1. MerchandisingJavier Prez Pol Barriere ngel Bordera lvaro Garca

2. Merchandising 1. Qu es el Merchandising? 2. Distribucin del establecimiento. 3. Configuracin del lineal. 4. Gestin del espacio del lineal.5. Caso Prctico: Mercadona vs Da. 3. Qu es el Merchandising? 4. Problemas a la hora de hablar de Merchandising 1. Palabra anglosajona castellano.sintraduccinal2. No hay acuerdo sobre el concepto ni sobre el contenido. 5. Definiciones Academia Francesa de Ciencias Comerciales: una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.J.E. Masson: conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad.American Marketing Association: Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, el precio y la cantidad ms conveniente. 6. Objetivos Llamar la atencin.Dirigir al cliente hacia el producto.Facilitar la accin de compra. 7. Distribucin del Establecimiento 8. Diferentes tipos de Productos Productos de atraccin.Productos de compra por impulso.Productos de compra reflexiva.Productos complementarios. 9. La Circulacin El itinerario. Entrada a la derecha y cajas a la izquierda. Entrada a la izquierda y cajas a la derecha. Cajas en ambos lados de la entrada. 10. Disposicin del Mobiliario Disposicin recta.Disposicin en espiga.Disposicin libre. 11. Disposicin del Mobiliario Disposicin recta.Disposicin en espiga.Disposicin libre. 12. Disposicin del Mobiliario Disposicin recta.Disposicin en espiga.Disposicin libre. 13. Disposicin del Establecimiento Disposicin abierta.Disposicin cerrada. 14. Disposicin del Establecimiento Disposicin abierta.Disposicin cerrada. 15. Colocacin de Productos Compra como tarea (circulacin de destino).Compra como placer (circulacin de impulso). 16. Las Informaciones Rtulos. Carteles. Planos del punto de venta. Paneles. Flechas. Publicidad en el punto de venta. 17. Velocidad de Circulacin Pasillos diseados para favorecer la circulacin de clientes. Anchura adecuada. Se deben evitar cuellos de botella. Informaciones claras que facilitan la circulacin 18. Configuracin del Lineal 19. Los niveles en el Lineal Los productos en un establecimiento de libre servicio estn ubicados en gndolas o muebles murales, en los cuales se diferencian tres niveles desde el punto de vista del consumidor: Nivel superior (S). - Posicin: el ms alto - Otras denominaciones: nivel de los ojos o nivel de percepcin. - Objetivo: atraer y retener la atencin del consumidor. Nivel intermedio o medio (M). - Posicin: entre nivel superior e inferior. - Otra denominacin: nivel de las manos - Objetivo: permitir al cliente acceder al producto nicamente con una leve extensin del brazo. Nivel inferior (I). - Posicin: inferior - Nivel de percepcin nula, supone un esfuerzo al consumidor para ver el producto. - Otra denominacin: nivel del suelo. Nivel de la cabeza (Nivel Opcional). Por encima del nivel de los ojos. Se trata de un nivel no vendedor, posee nicamente fines publicitarios. 20. Los niveles en el Lineal Segn Homedes y Saln, el valor de ventas de los niveles sera el siguiente: NivelesAlturasValor de ventasCabezaMs de 170 cm.9%Ojos80 170 cm.52 %Manos50 80 cm.26 %Suelo0 50 cm.13 % 21. Los niveles en el Lineal Cambios de valor en ventas Vs cambios de posicin: Un estudio realizado en EEUU, analizo las diferencias en ventas de determinados productos al cambiar el nivel de ubicacin de los mismos en los diferentes niveles del lineal. 22. Los niveles en el Lineal Conclusiones del estudio: 1) Valor de los niveles: valor nivel ojos > valor nivel manos > valor nivel suelo. 2) Variacin en el nivel de ubicacin del producto: La ganancia de ventas obtenida con la subida de los productos de un nivel a otro supera a la prdida de ventas ocasionada por la variacin en la colocacin en sentido contrario. Ejemplo: si ubicamos un producto del nivel M (manos), en el S (ojos), las ventas se incrementan un 63%, mientras que si realizamos el cambio en sentido contrario, las ventas se reducen solo en un 20%. Excepcin: entre los niveles I (suelo) y M (manos). Donde la disminucin de ventas del 40% ocasionada por la colocacin en un nivel ms bajo, es superior al incremento de ventas del 34% por subir un nivel el producto. 23. Los niveles en el Lineal 3) Variaciones entre los niveles I y S: Subida directa Vs Subida escalonada (de I a M, y posteriormente de M a S) ?? La mejor opcin es la subida escalonada. Mientras que, a la hora de bajar, mejor bajada directa. Razn? Efecto acumulativo. Beneficioso en la subida, pero perjudicial en la bajada. Merchandiser: es el responsable del merchandising, encargado de organizar la rotacin de los productos en el lineal y determinar: la frecuencia de rotacin en funcin de sus observaciones los productos ms rentables para el establecimiento que conviene promover de cada lnea. 4) El anlisis del valor de los niveles permite disear una estrategia comercial de distribucin de los productos en el lnea. El principal problema estriba en determinar qu productos sern situados en el nivel del suelo o en el de la cabeza. Soluciones: En los niveles extremos ubicar productos atraccin: detergente, celulosas, aceite... Colocar tambin productos de mayor tamao o familiares, tales como: champs de 2l, latas de tomate de 5kg... Productos apilados. 24. Presentacin Horizontal VS Vertical Presentacin vertical: Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una gndola. Presentacin horizontal: nicamente se utiliza un nivel. 25. Presentacin Horizontal VS Vertical Cual es ms recomendable? La presentacin vertical. Sin embargo, la falta de espacio en los lineales, obliga a que la mayora de establecimientos utilice la presentacin horizontal. Presentacin VerticalHorizontalVentajas -Visibilidad del producto. (movimiento horizontal de la cabeza) -Facilita la bsqueda del producto. -Lineal armnico -Equidad (misma probabilidad de ser vistos). -ComplementariedadInconvenientes -Prdidas de espacio (Espacios ociosos) -Dimensiones del producto en el lineal (menor nmero de frontales o Facing)-Dimensiones del producto en el lineal.-Visibilidad del producto menor. -Lineal montono. 26. Situacin Preferente Criterios para determinar la situacin preferente de ubicacin de un producto: 1. nmero de personas que pasan por una zona. 2. tiempo de estancia en la misma. Ubicacin Preferente: Zona del punto de venta que presenta una gran circulacin o en la que el tiempo de estancia es elevado. Puntos calientes: correspondientes a situaciones preferentes, en ellos se producen ventas muy superiores a la media del establecimiento. puntos fros: se ubican en sitios no preferidos, y sus ventas son muy inferiores a la media del punto de venta. 27. Comercio tradicional (tpico todo a 100)Los puntos calientes se sitan en los mostradores y en los productos situados tras la zona donde se ubica el dependiente del comercio. 28. Comercio de libre servicio (Mercadona) Puntos calientes: 1. Naturales: -Arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en funcin del sentido de circulacin. -Implantacin de las gndolas: cabeceras de gndolas. Imagen 1. -Proximidades de zonas con turno de espera (carnicera, pescadera, charcutera...). imagen 1. Cabecera de gndola 29. Comercio de libre servicio (Mercadona) 2. Artificiales: -Promociones: zona de degustaciones y promociones. -Publicidad: mensajes publicitarios. -Utilizacin de tcnicas de merchandising: ambientacin especial (decoracin, iluminacin), zonas prximas a espejos, productos de compra obligatoria, promociones. Puntos fros: -Zona a la izquierda de la entrada del comercio. -Parte trasera de una columna segn el sentido de la circulacin. -Rincones y pasillos sin salida. -Mala ambientacin (poca iluminacin, falta de decoracin, suciedad). 30. Gestin del Espacio en el Lineal 31. Tipos de Lineales Lineal a ras de suelo. Lineal desarrollado. 32. Principios fundamentales para la asignacin del espacio en el Lineal Lineal como factor limitado.Relacin entre resultados del producto y longitud asignada.Resultados relacionados con los objetivos perseguidos. 33. Objetivos Cuantitativos: ventas, beneficio margen, rentabilidad, rotacin,bruto, Cualitativos: imagen, notoriedad, prestigio, calidad, 34. Mtodos de asignacin de espacio Mtodo del periodo de reaprovisionamiento: La demanda del producto. Periodo de reaprovisionamiento.Mtodos basados en objetivos cuantitativos.El DDP (beneficio directo del producto).Programacin matemtica y mtodos informticos. 35. Caso Prctico 36. Bibliografa 37. Bibliografa Diez, E.: El valor de los niveles: Consideraciones, crticas y experiencias, Revista de Economa y Empresa, Nm. 23, enero-abril 1989, pgs 9 y ss. Narros, M.J.: El merchandising de los noventa: La gestin informtica del lineal, Investigacin y Marketing, nm. 46, diciembre 1994, pg 36. Saln, H.: Distribucin y merchandising, Distribucin Consulting, Madrid, 1987, pgina 227 http://entretuyelmercado.files.wordpress.com 38. MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA ATENCIN.