Mezcla de Mercadotecnia

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

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Sesión No. 9

Nombre: Estrategias competitivas de mercadotecnia.

Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes conocerán los elementos que

hay que considerar para diseñar diferentes tipos de estrategias, tales como las

estrategias de líder de mercado, de reto de mercado y de nicho de mercado, por

parte de las empresas en el marketing de sus productos y/o servicios.

Contextualización

Las estrategias de marketing que una

compañía selecciona no son hechas al azar;

sino que por el contrario, dependen de la

posición que la empresa tenga en el

mercado: ya sea líder, retador, seguidor o

especialista en nichos de mercado. Como

veremos a lo largo de la presente sesión,

una empresa líder en su mercado enfrenta tres retos: expandir el mercado total

buscando ya sea nuevos usuarios o nuevos usos a su producto; proteger el

mercado actual evitando o reduciendo la posibilidad de que competencia nueva

entre en el mercado o expandir su participación en el mercado. Una empresa

retadora tiene estrategias más agresivas y enfrenta a los grandes competidores

o tiene una batalla directa con otros competidores pequeños.

Asimismo, una empresa seguidora elige mantener las cosas como están con la

finalidad de no perder más de lo que pudiera ganar. Finalmente, una empresa

especialista en nichos de mercado es generalmente una compañía pequeña que

se enfoca a uno o varios nichos pequeños, que representan menor riesgo que

los grandes segmentos atendidos por compañías de mayor tamaño.

http://increnta.com/es/blog/estrategias-de-marketing-online/

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Introducción al Tema

Generalmente en toda industria existe una empresa líder en el mercado, que

tenga la mayor participación de mercado y resulte ser un punto de referencia

para el resto de las empresas de la industria, sea para imitarla, para evitarla o

desafiarla.

El ser una empresa líder no es una condición para toda la vida, porque siempre

están en la mira de la competencia que estará al acecho buscando aprovechar

cualquier descuido para hacerla caer a un segundo o tercer lugar en el mercado.

Para mantener su liderazgo, una empresa dominante busca actuar en tres

frentes principalmente: primero buscará la forma de expandir la demanda en el

mercado total; segundo, deberá proteger su participación de mercado utilizando

acciones defensivas y ofensivas; tercero, tratará de elevar su participación en el

mercado aun si éste permanece del mismo tamaño.

http://jncccaldas.blogspot.mx/

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Explicación

8.1 Estrategias de líder de mercado

Generalmente la empresa líder en el mercado es la

primera en beneficiarse con una expansión del

mercado total; es por ello que debe buscar nuevos

usuarios para su producto, nuevos usos de su

producto o bien un mayor uso de sus productos.

Todos los productos tienen el potencial para atraer

nuevos usuarios que lo desconocen o aquellos que

no lo compran por el precio o que no lo compran porque tiene o carece de

ciertas características. Le empresa puede dirigir sus esfuerzos a uno o a todos

ellos. Como por ejemplo, Johnson & Johnson® lanzó una campaña para

posicionar el shampoo de bebés entre el público adulto y pronto se convirtió en

la marca líder en el mercado con este producto.

El proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansión en el

mercado, aunque algunas veces es el mismo usuario quien encuentra nuevos

usos del producto. Campbell’s® propuso como segundo uso de sus sopas

enlatadas, recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de su producto a

niveles sin precedente. En este punto se hace evidente la necesidad de las

empresas de contar con un sistema de información de mercado que monitoree a

los consumidores y usuarios de sus productos.

Una tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las

personas de utilizar más unidades del producto por ocasión. Si por ejemplo, un

fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces

en cada ocasión, el consumidor comprará el repuesto del shampoo con mayor

frecuencia.

http://pimentabluegames.blogspot.mx/2012_02_01_archive.

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La empresa líder puede defender su participación en el mercado mediante seis

estrategias básicas:

1- Defensa de posiciones. Habrá que buscar cierta diversificación para no

centrar todos los esfuerzos en un producto estrella.

2- Defender los flancos. El líder no debe cuidar únicamente su territorio,

sino que habrá de proteger también un frente débil o establecer las bases

para un contraataque.

3- Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque

antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aquí y por allá

para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su

participación en el mismo.

4- Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es

hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para

diseñar las tácticas que le aseguren su participación de mercado.

5- Defensa móvil. La empresa diseña movimientos de ampliación y

diversificación del mercado que le den mayor profundidad estratégica, que

le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes

de represalia al mismo tiempo.

6- Defensa de contracción. A veces la estrategia debe ser la contracción o

reducción de líneas eliminando las menos favorecedoras o más

competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que

proporcionen mayores beneficios a la empresa.

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Expansión de la participación del mercado

Con la finalidad de elevar la rentabilidad, la empresa líder puede incrementar su

participación en el mercado. Para ello, la empresa habrá de considerar distintos

factores en caso de expandir su participación en el mercado.

El primer factor a tomar en cuenta es cuidar que la expansión no sea tomada

como una práctica monopólica ante los competidores; otro factor es el costo

económico, cuidando de no pasar el punto de participación óptima de mercado

para no comenzar a generar gastos adicionales; finalmente, el tercer factor es

cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; dicho en otras palabras,

no todas las variables de la mezcla generarán un crecimiento en la participación

del mercado.

8.2 Estrategias de reto del mercado

Las empresas que se encuentran en un segundo lugar en el mercado, pueden

tomar alguna de las siguientes dos posturas: la de retador del mercado, o sea,

atacar al líder para ganarle posiciones, o bien ser un seguidor, como una

estrategia de mantener las cosas como están.

http://www.emprendedores.es/gestion/emprendedores-internacionales-como-

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Definición del objetivo estratégico y de los oponentes

Si la meta de la empresa es ganar participación de mercado, ésta puede atacar

directamente al líder superando, por ejemplo, sus innovaciones. La empresa

retadora pudiera también atacar a empresas de su mismo tamaño para ganarles

participación de mercado, trabajando directamente sobre el grado de

satisfacción de sus clientes.

Selección de la estrategia de ataque

Una vez que la empresa ha decidido atacar a su

competencia, puede llevar a cabo alguno de los

siguientes ataques:

Un ataque frontal, enfrentando al producto,

publicidad o precio de su oponente,

enfocándose sobre sus fortalezas y no sobre

sus debilidades.

Otra estrategia es el ataque a los flancos, enfocándose sobre alguna

necesidad no cubierta o sobre las debilidades de la empresa líder.

La estrategia de ataque envolvente se utiliza cuando la empresa

atacante cuenta con más recursos que la empresa líder y consiste en

ofrecer todo y más de lo que ofrece el oponente.

El ataque de desvío significa ignorar al enemigo y atacar mercados más

fáciles para ampliar así la base de recursos de la empresa atacante.

http://www.alfonsmvinuela.com/archivos/403

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En un ataque de guerrilla o guerrillero, una compañía pequeña ataca a

una más grande utilizando medios convencionales y no convencionales

para atacar al oponente; ejemplos de ello son recorte de precios de

manera selectiva, intensas campañas de promoción, etcétera. La

empresa atacante deberá hacer un análisis previo de la competencia, de

su situación económica y del mercado para diseñar la o las estrategias

que le permitan mejorar su condición.

8.3 Estrategias de nicho del mercado

Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser líder en un

mercado más pequeño o en un nicho más pequeño, pero que sea lo

suficientemente sustancial como para que valga la pena dirigir los esfuerzos de

mercadotecnia. La estrategia de nicho de mercado consiste en detectar algún

segmento del mercado al que se le pueda atender mediante una diferenciación

del producto, o bien alcanzando una reducción de costos que permita ofrecer el

producto al menor precio de mercado.

http://www.altonivel.com.mx/49026-recorte-a-gasto-publico-afectara-a-pib-mas-alla-de-

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La diferenciación consiste en elegir algún atributo único del producto bien

apreciado por el segmento de mercado, por el cual esté dispuesto a intercambiar

por un recurso económico. Asimismo, el liderazgo en costo se logra con una

pericia por parte de la empresa, sobre el proceso de producción, el proceso de

compras y el proceso de distribución física.

http://www.crecenegocios.com/estrategias-genericas-de-michael-porter/

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Conclusión

El líder busca mantener su posición de líder, generalmente mediante la

innovación, aprovechando las debilidades de la competencia. Sin embargo, el

líder no puede defender todas las posiciones en el mercado, por lo que deberá

analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso de la organización

para enfocar sus esfuerzos en esos rubros.

La mejor defensa es un buen ataque a la competencia; el objetivo de una

estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las

fuerzas menos amenazadoras y reducir su intensidad.

Generalmente se utiliza la estrategia de nichos cuando una compañía pequeña

evita competir con empresas grandes, que se enfocan a segmentos de mercado

más grandes, mediante el establecimiento de objetivos de poco interés para

aquéllas. Como ejemplo se puede mencionar el café, que ha reducido su nivel

de consumo mientras que el café gourmet ha tenido un fuerte crecimiento y

aceptación en el mercado.

http://www.radiojai.com.ar/online/notiDetalle.asp?id_Noticia=81297

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Para aprender más

Para conocer más sobre las características de los consumidores en México

revisa este breve artículo: “Cinco perfiles de consumidor”, de la Revista

Merca2.0, edición Diciembre 2012, al cual puedes acceder desde la siguiente

liga:

Merca2.0. (2012). Cinco perfiles de consumidor. Disponible en:

http://www.merca20.com/cinco-perfiles-de-consumidor/

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Actividad de Aprendizaje

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad, lee las instrucciones:

Has trabajado en diversos proyectos por lo que una compañía refresquera ha

solicitado que participes en la elaboración de las estrategias de defensa contra la

marca que es su competencia directa y que ha avanzado en el mercado de la

ciudad de México, se trata de una bebida gaseosa consumida, sobre todo, por

jóvenes entre los 25 y 35 años de edad.

Enuncia tus 5 propuestas para participar en este proyecto y explica, en un

párrafo por cada una, por qué has elegido dichas propuestas.

Asimismo, elabora una presentación en PowerPoint, en donde se vea

claramente tus propuestas, el texto deberá ser acompañado de imágenes

representativas.

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales

Referencias bibliográficas en formato APA

Ortografía y redacción

Trabajo

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Bibliografía

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México:

McGraw-Hill.

McDaniel, Carl, Lamb, Charles W., y Hair, Joseph F. (2006). Marketing.

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