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METODOLOGÍA AUDITORIA
¿QUÉ ES LA AUDITORIA DE MERCADO?
El objetivo de la Auditoria de mercado es cuantificar en forma sistemática y
comparable el “tamaño de los mercados’’ y la “participación” de cada uno
de los participantes, las posiciones de “Distribución” y “precios”.
La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los cuales se
obtienen todos los datos necesarios para la cuantificación de los mercados.
A fines metodológicos, existen dos tipos de “Punto de Venta” según la
disponibilidad de los datos de cada negocio: “Electrónica” o no.
La construcción de los mercados a Nivel Nacional es el resultado de la
sumatoria de información de todos los canales: Super / Hipermercados y
Disocunts, en el caso de información Scanner. Almacenes y Autoservicios,
por medio de proyecciones. También contamos con información scanner de
Mayoristas la cual no se suma a estos canales para no duplicar los
volúmenes vendidos de los canales de distribución.
Fuentes de Información
La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los
cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuales se obtienen todos los datos necesarios para la
cuantificación de los mercados.cuantificación de los mercados.
A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de
Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de
cada negocio sea “Electrónica” o no.cada negocio sea “Electrónica” o no.
La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los La fuente de información es el “Punto de Venta”, desde los
cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuales se obtienen todos los datos necesarios para la
cuantificación de los mercados.cuantificación de los mercados.
A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de A fines metodológicos existen dos tipos de “Punto de
Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de Venta” según la disponibilidad de los datos de venta de
cada negocio sea “Electrónica” o no.cada negocio sea “Electrónica” o no.
Fuentes de Información
P.D.V.P.D.V.
Scanner DATAScanner DATAScanner DATAScanner DATA
Manual DATAManual DATAManual DATAManual DATA
Construcción de información de auditoría de un mercado a Nivel Nacional
INFORMACIÓN PROVENIENTE DE
Las cadenas de Hipermercados, supermercados y
Discunts, envían mensualmente sus datos de
ventas y facturación a CCR
CCR releva en una muestra de negocios las
ventas, precios y distribuciones físicas de los
mercados y los proyecta a la totalidad del canal
LA SUMATORIA DE INFORMACION DE ESTOS CANALES CONSTRUYE LA VENTA
A NIVEL TOTAL DE CADA MERCADO / CATEGORIA
¿CÓMO SE CONSTRUYE LA INFORMACION TOTAL?
Conceptos Básicos
Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:Sea cual sea la fuente, la metodología sigue los siguientes pasos:
Determinación del universo de P.D.V.Determinación del universo de P.D.V.
Muestra representativa del universoMuestra representativa del universo
Relevamiento de información muestralRelevamiento de información muestral
Control de Calidad / SupervisiónControl de Calidad / Supervisión
ProyecciónProyección
ProcesamientoProcesamiento
Entrega de resultados a ClientesEntrega de resultados a Clientes
Análisis e interpretación comercialAnálisis e interpretación comercial
Determinación del universo de P.D.V.Determinación del universo de P.D.V.
Muestra representativa del universoMuestra representativa del universo
Relevamiento de información muestralRelevamiento de información muestral
Control de Calidad / SupervisiónControl de Calidad / Supervisión
ProyecciónProyección
ProcesamientoProcesamiento
Entrega de resultados a ClientesEntrega de resultados a Clientes
Análisis e interpretación comercialAnálisis e interpretación comercial
Se consideran a las Grandes Cadenas de Supermercados del País con Scanner Data.
Hipermercados: Las superficies de estos locales son mayores a los 10.000 mas 2.
Poseen entre 50 y 70 cajas registradoras. Además de un área de influencia con un
alcance que puede llegar a los 10 km2:
Supermercados: Superficies de menor tamaño que los hipermercados. La cantidad de
cajas registradoras puede llegar a un máximo de 40, y el área de influencia es de entre
15 y 30 cuadras.
Discount: Supermercado de tamaño pequeño, similar a un autoservicio, con una fuerte
garantía de precios bajos, resignando a cambio servicios adicionales (entrega a
domicilio, atención en mostrador) y surtido de marcas, (en general manejan una marca
líder y otra de precio) y ambientación del local (decoración e iluminación)
¿A QUE CONSIDERAMOS CADENAS?
CCR cuenta con más de 50 cadenas colaboradoras, que se
encuentran comprometidas en el proyecto de la compañía
Información Scanner: CCR recibe por parte de las cadenas un registro
acabado de todos los códigos de barras que efectivamente pasaron por el
check out en los supermercados. Esta metodología permite un detalle de
información mes calendario, por cadena, por local, y sku.
¿QUÉ RECIBIMOS DE ELLAS?
Autoservicios:Autoservicios: Se considera a los negocios con sistema Self Service no incluidos en el canal anterior. Se consideran independientes porque tienen menos de 7 locales bajo una misma razón social, y además no poseen importantes superficies de local de ventas y estacionamiento.
Minoristas:Minoristas: Se considera minorista a los siguientes rubros:
Almacenes, Despensas, Fiambrerías y todo aquel negocio que comercialice principalmente bebidas y productos alimenticios envasados.
KioscosKioscos:: Se considera a los Kioscos, Maxikioscos y stores. Estos negocios comercializan principalmente cigarrillos y golosinas.
Estaciones de Servicio:Estaciones de Servicio: Se considera a los minimercados que funcionan en
dependencia de las Estaciones de Servicio.
Farmacias y Perfumerías:Farmacias y Perfumerías: Se considera a todos los locales donde se comercialice
medicamentos, productos de tocador y de belleza.
C. C. dde Limpieza:e Limpieza: Se considera a todos los locales que comercialicen productos para
limpieza del hogar.
Canales Medidos en Campo
10Auditoría de Bebidas
CANALES AUDITADOSCANALES AUDITADOS
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
DISCOUNTS
AUTOSERVICIO
ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS,
POLIRRUBROS
Total Argentina
11
Canalesno Medidos
Canalesno Medidos
Vinotecas
Restaurantes
Bares y Confiterías
Pizzerías
Clubes
Mayoristas
Hoteles
Estaciones de Servicios
Panaderías
Fábrica de Pastas
Fiambrerías Especializadas
Delicatessen
GeografíasNo IncluidasGeografías
No Incluidas
Chubut
Santa Cruz
Tierra del Fuego
Auditoría de BebidasTotal Argentina
12Evolución del Mercado de Total VinosComparación vs. Igual período del Año Anterior
Total Canales NacionalJ un07
J ul Ago Sep Oct Nov DicEne'08
Feb Mar Abr May J un J ul Ago Sep Oct Nov DicEne'08
Feb Mar Abr May
Miles de Lts. ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ##
Var vs YA 6% 1% 5% 5% -2% -2% -2% -3% -3% 1% -1% 0% -5% -1% 1% -1% 3% -1% -1% -1% -5% -8% -4% 2%
Precio por Litro 4,03 4,07 4,05 4,09 4,15 4,27 4,82 4,21 4,34 4,40 4,51 4,73 5,01 5,05 5,09 5,11 5,32 5,47 6,23 5,60 5,65 5,76 5,95 5,97
Var vs YA ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ## ##
45.04643.583
41.799
52.179
49.724
51.686
49.059
46.355
48.01947.263 46.781
45.248
43.43143.59543.314
47.42648.140
47.11847.067
44.07143.906
48.003
48.655
49.100
6%
1%
5% 5%
-2% -2% -2% -3% -3%
1%
-1% 0%
-5%
-1%
1%
-1%
3%
-1% -1% -1%-5%
-8%
-4%
2%
10% 10% 10% 10% 12% 14% 14% 14%17% 15% 17%
21%24% 24% 25% 25%
28% 28% 29% 31%
24%20%
26% 28%
Evolución de los litros vendidos y el precio promedio manejado en el mercado Total.Las variaciones están calculadas con respecto al mismo mes del año anterior.
13Evolución de los Segmentos de PrecioTotal Vinos - Total Canales - Total Argentina
En volumen 2003 2004 2005 2006 2007 2008Ene -
May 09
Vinos en Tetra Brik 64,7 64,9 64,1 65,1 64,4 63,2 64,2
Finitos (Hasta $3,50) 22,3 20,9 20,5 18,4 17,2 16,6 15,5
Precio Bajo (de $3,50 a $ 5,25) 7,0 7,1 7,0 6,8 7,1 7,5 7,4
Precio Medio Bajo (de $5,25 a $ 8,00) 3,3 3,7 4,3 4,8 5,3 5,9 6,0
Precio Medio (de $8,00 a $ 10,00) 1,0 1,2 1,5 1,9 2,3 2,5 2,5
Precio Medio Alto (de $10,00 a $12,00) 0,8 1,0 1,2 1,2 1,4 1,7 1,8
Precio Alto (de $12,00 a $24,00) 0,4 0,4 0,5 0,6 0,8 1,0 1,0
Precio Alta Gama (mas de $24,00) 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Frizantes 0,5 0,7 0,8 1,0 1,4 1,6 1,5
Evolución del mix de ventas por segmento de precio en Litros vendidos dentro del mercado total.
Determinación de UniversoPunto común o ambas metodologías
Objetivo:Objetivo:Determinar el número total de puntos de venta en el Determinar el número total de puntos de venta en el
área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.
Determinar el número total de puntos de venta en el Determinar el número total de puntos de venta en el
área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.área cubierta, diferenciando por tipo de negocio.
Universos Determinados:Universos Determinados:
Almacenes Almacenes AutoserviciosAutoserviciosGrandes Supermercados / HipermercadosGrandes Supermercados / HipermercadosKioscosKioscosMaxiKioscos / DrugstoresMaxiKioscos / DrugstoresEstaciones de Servicio con MinimercadoEstaciones de Servicio con MinimercadoFarmaciasFarmaciasPerfumeríasPerfumeríasCasas de Art. de LimpiezaCasas de Art. de Limpieza
Almacenes Almacenes AutoserviciosAutoserviciosGrandes Supermercados / HipermercadosGrandes Supermercados / HipermercadosKioscosKioscosMaxiKioscos / DrugstoresMaxiKioscos / DrugstoresEstaciones de Servicio con MinimercadoEstaciones de Servicio con MinimercadoFarmaciasFarmaciasPerfumeríasPerfumeríasCasas de Art. de LimpiezaCasas de Art. de Limpieza
Determinación del Universo Grandes Cuentas ( Scanner )
La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes organizaciones :organizaciones :La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes La definición de negocios es “Cerrada” y sólo considera las siguientes organizaciones :organizaciones :
La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias organizaciones.organizaciones.La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias La actualización de este universo es “Permanente” y es provista por la propias organizaciones.organizaciones.
CARREFOURJUMBOLIBERTADDISCO / VEANORTECOTO LA ANONIMAWAL MART (*)
ALASALVEARATOMOAZULBIENESTARBUENOS DIASCLCCOOP. OBRERA
CORDIEZDARKILBELLLA GALLEGAMASTROMAUROPAJARO AZULTODOTOLEDO
TOMAS DE LEONPINGUINODIAEKILEADER PRICE
(*) Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del promedio de mercado.promedio de mercado.
(*) Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan Wal Mart colaboró con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de allí se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y rotaciones del promedio de mercado.promedio de mercado.
Determinación de UniversoCanales Tradicionales
Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento
de de Censo TotalCenso Total y y Censo MuestraCenso Muestra, según el área geográfica a cubrir., según el área geográfica a cubrir.
Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento
de de Censo TotalCenso Total y y Censo MuestraCenso Muestra, según el área geográfica a cubrir., según el área geográfica a cubrir.
Tipo de Geografía:Tipo de Geografía:
Capital Federal
Gran Buenos Aires
Ciudades de más de 100.000 Hab.
Ciudades de más de 50.000 Hab.
Ciudades de entre 50.000 y 10.000
Hab.
Ciudades de menos de 10.000 Hab.
Capital Federal
Gran Buenos Aires
Ciudades de más de 100.000 Hab.
Ciudades de más de 50.000 Hab.
Ciudades de entre 50.000 y 10.000
Hab.
Ciudades de menos de 10.000 Hab.
Metodología aplicada :Metodología aplicada :
Censo Total Julio – Octubre 2003
Censo Total Julio – Diciembre 2003
Censo Total Agosto – Diciembre 2003
Censo Muestra
Censo Muestra
Censo Muestra
Censo Total Julio – Octubre 2003
Censo Total Julio – Diciembre 2003
Censo Total Agosto – Diciembre 2003
Censo Muestra
Censo Muestra
Censo Muestra
MetodologíaDeterminación de Universo
Capital y G.B.A.Capital y G.B.A.
En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado
entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map
Info y tiene censados más de 25 rubros distintos. Info y tiene censados más de 25 rubros distintos.
En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado
entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo está Geocodificado en el sistema Map
Info y tiene censados más de 25 rubros distintos. Info y tiene censados más de 25 rubros distintos.
Único Único Censo TotalCenso Total
vBahía Blanca
vMar del Plata
vGran Córdoba
vGran Mendoza
vSanta Fe
vRosario
vGran Tucumán
vCorrientes
vParaná
vLa Plata
vResistencia
vGran Neuquén
vSan Salvador de Jujuy
vSalta
vGeneral Roca
vFormosa
vPosadas
vSantiago del Estero
vRío Cuarto
vGran San Juan
***
***
***
***
***
***
***
***
*** ***
***
***
Principales Ciudades del PaísPrincipales Ciudades del País
Único Único Censo TotalCenso Total
MetodologíaDeterminación de Universo
MetodologíaDeterminación de Tamaño de Negocios en Ciudades con Censo Total
Capital y G.B.A.Capital y G.B.A.Principales Ciudades del PaísPrincipales Ciudades del País
Actualización: Para la clasificación por tamaño de negocios se utiliza la metodología Actualización: Para la clasificación por tamaño de negocios se utiliza la metodología
de Censo Muestra.de Censo Muestra.
División de la geografía en Radios Censales
Sorteo aleatorio del 5 % de los Radios Censales
Encuesta en los negocios de los Radios Censales
sorteados
Proyección al universo de Radios Censales
Factor de Proyección = Factor de Proyección = Universo Total de Radios CensalesUniverso Total de Radios Censales
Muestra de Radios CensalesMuestra de Radios Censales
En ciudades de más de 50.000 habitantes
En ciudades de más de 50.000 habitantes
División de la geografía de cada ciudad en Radios División de la geografía de cada ciudad en Radios
Censales Censales
Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.
Censo en los Radios Censales sorteadosCenso en los Radios Censales sorteados
Proyección al universo de Radios Censales.Proyección al universo de Radios Censales.
Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo
censal.censal.
División de la geografía de cada ciudad en Radios División de la geografía de cada ciudad en Radios
Censales Censales
Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.
Censo en los Radios Censales sorteadosCenso en los Radios Censales sorteados
Proyección al universo de Radios Censales.Proyección al universo de Radios Censales.
Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo Rotación del 25% de los Radios Censales en cada ciclo
censal.censal.
MetodologíaDeterminación de Universo
En localidades entre 10.000 y 50.000 habitantes
4.200.000 habitantes184 localidades
En localidades entre 10.000 y 50.000 habitantes
4.200.000 habitantes184 localidades
Sorteo de 53 localidades muestra ( Sorteo de 53 localidades muestra ( 30 % de la población30 % de la población ) )
Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( 9 Manzanas9 Manzanas ) )
Censo en los clusters sorteadosCenso en los clusters sorteados
Proyección al universo de clusters de la ciudadProyección al universo de clusters de la ciudad
Proyección a la totalidad de localidades ( Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio Criterio
poblacionalpoblacional ) )
Rotación del 25% de los clusters en cada ciclo censalRotación del 25% de los clusters en cada ciclo censal
Sorteo de 53 localidades muestra ( Sorteo de 53 localidades muestra ( 30 % de la población30 % de la población ) )
Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( 9 Manzanas9 Manzanas ) )
Censo en los clusters sorteadosCenso en los clusters sorteados
Proyección al universo de clusters de la ciudadProyección al universo de clusters de la ciudad
Proyección a la totalidad de localidades ( Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio Criterio
poblacionalpoblacional ) )
Rotación del 25% de los clusters en cada ciclo censalRotación del 25% de los clusters en cada ciclo censal
MetodologíaDeterminación de Universo
En localidades de menos de 10.000 habitantes7.500.000 habitantes ( más de 1.800 localidades )
En localidades de menos de 10.000 habitantes7.500.000 habitantes ( más de 1.800 localidades )
Sorteo de 115 localidades muestra ( Sorteo de 115 localidades muestra ( 6 % de la población6 % de la población ) )
Censo total de cada localidad muestralCenso total de cada localidad muestral
Proyección a la totalidad de localidades ( Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio Criterio
poblacionalpoblacional ) )
Rotación del 25% de las localidades en cada ciclo censalRotación del 25% de las localidades en cada ciclo censal
Sorteo de 115 localidades muestra ( Sorteo de 115 localidades muestra ( 6 % de la población6 % de la población ) )
Censo total de cada localidad muestralCenso total de cada localidad muestral
Proyección a la totalidad de localidades ( Proyección a la totalidad de localidades ( Criterio Criterio
poblacionalpoblacional ) )
Rotación del 25% de las localidades en cada ciclo censalRotación del 25% de las localidades en cada ciclo censal
MetodologíaDeterminación de Universo
Ciclo Censal
Trabajo de Campo “contínuo”Trabajo de Campo “contínuo”
Actualización de Universos para proyección cada 6 Actualización de Universos para proyección cada 6
meses.meses.
Rotación de la muestra = 25% cada 6 meses.Rotación de la muestra = 25% cada 6 meses.
Rotación total cada 2 años.Rotación total cada 2 años.
Estratificación del Universo
Se estratifica el universo mediante el estudio en una Se estratifica el universo mediante el estudio en una
muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta
al comerciante y el auditor completa alguna información por al comerciante y el auditor completa alguna información por
observación.observación.
Para la estratificación se tiene en cuenta:Para la estratificación se tiene en cuenta:
Se estratifica el universo mediante el estudio en una Se estratifica el universo mediante el estudio en una
muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta
al comerciante y el auditor completa alguna información por al comerciante y el auditor completa alguna información por
observación.observación.
Para la estratificación se tiene en cuenta:Para la estratificación se tiene en cuenta:
M del salón de ventas
Cantidad de empleados
Cantidad de categorías que comercializa
Horario de atención al Público
Facturación del Negocio ( declarativo )
M del salón de ventas
Cantidad de empleados
Cantidad de categorías que comercializa
Horario de atención al Público
Facturación del Negocio ( declarativo )
22
Definición de Celdas de Proyección
Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas
de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas
celdas tendrán en cuenta:celdas tendrán en cuenta:
Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas Se definen las celdas necesarias en función de las aperturas
de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas de Geografías y Canales que se quiera informar. Estas
celdas tendrán en cuenta:celdas tendrán en cuenta:
Área Geográfica
Tipo de Negocio
Tamaño de Negocio
Área Geográfica
Tipo de Negocio
Tamaño de Negocio
Diseño Muestral
El Diseño Muestral aplicado es el de El Diseño Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado.Muestreo Estratificado.
Este es un método de selección de Este es un método de selección de nn unidades en un conjunto de unidades en un conjunto de NN, de tal modo , de tal modo
que cada una de las posibles muestras que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser distintas tengan la misma posibilidad de ser
elegidas.elegidas.
El Diseño Muestral aplicado es el de El Diseño Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado.Muestreo Estratificado.
Este es un método de selección de Este es un método de selección de nn unidades en un conjunto de unidades en un conjunto de NN, de tal modo , de tal modo
que cada una de las posibles muestras que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser distintas tengan la misma posibilidad de ser
elegidas.elegidas.
Determinación del Tamaño de Muestra a Utilizar
El tamaño muestral surge de la aplicación de la fórmula El tamaño muestral surge de la aplicación de la fórmula para universos conocidos o finitos, con un nivel de para universos conocidos o finitos, con un nivel de confianza del 95 %.confianza del 95 %.
La fórmula para el cálculo del tamaño muestral es :La fórmula para el cálculo del tamaño muestral es :
z² . (P . (1-P)) . Nz² . (P . (1-P)) . N n =n =
d . (N-1) + z² . (P . (1-P))d . (N-1) + z² . (P . (1-P))
DóndeDónde n = Muestran = Muestra z = Nivel de Confianzaz = Nivel de Confianza P P = Probabilidad de éxito ó fracaso= Probabilidad de éxito ó fracaso N N = Universo= Universo d = Error Muestrald = Error Muestral
Error Muestral : Se define como aceptable 3% en Nivel Nacional y 12% en Ciudades
La precisión de los datos de auditoria se miden por medio La precisión de los datos de auditoria se miden por medio
del error standard.del error standard.
Este relaciona el error de muestreo con el nivel de Este relaciona el error de muestreo con el nivel de
distribución.distribución.
Por lo tanto una versión que se encuentre en el 90 % de Por lo tanto una versión que se encuentre en el 90 % de
los negocios tendrá mas precisión que otra que sólo esté los negocios tendrá mas precisión que otra que sólo esté
presente en el 30 % de los negocios del mismo área.presente en el 30 % de los negocios del mismo área.
Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada
categoría para el Total Nacional, 1 área de Interior, 1 categoría para el Total Nacional, 1 área de Interior, 1
ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los
distintos niveles de precisión.distintos niveles de precisión.
Precisión de los datos de Auditoria
Distribución
Física
Nivel Nacional
con 3600 casos
Area CCR con
1000 casos
Ciudad grande
con 300 casos
Ciudad chica
con 80 casos
100.0% 1.6% 3.0% 5.5% 10.5%
90.0% 1.8% 3.4% 6.1% 11.7%
80.0% 2.0% 3.8% 6.8% 13.1%
70.0% 2.3% 4.3% 7.8% 15.0%
60.0% 2.7% 5.1% 9.1% 17.5%
50.0% 3.2% 6.1% 10.9% 21.0%
40.0% 4.0% 7.6% 13.7% 26.3%
30.0% 5.4% 10.1% 18.2% 35.0%
20.0% 8.0% 15.2% 27.3% 52.6%
10.0% 16.1% 30.4% 54.7% 105.1%
5.0% 32.1% 60.7% 109.3% 210.3%
Precisión de los datos de Auditoria
( Error Standard: Variación +/- sobre la distribución )( Error Standard: Variación +/- sobre la distribución )
Estratificación por Volumen de Ventas
Se determina que la proyección al mercado total de cada una de las Se determina que la proyección al mercado total de cada una de las categorías sea realizado teniendo en cuenta el volumen de venta de la categorías sea realizado teniendo en cuenta el volumen de venta de la categoría medida.categoría medida.
Por lo tanto, se respeta la proporción de Muestra por Tamaño, pero la Por lo tanto, se respeta la proporción de Muestra por Tamaño, pero la muestra cambia de estrato en función de lo que representa en la muestra cambia de estrato en función de lo que representa en la Categoría a proyectar.Categoría a proyectar.
Tam A 196 25 7,840 174 23 7,565
Tam B 405 26 15,577 360 23 15,652
Tam C 691 26 26,577 615 24 25,625
Total 1292 77 1149 70
Diseño Total Pañales
Ej: Almacenes Ej: Almacenes ParanáParaná
Universo Muestra Factor de Expansión
Universo Muestra Factor de Expansión
Estratificación para la Proyección de Ventas
La estratificación de los negocios se realiza en función del La estratificación de los negocios se realiza en función del
volumen de ventas de la categoría medida.volumen de ventas de la categoría medida.
De esta forma, los negocios grandes se considerarán así De esta forma, los negocios grandes se considerarán así
por el volumen de venta de la categoría “Vinos” y por por el volumen de venta de la categoría “Vinos” y por
ninguna otra clasificación ( metros cuadrados, empleados, ninguna otra clasificación ( metros cuadrados, empleados,
horario de atención, etc… )horario de atención, etc… )
Selección de la Muestra
Proyección de
la Muestra
Por Características
Generales del Negocio
Por Volumen de Venta
de la Categoría en
Cada Negocio
Selección y Proyección de la Muestra
Rotación de la Muestra
La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2 La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2
% mensual.% mensual.
Esto hace que la muestra se renueva en forma completa Esto hace que la muestra se renueva en forma completa
cada 4 años.cada 4 años.
La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2 La muestra se renueva el 25% cada año, lo que implica un 2
% mensual.% mensual.
Esto hace que la muestra se renueva en forma completa Esto hace que la muestra se renueva en forma completa
cada 4 años.cada 4 años.
2007 2008 2009 2010
1 2 3 4 2 3 4 1.1 3 4 1.12.1 4 1.12.13.1 1.12.13.14.1
2011
La toma de Campo se basa en la visita a los comercios, La toma de Campo se basa en la visita a los comercios,
donde se releva el Stock de la categoría medida en el local y donde se releva el Stock de la categoría medida en el local y
luego se procede al recuento de las facturas de compra.luego se procede al recuento de las facturas de compra.
Concretando como mínimo 2 visitas, podemos obtener las Concretando como mínimo 2 visitas, podemos obtener las
ventas de cada negocio en función de la ecuación básica ventas de cada negocio en función de la ecuación básica
contable:contable:
Para incentivar la colaboración del comerciante, existe un Para incentivar la colaboración del comerciante, existe un
sistema de millaje que le permite obtener premios. sistema de millaje que le permite obtener premios.
Trabajo de Campo
VENTAS = Inventario Inicial + Compras - Inventario Final
Variables
Variables, fórmulas, diferencias, relaciones
Volumen y facturación de mercado, es un resultado...
Market Share y Value Share, que son y que relación tienen...
Precio promedio y Price Index.
Como se obtiene el precio promedio de cada metodología
Exhibición, que es, de donde surge, cada cuanto y como se
releva?
Presencia física en las cadenas
Distribución Física
Distribución Ponderada
Volumen y facturación de mercado, es un resultado...
MercadoSumatorias
EmpresaSumatorias
MarcaSumatorias
Submarca
Volumen vendido / facturación = precio promedio
Sumatorias +Volumen vendido x precio promedio = facturación
Sku's provinientes de cadenas
Lineas de productos consolidadas de tradicionales
El volumen de un mercado / Categoría es el El volumen de un mercado / Categoría es el resultado de la sumatoria de los volúmenes de resultado de la sumatoria de los volúmenes de
todos los Sku’s / líneas de productos.todos los Sku’s / líneas de productos.
La facturación es exactamente lo mismo de los La facturación es exactamente lo mismo de los mismos códigos o líneas de productos. mismos códigos o líneas de productos.
El agrupamiento de estos genera a las El agrupamiento de estos genera a las empresas, marcas, sub marcasempresas, marcas, sub marcas
Market Share y Value Share,
que son y que relación tienen...
Market / Value ... SHARE
Importancia relativa
Participación relativa
Porcentaje de venta
De una Empresa / Marca / Submarca / Sku
Sobre las ventas de un mercado.
VOLUMEN VENDIDO POR UNA EMPRESA,/ MARCA / SUBMARCA/ SKU
VOLUMEN VENDIDO POR EL MERCADO TOTAL DE REFERENCIA
A tener en cuenta: Volumen es algo que por vocabulario CCR asumimos que se trata de Kilos, Litros, Unidades. El concepto volumen se refiere a tamaño, varios de nuestros clientes pueden considerar volumen a plata, por eso es importante tener en cuenta que un share es el volumen (ya sea en kilos, litros, unidades o pesos) de
una Empresa (o sus descendientes) sobre el volumen total del mercado de referencia.
Share de Exhibición / Facing/ Share de FrentesShare de Exhibición / Facing/ Share de Frentes
Importancia relativa de una Variedad, Marca o Empresa sobre la exhibición de una categoría teniendo en cuenta la cantidad de frentes que posee y la cantidad de frentes que posee el mercado total.
Fórmula:Fórmula:
Frentes variedad / marca / empresa x 100 = Share de Exhibición
Frentes del mercado total
Share de Presencia Share de Presencia
Porcentaje de bocas en las que la marca se encontraba presente en la góndola, sobre la totalidad de las bocas del mercado.
Cuando hablamos de presencia nos referimos a la existencia física de los productos en el salon de ventas, no se tiene en cuenta el depósito de las bocas para esta variable.
Fórmula:Fórmula:
Bocas variedad / marca / empresa x 100 = Share de Presencia
Bocas mercado total
Facing y presencia
Si comenzamos a relacionar los dos tipos de auditorias (Ventas y Merchandising) lo que estamos haciendo es relacionar la oferta (Merchandising) y la demanda (Ventas).De esto se desprenden los siguientes análisis:
Índice de Rotación por FrenteÍndice de Rotación por Frente Market Share x 100 Share Exhibición
Estamos relacionando la importancia relativa de una empresa en volumen vendido (Demanda) con la participación relativa en los espacios destinados a la misma en dicho mercado (Oferta). Nos da un índice que representa si un producto se encuentra sobre exhibido o subexhibido.
Lo ideal es lograr una Rotación del 100%, esto muestra que las participaciones de
oferta y demanda se encuentran en el punto de equilibrio. Un punto de Exhibición
reditúa un punto de venta.
Índice de Rotación
Distribución FísicaDistribución Física
Variable que se analiza en el canal Minorista, representa el porcentaje de negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad de los negocios de un mercado.
Esta variable surge de la toma de los stocks de cada negocio por lo que no solo tiene en cuenta aquellos que se encuentran en el salón de ventas si no también los que se encuentran almacenados en el depósito.
Fórmula:Fórmula:
Puntos de venta con una marca / empresa x 100 = Distribución Física
Puntos de venta Muestra TotalSin Stock FísicoSin Stock Físico
Porción de negocios en los que una marca se vende habitualmente pero que en el momento de la toma del inventario del negocio no se encuentra presente. Este negocio se considera como negocio distribuido para la marca ‘’A’’ pero con un sin stock físico.
Distribución Física Efectiva:Distribución Física Efectiva: Distribución Física - Sin Stock Físico
Distribución Física
Distribución PonderadaDistribución PonderadaRepresenta el porcentaje de volumen de ventas de aquellos negocios en que una marca se hace
presente sobre la totalidad del volumen de ventas los negocios de un mercado.
Fórmula:Fórmula:
Vol. De Ventas de los Puntos de venta con marca / empresa x 100 = Distribución
Ponderada
Volumen de ventas de Puntos de venta Muestra Total
Mientras que la distribución física evalúa la cantidad de negocios en los que una marca se
encuentra distribuida, la distribución ponderada evalúa la calidad de los mismos.
Sin Stock Ponderado / Distr. Ponderada EfectivaSin Stock Ponderado / Distr. Ponderada EfectivaSe aplica el mismo concepto que para la Distribución Física pero ponderando la importancia del negocio donde la marca o Empresa no se encuentra.
Distribución Ponderada
EJEMPLOEJEMPLO
NegociosNegocios
AA
BB
CC
1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 109 10
X X X X X X X X X X X X X X
X X X X X X X X X X
X X X X XX X X X X X X X X X X
Kgs. 5 20 15 10 20 20 20 40 50 Kgs. 5 20 15 10 20 20 20 40 50 40 40
Distribución FísicaDistribución Física Distribución PonderadaDistribución Ponderada
7/10: 70%7/10: 70%
5/10: 50%5/10: 50%
8/10: 80%8/10: 80%
Kgs.110 / Kgs.240: Kgs.110 / Kgs.240: 46%46%
Kgs.170 / Kgs.240: Kgs.170 / Kgs.240: 71%71%
Kgs.215 / Kgs.240: Kgs.215 / Kgs.240: 90%90%
AA
BB
CC
Distribuciones
Comercio
Venta mensual de cada comerci
o
Marc
as
Marc
as
Se destaca con una cruz en que comercios está presente cada marca
10 Comercios
240 Kgs. mes