Antecedentes del Antecedentes del MerchandisingMerchandising

Desde un enfoque general, el merchandising nace Desde un enfoque general, el merchandising nace con el advenimiento de los mercados de la con el advenimiento de los mercados de la antigüedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el antigüedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising al llegar a un lugar de ventas y merchandising al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas para exhibir sus productos. desplegar sus carretas para exhibir sus productos. Los célebres mercados persas tampoco fueron Los célebres mercados persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos aún, mercaderes ajenos a este hecho y menos aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes.bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes.

El origen del merchandising como técnica comercial El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los puede considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de ventas que desarrollan las modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la técnicas de visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de los mercadería, así como la rápida rotación de los productos.productos.

En la historia de las grandes En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de productos de comercialización de productos pueden destacarse las siguientes pueden destacarse las siguientes fechas:fechas:

1852 Nacimiento del gran almacén 1852 Nacimiento del gran almacén en Franciaen Francia

1878 Nacimiento de los almacenes 1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.populares en los EE.UU.

1930 Nacimiento de los 1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.supermercados en los EE.UU.

Las técnicas modernas de venta llegan Las técnicas modernas de venta llegan importadas de los EE.UU., Francia e Inglaterra, importadas de los EE.UU., Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio y despúés con el primero con el autoservicio y despúés con el supermercado, que trajeron las nuevas supermercado, que trajeron las nuevas modalidades de venta visual, de comercialización modalidades de venta visual, de comercialización de productos, así como la nueva óptica del de productos, así como la nueva óptica del autoservicio detallista.autoservicio detallista.

El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Esta nueva forma de venta se de las crisis del 30. Esta nueva forma de venta se afinca en viejos galones o locales industriales afinca en viejos galones o locales industriales abandonados por quiebra de las empresas. Los abandonados por quiebra de las empresas. Los productos se exhibían sin mayores pretensiones, productos se exhibían sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.

Cuando nace la segunda guerra mundial, en los Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya había unos 10,000 autoservicios; EE.UU. Ya había unos 10,000 autoservicios; entonces ante la competencia, surgió la entonces ante la competencia, surgió la necesidad de diferenciarse, y así apareció la necesidad de diferenciarse, y así apareció la búsqueda de mejor localización, accesos, búsqueda de mejor localización, accesos, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire acondicionado limpieza etc.estanterías, aire acondicionado limpieza etc.

El mostrador tiende a desaparecer, y los El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos rodantes.cestos son cambiados por carritos rodantes.

Las cajas registradoras pasan a ocupar un Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano.primer plano.

El fabricante de alimentos, consciente de la El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibición, mejora el envase de importancia de la exhibición, mejora el envase de sus productos.sus productos.

Aparece el packaging como elemento Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una preponderante que permite la venta desde una percepción visual.percepción visual.

Trade MarketingTrade Marketing

El trade marketing es el resultado de una El trade marketing es el resultado de una concentración de la distribución minorista y, por tanto, concentración de la distribución minorista y, por tanto, de su poder de negociación frente a los fabricantes, de su poder de negociación frente a los fabricantes, estableciendo acuerdos de colaboración mutuos estableciendo acuerdos de colaboración mutuos basados en una buenas relaciones estables, que les basados en una buenas relaciones estables, que les permitan optimizar y potenciar sus propios recurso permitan optimizar y potenciar sus propios recurso humanos y materiales, para hacer llegar los productos humanos y materiales, para hacer llegar los productos a manos del consumidor final de manera rentable y a manos del consumidor final de manera rentable y satisfactoria para ambas partessatisfactoria para ambas partes

Objetivos del Trade Objetivos del Trade MarketingMarketing Política simbiótica del marketing-mixPolítica simbiótica del marketing-mix Determinación del surtidoDeterminación del surtido Gestión de linealGestión de lineal Planes de merchandising comunesPlanes de merchandising comunes

Fabricante Mayorista

Detallista

Flujo de colaboración

Conceptos del Conceptos del merchandisingmerchandising En el idioma español no hay En el idioma español no hay

ninguna palabra que exprese qué ninguna palabra que exprese qué es merchandising.es merchandising.

““Merchandising” proviene de Merchandising” proviene de merchandise merchandise (mercancía) y del (mercancía) y del radical inglés radical inglés ing, ing, que expresa la que expresa la acción voluntaria para llegar a acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado.conseguir un objeto determinado.

……ConceptosConceptos

Es la implantación y el control necesario de Es la implantación y el control necesario de la comercialización de la comercialización de bienesbienes y servicios en y servicios en los los lugareslugares, en los , en los momentosmomentos, con los , con los preciosprecios y en las y en las cantidadescantidades susceptibles de facilitar susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing la consecución de los objetivos de marketing de la empresa (de la empresa (American Marketing American Marketing Association)Association)

……ConceptosConceptos

Conjunto de actividades realizadas a Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista, con el objeto de: nivel detallista, con el objeto de:

A: Atraer la atenciónA: Atraer la atención

I: Interesar al clienteI: Interesar al cliente

D: Despertar el deseoD: Despertar el deseo

A: Accionar la compraA: Accionar la compra

(Ricardo Palomares)(Ricardo Palomares)

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:•Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número. •Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks. •Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo) •Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno) •Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.

Objetivo del Objetivo del merchandisingmerchandising Provocar mayor demanda del producto Provocar mayor demanda del producto

ya que ello significa mayor rotación, ya que ello significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor frecuencia de mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra.compra.

Lograr la decisión de compra en el Lograr la decisión de compra en el punto de venta.punto de venta.

Decidir o cambiar de preferencias en Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de marca, calidad o precio respecto de decisiones previamente establecidas.decisiones previamente establecidas.

Principales funciones del Principales funciones del merchandising del merchandising del fabricante y distribuidorfabricante y distribuidor

Tipos de Tipos de MerchandisingMerchandising

El merchandising podemos dividirlo El merchandising podemos dividirlo para su estudio y puesta en para su estudio y puesta en práctica, en dos tipos:práctica, en dos tipos:

VisualVisual De GestiónDe Gestión

Merchandising VisualMerchandising Visual

Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos, hacia secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.compras.

Merchandising de Merchandising de GestiónGestión

Apoya sus decisiones en cuatro áreas Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: fundamentales:

Estudio del mercadoEstudio del mercado Gestión del espacioGestión del espacio Gestión del surtidoGestión del surtido Comunicación en el punto de ventaComunicación en el punto de ventaY tiene como objetivos:Y tiene como objetivos: Satisfacer a la clientela claveSatisfacer a la clientela clave Obtener la mayor rentabilidad en el punto de Obtener la mayor rentabilidad en el punto de

venta.venta.

La arquitectura exterior del La arquitectura exterior del establecimientoestablecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura Los elementos que configuran la arquitectura externa del establecimiento permiten poner de externa del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad manifiesto la verdadera identidad y personalidad de la tienda, contribuyendo de este modo a de la tienda, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. Consta de 3 a nivel físico y psicológico. Consta de 3 elementos:elementos:

RótuloRótulo EscaparateEscaparate EntradaEntrada

Merchandising visual

RótuloRótulo

También llamado identidad. Se especifica También llamado identidad. Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de todos ellos cuyo diseño o la combinación de todos ellos cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.de un vendedor o grupo de vendedores.

Es necesario que éste este situado en una Es necesario que éste este situado en una zona perfectamente visible a los ojos de los zona perfectamente visible a los ojos de los transeúntes, y que se distinga desde lejos o transeúntes, y que se distinga desde lejos o por lo menos algún elemento.por lo menos algún elemento.

EscaparateEscaparate Es considerado como un vehículo fundamental Es considerado como un vehículo fundamental

de comunicación ente el comercio y su de comunicación ente el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Deben formar parte de la estrategia comercial Deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta.del punto de venta.

Debe ser captado por el cliente en un espacio Debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, y debe ser impactante de tiempo muy breve, y debe ser impactante a los ojos.a los ojos.

Los detallistas dan su promesa de calidad, Los detallistas dan su promesa de calidad, precio, variedad, moda o diseño a través del precio, variedad, moda o diseño a través del escaparate.escaparate.

Tipos de EscaparateTipos de Escaparate

Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos suponen la belleza de sus artículos expuestos suponen un impacto visual que, ante todo, vende el un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.prestigio del establecimiento.

Tipos de ….Tipos de ….

Escaparates de temporada. Son aquellos que Escaparates de temporada. Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, se exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y informando de nuevos productos y tendencias del mercado.tendencias del mercado.

Tipos de …Tipos de … Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a

conocer artículos nuevos o desconocidos que conocer artículos nuevos o desconocidos que supongan un cambio a un avance en la concepción de supongan un cambio a un avance en la concepción de los mismos.los mismos.

Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad, productos sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada principalmente por la moda.motivada principalmente por la moda.

Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus productos promocionales o de oferta, identificando productos promocionales o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra.una clara oportunidad de compra.

Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo destacan el precio del producto, siendo éste el destacan el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.principal motivo de compra.

Escaparates comerciales. Son aquellos que Escaparates comerciales. Son aquellos que presentan los productos que componen el presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.mensaje de venta.

“ “ UN ESCAPARATE DEBE SEDUCIR A UN ESCAPARATE DEBE SEDUCIR A TRAVÉS DE UN CRISTAL, VENDER CON TRAVÉS DE UN CRISTAL, VENDER CON LA VISTA. ESCENARIOS CASI LA VISTA. ESCENARIOS CASI TEATRALES. OBRAS DE ARTE TEATRALES. OBRAS DE ARTE ENCERRADAS EN CRISTAL. LUPAS ENCERRADAS EN CRISTAL. LUPAS PARA LA MIRADA Y EL DESEO. UN PARA LA MIRADA Y EL DESEO. UN ALARDE DE CIENCIA Y SENTIMIENTO”ALARDE DE CIENCIA Y SENTIMIENTO”

(Itzar Esteban Infantes. Escaparatista)(Itzar Esteban Infantes. Escaparatista)