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MERCADOTECNIA
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Sesión No. 6
Nombre: Estrategias del producto. Parte II.
Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes podrán identificar diferentes
estrategias disponibles para colocar productos en el mercado de consumo desde
una perspectiva actual y exitosa.
Contextualización ¿Por qué algunos productos permanecen más tiempo en el mercado que
otros?
Como se mencionó en la sesión pasada, hay productos que duran algunos años
en el mercado y después desaparecen, por ejemplo el walkman o el cassette tan
popular en la década de los ochenta. Hay otros productos, como la “Coca-Cola”
que no pierde vigencia, al contrario, está más fuerte que nunca.
Cada producto es diferente y con etapas de ciclo de vida diferentes, por lo que
para el mercadólogo es importante definir la estrategia adecuada en el mercado
¿Cómo determinarías la velocidad con que un producto avanza en su ciclo de vida?
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Introducción al Tema
El marketing analiza, por un lado, las decisiones del consumidor y por el otro, a
la competencia, para que de esta manera integrar los conocimientos del
mercado y así seleccionar las mejores oportunidades para tener una ventaja
competitiva de la marca que representamos. De hecho debe ser uno de los
propósitos principales del marketing.
Según las estrategias que se puedan asumir, se puede sacar provecho de
nuestras fortalezas o de las debilidades de la competencia para tomar una
actitud ofensiva o incluso defensiva, según sea el caso.
Como vimos anteriormente, hay distintas variables de estrategias: de precio, de
distribución, de promoción y de producto.
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Explicación Línea de productos
¿Qué motiva a las marcas a sacar nuevas líneas de productos?
Las líneas de productos se encuentran relacionadas entre sí y han sido puestos a la
venta de manera individual. Una línea puede comprender varios tipos de presentaciones
con diferentes contenidos, ingredientes, empaques, precios, etcétera.
Las estrategias relacionadas con la línea de productos son:
Expansión de mezcla de productos. Cuando se busca penetrar en nuevos
segmentos de mercado utilizando la infraestructura existente, y rentabilizando la
producción al incrementar las ventas y distribuir entre el volumen de venta los
gastos operacionales.
Contracción de mezcla de productos. Cuando el fabricante o intermediario
reduce o elimina líneas de producción el no ser rentables.
Alteración de productos existentes. Con el fin de revitalizar el producto
establecido o dividir el mercado de la competencia.
www.reiniciate.es
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La empresa puede modificar la línea de productos en cualquiera de las siguientes
situaciones:
Las preferencias del mercado se modifican
El poder adquisitivo de los clientes cambia
El comportamiento del consumidor se modifica, sus motivaciones, actitudes,
preferencias o hábitos de compra.
Es importante analizar los criterios que justifican modificar la mezcla de producto:
1. Análisis de Rentabilidad. Buscamos identificar los productos que generan
mayores beneficios para la marca y mejor aprovechamiento de los recursos.
2. Análisis de competitividad. Se refiere a los productos que nos sitúan en una
ventaja comparativa en el mercado. Benchmarking.
Entre los beneficios que se obtienen por establecer estrategias de mezcla de producto
encontramos:
Se incremente el beneficio económico de la marca
Se rentabiliza la capacidad instalada de la empresa
Se mantiene una competitividad alta.
Mejora la participación de mercado.
Personalizar los productos a las necesidades del mercado
Bloquear o dificultar la entrada de los competidores
Eliminar productos no rentables o que canibalizan el mercado.
Nuevos productos
¿Innovar o morir?
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Los nuevos productos son indispensables para el
desarrollo de la sociedad y son impulsados por las
nuevas tecnologías y los cambios de los
paradigmas sociales.
La selección de los elementos que componen los
nuevos productos debe ser compatible con los
objetivos globales de la organización.
Todas las opiniones de las personas que participan
en el desarrollo, venderán o consumirán el producto y
deberán ser atendidas.
Es un proceso que requiere mucha disposición, planeación y coordinación entre los
departamentos de la empresa para obtener resultados satisfactorios.
Un producto nuevo puede ser creado de muchas maneras, ya sea modificando un
producto existente, buscando la aplicación de un descubrimiento científico, o fusionando
productos para hacerlos más útiles, o versátiles.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
a) Podemos identificar productos considerados en su momento totalmente nuevos
como el Walkman e Internet, que iniciaron su comercialización si competencia
directa.
b) Nuevas líneas de productos y servicios que buscan la diversificación y atomizar
sus riesgos.
c) Extensión a la línea de productos, la cual es una estrategia útil para captar
clientes de la competencia.
d) Mejora de productos existentes para ofrecer nuevas versiones para satisfacer las
crecientes necesidades del cliente, por ejemplo Windows.
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e) Reposicionamiento. Se trata de que el
cliente vincule nuestros productos a
nuevas necesidades.
El proceso para desarrollar nuevos productos no
es lineal, pero podemos identificar algunas
etapas:
Generación de ideas. Es la búsqueda
sistematizada de ideas para nuevos
productos.
Selección de ideas. La meta es filtrar las mejores ideas para explorar sus
posibles aplicaciones.
Desarrollo y verificación de conceptos. Ejecutar las ideas seleccionadas para
convertirlas en conceptos de productos.
Generar las estrategias de marketing. Identificar el segmento, precio,
posicionamiento, objetivos de venta, distribución y elementos de comunicación,
de manera detallada en un Plan de Marketing estratégico.
Ejercicios de viabilidad comercial. Realizar los estudios de mercado, y aplicar
las herramientas de investigación de mercado que nos permita obtener la
información necesaria para hacer las correcciones adecuadas.
Desarrollo de producto. Generar los prototipos para estandarizar los procesos
de producción.
Comercialización. Capacitación del personal de venta y poner en marcha la
campaña de promoción.
Productos maduros
¿En qué momento se considera que un producto ha llegado a la madurez?
www.slitsolution.com
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La madurez de un producto ocurre cuando las ventas
aflojan, normalmente es una etapa que dura más que
las etapas anteriores y que presenta mayores
desafíos para la gerencia de marketing. Actualmente
la mayoría de los productos se encuentran en esta
etapa de su ciclo de vida.
La reacción común del gerente de marketing es
evolucionar de la mano con el mercado. Tratar de
incentivar el consumo del producto mejorando la
percepción de calidad. También se puede optar por modificar la mezcla de
mercadotecnia, al reducir precio, reanimar la campaña publicitaria o con promociones
más agresivas.
Las razones por las que las ventas disminuyen tienen múltiples factores. Puede deberse
a los cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la
competencia, etcétera. Conforme las ventas disminuyen el mercado se retrae y algunos
competidores empiezan a retirarse de la competencia.
Mantenerse en el mercado con un producto en declive puede ser muy costoso y
perjudicial para la marca. No solamente en términos de utilidades, también en tiempo e
imagen.
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Conclusión Es importante que el profesional del Marketing pueda identificar las diversas
características del producto que lanzará en el mercado. Así se podrá enfrentar de mejor
manera a la competencia.
Hay que tener en cuenta las estrategias relacionadas con la línea de productos:
Expansión de mezcla de productos
Contracción de mezcla de productos
Alteración de productos existentes.
Asimismo, hay que tomar en cuenta los productos nuevos y maduros. Es trascendental
reconocer el ciclo de vida en que estamos participando, porque de aquí dependerá de
las situaciones que tendrá que enfrentar el producto.
¿Cómo se podrá saber el ciclo de vida en que estamos participando?
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Para aprender más
Estrategia de producto
Delgado, A. (2014). Tipos de productos y su estrategia. Consultado el 25 de
enero de 2016:
https://www.youtube.com/watch?v=7xLuwiM34Mw
Análisis del ciclo de vida del producto
Aranda, A., Zabalza, I., Martínez, A., Valero, A., & Scarpellini, S. (2006). El
análisis del ciclo de vida como herramienta de gestión empresarial. En
Fundación CONFEMETAL, Madrid. Consultado el 25 de enero de 2016:
http://teide.cps.unizar.es:8080/pub/publicir.nsf/codigospub/0279/$FILE/cp
0279.pdf
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,
ahora tendrás que realizar un análisis de caso, en donde puedas ejemplificar con un producto del mercado real que se encuentre en etapa de madurez, los conceptos
analizados durante la sesión.
Elabora una introducción y una conclusión.
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en procesamiento de textos, al
final tendrás que guardarlo como documento PDF, con la finalidad de subirlo a la
plataforma de la asignatura.
Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte de mejor manera de los
conceptos propios de la mercadotecnia, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará
el desarrollo de tu trabajo final, el cual consiste en un análisis de mezcla de
mercadotecnia.
La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas
Ortografía y redacción
Análisis de caso
Introducción
Conclusiones