Definicin de Segmentacin del MercadoEl"Diccionario de Trminos de Mercadotecnia"de laAmerican Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como"el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin"[].

Por su parte,Charles W. L. Hill y Gareth Jonesdefinen la segmentacin del mercado como"la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva"[].

ParaPatrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como"el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"[].

La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto nmero de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos. Los segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos, presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes.La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor que se basa en la identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas, y se dedica a la seleccin de aquellos segmentos que podran ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa. Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As, gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica elmercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los lderes generales del mercado. A travs de esto se puede definir a la segmentacin como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.Es importante segmentar el mercado para:Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio

Mejorar la identificacin de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente

Incrementar la retencin del cliente.

La segmentacin tiene como objetivos principales identificar:Los clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Las necesidades y los deseos del cliente

Las condiciones propias de cada cliente

La frecuencia de utilizacin

La respuesta y su fidelizacin

Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso bsico que consiste en:Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

La mayora de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.Un ejemplo simple de segmentacin puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actan marcas como Kellogg's, Nestl, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales seran:El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen ms fibra, brindan una sana digestin, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un pblico femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, as como asegurar su buena alimentacin.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A ste sector se dirigen los cereales ms dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un pblico infantil o juvenil.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutricin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, protenas, etctera) y fibra. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentacin, y se dirija sobre todo a un pblico deportista, enrgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentacin.

En este bsico ejemplo de segmentacin, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podran distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentacin de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos.2.1. Concepto de segmentoSe dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas caractersticas en comn que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estmulo de la estrategia comercial que se le presente.Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

2.1.1. Caractersticas del segmento atractivoHay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del xito de una empresa es acertar con los segmentos ms adecuados para vender el producto en cuestin. Varias caractersticas de los segmentos deben ser tomados en consideracin:Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamao, la demanda, la renta y las caractersticas que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.

Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.

Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayora de los competidores. Por ejemplo, durante aos los fabricantes de automviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeos. El abandonar el segmento de coches pequeos por no ser considerado rentable permiti a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendr xito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia barreras de entrada altas.

3. Beneficios y limitaciones de la segmentacin de mercados3.1. Beneficios de la segmentacin de mercadoCon la estrategia de segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Adems, se tiene una clasificacin mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribucin del mismo. Como se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promocinales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentacin del mercado.Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos. En cambio, gracias a este proceso se puede disear una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, produccin y logstica, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el anlisis para tomar decisiones, y se tiene una informacin certificada de los que se requiere.3.2. Limitaciones al segmentar un mercadoEsta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin. Con la segmentacin los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etctera. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.Otras limitaciones son:La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

Que no se determinen las caractersticas de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

4. Requisitos de segmentacin (condiciones para una segmentacin efectiva)Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:Mensurabilidad.Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en trminos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentacin deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamao, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel acadmico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fcilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.

Accesibilidad.Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera), en lo posible con un mnimo de costo y perdida de tiempo. Tambin debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.

Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversin que se va a llevar a cabo en la poltica de segmentacin. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, tcnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio econmico de las acciones que se van a llevar a cabo.

Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo ms semejantes posible entre s, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.

Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico.

Accionamiento.Tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestin. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentacin que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. Tambin deben establecerse polticas de segmentacin ms o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribucin, diseos para el producto, etctera, y que cuando se establezcan polticas de segmentacin se deben establecer prioridades en los segmentos. Adems, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

Que las caractersticas que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El "deseo de adquirir productos compatibles con la ecologa" puede ser una caracterstica til.

Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera) a costo mnimo.

Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaos y precios al segmentar un mercado.

5. Proceso de segmentacin de mercado5.1. Pasos para la segmentacin del mercadoLos siguientes pasos son una gua bsica para la realizacin una segmentacin de mercados.Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes:

Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras).

Secundarias: Basada en estudios anteriores.

Intuicin emprica

Expertos

Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin(Ver 5. Criterios de segmentacin). Se debe identificar aquellas variables o caractersticasimportantes, que permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dados los objetivos de la organizacin.

Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado en funcin de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen caractersticas en comn, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y adems deben ser lo suficientemente grandes para representar una base slida de clientes.Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que se encontrar la organizacin para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Eleccin de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa

El grado de competencia

Habilidades de la compaa para satisfacer las necesidades

Visin a futuro de la empresa

Tendencias de la industria

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos debern enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operacin, la comunicacin, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se disearn alrededor de las caractersticas del segmento.Es recomendable revisar estos pasos sistemticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.Se considera que ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccion uno o ms segmentos para competir.5.2. Etapas de segmentacin de mercado y eleccin de mercados metaLos pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas bsicas:Estudio o investigacin

Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativas que permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentacin. La investigacin est basada en dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados.Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:Atributos y nivel de importancia

Notoriedad de las marcas

Participacin de mercado

Formas de uso del producto

Actitudes hacia la categora del producto

Factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos y mediagrficos.

Anlisis e identificacin de segmentos

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.El anlisis puede ser:Factorial: consiste en agrupar variables que estn altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentacin, y por tanto, reducir la informacin. El investigador aplica el anlisis de factor a la informacin para eliminar las variables muy correlacionadas.

Anlisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas:

1- Seleccin de la muestra de datos2- Seleccin y transformacin de variables a utilizar3- Seleccin de concepto de distancia y medicin de las mismas4- Seleccin y aplicacin del criterio de agrupacin5- Determinacin de la estructura correctaPara que una estrategia de segmentacin est correctamente diseada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en trminos de volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin.As, el anlisis es la aplicacin de una o varias tcnicas estadsticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentacin:a priori(en la que se trata de formar grupos predeterminados) ya posteriori(en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. Tambin puede considerarse la segmentacinhbrida.Segmentacin predefinida o "a priori": Se trata de describir las caractersticas y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentacin. La segmentacin se decide antes de realizar investigacin alguna en el mercado.

Esta divisin del mercado es efectuada de acuerdo con algn criterio preestablecido. La divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etctera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.Sin embargoen las tcnicas de segmentacin a priorise selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripcin o no del producto, respuesta o no a cierta campaa, etctera) y ciertas variables explicativas.En este caso los grupos de individuos quedarn definidos en funcin de las variables que ms discriminen, es decir, ms influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sera evidente que la primera variable que influira en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo est trabajando, de esta forma se configuraran los primeros grupos de individuos en funcin de su edad).La divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etctera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.Segmentacin "a posteriori" o " Post-Hoc": En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en funcin de una serie de variables. As, los segmentos "post hoc" estn basados en respuestas que estn disponibles slo despus de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden sealar tiles segmentos de mercado).

A diferencia de la segmentacin a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en funcin de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo unadescripcinde los segmentos.En este enfoque no se conoce previamente ni el nmero de grupos ni el tamao de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentacin. Ambos planteamientos difieren en las tcnicas estadsticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.En las tcnicas de segmentacin a posteriori(anlisis tipolgico) los individuos se agrupan en funcin de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geogrficas, socioculturales, psicolgicas, etctera); los grupos se formarn de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo ms posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarn lo mximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad mdica, nmero de pacientes que tratan al mes, ao de licenciatura quedarn agrupados en un mismo "segmento".Se puede decir entonces que las tcnicas de segmentacin a posteriori (tipologa) trata de describir de una manera global una poblacin mientras que las tcnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa poblacin entre las distintas variables.Segmentacin hbrida: La segmentacin hbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentacin a priori y la segmentacin de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripcin de dichos grupos mediante otras variables.

Preparacin de perfiles

Despus de la segmentacin, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa encontrada mediante mtodos estadsticos. El perfil de cada grupo se realiza de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visin de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.A cada segmento puede drsele un nombre basado en las caractersticas distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado:El autosuficiente guiado por sus propias normas.

El entusiasta deportivo activo.

El hogareo pasivo.

El patrn culto.

El hogareo activo.

El socialmente activo.

Encontraron, por ejemplo, que el patrn culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfnicas. El socialmente activo puede tambin atraerse a las sinfnicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades.Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentacin de mercado. El procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.Este paso consiste en la evaluacin de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

Seleccin del segmento

Formulacin de la estrategia de marketing(segmentacin estratgica)

La compaa, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qu segmentos debe dirigirse y cmo atenderlos. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresa puede atender.Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar, adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos.Por tanto, la empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.Tres son las estrategias de segmentacin que puede adoptar la empresa, segn la cobertura de mercado deseada o pblico objetivo al que desea atender:mercadotecnia indiferenciada,mercadotecnia diferenciada, ymercadotecnia concentrada.(Ver 6. Estrategias para la cobertura de mercado)5.3. Macrosegmentacin y microsegmentacinHay dos niveles de segmentacin del mercado, lamacrosegmentacin(se diferencian los producto-mercados) y lamicrosegmentacin (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-mercados), que han de ser secuenciales.5.3.1. MacrosegmentacinLa macrosegmentacion es una divisin del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre s). Es ms un troceado que una segmentacin del mercado. Este proceso de segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.Abarca las siguientes cuestiones:Definicin del campo de actividad e identificacin de factores claves a controlar

Primero se debe definir:Cul es el mbito de actividad?

En qu mbito de actividad se debera estar?

En qu mbito de actividad no se debera estar?

Cul es el mercado y qu necesidades se satisfacen con el producto?

Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginacin).2-Definicin del mercado de referenciaEl mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:a.Funciones:Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qu necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: cules son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podra ser ?matar insectos por cuestiones de higiene?.b.Grupos de compradores:Permite determinar quines compran el producto. La pregunta que debe hacerse la empresa es: cules son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son ?restaurantes, tiendas y familias?.c.Tecnologas: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfaccin de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra elsaber hacer(know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologas disponibles son el ?aerosol, venenos y pinturas especiales?.En funcin a esta informacin se va formando una matriz de segmentacin en base a la cual luego se decidir los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que permitan establecer lmites que satisfagan los propsitos decisionales y posibilite el anlisis de oportunidades y riesgos estratgicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado est definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando la tecnologa disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.En resumen, la macrosegmentacin est dada por:Mercado de usuarios finales.

Aplicacin del producto.

Tamao del mercado.

Proporciones en el uso del producto.

Localizacin geogrfica.

Matriz de segmentacin:http://d2wjn5ajr9i1gx.cloudfront.net/trabajos44/segmentacion-mercado/Image6050.gif5.3.2. MicrosegmentacinUna vez efectuada la gran particin o macrosegmentacin en producto-mercados se hace necesario un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran. Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.A diferencia de la macrosegmentacin, que es una divisin "a priori" del mercado que puede hacerse en base a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentacin requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra (segmentacin "a posteriori" o " Post-Hoc"). As, consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran.Este estudio est dirigido a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a la motivacin de compra de los consumidores y a las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.El objetivo de la microsegmentacin es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Para ello debe cumplir con los requisitos para la segmentacin.(Ver 4. Requisitos de segmentacin)Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentacin. Teniendo en cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados con lamacrosegmentacin, se pueden reconocer segmentos de inters en el interior de cada uno de los producto-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especfica para cada segmento.6. Criterios de segmentacinExiste un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.6.1. Clasificacin de los criterios de segmentacinLas variables susceptibles de utilizacin en la particin del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo ms homogneos internamente y heterogneos entre s, son denominados criterios de segmentacin de mercados.Estos criterios pueden clasificarse en trminos amplios, distinguiendo entregenerales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la particin de cualquier producto-mercado, yespecficos,referidos a un determinado producto o proceso de compra.Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las especficas slo se emplean para segmentar un mercado concreto.Ambos tipos de criterios pueden dividirse adems enobjetivosysubjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medicin ms complicada.La combinacin de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentacin:Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la poblacin con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fcilmente. Aunque los criterios de segmentacin generales objetivos han sido las variables de segmentacin tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y caractersticas de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos ms que como criterios de divisin.Se realiza sobre las variables demogrficas, geogrficas y/o socioeconmicas.Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son ms complejos en su determinacin debido a su carcter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son ms complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigacin por proporcionar una informacin amplia y explicativa del comportamiento del individuo.Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicacin de los hbitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios tursticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los prximos apartados desarrollarn ms ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicogrfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.Criterios especficos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificacin directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situacin de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atencin es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.Criterios especficos y subjetivos

La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicacin. A pesar de su difcil aplicacin, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias.La variable a la que se le presta atencin es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.GENERALESESPECIFICAS

OBJETIVASDemogrficas

Geogrficas

Socioeconmicas

Fidelidad de la marca

Situacin de compra

Lugar de compra

Uso del producto

SUBJETIVASPersonalidad

Estilo de vida

Valores

Actitudes hacia el producto

Sensibilidad a las variables de marketing

Ventaja / beneficio buscado

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