mezcla basica mk

7/24/2019 Mezcla Basica MK

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L A M E Z C L A D E M E R C A D E O

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de lasnecesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conocecomo las cuatro Pes:

Poltica del ProductoDefina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores.Recuerde queProducto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibecuando compra.

Poltica de PreciosDetermine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluidasu distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio esuna expresin del valor del producto para los consumidores potenciales.

Poltica de Distribucin ( Plaza )Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores.

Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Poltica de Comunicaciones ( Promocin )Seleccione los medios parahablarcon los intermediarios en la distribucin de susproductos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.

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O R I G E N D E L C O N C E P T O D E L A M E Z C L A D E M E R C A D E O Y D E L A C U A T R O P E S

El concepto de lamezcla de mercadeo fue introducido por Neil H. Borden, profesor deHarvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo encuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps ypopularizada por E. Jerome McCarthy.

El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden,quien haba incluido doce elementos en su definicin.

El concepto de lamezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en Europalos investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a unanocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la

Teora de los Parmetros presentada por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y GostaMickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida delproducto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables delmercado.

C R I T E R I O S A C O N S I D E R A R E N C A D A E L E M E N T O D E L A M E Z C L A

El concepto de lamezcla de mercadeo y el de las cuatro P s han sido paradigmasfuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace mucho tiempo. No

hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados deconsumo masivo.

Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. Laglobalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de laretencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, delmercadeo de experiencias, y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias ycriterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora yprctica del mercadeo.

Marketing Mix del Mercadeo Relacional:

A las 4 Ps que conocemos, debemos agregar otras variables que hoy da se consideranfundamentales en una economa mundializada.



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Estas otras variables que se deben agregar son las siguientes:

- Los recursos humanos(personal), este recurso humano se encuentrarepresentado por el capital intelectual de las empresas.

- Losproveedores, estos pueden ser vistos como el recurso humanoexterno de la empresa del cual tambin las compaas tiene unadependencia importante pues son los que proveen a la compaa muchosde los elementos que se requieren para la vida de la empresa.

- Laproteccin es otro de los elementos que cobra importancia en unmundo globalizado, existen personas especializados en la piratera y elloafecta por ejemplo a los procedimientos farmacuticos, seales detelevisin va satlite, pelculas en video, msica, libros, software, etc.

- Laposventa toma importancia en un mundo donde las ofertas de las

empresas al mercado converge en el lmite, donde virtualmente se hacenhomogneas, por lo que es necesario recurrir a otros instrumentos como elservicio para diferenciar su propuesta de valor a la vista del cliente.

Esta nueva ampliacin de la mezcla de mercadeo ayuda a que los gerentes tomenconciencia sobre la necesidad de cambio de su plan de vuelo, y ello debe hacerse comoun requisito indispensable para poder iniciar su aproximacin y aterrizar la naveexitosamente en este siglo venidero.

PRODUCTOS:

Que es un producto ?

Un producto escualquier cosaque pueda ofrecerse a la atencin de un mercadopara su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Se dan principalmentetres nivelesde producto:

Nivel Esencial: Es el beneficio o servicio bsico, en el caso de una universidad, elnivel esencial podra ser el conocimiento, estatus, autorrealizacin, etc.

Cada uno de los elementos de este nivel debe ser bien analizado y por aparte, puestoque es la base para el nivel real, el nivel real es el medio que usamos para satisfacer lasnecesidades indicadas en el nivel esencial. Como se indic en el prrafo anterior es elbeneficio bsico que intentamos satisfacer.



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Para el trabajo que debe presentar al final del cuatrimestre, esta seccin debe seramplia y detallada, por ejemplo si va a incluir el ahorro como parte del nivel esencialde su producto, deber explicar ampliamente por qu el ahorro es parte del nivelesencial y cmo satisface el producto esta necesidad.

Nivel Real: En productos tangibles se refiere a caractersticas del producto talescomo su empaque, nombre de la marca, calidad , tamao, ingredientes, etc..

El nivel real es en s el producto tangible, este nivel se divide en 4 aspectos sobre loscuales se debe tener mucho cuidado de no dejar detalle por fuera sobre cada uno deellos, estos aspectos son:

El producto en s: El litro de leche contiene 100% vaca de leche, o sea,este apartado se refiere como lo dice el ttulo al producto en s, si elproducto fuera una leche saborizada el producto en s es la lecha de vaca100%, sus los ingredientes incluyendo los preservantes, aglutinantes,colores artificiales, sabores artificiales y/o naturales, etc..que conforme al

producto en s (o sea el contenido del empaque) Empaque primario: Es el empaque que tiene contacto directo con el

producto en s, por ejemplo, en el caso de la leche, la caja de cartn es elempaque primario, se deben tomar decisiones tales como su tamao, elmaterial que se usar, la informacin que se incluir(incluye el nombre demarca y signo de marca(conceptos que se vern ms adelante), cdigo debarras, etc.) en el empaque, las facilidades de uso, el uso de la psicologa delcolor en el empaque, etc. Se debe ser bien detallado en todos estosaspectos.

Empaque secundario: Es el empaque que usan algunos productos parasu seguridad, se puede usar tambin para mejora su presentacin, porejemplo, un perfume puede usar este tipo de empaque: el empaque

primario sera la botella de vidrio, plstico, etc, y el secundario sera la cajade cartn que normalmente trae como elemento de seguridad un cartncorrugado internamente. Tambin se deben tomar decisiones sobre elmaterial del que estar construido, su forma, tamao, colores, informacinque contendr, etc.

Empaque de envo: Este empaque es el que se usa para facilitar el envode los productos a los distribuidores, por ejemplo, en el caso de losperfumes podra ser una caja de cartn que contenga una docena delproducto. Tambin se tomarn decisiones sobre material, informacin,facilidad de manipulacin, informacin con smbolos que representen quees un producto frgil, cuantas cajas se pueden colocar una sobre otra, etc.

Nivel ampliado (o aumentado): Este nivel permite diferenciar muchas veces a unproducto de otro. Por ejemplo, IBM tiene una reputacin por brindar un excelenteservicio a clientes, aunque puede no contar con el producto esencial ms avanzadodesde el punto de vista de la tecnologa. Ellos se distinguen por agregar valor a suproducto esencial en trminos de sensibilidad y confiabilidad.



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Se incluye en este nivel la garanta, el tiempo de entrega, la instalacin del bien y porsupuesto, cualquier servicio gratuito de apoyo posventa que se ofrezca. Por ejemplousted puede vender mquinas de escribir y obsequiar un curso de mecanografa gratis alas personas que adquieran el producto.

Clasificaciones de los productos

Una de las clasificaciones de los productos essegn su durabilidad:

* Bienes no duraderos: Se consumen por lo general en una o varias vecesdespus de que se compran.

* Bienes duraderos: Son tangibles que suelen sobrevivir al uso(refrigeradores, ropa).

* Perecederos:Tales como legumbres, carnes, etc.

* Servicios: Primordialmente son intangibles.

El ciclo de vida del producto.

Los productos tienen un ciclo de vida en el mercado, la primera fase del proceso

del desarrollo de un producto nuevo es la generacin de ideas, luego existe una

evaluacin de la idea, se presenta el desarrollo en s del producto y se inicia con la

comercializacin, es cuando se dice que inicia el ciclo de vida del producto en el

mercado.



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A continuacin se detallan las caractersticas principales de cada etapa de este

ciclo:

Etapa del ciclo CaractersticaEtapa del desarrollo del producto

(esta etapa no se daexactamente en el mercadosino que es la preparacin delproducto para su lanzamientoconsiderando las necesidadesy/o deseos del consumidor)

Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla

una idea sobre un producto nuevo. Las ventas soncero y los costos de inversin de la empresa seacumulan.

Etapa de introduccin Aqu es donde inicia la vida del producto en elmercado. Las ventas se incrementan lentamente,conforme el producto se introduce en el mercado. Nohay utilidades porque los costos de introduccin sonmuy altos.

Etapa de crecimiento Implica una rpida aceptacin del mercado eincremento en las utilidades.

Etapa de madurez: Es un perodo de desaceleracin de las ventas porqueel producto ha sido aceptado por la mayora de loscompradores potenciales. Las utilidades disminuyenpor las gastos de mercadotecnia necesarios paradefender el producto de la competencia.

El perodo de declinacin Corresponde a la disminucin de las ventas y de lasutilidades.

Ampliacin sobre las decisiones que se deben tomar sobre unproducto especfico

Ahora nos encontramos en capacidad de estudiar las decisiones sobre atributos delproducto, eleccin de marca, empaque, etiquetado.

El fabricante tiene que elegir el nivel de capacidad para cumplir sus funciones, ademsincluye su durabilidad general, fiabilidad, precisin, facilidad de operacin, reparacin y

otros atributos de valor.Caractersticas del producto:

El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas. Se puede crear unmodelo agregndole ms caractersticas, esto puede ser una herramienta de



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competencia. Algunas compaas son muy innovadoras cuando se trata de aadircaractersticas, pues el ser el primero en aadir algo nuevo, necesario y valioso, es unade las formas ms efectivas de competir.

Decisiones sobre empaque

Incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto, puedeincluir el envase inmediato del producto, un empaque secundario que se tira cuando sepone en uso el producto, y el empaque de envo, que se necesita para guardar.

Hay que tomar decisiones en cuanto a elementos tales como tamao, forma,material, color, texto, y signo de marca forman parte del empaque.

Decisiones sobre marca

- Una marca es el nombre trmino, signo, smbolo o diseo o unacombinacin de ellos para diferenciarse de la competencia.

- El nombre de marca es la parte que puede pronunciarse. (Avn,Disneyland, etc)

- Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero nopronunciarse (color, diseo, smbolo.)

- Los consumidores ven la marca como una parte importante delproducto y la eleccin de una marca puede aadirle valor.

Decisiones sobre lnea y mezcla de productos

La amplitud de lnea de productos es un amplio grupo de productos, cuyosusos son, en esencia, similares y que poseen caractersticas fsicas similares; laprofundidad de lnea se refiere a los diferentes tamaos que podran tener losproductos de la misma lnea de productos.

La amplitud mezcla de productos son todos los productos que ofrece en ventauna compaa.

El producto asociado al servicio

Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica algunainteraccin con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en unatransferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la produccinde un servicio puede estar o no ntimamente asociado con un producto fsico.



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Phillip Kotler identific cuatro categoras de oferta, que varan desde un bien puro aun servicio puro:

Un bien tangible puro como jabn, pasta de dientes o sal. Ningn servicioacompaa al producto.

Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes.Las computadoras son un ejemplo.

Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje areo deprimera clase.

Un servicio puro como cuidado de nios y psicoterapia.

Esta categorizacin aclara desde el principio por qu es difcil definir o generalizarcuando se trata de servicios. Los servicios varan de manera considerable por unespectro de factores, incluso si estn dirigidos a negocios o consumidores individuales;si requieren la presencia fsica del cliente; o si se enfocan al equipo o al personal (porejemplo, una lavandera en comparacin con un masajista).

En qu medida son los servicios diferentes de los bienes? Con frecuencia seargumenta que los servicios tienen caractersticas nicas que los diferencian de losbienes o productos manufacturados. Las cuatro caractersticas que por lo comn seadscriben a los servicios son:

Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles. Heterogeneidad: los servicios no estn estandarizados y tienen alta variabilidad. Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo

tiempo, con participacin del cliente en el proceso. Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.

Sin duda losservicios, como los educativos, son bastante intangibles; sin embargo,los clientes de un restaurante buscan un producto muy tangible: alimentos de altacalidad. Es claro que aqu hay un continuo de tangibilidad que va desde lo intangiblehasta lo demasiado tangible.

Al estudiar los productos y servicios, con frecuencia hay confusin sobre laterminologa. Un producto es un concepto global que abarca objetos y procesos queproporcionan algn valor a los clientes; bienes y servicios son subcategoras quedescriben dos tipos de producto. De este modo, el trmino producto se usa confrecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o producto manufacturado, y unservicio.

Es esencial reconocer que no todos los clientes son iguales. Las necesidades delos clientes para diferentes configuraciones de beneficios, caractersticas y atributosvaran segn el segmento de mercado. El nombre de marca se convierte en unelemento importante del producto aumentado. Las marcas pueden ser un elementodeterminante en la adquisicin de productos/servicios y es un medio importante paraagregar diferenciacin en el nivel de producto aumentado.



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Una caracterstica distintiva de los servicios es la funcin que tanto los clientes comolos proveedores del servicio realizan en el avance de nuevos servicios. El equipo deoperacin con frecuencia se lleva al proceso de toma de decisiones en el diseo denuevos servicios. Son estas personas las que tendrn que proporcionar el servicio, por

lo que con frecuencia se busca su opinin a fin de obtener valiosa informacin delmercado. Tambin estn en contacto con los clientes y proporcionan un invaluablesistema de retroalimentacin sobre las necesidades de ste. Por tanto, es lasimultaneidad de la produccin del servicio y el consumo lo que conduce a estaimportante distincin en el diseo de un nuevo servicio en comparacin con el avancede nuevos productos.

EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE

PARA UNA MEJOR CARA DE SU PRODUCTO

Muchas empresas alrededor del mundo implementan las mejores estrategias depenetracin de mercados, considerando aspectos tan importantes como las finanzasde la compaa, el costo del producto, los canales de distribucin, la adaptacin delproducto a los gustos y preferencias de sus consumidores, entre muchas otras

variables. Sin embargo, olvidan un grupo de aspectos sumamente importantes: elenvase y el empaque. Estos elementos no slo contribuyen a que el producto deexportacin cumpla con una serie de requisitos establecidos en cada mercado encuanto a informacin para el consumidor, sino que adems ayudan a conservar lascaractersticas fsicas y qumicas del producto (calidad) y a hacerlo ms atractivo.

Son numerosas las historias de productos con gran potencial exportador que han

fracasado en el mercado internacional, porque los empresarios olvidaronconsiderar que el empaque, el embalaje y el envase constituyen un factor clave parael xito comercial. Esto es especialmente cierto en momentos en que la oferta en elmbito internacional es cada vez mayor y los productos, sobre todo los deconsumo masivo, deben sobresalir en las gndolas de exhibicin y, a la vez,cumplir los requisitos y normas establecidos por los gobiernos en cuanto a lainformacin y los materiales que debe incorporarse en ellos.

Otro aspecto que hace necesario evaluar constantemente los mejores sistemasde envase y empaque es el creciente inters de los consumidores en la calidaddel medio ambiente y el manejo apropiado de los desechos slidos asociados alos productos.

Pero lo ms importante de todo es que, si usted no est al tanto deinformacin como la anterior, as como de los requisitos especficos deempaque, envase y embalaje que los gobiernos y consumidores exigen,fcilmente puede hacer de estos tres elementos una barrera de entrada, que leimpedir aprovechar las oportunidades que ofrece un mercado de su inters.



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Es preciso entonces dar un giro de noventa grados y, en muchos casos, dejar aun lado las costumbres o vicios del mercado interno, para ajustar el producto alas exigencias del mercado internacional y lograr envases y empaques"atractivos, prcticos, con posibilidad de uso y de reciclaje, que protejan losproductos de los riesgos habituales y que desde el punto de vista esttico sean

aceptables".Adicionalmente se debe considerar que tanto el envase como el empaque sonla cara de su producto y, en muchas ocasiones, hasta de su empresa y su pas.Por eso se dice que "cuando se fracasa por una mala adecuacin del envasepara proteger el producto o una carencia de destaque frente a la competencia...(se) salpica la credibilidad sobre los productos similares del pas de origen, noslo sobre el exportador aisladamente". De all la importancia de analizar condetenimiento los factores que determinan que el xito de su producto no se

vea limitado y, por supuesto, que la imagen de su empresa y su pas no se veaafectada.

Cecilia Greppi resume de la siguiente manera las funciones que cumplen estos

tres elementos y las caractersticas que deben tener para contribuir a un mejorposicionamiento y competitividad de los productos a escala internacional:

Constituyen una herramienta de marketing y, como tal, deben ir de la manocon aspectos como el tipo de producto, precio, plaza, promocin y otras "P"de la estrategia de marketing, de las que el "packing" forma parte.

Deben estar diseados para proteger y resguardar la calidad y el contenido delproducto. Pero adems deben ser una herramienta de educacin y prevencinpara el consumidor.

Deben responder a la "voluntad del consumidor", que demanda un acertadodiseo industrial y visual que, en mayor o menor medida, capte su atencin."Una adecuada asociacin de ideas envase-producto, as como una claracomposicin sobre la psicologa del consumidor, nos permitir satisfacernecesidades y fantasas reduciendo temores acerca de la eleccin en elmomento de comprar".

Son un aspecto fundamental para asegurar el uso apropiado de los recursosfinancieros de las empresas. La Organizacin Mundial del Envase (WPO) haestimado que un 30% de los alimentos distribuidos en el mbito internacionalse pierde por las deficiencias del envase y el embalaje.

Permiten la preservacin de la salud humana y contribuyen al cumplimientode normas relacionadas con la identificacin del producto, patentes y marcas,

registros sanitarios, contenido.El diseo eficiente del envase, empaque y embalaje de un producto brindaopciones adicionales para la reduccin del precio del mismo, mediante lareduccin de costos asociados y ms eficientes materiales y tcnicas.



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Funciones del envase y el empaque

Antes de disear el envase y el empaque de un producto, o al evaluar eldesempeo de un determinado diseo, deben tenerse muy en cuenta losaspectos relacionados con el objetivo o la funcin que stos cumplen.

Existe un grupo importante de funciones que deben cumplir el empaque y elenvase de cualquier producto, sea ste de exportacin o para el mercado local.Las funciones estructurales se refieren a la necesidad de asegurar la calidadfsica y qumica del producto, aspecto en el que es determinante la decisinacerca del material por utilizar. Hay adems una funcin de comunicacin, enel sentido de que el envase y el empaque deben hacer llegar al consumidor unmensaje que transmita cierta cantidad de informacin y, al mismo tiempo,ejerza una presin motivadora para el consumo del producto.

Los mensajes que transmiten el envase y empaque pueden ser muy variados;pueden indicar que se trata de productos costosos o baratos, destacar ciertonivel de la calidad del producto, informar sobre su contenido, formulacin y

valor nutricional, explicar el modo de emplearlo, identificar al fabricante,exponer la "promesa bsica" del producto y sus ventajas sobre otros similares yhasta prevenir acerca de ciertos riesgos. No obstante, la funcin de motivar alconsumidor a adquirir el producto es la que hace del envase, tal como sealanlos expertos en la materia, un "vendedor silencioso", gracias a la comunicacingrfica que se da a travs de l.

El diseo... un paso clave

Al disear el envase o empaque que utilizar para un determinado producto, suobjetivo debe ser cumplir de la manera ms eficiente las funciones antesmencionadas.

Tambin debe recordar que el envase y empaque del producto constituye lacara de su organizacin. Usted puede elegir la forma en que "viste" suproducto, pero lo ms conveniente y apropiado en un contexto deglobalizacin es que siempre lo "vista de etiqueta". Destacar entre lacompetencia (vendedor silencioso), informar y preservar la calidad delproducto (vendedor no silencioso), son los objetivos que debe tener en mentea la hora de seleccionar el mejor diseo para su producto. Para ello, esnecesario que recopile la mayor cantidad posible de informacin, y es aqu endonde empiezan a traslaparse actividades operativas con otras tan estratgicascomo la investigacin de mercados.

Costumbres y cultura: deben ser considerados antes de iniciar el diseo del

envase de un producto. Despus de todo el consumidor percibe comoproducto "todo", es decir, el contenido y el envase y empaque; de estapercepcin derivar su decisin de consumirlo o no. Es por esta razn que, enel caso de productos genricos, envase y empaquen puede ser la principal armacompetitiva para su empresa.



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Naturaleza del producto: de ella depende el nivel de proteccin requerida eincluso, en alguna medida, las opciones en cuanto al material por utilizar. Loque se debe buscar es, bsicamente, el aseguramiento de la calidad delproducto.

Apariencia vendedora: es importante considerar los gustos y preferencias delmercado meta en materia de colores, tipografas, contrastes y formas, quehagan el producto atractivo para el consumidor.

Produccin: puede que usted logre imaginar el mejor envase y empaque parasu producto, el que transmite ms apropiadamente el mensaje que capta laatencin de sus clientes, pero si operativamente es imposible fabricarlo, almenos bajo condiciones de eficiencia y rentabilidad, ser mejor que se olvidede esa opcin y empiece a buscar un "segundo mejor".

Normativa internacional y regulaciones del pas de destino.

Incorporar todos estos aspectos en una idea que, a su vez, se traduzca en un

diseo, es una labor que debe ser realizada por un equipo multidisciplinario desu compaa, de manera que integre las reas de produccin, mercadeo yventas. Se trata, en sntesis, de lograr un balance entre el valor funcional o deuso del envase o empaque, y el valor de apariencia vendedora.

Centrarse en el cliente

Cada vez es ms cierto que cualquier organizacin que desee tener xito en susnegocios locales o internacionales debe tener como centro de toda su actividadlas exigencias del cliente. nicamente as podr convertirse en una opcin queste considerar a la hora de seleccionar entre los mltiples productos que hoyda se le ofrecen para satisfacer cada una de sus necesidades.

Deben tenerse en cuenta no slo los aspectos culturales, sino tambin lastendencias en cuanto a los hbitos de vida, la percepcin y el concepto decalidad que el cliente posee, as como su disposicin o no de pagar porproductos cuyo consumo sea ms cmodo, prctico y compatible con el medioambiente.

En general, todas las caractersticas y tendencias del consumidor deben serconsideradas al seleccionar el envase y empaque apropiados para su producto.Entre ellos conviene considerar:

Ola verde: que caracteriza a un grupo de consumidores preocupados por queel envase de los productos que utilizan sea retornable, reciclable, degradable ocon opcin de "refill", entre otros.

Frecuencia de compra: que determina en gran medida el tamao de laspresentaciones que conviene emplear para sus productos.

Disponibilidad de tiempo: facilidad de abrir, tamao de las presentacionesutilizadas.



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Facilidad de uso: peso, seguridad, facilidad de abrir, almacenar y transportar.

Higiene y preservacin del producto.

Seleccin de materiales

La evolucin de la tecnologa permite que hoy est disponible una mayorcantidad y variedad de materiales para la elaboracin de envases y empaques.Las ventajas y desventajas de uno sobre otro son muy diversas. Quizconvenga que usted considere algunos aspectos como los siguientes alseleccionar el material que emplear:

Papel: es poco resistente a la humedad y las grasas.

Cartn corrugado: la altura de la caja afecta la resistencia a la compresinvertical. Requiere la aplicacin de adhesivos o revestimientos. No resiste lahumedad excesiva.

Madera: se utiliza sobre todo en el embalaje de productos (tarimas, cajas, rejas,

etc.).

Plstico: ofrece una serie de ventajas, con el inconveniente de que norepresenta una opcin biodegradable y requiere establecer sistemas apropiadospara su reciclaje. Entre las opciones ms usadas se encuentran: poliestireno(anticalrico, antichoque), policarbonato, policloruro de vinilo, poliuretano,polietileno (alta y baja densidad), polipropileno, polietilentereftalato. Laresistencia de estos materiales es variable.

Vidrio: se utiliza con frecuencia para el envasado y empaque de productosalimenticios, medicamentos y cosmticos, entre otros. Sus principales ventajasson: estabilidad qumica, impermeabilidad, 100% retornabilidad, facilidad para

esterilizar. Sus principales desventajas se asocian al peso y los riesgos para elconsumidor.

Metal: material muy usado en el envase de alimentos y productos qumicos. Seasocia con ventajas como el hecho de que se constituye en una barrera contragases y grasas; adems presenta resistencia a la compresin vertical, la presininterna y la temperatura, y tiene una larga vida en el anaquel. Sin embargo,tiene la desventaja de reaccionar qumicamente a la humedad y los cidos, entreotros.

Aspectos tcnicos y econmicos

En ocasiones se ha establecido como lmite mximo conveniente que un 15%

del costo final del producto sea el costo asociado al envase y empaque delmismo. La idea fundamental, como se mencion antes, es lograr un equilibrioentre la capacidad de venta del producto a travs del envase, y los aspectosfuncionales de ste ltimo. A estos aspectos debe entonces sumarse la variablecosto, para lo cual es necesario considerar aspectos como los siguientes:



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Eficiencia del proceso productivo a raz del diseo del envase y empaqueseleccionado.

Desempeo del material seleccionado, costo asociado al mismo, facilidad desuministro, poder de negociacin con los proveedores, facilidad de reciclaje,implicaciones tcnicas y mecnicas relativas a su manipulacin y transporte.

Adems se debe tener en cuenta la rotacin del producto, de manera que elmaterial seleccionado proporcione una adecuada proteccin durante la vida tily de estante.

Se debe buscar un diseo acorde con el volumen real del producto contenido(evitar los desperdicios).

Se debe procurar que las consideraciones de costo unitario del envase y deseleccin de material no afecten la imagen de su producto y su empresa ante elconsumidor. La simple utilizacin de un determinado material, o bien la formay diseo del empaque, pueden determinar que un consumidor se mantenga fiela su marca.

Fijacin de precios

El precio juega un papel crucial en la mezcla de la mercadotecnia porque atrae ingresosa los negocios. Las decisiones con respecto al precio son significativas porquedeterminan el valor para el cliente e intervienen en la construccin de una imagen parael producto/servicio. El precio tambin da una percepcin de la calidad. Lasdecisiones con relacin al precio casi siempre se realizan al agregar un porcentaje porencima del costo. Este enfoque, sin embargo, pierde los beneficios que una estrategiade precios puede ofrecer dentro de la estrategia de mercadotecnia.

Las decisiones con respecto al precio tienen un efecto en todas las partes de loscanales de provisin/mercadotecnia. Los proveedores, los vendedores, distribuidores,competidores y clientes son afectados por el sistema de precios. Adems, la fijacin deprecios afecta la percepcin de los compradores del producto/servicio ofrecido. Porejemplo, una cadena hotelera que da servicio al mercado turstico de paquetes

vacacionales puede ofrecer precios bajos y sus clientes tener una menor expectativa enla calidad del servicio que la que esperan de un hotel con precios altos.

Objetivos del precio

Los mtodos o enfoques de fijacin de precios opcionales utilizados para los bienes.El mtodo de fijacin de precios a ser adoptado debe empezar por una consideracin

de los objetivos del precio. stos pueden ser los siguientes:

Sobrevivencia: en condiciones adversas de mercado el objetivo del precio puedeimplicar el sacrificio de niveles de rentabilidad para asegurar la sobrevivencia.



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Maximizacin de la ganancia: precio que asegura la maximizacin de larentabilidad en un periodo determinado. El periodo en cuestin estar relacionadocon el ciclo de vida del producto.

Maximizacin de las ventas: precio que construye una participacin del

mercado. Esto puede implicar ventas iniciales con prdida en un esfuerzo porcapturar una participacin mayor del mercado.

Prestigio: una compaa puede utilizar el precio para posicionarse como exclusiva.Los restaurantes caros y el Concorde son ejemplos de esto.

stos representan algunos de los ms comunes, pero de ninguna manera todos, losobjetivos de precio.La decisin sobre elprecio depender de varios factores como: Posicionamiento del producto/servicio. Objetivos corporativos. La naturaleza de la competencia.

El ciclo de vida de los productos/servicios La elasticidad de la demanda. Las estructuras de costo. Los recursos compartidos. Las condiciones econmicas prevalecientes. La capacidad de servicio.

Tres de estos elementos, la demanda, los costos y la competencia requieren unaexplicacin ms detallada.

Demanda

Las compaas necesitan comprender la relacin entre el precio y la demanda y lamanera en que la demanda vara en diferentes niveles de precio. Esto puede variarsegn el segmento de mercado. Un concepto til para entender esta relacin es laflexibilidad de la demanda. Este concepto ayuda a los gerentes a comprender si lademanda es flexible (un determinado porcentaje de cambio en el precio produce unmayor porcentaje de cambio en la demanda) o inflexible (un cambio significativo en elprecio del producto provoca un cambio relativamente leve en los niveles de demanda.Los niveles de precios tienen una importancia especial si la demanda delproducto/servicio es flexible. La demanda de muchos servicios es flexible, incluidoslos de aerolneas, vas frreas, cinemas y paquetes tursticos; mientras la demanda deotros servicios como chequeras, atencin mdica y electricidad es inflexible.

Costos

Los mercadlogos necesitan comprender los costos implicados en elaborar losproductos/servicios y la manera en que stos varan con el transcurso del tiempo y conel nivel de demanda. Tambin deben identificarse dos tipos mayores de costos: fijos y

variables. Adems, algunos costos pueden presentar un comportamiento mixto y son



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semivariables. Los costos fijos son aquellos que no varan segn el nivel deproduccin. Siguen fijos durante un periodo determinado como los edificios, muebles,costos de personal, mantenimiento, etc. Los costos variables sufren cambios deacuerdo con la cantidad del servicio proporcionado o vendido e incluyen honorariosde empleados de tiempo parcial, provisiones perecederas, electricidad, correo, etc.

Debe observarse que algunos costos son elementos en parte fijos y en parte variables;por ejemplo, los costos telefnicos y personal asalariado empleado por tiempo extra.

Los costos totales representan la suma de los costos fijos, variables y semivariables aun nivel determinado de produccin. Los gerentes de servicios necesitan comprenderla manera en que el comportamiento del costo vara en diferentes niveles de laproduccin de producto/servicios. Esto tiene importantes implicaciones para lasdecisiones con relacin a la expansin de la capacidad, as como para el precio.

La curva de la experiencia es una herramienta til para ayudar a que los gerentesentiendan el comportamiento del costo en una industria de servicios. Se trata de

una relacin obtenida por medios empricos que sugiere que en forma de ventasacumuladas o contra produccin, los costos por unidad (en trminos reales) por logeneral caen entre 20 y 30 por ciento. Muchas organizaciones de servicios financierosse han desplazado desde el procesamiento manual que no ofrece reales economas aescala, hacia la mecanizacin y el procesamiento electrnico que ofrece un potencialconsiderable para las economas a escala.

En los servicios bancarios el uso de los cajeros automticos (ATMs, por sus siglas eningls) han tenido un profundo efecto en la disminucin de costos. Aunque el costo deinstalar un ATM puede ser muy alto, una vez instalado el costo por transaccin esmucho menor que el empleo de un cajero humano en la transaccin. En EstadosUnidos, los volmenes de transaccin de ATM han aumentado desde un promedio de

4000 transacciones mensuales en 1978 a un promedio de 6500 transaccionesmensuales en 1983; y aunque los costos del salario se han incrementado con lainflacin, el costo de los ATM ha cado en trminos reales de 7 a 10 por ciento porao. De este modo, la curva de la experiencia ayuda a entender el potencial de utilizarescalas y la mecanizacin para mejorar la posicin de costo de una empresa deservicios.

Competencia

Los costos y el comportamiento de los precios de los competidores son otro elementoimportante que requiere analizarse. Adems de buscar informacin acerca de losprecios de competidores clave en cada segmento principal, debe considerarse la

posicin de costo de los principales competidores. Una comprensin de los costos dela competencia ayuda a que el gerente de mercadeo haga una estimacin de lacapacidad de los competidores para alterar su estructura de precios. Por ejemplo,algunas organizaciones como Citibank han buscado lograr una ventaja competitiva ensus operaciones al menudeo en Estados Unidos al obtener la posicin de costo msbaja en transacciones de factoraje.



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Las compaa deben intentar establecer puntos de referencia para sus competidores, afin de determinar sus costos, precios y rentabilidad. Esto puede hacerse por medio de

varias tcnicas que incluyen compras competitivas e investigacin de mercadotecnia ydeben incluir una comparacin de precio y calidad de cada oferta principal de la

competencia. La fortaleza de los competidores en trminos de rentabilidad, posicinde costo y participacin del mercado en cada segmento puede entonces incorporarse ala decisin en torno al precio.

Una vez que se han considerado los objetivos de precio bsicos y se ha hecho unarevisin de la demanda, el costo, los precios y los costos de los competidores y otrosfactores relevantes, el mercadlogo necesita considerar el mtodo segn el cual sefijarn los precios.

Las empresas utilizan un enfoque general de fijacin de precios que incluye uno o ms

de los siguientes conjuntos de factores: Fijacin de precios en funcin del costo: Este mtodo agrega una cantidad

estndar al costo del producto. (x%) Fijacin de precios en funcin del comprador: Este mtodo utiliza la opinin del

comprador como clave para determinar el precio. Fijacin de precios en funcin de la competencia: Este mtodo se refiere a que la

compaa se basa sobre todo en los precios de la competencia y presta menosatencin a sus costos y demandas. Por lo general, las empresas pequeas siguen allder, y se modifican sus precios cuando ste lo hace.

Estrategias de fijacin de precio de nuevos productos:

Fijacin de precios para tamizar el mercado: (descreme)Es el establecimiento de un precio elevado para un nuevo producto con el fin de sacarel mayor ingreso posible de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto. Por logeneral luego se van reduciendo para llegar a los otros segmentos de mercado.

Fijacin de precios de penetracin en el mercado:Establecimiento de un precio bajo para un nuevo producto con el fin de atraer a ungran nmero de compradores y una amplia porcin del mercado.

Estrategias de ajuste de precios:

Descuentos por pronto pago: Es una reduccin del precio para los clientes que

pagan con prontitud.

Descuentos por cantidad:Se pueden establecer rangos de cantidades y diferentesdescuentos segn sea la cantidad comprada.



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Descuento de temporada: Es una reduccin de precio para los compradores queadquieren mercadera o servicios fuera de temporada.

Fijacin de precio de un paquete de productos:A menudo el vendedor combinavarios de sus productos y ofrece el paquete a precio reducido. (combos)

Fijacin del precio por segmento de consumidores: Los diferentes consumidorespagan precios diferentes por el mismo producto o servicio. (museos, circos, etc.)

Fijacin de precio por lugar:Aqu las diferentes localizaciones reciben preciosdiferentes, aunque el costo de ofrecer el producto sea el mismo para todas.

Fijacin de precio segn el tiempo: Los precios varan por temporada, mes, da, oincluso hora. (ICE, Hoteles, etc.)

Fijacin de precios psicolgica: El precio indica algo sobre el producto. Muchosclientes lo utilizan por ejemplo para juzgar la calidad.

Fijacin de precios promocional: Las compaas fijan a sus productos preciostemporales por debajo de los de lista, e incluso algunas veces inferiores al costo.

Fijacin de precios geogrfica: Una empresa tambin tiene que decidir qu preciosdebe tener sus productos para los consumidores situados en diferentes partes del pas.

Fijacin de precios por cantidad:Segn ciertas cantidades de compra se aplicandiferentes descuentos.

Recordatorio: Recuerde que en la propuesta que se presentar al final de cuatrimestre,no debe incluir nada de teora, todo debe ser aplicacin de la teora del curso de

Mercadeo I, ahora bien, en el caso de precio, en la prctica no basta con que ustedmencione qu estrategia o estrategias utilizar, sino deber desarrollar cada una de lasestrategias propuestas para que la personas encargadas de tener el contacto con elcliente tengan el poder de tomar decisiones en relacin con este elemento de la mezclade mercadeo.

CONSIDERACIONES DE COSTO EN LA DETERMINACIN DE PRECIOS.

El precio de un producto debe cubrir normalmente los costos de produccin, promocin ydistribucin, adems de una utilidad para que la oferta tenga un valor para la compaa.

La determinacin de precios orientada a costos es el mtodo ms comn en la prcticay existen al menos tres formas bsicas:

1. Precio incremental: se emplean comnmente en las ventas al menudeo, endonde se aade un porcentaje al precio de facturacin del minorista paradeterminar as el precio de venta final.

2. Precio al costo ms utilidad: aqu, los costos de producir un producto ocompletar un proyecto se totalizan y se les aade una cantidad o porcentaje



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de utilidades. El precio al costo ms una utilidad se emplea con mayorfrecuencia para describir el precio de trabajos no rutinarios y difciles decostear por adelantado, como en el caso de la construccin.

3. Precio tasa de rendimiento: es utilizado comnmente por los fabricantes.En este mtodo el precio se determina aadiendo una tasa de rendimientosobre la inversin deseada a los costos totales. Generalmente se realiza unanlisis de punto de equilibrio para determinar los niveles esperados deproduccin, supngase que la produccin y las ventas estimadas de unaempresa son de 75.000 unidades a un costo total de $300.000 dlares. Si laempresa desea un rendimiento antes de impuestos del 20%, El precio de

venta sera (300.000 + 0,20 x 300.000) 75.000 = 4,80 dlares.

El punto de equilibrio es el nivel de ventas en unidades o dinero en ventasen el cual una empresa cubre todos sus costos. En otras palabras, es elnivel en el cual los ingresos totales igualan los costos necesarios para logrardichas ventas.

Nota importante: Aunque los costos son una consideracin de gran importancia enlas decisiones para la determinacin de precios, es necesario obligadamente examinarmuchos otros factores tales como la caducidad del producto, la diferenciacin del mismo, laetapa del ciclo de vida, la competencia, etc.

Para calcular el punto de equilibrio, se deben obtener como se ha visto tres valores.

Primero, el analista necesita conocer el precio de venta por unidad (PV) del producto.Por ejemplo, supngase que la Compaa Ajax planea vender un nuevo producto a travsde sus distribuidores a un precio al menudeo de $5.000.

Segundo, se necesita conocer el nivel de costos fijos (CF). Los Costos Fijos son todoslos costos relevantes al proyecto que no cambian, sin importar cuntas unidades se

Frmulas bsicas de punto de equilibrio:

PE (en unidades)= CF/ (PV-CV)

PE (en dlares)= CF/ [1- (CV/PV)]

En donde:

CF= Costo FijoCV= Costo VariablePV= Precio de Venta

Si, como es generalmente el caso, una empresa desea saber cuntas unidades o dinero de venta sonnecesarios para generar una cantidad dada de utilidades, simplemente se aaden las utilidades (U) a los

costos fijos en las frmulas anteriores. Adems, si la empresa cuenta con clculos de las ventasesperadas y de los costos fijos y variables, la frmula puede resolverse para el precio de venta.



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produzcan o vendan. Por ejemplo, con independencia de que Ajax produzca y venda 1 o100.000 unidades de producto, los ejecutivos de Ajax debern recibir sus salarios, deberadquirir un terreno para la planta, deber construirse la planta y ser necesario adquirirmaquinaria. Otros Costos Fijos incluyen intereses, pagos de arrendamiento. Supngase que

Ajax ha totalizado todos sus Costos Fijos y la suma es de 1.5 millones de dlares.

Tercero, se deben conocer los Costos Variables (CV) por unidad producida. Como sunombre lo indica, los costos variables son aquellos que varan directamente con el nmerode unidades producidas. Por ejemplo, por cada unidad de producto, hay costos de materiasprimas y componentes para fabricar el producto, adems existen costos de mano de obra yexisten costos de maquinaria como electricidad, etc. Supngase que estos costos han sidototalizados por Ajax, y la compaa ha determinado que los costos variables para cadaunidad producida equivalen a $3.500.

Con esta informacin se puede ahora determinar el punto de equilibrio, o sea cul es elnmero de unidades que deben venderse para cubrir el costo de produccin de losautomviles. El punto de equilibrio se determina dividiendo los costos fijos totales entre el

margen de contribucin. El margen de contribucin es simplemente la diferencia entre elprecio de venta por unidad (PV) y los Costos Variables (CV).

PE (en unidades)= CF/ (PV-CV)

Sustituyendo los estimados:

1.500.000 / (5.000 3.500)

1.500.000 / 1.500 = 1000

Punto equilibrio en unidades: 1.000 unidades

Ajax debe vender 1.000 unidades de su producto para que el Ingreso Total por Ventasiguale los Costos Totales.

De manera alternativa, quiz se desee conocer el punto de equilibrio en trminos delvolumen de ventas en dlares. Por supuesto si se ha realizado el anlisis anterior, lo quepodra hacerse es simplemente multiplicar el PE (en unidades) por el precio de venta paradeterminar el volumen de ventas de equilibrio (es decir, 1.000 unidades x 5.000 = 5.000.000de dlares. Sin embargo el PE (en dlares) puede calcularse directamente utilizando lasiguiente frmula:

PE (en dlares)= CF/ [1- (CV/PV)]

Sustituyendo:1.500.000/ [1 (3.500/5.000)]

1.500.000/ [1 0.70)]

1.500.000/ 0.30 = 5.000.000 de dlares.



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De esta manera, para lograr el punto de equilibrio, Ajax debe producir y vender 1.000unidades de producto, lo que equivale a 5 millones de dlares.

Por supuesto, que las empresas no desean solamente alcanzar el punto de equilibrio,sino que desean lograr una utilidad. La lgica del anlisis del punto de equilibrio puede

ampliarse fcilmente para incluir utilidades (U).Supngase que Ajax decidi que un rendimiento de un 20% sobre los costos fijos hara

que el proyecto de inversin valiera la pena. De esta forma, Ajax necesitara una utilidadantes de impuestos de 20% x 1.500.000 dlares = 300.000 dlares. Para calcular cuntasunidades debe vender Ajax para lograr este nivel de utilidades, la cifra de utilidades (U) seaade a los costos fijos en las frmulas anteriores. (Denominaremos el punto de equilibriocomo PE, para mostrar que ahora se calculan los niveles de unidades y ventas para obtenerun nivel dado de utilidades.) En el ejemplo de Ajax:

PE(en unidades)= (CF+U)/ (PV-CV)

= (1.500.000 + 300.000)/ (5.000 3.500)

= 1.800.000/ 1.500

= 1.200 unidades

En trminos de dlares:

PE (en dlares)= (CF+U)/ [1- (CV/PV)]

= (1.500.000 + 300.000)/ [1 (3.500/5.000)]

= 1.800.000/ (1-0.70)

= 1.800.000/ 0.30

= 6.000.000 de dlares

De esta forma Ajax debe producir y vender 1.200 automviles (un volumen de ventasde 6 millones de dlares) para obtener un rendimiento sobre costos fijos del 20%.

En anlisis debe dirigirse ahora a determinar si cabe esperar que un plan de marketingdado pueda producir ventas cuando menos a este nivel. Si la respuesta es s, vale la penainvertir en el proyecto. En caso contrario, Ajas debe buscar otras oportunidades.



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Su naturaleza:

Los intermediarios se usan por mayor eficiencia para poner los bienes a disposiciones

del mercado meta. (por medio de sus contactos, se experiencia, especializacin, yescala de operaciones)

Niveles de comercializacin:

Canal nivel 1: Fabricante ---> Consumidor

Canal nivel 2: Fabricante ---> Detallista ---> Consumidor

Canal nivel 3: Fabricante ---> Mayorista ---> Detallista ---> Consumidor

Canal nivel 4: Fabricante ---> Mayorista ---> Revendedor --->Detallista -->Consumidor

Elementos que influyen en la seleccin de canal:A la hora de tomar una decisinsobre que nivel o niveles se usarn para la comercializacin del producto se debenanalizar los siguientes elementos que influyen en este aspecto:

La naturaleza del producto Las polticas de la empresa Los intermediarios (sin son competentes o no) La competencia El medio

ESTRATEGIAS BSICAS DE DISTRIBUCIN

Bsicamente son tres las principales estrategias de distribucin que usan las empresas:

1. Distribucin intensiva: Introducir un producto en tantos puntos deventa como sea posible. (pasta de dientes, los dulces, etc). Se proporciona una mximaexhibicin de la marca y comodidad para el consumidor.

2. Distribucin exclusiva: Un nmero limitado de comerciantes recibe el

derecho exclusivo de distribuir los productos en sus territorios. (automviles)

3. Distribucin selectiva: La utilizacin de ms de un solo intermediario,pero no d todos los que estn dispuestos a manejar el producto de una compaa.(muebles, televisores, etc.)



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PROMOCION Y COMUNICACIN

Mezcla Promocional: Se refiere a las decisiones que se deben tomar sobre:

La publicidad: Que es cualquier forma pagada de presentacin y promocin nopersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Promocin de ventas: Son los incentivos de corto plazo para alentar las compras oventas de un producto o servicio.

Relaciones Pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos deuna compaa tanto externos como internos.

Ventas Personales: Presentacin oral de una conversacin con uno o mscompradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Mercadeo Directo: Tiene que ver con diferentes herramientas que facilitan elcontacto con el cliente, como por ejemplo el correo, correo electrnico, etc.

Se usan bsicamente 2 estrategias de promocin:

Estrategia de empuje: Requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y unapromocin comercial para empujar el producto por los canales.

Estrategia de jale (o atraccin): Requiere gastar una gran cantidad de dinero enpublicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo yatraer el producto por el canal.



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Los anuncios publicitarios son una de las formas principales de comunicacinimpersonal utilizadas por las empresas. La funcin de los anuncios publicitarios en lamercadotecnia de es construir conciencia acerca del producto/servicio, facilitar lapersuasin para que el cliente compre y diferenciar el producto/servicio de otrasofertas de servicio.

Los anuncios publicitarios tienen una funcin principal en la facilitacin del logro deun posicionamiento deseado para el producto/servicio. Los mercadlogos confrecuencia eligen elementos tangibles dentro del entorno del producto para lapromocin

En aos recientes los anuncios publicitarios ha crecido mucho.

Los medios principales son la televisin, la radio, el cine, los peridicos, las revistas, elcorreo directo, los carteles y anuncios en exteriores y el telfono. Cada uno de stostiene ventajas y desventajas especficas que debe considerar el mercadlogo deservicios. La seleccin del medio implica tomar los siguientes cuatro factoresprincipales en consideracin:

Caractersticas del medioincluidas cobertura geogrfica, tipos de audienciaalcanzada, frecuencia, uso potencial del color, sonido y movimiento y poder a finde alcanzar segmentos objetivo especiales de una manera creble.

Atmsfera del mediola cual involucra asegurar que el medio refuerce la imagen

que la organizacin busca proyectar.

Cobertura del medio en trminos del nmero de personas alcanzadas y suscaractersticas.

Costo comparativo el cual especifica el costo de alcanzar un tamao de audienciaespecfico, como el costo por mil lectores o espectadores.

La seleccin del medio apropiado y la determinacin del balance entre ellos es esencialpara obtener el resultado ms efectivo del desembolso publicitario. Una consideracinde las metas especficas de la publicidad que deben lograrse facilitar este proceso.

La determinacin de las metas publicitarias es un requerimiento fundamental paraanunciar de manera efectiva. Algunas de las metas publicitarias ms comunes, a fin defacilitar la medicin y, de manera interesante, en sentido inverso a su importancia, sonlas que siguen:



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Exposicin. Esto significa los miembros de la audiencia objetivo que estuvieronexpuestos al medio, hayan visto el anuncio o no.

Conciencia y actitudes. Los anunciantes se sentiran ms satisfechos si supieranque la audiencia objetivo en realidad lee su anuncio y en qu medida se crean o

refuerzan actitudes favorables. Es obvio que estas metas son mucho ms difcilesde medir que la exposicin, en particular cuando se trata de productos intangiblescomo los servicios.

Comportamiento resultante deseado. Al anunciante le gustara conocer elefecto que su anuncio ha tenido en el mercado objetivo y en qu gradoel comportamiento de compra fue el resultado de este anuncio.

Los anunciantes por lo comn utilizan diversos enfoques para decidir con relacin apresupuestos publicitarios. stos incluyen el mtodo factible (qu tanto puede pagar laorganizacin); el mtodo porcentaje de productividad (una proporcin determinadadel presupuesto global se asigna para anuncios publicitarios); el mtodo de paridad con

la competencia (una cifra designada para competir de manera efectiva en un reacompetitiva determinada); y el mtodo objetivo y tarea.

El mtodo objetivo y tarea sugiere que los anunciantes deben decidir acerca delpresupuesto al definir, primero, sus objetivos publicitarios y, segundo, al determinar latarea publicitaria y su costo para lograr esos objetivos. Sin embargo, es necesarioevaluar el balance entre los beneficios de lograr esos objetivos y el costo de su logro.

La actividad publicitaria tambin debe estar integrada a los otros elementos de lamezcla de comunicaciones. Por ejemplo, debe ayudar a formar una imagen positivaque apoye las actividades del equipo de ventas de la compaa y aumente lasposibilidades de obtener una venta cuando se renen con el cliente.

Las ventas personales tienen una funcin para las empresas por el gran nmero denegocios de servicios que implican:

Interaccin personal entre el proveedor del servicio y el cliente. Que el servicio sea proporcionado por una persona y no por una mquina. Que las personas son parte del producto de servicio.

Las ventas personales tienen variasventajas sobre otros elementos de la mezcla decomunicaciones, incluidas las siguientes:

Contacto personal. Se han identificado tres funciones de contacto con clientes:ventas, servicio y monitoreo. Estos contactos personales deben administrarse paraasegurar que la satisfaccin del cliente aumenta o se mantiene en un nivel alto.



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Mejora de la relacin. El contacto frecuente y en ocasiones ntimo que se da enmuchos negocios de servicios proporciona una gran oportunidad de mejorar larelacin entre el vendedor o proveedor del servicio y el cliente.

Venta recproca. El vendedor no slo cierra la venta: el contacto frecuente

proporciona la oportunidad para vender otros productos/servicios de manerarecproca. El vendedor tambin est en una buena posicin para comunicardetalles acerca de otros productos/servicios que l o ella pueden ofrecer a losclientes. Este involucramiento entre, digamos, los empleados de un banco y losclientes proporciona una oportunidad para que ellos vendan a los poseedores decuentas actuales varios servicios que incluyen una hipoteca, seguros, cuentas deahorros y servicios de corretaje.

Dos problemas potenciales en algunos negocios de servicios (como los de serviciosprofesionales) son la falta de capacitacin y la resistencia a las ventas. En profesionescomo la contabilidad y la abogaca, en las empresas se dedica muy poco esfuerzoal desarrollo de habilidades de ventas y presentacin. En otras profesiones como el

corretaje de seguros y los bienes races stas son ms comunes. Una estructura demanejo de ventas apoyada por un programa de capacitacin en ventas puede hacermucho para ampliar la capacidad de los profesionales para mejorar la facturacin.

El problema de la resistencia a las ventas es comn en el sector servicios. El equipo decontacto con clientes puede resistirse a vender y alegar que no es parte de susfunciones. Muchos socios de empresas profesionales repudian la sola idea de vender ycon frecuencia emplean profesionales en mercadotecnia con la esperanza de evitarinvolucrarse en ventas y mercadotecnia.

Se han sugerido siete lineamientos para vender servicios, los cuales se presentan acontinuacin:

1. Orquestar el encuentro de compra de servicio al identificar las necesidades yexpectativas del comprador, aplicar destrezas tcnicas apropiadas de presentacin;manejo de impresiones; y concitar una participacin positiva del cliente.

2.Facilitar la estimacin de la calidad por el cliente al establecer estndares dedesempeo esperado y utilizar las expectativas como una base para juzgar la calidad delservicio.

3. Hacer que el servicio sea tangible al ayudar a los compradores a determinar ques lo que deben buscar (criterios de evaluacin); educar a los compradores con relacina servicios opcionales (anlisis comparativo); y educar a los compradores acerca de la

peculiaridad del servicio (ventaja diferencial).

4. Enfatizar la imagen de la organizacin al evaluar los niveles de concienciadel cliente con respecto al servicio genrico y el representante de ventas; y comunicaratributos de imagen relevantes sobre el servicio, la empresa y sus representantes de

ventas.



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5.Usar referencias de fuentes externaspara estimular a clientes satisfechos ainvolucrarse en una campaa de comunicacin oral, y facilitar el desarrollo y el manejode publicidad favorable para la compaa de servicios.

6. Reconocer la importancia del personal de contacto con el cliente al

sensibilizar a todo el equipo acerca de la funcin que realizan en la satisfaccin de losclientes as como minimizar el nmero total de personas que interactan con cadacliente especfico.

7. Reconocer la implicacin del cliente durante el diseo del proceso deservicio y la capacidad del cliente para facilitar la generacin de especificaciones yconceptos de prueba.

De este modo las ventas personales son un elemento esencial de la mezcla decomunicaciones en la mayora de los negocios de servicios. Aunque los anunciospublicitarios pueden crear conocimiento acerca de la compaa, se requieren ventaspersonalizadas y dirigidas a un objetivo para generar ingresos. Este proceso puede ser

asistido por un apoyo integral de otros elementos de la mezcla de comunicaciones.

Pueden emprenderse diversas actividades dirigidas a proporcionar incentivos paraestimular las ventas. Los esquemas de recompensa de preferencias como el de loscupones verdes, y los programas de British Airways, Airmiles y Latitudes, as comootros programas de usuarios frecuentes son otros ejemplos de actividadespromocionales. La promocin de puntos de venta incluye folletos, hojas deinformacin y otros materiales puestos a la disposicin de los clientes.

Las herramientas de promocin de ventas pueden estar dirigidas a tres audiencias:1. Clientes:ofertas gratuitas, muestras, demostraciones, cupones, reembolsos enefectivo, premios, concursos y garantas.2. Intermediarios: bienes gratuitos, descuentos, intercambios de anuncios, publicidadcooperativa, concursos de distribucin, premios.3. Fuerza de ventas: bonos, recompensas, concursos y premios al mejor vendedor.

Por lo comn, la promocin de ventas se ha utilizado principalmente en el mercado debienes de consumo, de rpido movimiento. Sin embargo, en los ltimos diez aoshemos visto una tendencia en muchas empresas de servicios, y en particular en losservicios financieros, en el sentido de emplear la promocin de ventas.

Hasta hace poco tiempo, la atmsfera en cualquier sucursal de uno de los cincograndes bancos era, en el mejor de los casos, constreida y en el peor de los casos,deprimente. Hoy da, la mayora de los principales operadores en los serviciosbancarios al detalle ofrecen incentivos personalizados para casi todos sus mercadosobjetivo, cortesa de sus agencias de promocin de ventas. Los estudiantes que abren



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cuentas reciben agendas personales y bancarias gratuitas, mientras los adolescentesreciben obsequios similares ms revistas que ofrecen mayores intereses y premios.

Todo esto est dirigido a hacer que los bancos sean ms accesibles y estn a tono conlas aspiraciones de los clientes potenciales.

Las promociones no siempre estn bien coordinadas con los objetivos de lamercadotecnia ni con otros componentes de la mezcla de la mercadotecnia. Parafacilitar el avance, implantacin y prueba de un programa de promociones debenseguirse estos pasos:

1. Definir los objetivos de la promocin de ventas y la manera en que habrn deapoyar otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia y la de comunicaciones.

2. Determinar el equilibrio de las actividades de promocin entre le cliente, losintermediarios y la fuerza de ventas.

3. Decidir acerca de las herramientas de promocin de ventas que van a usarse.

4. Para cada elemento del programa de promocin de ventas:a) determinar el monto del incentivo;b) establecer condiciones del involucramiento;c) decidir sobre la duracin de la promocin;d) escoger el mtodo de distribucin para la promocin; ye) programar los tiempos de la promocin.

5. Convenir el presupuesto de promocin de ventas.

6. Hacer pruebas piloto del programa de promocin de ventas.

7. Lanzar el programa de promocin de ventas.

8. Evaluar el programa de promocin de ventas.

Las relaciones pblicas (RP) son definidas por el Instituto Britnico de RelacionesPblicas como El esfuerzo planeado y sostenido para establecer y mantener la buena

voluntad entre una organizacin y sus pblicos. Estos pblicos son los grupos depersonas y empresas que tienen inters en el servicio de la compaa.. Los pblicospueden ser muy diversos e incluir individuos o instituciones que no tienen influencia

directa sobre las actividades de la organizacin de servicios, pero con los que, sinembargo, la empresa desea comunicarse.

Un ejemplo de los pblicos principales de una universidad o colegio se muestra acontinuacin:



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Pblicos principales para una Universidad o colegio:Gobierno central y local

Autoridades educativasEquipo acadmico y administrativo.Instituciones profesionales

Escuelas, maestros y orientacin vocacional.GraduadosEmpleadores de industria.familiasestudiantes actualesestudiantes prospectivosmedios

Las relaciones pblicas son una industria en crecimiento y es probable que aumente suimportancia en el futuro.

RP se ocupa de varias tareas de la mercadotecnia, incluidas las siguientes:

Construccin o mantenimiento de la imagen. Apoyo a otras actividades de comunicacin. Manejo de problemas y asuntos. Refuerzo del posicionamiento. Influencia de pblicos especficos. Asistencia en el lanzamiento de nuevos servicios.

La imagen de una organizacin de servicios est conformada por las experienciascolectivas, perspectivas, actitudes y creencias en torno a ella. Las relaciones pblicaspueden utilizar distintos enfoques de comunicacin para mejorar o mantener la imagende una empresa de servicios. En general, el objetivo de la imagen es asegurar que unaorganizacin se visualiza de una manera ms favorable y que sea ms familiar que suscompetidores en los segmentos de mercado a los que sirve.

Se pueden utilizar varias herramientas en el diseo de un programa de RP, entre lasque se encuentran:

Publicaciones, incluidos boletines de prensa, informes anuales, folletos, carteles,artculos e informes de empleados.

Acontecimientos, incluidos conferencias de prensa, seminarios, plticas,conferencias.

Relaciones de inversin dirigidas a ganar apoyo de inversionistas y analistas.

Historias que generen cobertura de los medios. Exhibiciones que incluyen muestras y exposiciones. Patrocinio de causas filantrpicas y proyectos comunitarios.

Como en el caso de otros elementos de la mezcla de comunicaciones, un programa deRP debe seguir un proceso que consiste en especificar objetivos, determinar la mezcla



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de las actividades de RP que habrn de realizarse, implantar un programa integral yevaluar los resultados.

Una de las caractersticas ms distintivas de la promocin en negocios de servicios esla mayor importancia de la referencia y la comunicacin oral. Esto destaca laimportancia del factor personal en la promocin de los servicios. Los clientes confrecuencia estn muy relacionados con la entrega de un servicio y luego comentan conotros clientes potenciales acerca de su experiencia. Les gusta ofrecer consejos sobreproveedores de servicio y, de hecho, algunos negocios estn establecidos en formaespecial a fin de ofrecer estos servicios. La investigacin seala que lasrecomendaciones personales por medio de la comunicacin oral es una de las fuentesde informacin ms importante. Si los proveedores del servicio son individuosparticulares, la recomendacin personal es con frecuencia la fuente de informacinpreferida.

Grnroos ha descrito un patrn de comunicaciones que ilustra la funcin que lacomunicacin oral y las referencias tienen que realizar:

Expectativas/compras. Interacciones. Experiencias. Comunicacin oral/referencias.

Un cliente existente o uno nuevo, tienen determinadas expectativas. Una vez que hatomado la decisin de compra, el cliente comienza a interactuar con su proveedordescubre las cualidades tcnicas y funcionales del producto/servicio que se leproporciona. Como resultado de las experiencias que siguen a estas interacciones y los

juicios hechos acerca de la calidad del producto/servicio, el cliente regresar o no. As,la comunicacin oral positiva o negativa tendr influencia en la medida en que otrosutilicen el servicio.

El efecto multiplicador de una comunicacin oral vara de industria en industria y desituacin en situacin. Sin embargo, las experiencias negativas tienden a impresionaren mayor medida que las experiencias positivas. Los clientes que no estn satisfechossuelen contar a ms del doble de personas sus malas experiencias con relacin aaquellos satisfechos que relatan sus buenas experiencias. De este modo, lacomunicacin oral negativa puede reducir en forma significativa la efectividad de losanuncios publicitarios y otros elementos de la mezcla de comunicaciones, y lacomunicacin oral positiva puede dar como resultado que se requieran programas de

comunicacin formales menos costosos.



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El mercadeo relacional integra en un solo concepto filosofas de negocios que habanestado separadas: el servicio al cliente, el mejoramiento permanente de la calidad y laadministracin de mercadeo. El nuevo marketing relacional busca integrar lo quehasta ahora han sido islas funcionales de actividad dentro de la compaa. SeConcentra en las relaciones con los clientes internos y externos, mediante un equilibriode intereses de clientes, empleados y accionistas.

Hoy da se deben agregar otras variables fundamentales:

Recursos Humanos: representados por el capital intelectual de las empresas. Los proveedores de la compaa: que pueden ser visualizados como el recurso

humano de la compaa, del cual se tiene una dependencia importante, siutilizamos el enfoque sistmico para visualizar los procesos.

La Proteccin: que cobra particular relevancia en un mundo globalizado, conpersonas y pases especializados en la piratera de molculas y procedimientosfarmacuticos, seales de televisin va satlite, pelculas de video, msica,fotocopiado de libros, aplicaciones informticas (software), etc.

La Posventa: la cual toma importancia en un mundo donde las ofertas de lasempresas al mercado converge el lmite, hacindose virtualmente homogneas,debiendo recurrir a otros instrumentos como el servicio para diferenciar supropuesta de valor a los ojos del cliente.

mezcla basica mk

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