Merchandising 1

Marketing del Producto en el punto de venta

El Merchandising apoya la venta tradicional de

vendedor-comprador y sustituye al

vendedor en la venta de libre

servicio.

MERCHANDISING Hemos realizado una breve encuesta en la calle con el fin de conocer qu se entiende habitualmente por Merchandising y a parte de mencionarnos a los merchandiser o reponedores de los hipermercados, han aludido a los dos conceptos que se manejan habitualmente, las acciones promocionales que realizan las productoras de cine mediante la venta de regalos y objetos relacionados con la pelcula y el conjunto de tcnicas que utilizan en los hipermercados para conseguir vender ms y determinados productos. Podemos concluir que el trmino Merchandising est en la calle, se utiliza o al menos pareciera que se entiende. En cuanto a las dos nociones aportadas podemos considerar que la primera, referida a las pelculas es una derivacin del concepto amplio de Merchandising lo que nos lleva a plantearnos:

Qu es el Merchandising? Es el conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un papel activo de venta a travs de su presentacin y de su entorno, para optimizar su rentabilidad. Podra decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta. Se considera una parte o fase del Marketing y ms amplio que la promocin de ventas.

Al or esta definicin puede surgirnos la pregunta: esta actividad no se reduce, por tanto, a los hiper o supermercados? Efectivamente, el merchandising podemos aplicarlo en cualquier establecimiento. En las definiciones ms amplias de merchandising se habla de marketing del punto de venta, distinguiendo entre el merchandising exterior y el interior.

Se relaciona habitualmente con los hipermercados porque es en los puntos de venta con auto-servicio donde ms valor adquieren las tcnicas de Merchandising.

Cules son las tcnicas de Merchandising? Para hablar de este tema es necesario antes, adentrarnos en nuestro comportamiento como clientes porque como ya decamos, el Merchandising cobra especial relevancia cuando el vendedor que nos aconseja y orienta hacia uno u otro producto desaparece del punto de venta. Es en aquellos actos de compra en los que nos encontramos solos ante distintas oportunidades, donde es imprescindible que el producto juegue un papel ms activo. Podemos dividir las compras en racionales o previstas y por impulso. Estas ltimas obedecen generalmente a las tentaciones presentadas por el establecimiento. Nos descubrimos diciendo, qu bicicleta esttica!, nos vendra estupendamente para hacer algo de ejercicio, tiene un diseo moderno, marca las caloras que gastas y est a muy buen precio. No es necesario decir que la reina del merchandising

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Cada vez son ms los comerciantes minoristas que se sirven del merchandising para rentabilizar su tienda.

es la compra por impulso, es aqu donde todas las tcnicas se ponen en marcha para conseguir que la bicicleta esttica acabe en nuestra casa aunque finalmente la usemos tres das al ao.

Qu aspectos puedo cuidar en mi establecimiento? Cada vez son ms los comerciantes minoristas que se sirven del merchandising para rentabilizar su tienda. Para definir a qu elementos debemos atender en nuestro punto de venta hablaremos primero brevemente del Merchandising exterior, para entrar luego con ms profundidad en el Merchandising interior. Segn nos adentremos en cada uno de ellos descubriremos que las tcnicas de atraccin en un gran centro comercial se mueven entre el merchandising exterior e interior puesto que nuestra tienda se convierte en un producto ms que tiene que resultar estimulante dentro del gran establecimiento llamado centro comercial.

Merchandising exterior Consiste en la gestin del entorno de la tienda. El objetivo es lograr que nuestro establecimiento resulte atractivo y de fcil acceso, ser un xito si logra enviar al consumidor el mensaje de que en este lugar disfrutar de momentos ldicos y placenteros. Sin creer que hablamos de convertir nuestra tienda en un establecimiento slo para adultos, recordemos que la compra es un acto ldico y que el 55% de las compras son impulsivas. Cuidaremos por tanto:

Accesibilidad y entrada: es importante este factor porque cuantos ms

clientes entren en nuestro local ms posibilidades de venta. Adems de atender a la accesibilidad fsica necesitamos generar en los clientes la sensacin de que el paso al establecimiento es fcil, la accesibilidad psicolgica. Una puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una cristalera nos invita a estar dentro.

Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los

establecimientos.

Publicidad exterior : que guen el trfico de consumidores hacia la entrada, facilitan el acceso y empujen con sus mensajes hacia la tienda.

Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la

personalidad de la tienda y atraer clientes.

Merchandising interior Es en el interior del establecimiento donde se da la mayor parte del merchandising. Los objetivos son:

Facilitar la venta impulsiva, unida preferentemente a los productos de margen alto.

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Establecer un flujo de circulacin atractivo y cmodo que despierte los deseos de compra durante todo el recorrido.

Dado que su campo de accin es muy amplio intentaremos presentar todos los aspectos a cuidar de una forma resumida:

Provocar que el cliente recorra todo el establecimiento con el itinerario que deseemos: de esta forma lograremos que una gran cantidad de productos puedan asaltarle y lograr promover su compra. Las herramientas con las que contamos para provocar este recorrido son la sealizacin carteles, flechas, lneas-, mobiliario, accesos, elementos de confort msica ambiental, lugares de descanso- e informacin. Adems, tendremos en cuenta los siguientes factores:

Aprovechar el movimiento natural de los clientes: est

suficientemente comprobado que los clientes tienen la tendencia a circular siguiendo un giro en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que es conveniente situar la entrada a la tienda en la parte derecha.

Incentivar las zonas fras: dado el movimiento natura l de los clientes el tringulo bajo-izquierda del establecimiento es una zona de poca circulacin natural por lo que hay que provocar el flujo de consumidores, colocando artculos de compra necesaria y reflexiva razn por la que nunca encontramos el azcar en el supermercado-, ofertas anunciadas por megafona, secciones de llamada como los lcteos o refrescos, organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, colocar productos que atraen a los consumidores, organizar un evento o espectculo especial, realizar agrupaciones de productos

Aprovechar los Puntos Calientes: son aquellos que reciben mayor

afluencia de clientes y por tanto, los de mayores oportunidades de venta. Estos puntos son bsicos y permiten situar en sus inmediaciones productos de compra por impulso, como son los complementos en el caso de tiendas de ropa. Estos puntos pueden ser naturales -la proximidad de las cajas, el cruce de pasillos, el emplazamiento de productos de gran venta, entorno de las secciones donde hay que esperar- o provocados mediante las tcnicas de

Entrada

Zona caliente

Zona fra

Sentido de la circulacin

Salida

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implantacin antes mencionadas, como zonas de ofertas y animaciones, estrechamiento de pasillos

Optimizar la velocidad de circulacin y el tiempo de permanencia: La

duracin idnea de estancia es aquella que permite comprar y quedar satisfecho del tiempo empleado. Si el tiempo es muy corto la compra es pequea y si es muy largo probablemente se genere aglomeracin. Es necesario facilitar la circulacin, disminuir las obstrucciones y los retrocesos, para ello podemos servirnos de distintas herramientas como la msica ambiental o la iluminacin. Una iluminacin clida y una msica relajada incrementan el tiempo de permanencia y por tanto las compras. Si deseamos agilizar el proceso de decisin podemos utilizar una msica ms animada.

Manejar el surtido de los productos de forma eficiente: El surtido es el

conjunto de referencias y artculos que existen en el establecimiento. La eleccin del surtido es el factor fundamental de la vocacin del establecimiento y de la imagen que ofrece. Se consideran cinco elementos en el surtido: la longitud del surtido o nmero total de referencias, la amplitud o nmero de lneas de productos que se venden, profundidad o referencias que existen dentro de cada lnea de productos, la coherencia o equilibrio entre los dos anteriores criterios y la homogeneidad o grado de complementariedad de los distintos productos. El surtido debe adaptarse como indicbamos, a la vocacin de la tienda y a las necesidades de nuestros clientes. As, El Corte Ingls dispone de un surtido ancho y profundo y una tienda de Delicatessen estrecho y profundo.

Colocacin del producto segn la rentabilidad del mismo: Dado que el

espacio de exposicin es limitado su mejor aprovechamiento redunda directamente en los beneficios del negocio. Este punto es muy estudiado en los hipermercados. Para su control, se manejan conceptos como: lineal desarrollado, nmero de facing, o superficie de venta dedicada. Tambin se tiene en cuenta la diversidad de marcas, las referencias por marcas y las marcas por familias. Un concepto interesante es la densidad de ocupacin, nos proporciona la sensacin de agobio que percibe el cliente a la hora de comprar.

La norma general es partir de la ubicacin de productos por familias, para facilitar la localizacin de los mismos por parte del comprador y dentro de cada familia, elegir el criterio que sea ms racional y atrayente.

En cuanto a las modalidades de implantacin se puede elegir entre implantacin horizontal o vertical que consiste en colocar el mismo producto en todos los niveles de la estantera del mueble, ocupando el mismo espacio en vertical en cada una de ellas. Esta tendencia es la ms frecuente porque su apariencia es ms ordenada, proporciona la visin de un mayor nmero de productos porque el ojo se desplaza ms fcilmente de izquierda a derecha que de arriba abajo.

Para analizar el lineal o estanteras segn su eficacia vendedora lo dividimos en zonas y niveles (figuras 2 y 3). Segn podemos observar en estos dos cuadros,

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la zona de estantera que ms vende es la del centro, y si atendemos a la verticalidad el nivel ms atractivo es el situado a la altura de nuestros ojos y el ms accesible se encuentra a 1 metro del suelo.

Zonas

A: primer tercio del lineal B: parte media del lineal C: tercer tercio del lineal Menos vendedora Ms vendedora Nivel medio de ventas

El cliente se resiste a comprar los primeros productos que ve porque

posteriormente puede encontrar otros que le atraigan ms.

Presenta menos visibilidad.

El cliente teme que se acaben los productos para elegir y por tanto se

decide. Es la zona con ms visibilidad.

El cliente sabe que, si no lo ha hecho ya, tiene que decidirse en este

tramo.

Niveles

Nivel 4: Muy Alto Por encima de 1,70 Por encima de ojos

No vendedor Para publicidad

Ojos Parte alta: venta media Productos de venta y margen normales Nivel 3: Alto De 1,25 a 1,60

Parte baja: muy vendedora

Parte alta: muy vendedora

Productos de margen alto y poca rotacin, necesario provocar para

su venta. Nivel 2: Medio De 0,50 a 1,25 Manos

Parte baja: venta media Productos de venta y margen normales

Nivel 1: Bajo De suelo a 0,50 Suelo El nivel menos vendedor Productos en promocin, gran

demanda o de gran peso o tamao.

Segn los estudios realizados, cuanto ms se sube un producto de nivel ms se aumentan sus ventas y al revs. En cuanto a los lineales o estanteras enfrentados, est demostrado que el lineal de la izquierda vende algo menos que el de la derecha (relacin de 90 a 100). Normalmente, cuando a un producto se le aumenta su espacio de presentacin en el lineal, sus ventas suben hasta llegar a un punto de saturacin.

Un anlisis ms detallado nos permitira analizar la gestin del lineal segn la rentabilidad por lineal, seccin, familia de producto o producto.

Presentar los productos de forma sugerente. Procuraremos que el

producto llame o incite al cliente por diversos medios: por la colocacin, mediante comunicacin escrita, con la publicidad por altavoz,... Aunque uno crea no captar los mensajes, lo cierto es que se venden ms los productos que se anuncian por megafona.

Dotar al establecimiento de la imagen esperada por nuestro pblico

objetivo. Para ello adems de la decoracin, la vestimenta de los empleados, la iluminacin o la msica podemos atender a los colores e incluso los olores. Sabemos que los colores fros nos transmiten frescor mientras que el rojo o amarillo son perfectos para alimentacin. En cuanto a los olores podemos jugar con un amplio catlogo de aromas para dotar a nuestro establecimiento de la imagen que buscamos.

Lograr un ambiente de compra. Las acciones que se desarrollan con este

fin suelen estar dentro de la promocin de ventas, puesto que suelen ser actividades puntuales. Igual que en las inauguraciones es importante que

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asistan muchas personas aunque no sean clientes potenciales, en el da a da es positivo que haya personas, o empleados, que simulan comprar, preguntar

Y la promocin de ventas? Al inicio de este artculo comentbamos que el Merchandising es ms amplio que la Promocin de Ventas, las acciones excepcionales y limitadas en el tiempo para motivar a la compra en la tienda o en particular de un producto concreto. Las actividades ms comunes suelen ser la Public idad en el Punto de Venta (P.L.V.), las exhibiciones en masa y las animaciones, que estn destinadas a crear un ambiente festivo en el establecimiento. Dentro de las animaciones podemos mencionar las demostraciones o degustaciones, los sorteos, fiestas o dems actos ldicos que se organizan en el local o sus inmediaciones. En el ao 1988, durante un seminario sobre Merchandising el grupo visit un supermercado del padre de un partic ipante con el fin de desarrollar de forma prctica los temas trabajados, all escuchamos a una clienta habitual que, contenta con tantos carteles naranjas con ofertas colgando del techo, le manifest al dueo que haban bajado mucho los precios, nuestra sorpresa fue inmensa cuando por respuesta, el dueo le contest que los precios eran los mismos y que slo eran nuevas ideas del hijo. Ahora, despus de casi dos dcadas, con la importancia de las grandes superficies y los centros comerciales, el gran crecimiento de las franquicias y la cada vez ms profesionalizada gestin de los comercios minoristas, el Merchandising ha conseguido una gran importancia dentro del Marketing y la mayora de los establecimientos apoyan sus ventas con este tipo de tcnicas. Carmen Brcena Gerente de tatum Prximamente Publicado en: Nuestros Negocios Para ms informacin: - Martnez, I.J. (2005) La Comunicacin en el punto de venta. Estrategias de comunicacin para el comercio

real y on line. Editorial Esic.

Deusto. - Masson, J.E. y Wellhoff, A. (1990) El Merchandising.

- Martn Antoranz, P. (1999) Distribucin, Promocin y Comunicacin. Editorial CISS, S.A.

Renta

- Dez de Castro, E.C. y Landa Bercebal, F.J. (1996) Merchandising. Teora y Prctica. Madrid. Ed. Pirmide S.A.

bilidad y gestin del punto de venta. Bilbao. Ed.

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