microtourist, índice de presencia y demanda turística por microterritorios
TRANSCRIPT
1
El presente documento presenta los índices de presencia de turismo por
micromercados, sus aplicaciones, la metodología de cálculo, fuentes de
datos y modo de entrega.
microtourist, índice de turismo
2www.unica360.com +34 659 889 032 [email protected]
El Turismo es un motor básico de actividad
económica en nuestro país, y un sector en el que
continuamente aparecen iniciativas nuevas.
Interesa, por tanto, en numerosos negocios,
conocer dónde se mueven, qué visitan, dónde
compran y se hospedan los turistas.
Escenario, la información sobre turistas
Esta necesidad tradicionalmente se ha abordado
con estudios con una granularidad geográfica
excesivamente grande –CCAA, provincia,
municipio…- para muchas aplicaciones.
→Precisión espacial, usando como base geográfica un grid de celdas de
100m. de lado
→Datos y software open source o gratuitos, minimizando costes y
garantizando un alto nivel de actualización
→Cobertura completa del territorio, por basar los cálculos en presencia de
empresas y puntos de interés y no en estudios
→Riqueza explicativa, al integrar un conjunto de índices fácilmente
interpretables asociados a diferentes aspectos del fenómeno turístico
→Coherencia con fuentes de referencia, como los propios estudios
públicos, para garantizar la corrección
Objetivo, un modelo de presencia de turistas
responde a esta necesidad de datos sobre turismo precisos y
exhaustivos prestando especial atención a:
Por otro lado, recientemente han aparecido enfoques basados en nuevas
tecnologías –cámaras infrarrojas, antenas bluetooth, wifi, telefonía móvil…-
que miden presencia o flujos de personas con alta resolución local pero sin
cobertura exhaustiva nacional.
Para cubrir estas carencias, hemos desarrollado una serie de índices que
miden diferentes fenómenos relacionados con el turismo, a nivel de
micromercado y con cobertura nacional exhaustiva.
microtourist, índice de turismo
3
Los índices de actividad turística
La modelización parte de la definición de turista como el que viaja por placer(RAE), y analiza tres aspectos fundamentales de la actividad turística:
desplazamiento, atractivos del destino y consumo.
Atracción turismo de playa: esencialmente se basa en la distancia a celdas de
playa, teniendo en cuenta en el cálculo la tipología de la playa, los servicios
públicos que se encuentran en ellas (parking, socorristas,….).
Atracción turismo cultural: medimos la densidad de generadores de este tipo,
ponderando en función de la relevancia de cada tipo.
Turismo residencial: mide la presencia de extranjeros de la UE empadronados
en zonas residenciales próximas a núcleos de atracción turística.
Potenciadores: densidad del tejido empresarial en el que se desarrolla el
turismo como actividad económica. Actualmente se tiene en cuenta:
→ Transporte
→ Comercio
→ Alojamiento
→ Restauración
Los índices resultantes toman valores en el intervalo [0, 1] y pueden usarse a
nivel cualitativo como capas temáticas para realizar análisis visuales. El
ejemplo a continuación muestra mapas de Alicante y distribución de algunos
de estos índices.
microtourist, índice de turismo
4
A través de estos resultados entendemos de forma sencilla y directa cómo
es la distribución espacial de las diferentes actividades turísticas,
respondiendo a preguntas como:
¿Dónde están los turistas de playa?
¿Dónde hay generadores de turismo cultural?
¿Dónde encontramos actividad económica generada por el turismo?
¿Por dónde llegan o se van los turistas?
¿Dónde comen? ¿Dónde compran?
¿Dónde se concentran los residentes extranjeros?
Índice de actividad económica turística
El siguiente paso ha sido combinar los índices anteriores y utilizarlos para
refinar los datos que publica anualmente el Anuario Económico de “La Caixa”para los municipios españoles de más de 1.000 habitantes.
El resultado es un indicador de actividad económica turística calibrado de
forma que reproduce los datos de referencia a nivel municipal aportando
riqueza a nivel de distribución interna de los municipios.
Para el resto de municipios, los datos de su actividad turística han sido
inferidos con un error medio del 12,5% mediante modelos predictivos basados
en las sumas de generadores de atracción y de potenciadores a nivel de
municipio.
Ejemplo de refinamiento en
zona de Alicante
microtourist, índice de turismo
5
Proceso de cálculo del indicador de actividad económica turística
Fuentes de datos
Los datos microscópicos utilizados en el desarrollo pueden clasificarse por:
→ Presencia de generadores de atracción turística: Por un lado, las playas y
por otro lado, monumentos, museos, parques temáticos, edificios
emblemáticos, plazas, mercados, etc.
→ Presencia de oferta de hostelería, restauración, oferta de ocio, medios de
transporte y oferta comercial, que suelen convivir con los generadores de
atracción turística.
→ Datos de población de nacionalidad extranjera empadronados en España.
→Cartografía del litoral
Para todos los datos puntuales se ha hecho uso de sus coordenadas para
realizar la asignación de su celda o unidad geográfica.
microtourist, índice de turismo
6
El proceso se lleva a cabo sobre un conjunto de unidades geográficas
cuadradas de 100m de lado. Las ventajas principales de esta metodología son
la siguientes:
→ Independencia de procesos cartográficos simplificando la asignación de
celdas a puntos con coordenadas y evitando actualizaciones de capas.
→Estabilidad geométrica necesaria en cálculos de densidades.
Unidades geográficas
El conjunto de celdas utilizado y que constituye el entregable es solamente el
de las celdas que se hallan menos de 1000m de algún contenido puntual.
En función de la densidad
de población y empresas
de cada región se tiene
fracciones de celdas con
contenido muy diferentes.
En la tabla algunos
ejemplos.
Ejemplos de aplicaciones de los índices
• Retail: Detección de zonas con perfil turístico para apertura de
establecimientos afines al target turístico
• Retail: Enriquecimiento e interpretación del comportamiento de los puntos
de venta. ¿Depende la venta de la presencia de turistas?
• Gran consumo, distribución mayorista: Identificación de establecimientos
minoristas en zonas turísticas, y con mayor potencial de demanda
• E-commerce y servicios online: enriquecimiento de datos de uso de
servicios móviles, aplicaciones, a partir de la ubicación: taxis, otros
transportes…
• Y en todos los sectores, selección de zonas para campañas streetmarketing, publicidad exterior… con productos o servicios dirigidos a
turistas: hostelería, parafarmacia, viajes online, apps turísticas…
microtourist, índice de turismo
7
Ejemplo de aplicación: ¿de qué depende la venta de los establecimientos?
Ventas de una compañía de gran consumo a establecimientos minoristas a pie
de calle. Cruzando la ubicación de éstos con los índices turísticos, podemos
explicar por qué un establecimiento vende más que otro, en función de la
intensidad de presencia de turistas en su entorno.
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Venta media establecimientos vs índice turístico -decil-
En este caso, el índice de potenciadores (ver página 4), está aún más asociado
con la venta de los establecimientos
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Venta media establecimientos vs potenciadores -decil-
microtourist, índice de turismo
8
El producto, entregables
El producto de información quedaría constituido por los siguientes entregables:
→Cartografía de celdas (cuadrados de 100m) que se hallan a menos de
1.000m de algún contenido puntual. Es decir, las celdas “sin contenido” no
se entregan, para evitar el uso de capas excesivamente grandes, ya que el
total de península e islas supera los 200M de celdas. Formato: shape.
→Conjunto de índices [0, 1]:
→Turismo de playa
→Turismo cultural
→Turismo residencial
→Potenciadores
→ Índice de actividad económica turística (€)
puede contratarse en dos modalidades:
→Entrega única, de cartografía y tabla de indicadores, para usuarios ilimitados
dentro de la compañía. Las actualizaciones se contratarían una a una a
demanda del cliente
→Embebido en software, plataformas de geomarketing suministradas por
unica360 o por terceros, con una licencia de uso anual –similar a la del
software- que incluye las actualizaciones que de los índices se desarrollen
Finalmente, es importante tener en cuenta que los índices generados son la
síntesis que nos ha parecido más útil para múltiples aplicaciones y
necesidades. Pero, en nuestra experiencia, todo proyecto de geomarketing
analítico incrementa drásticamente sus resultados elaborando métricas ad-
hoc.
En este sentido, como consultores y analistas en inteligencia de clientes,
podemos elaborar nuevos índices a medida, con las fuentes y metodología
básicas señaladas, o combinando con:
→Otros tipos de información: sociodemográfica, económica, residencial-
catastral…
→Otros niveles geográficos: portales, ejes de vía, secciones censales,
distritos, barrios, municipios, entidades de población…
Más información sobre nuestros servicios en nuestra web y blog:
www.unica360.com.
microtourist, índice de turismo
9
Datos técnicos
Fuentes de datos utilizados
Cartociudad – IGN
repositorios open de pois
Ministerio de Medioambiente
INE (Padrón)
Anuario Económico de “La Caixa”
Software
KNIME, Postgre/Postgis, QGIS
Sistema de coordenadas: EPSG:3857 - WGS 84 / Pseudo Mercator
Unidades geográficas
coordenadas origen grid = (-2023840.992, 3196873.169)
descripción: celdas cuadradas de 100 m de lado
celdas pobladas = 1,380 M
celdas con generadores de atracción turística cultural = 5691
celdas en playas = 202338
celdas con potenciadores = 74308
Índices – estadísticos básicos
radio crítico en núcleos (Lorentz 4º gr.) de coexistencia = 400m
principales estadísticos de los índices e índices de correlación entre ellos (Pearson)
Modelo extrapolación Anuario de La Caixa (An. LC)
técnica: regresión polinómica grado 2
muestra: 2534 casos con ind_Tur < 0,01· ind_Tur máximo
desviación test (25% de la muestra): 12,9%, R = 0,557
actividad inferida = 1,6% sobre actividad reportada en An. LC
conjunto final de municipios: 5121
Tabla final
Registros: 5.199.187
Municipios incluidos: 5121
Provincias incluidas: 51
Formatos disponibles: txt/ shp
Frecuencia de actualización: anual