metodología proyecto social media

Social Media Manager MetodologíaMetodologíaMetodologíaMetodología

deldeldeldel

ProyectoProyectoProyectoProyecto

Hebe Global @HebeGlobal

Hebe Global Technology

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Propuesta de Colaboración en el Estudio, Diseño, Planificación e

Implantación de Proyecto Social Media Marketing de un Centro de

Belleza ubicado en Badajoz. Empresa consolidada y en fase de

expansión.

Noviembre de 2012



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Metología del proyecto

Planificar Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer Plan de

Proyecto

Brief Workshop

estrategia

Allta servicios

2.0

Alta en

directorios

Escuchar

Análisis Interno

2.0

Objetivos Sharing Lanzamiento Conversar

Reputación

2.0

Métricas Blogging

Microblogging

Lifstreaming

Social

Network

Crear

Análisis de

Contexto

Identidad

Digital

Funnel RSS Dinamizar

Análisis Global Cultura y

Personas

Productividad

Analizar

Procesos SCE Monitorización Mejorar

Organización SMO

Comunidades Formación

Tecnología Workflows

Plan

estratégico

Rodaje

Plan editorial

Plan

Dinamizac.

Plan acción

Descripción de fases

• Planificar: revisar y validar los puntos de la metodología que son

aplicables, estableciendo un plan de proyecto detallado con

tareas, fechas y responsables.


2

SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DescripciónDescripciónDescripciónDescripción

Plan proyecto Asegurar logísitca Revisar y asegurar temas administrativos de proyecto.

Revisar metología Revisar enfoque inicial de proyecto si existe.

Revisar metología y seleccioanr tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas en función de fases y esfuerzos aprobados.

Planificar quick wins Orientado a conseguir algunos hitos sencillos y visibles en el corto plazo, si el proyecto no es únicamente de análisis y definición. Deben ser realistas y alcanzables y no ir en contra de la definición estratégica que se hace en paralelo.

Elaborar olan de proyecto Tareas, fechas, hitos y responsables del proeyecto. Plan de proyecto detallado del horizonte iniicial de tres meses. Cada trimestre se realizará una revisión del plan de proyecto, si es necesario, detallando los tres meses siguientes.

• Analizar: la fase de análisis busca evaluar el entorno, el avance

respecto a la competencia, la extensión de la cultura 2.0 en la

organización. Algunos hitos destacables de esta fase:

- Barómetros 2.0. Se puede usar cuestionario estándar de

evaluación de la penetración del conocimiento y el uso

interno de medios sociales.


2

- Análisis de contexto. Se analizan iniciativas que pueden ser

<<competencia>> directa, o partners con los que establecer

relaciones de colaboración en el futuro. Se investigan

iniciativas en el extranjero que puedan importarse o servir de

inspiración para planes de dinamización.

- Reputación 2.0 Y DAFO. Se evalúa cuál es la reputación actual

y se resume todo en un documento de análisis que incluye un

DAFO de resumen.

SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DescripciónDescripciónDescripciónDescripción Brief Grupo de trabajo

Revisar el plan de proyecto

Ejecutar entrevistas

Identificar e involucrar a un

grupo de trabajo que puede

ser multidepartamental.

Elaborar un brief detallado con

este grupo, completando la

información disponible

proveniente de la fase de

presentación de proyecto.

Introducir modificaciones si es

necesario en el plan de

proyecto.

Identificar las principales áreas

involucradas (marketing,

recursos humanos, atención al

cliente ,fidelización, calidad,

innovación, investigación de

mercado). Planificar y ejecutar

entrevistas con los

interlocutores de área.

Análisis interno 2.0 Analizar el estilo de

comunicación

Revisar y catalogar los tipos y

formatos de comunicación

usados hasta la fecha: notas

de prensa existentes,

publicidad, webs,

comunicaciones por mail con


2

Elaborar un barómetro 2.0

usuarios y/o clientes,

calendarios de comunicación,

etc.

Evaluar la afinidad con el uso

de los medios sociales en la

empresa. ¿Existe un blog?.

¿Perfiles en otros medios

sociales?. ¿Existen guías de

estilo SM? ¿Son los empleados

usuarios activos, declarados?

¿Existen líderes dentro de la

empresa? ¿Se han realizado

acciones 2.0? ¿Qué

departamentos son los más

activos? ¿Qué tipos de

iniciativas y objetivos han sido

fijados? ¿Existen mediciones?

¿Qué tipos de indicadores son

usados?

Reputación 2.0 Analizar la reputación

corporativa

Evaluar de la presencia y el

feedback sobre la empresa,

productos y servicios.

Intensidad: mayor o menor

presencia de la marca, la

empresa, los productos.

Dispersión: ¿en qué tipo de

medios, foros, se da esa

presencia? Análisis

comparativo con empresas del

sector o iniciativas similares.

Muestreo de mensajes:

clasificación de influencia

(foros, blogs, blogs

reconocidos, medios online);

análisis positivo-negativo-

neutro.

Análisis de contexto Tendencias

Elaborar un resumen de

tendencias web,

comunicación corporativa,

marketing, atención al cliente.

El consumidor social.


2

Marco institucional y marco

legal

Analizar la presencia de

contenido

Listar iniciativas SM de

competencia local

Listar iniciativas SM de

competencia internacional

Listar iniciativas SM

independientes

Definir el marco institucional y

legal al que se enfrenta la

empresa desde una

perspectiva regulatoria el

sector o de leyes generales de

uso de medios de

comunicación y publicidad

online.

Analizar la penetración del

contenido contextual que

afecta al proyecto (por

ejemplo, fotografía, bolsa,

inversiones, seguros de

coches…) frente a otros tipos

de contenidos. Analizar los

focos de presencia principales.

Realizar una comparación

mediante indicadores simples

(menciones). Entender la ratio

intensidad/dispersión para

medir la especialización del

contenido y poder detectar

medios y actores influyentes.

Análisis global Elaborar un DAFO

Redactar un informe de análisis

Resumen del análisis en

formato DAFO.

Redactar una síntesis de la fase

de análisis.

• Definir. En la fase de definición debemos centrarnos en fijar

esquemas válidos durante los siguientes meses. Desde el punto de

vista estratégico, el horizonte debería llegar a los dos años. En lo

táctico, un plan de trabajo anual con detalle y revisión trimestral:


2

- Objetivos. Del análisis realizado, es factible alinear

recomendaciones con los objetivos estratégicos de la

empresa.

- Identidad digital. Una reflexión sobre la identidad digital que

buscamos construir, sobre qué valores trabajar y cómo

extenderemos esa identidad a la organización.

- Plan estratégico. Debe ser un documento divulgativo y

comprensible para toda la organización, que no se centre en

plataformas, sino en los procesos de social customer

engagement, en mediciones, organización y conceptos de

cultura.

- Planes editoriales. Son tácticos por plataforma y heredan el

enfoque estratégico en creación de contenidos de acuerdo

en el documento anterior.

- Plan de dinamización. Un calendario de dinamización

orientado a generar visibilidad, a fidelizar a la comunidad y a

dotar de un contenido extraordinario a los medios.

SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DescripciónDescripciónDescripciónDescripción Workshop de

estrategia

Realizar un

workshop de

estrategia

Preparar y ejecutar una reunión con diferentes interlocutores

internos o externos a la organización que puedan aportar

un enfoque por su conocimiento. Puesta en común de las

principales líneas estratégicas del proyecto.

Objetivos Definir los objetivos

estratégicos

Fijar objetivos primarios y secundarios. Realistas y medibles.

Por ejemplo: escucha activa/influencia/boca a boca/

soporte entre usuarios/participación activa, etc.

Indicadores Definir indicadores

estratégicos

Seleccionar indicadores globales que van a permitir seguir

la evolución y medir el éxito del proyecto.

Identidad

digital

Definir identidad

digital 2.0

El posicionamiento que se quiere transmitir. ¿Buscamos un

concepto paraguas que aúne las acciones en medios

sociales? ¿Qué identidad digital se tratará de construir?

¿Cuál es el estilo, qué personalidad? Factores que


2

afectarán a la identidad digital. ¿Cómo se definirá la

participación de los empleados, community manager visible

o estrategia comunitaria?.

Cultura y

personas

Planificar la

sensibilización 2.0

Identificar stakeholders. Formación, comunicación y

dinamización interna. Planes generales de

formación/workshops. Herramientas de comunicación del

proyecto hacia la organización y entre equipos. Planes de

dinamización interna.

Procesos SCE Definir vinculación

Definir ventas

Definir atención

clientes

Definir cocreación

Procesos de comunicación, publicidad, relaciones públicas

y fidelización afectados por la funcionalidad y los hábitos

del cliente social.

Procesos de venta afectados por la funcionalidad y los

hábitos del cliente social.

Procesos de atención al cliente afectados por la

funcionalidad y los hábitos del cliente social.

Procesos de innovación, definición de productos y procesos

afectados por la funcionalidad y los hábitos del cliente

social.

Organización Definir

organización

Definir workflows

Definir workflows

Definir plan de

Áreas involucradas, equipos de cliente y de proyecto.

Implicación business units, idiomas, comités de social media,

funciones y responsabilidades de social media mánager y/o

community mánager, etc.

Workflows de atención al cliente, de creación de nuevos

medios sociales, de generación de contenidos, de

definición de campañas de comunicación, de gestión de

crisis.

Workflows de alerta, criterios de influencia, preguntas

frecuentes, etc.


2

crisis

Comunidades Seleccionar el plan

estratégico

Definir comunidades con las que entroncar en términos

sociodemográficos y psicológicos, por ejemlo, innovators,

geeks, amantes de la fotografía, early-adopters,

mainstream, jóvenes, etc.

Tecnología Seleccionar

plataformas SM

Herramientas

Qué plataformas tecnológicas serán usadas:

propias/blogging/lifestreaming/microblogging/sharing/redes

sociales horizontales y verticales/aplicaciones web/móvil.

Reflexiones estratégicas de cómo el software social

afectará al área de sistemas de información.

Plan

estratégico

Redactar el Plan

Estratégico

Resumir las decisiones estratégicas en un documento

comprensible para toda la organización.

Planes

editoriales

Seleccionar URL y

usuarios SM

Elaborar guía de

estilo

Definir plan

editorial (por

plataforma SM)

Elaborar

recomendaciones

SEO

Definir dominio del blog y el usuario que configurará la URL

Twitter, Facebook (usuario y página de fans) y demás

medios sociales.

Definir guía de estilo y recomendaciones generales, con

especificaciones por plataforma SM.

Definir temática, frecuencias, tipologías de contenidos, etc.

Blog (secciones, categorías y etiquetas), Twitter (porcentaje

de tuits, links), etc.

Definir palabras clave y recomendaciones de redacción

SEO para posicionamiento natural den buscadores (Google)

de los diferentes medios sociales, especialmente blog y/o

web.

Plan de

dinamización

Definir plan de

dinamización

Crear un plan de dinamización a 3,6 y 12 meses vista. Con

detalle suficiente en los primeros 3 meses desde el arranque.

Identificar acciones recurrentes, puntuales, presupuestos

extraordinarios para validar en comité SM. Alinear con los

calendarios de comunicación y marketing existentes.

Plan de acción Definir plan de

acción SM

Concretar fases, acciones y plazos.

Plan táctico Redactar el plan

táctico

Recopilar en un documento los planes editoriales, de

dinamización y el plan de acción.


2

- Implantar. La fase de implantación recoge tareas orientadas a

poner en marcha las plataformas sociales, tanto propias

(gestionadas directamente por el área de sistemas, mediante

hosting propio o de terceros) como en servicios de terceros

(tipo Twitter o Facebook).

SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DescripciónDescripciónDescripciónDescripción

Alta de servicios 2.0

Sharing 2.0

Crear cuaderno de claves

Registro de nombres

Dar de alta servicios de sahring

2.0

Documentos online protegido con el registro de usuarios y contraseñas.

Plantear uso de herramientas como Know’em para registrar masivamente los servicios definidos en el plan estratégico

Habilitar usuarios y

configuración básica en los

servicios definidos en el plan

estratégico definidos en el plan

estratégico. (YouTube,

Slidesahare, Flick, Spotify, etc).

Blogging Definir layout

Definir plugins WP

Diseño gráfico

Definir blogroll

Hosting e instalación

Teniendo en cuenta la utilización de Themes y de plugins y widgets como Facebook Connect ,de la fan page, etc.

Selección de los plugins que

deden implantarse.

Establecer línea gráfica.

Seleccionar blogs

Instalar y probar


2

Integrar Facebook Connect/Fan Page widget

Configurar Google Analytics

Seleccionar editores

Si procede, integrar FB

Connect y Widget de la Fan

Page de Facebook.

Para el análisis del tráfico web

del blog.

Si procede, tener editores

externos y/o formas invitadas.

Microblogging Crear cuenta de Twitter

Definir link y escribir bio

Diseñar fondo

Diseñar avatar

Validar diseño

Crear la cuenta de Twitter y definir la configuración inicial.

Escoger el link del perfil Twitter y

escribir los 140 caracteres que

aparecerán

Diseñar el backgound de la cuenta Twitter según el branding de la marca del cliente

Diseñar la foto que aparece en

el perfil y las conversaciones de

Twitter

Enviar la URL al cliente, con los primeros tuits y el diseño, para su validación.

Lifestreaming

Crear Posterous Tumblr

Crear Instagram

Definir diseño basado en los estándares, o personalizar plantilla CSS.

Social Networking

Crear cuentas de usuario

Crear usuario de Facebook,

Linkedin y otras redes sociales,

o las redes verticales o

cumunidades online que

hayan sido definidas en el plan


2

Crear y configurar Fan Page

Facebook

estratégico.

Definir nombre, seleccionar

pestañas, aplicaciones

estándar definir información,

diseñar pestañas.

Comunidades online Externas

Crear comunidades propias

Definir perfiles personales para actuación en foros definidos.

La creación de comunidades

reales requiere una

metodología específica fuera

de la presente, pero responde

a muchos de los criterios y

principios definidos en este

libro.

Funnel RSS lectura y escritura Definir fuentes Comenzar la recopilación de fuentes de interés de todo tipo para alimentar el funnel de RSS.

Herramientas de prodcutividad

Configurar herramientas de productividad

Configurar acortador URL

Herramientas de gestión de blogging, Twitter (Cotweet, hootsuite, socialoomph.com, socialbro, etc). Captar nuevos amigos, función de búsquedas clave, etc.

Cuenta cliente bit.ly para

acortar URL y contabilizar

estadísticas de clics.

Monitorización y menciones Configuración software de mediciones

Configurar herramientas de

monitorización

Preparar y configurar un software para monitorizar métricas o construir una hoja de cálculo para consolidar datos capturados manualmente en las diferentes plataformas sociales. Configurar y definir parámetros

de búsqueda de herramientas

de monitorización.

Establecer buscadores de

blogs, backlinkes, backtweets,


2

Informe KPI

menciones, etc.

Establecer el informe de KPI

que agrupará las ratios según

la definición del paln

estretégico, será elaborado

peródicamente.

Revisar SMO Integrar plataformas

Validar botones SMO

Definir web SMO

Asegurar y facilitar la integración de las diferentes plataformas entre sí.

Asegurar que todos los botones

de compartir están en los

diferentes sms.

Recomendaciones para

optimizar la integración de la

web corporativa con medios

sociales para su implantación

web.

Formación Definir plan de formación

Definir plan de formación

Impartir políticas internas de

uso

Impartir guías de estilo y cultura

2.0

Contenidos y audiencias. Herramientas de formación, presenciales. Comunicados, medios SM, etc.

Definir políticas de uso de SM para empleados y realizar comunicación y cursos de formación.

Definir políticas de uso de SM

para empleados y realizar

comunicación y cursos de

formación

Impartir sesiones de formación

sobre las guías de estilo para

los diferentes medios sociales.

Workflows de comunicación Implantar workflows de comunicación interna

Establecer, conforme a los perfiles y las personas que realizan cada tarea, los flujos de comunicación, y la necesidad de sopote especial (es decir, un blog de comunicación interno, grupos


2

de correo, etc).

Rodaje Escribir los primeros contenidos

Revisar el estilo

Validar SM

Redactar los primeros post, tuits, updates, etc en función de los planes editorirales definidos y conforme a las guías de estilo

Analizar contenidos y asegurar

línea editorial.

Validar el diseño y el estilo

previo al lanzamiento público.

- Lanzar. En esta fase, tienen lugar acciones relacionadas con el

lanzamiento público de los diferentes medios sociales

definidos: altas en directorios, notas de prensa o acciones de

relaciones públicas 2.0

SubfaseSubfaseSubfaseSubfase Tarea Decripción

Alta de directorios Alta de directorios Definir la descripción oficial, etiquetas relacionadas y dar de alta en los principales directorios de SM existentes

Lanzamiento Escribir notas de lanzamiento Escribir notas y post para distribuir en medios propios o de terceros.

Distribuir y publicar Distribuir las notas a medios seleccionados y publicar los contenidos en medios propios.

- Crecer. A partir de ahora comienza realmente la actividad

relevante. Construir, atender y hacer crecer una comunidad

difusa, las relaciones de nuestros pueblos nodos sociales con

otro nodos. Las fases anteriores pueden ser consideradas de

setup. En la fase de continuidad distinguimos habitualmente

tres áreas de trabajo:


2

- Community management. Leyendo, monitorzando y

desarrollando las tareas propias de gestión de la comunidad.

- Dinamización. Tareas orientadas a la creación y ejecución de

acciones de dinamización.

- Estrategia. Labores de análisis externo continuo, revisión de

mediciones y afinamiento de planes editoriales, lanzamiento

de nuevos proyectos, etc.

Descripción de fases

SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DecripciónDecripciónDecripciónDecripción Escuchar Leer Funnel RSS de lectura

Revisar monitorización

Leer comentarios en medios

propios

Se leen los streams RSS y se

detectan y seleccionan

temas de interés para

compartir. Se revisan alertas

con búsquedas clave para

detectar contenidos o

conversaciones activas de

interés.

De existir, se atiende la

herramienta de

monitorización para revisar

conversaciones en tiempo

real o detectar tendencias.

Se revisan comentarios en

medios propios (blogs,

comunidades, web,

microblogging, etc).

Conversar Entablar conversaciones

Responder a comentarios en

medios propios. Supervisar

listas de influyentes, RSS de

blogs del sector, etc., y

fomentar activamente las

conversaciones. Comentar en

otros blogs, foros, etc).


2

Acciones proactivas de

following

Diario/semanal. Detectar

conversaciones relevantes y

hacerse <<amigo>>

(follower/fan/suscriptor) de

dichas fuentes (blogs, Twitter,

Facebook, Linkedin, etc).

Buscando reciprocidad.

Crear Generar contenidos Crear contenidos

internamente mediante el

funnel de lectura y escritura.

Enlaces de interés

compartidos en

microblogging o redes

sociales. Enlaces de segundo

nivel, reseñados brevemente

en lifesteaming, y enlaces de

primer nivel, referenciados

desde artículos propios en el

Blog.

Mejorar Revisar la generación

contenido externo

Mantener medios sociales

Si se contrata con empresas o

equipos externos, supervisar la

creación de contenidos de

forma recurrente.

Supervisar cuentas de redes

sociales y microblogging

obsoletas, spams o inválidas.

Bloquear y hacer unfollows.

Mantener Funnel RSS

Investigar nuevas herramientas

Revisión editorial

Revisar y mejorar estilo

Supervisar e incorporar

nuevas fuentes de interés al

Funnel RSS de lectura y

escritura.

Permanecer al tanto de

nuevos servicios, herramientas

de productividad y/o

monitorización, para

incorporar a las tareas diarias

de community management.

Revisar los contenidos

creados conforme a

mediciones, revisión periódica

de planes editoiales.

Revisando los indicadores

relativos al estilo (eficacia de


2

Workflow de comunicaciónn

los enlaces, tráfico,

autoridad), establecer y

mejorar la redacción y las

temáticas para alcanzar los

objetivos establecidos.

Ejecutar pautas de

comunicación en caso de

contenidos <<críticos>>

(negativos, positivos,

peticiones, sugerencias,

mejoras, etc).

Dinamización SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DescripciónDescripciónDescripciónDescripción Dinamizar Ejecución del Plan de

dinamización Búsqueda y gestión de proveedores Asistencia a actos Conceptualización Gestionar proyectos de contenido

Seguimiento del plan de dinamización y ejecución de las tareas y actividades definidas. Coordinar equipos y actividades. Seleccionar y gestionar a los proveedores para las actividades del plan de dinamización que los necesiten. Acudir a actos sectoriales y realizar networking físico. Siguiendo reglas de creatividad 2.0, los equipos creativos desarrollan continuamente ideas que pueden tener repercusión en medios sociales, con diferentes niveles de presupuesto. Coordinar la elaboración de contenidos complejos (vídeo, podcasts, flash, banners, whitepapers, ebooks, etc).


2

Estrategia SubfaseSubfaseSubfaseSubfase TareaTareaTareaTarea DescripciónDescripciónDescripciónDescripción Analizar Monitorizar KPI

Redactar mail digest Redactar informe KPI

Revisar los principales KPI(mediciones) definidos para la toma de decisiones. Elaborar un correo semanal para los equipos involucarados con las mediciones de la semana e hitos relevantes. Elaborar informe de seguimiento y definir acciones de mejora. Periodicidad mensual.

Revisar estrategia Revisar el plan estratégico Revisar el plan de dinamización Evaluar nuevas plataformas Evaluar nuevas funcionabilidades

Revisión trimestral o semestral. Acciones desarrolladas, avance en las diferentes áreas del plan y los procesos SCE. Revisión trimestral del plan y detalle de acciones para el siguiente trimestre. Revisar y evaluar nuevas plataformas sociales con recomendaciones de actuación si procede y ejecución posterior. Revisar y evaluar nuevas funcionalidades en medios sociales en los que el cliente está presente, con recomendaciones de actuación si procede y ejecución posterior.

Observatorio SM Monitorizar iniciativas SM Detectar y seleccionar iniciativas relevantes, contenidos o informes de interés estratégico o táctico. Compartidos y debatidos con el equipo de proyecto.


2
