VIII.VENTAJAS COMPETITIVAS DEFINICION: Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valoren losmercados (a los consumidores), ya sea ofreciendopreciosinferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacinomarca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologay el estilo de sus zapatos tenis.Las nicas dos fuentesgeneradoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y elliderazgoencostos, los cuales deben ser mantenidos durante eltiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes deautosde Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos enJapn con respecto a lacalidad y precioPara poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cadaempresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a ungrupo sustancial dentro del segmento. IX.LAS DIFERENCIACIONES MS COMUNES1. La diferenciacin del producto:Una empresapuede diferenciar su producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas deseguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente delconsumidorcomo el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.2. La diferenciacin de los servicios:Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin ycapacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y supersonal, tanto en Mxicocomo en Estados Unidos.3. La diferenciacin del personal:Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en laselecciny capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal deMcDonald'ses corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.4. La diferenciacin de la imagen:las empresas se esfuerzan por crearimgenesque las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Lossmbolospueden conllevar al reconocimiento dela empresao la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen entornoa unapersonalidadPor ejemplo: Passion = ElizabethTaylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso concolores, por ejemplo: IBM (azul), Campbell yCoca-Cola(rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBVcambioal azul.X.SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVASuponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno".De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:-Importante:cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.-Distintiva:cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.-Superior:cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.-Comunicable:cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.-Preferente:cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.-Asequible:cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.-Rentable:cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

XI. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o eltiempoque lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento porcalidado precio:el producto se posiciona como el que ofrece el mejorvalor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.XII.ESTRATEGIA DE MILLERPara mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es tomar lo que est haciendo lacompetenciapara luego quitarle los elementos depoesao creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil penetrar en la mente del futuro cliente. Ejemplo: EL Slogan de lacervezaSchlitz era "Autentico sabor en una gran cerveza ligera". La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intencin de promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera").Esto nos muestra que la publicidad s est volviendo menos amistosa, pero ms efectiva.LAS ESCALAS MENTALES Elobjetivoltimo de toda comunicacin es la mente humana. Como mecanismo de defensa en contra delvolumende lascomunicacionesde hoy, la mente rechaza lainformacinque no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con suestadoactual de nimo, y rechaza todo lo dems.Elconsumidores emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto oserviciorealizar los milagros que se esperan.Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y lasmarcasen la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una lnea de productos.Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo viejo.Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qu es.* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes", etc.)

XIII.EL POSICIONAMIENTO EN CONTRA

Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clsica. Si una compaa no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero 2. No es una tarea fcil.* (Ejemplo: Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en renta de coches. Por qu pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo considerables utilidades, porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)O.L.Q.L.H.G.Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difcil no es llegar, sino mantenerse".Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea,"Olvidaron lo que les hizo ganar". Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que prometan: "Avis va a ser la nmero 1". Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicolgico y estratgico. Avis no estaba destinada a ser el nmero 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.)Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco, omitir la propia posicin.

XIV.POSICIONAMIENTO COMO LIDER

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tcticas para conservar el lugar. Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lderes de su ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin l, desean ser lderes, como Hertz o laCoca-Cola.

Cmo se consigue ser un lder? Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tcticas para conservar el lugar.Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en elcerebrose obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero 2 y el doble de la nmero 3.Durante aos ha existido unaguerramercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto con muchos aos de buenas estrategias demercadeopor parte de Pepsi-Cola. Hoy en da la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola slo se venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son lder. Esto quiere decir, que la marca lder de cualquier lnea vende ms con un buen margen que la que le sigue.Los fracasos de los lderes cuando se produce una situacin inversa, es decir, que el producto lder del mercado es el primero en una nueva categora el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos aun cuando seauna empresacon grancapitaly fuerza econmica esta no puede vencer, es decir, el producto contina siendo un segundn.La IBM es unaempresaque dispone de muchosrecursostecnolgicos, fuerzalaboraly gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua ocupando una posicin en el mercado diez veces mayor que IBM.Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca ya existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en el mercado y la marca nueva slo obtiene una participacin mnima en el mercado en cuestin.Si las ventajasmaterialesredundan en provecho del producto lder. De no existir una razn muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin la marca que compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.