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¿Qué es la “Mercadotecnia Social”?

Lefebvre & Flora –1988, definen mercadotecnia social como “ el diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.” Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Estas y otras definiciones comparten más puntos comunes que distintivos. Primero, la etiqueta de “mercadotecnia social” típicamente se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como benéficas tanto para el individuo como para la sociedad en general. Segundo, a diferencia de una mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia económicamente del éxito de la campaña. Tercero, el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo. Cuarto la campaña se diseña a la medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentación de miembros representativos de estas audiencias. Quinto, la mercadotecnia social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que sé esta promoviendo. Sexto, y lo más fundamental, sin embargo, es el basarse en los conceptos de la mercadotecnia comercial. Se dice

a menudo, que existe una justicia poética en utilizar los mismos conceptos de mercadotecnia que se utilizan en elementos de las industrias como las del tabaco y la comida rápida para combatir sus influencias negativas.

MERCADOTECNIA SOCIAL VS. MERCADOTECNIA COMERCIAL

La venta de comportamientos más sanos y la venta de productos tienen mucho en común. Aun así, ni hermandad ni salud pueden venderse como se vende el jabón. Los profesionales nos recuerdan que existen diferencias significativas entre la mercadotecnia social y la comercial. Estas diferencias incluyen lo siguiente:

Promoción de Cambio: Campañas de salud buscan el cambiar el comportamiento. La mercadotecnia de productos puede buscar un cambio en el comportamiento, pero también busca activar una disposición favorable.

Expectativas: Los mercadólogos sociales buscan cambiar hábitos no salubres de un gran porcentaje de la audiencia objetivo. Los mercadólogos de productos están generalmente contentos con un aumento pequeño en la participación de mercado.

Características: Las actitudes y comportamientos sobre los que se enfocan los mercadólogos sociales son algunas veces fundamentales en la audiencia objetivo; mercadólogos de productos generalmente no se focalizan tanto en comportamientos. De esta manera, los mercadólogos sociales deben vencer actitudes y valores que son centrales a la identidad de la persona. Los mercadólogos de productos generalmente se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.

Certeza de la Gratificación: Los mercadólogos sociales solamente prometen una probabilidad que los beneficios ( ejemplo: menor riesgo de cáncer) vendrán a la persona que adopta los cambios recomendados. No se puede probar con certeza que el cambio en el comportamiento predicado producirá un resultado particular en la salud. En contraste, los mercadólogos de producto generalmente ofrecen gratificaciones seguras, y pueden aun garantizar el resultado de los beneficios prometidos. El enlace casual entre la compra y estas satisfacciones esta en duda la mayoría de las veces.

Tiempo de la Gratificación: El resultado de los beneficios para la salud ofrecidos en una campaña de mercadotecnia social, puede tomarse meses o años. Sin duda, muchos de los beneficios vendidos son de naturaleza preventiva resultando en la ausencia de un evento (ejemplo: el no desarrollar una enfermedad cardiovascular). Los mercadólogos de productos ofrecen beneficios que se materializan rápido o inmediatamente después de la compra del producto.

Presentación: Los mercadólogos sociales deben tratar de buscar un “tono informativo” y evitar la sobreventa de los beneficios del cambio recomendado. Con la mercadotecnia del producto, la sobreventa y un poco de engaño, puede ser aceptable ante los ojos de los consumidores.

Confianza: Se le atribuye una mayor confianza a los promotores de una campaña de mercadotecnia social que a los promotores de los mercadólogos de productos. Esta ventaja que da la confianza puede deberse a la creencia que los mercadólogos sociales no tienen un interés personal o motivos escondidos, que no sea el deseo de hacer el bien. Por esto, en la mercadotecnia social, la “compra” del producto beneficia primordialmente al consumidor; en mercadotecnia del producto, el promotor es el principal beneficiado de la decisión de compra por parte del consumidor.

Restricciones Presupuéstales: Los mercadólogos sociales generalmente tratan de lograr sus objetivos con presupuestos pequeños. En servicios en especie, voluntarismo y donativos de otros recursos pueden adicionarse a los recursos disponibles, pero difícilmente el mercadólogo social tendrá recursos similares disponibles al mercadólogo comercial. Como coloraría, las campañas de producto tienden a ser apoyadas por investigaciones extensas y profesionales y con comunicaciones más amplias con el consumidor.

LAS CINCO P’s

En el enfoque de mercadotecnia para la mercadotecnia social, son numerosos los conceptos de mercadotecnia utilizados en las campañas informativas. Las “5 P’s” son quizá son las más conocidas entre estos conceptos. El propósito de las 5 P’s es el desarrollo de una estrategia de mensajes que ofrezca al consumidor la mezcla optima de mercadotecnia de producto, precio, plaza, promoción y posicionamiento. Cuando estas se aplican a la mercadotecnia social, estos conceptos se pueden concebir como se lista a continuación.

Producto: el comportamiento o la idea de salud que los planeadores de la campaña le gustaría que adoptaran los individuos (consumidores) objetivo. El producto puede ser la acción ( ejemplo: efectuar auto exámenes del pecho regularmente) o el bien material (ejemplo: productos lácteos sin grasa).

Precio: los costos asociados con “la compra” del producto disponible a la audiencia objetivo. Los costos pueden involucrar sacrificios relacionados con el bienestar psicológico ( ejemplo: aumento de ansiedad), socialmente (ejemplo: posibilidad de ostracismo), económicos (ejemplo: sacrificio financiero), o tiempo (ejemplo:. Inconveniencia).

Plaza: los canales de distribución utilizados para la disponibilidad del producto a las audiencias objetivo. Cuando el producto es un articulo físico, este debe ser obtenible por el consumidor. Cuando es una idea, esta debe estar “socialmente disponible” – apoyada dentro de la esfera social del consumidor. La audiencia objetivo debe estar informada donde, cuando y como puede obtener los productos de la mercadotecnia social. Una tema importante de ubicación es la competencia en el mercado por el espacio finito para productos comestibles, de salud y similares.

Promoción: los esfuerzos desarrollados para asegurar que la audiencia objetivo esta en conocimiento de la campaña. Estos esfuerzos publicitarios, relacionados con el producto, deben ser diseñados para cultivar actitudes e intenciones positivas que pavimenten el camino para un cambio en el comportamiento.

Posicionamiento: el producto debe ser posicionado de tal manera que maximice los beneficios y minimice los costos. “Posicionamiento” es una edificación psicológica que involucra el ubicar el producto en relación con otros productos y actividades con los que compite. Por ejemplo, una actividad física puede ser reposicionada como relajación no como ejercicio. Servir comidas bajas en grasa para la familia podría posicionarse como un acto de amor.

CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA

Las 5 P’s empiezan a tocar solamente los conceptos de mercadotecnia utilizados por el mercadólogo social. Merecen mención los siguientes elementos:

Orientación al Consumidor: El programa de mercadotecnia social esta fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, practicas, etc.) de la audiencia

objetivo. El involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientación

Segmentación de la Audiencia: La población objetivo se segmenta en grupos homogéneos que son el blanco de los mensajes desarrollados a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la mercadotecnia social puede modificarse también para diferentes audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como mínimo.

Análisis de Canales: Se realiza un esfuerzo para identificar, a través de la investigación, los canales de comunicación más probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas en que estos individuos serán más receptivos al mensaje.

Estrategia: Los conceptos estratégicos que ofrecen la mayor probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a través de la planeación, diseño e implementación de la campaña.

Seguimiento del Proceso: Se utiliza la investigación y otros mecanismos para asegurar que el programa se implanta como se planeó y para obtener retroalimentación acerca de las revisiones requeridas del programa.

Es ilustrativo el considerar lo que no es la mercadotecnia social. La mercadotecnia social no es una teoría. No nos indica como cambiar el comportamiento de una persona. Mas que esto, es un enfoque a pensar y estructurar un programa social de cambio-orientado al consumidor. Dentro de este marco de trabajo, un numero de teorías sociales y de comportamiento se pueden accesar para desarrollar un curso de acción estratégico.

**Colaboración Especial de: Grupo de Consultores InfoSol. México 2004.

InfoSol financia Mi Espacio® en apoyo a la Ciencia de la Comunicación. Debido a que Mi Espacio® es un sitio colaborativo, en los apartados de colaboración la responsabilidad del contenido de cada uno de los trabajos publicados en Mi Espacio®, corre exclusivamente por cuenta del autor, respetando así los distintos enfoques y puntos de vista.

¿Sugerencias?, llámanos al 01 (55) 5560-10-00

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 > marketing social

  Definición de Mercadotecnia Social:

Describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminadas al apoyo de una causa, idea o conducta sociales.

 

¿Qué es una campaña de cambio social?

1) Esfuerzo organizado conducido por un grupo [agente de cambio]2) Objetivos, convencer a los destinatarios, para que acepten, modifiquen, o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas.

OBJETIVO: Definir (var. demográficas) y describir (var. sociográficas) el segmento de mercado partiendo de la propuesta

 

¿Cuál es la meta de la mercadotecnia social?

Cambio de conducta

 

¿Quién es el Productor?

Manifestante de la idea

 

¿Quién es el Destinatario?

Mercado meta y potencial a quién va dirigida la campaña de mercadotecnia social.

 

¿Para qué se dice que las campañas sociales son de amplio consenso?

- Salud familiar y bienestar físico- Prevenir las adicciones- Rescatar a los adictos de las drogas- Integrar a la familia

 

¿Por qué fracasan las campañas de cambio social?

1) Existe un núcleo de ignorantes crónicos al que no pueden llegar las campañas de información.2) El escaso interés de los individuos a una campaña será la consecuencia de la pobreza con que esta desarrollada una campaña.3) La gente evita información desagradable.4) La gente asimilará la información de acuerdo a sus creencias y valores. La gente responde de diversas formas a un estímulo determinado.

 

¿Cuáles son los factores que diluyen el impacto de los medios masivos?

1) Los destinatarios muestran: apatía, actitudes defensivas, incapacidad de aprendizaje.2) Falta de motivación en el mensaje.3) Vehículos inadecuados [medios].4) No proporcionar la manera fácil y conveniente para responder a los objetivos de la campaña.

 

¿Cuándo se dice que una campaña de tipo social ha sido eficiente?

Cuando los anuncios en contenido y en exposición son eficientes, es decir informan, motivan, modifican o

mantienen una determinada conducta en el individuo se dice que son eficientes.

 

¿Por qué hay que casi igualar una campaña de tipo social con una campaña de productos comerciales?

Cuanto más se parece una campaña de cambio social a una campaña de productos comerciales, tanto más éxito probable que se tenga -WIEBE-

 

¿De qué depende que "una campaña de cambio social sea exitosa?

FACTORES: Intensidad de la motivación; Presencia del medio / cumplir objetivos; eficacia; cambio de conducta.Es más difícil vender objetivos de cambio social que vender productos comerciales."Cuanto más bajo sea el compromiso de los destinatarios con el asunto que se propone y cuanto más baja sea la razón beneficio / personal / costo, tanto mejor será el impacto de la campaña de comunicación masiva".

 

Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales.

1ª. CRUZADA: Esta es encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal social.- Nuevos adeptos- La base del cambio se amplia- Compromiso apasionado (gracias al carisma del líder)

2ª. CRECIMIENTO: - El movimiento se engrosa- Surgen nuevos problemas- Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros

3ª. AJUSTE: - Nuevos tipos de líderes surgen- Aquellos que con capacidades organizacionales- El liderazgo desaparece VS. fijación de metas especificas- Son importantes las funciones de plan

4ª. BUROCRÁTICA: - Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal interés es la supervivencia de la organización.- El movimiento social es manejado como una empresa, como un producto para vender- Se pasa de un líder carismático a un especialista de medios de comunicación.

 

Los elementos centrales de una campaña de cambio social.

Creencia, Actitud, Valor, Practica social, Objeto tangible

 

¿Cuáles son las tres probabilidades de producto

que se asume en la mercadotecnia social?

IDEA

Creencia (fumar es peligroso para la salud)Actitud (los niños planeados son mejor atendidos)Valor (derechos humanos)

PRÁCTICA SOCIAL

Acto (vacunas)Conducta (acudir a votar)

OBJETO TANGIBLE

Píldora, preservativo, cinturón de seguridad

 

¿Qué se debe de entender por Creencia, Actitud y Valor?

CREENCIA: es una percepción que sostiene sobre un asunto de hecho y no supone evaluación alguna.ACTITUD: son evaluaciones positivas o negativas en torno a personas, objetivos, ideas o eventos.VALOR: son ideas generales de lo que es justo o injusto.

 

Existen dos niveles en los objetivos de los comunicadores social, muy distintos a los de la utilización de mercadotecnia social.

1) NIVEL INFORMATIVO2) NIVEL ACTITUDINAL

 

¿Por qué la mercadotecnia social requiere conocer a sus destinatarios (target)?

1) Características socioeconómicas2) Perfil psicológico3) Características conductuales

- Comprender el grupo de destinatarios y sus necesidades- La segmentación de los destinatarios- Dividir la población- Características comunes- Por lo tanto responderán a una campaña común

 

Un proceso de mercadotecnia social consiste en ¿Cuantas etapas?

- Analizar el medio ambiente- Investigar la población de destinatarios- Definir el problema o la oportunidad de Mercadotecnia Social

 

Dentro de la mercadotecnia social, existe una tarea

clave

Identificar a la competencia, sin embargo la competencia no es con otras marcas de preservativos y otros anticonceptivos clínicos, si no los factores externos que impiden que se cambie la actitud como la indiferencia, desinformación, etc.Los encargados de la mercadotecnia social del programa tienen el compromiso de alentar la práctica (modificar conductas).

 

En mercadotecnia social la variable precio además del significado con que se le conoce, también tienen otros significados.

Representa el costo o la cantidad que el comprador está dispuesto a pagar por la obtención del producto o servicio.(El costo de vacunar a sus hijos; El costo de dejar de fumar; Costo de espera; Costo de esfuerzo)

 

Proceso de mercadotecnia social.

1.Análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social

2.Investigación y selección de la población de destinatarios

3.Diseño de las estratégias de mercadotecnia social

4.Planeación de los programas dela mezcla de Mercadotecnia Social

5.Organización, puesta en práctica control y evaluación del esfuerzo de Mercadotecnia Social

 

Fuerzas externas que afectan una campaña de cambio social.

- Demográficas- Económicas- Físicas- Tecnológicas - Político / Legales- Socioculturales

Predecir y Anticipar -ADAPTAR-

 

Tipos de investigación de mercados que se llevan a cabo para conocer el entorno social.

- Encuestas a líderes de opinión- Análisis sobre el contenido de los medios de comunicación- Encuestas de opinión pública- Encuestas políticas

 

¿Para qué sirve conocer las anteriores fuerzas

externas en una campaña de tipo social?.

Para tomar como punto de partida o parte aguas esas situaciones que se presentaron y así rediseñar una campaña para que esta tenga el resultado que se espera.

 

Métodos utilizados para analizar los datos ambientales.

- Construcción de escenarios- FODA (Fuerzas, debilidades / Oportunidades y Amenazas)- Identificación y análisis de las cuestiones.

 

¿Cuál es el objetivo de las campañas de cambio social?

Adopción de una idea o práctica por todos los miembros de un grupo o población de destinatarios. (la competencia es la ausencia de la conducta anticonceptiva)

 

Cuando se identifica una necesidad en los destinatarios, esta se puede satisfacer a través de dos posibilidades, ¿cuáles son?.

Identificación de las necesidades de los destinatariosNuevos productos Adopción de los existentes

Propuesta del productoPropuesta de campaña

Programa de Mercadotecnia Social

 

Los productos sociales pueden ser tangibles o intangibles.

PRODUCTO: es el conocimiento, la aptitud, o el comportamiento que se requiere que la audiencia adopte.(Los derechos humanos; Alfabetización; Antitabaquismo; Conservación de la energía; Abuso de drogas; Rehabilitación del alcohol)

 

¿Qué significa demanda latente?

El desarrollar la demanda de la problemática en cuestión, es decir trabajar en una campaña sobre esta temática.

 

¿Qué significa demanda no satisfecha?

Una demanda en la cual no se ha podido erradicar el problema.

 

¿Qué significa demanda dañina?

Es aquella campaña que atenta con todo principio de la tolerancia y de derechos humanos (Nazismo)

 

"Target Audience" o "Audiencia Meta"

En el caso de una campaña Antitabaquismo = es todo el público que fuma, pero principalmente en los niños y jóvenes que no han iniciado en esta práctica.

 

Disponibilidad del producto

Mkt mix à producto, precio, disponibilidad, promoción y publicidad.

 

Canales de distribución

Centros de salud, organismos gubernamentales, tiendas al menudeo, medios de comunicación.

 

Distribución de un producto tangible

Un canal de distribución es una red de "instituciones / organismos" involucrados en la tarea de desplazar productos desde los puntos de producción, hasta los puntos de consumo.

Punto de producción -> campaña de cambio social.Puntos de consumo ->destinatarios.Red de intermediarios -> 1) forma en que los intermediarios se vinculan, 2) los destinatarios.

 

Niveles de canales de distribución

Cada tipo de intermediario de una red constituye un nivel de canal de distribución y define sy longitud de canal.

Nivel cero:- Consta de un agente de cambio- Brinda el acceso alproducto a los destinatarios- Casa por casa / por correo / propios puntos de ventaNivel uno:- Un intermediarioNivel dos:- Dos intermediarios

 

¿Quién pude hacer mejor el trabajo de distribución?

Los intermediarios son más eficientes en hacer que los productos tengan un acceso amplio.

 

Tipos de punto de distribución

Número de puntos de distribución -> ubicación.

Agencia de planificación familiar -> clinicas, hospitales, farmacias

- Debera tomar en cuenta à preferencias, conducta de los destinat.- Recurdos del agente de cambio y del número y ubicación de los destinatarios potenciales.

Movimiento de un producto a través de intermediarios, o el movimiento del canal y el movimiento de un producto entre un punto de distribución y los destinatarios, osea el movimiento de adopción.

 

Agencia de social mkt -> distribuidor -> mayorista -> minorista -> destinatarios

 

La cuestión de si la colocación de un producto da lugar a la aceptación de una idea o práctica depende de qué tan efectivamente sea promovido el producto social.

¿cuántos niveles de canales de distribución están involucrados en el movimiento de mensajes desde la fuente hasta su destino?

 

Asignación de un presupuesto a las diferentes herramientas de la mezcla de mercadotecnia.

Producto -> la oferta a los destinatarios, el producto debe satisfacer una necesidad social.Precio -> representa el costo o la cantidad que el comprador está dispuesto a pagar por la obtención del producto o servicio.Plaza -> medio a través del cual el producto social es entregado a los destinatarios.Promoción -> medio o instrumento a traves del cual sel producto es promovido.

PRODUCTO: es el conocimiento, la actitud o el comportamiento que se quiere que la audiencia adopte.PRECIO: este no es monetario, el precio es una comunicación social, es lo que los miembros de la audiencia deben dar para recibir los beneficios del programa.PROMOCIÓN: es la forma de persuadir a la audiencia meta, de que el producto vale en su precio.LUGAR: se refiere a como el mesaje será diseminado, ya sea por medio de impresos, electrónicos, espectaculares o programas comunitarios.

 

La eficacia en la distribución de los medios varia cuando se mide conforme a ciertas características.

El canal de distribución de un medio puede tener un

alcance alto para la cobertura de receptores en un conunto de características y un alcance bajo el otro conjunto

Frecuencia <------> alcance

 

Selección de medios

Objetivo: lograr la distribución eficiente, colocar un anuncio Rápidamente y proyectar información detallada = periódicos.Objetivo: personal y muy intenso, como la planificación familiar y de alfabetización, centros de saludo y escuelas.

Otros productos sociales utilizan medios especializados como especialistas profesionales

A veces, los canales interpersonales se complementan principalmente Con los mesajes masivos y otras veces la publicidad masiva de el canal Principal y las comunicaciones interpersonales la complementan.

Medio secundario -> apoyo / complemento / reforzamiento

Profesionistas: las campañas sociales para convencer a la gente de que deje de fumar utilizan a profesionistas como "canales de distribución". Los medicos son enlistados frecuentemente los "minoristas" de este tipo de productos; a ellos se les da la responsabilidad primordial "consiste en el cambio de la conducta de fumar".

Voluntarios: la gran mayoría de las campañas de cambio social se llevan a cabo con trabajadores voluntarios. Los voluntarios son el alma de muchas campañas y adopciones del producto social.

 

Fuentes de motivación

1) Interés y necesidad personal que se satisface a través de la campaña social.2) Creencia del beneficio de la campaña hacia la sociedad3) Deseo de ayudar a otras personas.

 

Promoción a través de la comunicación masiva

Promoción del producto y su adopción a través de un programa de comunicación.

Canales de comunicación

1. Destin. Como masa e individuos à cominicación masiva2. Destin. Como individuos à comunicación selectiva (correo directo).3. Destin. Como individuos à comunicación personal (boca en boca).

 

Función de la comunicación masiva ---> informar / persuadir

Periodo determinado

Mayor número de destinatarios

 

Decisiones de comunicación masiva

1. ¿qué objetivos de comunicación deben establecerse2. ¿qué decir en la comunicación'3. ¿cómo decirlo?4. ¿dónde ubicar la comunicación'5. ¿cómo distribuir el tiempo de la comunicación?

 

El mensaje de la comunicación

El propósito de un mensaje de comunicación es transmitir la superiodidad del producto social parasatisfacer la necesidad del usuario.

Comunicación masiva

1. Un nuevo producto social [programa de conservación de energía, la campaña de información comunitaría]

- La crisis de energía es grave.- Pequeños ahorros de energía por cada familia contribuiría a resolver la crisis.- Formas de ahorro.

2. Un producto social superior [Campaña de mercadotecnia social lanzada por el gobierno sueco para cambiar los hábitos de manejo vehicular para conducir por la derecha de las calles].Mensaje una ventaja de seguridad adoptando otra práctica.

3. Un producto social alterno.Objetvivo de comunicación: construir una firme motivación contra el tabaquismo y una actitud contra el consumo de tabaco antes de que actuaran las poderosas fuerzas socuales que favorecían el consumo del tabaco.Mensaje de comunicación: ¿es la necesidad de mantener la salud mayor, que la necesidad de tener algo con que realizarse y ser aceptado por los otros?.la idea del daño acululativo del fumar contra la salud se considerá como el mensaje de mayuor fuerza con respect a los niños-no fumar se presentó como una conducta alterna que convencía que los niños adoptarían.

 

¿Cómo decirlo?

Ejecución de la cominicación -> atraer la atención y ser convincente; como informar y persuadir.

1. Ejecución racional.Campaña de utilización del cinturón de seguridad.

"los cinturones de seguridad le evitarán quedar deforme en un accidente automovilistico"."los cinturones de seguridad causan molestias".

2. Ejecución emocional.¿son más efectivos los mensajes cuando adulan a la emoción, mas que al argumento racional?.¿deberá ser negativo o positivo el llamado emoción?.¿es mejor describir los efectos dañinos del fumar o la sensación de saluid que se deriva de dejar el hábito de fumar?.

3. Elementos no verbales.Algunos mensajes se apoyan con fuerza en elementos no verbales.Elementos no vervales que influyen sobre la eficacia de un comunicado.

o Expresión vocal.o Expresión facial [transmisión de emociones].o Movimiento corporal [actividad facial].o Contacto visual.o Apariencia física.

 

Los costos de adopción

- Los costos de adopción pueden ser monetarios o no monetarios.- Los costos monetarios para los destinatario sinevitablemente van asociados con las campañas sociales que tienen necesariamente una base de producto tangible.- Ejemplo: los centros de rehabilitación contra el abuso de drogas y las clínicas contra el tabaquismo cobran un precio monetarios por productos o servicios.

 

Conclusión para la fijación de precio:

Cuanto más elevado sea el precio que cobran, tanto mayores serán los costos de adopción para los destinatarios y menor el número de estos.En consecuencia: las campañas de cambio social deben fijar cuidadosamente los precios de sus productos.

 

Funciones de mercadotecnia en la fijación de precios

La función de acceso: los precios afectan la capacidad de los destinatarios para adquirir el producto social.

La función de propuesta del producto: ¿existen problemas en juzgar por parte del destinatario, la calidad del producto social?un precio elevado indicara...un precio bajo considerara...

La función de desmercadotecnia: en algunas condiciones el especialista busca desalentar, temporalmente o permanentemente determinada conducta de los destinatarios elevando el precio de esa conducta.

Estrategias genéricas de precios:

1. Estrategia de precio selectiva2. Estrategia neutra de precio.3. Est. De precio de penetración.

 

Elementos de desmercadotecnia

Producto -> reducir la calidad.Precio -> elevar el precio. [es el medio más poderoso]Promoción -> reducir o eliminar.Plaza -> hacerla inaccesible.

Ejemplo: una ley en malasia elevó el "precio" por recibir o poseer Drogas hasta pagar con su propia vida el que fuera capturado.

En ciertos casos...La desmercadotecnia puede parecer como algo desalmado o incluso inmoral.

 

Al desarrollar una política de precios, lo primero que debe decidir una campaña de cambio social dotada de una base de producto tangible es fijar los objetivos que busca lograr.

- Maximización de utilidades.- Recuperación de costos.- Maximización del número de destinatarios.- Equidad social [diferentes precios en función NSE].- Desmercadeo.

 

Los tres elementos

- Costos- Competencia [precios de los competidores].- Destinatarios [sensibilidad con respecto al precio].

Fijación de precios con base en los costos.¿es seguro suponer que la agencia alcanzará el nivel específico de ventas?¿es válido establecer un precio que produce un excedente sobre los costos?.

Los precios de los productos de la competencia- monitoreo de precios de la competencia.

Sensibilidad de los destinatarios con respecto a los precios.- investigación directa con el destinatario.

 

Factores de sensibilidad

Nagle identificó nueve factores,

Los compradores son menos sensibles a los precios cuando...1) Efecto de valor-único [el productor social es único].

2) Efecto del conocimiento de un producto alterno.3) Efecto de comparación difícil [difícil efectuar comparación]4) Efecto del gasto total [costo bajo vs. Ingreso].5) Efecto del beneficio final [costo bajo vs. Beneficio del producto].6) Efecto costo comprartido7) Efecto de inversión amortizada [los compradores son menos sensibles a lso precios cuando un producto se utiliza conjuntamente con un bien que anteriormente compraron como una película y una cámara fotográfica].8) Efecto precio-calidad [un producto posee calidad, prestigio o exclusividad].9) Efecto de inventario [no se puede almacenar el producto].