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INTEGRANTES
DAVID FIERRO
ALVARO QUINGA
VANESSA RODRIGUEZ
CAROLINA SUAREZ
RUBI VILLAFUERTE
STALIN ZAMORA
INVESTIGACION
16/11/2013
UNIVERSIDAD TECNICA DE AMBATO
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Introduccin
La decisin de compra de un producto o servicio est marcada por mltiples factores que
influirn en la adquisicin del producto o servicio. Las empresas por lo tanto deben
estudiarlos a fondo para satisfacer de la mejor forma a los consumidores, siempre ha
existido una gran incgnita conocer que estn pensando las personas en un momento
determinado. Seria extraordinario poder descifrar y penetrar en la mente de una persona
para conocer sus pensamientos. El tema a tratar es cmo una persona tomara una decisin
de compra mediante el mtodo ASSAEL.
Los consumidores de los productos varan enormemente en cuanto a su edad, clase social,
nivel de educacin, gustos y preferencias segn sea su necesidad, hoy en da el consumidor
realiza gran cantidad de compras ya sean estas por impulso, por influencia de terceras
personas o por necesidad.
Existe otro aspecto al momento de realizar una compra/venta; ya que se cree que es solo
comercializacin de un producto mientras que con el servicio no se piensa de la misma
manera. Es muy probable y fcil que una empresa copie exactamente un producto de la
competencia as que la diferencia se centra en el servicio que se da al momento de realizar
la compra/venta.
Las organizaciones toman decisiones de acuerdo a lo que piensan los clientes ya que estos
se relacionan con facilidad es por ello que las empresas se enfocan en las actitudes que
tienen para desarrollar sus productos y servicios.
Este modelo nos permite llegar de una mejor manera a nuestros consumidores, influyendo
as en la decisin de compra, utilizando diversas estrategias, el modelo de ASSAEL nospermite mejorar e innovar los productos o servicios partiendo del reconocimiento de una
necesidad la cual debe ser satisfecha, ya que resulta complicado conocer las necesidades de
los clientes sin antes haber realizado una investigacin de los gustos e intereses y este
mtodo nos ayudara con estos aspectos para poderlos aplicar ms adelante.
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Modelo de ASSAEL
Segn (www.marketingdirecto.com) el modelo de comportamiento de compra que
distingue cuatro clases de comportamiento del comprador, basndose en la vinculacin de
stos y las diferencias entre productos o marcas. Segn este modelo, existe el
comportamiento complejo de compra, el comportamiento de compra orientado a una
reduccin de disonancia, el comportamiento de compra rutinario y el comportamiento de
compra alternativo.
El Modelo propuesto por (Assael) comienza por una necesidad, la cual despierta la
inclinacin a satisfacerla; razn por la cual el potencial consumidor inicia el procesamiento
de la informacin que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluacin de la marca, para
luego decidir la compra y hacer una evaluacin pos-compra.
Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar profundamente en
el ideario del Marketing, ya que en muchos casos se convirti en el esquema icnico con el
cual se ha explicado, de forma simple, el proceso de decisin de compra de los
consumidores.
En la decisin de compra las personas integran de forma serena y cuidadosa tanta
informacin como les es posible con lo que ya conocen acerca de un producto, ponderan de
forma esmerada, las ventajas y las desventajas de cada alternativa, y llegan a una decisin
satisfactoria. (Solomon, 2008)
Entender el comportamiento de compra del cliente es muy importante para el xito de la
mezcla de mercadeo en cualquier organizacin, ya sea lucrativa o no. Es por eso que dentro
del marketing nos interesa conocer los motivos psicolgicos de cada persona y que los
impulsa a escoger un objeto.
El comportamiento del consumidor es la interaccin dinmica de los efectos y cognicin,
comportamiento, y el ambiente, mediante al cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de
intercambio comercial de su vida (Peter, 2005)
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Se profundiza en la relacin existente entre dos variables: el conocimiento y la implicacin
del consumidor en el proceso de decisin de compra.
La motivacin del consumidor se determina por los beneficios y riesgos relacionados con
los productos y servicios. Es un estado emocional dirigido hacia un objetivo, cuya
naturaleza subjetiva hace difcil su medicin, aunque para ello usualmente se utilizan
criterios externos como: precio, ciclo, compra, riesgo de compra, etc.
El conocimiento de un producto o servicio se relaciona de acuerdo al grado de informacin
que se obtiene del mismo, de tal manera se podr elegir la mejor alternativa en la eleccin
de compra.
La toma de decisiones se relaciona con varios factores de informacin como son: el precio,
la marca, el nombre del producto o su imagen institucional.
Este comportamiento se ve influenciado de acuerdo a las percepciones personales o los
efectos de experiencias, como son el aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las
creencias y el auto concepto de las percepciones.
Los modelos de comportamiento de compra que distingue cuatro clases de comportamiento
del comprador, basndose en la vinculacin de stos y las diferencias entre productos o
marcas. Segn este modelo, existe el comportamiento complejo de compra, el
comportamiento de compra orientado a una reduccin de disonancia, el comportamiento de
compra rutinario y el comportamiento de compra alternativo (www.marketingdirecto.com,
2013)
Comportamiento Complejo de Compra: En el complejo de compra es poco frecuente
cuando la compra es cara con riesgo y es auto - expresiva. Especialmente cuando el
consumidor desconoce el producto y tiene mucho que aprender, por eso las empresas
necesitan estrategias para el comprador, de los atributos del producto, su importancia
relativa. Por ejemplo el consumidor puede no saber mucho de la terminologa asociada con
el producto como "megas de memoria RAM" o "Pentium Core Duo". El consumidor hace
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su compra luego de desarrollar creencias y actitudes acerca de los potenciales productos.
Las marcas que son ms efectivas en estas compras son aquellas que transmiten su
informacin extensiva de forma clara y eficaz.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: Segn (Loudon, 1995) Se
produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas,
los consumidores estn altamente involucradas con la compra, lo cual por lo general e
riesgo, poco frecuente y caro, pero las marcas tienen pocas o imperceptibles diferencias
marcas.
La alta implicacin se deber a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo
percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar
rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el comprador responder
a un buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de
alfombras es una decisin de alta implicacin ya que son caras pero puede que el
comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales.
Despus de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de
determinadas caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos
favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y
evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
El consumidor trata de disminuir la disonancia de las tres formas siguiente:
- Cambio de las evaluaciones del producto: esto lo mejoran los atributos de losproductos seleccionados y no dar importancia a los productos no seleccionados
- Busca ms informacin:consiste en buscar ms informacin para confirmar queha escogido el mejor producto
- Cambio de actitudes: el consumidor puede modificar sus actitudes para queconcuerden con su conducta
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Comportamiento de Compra Rutinaria: Este es el comportamiento de compra ms simple,
segn (Herrarte, 2011) sucede cuando los consumidores compran artculos de poco valor y
de compra frecuente. Estos compradores tienen pocas decisiones que tomar, ellos saben
mucho acerca del producto y de la mayora de las marcas disponibles y ellos tienen claras
preferencias entre esas marcas. Sin embargo, ellos no siempre compran las mismas marcas,
la no disponibilidad del producto, ofertas especiales o un simple deseo de variar, puede
vencer cualquier lealtad de marca. En general los compradores no invierten mucho
pensamiento ni tiempo en estas compras.
Comportamiento de Compra Alternativo: El autor (Braidot, 1997), se refiere a que esto lo
debe utilizar la empresa cuando es lder en un producto, as buscar dominar espacios y
entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es
bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de
ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.
Su esquema contempla la Retroalimentacin, aunque no dentro de los cinco pasos
descriptos en el Proceso. A continuacin podemos observar la simpleza y efectividad de su
Modelo:
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ESQUEMA DEL MODELO DE ASSAEL
Despertar la necesidad: implica la inclinacin a satisfacerla la necesidad puede verse
afectada por estmulos de dos tipos externos e internos.
Procesamiento de la informacin: se refiere a la exposicin, atencin, comprensin y
retencin.
Evaluacin de la marca: calificar y comparar a la marca con la competencia por sus
caractersticas o beneficios.
Compra: adquisicin del producto segn las expectativas y necesidades del consumidor.
Pos Compra:el consumidor experimenta diversos sentimientos ya sean de satisfaccin o
insatisfaccin.
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CONCLUSIONES
Por medio de este trabajo se pudo conocer los factores que influyen en el comportamientode compra, conocimientos muy importantes para poder realizarpronsticos sobre respuesta
del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o
percepcin de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de
los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto,
orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los
atributos estudiados del producto.
Debemos tener muy en cuenta que el comportamiento de consumidor se basa en los
atributos que tienen los productos, la marca tambin es un factor que influye en la decisin
de compra, mediante la cual los consumidores puedan satisfacer sus necesidades conforme
a los beneficios que ofrecen el producto o servicio.
BIBLIOGRAFA
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