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ResumenEste artículo presenta un Modelo Sistémico de Administración de Marcas basado en las aportaciones de la literatura conceptual y empírica. El objetivo es analizar las aportacio-nes y proponer una serie de hipótesis que evidencien la interrelación entre los elementos considerados esenciales en el proceso de construcción de marcas.Los resultados se han obtenido mediante un análisis cualitativo que ha llevado a la iden-tificación de cuatro dimensiones esenciales en el proceso de administración de marcas: Identidad, Posicionamiento, Imagen formal y Comunicación. Se concluye que el modelo aportado es una herramienta útil para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditoría de marcas.

Palabras clave: marcas, identidad, imagen, posicionamiento, valor.

Códigos JEL: M31.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 49, n.º 1, enero-abril 2018, 93-117

Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado

en la teoría general de sistemas

Manuel Martín García*

Guillermo Bermúdez González

Zhenxing Li

Francisca Parra Guerrero

Universidad de Málaga

* Autor de correspondencia. e-mail: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.159.0491.2ehttp://www.esic.edu/esicmarket

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1. Introducción

Las marcas y su gestión se sitúan en la actualidad en el centro de interés del estudio del ya clásico subsistema de comercialización considerado, a su vez, como integrante de un sistema más general mediante el que se describe a la empresa en su conjunto.

Sin embargo, más allá de la conceptualización de la marca como atributo del pro-ducto, se produce el hecho de que las marcas cobran entidad propia trascendiendo del producto al que identifican (Caro, 2007, 2012) erigiéndose en un conjunto de significados, y como tal, son sujetos de investigación en sí mismas (Aaker, 2002; Bal-mer, 2012) concitando el interés de numerosos autores que, de forma fraccionada, se refieren a este fenómeno, lo que sugiere la pertinencia de un estudio integrador de esas investigaciones.

Se propone un modelo sistémico de Administración de Marcas que permite articular los diversos conceptos que la literatura ha desarrollado de manera inde-pendiente y que las publicaciones más actuales han aplicado en numerosos casos concretos, prestando especial atención más que a los conceptos en sí, a las relaciones entre ellos.

Se han considerado las fuentes que se centran en el concepto de marca desde distintas perspectivas. Estos elementos apuntan a la Identidad (Aaker, 2002, 2005a; Balmer 2012; Keller, 2006; Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Cho y Fiore, 2015; Coary y Poor, 2016; Bernabel, 2016), Posicionamiento (Balmer, 2012; Aaker y Álvarez del Blanco, 2012; Kachersky y Carnevale, 2015) e Identidad formal (Costa, 2006; Anwar, 2015; Hakala et al., 2015; Machado et al., 2015).

En segundo lugar se considera el proceso de comunicación de los mismos a sus distintos públicos objetivo (Costa, 2006; Balmer, 2012; Porcu et al., 2012; Veloutsou, 2015; Lane y Fastoso, 2016).

Por último, se consideran factores del proceso de creación y desarrollo de marca en razón de aspectos multiculturales (Almierajati, 2013; Chan et al., 2016; Hegner y Jevons, 2016), la distinción entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante (Galván, 2007; Ghose y Lowengart, 2013; Marín, 2015) y el impacto de las nuevas tecnologías (Lozano, 2005; Vernuccio, 2014; Ruane y Wallace, 2015; Vardeman-Winter y Place, 2015).

El trabajo aporta un marco de referencia mediante el cual auditar (en su caso, crear) una marca de forma ordenada y rigurosa de manera que puedan obtenerse resultados solventes y económicamente rentables.

Con este objeto, el trabajo se estructura, tras la presentación de la metodología empleada, a través de la exposición del modelo propuesto indicando sus elementos constituyentes y, especialmente, las hipótesis que ponen de manifiesto las relaciones entre los mismos. Para terminar, se discutirá el modelo presentado, sus limitaciones, las conclusiones obtenidas y las posibilidades de desarrollo.

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2. Metodología: planteamiento del modelo

Se ha seguido la siguiente secuencia metodológica:

En primer lugar, se ha seleccionado en la literatura las aportaciones conceptuales que identifican los elementos que componen el modelo en la consideración de ser obligatorios para una correcta funcionalidad del mismo.

En segundo lugar, se han buscado aportaciones empíricas que sustenten las relaciones entre dichos elementos. Se han elegido los estudios más adaptables a una mayor generalidad de casos y cuya contribución sea lo más explícita posible.

Pero un pensamiento sistémico reside en establecer interrelaciones entre los elementos constituyentes antes de centrarse en las concatenaciones lineales causa-efecto y observar procesos de cambio antes que imágenes fijas (Senge, 1998) y, consecuentemente, debemos introducir en nuestro modelo “estructuras recurrentes” (Senge, 1998) en forma de hipótesis de retroalimentación que pongan de manifiesto cómo los resultados obtenidos en el proceso de administración de marcas refuerzan (o contrarrestan) las decisiones tomadas en su planteamiento.

Se utiliza una técnica cualitativa que, a partir de la sistematización de las apor-taciones de las distintas fuentes, den consistencia a los constructos que se proponen.

Así, se ha diseñado un modelo gráfico con una estructura topológica que remar-ca las interconexiones existentes entre los distintos elementos según se refleja en la Figura 1 que se incluye en este lugar como guía del texto que sigue y en la que se adelantan los resultados obtenidos en forma de hipótesis.

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3. Desarrollo del modelo

3.1. Inputs del sistema

Se consideran como inputs las declaraciones comunes corporativas o de marca producto: misión, valores de relación internos y externos y, especialmente, la visión de la misma que tienen sus administradores, consideradas como elementos de la Identidad de la marca (Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Villagra y López, 2013) como motor de desarrollo (Davis, 2002) o como elementos sustanciales de la Iden-tidad deseada de la marca corporativa (Balmer, 2012). Además, las estrategias de comunicación adecuadas para transmitir conceptos como la institución, la diferen-cia, la respetabilidad, la credibilidad y la confianza, ajenos a la naturaleza de cosas o productos, no pueden ser otras que aquellas sustentadas en los valores propios de la entidad emisora (Costa, 2006).

Según Balmer (2012), una estrategia definida expresamente constituye la base de la Identidad de la marca corporativa en cuanto a su identidad conveniente y su iden-tidad ideal, en referencia a la Identidad de marca en términos de posicionamiento óptimo en un determinado marco de tiempo (Balmer, 2012), lo cual es consistente con la creación de marcas ex profeso para ocupar una determinada posición en un mercado concreto o para completar una cierta oferta (Aaker, 2005a).

Estas consideraciones permiten formular la siguiente hipótesis de mínimos:

H1: La misión, los valores y la visión de la marca junto con la estrategia de desarro-llo conforman la identidad de la misma y constituyen, por tanto, los inputs del Sistema de Administración de Marca propuesto.

3.2. El Subsistema de Identidad de la Marca

Este constructo contiene cuatro elementos: la Identidad de marca propiamente dicha, la Imagen de marca, el Público objetivo al que se dirige y la Proposición de valor que se ofrece a dicho público. Estos elementos, sus relaciones y los inputs espe-cíficos de cada uno quedan reflejados en la Figura 2.

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3.2.1. Identidad

En una primera aproximación, la Identidad de marca se concreta en doce dimensiones agrupadas en cuatro perspectivas: Marca como producto (alcance del producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen), Marca como organización (atributos organizativos, local vs. global), Marca como persona (per-sonalidad de marca, relaciones marca-cliente) y Marca como símbolo (imaginería visual/metáforas, herencia de la marca) (Aaker y Joachimstaler, 2001; Aaker 2002).

Desde otro enfoque, la Identidad de la empresa (o marca) se centraría en la pre-sentación de la misma a sus diversos grupos de interés de aquello que la hace única, considerando las dimensiones de comunicación, identidad visual, cultura, estructura, identidad de la industria y estrategia de la empresa. Estas dimensiones se relacionan entre sí de forma que la cultura corporativa determina la conducta y la estrategia corporativas. Esta última define la estructura corporativa conveniente que, a su vez, determina la identidad visual apropiada. Cultura, conducta, estrategia e identidad visual permiten articular las comunicaciones corporativas, manteniéndose la Identidad de la industria como dimensión independiente (Melewar y Karaosmanoglu, 2006).

Por último, para Balmer (2012), la Identidad de la marca corporativa se define como una constelación de siete tipos de identidad: Actual, Comunicada, Concebida (imágenes de la organización), Conveniente (estrategia corporativa), Identidad Cul-tural, Identidad Ideal e Identidad Deseada (definida en términos de congruencia con la visión de la marca).

A la esencia compleja de este concepto que evidencian las concepciones expuestas deben añadirse consideraciones derivadas de la distinta identidad con que una marca puede presentarse en mercados internacionales y como marcas de distribuidor (Gho-se y Lowengart, 2013) y, en sentido contrario, la ventaja que la confianza en una identidad sólida puede proporcionar en dichos mercados globales (Hegner y Jevons, 2016). En todo caso indican su imbricación con otras entidades que forman parte del modelo propuesto.

3.2.2. Imagen

La Imagen de producto o empresa es una representación mental en el imaginario colectivo de sus distintos stakeholders de un conjunto de atributos y valores que fun-cionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de estos grupos de interés (Costa, 2006). Se erige como una estructura de significados que no está nunca acabada de forma que no es un estado, sino un proceso (Costa, 2006).

Así, una marca desarrolla una relación positiva con sus consumidores mediante el establecimiento de una Imagen de marca favorable (Keller, 1993) que un determi-nado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido sobre la misma (Ind, 1992). En todo caso, la Imagen deberá ser un reflejo de la Identidad que debe dar valor, significado y credibilidad a dicha Imagen (Bernabel, 2016).


En la Figura 2 se muestra la construcción de la imagen a partir de unas asociacio-nes y de la personalidad de la marca (Aaker, 2002) ya que, por una parte, las marcas, a través de sus nombres y lo que simbolizan, representan asociaciones en la mente de los consumidores que devienen en la forma como dichos consumidores perciben a otros y a sí mismos (Keller, 1993).

Aaker (2002) propone basar en parte la identidad de la marca en la propia organización conforme a la adopción de un conjunto particular de valores, cultura, personas, planes, activos y capacidades, siendo el soporte de la diferenciación frente a competidores, de una Proposición de valor y una forma específica de relación con los clientes y otros stakeholders. Las asociaciones organizativas se enfrentan direc-tamente al producto como eje central de la marca ya que la organización, concebida como acaba de indicarse con una visibilidad adecuada, puede, en función de su perspectiva, suscitar asociaciones tales como sensibilidad medioambiental, orienta-ción comunitaria, calidad percibida, capacidad innovadora, preocupación por los clientes, presencia, éxito y como local y/o global.

Estas asociaciones permitirán contribuir a la proposición de valor de la marca, a implementar las relaciones con los clientes, dotar de credibilidad a la marca y contri-buir de forma decisiva a la cultura interna de la organización en cuanto a la claridad y el compromiso manifestados.

Destaca la personalidad de la marca, definida en términos de un conjunto de características humanas que pueden ser asociadas a una marca y que harían refe-rencia a 42 rasgos de personalidad, agrupados en 15 facetas y 5 dimensiones: since-ridad, excitación, competencia, satisfacción y robustez (Aaker, 1997). Este modelo ha sido criticado al considerar que no se reproduce de igual manera en distintos países y sobre todo cuando se usa para medir diferencias de personalidad en una categoría específica (Austin, Signaw y Mattila, 2003), del mismo modo que no tiene en cuenta otros aspectos de personalidad (v.g. andrógino, masculino o feme-nino) que, en distintos sectores, hacen que el carácter de andrógino proporcione un mayor valor que otras marcas exclusivamente masculinas o femeninas (Lieven y Hildebrand, 2016).

Por su parte, Keller (2006) diferencia entre el concepto de personalidad de marca producto que haría referencia a los consumidores y a las imágenes de los usuarios, y la personalidad de marca corporativa que será reflejo de los valores, palabras y acciones de los empleados.

Por último, Costa (2006) advierte que, conforme los productos y servicios se tornan más indiferenciados, el consumidor solo alcanza a diferenciar aquellos que poseen una personalidad singular y mantienen su propio discurso.

Las ideas expuestas sobre Identidad e Imagen permiten establecer las siguientes hipótesis:

H2a: La Identidad de marca debe reflejarse en la Imagen de marca de forma que la determina (o intenta determinar) como medio de construir una percepción ade-cuada en la mente de sus stakeholders, especialmente en su público objetivo.


H2b: La Imagen de marca puede, a través de las asociaciones que evoca en sus públicos, especialmente su personalidad, erigirse en elemento constituyente de la Identidad de la marca.

3.2.3. Definición del Público objetivo

La Identidad y la Imagen de marca permiten abordar la definición de Público objetivo en cuanto entidad que describe el conjunto de clientes reales y potenciales a los que se dirigirá la marca (Martín, 2005). Para ello, se observarán sus creencias y actitudes relativas a la marca, el comportamiento del sector y los competidores que concurren en el mercado con su oferta (Davis, 2002).

Se considerarán como determinantes de este concepto, como se indica en la Figura 2, la forma de compra, adopción o experimentación de la oferta presentada y las ofertas presentadas por los competidores, bien en relación directa con la oferta antedicha, bien como ofertas alternativas.

Este proceso viene configurado por normas sociales, sensación de seguridad y satisfacción instantánea (Barbopoulos y Johansson, 2016), la conexión con la mar-ca y la influencia de grupos de referencia, con especial atención al influjo de redes sociales (Hammerl et al., 2016; Ruane y Wallace, 2015) y, por otra parte, por la evolución en gustos, preferencias o nivel de vida (hacia arriba o hacia abajo) del conjunto de los clientes objetivo y de la segmentación en categorías generacionales, por más que estos elementos hayan sido estudiados para sociedades muy concretas (Gobé, 2005).

Por otro lado, el análisis de la competencia trasciende de los mercados locales en función de la naturaleza de la marca (Aaker y Joachinstaler, 2002; Aaker, 2005b), ya que la posición de marca global y la condición multicultural de los públicos obli-garán a análisis muy concretos respecto a estos extremos. De aquí que sea oportuno formular las siguientes hipótesis:

H3a: La Identidad de la marca determinará el Público objetivo al que estará dirigida.H3b: El público objetivo de la marca, así como su cambio, evolución y la adscrip-

ción de nuevos públicos, pueden implicar cambios en la Identidad o Identidad extendida de la marca.

3.2.4. Proposición de valor

Este concepto se define como una exposición de beneficios funcionales, emo-cionales y de autoexpresión suministrados por la marca y que tendrían significado como valor para sus públicos objetivo (Aaker, 2002).

Davis (2002) emplea el término Contrato de Marca llevando el concepto a un for-malismo extremo, ya que la proposición de valor debe estar concebida como un con-junto de las expectativas respecto al producto, servicio y experiencia establecidos por


la marca y que serán enfocadas como promesas que satisfagan a los clientes actuales y que puedan atraer a nuevos clientes.

Bajo este prisma, se observa, como se indica en la Figura 2, una doble perspectiva de este concepto desde el punto de vista del tipo de beneficio propuesto (funcional, emocional o autoexpresión) y las fuentes de valor de la marca (reconocimiento, fidelidad, calidad percibida, asociaciones y otros activos de la marca) que serán desarrollados más adelante.

En este punto, baste con señalar la importancia de los beneficios emocionales (Aaker, 2002; Gobé, 2005) frente a los meramente funcionales, fácilmente reprodu-cibles ya que, como señala Aaker, resulta muy difícil atacar una personalidad y muy fácil un producto (Aaker, 2002).

Además, la marca corporativa representa un pacto explícito entre la organización y sus grupos de interés, especialmente sus clientes. Se manifiesta a través de múlti-ples canales de comunicación y es experimentado a través del comportamiento de la empresa y de su personal y, especialmente, a través de los productos o servicios que la organización ofrece, demostrando sin cesar, y con el paso del tiempo, que ha mantenido su promesa de marca con lo que logra convertirse en una marca de garantía (Balmer, 2012).

De estas consideraciones se desprenderá la siguiente hipótesis:

H4: La Identidad de marca sustenta la Proposición de valor presentada a su Público objetivo en tanto y en cuanto su misión, valores y visión sustentan el compro-miso de la marca con este.

Establecida la relación entre Identidad y Proposición de valor, es posible concre-tar cómo se relaciona el Público objetivo con la Imagen de marca y la Proposición de valor:

H5a: La Imagen de marca es el soporte de la relación que se aspira a mantener con el Público objetivo de la marca.

H5b: El Público objetivo de la marca y, en general, sus distintos stakeholders, deter-minan la Imagen de marca apropiada para mantener una relación durable en el tiempo, aportando las improntas de modificación de dicha imagen conforme estos públicos se amplían o cambian sus preferencias con el paso del tiempo.

H6a: La Proposición de valor de la marca determina el Público objetivo al que debe o puede dirigirse la marca.

H6b: La evolución o ampliación de los Públicos objetivo pueden requerir modifica-ciones en la Proposición de valor que la marca ofrece.

La formulación de estas hipótesis cierra el que hemos denominado Subsistema de Identidad de la Marca. Como tal, proporciona unos outputs que se desarrollan en el siguiente epígrafe.


3.3. Outputs del Subsistema de Identidad

3.3.1. Posicionamiento

El concepto de Posicionamiento formulado por Aaker (2002) como parte de la identidad y la proposición de valor que serán comunicadas activamente a los distintos stakeholders, permite establecer los nexos del mismo con otros elementos del modelo propuesto ya que se basa en el subsistema de identidad y requiere que la marca adquiera la relevancia adecuada (Aaker y Álvarez del Blanco, 2012), una semántica pertinente (Kachersky y Carnevale, 2015) y el necesario grado de exposi-ción ante sus públicos (Lane y Fastoso, 2016).

El Posicionamiento debe ser creíble (reflejar la realidad), durable (puede mante-nerse en el tiempo), significativo (para los consumidores y otros stakeholders), bene-ficioso (refleja valor estratégico para la organización y los accionistas) y responsable (Balmer, 2012) y tener en cuenta que, incluso, la estrategia de posicionamiento es un elemento de la identidad corporativa (Melewar y Karaosmanoglu, 2006).

Con todo ello, puede presentarse, pues, la siguiente hipótesis:

H7: El Subsistema de Identidad de la marca, en su conjunto, determina el Posicio-namiento posible de la misma.

3.3.2. Identidad formal

Con esta denominación se define el conjunto de signos que identifican una marca diferenciándola de las demás entendidos como manifestaciones reconocibles (Martín, 2005) y que tienen como misión hacer perceptible una entidad (González Solas, 2002).

En la literatura puede encontrarse este conjunto de signos bajo la denominación de “sistema de identidad visual corporativa” (CVIS) (Melewar, Saunders y Balmer, 2001; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). A título de resumen entre distintas apor-taciones, se proponen los siguientes elementos como constitutivos de la identidad formal: Identidad verbal (nombre o fonotipo, slogan), Identidad visual (logotipo, símbolo o imagotipo, logosímbolo, identidad cromática, identidad tipográfica), Packaging y sistemas particulares (Costa, 2004; Memelsdorff, 2004; Martín, 2005; Melewar y Karaosmanoglu, 2006).

Estos elementos se combinarán de distinta forma con los medios de comunicación adecuados teniendo en cuenta que la marca corporativa crea conciencia y recono-cimiento mediante un nombre contenido en el logotipo (Balmer, 2012), y que un diseño inteligente tiene poco valor intrínseco por sí mismo. Pero cuando la promesa explícita de marca (proposición de valor) se ha mantenido y experimentado constan-temente en el tiempo, los identificadores verbales y visuales adquieren dicho valor intrínseco (Balmer, 2012).

Estas afirmaciones encuentran respaldo al considerar el comportamiento de las marcas privadas o de distribución en relación con las marcas de fabricante tanto


en el desarrollo de su imagen (Galván, 2007, Coelho do Vale y Verga, 2015) como en las estrategias de promoción (Marín, 2015). Del mismo modo, el uso de nombres de lugar adquiere sentido cuando es congruente con la personalidad (imagen) del mismo (Pino, Guido y Peluso, 2015), aunque puedan suscitar aversion a su cambio (Hakala et al., 2015). Por otra parte, en casos concretos se evidencia que los nom-bres cortos y con relevancia semántica en inglés resultan más memorables (Fetsche-rin et al., 2015).

Así pues, se formularán las siguientes hipótesis:

H8: El Subsistema de Identidad de la marca determina la denominada Identidad formal de la misma, de forma que pueda constituirse un nexo con sus públicos objetivos de una manera eficaz y eficiente.

H9: El Posicionamiento de la marca, como vehículo de la Identidad y la Proposición de valor de la misma, deben condicionar la denominada Identidad formal de la marca, de forma que pueda ser adecuadamente comunicados a sus públicos objetivo.

3.4. Subsistema de Comunicación

Consideraremos que la comunicación es la “producción técnica y difusión de mensajes fijados sobre un soporte estable” (Costa, 2006), y que, tanto si la marca se preocupa o no de su imagen pública, los mensajes transmitidos por la forma de hacer y relacionarse se superponen a la organización, ya que desarrollan actividades de comunicación, perseguidas o espontáneas, que terminan proyectando una deter-minada imagen en su entorno interno y externo (Costa, 2006).

Consecuentemente, una marca debe comunicar con sus públicos de manera con-tinua y, especialmente, expresar constantemente a sus stakeholders que mantiene su promesa de marca (Balmer, 2012), lo que determina que el eje esencial de las comu-nicaciones debe ser su Posicionamiento, y, a través de él, la Proposición de valor y su Identidad. En todo caso, las distintas modalidades comunicativas deberán estar coordinadas y pueden concebirse articuladas en torno a tres polos de actuación: Relaciones institucionales, Comunicaciones organizacionales y Comunicaciones de marketing (Costa, 2006).

Estas comunicaciones vendrían agrupadas en tres niveles (Balmer, 2012): Comu-nicación primaria (desempeño de productos y servicios; políticas organizacionales; conducta de los directivos; experiencia con los empleados y el discurso de los mis-mos), Comunicación secundaria (marketing y otras formas de comunicación contro-lada) y Comunicación terciaria (de viva voz).

Entre los medios de comunicación, la publicidad en sus distintas formas ha sido motor del desarrollo de las marcas, lo que ha suscitado no pocas reflexiones sobre su alcance en momentos de saturación en los medios masivos de comunicación. Así, se proponen alternativas en cuanto a poder alcanzar una posición de liderazgo (Aaker y Joachimstaler, 2001), o en el proceso de creación de marcas (Joachimstaler


y Aaker, 2005a), para asignar a la comunicación un rol más allá de la publicidad centrada en la relación de la marca con sus consumidores, que determine una fuerte lealtad y sirva de nexo entre esta lealtad, la confianza en la marca y la satisfacción de los clientes (Veloutsou, 2015), ya que los públicos reciben continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de control como la publicidad y las relaciones públicas especialmente diseñadas para crear una imagen idónea de la organización (Ind, 1992).

La imagen de marca y el posicionamiento determinan la estrategia de comunica-ción para alcanzar los objetivos de la estrategia corporativa y la visión de marca. Este objetivo se logra comunicando de todas las maneras posibles y los medios apropia-dos el Posicionamiento de la marca a los stakeholders (Davis, 2002) y aplicando una estrategia de comunicación de marketing integrada (IMC), que defina las acciones y controles adecuados para conseguir los objetivos comunicacionales.

La implementación de esta estrategia influye en el desempeño de la marca, no solo en términos financieros derivados del desarrollo de actitudes favorables, la preferencia y el subsiguiente consumo, sino que actuaría especialmente sobre la reputación y el reconocimiento de la marca (Porcu, Del Barrio y Kitchen, 2012), reconocimiento que sustenta una actitud positiva del consumidor real o potencial (Chan et al., 2016). En este sentido, ha de destacarse la importancia de las nuevas tecnologías de comunicación que permiten una influencia interpersonal a través de las redes sociales (Ruane y Wallace, 2015). Si bien las prácticas adecuadas en este campo pueden perjudicar a la marca al no encontrarse debidamente reguladas (Vardeman-Winter y Place, 2015) y requerir previamente una imagen consolidada (Lozano, 2005).

Todo lo expuesto desencadena en las siguientes hipótesis:

H10: El Posicionamiento es el eje central sobre el que debe construirse el sistema de comunicación a los distintos stakeholders, de forma que, a través de dicho Posicionamiento, queden patentes la Identidad, la Imagen y la Proposición de valor de la marca.

H11: La Identidad formal de la marca debe comunicarse continuamente a los dis-tintos stakeholders de manera que mantenga y fortalezca el reconocimiento de los valores asociados a la marca.

3.5. Outputs del Sistema de Administración de Marcas

Los resultados de la administración de marcas son múltiples: posibilidad de obtener precios primados y el consiguiente ejercicio de mayor control sobre los canales de distribución; permitir el lanzamiento de nuevos productos a un coste inferior al de la competencia minimizando el tiempo de recuperación de costes de desarrollo y lanzamiento; reducción de costes de reclutamiento de nuevos clientes; facilitar la emisión de licencias, actividades de branding conjunto y administración


de franquicias; posibilidad de apalancar la marca en distintos segmentos meta, de forma que pueda adquirirse el control de una categoría sin diluir el valor de la marca (Davis, 2002).

Estas ideas sugieren considerar como outputs del sistema propuesto aquellos deri-vados del Valor de la marca, el impacto de su Reputación, su Herencia, la Cultura organizativa de marca y las Extensiones (o la posibilidad de su existencia), elementos que serán brevemente desarrollados en los siguientes apartados.

3.5.1. Valor de marca

El valor de marca (también capital de marca en la literatura) se define como los activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan (o sustraen al producto o servicio (Aaker y Joachimstaler, 2001) y que deben ser manejados como generadores de valor.

Este valor se sustenta en los denominados activos de marca: Fidelidad a la marca, Reconocimiento de marca, Calidad percibida, Asociaciones de la marca y otros acti-vos propiedad de la marca (Aaker y Joachimstaler, 2001; Aaker, 2002).

Cada uno de estos elementos proporciona unos beneficios específicos, pero cabe destacar que el reconocimiento de una marca supondrá una asociación de la misma con los atributos y beneficios que el producto atesora (Keller, 1993; 2003a), lo que implica un mayor recuerdo del producto que afectará positivamente a la probabi-lidad de compra del mismo (Chan, Petrovici y Lowe, 2016) y, por otra parte, la calidad percibida deviene en generador de valor en tanto confiere la posibilidad de diferenciación y posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y permi-tiendo poder exigir un precio primado.

Estos valores generados por las marcas pueden resumirse desde la perspectiva de los consumidores y desde la perspectiva de la compañía propietaria de la marca (Aaker y Joachimstaler, 2001; Aaker, 2002), de manera que se suministra valor a los clientes vinculándolos con la marca, dando confianza en la decisión de compra y satisfacción de uso. Por su parte, la compañía se beneficia de eficiencia y eficacia del plan de marketing, fidelidad a la marca, precios/márgenes, extensiones de marca, apalancamiento comercial, y, en suma, establecer una ventaja competitiva.

Finalmente, indicar que las fuentes que sustentan el valor de marca deben centrar la atención en aquellos atributos que permiten identificar y diferenciar una oferta de otra y que, al mismo tiempo, dotan de valor intrínseco a la misma (Aaker, 2003).

3.5.2. Reputación

La Reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa. Debe con-tener valores que indiquen el compromiso de la compañía con sus stakeholders, y reflejaría el grado de cumplimiento de dichos compromisos consolidados en el tiem-po (Villafañe, 2004).


La Imagen y la Reputación configuran la percepción pública sobre una compa-ñía (Villafañe, 2004), de forma que la imagen sería una figura creada y cambiante mientras la Reputación constituiría el fondo o background sobre el que se proyecta dicha figura. Las diferencias, entre otras, se centrarían en que la imagen proyecta la personalidad corporativa, tiene efectos efímeros, genera expectativas y, como se indi-ca en su lugar, se construye fuera de la organización. Por el contrario, la reputación deriva del reconocimiento del comportamiento, tiene carácter estructural y efectos duraderos, genera valor y se genera en el interior de las organizaciones.

3.5.3. Herencia de la marca

El concepto de herencia ha sido enfocado desde distintos puntos de vista, ya sea como elemento integrante de identidad de marca (Aaker y Joachimstaler, 2001; Aaker, 2002) y como patrimonio corporativo, de la marca o de la organización (Bal-mer y Burghausen, 2015a), lo que implica considerar su identidad organizacional, su identificación y su identidad cultural (Balmer y Burghausen, 2015b).

Desde este punto de vista, la Herencia de la marca vendría condicionada por su historia tanto como elementos constitutivos y/o como factores de contingencia, ya que en su análisis deberán contemplarse referencias históricas (textuales, visuales y orales), asociaciones históricas (cognitivas y afectivas) y manifestaciones históricas (materiales e ideológicas) (Balmer y Burghausen, 2015a).

Así, la herencia se erige como la gestión de un conjunto de ideas acerca de la corporación expresada en forma de estrategia en cada caso particular (Burghausen y Balmer, 2015). Estas concepciones giran alrededor del Posicionamiento (continua-ción, pertenencia y sentido de sí mismo), conciencia de patrimonio heredado (sentido de responsabilidad y de potencia) y conciencia de custodia del patrimonio heredado (sentido de herencia/patrimonio) (Burghausen y Balmer, 2015).

Estas consideraciones y su relación con elementos previamente enunciados (Iden-tidad, Posicionamiento) evidencian cómo el concepto de herencia, dinámico en su naturaleza ya que se acrecienta (o mengua) en el continuo devenir de la marca, es un elemento de retroalimentación del sistema propuesto.

3.5.4. Cultura de marca

El término cultura se define como una serie de actitudes que distingue a los miembros de una categoría o grupo de otros y que sería aprendida al proceder del entorno social y no heredada en el sentido genético de la palabra (Hofstede, 1999). En esta línea, la cultura corporativa sería un conjunto de normas, valores y formas de conducta que serían compartidas, aun no estando escritas, y que se reflejan en el comportamiento de los miembros de una organización (Capriotti, 1999).

Este conjunto de normas y actitudes difícilmente pueden ser definidas a priori del hecho de la existencia de un grupo de personas vinculadas a una marca o una


organización y, de hecho, la literatura contempla el concepto de Cultura corporati-va como integrante de la identidad de marca (Melewar y Karaosmanoglu, 2006) o como Identidad cultural (Balmer, 2012) en el sentido de clase de identidad descrito anteriormente. Estas consideraciones hacen pensar en un ciclo de retroalimentación de este resultado con la identidad y la imagen de marca.

En todo caso, sería el resultado de una continua interacción en el interior de la compañía, sostenida en el tiempo y concebida como un instrumento de obtención de una ventaja competitiva (Aaker, 2002; Martín, 2005).

3.5.5. Extensiones

Las extensiones de marca tienen un impacto directo, a corto y largo plazo, en el valor de la marca y la cuenta de resultados asociada a dicha marca (Aaker, 2000; Davis, 2002). Se definirán como la acción de poner en el mercado modificaciones, mejoras o versiones de productos, servicios o experiencias existentes o de nuevos productos, servicios o experiencias de su clase o de distinto tipo, amparados, de una manera u otra, bajo una marca ya establecida (Martín, 2005).

Por otra parte, Keller (2003b) advierte que un alto porcentaje de los nuevos pro-ductos presentados en el mercado (entre un 80 y un 90% a principios de la década de los noventa) lo hacían bajo un nombre de marca conocido, ya que son más atractivos para los consumidores (Keller, 2003b).

Aunque se ha considerado que, tras consolidar una marca, el desarrollo natural pasaría por la expansión de la misma (Drawbaugh, 2001), las extensiones deberán contemplar unas condiciones genéricas: ser consistentes con la visión de marca, sos-tener y fortalecer la imagen de marca, ser consistentes con el posicionamiento global y prever la contingencia derivada de un impacto negativo por fallo de la extensión (Davis, 2002).

Por otro lado, la aceptación de la extensión vendrá dada por la calidad percibida y las dimensiones del ajuste percibido (transferencia, complementariedad y sustitu-ción) con la marca que se extiende, aunque este criterio ha sido completado más recientemente al incluir el ajuste en la categoría y la consistencia con la imagen de marca (Buil, Martínez y Pina, 2008).

En todo caso, la posibilidad de extensión de una marca depende de la amplitud de líneas de productos que se puedan relacionar con la Identidad de marca expandida en términos de la consistencia con la Proposición de valor de dicha marca y de la base de relación establecida con sus públicos (Aaker, 2002). Por otra parte, la exten-sión se verá beneficiada por una adecuada repetición de la exposición de la marca (Lane y Fastoso, 2016).

Las consideraciones anteriormente expuestas en los epígrafes precedentes permi-ten de forma sólida establecer la siguiente hipótesis:

H12: El Sistema de Administración de Marcas propuesto produce como outputs genéricos el Valor de marca, la Reputación de la marca, la Herencia de marca,


el desarrollo de la Cultura de marca y permite acometer Extensiones de marca con la solvencia necesaria.

Pero los outputs obtenidos, como se ha indicado para cada uno de ellos en los párrafos precedentes, contienen implícita y explícitamente flujos de información que, a través del subsistema de control, retroalimentarán otros elementos del sistema, esencialmente el Posicionamiento y el Subsistema de Identidad de la marca.

3.6. Subsistema de Control

Davis (2002) señala la necesidad de contar con métodos cualitativos y cuantita-tivos, aplicados semestral y anualmente, o eventualmente cuando la naturaleza de la marca o la estrategia de la compañía lo requieran.

La literatura se ha referido con especial preocupación a la medida de la valora-ción y el valor de la marca, que se justifica por motivaciones financieras en relación con posibles fusiones o adquisiciones orientados al incremento de la eficiencia de las acciones de marketing y mejora de la gestión de la marca (Keller, 1993a). Por ello, se propone el término “valoración” para aquellas medidas relacionadas con el valor, financiero de las marcas en sus distintas variantes (Torres, 2002; Villarejo, 2002), aunque estas medidas adolecen de criterios unificados, lo que deviene en una falta de credibilidad del tratamiento contable, amén de que la imagen reflejada no deja de ser puntual y con una impronta a corto plazo.

Se requieren métricas del valor de la marca desde la perspectiva del consumidor (Aaker y Joachimstaler, 2001; Aaker y Álvarez del Blanco, 1994, 1995), así como la necesidad de programar en cada caso los KPI (indicadores clave de desempeño/rendi-miento) apropiados para cada caso específico (Benlloch y Álvarez, 2014), de manera que los parámetros decididos y la validez de su observación sean consistentes.

Del mismo modo, cabe resaltar los sistemas propuestos de medida acerca de la identidad visual corporativa global (Melewar, 2001; Melewar, Saunders y Balmer, 2001), los monitores y herramientas aplicados a intangibles (Casado y Peláez, 2014), en especial la corporativa (Villafañe, 2004; Casado y Peláez, 2014), y sobre la necesi-dad de departamentos específicos en la organización como soporte de la Reputación corporativa (Casado, Peláez y Cardona, 2014).

3.7. Retroalimentación del sistema

Los resultados del subsistema de control y lo descrito en epígrafes anteriores concluyen en la formulación de las siguientes hipótesis que relacionan los outputs del sistema con elementos precedentes:

H13: Los outputs del sistema en su conjunto refuerzan (o debilitan) el Posiciona-miento de la marca.


Aunque de manera genérica podría afirmarse que el conjunto de outputs retro-alimentan el subsistema de identidad de la marca, son pertinentes las siguientes precisiones:

H14: El Valor de la marca acrecienta la Proposición de valor y la Imagen de marca.H15: La Reputación de la marca retroalimenta la Imagen de marca y el Valor de

marca.H16: La Herencia de marca refuerza todos los elementos del subsistema de identidad.H17: La Cultura de marca refuerza y retroalimenta la Identidad de la misma.H18: Las extensiones de marca aportan valor, fortalecen la Imagen y atraen nuevos

públicos al tiempo que refuerzan la fidelidad del Público objetivo actual.

4. Resultados

Las Figuras 1 y 2 muestran gráficamente los distintos resultados, expuestos en forma de hipótesis, obtenidos con este trabajo. Cabe señalar que la complejidad del modelo propuesto presenta la inserción de matices vinculados a situaciones muy concretas y de difícil generalización.

Así, en el sector de la alimentación se demuestra que las imagines (percepcio-nes) generadas por el consumidor influyen en su elección de comida más o menos saludable (Coary y Poor, 2016), en las marcas relacionadas con la moda se definen dimensiones de la imagen concretas desde el aspecto cognitivo, emocional, sensorial y de autoexpresión (Cho y Fiore, 2015) y encontrar relaciones entre los eslóganes con la imagen corporativa y el valor de marca producto (Anwar, 2015).

La Responsabilidad Social Corporativa como eje de la identidad de la marca es comunicada por las compañías mediante estrategias de comunicación de perfil bajo y una alta segmentación del público objetivo sin renunciar a medios de masas específicos (Villagra y López, 2013), y la inversión en publicidad ha sido discutida vinculando la optimización del costo de la misma con el diseño de las líneas de producto (Villas-Boas, 2004) o con modelos basados en técnicas de control óptimo (Tuchnolobova, Terletskii y Vasilieva, 2011).

Mención especial merece la irrupción de las nuevas tecnologías que permiten contemplar clusters en el desarrollo de las comunicaciones en redes sociales (Ver-nuccio, 2014), los problemas que pueden devenir de su uso (Ruane y Wallace, 2015; Vardeman-Winter y Place, 2015) y los requisitos para una correcta implementación (Lozano, 2005).

Estos casos expuestos no deben considerarse como al margen del modelo presen-tado; antes bien, ilustran sobre la flexibilidad del mismo para integrarlos desde la perspectiva de la administración de marcas en un marco general.


5. Discusión

Las distintas dimensiones atribuidas a la Identidad de marca desde diversas pers-pectivas (Aaker, 2002, 2005a; Balmer 2012; Keller, 2006; Melewar y Karaosmanoglu, 2006) constituyen matices que enriquecen el concepto dado que esa identidad estará fundada en una selección de dichas dimensiones (Aaker y Joachimsthaler, 2001).

De esta selección dependerá básicamente el peso de cada elemento y la criticidad de cada relación dependiendo del mercado y sector en que opere la marca, ya que, a título de ejemplo, se encuentra la importancia de reflejar la Identidad en la Imagen de modo genérico (Bernabel, 2016) y la Imagen como sustento de la Identidad en el sec-tor de la comida saludable (Coary y Poor, 2016) o de la moda (Cho y Fiore, 2015).

Por otra parte, el Posicionamiento de la marca basado en la Identidad de la mis-ma (Balmer, 2012; Aaker y Álvarez del Blanco, 2012) se ve corroborada en casos aparentemente contradictorios como posicionar la marca sobre beneficios sociales (Kachersky y Carnevale, 2015) al considerar que es apropiado hacerlo cuando se fundamenta en el propio consumidor, elemento, como se ha indicado, constitutivo de la Identidad de marca.

Este modelo evidencia cómo el Valor de marca se inicia con una promesa a los consumidores y otros stackeholders que deviene en un integrante claro de la Propo-sición de valor y, por consiguiente, de la Identidad de la marca conforme sus grupos de interés puedan confirmar la veracidad de dicha promesa.

La obtención de este valor proviene de una adecuada administración de la marca teniendo en cuenta los sectores y mercados en los que opere la marca, en especial las contingencias derivadas de la consideración de marcas globales que actúan en mercados multiculturales para la implementación de su publicidad (Almierajati, 2013) y de la necesidad de una exposición consistente (Chan et al., 2016; Hegner y Jevons, 2016), lo que propone amplios campos de investigación en la confirmación o refutación de las hipótesis propuestas para casos, sectores o mercados concretos.

El uso de la literatura basada en estudios empíricos tiene la limitación de mostrar evidencias en casos concretos de sectores y mercados específicos, pero su considera-ción en conjunto soportan el modelo propuesto.

Queda solo, para concluir, indicar que, además, aunque los distintos elementos se han representado en las figuras propuestas con el mismo tamaño, la realidad del estudio de casos concretos podrá sugerir el uso de modelos icónicos, esto es, escala-bles, de acuerdo con la importancia o peso específico en el problema tratado.

6. Conclusiones

El modelo propuesto es una herramienta útil para abordar de forma rigurosa la administración de marcas tanto si se trata de una labor de auditoría sobre su estado actual como si, en otro caso, se trata de construir una marca ex profeso con un fin general o estratégico.


Se fundamenta en cuatro dimensiones fundamentales: Identidad, Posicionamien-to, Imagen formal y Comunicación. A estos elementos deben añadirse, desde el punto de vista sistémico, elementos de control y retroalimentación que completan y dan solidez al modelo. Estos elementos y las relaciones entre los mismos, formuladas en forma de hipótesis, se han definido como resultado del análisis cualitativo de la literatura empleada.

La investigación presenta la oportunidad de desarrollar a partir de ella modelos más específicos para sectores y mercados concretos en los que pueda establecerse el peso de los distintos elementos y de las relaciones entre los mismos para cada uno de ellos.

De esta manera, se presenta una secuencia de focos de atención que permiten elaborar los protocolos de intervención adecuadas en cada momento, sector y cir-cunstancia para abordar la creación o, lo más frecuente, la auditoría de marcas.

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Datos de los autores

Nombre: Manuel Martín GarcíaCargo: Estudiante de Doctorado. Profesor Sustituto InterinoEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Economía

y Administración de EmpresasUniversidad: Universidad de MálagaDirección: Paseo de los Tilos, nº 23, 4º C, 29006 MálagaTeléfono: 669 694 567Correo electrónico: [email protected]

Nombre: Guillermo Bermúdez GonzálezCargo: Profesor Titular E.U. de Comercialización e Investigación de MercadosEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Economía y

Administración de EmpresasUniversidad: Universidad de MálagaDirección: Paseo de los Tilos nº 23, 4º C, 29006 MálagaTeléfono: 658 339 569Correo electrónico: [email protected]

Nombre: Zhenxing LiCargo: Estudiante de DoctoradoEscuela/Facultad: Facultad de DerechoUniversidad: Universidad de MálagaDirección: Paseo de los Tilos nº 23, 4º C, 29006 MálagaTeléfono: 634 121 721Correo electrónico: [email protected]

Nombre: Francisca Parra GuerreroCargo: Catedrática de Comercialización e Investigación de MercadosEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Economía

y Administración de EmpresasUniversidad: Universidad de MálagaDirección: Paseo de los Tilos, nº 23, 4º C, 29006 MálagaTeléfono: 679 95 12 43Correo electrónico: [email protected]

modelo de administración de marcas: un enfoque … · en la teoría general de sistemas manuel...

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