METMETÁÁFORAS VISUALESFORAS VISUALESen la Interpretacien la Interpretacióón de Mensajes Publicitariosn de Mensajes Publicitarios

Olga Yolanda Rojas TorresOlga Yolanda Rojas TorresDirectora: Directora:

Constanza MoyaConstanza Moya

AsesorAsesoríía:a:Luz Amparo Fajardo Luz Amparo Fajardo

Bogotá, 2004-2005

Maestría en Ciencias de la EducaciónUniversidad Externado de Colombia

PREGUNTA DE INVESTIGACIPREGUNTA DE INVESTIGACIÓÓNN

¿¿CCóómo podemos reconocer la mo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las incidencia cognitiva de las metmetááforas visuales en la foras visuales en la lectura de mensajes lectura de mensajes publicitarios?publicitarios?

OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERAL

Analizar, desde los aportes de Analizar, desde los aportes de los linglos lingüüistas cognitivos Lakoff istas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que y Johnson, la incidencia que tienen las mettienen las metááforas visuales foras visuales en el proceso de interpretacien el proceso de interpretacióón n de mensajes.de mensajes.

OBJETIVOS ESPECOBJETIVOS ESPECÍÍFICOSFICOS

1.1. Identificar categorIdentificar categoríías del estudio de as del estudio de las metlas metááforas siguiendo a Lakoff y foras siguiendo a Lakoff y Johnson.Johnson.

2.2. DiseDiseññar un modelo cognitivo para ar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la explicar la manera como opera la metmetááfora en la imagen.fora en la imagen.

3.3. Describir, desde este modelo cognitivo Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las para la imagen, el papel que tienen las metmetááforas visuales en la publicidad.foras visuales en la publicidad.

LA METLA METÁÁFORA COMO FORA COMO CONSTRUCCICONSTRUCCIÓÓN COGNITIVAN COGNITIVA

Conocimiento Conocimiento RepresentaciRepresentacióónnAsociaciAsociacióónnDos dominiosDos dominiosIndividuo y culturaIndividuo y cultura

EJEMPLOEJEMPLOMetMetááfora Conceptualfora Conceptual

EL AMOR ES UN VIAJE.EL AMOR ES UN VIAJE.

•Expresiones metafóricasa. Hemos llegado muy lejosb. Ha sido un camino largo y difícilc. Estamos en una encrucijadad. Esto no va para ningún ladoe. Estamos patinando

Ejemplo de ConceptoEjemplo de ConceptoConcepto MetafConcepto Metafóóricorico

______________________________________________________

Expresiones MetafExpresiones MetafóóricasricasTus afirmaciones son indefendibles.Tus afirmaciones son indefendibles.Su crSu críítica dio en el blanco.tica dio en el blanco.DemolDemolíí sus argumentos.sus argumentos.Nunca le he ganado en una discusiNunca le he ganado en una discusióón.n.No, si insistes en esa estrategia, te barren.No, si insistes en esa estrategia, te barren.Me derribMe derribóó todos los argumentos.todos los argumentos.

UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS de la STICAS de la METMETÁÁFORAFORA

Es una creaciEs una creacióón cognitiva (que compromete a n cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)etc.)Supone un dominio de origen y otro de llegada.Supone un dominio de origen y otro de llegada.Muestra y oculta.Muestra y oculta.Tiene base en la experiencia fTiene base en la experiencia fíísica y cultural.sica y cultural.Mantiene coherencia interna.Mantiene coherencia interna.Se categoriza en tSe categoriza en téérminos de prototipos y rminos de prototipos y parecidos de familia.parecidos de familia.

TIPOS DE METTIPOS DE METÁÁFORAFORA

De EsquemaDe EsquemaOrientacionalOrientacional –– KandinskyKandinskyOntolOntolóógica gica –– PanofskyPanofskyEstructuralEstructural

DE ESQUEMADE ESQUEMA

EjemplosEjemplos

La bota itLa bota itáálica.lica.

Le dan zanahoria y garrote.Le dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo Otro Ejemplo

Ella tiene cintura Ella tiene cintura de ___________.de ___________.reloj de arena

ESQUEMA METAFESQUEMA METAFÓÓRICO RICO VISUALVISUAL

LexicalizadoLexicalizado NuevoNuevo

EL ESQUEMA METAFEL ESQUEMA METAFÓÓRICO VISUAL RICO VISUAL EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS STICAS de la METde la METÁÁFORA DE ESQUEMA VISUALFORA DE ESQUEMA VISUAL

1.1. El esquema de un dominio A se vierte sobre el El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B.esquema de un dominio B.

2.2. En adelante los dos esquema conviven y En adelante los dos esquema conviven y producen un significado hproducen un significado hííbrido. brido.

3.3. Tanto en el caso de la metTanto en el caso de la metááfora de esquema fora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepcivisualmente, es la percepcióón visual la que n visual la que constituye la experiencia fconstituye la experiencia fíísica y cultural.sica y cultural.

4.4. Se Se categorizacategoriza en ten téérminos de prototipos de rminos de prototipos de esquemas visuales.esquemas visuales.

EJEMPLOS DE EJEMPLOS DE METMETÁÁFORAS ORIENTACIONALESFORAS ORIENTACIONALES

ConceptoConceptoFELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJOFELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO

ExpresionesExpresionesEso me Eso me levantlevantóó el el áánimo.nimo.Estoy Estoy saltandosaltando de gozo.de gozo.CaCaíí en una depresien una depresióón.n.No, si estoy No, si estoy bajadbajadíísimasima..

Otros EjemplosOtros Ejemplos

Concepto Concepto OrientacionalOrientacional MetafMetafóóricoricoRACIONAL ES ARRIBA;RACIONAL ES ARRIBA;

Expresiones MetafExpresiones MetafóóricasricasLa discusiLa discusióón tuvo un n tuvo un altoalto nivel intelectual.nivel intelectual.No pudo No pudo superarsuperar sus emociones.sus emociones.Pudo Pudo superarsuperar sus emociones y plantear sus ideas sus emociones y plantear sus ideas con claridad.con claridad.UsUsóó estrategias muy estrategias muy bajasbajas..Tuvo un comportamiento muy Tuvo un comportamiento muy bajobajo..

EMOCIONAL ES ABAJO.

PLANO PLANO -- KANDINSKYKANDINSKYEl PB esquemEl PB esquemáático esttico estáá limitado por 2 llimitado por 2 lííneas neas horizontales y 2 verticales y adquiere ashorizontales y 2 verticales y adquiere asíí, en , en relacirelacióón al ambiente que lo rodea, una n al ambiente que lo rodea, una entidad independiente.entidad independiente.

Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sentre síí una relaciuna relacióón incondicional y n incondicional y permanente.permanente.

Hay que suponer sin embargo que cada Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la artista es capaz de percibir la ““respiracirespiracióónn”” del del todavtodavíía intocado a intocado ––yy tal vez inconscientetal vez inconsciente-- PB y PB y que que éél se siente responsable l se siente responsable ––mmááss o menos o menos conscientementeconscientemente-- frente a ese ente, cuyo frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.manejo irresponsable tiene algo de crimen.

1

32

4

a b

c d

ReposoCálido

Reposofrío

Inarmónica

Armónica

PBPB

METMETÁÁFORA ESPACIAL VISUALFORA ESPACIAL VISUAL

IZQUIERDA ES PASADOIZQUIERDA ES PASADODERECHA ES FUTURODERECHA ES FUTURO

ARRIBA ES MEJORARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDADPUBLICIDAD

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS STICAS de la METde la METÁÁFORA ESPACIAL VISUALFORA ESPACIAL VISUAL

1.1. La disposiciLa disposicióón del elemento en el plano carga de significado n del elemento en el plano carga de significado metafmetafóórico a la composicirico a la composicióón.n.

2.2. La metLa metááfora se construye por relaciones espaciales con: el fora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composicilienzo, otros elementos de la composicióón, el lector; que n, el lector; que activan asociaciones de ideas. activan asociaciones de ideas.

3.3. La metLa metááfora en cada centro narrativo se convierte en eje de fora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafla coherencia metafóórica.rica.

4.4. La elecciLa eleccióón de una orientacin de una orientacióón supone la opuesta. Es decir n supone la opuesta. Es decir que, una metque, una metááfora alude al elemento ubicado en la fora alude al elemento ubicado en la orientaciorientacióón opuesta an opuesta aúún cuando n cuando ééste haya sido omitido.ste haya sido omitido.

5.5. La experiencia fLa experiencia fíísica en que este tipo de metsica en que este tipo de metááfora se basa es fora se basa es generalmente corporal o mgeneralmente corporal o míística. stica.

6.6. Se Se categorizacategoriza en ten téérminos de prototipos y parecidos de rminos de prototipos y parecidos de familia.familia.

Ejemplos deEjemplos deMETMETÁÁFORAS ONTOLFORAS ONTOLÓÓGICASGICAS

((PersonificaciPersonificacióónn))

MetMetááfora Conceptualfora ConceptualEL OBJETO ES UNA PERSONA.EL OBJETO ES UNA PERSONA.

Expresiones MetafExpresiones MetafóóricasricasSu Su teorteoríía me explica me explicóó el comportamiento el comportamiento dede……La La inflaciinflacióónn se estse estáá comiendocomiendo nuestras nuestras ganancias.ganancias.Finalmente el Finalmente el ccááncer lo alcanzncer lo alcanzóóSu Su religireligióón le dicen le dice que no puede beber licor.que no puede beber licor.

Ejemplos deEjemplos deMETMETÁÁFORAS ONTOLFORAS ONTOLÓÓGICASGICAS

(Cosificaci(Cosificacióón)n)LAS IDEAS SON MODALAS IDEAS SON MODA

Esa idea pasEsa idea pasóó de moda hace ade moda hace añños.os.He oHe oíído que la do que la sociobiologsociobiologííaa estestáá ‘‘inin’’..

LAS IDEAS SON PRODUCTOSLAS IDEAS SON PRODUCTOSHemos generado muchas nuevas ideas estos dHemos generado muchas nuevas ideas estos díías.as.Su producciSu produccióón intelectual ha decrecido.n intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON COMIDALAS IDEAS SON COMIDAEso que dijo me dejEso que dijo me dejóó un mal sabor.un mal sabor.TodavTodavíía estoy digiria estoy digiriééndolo.ndolo.Eso no me lo Eso no me lo tragotrago……

METMETÁÁFORA ONTOLFORA ONTOLÓÓGICAGICA--VISUALVISUAL

AtributosAtributos

TendenciasTendencias •• VirtudVirtud•• VicioVicio

••PersonificaciPersonificacióónn••CosificaciCosificacióónn••ZoomorfizaciZoomorfizacióónn

ALEGORALEGORÍÍAAATRIBUTOATRIBUTO ALEGORALEGORÍÍAA

LA METLA METÁÁFORA ONTOLFORA ONTOLÓÓGICA VISUAL GICA VISUAL EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS STICAS de la METde la METÁÁFORA ONTOLFORA ONTOLÓÓGICA GICA

VISUALVISUAL1.1. La participaciLa participacióón de ciertos objetos (atributos) y la personificacin de ciertos objetos (atributos) y la personificacióón por n por

escenarios y otros elementos no mescenarios y otros elementos no mííticos en la composiciticos en la composicióón construye n construye referencias a temas culturales.referencias a temas culturales.

2.2. La metLa metááfora se construye por asociacifora se construye por asociacióón entre los momentos de la nueva n entre los momentos de la nueva composicicomposicióón y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mn y pasajes o personajes de la cultura religiosa, míítica o tica o literaria de una comunidad..literaria de una comunidad..

3.3. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida eTiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que n que el lector tenga vivas estas referencias.el lector tenga vivas estas referencias.

4.4. Las alegorLas alegoríías que tienen lugar en una composicias que tienen lugar en una composicióón nueva, tejen n nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narracirelaciones de coherencia para formar una narracióón novedosa y n novedosa y crecreííble.ble.

5.5. La alegorLa alegoríía en la publicidad hace referencia a virtudes a en la publicidad hace referencia a virtudes contemporcontemporááneas.neas.

6.6. Cuanto mCuanto máás protots prototíípicos sean las alegorpicos sean las alegoríías elegidas mas elegidas máás fs fáácil sercil serááidentificarlas para el lector, sin embargo, alegoridentificarlas para el lector, sin embargo, alegoríías no prototas no prototíípicas picas tambitambiéén tienen efectos narrativos aunque sutiles.n tienen efectos narrativos aunque sutiles.

Ejemplos deEjemplos deMETMETÁÁFORAS ESTRUCTURALESFORAS ESTRUCTURALES

ConceptoConceptoLAS DISCUSIONES SON GUERRALAS DISCUSIONES SON GUERRA

ExpresionesExpresiones…… porque soy mporque soy máás grande que tu.s grande que tu. --> > intimidaciintimidacióónn…… porque si no, entonces porque si no, entonces -->> amenazaamenaza... porque soy el jefe. ... porque soy el jefe. --> > autoridadautoridad…… porque eres estporque eres estúúpido. pido. --> > insultoinsulto…… porque tengo tanto derecho como tporque tengo tanto derecho como túú --> > reto a la autoridadreto a la autoridad…… porque te amo porque te amo --> > evasievasióón del teman del tema…… porque si porque si tutu…… yoyo…… --> > regateoregateo…… porque eres mejor en esto porque eres mejor en esto --> > adulaciadulacióónn

Otros EjemplosOtros Ejemplos

EL TRABAJO ES UN RECURSOEL TRABAJO ES UN RECURSOMedidaMedidaPrecio Precio

PropPropóósito sito

EL TIEMPO ES UN RECURSOEL TIEMPO ES UN RECURSOCantidadCantidad

Valor Valor PropPropóósito sito

Uso

Hoy trabajaste dos horas -->>

Mi trabajo vale -->>

Trabajo para sobrevivir -->>

La clase duró muchísimo -->>

Ahí pagan 20 mil la hora -->>

Bueno, te dedico 5 minutos -->>

Hoy malgasté mi tiempo --> Uso >

METMETÁÁFORA ESTRUCTURAL FORA ESTRUCTURAL VISUALIZADAVISUALIZADA

Estructura verbal en la que Estructura verbal en la que encaja lo visual.encaja lo visual.En el cartel uso de trazos, En el cartel uso de trazos, tonos grises.tonos grises.En posiciEn posicióón mn máás terrenal el s terrenal el carro representado con mcarro representado con máás s realidad.realidad.

BUSCAR UN SER QUERIDO ES BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.COMPRAR.

LA METLA METÁÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL FORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS STICAS de la METde la METÁÁFORA ESTRUCTURAL FORA ESTRUCTURAL

VISUALVISUALEs una manera de construir significaciEs una manera de construir significacióón por reiteracin por reiteracióón de n de caractercaracteríísticas del trazo, de las proporciones, del uso del sticas del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc.color, etc.Supone la identificaciSupone la identificacióón de conceptos metafn de conceptos metafóóricos.ricos.Supone la validaciSupone la validacióón de unas maneras de representar en n de unas maneras de representar en tanto se tanto se desactualizandesactualizan otras.otras.Tiene base en la experiencia cultural.Tiene base en la experiencia cultural.Se reconoce por su reiteraciSe reconoce por su reiteracióón y por las relaciones de n y por las relaciones de coherencia interna que mantiene.coherencia interna que mantiene.Es Es categorizablecategorizable por la identificacipor la identificacióón de prototipos y ln de prototipos y lííneas de neas de familia.familia.

BIBLIOGRAFBIBLIOGRAFÍÍAAAristAristóóteles. (1974). teles. (1974). PoPoééticatica. Traducci. Traduccióón de Garcn de Garcíía a YebraYebra. . GredosGredos. Madrid. . Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999): Cuenca, Maria, et. al. (1999): IntroducciIntroduccióón a la n a la linglingüíüística cognitiva.stica cognitiva. Barcelona. Barcelona. Ariel.Ariel.Kandinsky, Kandinsky, VasiliVasili. (1996): . (1996): Punto y LPunto y Líínea sobrenea sobre el el Plano.Plano. BogotBogotáá. . LaborLabor..Fajardo, Luz Amparo (2001): La metFajardo, Luz Amparo (2001): La metááfora: fora: ¿¿recurso recurso cognitivo o estilcognitivo o estilíístico? En: stico? En: LitteraeLitterae 10. ICC. Bogot10. ICC. Bogotáá..Lomas, Carlos (1997): Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes El Masaje de dos Mensajes Publicitarios. La seducciPublicitarios. La seduccióón de los objetos y la n de los objetos y la identidad de los sujetos.identidad de los sujetos. EnEn: Signos, Teor: Signos, Teoríía y a y PrPrááctica de la Educacictica de la Educacióón n -- NNºº 21 21 -- Abril Abril –– Junio, Junio, GijGijóón, Medio Magnn, Medio Magnéético.22tico.22

BIBLIOGRAFBIBLIOGRAFÍÍAALakoff, Lakoff, GeorgeGeorge y Johnson y Johnson MarkMark, (1991): , (1991): MetMetááforas de la foras de la vida cotidianavida cotidiana. Madrid. C. Madrid. Cáátedra. tedra. Lakoff, Lakoff, GeorgeGeorge y Johnson y Johnson MarkMark, (1998): , (1998): PhilosphyPhilosphy in in thetheFleshFlesh. Basic . Basic BooksBooks. USA. USAMetzMetz, , ChristianChristian. (1970): . (1970): MMáás alls alláá de la analogde la analogíía, la a, la imagen.imagen. EnEn: An: Anáálisis de las Imlisis de las Imáágenes, Revista genes, Revista Comunicaciones NComunicaciones Nºº 15. Buenos Aires. Tiempo 15. Buenos Aires. Tiempo ContemporContemporááneo.neo.Panofsky, Erwin.(1991Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes ): El Significado en las artes visuales. visuales. Madrid. Alianza.Madrid. Alianza.RevillaRevilla, Federico. (1999). , Federico. (1999). DiccionarioDiccionario de de IconografIconografííaa y y SimbologSimbologííaa. . CCáátedratedra. Madrid.. Madrid.

Ejemplos deEjemplos deMETMETÁÁFORAS ONTOLFORAS ONTOLÓÓGICASGICAS

(Recipiente)(Recipiente)MetMetááfora Conceptualfora Conceptual

EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metafExpresiones metafóóricasricasEl barco estEl barco estáá entrando al campo de visientrando al campo de visióón.n.Lo tengo a la vista.Lo tengo a la vista.No puedo verle, un No puedo verle, un áárbol se atravesrbol se atravesóó..EstEstáá justo al centro de mi visijusto al centro de mi visióón.n.No hay nada a la vista.No hay nada a la vista.

Otros EjemplosOtros EjemplosLOS ESTADOS DE LOS ESTADOS DE ÁÁNIMO SON RECIPIENTES.NIMO SON RECIPIENTES.

¿¿CCóómo vas a ______ de ese problema?mo vas a ______ de ese problema?ÉÉl estl estáá ______ del coma.______ del coma.DDééjala que ya ______ en razjala que ya ______ en razóón.n.Era de esperarse que _______ en depresiEra de esperarse que _______ en depresióón.n.Finalmente _____ de ese estado Finalmente _____ de ese estado catatcatatóóniconico..

LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo._______ muchas ideas de nuestras charlas._______ muchas ideas de nuestras charlas.______ mucha satisfacci______ mucha satisfaccióón en esa labor.n en esa labor.

salir

saliendo

entrará

cayera

salió

meto

Saco

Hay