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Lineamientos estratégicos parala comunicación global efectivade mi marca
Milton BaptistaNoviembre 2013
La comunicación
En el marketing moderno no basta condesarrollar un buen producto, darle unprecio atractivo y lanzarlo al mercado.
Las empresas también debencomunicarse con los grupos de interésreales y potenciales, y con el público engeneral.
Las comunicaciones demarketing
Son el medio por el cual una empresaintenta informar, convencer y recordar,directa o indirectamente, sus productosy marcas al gran público.
Permiten a las empresas vincular susmarcas a personas, lugares, marcas,experiencias, sentimientos y objetos.
Mensaje
Elementos del procesode comunicación
Medio• Tv/Radio• Impreso• Presentació
n de ventas• Empaque
Codificación• Fotos• Palabras• Música• Gestos• Temas
Emisor• Personal de Ventas• Agencia de
Publicidad
Decodificación• Actitudes• Conocimiento• Percepciones• Aprender
Receptor• Clientes• Consumidores• Publico
Ruido
RetroAlimentación
Respuesta• Rechazo• Preferencia• Compra• Lealtad
Elementos del proceso decomunicación
Este modelo contempla los factoresprincipales de una comunicación eficaz. El emisor debe definir bien a qué
audiencias desea llegar y qué respuestasquiere obtener.
Debe codificar su mensaje de modo que laaudiencia pueda decodificarlo.
Transmitir ese mensaje a través de unmedio que llegue al receptor y que cuentecon canales de retroalimentación quepermitan al receptor dar a conocer surespuesta al mensaje.
Etapas de lacomunicación efectiva
Identificar elPublico
Meta
DefinirObjetivos
DiseñarComunicación
DefinirMezcla
de MediosMedir
Resultados
AdministrarComunicación
Integral
SeleccionarCanales
DeterminarPresupuesto
Integración de lascomunicaciones de marketing
Publicidad
Promociónde Ventas
Eventos
RelacionesPublicas
VentaPersonal
MarketingDirecto
Programa deComunicaciónde Marketing
BrandEquity
Concienciade Marca
Imagende Marca
RespuestaAnte la Marca
Relacionesde Marca
Integración de lascomunicaciones de marketing
Las actividades de comunicación demarketing contribuyen al Brand Equity dediferentes maneras: Creando conciencia de marca. Vinculando las asociaciones adecuadas
a la imagen de la marca en la memoriade los consumidores.
Generando sentimientos o juiciospositivos sobre la marca.
Favoreciendo la creación de un vínculomás fuerte entre consumidor y marca.
Énfasis de las comunicacionesde marketing
EtapaCognitiva
EtapaAfectiva
Etapade Conducta
Informar• Conciencia• Atención• Conocimiento• Exposición
Influenciar• Interés• Deseo• Preferencia• Convicción• Evaluación• Actitud• Intención
Reforzar• Acción• Convicción• Compra• Adopción• Compra repetida• Lealtad
Proceso de Tomade Decisiones del
Cliente
Énfasis de lasComunicaciones de Marketing
Énfasis de las comunicacionesde marketing
Los compradores pasan a través de una serie deetapas para ser influenciados por la promoción.• En la primera etapa, los objetivos se refieren a
problemas cognitivos tales como la conciencia,la atención, el conocimiento y la exposición alproducto o marca.
• Durante la siguiente etapa, los objetivos pasan acuestiones de afecto. En la etapa afectiva,aspectos tales como el interés, el deseo, gusto,preferencia, convicción, evaluación, actitud y laintención asociada con el producto o marca sonfundamentales para objetivos publicitarios.
• La tercera etapa, la etapa de la conducta, serefiere a la acción, la compra y otros objetivosde comportamiento.
Impacto de la mezcla decomunicación sobre el comprador
Efectividad
Alto
Bajo
ConcienciaConocimientoPreferencia Satisfacción Lealtad
Pre-Compra Compra Post-Compra
Compra Personal
Promoción de Ventas
Publicidad
Etapas de la Decisión de Compra
Impacto de la mezcla decomunicación sobre el comprador
Las diferentes formas de comunicación demarketing varían en su eficacia en el logro deobjetivos en cada etapa del proceso de compra. La publicidad es más efectiva en la creación de
conciencia, elevar el nivel de conocimiento y elestablecimiento de preferencias que lapromoción de ventas o la venta personal.
La venta personal y la promoción de ventas,porque son interactivos y proporcionanincentivos para comprar, son más eficaces en elaumento de la satisfacción en la fase decompra.
La publicidad domina más la influencia en laetapa posterior a la compra. Al reforzar losatributos deseados, la publicidad asegura y esmuy eficaz en el aumento de la lealtad y por lotanto en la repetición de compras.
Mezcla de comunicación en el mercadode productos de consumo e industriales
Productos de Consumo Productos Industriales
Mercado de Productos
Relaciones Publicas
Venta Personal
Promoción de Ventas
Publicidad
100
0
Presupuestode
Comunicación(%)