ministerio de agricultura,pesca y alimentación - director ......no ha y visos de cambio en un...

JULIÁN MENDIETAMadrid

¿Cuál ha sido su trayectoriaen el Grupo AGCO, cómo em-pieza, cómo se desarrolla, etc.?

Tengo 52 años, y llevo 32con Massey Ferguson o AGCO.Empecé trabajando con Mas-sey Ferguson, muy poco enagricultura y más en el negocio

to de Recambios viajando mu-cho por México, Centroaméricay Norte de Sudamérica.

Su trayectoria en Sudaméri-ca le da una experiencia de co-nocimiento latino, pero en Es-paña es muy diferente. ¿Qué seha encontrado al llegar aquí?

Mi primera impresión en losdos o tres primeros meses es

de Economía. Comencé enMassey Ferguson en el Depar-tamento de Exportación, conti-núe en Marketing en el ReinoUnido y luego me fui a Ventasen África, donde estuve tresaños. También tuve la oportuni-dad de ir a Estados Unidos (Flo-rida, Fort Lodesdale) como res-ponsable de Sudamérica. Allíestuve llevando el Departamen-

46Abril 2008 agrotécnica

en

tre

vis

ta

NICK WRIGHTDirector General de AGCO Iberia

46

Ya se ha cumplido un añodesde que el británicoNick Wright asumiera laDirección General deAGCO Iberia, empresa quecomercializa en España lamaquinaria de las marcasMassey Ferguson, Fendt,Valtra y Challenger. Unbuen momento parahacer análisis y balancede los resultadosobtenidos, así como deesbozar los planes defuturo.

“Intentamos posicionarnuestras marcas reforzando su

valor tradicional”

-AGCO ENTREVISTA 7/5/08 18:11 Página 46

En Massey Ferguson hanintroducido una gama de trac-tores ‘especiales’ en la que hanapostado fuertemente, no hayque olvidar que habían cam-biado de proveedor de tracto-res especiales dos veces, estaes la tercera, en un corto espa-cio de tiempo. Decimos en Es-paña que “a la tercera va lavencida”, ¿puede ser así o aúnqueda otra posibilidad?

Cuando trabajas con un pro-veedor, quieres el mejor, con lamejor calidad y diseño y no quie-res a uno inexperto. Tenemosque trabajar muy duro en diseño,como en el caso de la serie3600, en contra de otros mode-los que salen directamente denuestra fábrica. Pero lo que real-mente hace nuestro proveedores el ensamblaje del tractor, esla diferencia con el anterior pro-

sabiendo sacar todo el partidoa Massey Ferguson que pue-den sacarle, o todavía tiene al-gún as en la manga para jugar-la más tarde?

No, creo que con MasseyFerguson todavía tenemos quecrecer en cuota de mercado, pe-ro no a través del precio, sinomejorando el nivel de nuestrosconcesionarios, la calidad de lasventas, en general, que el clienteviva una buena experiencia en lacompra que realiza, estar segu-ros de la satisfacción del clienteen el funcionamiento del tractor,en este caso de Massey, satis-facción en el servicio que recibecuando compra el tractor y cadavez que el cliente vuelve paracualquier otra necesidad. Con to-do esto, tenemos a un clientesatisfecho, y ése es el principalobjetivo de nuestro trabajo.

que aquí el mercado es muchomás sofisticado a niveles de pro-ducto y tecnología que en algu-nos países del norte de Europa.El nivel de la agricultura en Espa-ña, Reino Unido, Alemania oFrancia está muy por encima.

Obviamente, aparte de latecnología que se exige o pideen España, el país es complejoen cuanto a las exigencias porparte del agricultor. No tienenada que ver un agricultor delNorte con otro de Castilla ocon uno del Sur. Usted ha es-tado muy ligado siempre aMassey Ferguson, pero depronto aquí se encuentra conque tiene que ‘jugar’ unas ‘car-tas’ distintas, como son Valtra,Fendt y Challenger. ¿Cómo ar-ticula, dentro de su política co-mercial, contar con marcas tandistintas a la vez, y en ciertospuntos, tan competitivas entreellas?

Sin duda, ésa es la parte másdifícil de mi trabajo, sacar el má-ximo rendimiento al mercadocon 3 ó 4 marcas en España.Una de las cosas más importan-tes, es proyectar la tradición decada marca en el mercado, nosólo ‘colocar’ cada producto enel punto de venta, distribuidor ored, para acabar vendiendo alcliente. Lo que intentamos haceres posicionar cada marca en elmercado reforzando su valor tra-dicional. Massey Ferguson comouna línea completa de producto,Fendt como alta calidad y altatecnología, y Valtra la dirigimos aun nicho especial de mercado,sobre todo el forestal.

El nombre más ‘popular’es Massey Ferguson, una mar-ca en España emblemática,muy querida ahora mismo. Hapasado por momentos mejo-res y peores. Creo que ahorase encuentra en un momento‘Top’, se dicen muchas cosasdel producto, de la calidad,etc. Y todo esto de boca decompetidores suyos, ¿están

47Abril 2008agrotécnica

en

tre

vis

ta


veedor. Tenemos un contratomuy largo con éste, por tanto,no hay visos de cambio en un fu-turo próximo.

En Massey Ferguson cuen-tan ahora con unas gamas deequipos de recolección quevan siendo cada vez más im-portantes a raíz de la joint-venture con otras empresas ycon un producto reconocido.¿Es importante ahora mismopara ustedes tener estas má-quinas?

Sí, como he comentado pre-viamente, Massey Ferguson esconocida mundialmente, y enEspaña, atendemos a las peticio-nes y necesidades de los agricul-tores, y algo fundamental en es-te apartado, es proveer tambiéna los agricultores de maquinariapara forraje. En AGCO, el Presi-dente, Martin Richenhagen, hapuesto mucho interés y sus ob-jetivos en este apartado y sobretodo en España, son conseguiruna cuota de mercado que au-mente en los próximos años.

¿Está viendo realmente lared de Massey Ferguson todolo que están ofertándoles co-mo una parte importante desu nivel de negocio en el quedeben de apostar o tienen du-das?

Creo que sí. Tenemos unared fuerte de concesionariosMassey Ferguson en España.Nuestro objetivo es mejorar esared día a día. Uno de los puntosimportantes es saber que AGCOIberia no ‘vende’ a la red, sino

mente en España, y conseguirestar en la posición más fuerteque podamos en el mercado enlos próximos cuatro o cincoaños.

Fendt tiene desde siempreuna imagen en España demarca Premium, pero siemprebastante conservadora encuanto a su comercialización.Con la compra de AGCO huboun revulsivo, una ilusión, la fá-brica ha ido en aumento cadavez más, la gama ha aumenta-do, y Fendt ha pasado de seruna marca elitista a una marcade nivel alto a la que puedentener acceso muchas empre-sas. ¿Qué supone para ustedcompartir con Fendt este tar-get y ‘enamorar’ a un clientecon este tipo de producto?

La tradición que tiene Fendtes muy importante. La gama deproducto se está continuamentedesarrollando y aumentará enlos próximos años. La cuota demercado que tenemos puedecrecer más.

¿Cómo define el perfil delcliente Fendt?

A nivel interno, podríamosdecir que el target es un agricul-tor profesional, para contratistas,para alta productividad, gran ren-dimiento y alta tecnología en to-da su gama hasta la serie 900.

En otros mercados, Fendtcuenta con una gama comple-ta de máquinas de recolec-ción, cosechadoras, empaca-doras… ¿Van a tener esta ga-ma en España o solamente sevan a centrar en tractores?

No. Nosotros acabamos deempezar a vender maquinaria derecolección en España, visitandosectores especiales, contratistasdel mercado profesional y cen-trándonos en un mercado profe-sional de cosechadoras y empa-cadoras.

Ahora mismo tienen partede la red que comparte Mas-

que ‘provee’ a la red, lo que esmuy diferente. Lo más importan-te es estar cerca de la red, traba-jar juntos, establecer una rela-ción de colaboración. En este ob-jetivo, saben que tienen lo mejory saben muy bien el productoque tienen.

Este año celebran un jubi-leo importante con MasseyFerguson, 50 años. ¿Qué supo-ne para una marca cumplir es-tos años estando joven, fuerte,vigorosa y con expectativas decrecimiento importante?

Es fantástico para mí estaraquí en España cuando MasseyFerguson cumple 50 años. Creoque en estos 50 años hemosconseguido tener un maravillosoproducto, el mejor que podía-mos tener: los tractores de altapotencia que se producen en Be-auvais, la línea de producto, etc.Nuestro objetivo es crecer encuota de mercado, particular-


en

tre

vis

ta

! LA PARTE MÁSDIFÍCIL DE MI TRABAJO

ES SACAR EL MÁXIMO

RENDIMIENTO AL

MERCADO CON TRES O

CUATRO MARCAS EN

ESPAÑA "


decir que existe un plan de ex-pansión para la red Valtra, así co-mo para su línea de producto. Laidea es maximizar y crecer en lasáreas forestales y mixtas de agrí-cola-ganadera.

En España,Valtra tiene unaimagen de producto de grancalidad, sobre todo por su per-sonalidad ‘a la carta’. ¿Es unapolítica acertada en un mundoglobal?

Una de las filosofías de Valtraes mantener su personalidad ‘ala carta’, no en tamaños, pero síen todo lo demás: ser capaz depersonalizar el producto. No esfácil mantener esto, y por ello, lared de Valtra en España es másespecial que la de Massey Fer-guson o Fendt, ya que el clienteelige lo que montar y el vende-dor debe conocer muy bien cadacomponente. Es un nicho demercado muy personalizado yqueremos mantenerlo.

Hay otra marca que es Cha-llenger. ¿Interesa tener tresmarcas que cubren un nicho demercado amplio, incorporartambién Challenger?

Sí, hay un mercado muy defi-nido para Challenger en España.Es un producto que ha experi-mentado un gran crecimiento enlos últimos 5 ó 6 años en Europadel Este, y queremos centrarnoscon Challenger también en Espa-ña en un futuro cercano. Comotodas las cosas, tiene sus imita-ciones, y el foco de crecimientoes muy reducido, pero queremoscubrir ese nicho de mercado.

Como Grupo, tienen im-portantes centros de fabrica-ción en otras partes del mun-do, y acuerdos comerciales enotros países. Tienen un pro-ducto con unos niveles de tec-nología muy especializada, pa-ra ello se requiere una red deservicio bien preparada. ¿Có-mo están llevando este tema?

Uno de los puntos donde es-tamos haciendo más fuerza es

hermana pequeña’, que es Si-su. Sisu, que en un principioparecía que no podía interesara AGCO, a la larga se convierteen un proveedor propio y paraterceros importante para elGrupo. Valtra, por su parte,que se está beneficiando deesos conocimientos previosmotorísticos, está enfocadapara trabajos forestales o es-peciales, y también para traba-jos en explotaciones mixtasagrícolas-ganaderas. ¿Está lared Valtra entendiendo bien laposición de esta marca?

Sí, obviamente el objetivo deValtra es crecer en el mercado.Está claro que la red de Valtra esmás limitada en comparacióncon Massey o Fendt, pero la lo-calización de estos productosestá muy seleccionada en las zo-nas donde sabemos que lo po-demos ofrecer. También puedo

sey Ferguson y Fendt al mis-mo tiempo. ¿Puede llegar elmomento que por necesida-des de darle a cada una de lasmarcas sus características, decliente, la venta y la imagen,llegar a separarlas?

Separar la red, no, pero sípresentar las marcas de maneradistinta al consumidor final, te-ner diferentes salones o escapa-rates a la hora de mostrar cadaproducto, cada uno con sus es-pecificaciones técnicas y con sumétodo de venta, ya que sonproductos diferenciados, pero nohablamos de que tengan que serempresas separadas, puedenestar en el mismo lugar, peroclaramente diferenciados el unodel otro en tema de presenta-ción.

Cuando AGCO compra Val-tra, compra una ‘niña con una


en

tre

vis

ta

! TENEMOS QUE CRECER EN CUOTA DEMERCADO, PERO NO A TRAVÉS DEL PRECIO, SINO

MEJORANDO EL NIVEL DE NUESTROS

CONCESIONARIOS "


en tratar de mejorar cada díamás el servicio y mantenimientoen los concesionarios hacia elcliente final hasta convertirse enun nivel lo más alto posible. Te-nemos que seguir un plan agre-sivo con la red y exigir un servi-cio óptimo y mejorar, no sólo elnivel del servicio, sino tambiénel trabajo que se realiza, forma-ción de mecánicos, etc. que te-nemos en Toledo.

En cuanto a las redes deventas, hoy en día se requierenvendedores con gran forma-ción, con gran conocimientodel producto, que es tan impor-tante como el nivel de conoci-miento técnico por parte delservicio. ¿Qué hacen para quesu red esté al día en todas lastácticas y técnicas de venta?

ra para que realice una buenacompra con un producto especí-fico que realmente necesite.

Como inglés, puede apre-ciar mejor la evolución que hahabido en AGCO. Al principiofue el Grupo de ejecutivosagresivos de Estados Unidos,con el Sr. Ratliff a la cabeza, yde repente, introducen a unalemán, y pasa a ser una em-presa mixta de americanos,finlandeses, ingleses, alema-nes… ¿Que está aportando es-to en sinergias a AGCO en suconjunto?

Es muy interesante observarcuál ha sido la evolución de AG-CO. Tengo mucha admiración portodos los dirigentes en su habili-dad por cómo han sabido extraerlo mejor de cada cultura y hacer-las convivir juntas. La integraciónhace que seamos más fuertes ycon culturas diferentes y traba-jando juntos. Lo mejor es tenerla mente abierta y cooperar jun-tos. Martin Richenhagen ha con-seguido y sabido hacer que exis-ta una integración en Europamuy importante haciendo queAGCO evolucione y crezca demanera notable en todos los as-pectos.

Hay un tema de actualidaden la prensa y es la política ali-mentaria. Se le está achacan-do que los precios agrarios es-tán subiendo porque se estánusando producciones agrariaspara biocombustibes que nosupone más del 1.5%. ¿Por quése crea esta política tan nega-tiva en cuanto a los productosagrarios cuando es un armapolítica que utilizan los gobier-nos para tapar otras cosas?

Creo que son buenas noti-cias para la agricultura. En térmi-nos de prensa, lo que se estátransmitiendo es muy malo, enlos próximos 12 meses creo quedebería haber un equilibrio eneste sentido, desarrollarlo conmayor control y con la menor in-tervención posible.

Uno de nuestros objetivostambién es la formación. Pensa-mos que el vendedor debe tenerun profundo conocimiento delproducto. Todo esto, al final, be-neficia al consumidor. No sólo setrata de hacer una venta, sino sa-ber que necesita el cliente, quéproblemas tiene y cómo se lepuede ayudar de la mejor mane-


en

tre

vis

ta

! AGCO IBERIA NOVENDE A SU RED, SINO

QUE PROVEE A SU RED,

LO CUAL ES MUY

DIFERENTE "


res de los ‘70, que son mecáni-cos y muy similares a los que senecesitan en África o en paísesde Oriente Medio, no era excesi-vamente elevado. Hoy en día, lostractores que se encuentran enEuropa son tecnológicamentemás avanzados, las emisionesson muy controladas y es difíciladaptarlos a esos mercados.Modelos como las series 200 ó300 de Massey Ferguson sonmás difíciles de encontrar ahora.El proyecto existe, pero es difícilde llevar a cabo como se hacíahace 20 años.

Su primer año en Españapuede decirse que, a nivelagrícola, no fue un mal año.¿Qué espera para 2008, dondelas lluvias no abundan en al-gunas zonas?

En primer lugar, quiero decirque me siento afortunado portrabajar con gente tan profesio-nal y tan cercana como la que heencontrado en AGCO Iberia. Elmercado se encuentra estable,creo que seguirá en un nivel muysimilar al 2007. Creo que con lastres marcas que tenemos conti-nuaremos creciendo en AGCOen España.

En política se dice que ca-da presidente posee cuatroaños para demostrar lo quevale: el primero para aprender,el segundo para conocer, eltercero para realizar y el cuartopara preparar a su sucesor.¿En qué fase se encuentra?

En el mundo de los negociosel tiempo es más corto. Peropienso que los tres primeros me-ses fueron de asimilación, com-prender a la red, saber cómofunciona el mercado español.Los siguientes seis meses hansido de reuniones y discusionescon el equipo de AGCO Iberia enlo que podemos conseguir, losobjetivos, y ahora estamos en laimplementación de estos objeti-vos y a finales de este año y2009 se verán cumplidos nues-tros objetivos. !

producto en determinados mer-cados, en calidad y valor de com-pra. Es difícil mantener esa ima-gen de marca, y nuestro propósi-to en España, es siempre dar unexcelente valor de compra, másque un producto barato.

Hace tiempo había una ac-tividad de Massey Ferguson, yera el tomar los tractores anti-guos y renovarlos para vender-los a países menos desarrolla-dos. ¿Se sigue con esa políti-ca?

Sí, se hizo. Sin embargo, elcosto de rehabilitación de tracto-

¿Esto no puede ser un aci-cate más para que las grandesmarcas hagan una presión pa-ra vender más? Ya que si elmundo tiene una carencia dealimentos, habría que producirmás, ¿no? La PAC ha prohibidoproducir, por tanto, ¿no es estoun contrasentido lo que estánproponiendo ahora mismo?

Sí, claro, con la opción decrecer más, es una buena noticiapara los fabricantes agrícolas yhay que aprovecharlo. Nosotrosplaneamos crecer más e incre-mentar la producción.

La presencia de AGCO enBrasil es importante. ¿Nuncahan tenido la tentación de traeralgún producto con menos es-pecificaciones, más económi-co, que no por ello tiene queser peor, sino menos complica-do?

Eso depende de las necesi-dades de cada mercado y del ti-po de producto que se tiene encada país o zona. Si se introduceun modelo de bajo coste es muydifícil mantener la imagen de


en

tre

vis

ta

! ES FANTÁSTICOPARA MÍ ESTAR AQUÍ EN

ESPAÑA CUANDO

MASSEY FERGUSON

CUMPLE 50 AÑOS "


ministerio de agricultura,pesca y alimentación - director ......no ha y visos de cambio en un...

Documents