MERCADOTECNIA

APUNTES DE TOMÁS PADILLA ROSALES

CONCEPTO:ACTIVIDAD HUMANA

ENCAMINADA A SATISFACER NECESIDADES Y DESEOS A TRAVÉS DE PROCESOS DE

INTERCAMBIO

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Investigación de MercadosDiseño de ProductosPromociónPromoción de VentasPublicidadRelaciones Públicas

Fuerza de VentasComercializaciónServicio Postventa

ANTECEDENTES HISTÓRICOSEN MEXICO

Los tianguis (tiantiztli) de Tlatelolco (siglo 14) que se comparan con los modernos centros comercialesCada oficio, cada mercancía tenía su sitioLos pueblos grandes repartían por barrios lo que iban a vender. Un barrio vendía el pan cocido, otro el chilli, otros fruta, etc.Los “pochtecas” eran miembros de organizaciones poderosas que tenían el monopolio del comercio exterior y eran una clase privilegiada.

ANTECEDENTES HISTÓRICOSEN MÉXICO

Los mercaderes hicieron también comercio marítimo. En la laguna de Texcoco habían más de 50,000 canoas. Todo lo que se transportaba por agua se llevaba a cuestas. Este trabajo lo hacían los “tlamemes” por toda su vida desde niños.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN EL MUNDO

La Mercadotecnia nació con el trueque.

La Mercadotecnia se inventó en Japón en el año 1650 por el primer miembro de la familia Mitsui, en Tokyo al abrir lo que sería la primera tienda de departamentos. Lema: se le devuelve su dinero sin hacer preguntas.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN EL MUNDO

En occidente apareció en el siglo XIX con la International Harvester Company (Mc Cormick) que inventó la cosechadora mecánica , investigación de mercados, servicio al cliente, etc. El término “Mercadotecnia apareció en 1900.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO(Conceptos)

MERCADO:

Conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o servicio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

Recopilación e interpretación de hechos y datos para tomar decisiones sobre cómo “atacar” mejor el mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definición del problema

Diseño de la investigación (Técnicas)

Trabajo de campo

Análisis de datos

Presentación del informe

PASOS:

TECNICAS DE INVESTIGACIÓN

A.- LA OBSERVACIÓN:1.-De Hechos:

a).-De participantesb).-De no participantes

2.-De Experimentos3.-De Registros:

a).-Registros contablesb).-Registros estadísticosc).-Registros administrativos

TECNICAS DE INVESTIGACIÓN

B.- LA ENCUESTA:a).-Determinación de su universo.

b).-Muestreo:

Al azarDe juicio

c).-Formulación del cuestionario.

AMBIENTES DE LA MERCADOTECNIA

(Factores que influyen en los resultados de la Mercadotecnia) A) MICROAMBIENTE: (Se puede tener control sobre él) 1).-Ambiente de la Organización 2).-Proveedores 3).-Intermediarios 4).-Consumidores 5).-Competencia 6).-Públicos ( local, general, gubernamental,

prensa)

AMBIENTES DE LA MERCADOTECNIA

B.-MACROAMBIENTE (No se tiene control sobre él). 1).-Ambiente demográfico 2).-Ambiente económico 3).-Medio ambiente natural 4).-Ambiente tecnológico 5).-Ambiente político 6).-Ambiente cultural

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONCEPTO:

Es la subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos de clientes, donde cada subconjunto será tratado con diferentes estrategias de mercadotecnia (mezcla de mercadotecnia).

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS(Tipos de Segmentación)

Segmentación Geográfica

Segmentación Demográfica

Segmentación Psicográfica

Segmentación por Conducta

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

REGIÓN (pacífico, montaña, noroeste, etc)

CIUDAD (menos de 5 mil, más de 5 mil, etc)

DENSIDAD (Urbana, suburbana, rural).

CLIMA (Tropical seco, frío, lluvioso, etc.)

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EDAD SEXO TAMAÑO DE FAMILIA (1-2, 3-4, + DE 5) CICLO DE VIDA DE FAMILIA (soltero,

casado con hijos, casado sin hijos, etc.) INGRESO OCUPACIÓN RELIGIÓN RAZA NACIONALIDAD CLASE SOCIAL

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

ESTILO DE VIDA (Derecho, oscilante, cabello largo, etc.)

PERSONALIDAD (Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso ).

SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA DE COMPRA

OCASIÓN DE COMPRA (regular, especial)

BENEFICIOS QUE SE BUSCAN

TIPOS DE USUARIO (No usuario, exuario, por primera vez, usuario regular).

TASA DE USO (leve, media, fuerte)

POSICIÓN DE LEALTAD (media, fuerte)

ETAPA DE DISPOSICIÓN

SENSIBILIDAD (calidad, precio, servicio, )

ESTUDIO DE MERCADO(Para un nuevo producto)

1.-Caracterización del producto

2.-Delimitación del área geográfica

3.-Análisis de la demanda

4.-Análisis de la oferta

5.-Comercialización

CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO

Diseño

Estilo

Materias primas

Sabor(es), olor, color(es), textura.

Fórmula

Calidad

Precio(s)

Garantía

Empaques

Presentaciones

Marca

Eslogan (lema)

Logotipo

DELIMITACIÓN DEL ÁREA GEOGRÁFICA

Mercado Local

Mercado Estatal

Mercado Regional

Mercado Nacional

Mercado Internacional

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1o.- ESTIMAR EL CONSUMO NACIONAL APARENTE =PRODUCCION NACIONAL + IMPORTACIONES - EXPORTACIONES

 2o.-ESTIMAR EL CONSUMO PERCAPITA =POBLACION NACIONAL / CONSUMO NACIONAL APARENTE

3o.- ESTIMAR LA DEMANDA DEL PUBLICO OBJETIVO= POBLACION DEL MERCADO X CONSUMO PERCAPITA.4o.- ESTIMAR LA DEMANDA INSATISFECHA.= DEMANDA ESTIMADA - OFERTA EN ESE MERCADO.5o.- ESTIMAR SI COVIENE O NO ENTRAR AL MERCADO

=PRECIO DE VENTA UNITARIO X DEMANDA INSATISFECHA-COSTOS DE OPERACION.

PRODUCTOS

DEFINICIÓN DE PRODUCTO: Es un complejo de atributos tangibles e intangibles, e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO:Duraderos y no duraderosConvenios o habituales (cigarros, dulces, etc.)De elección ( ropa, perfumes)Especiales (autos, seguros)No buscados (regalos, hospital).

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES: InstalacionesEquipos (herramientas)Materiales de operación ( aceites,

papelería, focos)Materiales de fabricación (productos

semifacturados, terminados, de empaque).

DISEÑOS DE PRODUCTOS

1o.- Generación de ideas

2o.- Tamizado de ideas

3o.- Prueba del concepto

4o.- Creación del producto

5o.- Prueba de mercado

6o.- Comercialización.

1o.- GENERACIÓN DE IDEAS(Técnicas)

A).- Lista de atributos

B).- Relaciones forzadas

C).- Análisis morfológico

D).- Análisis del problema

E).- Lluvia de ideas.

2o.- TAMIZADO DE IDEAS

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías y eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. Se recomienda confrontar las listas y darles puntuaciones numéricas. Debe evitarse el erros por omisión y el error por comisión

3o.- PRUEBA DEL CONCEPTO

En esta etapa se les describe a los consumidores el concepto del producto (propósito, características, beneficios, etc.), luego se les formula una serie de preguntas con el fin de saber el grado de atracción que tiene el concepto.

4o.- CREACIÓN DEL PRODUCTO

Se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Es de gran importancia una marca adecuada y un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras.

LA MARCACualidades que debe tener una marca:

• 1.-Sugerir algo respecto a los beneficios del producto.

• 2.- Sugerir cualidades del producto.

• 3.- Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar

• 4.- Ser distintiva

• 5.- Pasar las pruebas de: de asociación de ideas, de aprendizaje, de memoria y de preferencia.

EL EMPAQUE (ENVASE)(Propósitos)

A) Protección

B) Economiá

C) Utilización

D) Promoción

E) Ecología

5o.- PRUEBA DE MERCADO

En esta etapa se ensaya por primera vez el programa del producto en un ambiente reducido pero bien seleccionado que represente las reacciones del consumidor. Antes de iniciar la prueba deben tomarse en cuenta los siguientes puntos:

a) Determinar cuantas ciudades o zonas se deben usar en la prueba ( y cuáles).

b) Determinar la duración que debe tener la prueba.

c) Determinar qué información debe obtenerse y qué se hará con ella.

6o.- COMERCIALIZACIÓN

En esta etapa el producto ya está maduro para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción y la elección de la marca y presentación ya están terminados. Esta etapa representa una inversión importante en dinero y en personal. Es de suponerse que a estas alturas la competencia ya ha sido tomada en cuenta.