mi ebook puromarketing

Selección deContenidos

David Montero

Documento generado de forma gratuita por cortesía de PuroMarketing - Marketing,Publicidad, Negocios y Social Media en Español

http://www.puromarketing.com/

PuroMarketing - Marketing, Publicidad, Negocios y Social Media en Español eBook - /38

SUMARIO

1. ¿Y si el Neuromárketing se equivoca?

2. En que piensa el consumidor, la realidad sobre los estudios de mercado

3. Economía Colaborativa ¿Oportunidad o reto?

4. Fidelidad o Recurrencia: ¿Sientes vergüenza por cambiar de marca?

5. Tres claves en la búsqueda de la satisfacción de tus clientes

6. ¿Que buscan los clientes insatisfechos?

7. Segmenta a tus clientes por emociones

8. Power Pricing, fijando precios en base a la creación de valor

9. ¿Está preparado el cliente para dominar en su propia Era?

10. Herramientas para la innovando en la gestión de la experiencia del cliente

11. Esperas o desesperas: Una teoría sobre las colas

12. Del esfuerzo del cliente al esfuerzo del vendedor


¿Y si el Neuromárketing se equivoca?

Publicado el 2016-07-26 10:30:39 por David Montero

Durante un estudio sobre la validez los tres paquetes de software más empleados en© PuroMarketing Contenido protegido

la fRMI, los investigadores descubrieron que estos arrojaban más de un 70% defalsos positivos.

Según un reciente estudio aprobado y publicado en© PuroMarketing Contenido protegido PNAS, publicación oficial de laAcademia Nacional de Ciencias de Estados Unidos, un bug (es un error o fallo en© PuroMarketing Contenido protegido unprograma o software que genera un resultado indeseado) en© PuroMarketing Contenido protegido los tres paquetes de softwaremás empleados en© PuroMarketing Contenido protegido la fRMI (imágenes de resonancia magnética funcional) podríainvalidar más de 15 años de investigación sobre la actividad cerebral y su aplicación,entre otras al neuromárketing.

Este fallo podría suponer que muchas de las conclusiones obtenidas de estudios sobreadicción a las drogas, el amor o el ejercicio, podrían estar equivocados.

A pesar de que la fMRI es considerado como uno de los mejores métodos para laobservación y estudio de la actividad cerebral, los métodos estadísticos utilizados rara vezse han validado con datos reales. Para ello se han empleado datos simulados.

Anders Eklund, de la universidad de Suecia, y su equipo, tomaron a 499 casos depersonas sanas en© PuroMarketing Contenido protegido todo el mundo, los separaron en© PuroMarketing Contenido protegido grupos de 20 y los evaluaron entreellos para obtener más de 3 millones de comparaciones al azar.

Probaron los tres paquetes de software más utilizados para la fMRI y aunque no deberíande haber encontrado mucha diferencia (no mayor al 5%) entre los grupos, el softwarearrojo un 70% de falsos positivos.Esto indica que algunos resultados fueron taninexactos, que podían estar indicando actividad cerebral donde realmente no la hay.

Los científicos no "miran" directamente al cerebro con la fRMI, si no que es un softwareel que escanea los voxels (es la unidad cúbica que compone un objeto tridimensional) ygenera una imagen interpretada por dicho software.

La fRMI mide la cantidad de oxígeno en© PuroMarketing Contenido protegido la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-


Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente, un incremento del oxígenoestá relacionado con un incremento de actividad neuronal en© PuroMarketing Contenido protegido esa parte determinada delcerebro. De esta manera se determina que zona del cerebro se activa según los estímulosque se expongan a los sujetos en© PuroMarketing Contenido protegido estudio.

Los resultados de esta investigación es un duro revés para la neurociencia, donde en© PuroMarketing Contenido protegido

EEUU ya hay empresas que usan la neuroimagen como detector de mentiras e incluso en© PuroMarketing Contenido protegido

2015, en© PuroMarketing Contenido protegido la India, se condenó a cadena perpetua a una mujer debido a que un escánercerebral, supuestamente indicaba detalles que solo el asesino podría saber. Todo ello, sintener en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta que muchos estudios se habla de correlaciones de 0,8 o 0,9, demasiadobuenos para ser estadísticamente creíbles.

Hay muchas voces críticas respecto a como se ha desarrollado la neurociencia estosúltimos 15 años, como hemos abrazado los resultados que se han obtenido mediante eluso de fMRI, quizás entusiasmados por los hallazgos y la posibilidad de adentrarnostantos en© PuroMarketing Contenido protegido el cerebro humano que podíamos saber, hasta casi anticiparnos, lo quepensábamos.

Por supuesto, en© PuroMarketing Contenido protegido marketing se ha hablado y vendido mucho la idea de "el botón decompra" en© PuroMarketing Contenido protegido neuromárketing.

Ahora, todas esas voces, avaladas por este estudio, y en© PuroMarketing Contenido protegido parte por el sentido comúncuando se ve con retrospectiva como la neurociencia se ha convertido en© PuroMarketing Contenido protegido una suerte desanto grial que nos permitía ir más allá de nuestros propios pensamientos, y que lasempresas habían encontrado el camino para vender de todo a sus clientes, eliminandotodo tipo de barreras, hablan de engaño, de vudú, y de prensa y científicos irresponsablesa la hora de comunicar los resultados de sus "infalibles" investigaciones.

Como poco, habrá que seguir la evolución de las investigaciones, ver cuáles son losresultados de la revisión de estos últimos 15 años, y cuáles son las correcciones realizadasen© PuroMarketing Contenido protegido las mismas.

Los expertos de neuromárketing, obviamente, defienden que los resultados de estainvestigación no es determinante y que por ejemplo, el estudio en© PuroMarketing Contenido protegido reposo de los 499sujetos realizados por Anders Eklun y su equipo, no tiene validez, ya que el reposo no esigual en© PuroMarketing Contenido protegido todos los individuos, por ejemplo, entre otras tantas críticas.

Lo cierto, es que los bug han sido causantes de desastres famosos como el caso del MisilDahrhan, cuando un misil iraquí mato a 28 soldados americanos en© PuroMarketing Contenido protegido la base de Dahrhanpor error, la sonda Mars Climate Orbiter que se estrello y no pudo completar su misión o


el caso de la Arianne 5.

Recientemente, un gran empresario me preguntaba que cuales eran los peligros delneurmarketing, desde el punto de vista del consumidor. El apuntaba la manipulaciónindiscriminada. Por un lado, siento cierta tranquilidad al saber que posiblemente, todaslas investigaciones sobre como "va" mi cerebro no sean todo lo correctas que se esperaba.Por otro, decepcionado, al pensar que parte de las "creencias" que mantenía sobre laactivación del cerebro en© PuroMarketing Contenido protegido función a los estímulos, pueden ser falsas. Pero sobre todo,esperanzado, porque una debilidad siempre es una oportunidad para mejorar y descubrireste error nos permite ser más críticos con las investigaciones venideras (el error secorrigió en© PuroMarketing Contenido protegido mayo de 2015) estar más atentos y depurar los posibles fallos.

Nos acerca un poco más a la verdad.

© PuroMarketing - Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación periódica, por cualquiermedio o procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa


En que piensa el consumidor, la realidadsobre los estudios de mercado


"Zapatos cómodos, el uniforme de camuflaje de compras (pantalones caquis, polo verdeoliva, nada de loción para después del afeitado y unos buenos calcetines, gruesos y decolor pardo)". (Por qué compramos, Paco Underhill, 1999).

Así describía en© PuroMarketing Contenido protegido 1999 Paco Underhill en© PuroMarketing Contenido protegido su libro, de lectura obligada, Por QuéCompramos, como observaba al consumidor para estudiar su comportamiento, como side un documental de estudio zoológico se tratara.

Si te preguntara el motivo por el cual te has comprado una camisa nueva, posiblementetendrás una o varias buenas razones explicar o "justificar" tu compra. La necesitabas, tegustó, tenía buen precio?

Pero el propio Underhill citado anteriormente, sugiere que el número de clientes que sedeciden a comprar, aumenta en© PuroMarketing Contenido protegido un 50% cuando interactúan con un vendedor (hablandode ropa) y que se duplica cuando entra en© PuroMarketing Contenido protegido un probador. Y seguramente, ninguno de estosmotivos, estarán entre los que barajas. Es posible que te pareciera algo frívolo decir "ladependienta era agradable", por ejemplo. Años y años pensando que somos seresracionales, en© PuroMarketing Contenido protegido qué lugar nos iba a dejar una respuesta emocional como esta?.

Hay otros muchos factores que determinan nuestras elecciones, y de los cuales no somosconscientes, como la luz, la música, el orden, la amplitud de la gama?

Hay números estudios que demuestran que las personas decidimos mejor y estamos mássatisfechas con nuestra elección cuanto tenemos que elegir entre un número reducido deopciones. Cuando la gama es demasiado grande no somos capaces de percibirlacorrectamente e infravaloramos las opciones disponibles. ¿Nunca has salido corriendoagobiado por la cantidad de posibilidades y la imposibilidad que tenias para decidir?

Otro sesgo que se produce a la hora de decidir y que manejan muy bien algunas marcas,es el llamado aversión a los extremos, identificada por Daniel Kahneman, y quedemuestra que las personas, entre 3 posibilidades, preferimos elegir la intermedia yalejarnos de las opciones de los extremos. Si hay más de tres, optamos por las


intermedias.

Igualmente en© PuroMarketing Contenido protegido las web, reducir el número de opciones de 25 a 5 mejora la tasa deconversión en© PuroMarketing Contenido protegido un 20%

Así que será difícil que en© PuroMarketing Contenido protegido una entrevista a un cliente, interrogándole sobre los motivos desu elección, nos cuente que la vendedora fue especialmente amable, o aluda a alguna delas teorías de Kahneman, como la aversión a la pérdida o la aversión a los extremos, paraexplicar las motivaciones explícitas por las que realizan sus elecciones.

El entorno, comentaba anteriormente, es un poderoso "influencer" sobre lo que pensamosy sentimos en© PuroMarketing Contenido protegido cada momento. Hasta nuestro estado de ánimo influye sobre la percepciónde nuestro entorno.

Teniendo en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta, además, que no todos los elementos del entorno tienen el mismoimpacto y que normalmente, lo primero que vemos, conforma nuestra idea de lo queencontraremos posteriormente.

En este sentido, nuestro cerebro tiene problemas para integrar el sistema dual que suponela actividad del subconsciente y consciente.

Hay diversidad de estudios que demuestran como el subconsciente reacciona a lo que vey adapta su conducta. Asociamos atributos del entorno con los objetos que nos presentande manera "automática".

En referencia a lo anteriormente descrito, investigadores del campo de la conducta delconsumidor descubrieron que estas asociaciones se producían con un curiosoexperimento. Mostraban diferentes objetos, cubertería, jabonera, sanitarios, junto a unaobra de arte y estos los percibían más lujosos, ya que se producían asociaciones con elarte y les atribuían el mismo valor que al cuadro, de manera no consciente.

Así que un ambiente lujoso y cuidado, generará asociaciones a los productos que se nospresenta en© PuroMarketing Contenido protegido este sentido, y viceversa. Si estamos ante un espacio sucio, descuidado,atribuiremos esos mismos valores a los productos.

Desde luego, en© PuroMarketing Contenido protegido el segundo supuesto, tendremos la ventaja de tener menos reclamaciones,entre otras, ya que las expectativas del cliente serán muy bajas, más fáciles de satisfacer.

Si queremos entender la motivación de los consumidores, deberíamos situarnos en© PuroMarketing Contenido protegido elnivel subconsciente, y leer el entorno como este lo hace.


Entonces, ¿como de precisas son aquellas técnicas de investigación que sacan alconsumidor de su entorno, especialmente de aquel que estamos intentando evaluar?

La observación del consumidor, nos permite dejar de lado todas esas variables y teneruna idea más exacta de lo que realmente le motiva y lleva a una elección concreta.

Teniendo en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta que el mayor riesgo de la observación es el sesgo deconfirmación, tendencia a ver o atribuir importancia solo a las observaciones queconfirman o encajan con las nuestras propias.

Como decía anteriormente, la observación del consumidor, tanto de su conducta físicacomo de las emociones y de cómo se relaciona el consumidor con su entorno.

Underhill descubrió que un indicador del pensamiento del consumidor es el tiempo. Eltiempo que éste pasa comprando en© PuroMarketing Contenido protegido una tienda y el ratio de intercepción, relación con elpersonal de esta, son determinantes para conocer la probabilidad de venta.

También el tiempo que un cliente pasa con un objeto en© PuroMarketing Contenido protegido sus manos es directamenteproporcional a la probabilidad de compra. Esto me recuerda todos aquellos letreros de"Prohibido tocar" o "Se ruega no tocar". Más les valdría poner "Se ruega no compraren© PuroMarketing Contenido protegido este establecimiento" o "¡Prohibido comprar!"

El ritmo de desplazamiento también es un indicador interesante sobre "quien está a losmandos". Cuando estamos en© PuroMarketing Contenido protegido modo automático es el subconsciente quien nos guía, yrecorremos el mismo camino hacia nuestros objetivos, sin prestar atención a otrosestímulos.

Observar las emociones de los consumidores es particularmente útil ya que estas suponenel nexo entre el subconsciente y consciente. De esta manera es posible tener una idea delo que hay en© PuroMarketing Contenido protegido la mente de un consumidor analizando sus emociones.

Por qué consumimos o por qué hacemos lo que hacemos y como lo hacemos, siguesiendo el objeto de los estudios de mercado y del consumidor, pero obtendremos muchasmás respuestas a todas estas preguntas si entendemos que gran parte del comportamientode estos, es subconsciente, que los sesgos cognitivos, la heurística del reconocimiento, lafluidez mental (seguir siempre el camino conocido), el entorno o el hecho de que el ojo escapaz transmitir 10 millones de unidades de información por segundo y solo podemosprocesar 40, determinan al mayor parte de nuestra conducta.

Y que, por todo ello, preguntar directamente las motivaciones a los consumidores, no nos


ofrece una garantía de obtener una información fidedigna.

El filósofo Bertrand Russel dijo: "Al descubrimiento de nuestros propios motivos solopuede llegarse por medio del mismo proceso por el que descubrimos el de otraspersonas, a saber, el proceso de observación de nuestros actos y la inferencia del deseoque pudiera incitarlos".



Economía Colaborativa ¿Oportunidad oreto?


Los consumidores están cada vez más interesados en© PuroMarketing Contenido protegido compartir productos y servicios queser sus dueños o propietarios y esto supone un nuevo reto para las empresas, que deben,no solo adaptarse, si no, beneficiarse de la Economía Colaborativa.

El artículo "Seis meses de prohibición en© PuroMarketing Contenido protegido España: la lenta travesía de Uber hacia lalegalidad", me hacía reflexionar sobre la evolución de la economía colaborativa, supresente y su futuro y cuáles eran las empresas que están aceptando este nuevo eineludible reto.

La economía colaborativa en© PuroMarketing Contenido protegido cifras

El consumo colaborativo fue nombrado por primera vez en© PuroMarketing Contenido protegido la revista TIME, en© PuroMarketing Contenido protegido 2011,como una de las 10 ideas que cambiarían el mundo y como base para arreglar problemascomo la guerra, el paro o el déficit. ¿Optimistas?

Según Forbes, en© PuroMarketing Contenido protegido 2014 los beneficios globales superaron los 3.500 millones de dólares(sobre 26.000 millones generados) un 25% más que en© PuroMarketing Contenido protegido el anterior. Y desde 2008 hasta el2012 el crecimiento ha sido superior al 50% cada año.

PwC prevé que esta nueva economía genere más de 335.000 millones de euros en© PuroMarketing Contenido protegido 2025en© PuroMarketing Contenido protegido todo el mundo. Claro indicativo que no es una moda pasajera y que ha venido paraquedarse.

El crecimiento de la economía colaborativa promete cambiar "las reglas del juego" delmercado "convencional".

El modelo de negocio está cambiando y las empresas tienen que reaccionar buscandonuevos espacios. Ser ágiles, y dinámicas y no sentarse a esperar que la moda pase, porquelas cifras parecen indicar que eso no sucederá.

Las marcas deben dar un paso adelante y unirse, pero es preciso que antes entiendan el"core" de esta nueva economía.


http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2015-06-26/seis-meses-de-prohibicion-en-espana-la-lenta-travesia-de-uber-hacia-la-legalidad_901531/

¿Qué es realmente la economía de colaboración o Sharing Economy?

La idea de dejar o compartir algo con un tercero siempre ha existido. Desde estaperspectiva, podríamos decir que no aporta nada nuevo.

Según Forbes, la economía colaborativa es un sistema económico donde se comparten eintercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales.

Así, son las tecnologías de la comunicación e información las que redefinen este modelotradicional y lo amplifican, además de generar mayor confianza entre los participantesdebido a las nuevas maneras de medir la reputación de las personas (confianza).

En este tipo de economía prevalece el acceso frente a la propiedad. "La tendencia esevidente: el acceso vence a la posesión. El acceso es mejor que la propiedad" KevinKelly.

Un sistema basado en:

1. Pagar por el beneficio que genera un producto sin necesidad de adquirirlo.2. Redistribuir los bienes usados o adquiridos que ya no se utilizan hacia un mercado

donde son necesarios. Aquí entramos en© PuroMarketing Contenido protegido móldelos de mercado gratuitos, deintercambio o de venta.

3. Hacia un estilo de vida colaborativo donde se comparten además habilidades,talentos, espacios (el coworking es lo más conocido) e incluso dinero.

Y las empresas, ¿qué papel juegan en© PuroMarketing Contenido protegido todo esto?

Como decía anteriormente, las empresas deben entender el "core" de este nuevo mercadoo economía antes de participar en© PuroMarketing Contenido protegido ella.

Y también cambiar algunos conceptos tradicionales sobre los que se basa el desarrolloempresarial:

1. Vender el uso y no el producto, cambiando el concepto de unidades vendidas porunidades utilizadas.

2. Pensar en© PuroMarketing Contenido protegido ofrecer el acceso a sus productos o servicios fuera de su "hábitatnatural". Como The Westin Palace que ofrece la ropa de deporte New Balance asus clientes.

3. Apoyar a sus clientes para revender los productos ya usados, como Ikea Family,que permite vender a sus usuarios muebles ya usados de Ikea, con las ventajas y


beneficios que reporta para ambos, empresa y cliente.4. Alinearse con el consumo de colaboración para llegar a nuevos clientes.

Por supuesto, las empresas deben crear espacios de co-creación y co-innovación paraajustarse a las "nuevas" necesidades de sus clientes, manteniendo un diálogo constante yuna actitud abierta, dinámica y receptiva a los cambios o por el contrario, perderán cadavez más cuota de mercado, desplazadas por las nuevas start up y otras empresas yamaduras, que operan en© PuroMarketing Contenido protegido esta nueva economía.

Finalmente, la entrada de las grandes empresas ayudará a mejorar la actual regulaciónlegal que hay al respecto, y que en© PuroMarketing Contenido protegido España, está limitando tanto su desarrollo comofuncionamiento.

Como decía al principio, fue un artículo sobre Uber y la falta de regulación de esta nuevaeconomía lo que me inducía a escribir este post, regulación que urge, pues como apuntaJose Luis Zimmermann director general de la Asociación Española de para la EconomíaDigital, "nuestro país necesita de audacia legislativa para convertir a nuestro país en© PuroMarketing Contenido protegido unhub de innovación y creación de empresas?"

Una regulación protectora de ciertos sectores, no solo va en© PuroMarketing Contenido protegido contra de la competitividadempresarial, además de la lógica, libre competencia, etc.?(nuestro país por desgracia esmuy dado a ello), sino que es algo que no nos podemos ni debemos permitirnos.



Fidelidad o Recurrencia: ¿Sientesvergüenza por cambiar de marca?


Aproximación al término Fidelidad. Según la RAE, la fidelidad se definecomo: "Firmeza y constancia en© PuroMarketing Contenido protegido los afectos, ideas y obligaciones, y en© PuroMarketing Contenido protegido el cumplimientode los compromisos establecidos."

El concepto de lealtad es similar, y en© PuroMarketing Contenido protegido marketing se emplean ambos como sinónimos ysobre todo en© PuroMarketing Contenido protegido el mundo anglosajón que habla de Loyalty. La RAE la define como:"Sentimiento de respeto y fidelidad a los propios principios morales, a los compromisosestablecidos o hacia alguien."

Así que ambas definiciones expresan la idea de cumplimiento de compromisosestablecidos con otras personas en© PuroMarketing Contenido protegido el marco de las relaciones humanas. Y de mantenerdichos compromisos en© PuroMarketing Contenido protegido el tiempo.

Compromisos y obligaciones

En términos de psicología evolutiva, la fidelidad es una emoción que deriva del motorpsicológico del honor. El beneficio evolutivo de la fidelidad es claro ya que los sereshumanos sobreviven mejor en© PuroMarketing Contenido protegido grupos y la fidelidad supone seguridad tanto para elindividuo como para el grupo.

Llegamos a sentir vergüenza y culpabilidad (la mayoría de las personas, no todas,obviamente) cuando no actuamos según las reglas, no somos fieles al grupo. Inclusocuando no nos observan, el incumplimiento de lo que está aceptado por la mayoría causaese efecto en© PuroMarketing Contenido protegido nosotros.

¿Alguna vez has sentido vergüenza o culpabilidad por cambiar de marca? Supongoque no.

Si habrás tenido otro tipo de sentimientos, más asociados a conceptos como el deaversión a la pérdida, relacionada con el miedo a la decepción. Pero vergüenza oculpabilidad? Así que desde esta perspectiva conceptual de la fidelidad, ¿realmentepodemos hablar de fidelidad del cliente?


Además, queda otra cuestión, mediante la observación, solo podemos estar seguros delcomportamiento de nuestros clientes, pero no de sus emociones. Podemos medir cuantasveces un cliente vuelve a comprar la misma marca, su comportamiento, perodesconocemos su motivación emocional, ya que no la medimos en© PuroMarketing Contenido protegido ese momento.

Ello puede llevarnos a equivocar lo que es una actitud de recompra, con la fidelidad.Pensamos que por repetir un número determinado de transacciones económicas, EstebanKolsky diferencia entre lealtad transaccional y emocional, estamos ante una actitud defidelidad o lealtad.

Don Peppers, se basa en© PuroMarketing Contenido protegido la actitud del cliente, independientemente de las motivacionesque subyacen a esa conducta. Así que tendemos a confundir la actitud, visible y medible,con las emociones o motivaciones que originan dicha actitud.

¿Hablamos de Fidelidad o de Recurrencia?

Cuando un cliente hace un uso repetido de nuestros servicios, o elige nuestros productosrepetidamente, frente a los de la competencia, o con mayor asiduidad que los de aquella,hablamos de una actitud de recompra o recurrencia.

La recurrencia es la observación objetiva de un comportamiento que se repite,independientemente de las causas que lo originen.

Hablar de recurrencia en© PuroMarketing Contenido protegido lugar de fidelización o lealtad, facilita las cosas desde el puntode vista del análisis, aunque se usen métricas muy parecidas, ya que amplía el marco deperspectiva de los elementos que intervienen en© PuroMarketing Contenido protegido la activación de dicho comportamiento.

El servicio al cliente es un componente importante que influye sobre la recurrencia.

Como usar el comportamiento del consumidor para mejorar larecurrencia

La mejora de la recurrencia del cliente es el objetivo principal de las empresas y esto sepuede conseguir:

Cuidando la experiencia de los clientes a través del servicio al cliente

Crear asociaciones que ayuden a identificar a la marca y diferenciarla del resto es un retoimportante, cuando actualmente las marcas cada vez se parecen más, tanto en© PuroMarketing Contenido protegido sus


mensajes, comunicación? A menudo me cuesta identificar en© PuroMarketing Contenido protegido unos pocos segundos,cuando estoy frente al televisor, de que marca habla cada anuncio. El "efecto clonación"tanto en© PuroMarketing Contenido protegido publicidad como en© PuroMarketing Contenido protegido diseño va en© PuroMarketing Contenido protegido contra de la recurrencia del consumidor, quepuede confundir los mensajes que recibe.

Estos además deben ser coherentes y transmitir siempre el mismo mensaje en© PuroMarketing Contenido protegido todas ycada una de las plataformas en© PuroMarketing Contenido protegido las que esté presente.

"Cuando hacemos algo en© PuroMarketing Contenido protegido un estado de facilidad cognitiva, lo más seguro es quevayamos por el buen camino, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamosen© PuroMarketing Contenido protegido nuestras intuiciones y sentimos que la situación actual es confortable y familiar.(Daniel Kaheneman, Pensar rápido, pensar despacio, 2011). Menos es más.

Cuando diseñamos el servicio al cliente, debemos enfocarnos realmente en© PuroMarketing Contenido protegido que seavalioso para este, facilitándole la relación con la empresa.

Ya contaba en© PuroMarketing Contenido protegido Customer Effort Vs ¿Retail Effort?, que después de un artículo deHarvard Business Review en© PuroMarketing Contenido protegido 2010 "Stop Trying to Delight Your Customer" (Para detratar de deleitar a tus clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del clienteera el mejor predictor para medir la lealtad del cliente.

Tanto como para que el 94% indicara su intención de recompra y el 88% el aumentodel gasto.

La era digital puede que esté planteando el paradigma de que se haya centrado más en© PuroMarketing Contenido protegido

facilitar la vida a las empresas que a los clientes.

Crear un punto de referencia desde el cual siempre parta el cliente a la hora deconsiderar la compra

Potenciar aquellos puntos donde ofrecemos un servicio excepcional, de tal manera quesea la referencia mental para el cliente, motivo por el cual se produzca la recompra.Explicar a las personas todo aquello que hacemos por ellas para atraer su atención hacianosotros.

Se puede diseñar en© PuroMarketing Contenido protegido el servicio al cliente un "servicio ancla" positivo y repetitivo, paraque el cliente considera realizar la compra. Por ejemplo, la reducción de los tiempos deespera en© PuroMarketing Contenido protegido las colas o tener un tiempo de espera muy reducido, puede ser un buen "ancla"para que los clientes se decidan a comprar en© PuroMarketing Contenido protegido un supermercado u otro. Pocas cosaspueden acabar con una buena experiencia de compra más que una larga espera para


http://kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2013/11/customer-effort-vs-retail-effort.html

pagar.

Aversión a la pérdida, ya que es uno de los principales motores de la recurrencia

El miedo a probar y sentirnos decepcionados, salvo que tengas muy poca aversión alriesgo, es en© PuroMarketing Contenido protegido general el sentimiento que nos hace repetir una y otra vez sin plantearnoscambiar. Ya dice el refrán español "más vale malo conocido?"

Así que desde la perspectiva de la recurrencia es importante centrarse en© PuroMarketing Contenido protegido lo que puede irmal y como lo vamos a solucionar, para evitar que los clientes puedan sentirarrepentimiento.

Todo esto planteado desde las relaciones B2C, porque en© PuroMarketing Contenido protegido las relaciones B2B, en© PuroMarketing Contenido protegido

ocasiones, (actualmente estoy realizando un estudio de campo sobre ello) entre elcomprador y el vendedor, como las relaciones son más profundas a niveles personales ymás repetidos y se acaban estableciendo vínculos interpersonales, podríamos hablar defidelidad entre cliente y proveedor.



Tres claves en la búsqueda de lasatisfacción de tus clientesLo realmente importante respecto a la satisfacción del cliente, es como estátu empresa respecto a tus competidores


Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hastadeseable. "Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero", es una de las promesasde marca más utilizadas desde que la acuñara Montgomery Ward en© PuroMarketing Contenido protegido 1875 como valordiferencial de su catálogo de venta por correos.

Ya he comentado en© PuroMarketing Contenido protegido diversas ocasiones, que en© PuroMarketing Contenido protegido la actualidad, no me parece que aporteningún valor diferencial, aunque siga siendo promesa de marca de empresas como ElCorte Inglés, esencialmente por 2 motivos.

Primero no ofrece nada que la mayoría de los minoristas no lleven años ofreciendo, tedevuelven el dinero en© PuroMarketing Contenido protegido la mayoría de los casos, en© PuroMarketing Contenido protegido los menos, cambio por otro artículo ocheque para próximas compras. En segundo, porque no es cierto que se aplique tal cualanuncian algunas de las empresas que las esgrimen como si una espada se tratase paradefenderse de la competencia.

La satisfacción del cliente parece que finalmente se ha convertido en© PuroMarketing Contenido protegido la métrica másempleada por las empresas para medir su relación con los clientes, y poder hacer todotipo de predicciones, sobre todo la de ventas futuras y la "salud" de la empresa.

El valor de una empresa reside precisamente en© PuroMarketing Contenido protegido su "cartera de clientes" o fondo decomercio. O al menos uno de los más importantes. Así que podemos afirmar que losclientes satisfechos, o muy satisfechos son buenos para las empresas/negocios. ¿O no?

Parece que no es así del todo. Según diversos estudios, la relación entre la satisfacción delcliente en© PuroMarketing Contenido protegido empresas para un determinado año y el nivel de desempeño de las acciones deestas empresas en© PuroMarketing Contenido protegido el mismo periodo, la satisfacción explica solo la variación del mercadoo adquisición de cuota de mercado en© PuroMarketing Contenido protegido un 1%

Otros estudios, como uno reciente de 2013 de la Bloomberg Bussinessweek, afirman queno existe correlación entre esta y el índice bursátil.


Son datos medidos en© PuroMarketing Contenido protegido un año y no analiza la relación en© PuroMarketing Contenido protegido su totalidad y hay númerosestudios que explican la correlación entre fidelización, retención de clientes y el valor ocrecimiento de cuota de mercado. Incluso de capitalización bursátil, como contaba en© PuroMarketing Contenido protegido

otro artículo, "¿Qué es la lealtad del cliente? Por qué lo llaman amor cuando en© PuroMarketing Contenido protegido realidadquieren decir sexo", donde explicaba que es imposible fidelizar a un cliente que no estásatisfecho, pero que un cliente satisfecho no está necesariamente fidelizado y la relaciónentre el ASCI y el incremento del valor bursátil.

Hay varios aspectos críticos desde cuales abordar la relación entre satisfacción del clientey su rentabilidad:

Para cualquier gerente, ya sea de unidad de negocio o de empresa, una altacalificación en© PuroMarketing Contenido protegido la satisfacción de clientes siempre es positivo.

Como no felicitarse de ello, si además conlleva un incremento de los ingresos. Elproblema en© PuroMarketing Contenido protegido este punto es que, a menudo, los costes adicionales de "deleitar" a losclientes, superan a los beneficios.

Si estamos de acuerdo en© PuroMarketing Contenido protegido que una de las principales palancas que generan satisfacciónson precios bajos, entenderemos que repercuten directamente en© PuroMarketing Contenido protegido los beneficios y que ladisminución de estos es limitada sin que llegue a afectar a la rentabilidad.

Si bien la relación entre la satisfacción del cliente y su rentabilidad existe, está claro, estano tiene por qué estar alienada en© PuroMarketing Contenido protegido todo momento.

Existe una relación inversa entre satisfacción de clientes y cuota de mercado.

Existen numerosos ejemplos de cómo los número 1 en© PuroMarketing Contenido protegido su categoría en© PuroMarketing Contenido protegido relación a lapuntuación del ACSI (American Customer Satisfaction Index) no lo son respecto a sucuota de mercado.

Es el caso de McDonald´s, superado en© PuroMarketing Contenido protegido este aspecto por Wendy y Burguer King, y sinembargo es el la empresa de mayor cuota de mercado. Igual caso que Wal-Mart, superadopor sus competidores en© PuroMarketing Contenido protegido satisfacción, pero no en© PuroMarketing Contenido protegido cuota de mercado.

Si el objetivo de la empresa es ganar cuota de mercado, hay que conseguir el equilibroentre la satisfacción y la amplia aceptación de los clientes, especialmente cuando el targetes muy heterogéneo.

Lo realmente importante respecto a la satisfacción del cliente, es como está tu


http://kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2013/03/que-es-la-lealtad-del-cliente-por-que_2.html

empresa respecto a tus competidores.

Se trata de ser el primero para nuestro cliente, que el grado de satisfacción que leofrezcamos sea superior al de nuestra competencia de tal manera que seamos su primeraelección.

Ninguna empresa puede durar mucho sin garantizar un determinado nivel de satisfaccióna sus clientes, pero hay que tener cuidado de que los esfuerzos por mejorar la satisfacciónno genere perdidas para la empresa, y evitar los rendimientos decrecientes en© PuroMarketing Contenido protegido aras de esteobjetivo.

Finalmente, podríamos concluir que no existe una manera única, lo siento, no hay recetani varita, de mejorar la satisfacción.

Se requieren distintos enfoques, en© PuroMarketing Contenido protegido función de los clientes de la empresa y el entornocompetitivo en© PuroMarketing Contenido protegido el que esta se encuentre.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hastadeseable. Puede ser necesario aceptar niveles de satisfacción más bajos en© PuroMarketing Contenido protegido búsqueda demayor cuota de mercado y una base de clientes más heterogénea.



¿Que buscan los clientes insatisfechos? El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados condignidad.


Mucho se habla de que una reclamación es un regalo, el mayor regalo, dicen algunos, yríos de tinta se ha escrito y se escribirán sobre este tema, pero la realidad, según laNational Customer Rage, (Encuesta Nacional sobre el Enfado del Cliente), es que lasatisfacción de los clientes que reclaman es hoy más baja que en© PuroMarketing Contenido protegido 1976, la primera vez quese realizó dicha encuesta.

La intuición posiblemente diría lo contrario, ya que las empresas han invertido estos añosmillones de euros en© PuroMarketing Contenido protegido tecnología, call center, formación de personal, para poder ofrecer unmejor servicio al cliente. Así que puede parecer desalentador descubrir que hoy es másdifícil generar clientes satisfechos y leales que hace unos años, a pasar de todos losesfuerzos realizados por las empresas en© PuroMarketing Contenido protegido busca de la lealtad de sus clientes.

Tal vez no se esté poniendo el foco exactamente donde se debe, pero no es menos ciertoque las expectativas de los clientes han aumentado, posiblemente, exponencialmente,exigiendo mucho más a sus proveedores que hace unos años.

La tecnología, webs, redes sociales, y otros medios de comunicación puestos al serviciodel cliente, no están siendo lo suficientemente eficaces para minimizar el impacto deldescontento, la insatisfacción y la falta de la conformación de las expectativas generadaspor las marcas.

Tal vez, la elevación de las expectativas vengan en© PuroMarketing Contenido protegido gran medida generadas por estas através de la publicidad "exagerada" de lo que podemos esperar comprando o contratandolos productos o servicios que estas ofrecen, pero este tema es merecedor de otro post ovarios y no vamos a entrar en© PuroMarketing Contenido protegido este punto, por ahora.

Vamos a centrarnos en© PuroMarketing Contenido protegido mayor medida como gestionar las reclamaciones de una maneraóptima, buscando que, como pasaba hace algunos años, el acto de reclamar tenga unefecto positivo sobre el cliente y eleve su lealtad hacia la marca.

Hoy en© PuroMarketing Contenido protegido día, esta situación se ha invertido y si bien, en© PuroMarketing Contenido protegido la década de los 70, el mero hechode reclamar generaba una lealtad hacia la marca, un 9% más que los que no reclamaban,


aunque no se resolviera la reclamación, actualmente una reclamación no resuelta, generauna caída en© PuroMarketing Contenido protegido la fidelización del 12%, una diferencia del 21%.

Así que antes de "desear" que los clientes reclamen, hay que estar seguro que vamos asaber abordar la reclamación y satisfacer al cliente con nuestra respuesta, pues estosentienden que las empresas, hoy más que nunca, disponen de más herramientas y mayorcapacidad para atender y resolver sus quejas.

Esto ha generado un mayor nivel de exigencia frente a las respuestas de las macas, comodecíamos antes, ha elevado las expectativas.

Pero, ¿Cuál es la respuesta que esperan nuestros clientes de nosotros?

Para la mayoría de los clientes, la insatisfacción es algo más que una cuestión de dinero yesto hay que tenerlo claro.

De la encuesta anteriormente citada, solo el 26% de los encuestados afirmaban quebuscaban una compensación económica por el tiempo pedido, molestias y perjuicios.

El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con dignidad, el 76%garantías de que no se volvería a repetir, el 74% una explicación, el 72% unagradecimiento, el 63% la oportunidad de contarlo y desahogarse y el 62% una disculpa.

Así que lejos de la idea de muchos CEO´s de que los clientes buscan compensacioneseconómicas o que con ellas pueden recuperar la lealtad de sus clientes, son lascompensaciones no económicas, las emocionales, las que tiene una mayor influencia a lahora de restituir "el honor" perdido.

Porque cuando un cliente reclama, de fondo hay una motivación emocional, por lo cual lohace. Quiere restituir su honor "mancillado" una explicación y una garantía de que losproblemas no volverán a producirse, tener una garantía de que la marca valora laconfianza que, en© PuroMarketing Contenido protegido un mundo saturado de marcas, productos y servicios, casi sindiferenciación, aprecia su fidelidad y sabe cuidarlo.

En definitiva, que es "digna" de nuestra confianza y que esta, voluntariamente, norealizará nada que pueda menoscabar la confianza que ha depositado en© PuroMarketing Contenido protegido ella.

No está de más recordar cómo es la Anatomía de una Disculpa, ya que el 62% de losencuestados es lo que esperan de las marcas:


Declaración de pesar por lo ocurrido.Un sincero "lo siento"Petición de Perdón.Expresión de empatía.Ofertas de indemnizaciónReconocer que las normas sociales fueron violadas o trasgredidas.

Si nunca lo probaste con tus clientes, te puedo garantizar por mi experiencia personal queno suele fallar. Al fin y al cabo, ellos no desean nada que a ti no te gustaría que tehicieran.



Segmenta a tus clientes por emociones


Más del 80% de las decisiones de compra son emocionales, queramos reconocerlo ono, y seguimos segmentando por criterios como edad, sexo, ubicación, clase social orenta per cápita.

Esta era una de las reflexiones que les hacía esta semana a un pequeño pero aguerridogrupo de comerciantes locales con los cuales compartí un rato hablando de fidelizaciónde clientes.

Se estudia desde la conducta del consumidor como afectan sus emociones e intervienenestas en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso de compra y hay diversas teorías al respecto, sobre que es la emocióny cómo influye esta en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso de compra.

Por ello, hay que tener muy presente las emociones que generamos en© PuroMarketing Contenido protegido nuestros clientes,ya que estas, al influir, entre otras, en© PuroMarketing Contenido protegido la posibilidad de re-compra y prescripción, van aincidir en© PuroMarketing Contenido protegido nuestra capacidad de fidelizar a las clientes, más allá de tarjetas de puntos,regalos, u otras ofrendas, que en© PuroMarketing Contenido protegido muchas ocasiones no van bien dirigidas, pero ese es otrotema.

¿Volverías a comprar en© PuroMarketing Contenido protegido tiendas o comer en© PuroMarketing Contenido protegido restaurantes que te generan emocionesnegativas, por muchos regalos y puntos que te ofrezcan?

Quien dijo eso de "¡no lo quiero ni gratis!"

Para Alonso (2000) una de las funciones del marketing es "emocionar positivamente anuestros consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia nuestrosproductos y marcas"

Revisando la literatura sobre emociones, podemos destacar diversas consecuencias en© PuroMarketing Contenido protegido elcomportamiento del consumidor: 1) efectos de las emociones sobre el proceso dedecisión del consumidor, 2) efectos sobre los procesos cognitivos, 3) sobre los conativos(actitud de compra re-compra) y 4) efectos de las emociones en© PuroMarketing Contenido protegido los procesos post-compra.

Según Goosens (2000) los aspectos emocionales y de experiencia de consumo juegan un


papel importante en© PuroMarketing Contenido protegido la elección del consumidor. Las experiencias vividas en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso decompra determinaran las futuras actitudes de nuestros clientes hacia nosotros y respectotanto a la posibilidad de re-compra como de recomendación/prescripción.

Para Gadner (1985), el estado de ánimo del consumidor influye directamente en© PuroMarketing Contenido protegido lapercepción de los productos y la evaluación de los mismos.

Esto también se da en© PuroMarketing Contenido protegido publicidad, de manera que las emociones que nos generan losanuncios o que evocamos al recordarlos, suelen ser un fiel predictivo de la actitud haciaeste o la marca. Y por último, las emociones positivas favorecen la acción de compra o re-compra.

Solemos asociar las emociones con determinados productos o servicios. Que te sugiere elanuncio de BMW "¿te gusta conducir?" Parece que han conseguido vincular esa emocióncon su marca.

Así que las emociones que hagamos vivir a nuestros clientes, generaran asociaciones y en© PuroMarketing Contenido protegido

función a estas, repetirán las compras, basando gran parte de esta decisión en© PuroMarketing Contenido protegido lasvivencias que evocan al recordarnos.

Sin embargo, además de en© PuroMarketing Contenido protegido muchas ocasiones de contacto con nuestros clientes, no solotenemos en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta la huella o impronta emocional que les podamos dejar, si no queseguimos haciendo una segmentación de estos meramente tradicional sin incluiremociones, ni medir el estado emocional de nuestros clientes.

Ellos nos clasifican, en© PuroMarketing Contenido protegido gran medida, por todo un corolario de emociones, sentimientosque les vinculan con nuestra marca, tal vez sea el momento de que nosotros tambiénhagamos la misma clasificación.

Es la única manera de hacer ese traje a medida que requiere/exige la fidelización declientes.



Power Pricing, fijando precios en base ala creación de valor


Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3%más para igualar las ventas, pero? un 14,3% para obtener los mismos beneficios(con un margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!

Solo un 17% de las empresas declaran tener un responsable de precios y solo el 39% seapoya en© PuroMarketing Contenido protegido un programa informático que le ayude en© PuroMarketing Contenido protegido la toma de decisiones.

Generalmente es una función que realizan desde otras posiciones de la empresa,Dirección General, D. Comercial, D. Marketing, D. Compras y Product Manager, sonquienes habitualmente fijan los precios.

Y aunque dos tercios de los retailers tener bien fijados los precios, un tercio declara quepodría mejorarlos y que comete fallos sustanciales.

Estos son algunos datos que se desprendían del II Estudio De Gestión de Precios en© PuroMarketing Contenido protegido

Retail elaborado por Simon-Kucher & Partners realizado sobre 8.500 empresas de lascuales el 50% facturan más de 100 millones de facturación.

La fijación de precios es un elemento clave en© PuroMarketing Contenido protegido la empresa, pues de ellos depende laviabilidad de la misma.

Y si en© PuroMarketing Contenido protegido empresas de este tamaño, altamente cualificadas y con una gran divisiónfuncional esta es la situación, ¿qué le estará pasando al tendero de mi barrio?

Un pregunta que espero responder en© PuroMarketing Contenido protegido unos meses, ya que estoy preparando un cursosobre Pricing para empresarios de la Bahía de Cádiz y será el momento para conocer susus inquietudes y necesidades.

Uno de los principales enemigos con los que nos encontramos a la hora de implementaruna óptima política de pricing es la guerra de precios, España es el 2º país detrás de Italiaque más se preocupa de esto y la obsesión por el volumen.


Las palancas que determinan los beneficios de las empresas son el precio, el volumen ylos costes (fijos y variables).

Y la palanca precio es la menos explotada, ya que se suele poner el foco en© PuroMarketing Contenido protegido costes y sobretodo volúmenes.

Pero el precio también es la mayor palanca del beneficio.

Beneficio = Precio x Volúmen - Coste (fijo+variable)

Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3% máspara igualar las ventas, pero? un 14,3% para obtener los mismos beneficios (con unmargen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!

Pero si hablamos de una reducción del 10% (con un margen del 20% y cuota del 50%) elvolumen debería incrementarse un 100% para obtener los mismos beneficios.

En caso de fijar una subida del 10%, el beneficio se incrementa un 100%

Mover los precios hacia arriba o abajo tiene una repercusión mucho más directa sobre elbeneficio de lo que a priori parece.

La mayoría de las compañías fijan los precios en© PuroMarketing Contenido protegido función a factores relacionados con suscostes. Son pocas las que se basan en© PuroMarketing Contenido protegido el valor percibido o entregado al cliente.

"El criterio más importante para evaluar cualquier negocio es, sin lugar a dudas, elPricing Power" Warren Buffett (2011).

El Power Pricing es la capacidad que tiene una empresa de determinar el precio en© PuroMarketing Contenido protegido

función al valor percibido o entregado al cliente.

Se basa fundamentalmente en© PuroMarketing Contenido protegido el estudio de las elasticidades de los precios en© PuroMarketing Contenido protegido lugar de losfactores tradicionales como costes u otros asociados a las bajadas de precios.

La sensibilidad a los cambios en© PuroMarketing Contenido protegido los precios vienen determinado por el valor que lasempresas entregan a sus clientes.

Como decía Jack Trout, ¿por qué la gente paga 6.000 euros por un Rolex, queposiblemente sea más inexacto que un reloj de 60 euros de cuarzo?


Valor percibido. Pero el valor, para que los clientes lo perciban, la empresa tiene quecrearlo. Y ahí entra la comunicación

En 2011 el mejor driver de de la imagen de precios fue la comunicación, no la reducción.

Es el momento de cambiar la USP (Unique Selling Proposition) por una proposiciónemocional asociada a la venta, a una experiencia (marketing experiencial) que sirva depalanca para incrementar el valor percibido por el cliente y esté dispuesto a pagar unmayor precio.

Además, los precios asociados a alto valor añadido/percibido, presentan una menorelasticidad (sensibilidad a los cambios de precios) a las variaciones en© PuroMarketing Contenido protegido los mismos.

Así que olvídate de la guerra de precios, controla bien tu política de pricing, y trabajaduro para comunicar tu valor y entregarlo a tus clientes, que sean tus competidores losque sigan trabajando a la antigua usanza.



¿Está preparado el cliente para dominaren su propia Era?


Los consumidores seguimos siendo los grandes olvidados, dejados, vapuleados y hastainsultados por nuestros proveedores habituales.

Según Forrester, estamos en© PuroMarketing Contenido protegido la era del consumidor. Esta se inicio en© PuroMarketing Contenido protegido el 2010aproximadamente y viene a sustituir a la anterior era de la información, o como muyacertadamente acuño Mercedes-Benz en© PuroMarketing Contenido protegido un spot televisivo, "infosicación"

Pero la realidad es que no hay ningún sector que resista un examen detallado cuandohablamos de la satisfacción del cliente (ya no hablemos de superar expectativas,sorprender, etc.)

Solo algunas empresas de diferentes sectores, son la punta de lanza, se atreven a hacercosas diferentes y cuando hablan de poner a los clientes en© PuroMarketing Contenido protegido el centro, realmente lo hacen.

Las que, como comentaba recientemente en© PuroMarketing Contenido protegido un claustro en© PuroMarketing Contenido protegido la MSMK, siempre ponemosde ejemplo los docentes. Ojala hubiera miles de ellas para no repetirnos.

El gap entre como se ven las empresas y como les ven los consumidores, sean o noclientes suyos, es insalvable. El 80% de las empresas piensan que lo hacen genial, el 80%de los consumidores piensan lo contrario.

Así todas las empresas que realmente quieran poner el foco en© PuroMarketing Contenido protegido los clientes, tienen laoportunidad de crecer en© PuroMarketing Contenido protegido un océano azul, ya que se encontraran muy pocos competidoresdispuestos a realizar los esfuerzos necesarios para cambiar sus paradigmas actuales.

Y todo esto lo cuento porque estos casi dos meses que llevo sin escribir en© PuroMarketing Contenido protegido mi blog,tomándome un pequeño receso y solventando algunos temas personales, he seguidoleyendo toda suerte de informes sobre la satisfacción del cliente, algunos de ellos"aterradores".

Aterradores porque sectores tan importantes en© PuroMarketing Contenido protegido nuestro país como el hostelero, siguesuspendiendo estrepitosamente en© PuroMarketing Contenido protegido cuanto a las experiencias que generan en© PuroMarketing Contenido protegido sus clientes.


http://www.forrester.com/Empowered+Customers+Force+CIOs+To+Focus+On+Innovation/fulltext/-/E-RES88481

Según un informe de Accenture, basado en© PuroMarketing Contenido protegido la opinión de más de 12.00 clientes en© PuroMarketing Contenido protegido 32países, el 41% de los usuarios cita las ofertas como principal elemento diferenciador.

¿Y la experiencia?

Temkin Group afirma que la industria hotelera debería avergonzarse, ya que de 19industrias analizadas, los hoteles se encuentran en© PuroMarketing Contenido protegido la posición 15, tras realizar otro estudiosimilar al de Accenture, con más de 10.000 encuestados.

Bruce Temkin, CEO de la citada empresa afirma que han apreciado que la experienciade los clientes en© PuroMarketing Contenido protegido hoteles ha caído en© PuroMarketing Contenido protegido picado.

Y en© PuroMarketing Contenido protegido otros sectores como telecomunicaciones van igual o peor.

En España, según un reciente estudio realizado por Kelisto.es, hay más de 7 millones! declientes insatisfechos con sus actuales compañías.

Y a pesar de la baja tasa de abandono, solo 1 de cada 5 se cambia a la competencia (lasduras barreras de salida, que hacen a los clientes rehenes tiene mucho que ver con ello),Movistar como Vodafone perdieron el año pasado 1.132.806 y 823.612 clientesrespectivamente.

Aún así, las compañías no cambian su política, lo he vivido esta misma semana en© PuroMarketing Contenido protegido

persona con Movistar, donde me han dicho desde "no te enteras de nada", hasta "no meinteresa seguir con la conversación y que para ser más productiva voy a abrir unaincidencia", pasando por lo típico de no entender que es ser omnichannel en© PuroMarketing Contenido protegido plan "ustedno tiene que llamar aquí, llame al canal correspondiente, este canal es para otra cosa?."

Sin contar que otras lindezas durante 6 llamadas, con 6 interlocutores diferentes. SegúnMovistar, yo por no saber, ni se mi número de cuenta bancaria. Parece que se les haolvidado que en© PuroMarketing Contenido protegido febrero ha entrado una normativa europea que exige el código Ibanpara poder domiciliar los pagos.

Sin contar con tener que repetir todo con cada interlocutor, que digo yo, sabrán lo que esun ¿CRM?

Por suerte, el canal de Twitter funciona muchísimo mejor, y os lo recomiendo si tenéisalgún tipo de incidencia.

Al final acabé con Irene (la comercial de una tienda física), la cual me resolvió todos mis


problemas con una capacidad de empatía y sobre todo ganas de hacer y pasión por sutrabajo.

Estamos en© PuroMarketing Contenido protegido la Era del Cliente, en© PuroMarketing Contenido protegido el empowerment del mismo y etc?, pero ¿está el clientepreparado para brillar en© PuroMarketing Contenido protegido su propia Era?

Informes:

7,3 millones de clientes de telefonía móvil no están satisfechos con su operadoraInfografía satisfacción móvilEl riesgo de convertir tu hotel en© PuroMarketing Contenido protegido un commodity.



http://www.kelisto.es/telefonia-movil/reportajes/73-millones-de-clientes-de-telefonia-movil-no-estan-satisfechos-con-su-operadora-3196?article_page=1

https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/kelisto-data/pdf/KelistoEs_InfografiaCSR_DEF.pdf

http://www.hosteltur.com/147890_riesgo-convertir-tu-hotel-commodity.html



Herramientas para la innovando en lagestión de la experiencia del cliente


La innovación en© PuroMarketing Contenido protegido la experiencia del cliente pasa por conocer en© PuroMarketing Contenido protegido profundidad todoslos puntos de contacto del cliente con nuestra empresa.

No hace mucho, hablaba sobre la diferencia entre creatividad e innovación y dejabaalguna definición de ambas. Innovación, una palabra grande, y necesaria porque hace queevolucionemos como especie y nos ayuda a adaptarnos a nuevos entornos. Asociada a lacreatividad, a veces confundida, en© PuroMarketing Contenido protegido ocasiones parece que es más un acto de genialidadque de investigación, y que tiene más de arte que de ciencia. Como suelo decir, paraimprovisar en© PuroMarketing Contenido protegido música, hace falta tener un conocimiento muy profundo de la misma, pormás que le parezca a los “profanos” que no es así.

La innovación tiene mucho más de ciencia que de “arte”, y cuando hablamos de gestiónde la experiencia del cliente, aún más si cabe, ya que disponemos de varias herramientaspara ello.

Un buen punto de partida es conocer las 4 dimensiones de la experiencia, identificar quétipo de experiencia estamos ofreciendo y cómo podemos innovar en© PuroMarketing Contenido protegido esta. A partir de ladimensión donde estemos generando la experiencia, podemos mejorarla ampliándola,recorriendo el resto de dimensiones e integrándolas en© PuroMarketing Contenido protegido el diseño de la experienciaprincipal.

Por ejemplo, si hablamos de que la visita a un museo es una experiencia estética,podríamos enriquecer la experiencia incorporando la dimensión educacional, siendo estamucho más completa y profunda, además de darle al cliente la posibilidad de pasar deuna experiencia donde su participación es pasiva a otra más rica donde lo involucramos,haciendo que este participe activamente.

Así que una buena definición de la dimensión de las experiencias que estamosofreciendo, nos abre el camino a la innovación en© PuroMarketing Contenido protegido la misma.

Otra de ellas es el Customer Journey Map, o mapa de cliente.


http://kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2013/11/existe-un-gap-entre-la-creatividad-y-la.html

Este es una ilustración completa de la interacción del cliente con nuestra organización. Ydebe hacerse siempre desde el punto de vista del cliente y no de la empresa. Y unCustomer Journey Map bien elaborado y trabajado nos sirve para identificar, además decómo nos percibe el cliente y sus respuestas emocionales, los espacios donde podemosinnovar.

Durante la elaboración de este, especialmente en© PuroMarketing Contenido protegido la elaboración de los puntos de contacto,podemos identificar áreas de mejora e incluso introducir nuevos puntos de contacto queno habíamos contemplado hasta ese momento.

Por ejemplo, en© PuroMarketing Contenido protegido el modelo tradicional de la compra de un producto, el proceso empiezacuando el cliente llega a la tienda. Posiblemente ahí empezaría nuestro mapa de cliente, yacaba cuando ha pagado y sale por la tienda.

Está bien recoger todos los puntos que se generan en© PuroMarketing Contenido protegido ese espacio de tiempo, yposiblemente identifiquemos áreas de mejora, como las colas en© PuroMarketing Contenido protegido las cajas, diseño de losexpositores, aseos, luces, disposición de los pasillos, etc…

Ahí podremos apreciar muchos espacios donde innovar en© PuroMarketing Contenido protegido mejorar la experiencia denuestros clientes. Pero también nos permite ver que antes y después de ese proceso notenemos ningún contacto con nuestro cliente y ahí surgen oportunidades para innovar.¿Te imaginas comenzar un gran viaje antes de comprar ni siquiera tu billete? ¿Llegar acasa y que alguien se preocupe de saber si has llegado bien y como ha sido tuexperiencia?

¿Comprar los productos Dutty Free cuando viajamos en© PuroMarketing Contenido protegido avión desde tu propia casa antesde embarcar como hace KLM? ¿O que la empresa de Renting cuando alquiles el cochetenga ya pre-cargado en© PuroMarketing Contenido protegido el GPS el destino al cual te diriges?

Son solo algunos ejemplos de cómo un mapa de cliente bien elaborado nos puede servir aencontrar puntos de innovación, de mejora de la experiencia del cliente.

Por supuesto que una comunicación continúa y fluida con nuestros clientes esfundamental para conocer sus inquietudes, necesidades y opinión respecto a cómoperciben nuestra empresa y nuestros servicios, ya que la innovación y mejora está o tieneque estar enfocada a la mejora de su experiencia

¿Qué otras formas de innovación se te ocurren a ti? ¿Las compartes? ;-)


http://bit.ly/Kpn4Eg



Esperas o desesperas: Una teoría sobrelas colas


Una estrategia de gestión eficaz de las esperas, es incorporar la espera a laexperiencia del servicio, acortando así la duración percibida.

Esta semana me ha tocado, posiblemente como a muchos de vosotros, hacer algunoscambios de los regalos de los reyes, básicamente tallas y alguna devolución. Y me hedado cuenta que si bien durante la compra de los regalos no había esperado colas o eranmuy cortas, en© PuroMarketing Contenido protegido el tema de las devoluciones, han sido en© PuroMarketing Contenido protegido algún caso concreto (Hipercor) demás de 1 hora. Tal cual suena.

Así que me he planteado que cuánto era el tiempo máximo que somos capaces de esperaren© PuroMarketing Contenido protegido una cola y se me venían imágenes de colas muy largas y otras de gente desistiendo dela compra por no esperar demasiado. ¿Entonces cual es la respuesta?

Podría decirse que ambas opciones son totalmente correctas y viables, tanto no esperarnada, como en© PuroMarketing Contenido protegido ocasiones hasta días. En principio podríamos decir que en© PuroMarketing Contenido protegido muchos casos,la espera es interpretada como indicio de valor, sobre todo cuando no tenemos unaexperiencia personal previa.

Por ejemplo, si hay dos restaurantes, uno lleno y con cola y otro medio vacío, la mayoríade la gente preferirá esperar antes que decidirse a probar por el segundo. Esto esreducción del riesgo, cuando constatamos que nuestra decisión es la mejor ya que estáreforzada por otras tantas personas.

En otros casos, la existencia de alternativas es la que determina si espero y el tiempo de lamisma, pues aunque seamos conscientes de que pueda haber otras alternativas, puede queno sea deseable acceder a estas o no obtengamos los mismos beneficios. O que sea laúnica alternativa posible.

En otros casos es la ley de la escasez la que juega sus cartas, y el temor de quedarnos sinel producto incrementa su atractivo. A menor oportunidad, mayor atractivo. Esto suelepasar con entradas para partidos de futbol o conciertos y sobre todo en© PuroMarketing Contenido protegido acontecimientos“únicos”.


Sea como sea, esperar en© PuroMarketing Contenido protegido una fila, no es desde luego nada idílico, supone normalmenteuna reducción significativa de la experiencia positiva de los clientes, sobre todo siademás es al final del proceso de compra.

Por ello, cada vez más empresas están implementando el modelo de cola única, como lade Carrefour, la cual ayuda a eliminar la llamada Ley de Erma Bombeck: “la otra líneasiempre se mueve más rápido”.

Es un efecto producido por la ansiedad de saber que hemos elegido bien la fila de entretodas las posibles. Aquí también entra en© PuroMarketing Contenido protegido juego el aburrimiento.

Willian James observo que el aburrimiento era generado por la observación del paso deltiempo. Así que cuando hacemos colas, nuestra apreciación del paso del tiempo sedesvirtualiza y parece que todo ocurre más despacio.

Una estrategia de gestión eficaz de las esperas, es incorporar la espera a la experiencia delservicio, acortando así la duración percibida.

Esta estrategia la utilizan muchos restaurantes, donde el servicio comienza en© PuroMarketing Contenido protegido el momentoque entras en© PuroMarketing Contenido protegido el restaurante, ofreciéndote una copa durante la espera, o cuando te sientas ala mesa y lo primero que te traen es la bebida.

En este sentido, algunos bancos en© PuroMarketing Contenido protegido china, ya ofrecen bebidas a sus clientes mientrashacen colas para ser atendidos, con la idea de hacer la espera más agradable y a la vezmás corta (al menos, subjetivamente).

Las esperas en© PuroMarketing Contenido protegido atención telefónica también son otra manera de hacer colas (de hechoestás haciendo cola aunque no físicamente, esperando tu turno) y en© PuroMarketing Contenido protegido este caso nuestratolerancia a la espera es más reducida, 2 min. Respecto de los 6´30 min. de media deespera en© PuroMarketing Contenido protegido las colas de supermercados.

Así que Virgin Media ha tomado las riendas y ha decidió hacer de la espera unaexperiencia interactiva. Cuando las esperas previstas superan este tiempo, puedes elegir lamúsica que quieres escuchar.

Una buena amiga me decía hace poco que nos hacían esperar para que desistiéramos derealizar las devoluciones y yo le respondía que el problema es mucho mayor, es noentender ni preocuparse por la experiencia del cliente, ni entender cuáles son losmomentos de la verdad de nuestros negocios.


Al final, la innovación y la aplicación de técnicas que emplean otros sectoresadaptándolos al nuestro, pueden ayudarnos a mejorar exponencialmente la experiencia denuestros clientes y ayudarnos a alcanzar ese momento WOW.

La clave es si este es el objetivo de las empresas, cuando un año más leo que en© PuroMarketing Contenido protegido el 2.014las compañías en© PuroMarketing Contenido protegido EEUU vuelven a destinar el 80% del presupuesto a hacer clientesnuevos y el 20% a fidelizar a los que ya tienen.

¿Está llegando la era del Customer Experience, o aún seguirá siendo un exquisito bocadopara unos pocos?



Customer Effort Vs ¿Retail Effort?

Del esfuerzo del cliente al esfuerzo delvendedor


El debate sobre el customer effort se inició después de un artículo de Harvard BusinessReview en© PuroMarketing Contenido protegido 2010 “Stop Trying to Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tusclientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictorpara medir la lealtad del cliente. En este artículo, además se afirmaba que el 94% de losclientes que reportaron un bajo esfuerzo expresaban su intención de recompra y el 88%dijo que aumentaría su gasto.

La definición de esfuerzo es sencilla: “Esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidadde tiempo y energía que tiene que pasar en© PuroMarketing Contenido protegido un encuentro con la marca o empresa. Es elcoste no monetario del consumo”.

El Customer Effort es muy sencillo de medir. Solo una pregunta, “¿Cuánto esfuerzopersonal le ha supuesto gestionar su solicitud?” Aunque algunos autores prefieren eltérmino “fácil” por “esfuerzo” ya que este es mucho más intuitivo. Para la medición(CES, Customer Effort Score) se emplea una puntuación del 1 al 5 donde, 1 es muy fácil(mayor intención de recompra y gasto) y el 5 es muy difícil, lo cual, paralelamente, nosolo genera una experiencia negativa, si no que el 81% de los consumidores informaba deque comentarían esta experiencia negativa, es decir, hablarían negativamente de lacompañía.

Cuando hablamos de la multicanalidad o estrategias multicanal presencia a través de losdiversos canales (web, rrss, app, tiendas físicas, teléfono, etc…) hay que tener en© PuroMarketing Contenido protegido cuentaque cada tipo de público tendrá más facilidad para emplear uno u otro. Es decir, a mipadre le resulta más fácil realizar una transacción bancaria dirigiéndose a la sucursal queen© PuroMarketing Contenido protegido mi caso, que indistintamente la realizo a través de web o App.

Posiblemente, estés pensando que las compras on line tienen todas las de ganar frente a lacompra off line, dirigiéndote directamente al comercio tradicional, siguiendo el modelodel Customer Effort. Y ahí es donde entra el concepto del “retail effort”. Hay muchosmotivos por los que pienso que el canal on line nunca acabará desplazandodefinitivamente al canal off line, cuanto a compras me refiero, ya que la compra no solo


supone la adquisición del producto en© PuroMarketing Contenido protegido sí.

No es una mera transacción, tiene mucho de experiencia y de relaciones sociales, desentir emociones que a través de otros canales no se pueden sentir, además de que el“shopping” como tal, se ha convertido en© PuroMarketing Contenido protegido gran medida en© PuroMarketing Contenido protegido una modalidad de ocio. Pero elretailer, en© PuroMarketing Contenido protegido este caso, o las empresas en© PuroMarketing Contenido protegido general, debe dar un gran paso también en© PuroMarketing Contenido protegido

dirección al cliente. Realizar ese esfuerzo para hacerle vivir una experiencia que superesus expectativas. Ser proactivo, adaptarse a las necesidades y/o exigencias de unconsumidor cada vez más informado y exigente.

El esfuerzo que realizo como consumidor incide directamente en© PuroMarketing Contenido protegido mi percepción desatisfacción, así que a menor esfuerzo, mayor satisfacción, ¿o no?

Finalmente es una contraprestación por lo que obtengo. Es decir, si el valor del productoes muy bajo, mi predisposición a nivel de esfuerzo, será igualmente bajo. En casocontrario, si valor es muy alto, mi predisposición a realizar un esfuerzo mayor, seráigualmente alto. Así, si realizar una compra of line, supone tener una gran experiencia en© PuroMarketing Contenido protegido

s conjunto, seguramente preferiré esta a otro medio para realizarla.

El esfuerzo que tiene que realizar la empresa también es mucho mayor, gestionar laexperiencia de un cliente, apostar por ir más allá de la mera transacción y aportar un granvalor, no es algo baladí. Pero ya hemos visto anteriormente, cual era la recompensa, 94%en© PuroMarketing Contenido protegido intención de recompra y 88% en© PuroMarketing Contenido protegido incremento del gasto.

Por ello, me gusta tanto la definición que me dio en© PuroMarketing Contenido protegido su día mi amigo @Florent_Santossobre la fidelidad del cliente: ““Lealtad de un cliente es la contraprestación que me da elcliente por mis esfuerzos en© PuroMarketing Contenido protegido la búsqueda de su satisfacción”.

En la medida en© PuroMarketing Contenido protegido que tú como empresa te esfuerzas en© PuroMarketing Contenido protegido superar mis expectativas y valorarmi esfuerzo como cliente, yo te seré fiel, porque sabré valorar tus esfuerzos al igual quetú los míos y nos encontraremos en© PuroMarketing Contenido protegido ese punto, donde estableceremos otro tipo derelación, más allá de la mera transacción.


Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)


mailto:@florent_santos

http://www.tcpdf.org