mercadotecni trbajo final

5/12/2018 Mercadotecni Trbajo Final - slidepdf.com

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ING. INDUSTRIAL MERCADOTECNIA

INSTITUTO TECNOLOGICO

DE CERRO AZUL

MATERIA:

MERCADOTECNIA

CAT EDRATICO:

LIC. JAIME CASTAÑEDA FABELA

ELABORO:

BARCENA S M EZA EDGAR

TRABAJO:

TRABAJO F INAL ANTOLOG IAMERCADOTECNIA

S.E. P S.E. I.T. D.G. I.T.




ÍndiceIntroducción 31.- Generalidades De La Mercadotecnia 41.1.- Definición Y Función De La Mercadotecnia 5

1.2.- Conceptos Centrales De Mercadotecnia 7 1.3.- Micro Y Macro Ambiente De La Mercadotecnia 10 2.- Investigación De Mercado 132.1.- Definición Objetivo Y Limitaciones 132.2.- Tipos De Investigación 15 2.3.- Métodos Para Recabar Información 192.4.- Proceso De Investigación De Mercado 243.- Segmentación De Mercado 32 3.1.- Bases Para La Segmentación De Mercado 32 3.2.- Identificación De Mercado 37 3.3.- Nichos De Mercado 39

4.- Diseño Y Desarrollo Del Producto 42 4.1.- Definición De Producto 42 4.2.- Clasificación De Productos 434.3.- Características De Productos 46 4.3.1.- Marca 47 4.3.2.- Etiqueta 534.3.3.- Envase 58 4.3.4.- Empaque 594.3.5.- Embalaje 644.4.- Línea Y Mezcla De Productos 66 4.5.- Proceso De Desarrollo De Nuevos Productos 68

4.6.- Ciclo De Vida Del Producto 715.- Fijación De Precios 745.1.- Importancia Y Significado Del Precio 745.2.- Factores Que Influyen En La Determinación Del Precio 76 5.3.- Métodos Para La Fijación De Precios 845.4.- Determinación Del Punto De Equilibrio 896.- Distribución Del Producto 92 6.1.- Factores De La Distribución Del Producto 92 6.2.- Estrategias De Distribución Y Su Relación Con La Producción 96 6.3.- Consideraciones De Costo En Distribución Del Producto 97 7.- Mezcla Promocional 101

7.1.- Publicidad Concepto Y Clasificación 1017.2.- Promoción Impacto En Ventas 108 7.3.- Comercio Electrónico 1137.4.- Diferenciación Y Posicionamiento 117 8.- Casos Exitosos De La Mercadotecnia 1198.1.- Análisis De Casos Exitosos En Estrategias De Mercado 119




INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo será el complemento final de lamateria de mercadotecnia. En su contenido serepresentaran las 8 unidades abarcadas en el curso:

1. Generalidades De La Mercadotecnia2. Investigación De Mercado Objetivo Y

Limitaciones3. Segmentación De Mercado4. Diseño Y Desarrollo Del Producto

5. Fijación De Precios6. Distribución Del Producto7. Mezcla Promocional 8. Casos Exitosos De La Mercadotecnia

Explicando de la manera más fácil sencilla y entendible posible cada unos de sus subtemas

intentando así complementar todos losconocimientos obtenidos a lo largo del curso.

UNIDAD 1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA




TEORIAS RECIENTES

Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compañía con los dela competencia o con los de la compañía lideres de otras industrias, a f in deencontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.

Marketing Social: el diseño, la implementación y el control de programas quebuscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupometa.

Marketing Global: el mercado que empresas realizan en más de un país, obtieneventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento,además de ventajas en costos y en su reputación que no está al alcance de suscompetidores exclusivamente nacionales.

Comunicación de Marketing Integrado: concepto según el cual la compañíaintegra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, paraproporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de laorganización y sus productos.

Merchandising: es un vocablo anglosajón, está compuesto por la palabramerchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ING quesignifica acción. El merchandising se dio en los años 60 en los EEUU y se clasificaen: merchandising del distribuidor, estratégico, gestión, presentación, fabricante ymerchandising visual.

Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercialización de productos ya que

están relacionados entre sí, cuidan por separado y a la vez enconjunto cada área de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por laventa, el estudio de mercado, la animación, la forma en que se prese4ntan ydistribuyen los productos y la impresión que dan al cliente para lograr el findeseado que es vender.

MERCADOTECNIA: La mercadotecnia significa trabajar que los mercados parapoder realizar intercambios reales con los diferentes compradores, los cualesbuscan satisfacer sus diferentes deseos y necesidades.

1.1_DEFINICION Y FUNCION DE MERCADOTECNIA:

http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/induemp/induemp.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/

http://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/categoria-accion/categoria-accion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/induemp/induemp.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml





http://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtml


http://www.monografias.com/trabajos35/categoria-accion/categoria-accion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml






La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

Para Philip Kotler: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travésde generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

MERCADOTECNIA:

LA MERCADOTECNIA ES:UN SISTEMA: de actividades de negocios.DISEAÑADO PARA: planear, fijar, promover y distribuir.ALGO DE VALOR: bines y servicios que satisfagan necesidades.PARA EL VENEFICIO: del mercado y de los consumidores domésticos ousuarios industriales actuales o potenciales.

MERCADOTECNIA ES: EL SISTEMA INTEGRAL DE LO QUE SE ESTATRATANDO.

VENTAS ES: una parte de promoción y la promoción es una parte delsistema integral de la mercadotecnia.

COMERCILALIZACION ES: la planeación del producto; la planeacióninterna de la compañía para contar en el momento oportuno con el productoo servicio adecuado para el mercado, al precio correcto, y el los tamaños ycolores adecuados.

DISTRIBUCION ES: la cobertura del mercado; la estructura para ladistribución al mayoreo, y al detalle, los canales utilizados para llevar el

producto al mercado. DISTRIBUCION FISICA ES: el conjunto de actividades de flujo de

materiales, como transportación, almacenamiento y control de inventario.

MERCADO:




Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los cualesadquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.

Enfoques de la mercadotecnia: Las actividades de la mercadotecnia pueden versedesde los siguientes enfoques:

1. Cuantitativo

2. Por funciones

3. De costos

4. Históricos

5. Institucional

6. Por artículos

CUANTITATIVO: Este enfoque también llamado de operaciones totalesrepresenta la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativosmás recientes tales como las técnicas para la toma de decisiones.

ENFOQUE POR FUNCIONES: Hace hincapié en la administración de lamercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que seejecuten para lograr los objetivos de la mercadotecnia

ENFOQUE DE COSTOS: Pone interés especial en los costos demercadotecnia sobre esta base hacen comparaciones, decisiones einfluencia, sensibilizan medidas cuantitativas en especial las quecorresponden a gastos monetarios.

ENFOQUE HISTÓRICO: Analiza las tendencias a desarrollo de lamercadotecnia junto con las razones para los cambios

ENFOQUE INSTITUCIONAL: Se emplea un enfoque institucional, seconsideran desde el punto de vista de una industria de mercadotecnia estees, un fabricante, una mayorista o un minorista.

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

DEFINICIÓN DE MARKETING:

En una definición social, el papel del marketing es “proporcionar un nivel devida más alto”. Marketing es un proceso social a través del cual individuos ygrupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación,oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.




1.2.-CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

IMPORTANCIA DEL MARKETING.

Cómo comprender el papel crítico que juega lamercadotecnia en las organizaciones y en la sociedadLos nuevos desafíos que deben enfrentar empresas ynaciones consisten: en luchar contra el incremento de lacompetencia a nivel mundial ,el deterioro ecológico, lanegligencia respecto a la infraestructura ,el estancamientoeconómico, escasez de mano de obra calificada ymuchos otros problemas de índole política, económica ysocial.

Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades. El mercadoglobalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencialmucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde deberán enfrentar una muy considerable cantidad de competidores. El deteriorodel ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces deconcebir métodos más efectivos para depurar de contaminantes el entornoambiental; La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades paralas industrias como la construcción, el transporte y las comunicaciones. Élestancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas capaces de

producir y comercializar sin necesidad de apoyos; La carencia de mano de obracalificada planteará retos importantes a empresas educativas y que se ocupan dela capacitación, para que diseñen programas efectivos que contribuyan aperfeccionar las destrezas humanas. Además, hay que considerar lasoportunidades que ofrecen los avances científicos y tecnológicos, comoen ingeniería genética, robóticamultisensorial, inteligencia artificial, micromecánica, diseño molecular, superconductores, etc. Mercados meta ysegmentación Lo primero que hace un mercad logo es segmentar el mercado:

http://www.monografias.com/Politica/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/materiales-construccion/materiales-construccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/adpreclu/adpreclu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/historiaingenieria/historiaingenieria.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/genetica/genetica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos31/robotica/robotica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/inteligencia-emocional/inteligencia-emocional.shtml



http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml



http://www.monografias.com/trabajos/adpreclu/adpreclu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/historiaingenieria/historiaingenieria.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/genetica/genetica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos31/robotica/robotica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/inteligencia-emocional/inteligencia-emocional.shtml




identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores quepodrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Lossegmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferenciasdemográficas, pictográficas y de comportamiento de los compradores.

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA.

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrolloeconómico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de lamercadotecnia, es importante observar como los países con una economizaplanificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidadesdel consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, sehan quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectosimportantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, unexceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un serviciotan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de más de

40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición anuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programasmercadológicos que les permitan salir de su letargo.

MARKETING EN EL CONTEXTO ECONÓMICO.

En el modo de financiamiento de un sistema económico dependerá delos objetivos de la sociedad y de la naturaleza de instituciones políticas.

La economía de mercado son los productos y los consumidores los que toman lasdediciones a nivel general dentro del conjunto de la economía.

La finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar

el comercio y facilitar una mayor disponibilidad de tiempo para la producción, elconsumo y otras actividades.

OBJETIVOS ECONÓMICOS:

1. Lograr beneficiarse de los bienes y servicios quese prestan. Una lucrativa busca la manera deobtener utilidades por sus servicios prestados aligual que beneficios.

2. Evitar la caída de la demanda y las pocasoportunidades de crecimiento. La empresa debemantener una demanda del producto constante

debido a las condiciones actuales ya que estasinfluyen al momento de ofrecer un producto almercado.

3. Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar elproducto al mercado para que los consumidores puedan obtenerlo.

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos30/crisis-rusia-china/crisis-rusia-china.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/cuba-origenes/cuba-origenes.shtml

http://www.monografias.com/trabajos27/escasez/escasez.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/histomex/histomex.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/sociedad/sociedad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtml

http://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/acto-de-comercio/acto-de-comercio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml


http://www.monografias.com/trabajos30/crisis-rusia-china/crisis-rusia-china.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos27/escasez/escasez.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/histomex/histomex.shtml





http://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtml

http://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtml






4. Lograr la producción y distribución del producto. Una empresa debesaber la cantidad de productos que va a elaborar y saber distribuir el productoen un área estratégica para que este sea aceptado.

MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL.

Quienes hacen marketing hoy en día también deben hacerse responsables delimpacto social de sus acciones.

La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas lasáreas de negocio.

El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es unaactitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, comprender yprever las necesidades del mercado. Por otra parte es la puesta enfuncionamiento sistemáticamente de diversos medios destinados a influenciar loscomportamientos de los agentes económicos y concretamente del consumidor.

No es menos cierto que los teóricos piensan que lo esencial y lo más original del

marketing no reside en la utilización de medios potentes de persuasión y de venta,sino en una cierta actitud que consiste en buscar, para conocer mejor lasnecesidades del mercado, la información del mismo, pudiendo de esta formasatisfacerlas de la manera más adecuada posible.

OBJETIVOS SOCIALES.

Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer susnecesidades.

La empresa tiene que crear estrategias para que el consumidor quede satisfechodel servicio que la empresa ha proporcionado.

Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos yservicios.

La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide comouna combinación de ocupación, estudios, riqueza y otras variables.

Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores.

Debido que la demanda de producto de los clientes no es estática, es necesarioofrecer nuevos productos para satisfacer necesidades y demandas que este tiene,para esto es necesario realizar investigaciones previas de las necesidades decada cliente y en base a esto formarse una idea nueva y proponer el productopara que el cliente lo obtenga.

Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia lacompra del producto.

http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/etic/etic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml

http://www.monografias.com/trabajos901/debate-multicultural-etnia-clase-nacion/debate-multicultural-etnia-clase-nacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/soluciones/soluciones.shtml


http://www.monografias.com/trabajos5/estat/estat.shtml


http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml


http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml



http://www.monografias.com/trabajos901/debate-multicultural-etnia-clase-nacion/debate-multicultural-etnia-clase-nacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/soluciones/soluciones.shtml


http://www.monografias.com/trabajos5/estat/estat.shtml





En este objetivo se trata de que la empresa debe estudiar la cultura individualde los clientes y dependiendo de esto así ofrecer el producto.

NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS.

El mercadologo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias delmercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetosespecíficos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por lasociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicosrespaldados por la capacidad de pagar.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto escualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca

evoca muchas asociaciones en la mente de las personas.

VALOR Y SATISFACCIÓN.

El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él,proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente

obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.1.3.- MICRO Y MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

AMBIENTE EXTERNO: El micro ambiente externo es semi-controlable.

Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tuproducto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carácter negociador,existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posición que tengan en elmercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si sonmonopolistas, o no pueden si son varios, esto también determinará cuan fuertes o

débiles son y quien tiene el control.1. Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a través del cual

nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo.2. Mayoristas • Minoristas Cuando los intermediarios son pocos su nivel de

negociación es alto, cuando son mucho su nivel de negociación es bajo3. Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden

adquirir nuestro bien.






4. Mercado de consumo → Personas individuales o familias5. Mercado industrial → Los clientes son empresas que recurren a nuestra

empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto.Mercado gubernamental → Alcaldía, Prefectura y otras instituciones.

6. Mercado de reventa → Existen organizaciones que se ocupan de comprar

productos terminados para poder revenderlos.7. Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar

del que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, debenser evaluados constantemente para poder estar a la par.

8. Deseos Competidores → El consumidor puede tener diferentes tipos dedeseos.

9. Competidores Genéricos → (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos deproductos genéricos para el consumidor.

10. Formas de Competidores11.Marcas Competidoras → Todas aquellas empresas con sus respectivas

marcas que tienen un producto similar al nuestro.

MACRO AMBIENTE EXTERNO: Compuesto por fuerza externas que puedentener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable.

A. Factor económico: Se evalúan variables macroeconómicas como lainflación, el PIB, el desempleo. Cuál es el nivel de ingreso y gasto delmercado.

B. Factor tecnológico: El avance de la tecnología nos pone en un nuevoescenario.

C. Factor político legal: Influencias políticas de los estados impuestos en elmedio que nos pueden afectar.

D. Factores demográficos: Todos aquellos tipos de variables que forman partede nuestro mercado: Sexo, edad, ocupación, etc.

E. Factores socioculturales: Tipo de cultura sobre la cual está la empresa.F. Factores geográficos físicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve

la empresa.




UNIDAD 2 INVESTIGACION DE MERCADO OBJETIVOS LIMITACIONES

2.1 DEFINICION, OBJETIVOS Y LIMITACIONES

http://www.mitecnologico.com/Main/InvestigacionDeMercadoObjetivosLimitaciones

http://www.mitecnologico.com/Main/InvestigacionDeMercadoObjetivosLimitaciones




Esta es una definición amplia en la que se establece de hecho que cualquier investigador de mercados incluye estudios de segmentación de mercados, dediseño, de producción de relaciones en canales de distribución, de eficiencia en

los representantes de ventas y publicidad, de política de precios etc., con todoesto podemos destacar que la investigación de mercado es aplicable a cualquier fase de la comercialización y que por tanto no está restringida a ningún tipoespecífico de problemas.

En esencia el propósito de la investigación de mercados es proporcionar información a los gerentes para facilitarles la identificación de una oportunidad ode una situación problemática a fin de que puedan tomar las mejores decisionesposibles cuando enfrentan tales situaciones.

Propósito de la investigación comprende la comprensión compartida entre elgerente y el investigador de lo siguiente:

A) alternativas de decisión a ser evaluadas¿Cuáles son las alternativas hacer evaluadas?¿Cuál es el criterio para seleccionar entre las alternativas?¿Cuál es la oportunidad o la importancia de la decisión?

B) problemas u oportunidades hacer estudiadas¿Qué problema u oportunidades se anticipan?¿Cuál es el alcance de los problemas y los posibles motivos?

C) usuarios de los resultados de la investigación

¿Quiénes son los que toman las decisiones?

¿Existen algunos propósitos secretos?

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN:

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestromercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que seinicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad




continua.

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen:encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La

investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes,incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son característicasespecíficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan demercadeo dirigido a nuestro público primario.

El objetivo de la investigación consiste en exponer que información se necesita yexpresada con la terminología más precisa que sea posible, de tal forma que alobtener la información se mejore la decisión expresada en el propósito de lainvestigación. Los objetivos de la investigación tienen tres componentes:

1) interrogantes de la investigación: es ver qué información específica serequiere para lograr su propósito. Cuando se presenta una interrogante deinvestigación a veces resulta difícil darse cuenta de que la pregunta puede y debeser hecha en forma específica a. los dos elementos restantes del objetivo de lainvestigación (desarrollo de hipótesis y límites de la investigación) brindanejercicios para ayudar al investigador a hacer más especifica la interrogante delainvestigación.

2) hipótesis: la hipótesis anticipa las posibles respuestas a la interrogante de lainvestigación. Al hacerlo le da un carácter más específico, un papel importante dela hipótesis es sugerir variables para ser incluidas en el diseño de la investigación.

3) límites de la investigación: En este enfoque trata de indicar su alcance olímites del estudio.

El alcance se refiere a las limitaciones reales de la realización de la investigación,lo que significa que aclarara no solo la parte a investigar, sino la parte que no seráinvestigada.

Ejemplo: Objetivos:

1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,

2. Reconocer los segmentos de mercado que más compran e producto.

Alcance:

1. Se espera conocer los datos del casco urbano únicamente.

2. No se planea analizar la competencia.




Hipótesis:

Las personas jóvenes nuevos residentes y los aficionados al fútbol, serán quienes

más compren los televisores.

2.2 TIPOS DE INVESTIGACION

La investigación de mercado puede clasificarse como:

1-. Investigación exploratoria

2.- Investigación concluyente

3.- Investigación de monitoria del desempeño

INVESTIGACION EXPLORATORIA

Es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información

para la tomo de decisiones. El propósito es formular hipótesis con relación a

problemas u oportunidades potenciales presentes en la situación de decisión.

Se emplean enfoques amplios y versátiles; incluye observación, entrevistas con

expertos, entrevistas de grupo con persona.

Es apropiado cuando los objetivos de la investigación incluyen:

1) identificación del problemas oportunidades

2) Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad

vagamente identificados3) Lograr un punto de vista en la relación con la extensión de las variables que

operan en una situación

4) Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos

problemas u oportunidades




5) Lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador con relación a la

naturaleza de la situación problema

6) Identificar y formular cursos de acción alternativo

7) Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la

investigación concluyente.

INVESTIGACION CONCLUYENTE

Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de

acción. Puede clasificarse en Investigación Descriptiva e Investigación Causal.

INVESTIGACION DESCRIPTIVA

Se realiza cuando se ha tomado una muestra de los elementos de la población enun punto en el tiempo, esto se llama diseño de investigación de encuesta.

La Investigación Descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la Investigación

incluyen:

1) describir en forma gráfica las características de los fenómenos de

marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia

2) determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing

3) hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de

marketing

INVESTIGACION CAUSAL

Está diseñada para reunir evidencia acerca de estas relaciones. Requiere de un

diseño planeado y estructurado que no solo minimice el erro sistemático y

maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones razonablementeinequívocas sobre causalidad.

Las principales fuentes de datos para la investigación casual son:

1.- formulación de preguntas a encuestados por medio de encuestas

2.- realización de experimentos




INVESTIGACION DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO

Es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo

con los planes. La monitoria eficaz del desempeño incluye la monitoria, tanto de

las variables de la mezcla de mercadeo como de las variables situacionales,

además de otras mediadas tradicionales de desempeño, tales como:

Ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos delproyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información

que se recolectara, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de

datos.

Investigación

exploratoria

Reconocer y definir el

problema de decisión

Identificar cursos de acción




Retroalimentación

2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION

TECNICAS DE COMINICACION CLASIFICADAS POR ESTRUCTURA Y

GRADO DE OCULTAMIENTO DEL OBJETIVO DEL ESTUDIO.

ESTRUCTURADO DIRECTO

La técnica más común de recolección de información es el cuestionario

estructurado directo el cual exige que las preguntas se formulen a todos los

encuestados con exactamente las mismas palabras y exactamente la misma

secuencia. Esta normalización se diseña para controlar el sesgo en las

InvestigaciónConcluyente

Evaluar cursos de acción

Seleccionar un curso de

acción

Investigación de

monitoria del

desem eño

Implementar




respuestas, y asegurar que los encuestados estén respondiendo exactamente

a la misma pregunta.

La ventaja más importante es su simplicidad para administrar y la facilidad con que

se puede procesar, analizar e interpretar la información recolectada.

NO ESTRUCTURADO DIRECTO

En el enfoque no estructurado directo, el objetivo del estudio de investigación es

claro para el encuetado. Ahí un amplio grado de flexibilidad en la forma en que se

formulan las preguntas y en el grado de profundidad del examen. El formato de

respuesta es “abierto” y los encuestados tienen la oportunidad de expresar suscreencias y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador.

Ahí dos técnicas que utiliza el enfoque no estructurado directo:

1. La entrevista especializada de grupo (sesión de grupo)

2. La entrevista en profundidad

ENTREVISTA ESPECIALIZADA DE GRUPO

Es una de las técnicas que se utilizan con más frecuencia en la investigación de

mercados. Puede definirse como una entrevista vagamente estructurada, dirigida

por un moderador entrenado entre un número pequeño de encuestados

simultáneamente.

Las entrevistas especializadas de grupo se pueden utilizar para lograr diferentesobjetivos. Las entrevistas realizadas con investigadores sugieren los siguientes

usos:

1. Generar hipótesis que pueden probarse más extensamente en forma

cuantitativa.




2. Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del

consumidor

3. Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de

producto

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

La entrevista en profundidad puede definirse como una entrevista personal no

estructurada que utiliza una interrogación exhaustiva para lograr que un solo

encuestado hable libremente y exprese detalladamente sus creencias y

sentimientos sobre un tema. El objetivo de esta técnica es llegar más allá de las

reacciones superficiales del encuestado y describir las razones másfundamentales de sus actitudes y comportamientos.

La ventaja de la entrevista en profundidad sobre la sesión de grupo radica en la

mayor profundidad de persuasión que puede lograrse y la habilidad para asociar la

respuesta directamente con el encuestado. En la sesión de grupo, es difícil

determinar cuál de los encuestados respondió en una forma determinada.

NO ESTRUCTURADO INDIRECTO

Las técnicas no estructuradas indirectas de recolección de información reciben el

nombre de técnicas proyectivas. Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron

para obtener información sobre las creencias y los sentimientos de los

encuestados. Las técnicas de recolección de información estructurada suponen

que los encuestados entienden claramente sus creencias y sentimientos y quedesean comunicar esta información en forma directa.

Las técnicas que se encuentran con más frecuencia en la investigación de

mercadeo son:

1. Prueba de percepción temática




2. La representación de papeles

3. La terminación de caricaturas

4. La asociación de palabras

5. La terminación de frases

PRUEBA DE PERCEPCION TEMATICA

En una técnica de proyección que se utiliza con más frecuencia en la investigación

de mercadeo. La PPT comprende la utilización de uno o más dibujos o caricaturas

que describen una situación relacionada con el producto o tema bajo

investigación.

REPRESENTACION DE PAPELES

El juego de papeles o la técnica de la tercera persona presenta al informante una

situación verbal o visual. En vez de expresar directamente sus creencias y

sentimientos personales en relación con la situación, se solicita al encuestado que

relate las creencias y sentimientos de otras personas hacia la situación.

TERMINACION DE CARICATURAS

La técnica de terminación de caricaturas presenta al encuestado una caricatura

que contenga una o más personas que representan una situación particular. Se le

solicita al encuestado que termine la caricatura en respuesta al comentario de otro

personaje de la misma.

Por ejemplo “mi amigo compro un reloj digital”, “estamos planeando comprar un

horno de microondas” “nuestros vecinos compraron un auto importado”, etc.

ASOCIACION DE PALABRAS




La técnica de la asociación de palabras consiste en presentar al encuestado

una serie de palabras, y luego registrar los pensamientos que lleguen al

encuestado como resultado de la exposición a una palabra.

Las palabras que se leen al encuestado se seleccionan cuidadosamente y secolocan en una determinada secuencia, de forma que este revele sus creencias y

sentimientos.

TERMINACION DE FRASES

La prueba de terminación de frases es similar a la prueba de la asociación de

palabras. Esta prueba requiere que el encuestado termine una frase incompleta sele lee la primera parte de la frase y este debe terminarla. El significado de la

primera parte de la frase se disfraza de tal forma que no existe una respuesta

correcta. Se instruye al encuestado para que responda con los primeros

pensamientos que se le vengan a la mente y las respuestas se analizan de

acuerdo con su contenido.

ESTRUCTURADO INDIRECTO

Con frecuencia, el enfoque estructurado indirecto se conoce como la técnica de

desempeño de la tarea objetiva. Se solicita a los encuestados que memoricen y o

den cuenta de toda la información basada en hechos acerca del tema de interés.

Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de

las creencias y sentimientos fundamentales de los encuestados en relación con el

tema.

La suposición central de esta técnica es que los encuestados recuerdan con

facilidad aquellas cosas que son afines con sus creencias y sentimientos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ENTREVISTAS PERSONAL




La entrevista personal consiste en un entrevistador que formula preguntas a

uno o más encuestados en una situación cara a cara. La tarea del entrevistador es

ponerse en contacto con el (los) encuestados (s), formular las preguntas y

registrar las respuestas. Las preguntas se deben formular claramente y registrar

con mucha exactitud. El registro de las repuestas puede hacerse durante la

entrevista o después.

ENTREVISTA TELEFONICA

La entrevista telefónica consiste en un entrevistador que fórmula preguntas a uno

o más encuestados a través de un teléfono, en vez de un contacto personal

directo.

ENTREVISTA POR CORREO

La entrevista por correo consiste en un cuestionario enviado por correo alencuestado, y la devolución por correo del cuestionario completo a la organización

de investigación.

2.4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

El proceso de investigación

El proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una

serie de pasos llamados PROCESO DE INVESTIGACION. Para realizar de

manera eficaz un proyecto de investigación, es esencial prever todos los pasos y

reconocer su interdependencia.

1. Necesidad de información.




2. Objetivos de la investigación.

3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.

4. Procedimiento de recolección de datos.

5. Diseño de la muestra.

6. Recopilación de datos.

7. Procesamiento de datos.

8. Análisis de datos.

9. Presentación de resultados

1.- Necesidad de información.

El primer paso en el proceso de investigación es establecer cuál es la necesidadde información de una investigación de mercados. Es raro que el gerente,

establezca de manera adecuada esta necesidad de información de investigación,

y el investigador debe comprender porque se requiere dicha información.

El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda

y establecer de qué manera la información de investigación facilitara el proceso de

toma de decisiones. Si el proyecto de investigación debe suministrar cierta

información, pertinente para la toma de decisiones, también debe definirse de

manera precisa cual es la necesidad de información de investigación. Las

necesidades de información responde a la pregunta ¿Qué información específica

se requiere para lograr los objetivos? En la práctica, las necesidades de

información pueden considerarse como una lista detallada de objetivos de

investigación.

2.- Objetivos de la investigación.

Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de información de

investigación, el investigador deberá especificar los objetivos de la investigación

propuesta y elaborar una lista especifica de las necesidades de información. Los

objetivos de una investigación responden a la pregunta ¿Por qué se realiza este




proyecto? Por lo general, los objetivos de la investigación se presentan por

escrito antes de realizar el proyecto.

3.- Diseño de la investigación y fuentes de datos.

Una vez definidos los objetivos del estudio y enumeradas las necesidades de

información, el paso siguiente consiste en diseñar el proyecto formal de

investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos para el estudio. Un

diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y

análisis de datos del proyecto de investigación. Esta es la estructura que

especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los

procedimientos y análisis de recolección de datos.

Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización. Las

fuentes internas incluyen los estudios previos de investigación y los registros de la

empresa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación,

revistas comerciales o informes industriales e informes gubernamentales. Si se

determina que los datos se ajustan a las necesidades de información, el

investigador necesitara examinar el diseño de la investigación para establecer su

exactitud. La reputación de la organización que recopilo y analizo los datos, confrecuencia, es una guía de confiabilidad. Si los datos no están disponibles de

fuentes internas o externas, el siguiente paso es recopilar nuevos datos por

correo, por teléfono y personales, observación; experimentación; o simulación. Los

demás pasos en el proceso de investigación se relacionan con los datos

recopilados a través de estas fuentes.

4.- Procedimiento de recolección de datos.

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá

establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas

que se formularan o las observaciones que se grabaran. El éxito del estudio

depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este




vínculo. La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el

investigador.

5.- Diseño de la muestra.

El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quien o que debe

incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definición precisa de la

población de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los

métodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden

clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilístico o no

probabilístico. El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.

6.- Recopilación de datos.

El proceso de recopilación de datos es fundamental, puesto que por lo general

abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en

los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, la capacitación y

el control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de

investigación de mercados.

7.- Procesamiento de datos.

Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Este

incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión

de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La

codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos derespuestas, de manera que los números puedan utilizarse para representar las

categorías. En este punto, los datos están listos para el análisis por computador.

8.- Análisis de datos.




Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos

de información identificados en el paso 2. Por lo general, se realiza utilizando

paquetes de software apropiados para el análisis de datos.

9.- Presentación de resultados.

Usualmente los resultados de la investigación se comunican el gerente a través de

un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la

investigación se presenten en un formato simple, y dirigidos a las necesidades de

información de la situación de decisión. Sin importar la destreza con la cual se

llevaron a cabo los pasos anteriores, el proyecto no será mas exitoso que el

informe de investigación.

EJEMPLO:

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS (NEXTEL)

1.- NECESIDAD DE INFORMACION

Como primer punto en este proceso tenemos a necesidad de información, en estecaso, antes de proceder a realizar otros pasos, se debe obtener información

acerca de los clientes o clientes potenciales de la empresa nextel a modo de llegar

a aquellos puntos realmente importantes para el proyecto, que serán:

• Clasificar la población que vive en la ciudad de puebla y que hace uso de

nextel como proveedor de radio.

• Escoger un sector de la población que utilice nextel como proveedor de

radio y que entre en la categoría de economía informal, estudiantes omujeres, dado que estos son los segmentos que deberán atacarse

mediante el uso de medios alternativos.

2.-OBJETIVOS DE INVESTIGACION




• Clasificar el mercado al que va dirigido el producto.

• Identificar los puntos que se puedan aprovechar en la realización de una

campaña de medios alternativos en la ciudad de San Andres Cholula en el

estado de Puebla.

3.-DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y FUENTE DE DATOS

Este resulta ser la columna vertebral de la investigación, es la guía de la

recolección y el análisis de datos. Según Kinnear y Taylor, podemos clasificar los

tipos de investigación de la siguiente forma:

•

Investigación exploratoria.• Concluyente.

• Investigación de monitoreo de desempeño.

4.- PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

Se elaboró una encuesta por medio de la cual se llegara a conocer y determinar

las preferencias tanto de nextel como de su competencia. Además de informar que

tan propensos son estos a cambiar de proveedor en caso de que se les brindasenventajas que otro no les da.

Categorías de la encuesta:

Identificación: Nos da una idea de las características del cliente, si tiene servicio

de celular o radio, así como el tiempo que lleva utilizándolo.

• ¿tiene usted algún tipo de teléfono celular o radio?

• ¿Qué línea de telefonía celular o de radio tiene?• ¿Cuánto tiempo lleva aproximadamente con ella?

Lealtad: determinara las ventajas o desventajas que nextel pueda tener

comparándose, con los demás competidores, así como la fidelidad que los clientes

muestren a la empresa que les provee el servicio de comunicación.




• ¿si un proveedor de celular o radio distinto al que tiene ahora le brindara

estas mejoras, cambiaria de proveedor?

• ¿consideraría cambiar su proveedor de celular o radio si este le diera

beneficios en su trabajo?

5.- DISEÑO DE LA MUESTRA.

Según kinnear y Taylor (1998), toda investigación de mercados requiere de la

selección de algún tipo de muestra, definir quien o que será tomado como parte de

la misma.

Definir la población: es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la

selección de la muestra, una población adecuadamente designada se debe definir

en términos de:

Elementos: hombres y mujeres de 18 a 30 años de edad de clase media, media-alta y alta.

Unidades de muestreo: todos aquellos alumnos de la UDLA-P que vivan en

colegios residenciales y presenten estas características.

Alcance: será realizado en la Universidad De Las Americas Puebla debido al nivel

económico de los estudiantes de la misma.

Tiempo: se llevara a cabo del 25 de septiembre al 5 de noviembre.

6.- RECOPILACION DE DATOS.

La recopilación de datos es aquella fase del proyecto durante la cual los

investigadores se ponen en contacto con los encuestados, administran los

instrumentos de recolección de datos, los registran y los devuelven al




entrevistador para su procesamiento. Por medio de la aplicación de encuestas

se llegara a realizar la recopilación de datos.

7.- PROCESAMIENTO DE DATOS.

Para realizar el procesamiento de datos se convertirá toda aquella información

suministrada por las encuestas previamente realizadas, en datos que puedan ser

procesados por una computadora, para esto se deberá utilizar un software

especializado en este tipo de actividad.

8.- ANALISIS DE DATOS.

Por medio del análisis de datos se van a interpretar los resultados obtenidos

dependiendo de las hipótesis y los niveles de medición de las variables. Una ves

codificados los datos logrados por la encuesta, se procederá a archivarlos para su

posterior análisis. El paquete estadístico a utilizarse para dicho procedimiento será

SPSS, el cual nos permitirá la mayoría de las veces llegar a un resultado

confiable. Esto con la finalidad de tener información pertinente para la toma de

decisiones.

9.- PRESENTAR LOS RESULTADOS.

Los resultados obtenidos durante esta investigación serán presentados de manera

sencilla y concisa a modo de facilitar la toma de decisiones por parte de la

gerencia en cuanto a la utilización o no de medios alternativos para promocionarse

en los sectores previamente definidos.




UNIDAD 3 SEGMENTACION DE MERCADO

3.1.- BASES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS.

RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse unpoco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.

México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existendiversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.

Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado yaque dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentesnecesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamenteheterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismascaracterísticas.

Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercadosformados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en losproductos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro ladotambién existen mercados constituidos por los compradores con deseos,requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:

✔ Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un

número grande de personas.✔ Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.✔ Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un

grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentospequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es lasegmentación del mercado.




En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al queva a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se vaadquiriendo o posicionando mejor.

CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o setoma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado envarios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra yrequerimientos de los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferenciasnecesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa demercadotecnia para cada uno de ellos.

Para realizar una segmentación de mercados seefectúa un proceso y consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor.

Crear un producto y un programa demercadotecnia para alcanzar esesubmercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismoproducto para cadamercado.

CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNASEGMENTACION DE MERCADOS

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento quese tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivode visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre lamisma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudiosdel mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundoespecífico.

Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubiertopor lo que es necesario obtener información de sus características.

http://www.google.com.mx/imgres?q=bases+para+segmentacion+de+mercados&um=1&hl=es&sa=N&biw=1366&bih=673&tbm=isch&tbnid=evvwAkrx99M22M:&imgrefurl=http://ideasweb.info/blog/?p=604&docid=AxyShjOdatLJ1M&w=550&h=438&ei=RzRpTq-3BPOlsQKewZmPDg&zoom=1




VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

VENTAJAS

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que sevende.

•

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.• Se proporciona un mejor servicio.• Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.• Facilita la publicidad el costo.• Logra una buena distribución del producto.• Se obtienen mayores ventas.• Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o

momento adecuado.• Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.• Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y

esfuerzos.• Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más

altos.• Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no

se va a vender.• Se define a quien va dirigido el producto y las características de los

mismos.• El mercado tiende a emplearse.• Se facilita el análisis para tomar decisiones.• Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.• Se optimizan los recursos.• Se conoce el costo de la distribución del producto.• Se tiene una información certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS

• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación demercados correctamente.

• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.• Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a

muchos clientes.• Que no se determinen las características de un mercado.• Perder oportunidad de mercado.• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.• El alto costo que existe en México para obtener la información.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercadosestas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y siobtener un perfil más exacto.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o lasmás usuales son:




Usuarios finales

Necesidades de los usuarios

Tasa de uso

Sensibilidad a la mercadotecnia

Ubicación geográfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijola empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informaciónque se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente estánrelacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en losestratos sociales:

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICASRegional Edad

SexoEstilo de vidaPersonalidadBeneficios del producto

Urbana OcupaciónEducación

Uso del producto

SuburbanaInterurbanaCima

ProfesiónNacionalidadEstado civil

Tamaño de la familiaIngresosCiclo de vida familiar ReligiónClase socialCaracterísticasFísicasActividades

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo

segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sinoque los considera un todo común con necesidades similares y diseña un productoy un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores,auxiliándose de medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cadaconsumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos omás segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecniapor separado para cada uno de esos segmentos.




Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posiciónde mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado enlugar de buscar menor porción en un mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas queregistre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables(bases) dentro de todo sistema.

Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercadose considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

3.2.-IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO

La identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizar para

saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de, sus necesidades, gustos y

preferencias. Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemoselaborar el producto que se adapte a sus necesidades y gustos.

ORIENTACIÓN DEL MERCADO: Hay varias formas como podemos orientar

nuestro emprendimiento. Eso depende de lo que consideremos como el elemento

más importante dentro de él. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta

o hacia él cliente.




ORIENTACIÓN DEL MERCADO HACIA EL PRODUCTO : c uando elegimos al

producto como lo más importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a

la venta, a la promoción y a la distribución, estamos orientando el mercado hacia

el producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, y

seguramente perderemos clientes.

ORIENTACIÓN DEL MERCADO HACIA LA VENTA: si este es nuestro caso,

entonces estaremos centrando toda nuestra energía en vender, dando a la venta

una importancia exagerada.

ORIENTACIÓN DEL MERCADO AL CLIENTE : todos los esfuerzos deben estar

orientados hacia el cliente porque él es el verdadero de todas las actividades de la

empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto sea de buena calidad,

bien presentado y que el precio sea justo.

Por eso, tengamos siempre presente que la razón de nuestro negocio es el cliente.

Por lo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas

adecuadamente.

CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS POTENCIALES




3.3.- NICHOS DE MERCADOS

También es clave saber que hay clientes que buscan características especiales enlos productos por razones de salud, de conservación del medio ambiente, denostalgia o de responsabilidad social, esto es lo que los expertos llaman nichos de




mercado. Los nichos de mercado se diferencian de los segmentos en que seforman con un grupo de compradores mucho más reducido.

Ejemplos de estos son:

El mercado orgánico en el que el consumidor prefiere productos obtenidossin uso de insumos químicos.

El comercio justo, en el que el comprador está dispuesto a pagar un mayor precio por productos o servicios que han sido producidos respetando lascondiciones de trabajo, los derechos de los trabajadores y en los que losproductores participen en las ganancias del negocio.

El de nostalgia, conformado por los emigrantes que añoran productos de sulugar de origen.

El institucional, constituido por las empresas, colegios o instituciones conexigencias particulares de los productos en cuanto al tamaño, calidad,presentación, entre otros.

Nichos de Mercado

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y enúltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedorasubdivide un mercado al identificar características más singulares, los segmentostienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Las características de un nicho atractivo son las siguientes:

.- Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en

alguna medida, singular y complejo.

.- Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga susnecesidades.

.- Si pretende obtener el éxito, el mercadólogo especializado en nichos tendrá queespecializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar allíder del nicho. (Kotler, P.).

Los especialistas en mercadeo dejarán de concentrarse en grandes segmentospara buscar y dirigirse a nichos específicos. En los nichos hay riqueza.

La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a loscambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategiade las empresas es tener nichos múltiples para aumentar las oportunidades desupervivencia.




VENTAJAS DE NICHOS DE MERCADO EN ÉPOCA DE CRISIS.

La competencia feroz se potencia cuanto más generalista sea nuestro proyecto, esdecir, el mercado de servicios y ofertas estándar y de amplio objetivo estásaturado y en ese segmento solo es posible competir a fuerza de invertir grandesdesembolsos en marketing en general, y publicidad en particular.

Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten congrandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente innovadores, ymejor aún, entrar en microsegmentos del mercado en los que no hayacompetidores, o que aún no hayan alcanzado la fase de madurez.

Se trata de aislar elementos de un mercado que ya esté dominado en su ámbitogeneral pero que tiene aun sin conquistar el desarrollo total a pequeña escala, es

decir, la aplicación de nichos de mercado, que no son más que micromercados sinconquistar a los que el competidor dominante no puede llegar ni cubrir encondiciones óptimas por razones de rentabilidad o por imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios.

Especialización

Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local del sector de muebles,que suele estar saturado y bien cubierto con establecimientos de alta, media y

baja gama, e incluso especializados en muebles de cocina. Estos comerciosdisponen de toda la gama de mobiliario y complementos. Sin embargo su oferta esextensiva pero no intensiva, es decir, disponen de dormitorios (hasta 20 modeloscomo media), estanterías, mesas, etc, pero siempre con una oferta limitada deproductos.

Observemos hora ideas muy segmentadas como los establecimientosespecializados en sillas que han hecho furor en las grandes capitales. Estos,debido a su especialización intensiva, son capaces de ofrecer cientos de modelos

con servicios de localización y postventa que serían imposibles para una tienda demuebles estándar. Han conquistado un nicho de mercado que no estaba cubiertoy no podían cubrir las grandes amuebladas.

NICHOS DE MERCADO EN LA RED




¿Cómo trasladar los nichos de mercado a Internet?, pues la tarea se reduce adelimitar espacios de mercado aun no saturados, es decir servicios, ventas oproductos aún no dominados y no encontrados masivamente en las páginas yportales de la red.

Concretamente, a estas alturas sería un suicidio lanzar un macroportal (aunque sesigue haciendo con el consiguiente fracaso sucesivo), pero nadie ha pensado, por ejemplo, en crear un portal especializado en los ejecutivos que no tienen tiempopara navegar y quieren cubrir sus necesidades privadas.

Como observamos, la idea se basa en bajar peldaños en el mercado, lo quefacilita poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores quedesean cubrir todos los segmentos, lo que les imposibilita la especialización yservicio intensivo en cada uno de ellos.

Nunca hay que olvidar el objetivo del beneficio, por lo tanto al aislar la porción del

mercado, ésta debe ser rentable, por lo que debe estar compuesto por públicoobjetivo interesante desde el punto de vista económico: el mercado se debereducir, pero no de los ingresos.

En consecuencia, esta puede ser una buena solución para combatir la actualcrisis, y por otra parte, conseguir que Internet esté bien surtida de productos yservicios para todas las necesidades.

UNIDAD 4 DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

4.1 DEFINICION DEL PRODUCTO.




Definición de Producto, Según Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario

Farber, autores del libro “199 preguntas sobre Marketing y Publicidad”, nos

brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto: “El

producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante,

el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal

manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó

una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de

una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de

un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se

determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos

estandarizados, el productor del bien puede valorar esas característicasfisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como

imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los

productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso

de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a

las que le asigna una imagen determinada”

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos

de Marketing”, definen el producto como “un conjunto deatributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,

color, precio, calidad y marca, más los servicios y la

reputación del vendedor; el producto puede ser un bien,

un servicio, un lugar, una persona o una idea”

4.2 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

SEGÚN SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD:

• Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo,

los alimentos).




• Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por

ejemplo, televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos,

licuadoras).

SERVICIOS

• Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades

familiares con fines no lucrativos. Están destinados a ser

utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo

con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin

proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en

última instancia por el consumidor en su forma original

para ser consumidos o utilizados en el hogar.

• Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles

que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y

que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin planificación.

• Bienes de comparación o de elección.

Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros

en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad,

precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.

• Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de

identificación por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y

está dispuesto a sacrificar su economía, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o

encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro

artículo.

• Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o

bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no

hace ningún esfuerzo de compra.

BIENES INDUSTRIALES:




Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son

utilizados en la producción de otros artículos que no se

venden a los consumidores finales, es decir, los que compran

individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el

manejo de un negocio.

• Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las

materias primas incluyen:

• Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de

los bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de

venderlas. Por ejemplo:

1. Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose

a las condiciones de una competencia perfecta.

2. El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran

volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el

productor y el usuario industrial.

3. Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este

tipo de producto.

• Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten

en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los

materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los

carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan.

Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría

pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores

de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades.

Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio

ofrecidos por el proveedor.




• Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo

más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una

planta, los motores diesel de un ferrocarril. La característica que las diferencia de

otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la escala

de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. A menudo las

unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Así

mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Las

ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin

que intervengan intermediarios.

• Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y

que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes

industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto

significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en

el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas,

montacargas y escritorios para oficina.

• Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un

bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización

de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo,aceites de lubricación, lápices, combustible para calefacción. Los usuarios quieren

comprar éstos artículos con poco esfuerzo.

4.3 CARACTERISTICAS DE PRODUCTOS.

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su

comercialización:

Características deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, susbeneficios, su uso. - Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea

distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos. - Que

pueda registrarse y proteger legalmente.

Físicas:




· Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas

perceptibles por los sentidos.

Funcionales:

· Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o rechazo del

producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando

de acuerdo con el dictamen de la corte, “identifica y distingue una marca en

particular e indica su origen”.

· Tamaño, envase y embalaje

· Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta puedeser parte del producto o estar adherida a él.

· El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un

bien o servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto

haciéndolo, más fácil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos

de producción.

Psicológicas:

La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que determinan su

capacidad para satisfacer necesidades.

4.3.1 MARCA

CONCEPTO DE MARCA.

De las necesidades del sistema capitalista se

desprende la existencia de diferenciar productos de




un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que

ingresan a competir en el mercado.

¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran

mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante losmensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los

posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante

nombre propio: la marca.

La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y

promover productos cualificados.

Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto alos que no tienen marca.

Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA: es un sistema de súper-signos o mega signos que gira alrededor de él y

lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signoestimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico

de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una

clasificación de asociatividad en el receptor.

DIFERENTES FORMAS DE ASOCIATIVIDAD.

✔ Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre laimagen y que lo representa.




✔ Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la

realidad, pero recombinada de forma insólita.

✔ Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de

fósforos.

✔ Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la

marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.

✔ Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.:

Corazón, Amor, Pareja.

También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un

concepto que representa hacia el receptor.

Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y

le confiere, aunque ausente, la “presencia” (imaginaria). Es decir que todo

significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de

lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el

objeto emperico designado. O Sea

La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a

la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la

empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las

asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas

asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

LA MARCA COMO MÉTODO NEMOTÉCNICO.




La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es

decir, un símbolo en el sentido exacto del término.

La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico.

La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual yemocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la

memoria colectiva.

Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se

incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo

memorizante.

Factores memorizantes de la Marca Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria

visual. Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el

sistema de signos que refleja.

Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y

analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.

La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores

personales?

Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se

impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de

impacto.

Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha

difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición

tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada

por ella misma.

CLASIFICACIÓN EN EL CONTEXTO COMERCIAL.




1. Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su

función es distinguir producciones, y posesiones.

2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de

productos.

EL SISTEMA DE LA MARCA.

La significancia de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca.

Tres Vertientes

1. Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo

de representación (como “ente moral y “signatura”) que comprometeimplícitamente todos sus productos y mensajes.

2. Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del

fabricante.

3. Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su

público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

1. Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y

se extiende amparando sus productos y servicios.

2. Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una

persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

3. Atributo de procedencia: referido al origen.

4. Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:




1) NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se

puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

2) LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la

que éste se escribe.

3) ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono

4) GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.

5) DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no

pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

NUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes

aspectos:

a) Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más

apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de

la marca.

b) Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser

apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,

uniformes, etc.

c) Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado

en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así

como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta

de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-

Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s.

d) Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre

sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar,

si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tienemás presupuesto de publicidad.

e) Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca

sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es

más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.

Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de




marcas, por ejemplo McDonald’s que utiliza la combinación rojo/ amarillo,

la “M” en forma de arcos, Ronald, etc.

f) Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la

compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben

reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan

complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún

elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería

usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso

de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

g) Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores

conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

h) Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sinotambién con nuevos productos o extensiones de línea.

i) Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran

cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es

importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

4.3.2 ETIQUETA

¿Qué es una Etiqueta o Cuál es la Definición de Etiqueta Para Fines deMarketing?

• Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que

transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del

empaque o estar adherida al producto"

• Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del

empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y

cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes delpaquete"




En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente

Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el

empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al

cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto

mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus

características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su

uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de

fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las

leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos

formas:

1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo

promocional, y la información al cliente es secundaria. En este tipo de

etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,

mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no

resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la

"novedad".

2. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los

consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir

su disonancia cognoscitiva después de la compra.

Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede

incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el

caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva

(el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa

(con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:




1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al

producto o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del

producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características

pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y

medicamentos.

3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una

letra, un número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen

etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de

grados 1 y 2.

Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos

para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le

protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa

que permita una elección racional entre los productos cada vez más

numerosos y complejos que se ofrecen.

2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:

• Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las

propiedades de los productos.

• Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores:

La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta

categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial.

A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos

de etiquetas:

1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más completas

e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos,

productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información que es

de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes,

recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de




vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y también, porque este tipo

de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o

regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato

establecido).

2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo

debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como

sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta

debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos

diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el

cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de

calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una

etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidadpara el cliente.

3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o

la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en

el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad

juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra [2].

5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas

dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada

industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor

debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se

expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su

imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar

que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar

información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa.

Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

• En primer lugar, identifican el producto o la marca.

• En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar

vienen graduados con las letras A,B y C).




• En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde,

cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.

• Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.

En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen lassiguientes funciones:

1) Identificación del producto.

2) Descripción e información acerca de este.

3) Graduación en función a su calidad juzgada.

4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del

resto y

5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su

industria o sector.

Características Generales de la Etiqueta:

A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del

producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.• Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar

que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro

artículo.

• Debe contener la información en el formato exigido por las leyes,

normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario,

deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones

adecuadas.

• Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta

la atención del público.

• De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,

engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.




4.3.3 ENVASE

Funciones para el diseño de un envase

- Una primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la

atención del consumidor en el estante del supermercado.

- Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la

legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.

- Conservación del producto.

- Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un

fabricante identificado.

- Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fué el de Tetrapark. Consiste en

fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y

peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma

más compacta posible. Al guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres.

LA IMAGEN DEL DISEÑO DEL ENVASE

El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para

conseguir el éxito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto.

Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus diferentes formas,

cambiando los colores, el diseño de los dibujos, para lograr una reposición como

una opción para las mujeres.

Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se

trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la




imagen del producto y si el envase es rediseñado que este mantenga cierto

lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor.

Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener

presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.

4.3.4.- EMPAQUE

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque

además de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este

llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta

de promoción y venta.

Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un

viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente

cierto con muchos empaques de alimentos, medicinas y cosméticos en los cuales

el producto en sí quizá sea un polvo, un líquido o cualquier otra cosa carente de

atractivo. De ser así, el empaque es el que logra la venta.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se explicará para

fines de marketing algunos aspectos que son básicos pero fundamentales acerca

del empaque, como: Qué es, cuál es su importancia y qué funciones tiene,

tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

¿Qué es el Empaque o Cuál es la Definición de Empaque Para Fines de

Marketing?

1. Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las

actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del

producto".




2. Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier

contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se

comunica la información de la etiqueta".

3. Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier

material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de

preservarlo y facilitar su entrega al consumidor".

4. La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque

(package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado paraproteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El

empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de

acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el

producto), secundario (contiene uno o más paquetes primarios) o

terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)".

En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de

Empaque para fines de marketing:

El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para

protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento

y entrega al consumidor o cliente final; pero además, también es muy útil para

promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la

etiqueta y brindarle un plus al cliente.

IMPORTANCIA DEL EMPAQUE:

Podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales:




1) Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al

consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas.

2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando

que el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que elproducto es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una

buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo.

3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con

respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

Funciones del Empaque:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaqueson:

1. Contenido y protección de los productos: Como contener productos

líquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a

fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas,

como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección física, los empaques

protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz, calor,

frío, contaminación y muchas otras condiciones.

2. Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los

competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del

mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con

la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento

en la compra.

3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y

detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en

los anaqueles. También gustan de empaques que protegen los productos, evitan

el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles. Por su

parte, los consumidores constantemente buscan artículos fáciles de manejar, abrir




y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de

alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren empaques

reutilizables y desechables.

Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la siguiente:

• Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los

temas más importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el

ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en

segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

Consideraciones Finales:El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital

importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes

áreas de la empresa: marketing, logística, producción, finanzas, área legal, entre

otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente

detalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria

o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto

de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.

En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las

siguientes consideraciones:

• Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de

su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las

cámaras de comercio, asociaciones de su industria y entidades

gubernamentales... De ninguna manera se debe diseñar un empaque y

mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podría

derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podrían llegar

a dañar la imagen del producto y de la empresa.




• Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca

de cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría

conservarlo o preservarlo, qué función le gustaría que cumpla el empaque

después de adquirido el producto, qué formas, tamaños, colores y olores le

llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se

pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles

clientes para averiguar todo lo anterior.

• Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.

Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las

sugerencias de los clientes y las características de los empaques de los

productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crítico de

diferenciación.• En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de

distribución. Es preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de

aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento, manipuleo y

otros relacionados con la distribución. Imagínese tener el empaque ideal

desde el punto de vista legal, del cliente y que además tenga una clara

ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de

distribución se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso

transportarlo, almacenarlo y manipularlo...• Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que

tendrá el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes

que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe

cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de

los clientes y el factor diferenciador.

• En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que

induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender

que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los

clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán que fueron

engañados.

• Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con

el diseño del empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño




a no ser que se tenga una razón que se traduzca en un mayor valor para

el cliente.

• Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el

empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en

términos generales, debe ser fácil de reciclar y provocar el menor daño

posible al medio ambiente.

• En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un

producto y su posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y

normativas vigentes (si éstas existen), pensar siempre en los deseos y

expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores,

tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución,

controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visión alargo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

4.3.5. EMBALAJE

VALORES Y CONTROL DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL

La contaminación ambiental está llegando a tales extremos en el mundo y en el

Perú, que el ser humano parece estar empeñado en destruir el ambiente donde

vive, en una actitud suicida; pero mientras que en otros países se están tomando

medidas muy serias para prevenir y controlar la contaminación, en el nuestro sólo

existen acciones aisladas.

Para solucionar el problema de la contaminación es de urgente necesidad tomar

algunas medidas.

1. El Estado debe preocuparse del problema de la contaminación, dando leyes

severas, controlando su cumplimiento y sancionando a los transgresores. El

problema ambiental es un problema que afecta al bien común y a la calidad de la

vida, y, en consecuencia, no puede quedar al libre albedrío de las personas. El




bien común es una responsabilidad del Estado como representante del

bienestar de todos los ciudadanos.

2. Una alta responsabilidad incumbe a los gobiernos municipales, responsables

directos de la disposición de la basura y las aguas servidas; del control del parqueautomotor; de las áreas verdes; del control de los ruidos molestos; del ornato, y de

las emisiones contaminantes en su jurisdicción.

3. Los ciudadanos deben tomar más conciencia del problema, exigir respeto por el

medio ambiente y no contribuir a su deterioro. El aporte de los ciudadanos,

individualmente, puede ser muy grande en algunos aspectos:

· No arrojar la basura y los desechos en las calles ni en cualquier lugar.

· Evitar los ruidos molestos, tanto a nivel de barrio (escapes abiertos, bocinas,

música fuerte) como a nivel doméstico.

· Erradicar hábitos sumamente contaminantes, como el escupir y hacer

deposiciones en la calle o en los parques y jardines, etc.

· Sembrar árboles y colaborar en el mantenimiento de las áreas verdes.

· No utilizar productos que contienen contaminantes, como CFC (desodorantes en

aerosol), gasolina con plomo, etc.

· Si utilizan vehículos automotores, regular periódicamente la combustión del

motor para evitar la producción de gases tóxicos.

4. Se deben usar alternativas menos contaminantes como abonos orgánicos enlugar de los sintéticos; transformar los desechos urbanos orgánicos en abonos;

controlar biológicamente las plagas, es decir, combatir los insectos dañinos con

sus enemigos naturales, etc.




5. Prohibir la propaganda ciega para los insecticidas, herbicidas y otras

sustancias tóxicas, debiéndose alertar obligatoriamente al usuario sobre los

efectos contaminantes y letales de las mismas.

6. Educar a la población a través de las escuelas y medios de comunicación (TV,radio, periódicos) en el respeto por el medio ambiente y en la erradicación de

pésimas costumbres de contaminación ambiental.

4.4 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un

artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no

generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse

en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo

de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las

condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así,

las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción... (variables

del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del

ciclo de vida en que se encuentra el producto.

La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente

similares.

Por ejemplo, la ropa.

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede

aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si

logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de

productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías quedesean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan

una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más

amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas

se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_(Marketing)

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia




http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing





interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más

estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar

sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y

complementándola.

Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de

productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las

líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece. Por ejemplo, la

mezcla de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería,

ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de productos tiene varias

sublineas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo,

etc. Cada línea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la

mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su

amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos:

Se refiere al número total de líneas diferentes que maneja la compañía.

La profundidad de la mezcla de productos:

Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de productos:

Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su

uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros

factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de

partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede

incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas con lo

cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación




de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de

productos para convertirse en una compañía de línea completa. También es

posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.

Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o menor - consistencia de

línea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un

solo campo o en varios.

1.5 PROCESOS DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

Desarrollo de un nuevo producto

El ‘desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e

ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al

mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno

implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de

la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso

en la gestión del ciclo de vida del producto.

1 Tipos de nuevos productos

2 El proceso

3 Proteger nuevos productos

Tipos de nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos

son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos

sitios. Algunos son modificaciones menores de productos

El proceso

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

1 Generación de ideas




• ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de

Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o

ferias comerciales.

• algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de

listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de

problemas.

2 Filtrado de la idea

• eliminación de conceptos que no encajan

• debemos hacernos tres preguntas:

¿El mercado objetivo se beneficiará del producto?

¿Es técnicamente viable fabricar este producto?

¿Generará beneficios el producto?3 Desarrollo del concepto y prueba

• desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

1. Cuál es el mercado objetivo

2. Qué beneficios proporcionará el producto

3. Cómo reaccionarán los consumidores al producto

4. Cómo se producirá el producto

5. Qué coste tendrá producirlo

• probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidorespotenciales qué piensan de la idea

4 Análisis de Negocios

• estimar aproximadamente el precio de venta

• estimar los volúmenes de venta

• estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta

• producir un prototipo físico

• probar el producto en situaciones típicas de uso

• hacer ajustes donde sea necesario

• producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de

prueba para determinar la aceptación del consumidor




6 Implementación Técnica

• iniciación del nuevo programa

• estimación de los recursos necesarios

• redacción de los requisitos

• planificación de las operaciones de ingeniería

• distribución de tareas por departamento

7 Comercialización

• lanzamiento del producto

• presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de

anuncios y otros tipos de promoción

• diseño del plan de distribución respecto al producto

•

análisis del camino crítico es útil a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos

pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías

realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la

introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias,

las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos

los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación

del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, serviciopostventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por

pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo:

que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen

problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se

puede garantizar un plazo de reparación conveniente.

La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como

un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios demercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en

contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los

problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos

productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un




nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas

oportunidades.

Proteger nuevos productos

Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas

legales como: ¿Cómo protejo la innovación de los imitadores?; ¿puede ser

protegida legalmente la innovación?; ¿durante cuánto tiempo?; ¿cuánto costará?,

las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son

de aplicación a cada innovación, proceso de producto o trabajo creativo. Ello

incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber

cuál es aplicable y cuándo es aplicable cada una. Además, su tratamiento varía

según las legislaciones nacionales vigentes.

4.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapas del ciclo de vida

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la

figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. []

Gráfico del ciclo de vida de un producto.


http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ciclo_Producto.png





Etapa de introducción en el mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del

momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estána niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el

mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La

competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La

planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también

llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende

también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del

comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen

los clientes o servicios.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período

más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha

estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un

producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto

viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar

más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la

mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la

pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los

beneficios se reducen.

El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la «teoría de difusión de

innovaciones».[]

Gestión del ciclo de vida




http://es.wikipedia.org/wiki/Difusi%C3%B3n_de_innovaciones









El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras

que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los

productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por

ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran

los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa

fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una

fase a otra.

• La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de

introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y

orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.

UNIDAD 5 FIJACION DE PRECION

5.1. IMPORTANCIA Y SIGNIFICADO DEL PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlableque se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia(producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementosgeneran costos

Definición de Precio:

• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentosde Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad dedinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad




precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio delos beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2].

• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas SobreMarketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor.El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el deuna margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto encuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que lacomún) no sería creíble

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMIA

La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener una economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustanlas cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, lacoordinación de sus decisiones. Así, el mercado produce de manera automáticaun resultado equivalente al del planteamiento.

Función de los precios

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.




a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir queproducir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar laproducción de determinado artículo si su precio en el mercado le permiteobtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuanto producir depende también de Ia reacción del consumidor al precio del producto.

b) Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando Iaproducción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se derivaIa ley de Ia demanda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si suprecio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresosmonetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios.Esto puede ser explicado en función de cómo actúa la gente ante loscambios en los precios.

c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. En el

sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias,los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de Ia oferta y Ia demanda de los servicios productivos.

d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las gananciasobtenidas en Ia economía de los precios de los factores productivos (tierra,trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para Iainvestigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías yperfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfacción,además de elevar el nivel de vida de Ia población.

5.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa yrequiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio yafectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto es importante tomar encuenta elementos tales como:

• El costo• La competencia• La oferta• La demanda.




A continuación veremos en detalle cada uno:

El Costo

El costo es un elemento) esencial en Ia fijación de precios, ya que esindispensable para medir Ia contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económicode las materias primas, Ia mejor utilización de los elementos materiales yhumanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hastadonde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia

empresa. De este modo, los costos de producción revelaran cuales son lasmercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad másconveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico deproducción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así,las empresas podrán desarrol larse tanto en el ámbito nacional comoen el internacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su preciocon libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio ydecidir si puede vender a l p recio del mercado a retir arse .

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario paradeterminar la combinación de productos más rentable y los gastos en que sepuede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientementeflexibles para que el costo resulte efectivo en Ia f ijación del precio yproporcione información en distintos momentos reflejando el cambio en lascondiciones.




Clasificación de los costos para Ia determinación del precio

1. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:

a) Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materialesincluidos en Ia producción de un artículo, que son rápidamenteidentificables en el producto.

b) Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos,especializados o no, de los empleados que están relacionadosdirectamente con los materiales que comprenden el producto terminado.

a) Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellosgastos que no pueden ser rápidamente asociados con el producto

(herramientas, depreciaciones, combustibles, energía, supervisores,técnicos, papelería, renta, lubricantes, etcétera).

2. Los relacionados con Ia duración del beneficio del costo

a) Costos de inversión (largo plazo). Estos son maquinaria, edificios,sistemas, etcétera.

b) Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por Iaadministración de Ia empresa, por ejemplo, inventarios, mano deobra, seguros, etcétera.

c) Costos de distribución. Gastos que tienen como origen Iadistribución física del producto: f letes, acarreos, almacenaje,publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos enventas, etcétera.

3. Los relacionados con el monto de las operaciones:

a) Costos Fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de unaempresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles deproducción a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de losejecutivos, los alquile res de locales, los int eres es, e tcéte ra.




b) Costos variables. Son los que dependen del volumen deproducción (por ejemp lo, inventar ios) .

4. Los costos desde el punto de vista económico:

a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidaddel producto para cada n ivel de producción .

b) Costos marginales. Gastos adic ionales ocasionados por laproducc ión de una unidad del producto para cada n ive l deproducción.

c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa enlugar de otra .

5. Los costos desde el punto de vista contable:

a) Costos incurridos o históricos. Son aquel los que ya seefectuaro n al moment o de hacer su registro; es decir, primero serealiza el gasto y después se toma nota de él.

b) Costos estimados. Son cálculos anticipados de los gastos quepredominaran en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de

un periodo dado, con la inten ción d e pro nosticar un co rto to tal.

c) Costos estándar. Son los que resultan de Ia suma de preciosobtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a lasunidades básicas anticipadas para el material, trabajo y gastosinvolucrados en su producción.

LA DEMANDA Y LA OFERTA

En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecer6n sobrecualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individualespueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que losprecios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de laoferta y la demanda.




Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estándispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio delproducto estará determinado por la demanda, ya que esta constituye una seriede relaciones y cantidades.

E l i nc remento de Ia demanda de un b ien p roduce una e levación

cons iderable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de lademanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, losresultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento delos beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial delos precios. Si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga aque duran te a lgún ti empo se Il even a cabo liquidaciones; laconsecuencia principal es la reducción de capital de las empresas. Unaforma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es ladiscriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementosen el costo a di ferentes cl ientes, siempre y cuando estos no estén en

competencia.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estándispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productoresestán dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa

con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, Ia oferta baja, y estaaumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en elmercado estarán deter minadas por los siguientes factores:




• El número de firmas en el sector industrial.

• La capacidad productiva de las f irmas existentes.

• El costo de los factores de producción.

• Las técnicas de producción.

COMPETENCIA

La fijación de precios en relación con los competidores hace que elempresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia competencia.Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatroconsideraciones básicas:

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar Ia relación que otros elementos tienen con losprecios en la mezcla de mercadotecnia.

3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafoliosde productos, se deben relacionar los precios con su clasificaciónestratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y laposición que ocupa.




La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho deque induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa enparticular por Ia sola razón de las diferencias en precios, además de lagarantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera.También los derechos de use exclusivo de una marca registrada otorgan undeterminado poder monopolístico a Ia concesionaria.

Cuando la demanda baja, obliga a que se Lleven a cabo algunasliquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Estacompetencia suicida reducirá los beneficios muy por debajo del nivel normal,lo que traerá como consecuencia que las nuevas empresas incursionen enesta industria. Los precios bajos impedir6n a algunas empresas larenovación de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresasque fabrican productos diferenciados pueden mantener una competenciamenos intensa con otras empresas de Ia propia industria que con lasde otros giros.

E l hecho de que una empresa fabr ique su propio producto y tengaclientela propia, con su mercado particular o especifico, le permitirá ciertocontrol sobre los precios, el volumen de producción y los beneficios, pero nopodrá hacer caso omiso de Ia competencia dentro del mercado general

de Ia totalidad de Ia industria.

En Ia competencia entre productos homogéneos, Ia lucha entre las empresaseste en fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras quelas empresas que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otrasformas de competencia.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.

Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignación delprecio. Uno de ellos es la asignación de un precio base. El precio base o preciolista, es el precio de una unidad de producto en su punto de producción o reventa.Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo demodificación. La asignación de un precio base se hace tanto para los productosnuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho más fácil asignarlo a unproducto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angostaescala de precios pueden ser dictados por el mercado.




La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto sólo esdistintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir dedistintas fuentes:

Productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi.

Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrónico.

Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemploun viaje, unas vacaciones en la playa, etc.

No obstante existen otros factores que están interrelacionados con laasignación de precios y el dejarlos de lado puede ser un error para la empresa.Dentro de estos factores externos, podemos destacar la:

LA DEMANDA ESTIMADA

Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay quedeterminar si hay un precio que el mercado espera y estimar cuál podría ser elvolumen de ventas a diferentes precios.

Este tipo de precios se conoce como el precio esperado.

El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes oinconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto.Este precio suele expresarse por intervalos de precios más que como unacantidad específica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de últimomodelo este entre 250 y 300 dólares. El productor tiene que tomar en cuenta lareacción del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es másfácil que lo promueva y lo venda.

Hay que tener cuidado son la estimación del precio, ya que si este es más bajoque lo que el mercado esperaba se pueden perder ventas. O cuando se sube elprecio se ve un aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen unamejor calidad en los precios más altos. Esta situación es conocida como demandainversa.

Cuanto más alto el precio, más considerables son las ventas unitarias. Pero estademanda inversa solo puede darse en una escala determinada de precios y




solamente a niveles bajos de precios.

Es útil de igual manera estimar el volumen de ventas del producto a diversosprecios. Al hacer esto se está determinando la curva de demanda del producto ymás específicamente la elasticidad de demanda del precio, esto se refiere a

cómo reacciona la cantidad demandada del producto cuando hay una variación delnivel de precios. Para realizar esta estimación se pueden utilizar diferentesmétodos de análisis como el marketing de prueba, el estimado compuesto de lafuerza de ventas, entre otros.

5.3 MÉTODOS BÁSICOS EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Aspectos a tener en cuenta a la hora de determinar nuestros precios.

Una cuestión compleja como ésta precisa tener en cuenta una serie de

condicionantes que habrán de determinar nuestro nivel de precios y nuestraestrategia en el tiempo con los mismos. Destacaremos los siguientes:

• Los objetivos de mi actividad

• El comportamiento de mi competencia

• Mi estructura de empresa

• Los clientes

• Tu producto o servicio

• Las perspectivas y todo lo que rodea a tu actividad

Todo esto que se ha expresado se puede resumir en dos premisas:• Conocer la empresa: sus costes, la percepción que se tiene de ella, su

calidad, su estructura...

• Conoce el mercado: tus clientes, tus competidores, sus perspectivas, susgustos, las necesidades...

Métodos para establecer mis precios y tipos de precios.




Hay que tener en cuenta, por mucho que se repita hasta la saciedad, que nohay un método "único" o "correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre losmétodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo, no es incoherente elmétodo de precio de porcentaje sobre coste con el de Valor Percibido.

Los métodos expuestos están para hacerse una idea de las posibilidades ymeditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin deencontrar el más (o los más) adecuados.

• Método del coste más un porcentaje: el más simple, quizá el más clásico.Se trata de ver cuánto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar un porcentaje sobre el mismo (por ejemplo un 25% más de lo que mecuesta la fabricación o realización) Aunque por sí solo es poco orientativo ya veces poco efectivo (sólo tiene en cuenta la parte referida al "nosotros")debe constituir una base de partida para nuestra determinación de precios.Debemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a unaescasez de rentabilidad.

• Método del beneficio objetivo: consiste en marcarse un objetivo debeneficio final para su empresa (por ejemplo un 25% más de beneficios queel año anterior antes de impuestos) es muy difícil de aplicar porque paradeterminar el precio se deben conocer TODOS los gastos operativos de laempresa.

• Método del valor percibido: es decir, que pongo el precio en relación alvalor que el cliente percibe de mi producto o servicio. El problema está enconocer el valor que tiene para mis clientes. Si lo va a emplear, realicealguna encuesta o trabajo de campo fiable.

• Precio competitivo: es decir que tomaré el precio de la competencia como

base o referencia para determinar el mío.• Precio fijo más variable: el típico ejemplo es el del taxi, cobro un fijo más

un variable en función del uso o el coste en el que incurro.

Estos son métodos básicos, aunque no podemos dejar de hacer referencia a otrosmodos y tipos de precios tales como:

• Precios de actualización: muy usados en el software, es el precio por actualizar un producto ya vendido.

• Precios con descuento por efectivo: destinados a aumentar la liquidez.Haré un descuento si se paga todo al principio.

• Precios psicológicos: lo típico aquí es poner 1,95€ en vez de 2€, cuidadoporque a veces influye en la percepción de la calidad por parte delcomprador.

• Precios rebajados a revendedores: ofrezco un precio de venta más bajoa quien quiera revender mi producto, así amplío mis canales de distribución.

• Precios con descuentos estacionales: para aumentar la demanda mipolítica de precios varía en el tiempo, así pongo precios más bajos en lasépocas de menor demanda.




Bien, pero la pregunta es ¿cómo pongo mi precio correcto?

El precio correcto podrá venir sólo después de un análisis de todos los elementosque se han nombrado en este artículo. Una vez uno tenga claros los objetivos desu actividad, conozca a fondo los aspectos esenciales de la misma y hayarecopilado la información pertinente sobre el mercado, los clientes y lacompetencia, podrá componer una estrategia de precios adecuada.

Precios menores que los de la competencia:

¿Has pensado en establecer precios menores que los del mercado? si es asídebes tener en cuenta una serie de factores. Si has elegido o estás cotejando estaopción sé consciente de que le estás diciendo al mercado que tu ventajacompetitiva está en los precios. ¿Tienes una estructura de costes que te lopermita? si eres líder en costes puedes emplear la táctica y "barrer" competidores

absorbiendo cuota de mercado. ¿Sabes que esta táctica puede provocar unaguerra de precios? es un ejercicio de inocencia el hacer planes sin tener en cuentala reacción de la competencia. Es como jugar al ajedrez pensando sólo ennuestros movimientos, un completo error. En mercados donde el producto es muysimilar para la percepción del cliente, el precio va a ser determinante yestablecerlo bajo implica llevarse el gato al agua en condiciones normales.

¿Has pensado quizá que tu táctica es competir con precios bajos para barrer a lacompetencia y tras esto ponerlos a un nivel más elevado? este juego es muypeligroso, es una estrategia a ser usada por los líderes de mercado, los que

pueden permitírselo, si no es así y no eres el más poderoso, estás jugando en elfilo de la navaja. Analiza muy bien cuáles son tus recursos para aguantar unaposible guerra de precios, quizá su competencia esté mejor preparada y aguantemejor la batalla, ¿conoces bien a tu competencia?.

Es muy distinto entrar con precios bajos para hacerse un hueco que para barrer alos competidores. Si eres desconocido en el mercado, un precio de penetraciónatraerá a algún segmento del mismo, analiza si es ese segmento el que has




planeado como tus clientes. Una vez usado el precio de penetración paraabrirse hueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso sí, sólo sihas conseguido una fidelización de tu cliente, el precio es el gancho, pero debederivar siempre hacia una estrategia de excelencia en el servicio al cliente.

Precios iguales a los de la competencia:

Ocurre en muchos mercados, esencialmente en los establecidos o maduros, lasfuerzas que lo rigen llevan mucho tiempo actuando y han llegado a una especie de"equilibrio de precios", más o menos todos los agentes que actúan lo hacen unnivel de precio similar. La imagen más común de estos mercados maduros es lade unos líderes establecidos que cobran precios más elevados y una mayoría quecobra precios similares.

Si crees que tu mercado es así o piensas adoptar la táctica de establecer tusprecios al nivel de la competencia, entonces debes tener en cuenta que losclientes no se van a ir contigo porque sí, debes DIFERENCIAR, he ahí la clave,

debes ofrecer, en ese nivel de precios, algo más o algo mejor que los demás.Quizás puedas encontrar una diferencia explotable en tu producto o puede quetengas la posibilidad de ofrecer un grupo de productos relacionados bajo esemismo nivel de precios (lotes de producto o servicios).

Si tienes la capacidad de ofrecer algo distinto o innovador, no lo dudes, úsala, ypiensa siempre, a la hora de diferenciar u ofrecer algo distinto en la perspectivadel cliente, ofrécele más a él, céntrate en él. Dale motivos para elegirte.

Si utilizas esta táctica el precio se volverá cada vez un elemento menos importantede la decisión y podrás ampliar sus márgenes siempre que conserves la exquisitez

y la calidad total con tus clientes.Precios más elevados que los de la competencia:

Esta estrategia se suele utilizar con éxito cuando el precio del producto en sí eselevado y además se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi elinventor del producto o del servicio. Un ejemplo son los novedosos reproductoresde Mp3 hace un par de años o el ordenador cuando se inventó. El beneficio semaximiza a través de unos márgenes amplios.

En periodos posteriores estos precios se igualarán, aparecerán nuevas empresasen el mercado y usarán la táctica del retador (entrarán con precios bajos para

captar cuota)Así mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a laélite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca.Especialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio bajo puedeprovocar asociaciones de precariedad o servicio "cutre" los precios elevados sonuna distinción sobre la marea general de competidores.




A continuación, a fin de proporcionar mayores elementos de juicio y análisispara establecer tus precios, se exponen una serie de estrategias genéricas sobrela determinación de los mismos.

Estrategias genéricas de determinación de precios.

•

Determinación de precios flexible: entronca con los precios estacionales,el precio se va adaptando a la actividad de la demanda, de manera quecuando esta actividad desciende, el precio desciende igualmente. Elobjetivo de esta estrategia es la de mantener unas ventas uniformes a lolargo de todo el periodo.

• Determinación de precios de garantía: se basa en mantener un precioelevado, siendo igualmente elevado el valor del producto o servicio.Ejemplo: los coches de súper lujo.

• Mantenimiento de un precio elevado: la filosofía y la percepción externaes similar a los precios de garantía, pero aquí el precio elevado noresponde, necesariamente, a un alto valor sino a una imagen de marca muy

fuerte, a un historial de ventas y clientes consolidado y, en la mayoría de losmercados, a una situación de cierto dominio. Sin estas bases es muycomplicado que una estrategia de precio elevado se mantenga en eltiempo.

• Los precios basados en "extras": consiste en ofrecer precios bajos por un modelo o servicio "básico" pero existen una serie de "extras" o añadidosque son promocionados y referidos hasta hacerlos casi imprescindibles. Deesta manera el beneficio está en conseguir vender los "extras" asociados alproducto. Un ejemplo son los coches y los "extras" añadidos al modelobásico que se publicita: el aire acondicionado, el sistema de navegación, lacilindrada etc.

• Los precios de diversión: esta estrategia es muy usada por algunasgrandes superficies, cuyas características las hacen propicias para que estaestrategia funcione. Se basa en establecer unos precios bajos (dediversión) a algunos productos, creando una sensación de que todo lo quese vende en el establecimiento o empresa es barato, de manera que seconsigue la venta de los productos bajo el paraguas de la sensación creadapor el efecto de diversión.

5.4. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Un punto de equilibrio es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso totales igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe unpunto de equilibrio diferente para cada uno. Las ventas de cantidades por encimade la producción de equilibrio dan como resultado una utilidad en cada unidadadicional. Mientras más se encuentren las ventas por encima del punto deequilibrio, más altas serán las utilidades totales unitarias. Las ventas por debajodel punto de equilibrio dan como resultado una perdida para el vendedor.

Evaluación del punto de equilibrio




Muchos de los supuestos fundamentales en el análisis del punto de equilibrio,como por ejemplo, que los costos no fluctúan, no son realistas en las operacionesde negocios del mundo real. Por consiguiente, el análisis del punto de equilibriotiene un valor limitado en las compañías donde la demanda y los costos unitariospromedio fluctúan con frecuencia.

Otra desventaja importante del análisis del punto de equilibrio es que no toma encuenta la demanda del mercado a los diversos precios.

Precios con base en el análisis marginal

Es decir en la consideración tanto de la demanda como de los costos a fin dedeterminar el mejor precio para la maximización de las utilidades. Por tanto esta

política de la determinación de precios es la más apropiada para compañías cuyasmetas de fijación de precios sean maximizar utilidades.

Para usar el análisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender losconceptos del ingreso promedio y marginal, además del costo promedio marginal.El ingreso marginal es la utilidad derivada de la venta de la última unidad. Elingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas deunidades. Se calcula dividiendo el ingreso total entre el número de unidadesvendidas.

Evaluación de la fijación por el análisis marginal

El análisis marginal como la base para la fijación de precios se ha utilizado solo enforma limitada. Los hombres de negocios afirman que se necesitan mejores datospara trazar las curvas con mejor exactitud. Consideran que el análisis marginal sepuede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios, pero que no sirvecomo una base practica para fijar precios.

Por otra parte ha mejorado el conocimiento de la administración de los costos y lademanda. Bases de datos computarizadas proporcionan todo el tiempoinformación más completa y detallada a la administración. Antes se señaló que,por lo general, la administración puede estimar la demanda dentro de límitesamplios y esto es útil.

¿Cuántas unidades se tendrán que vender para poder cubrir los costos ygastos totales? ¿Cuál es el valor en ventas que una empresa debe alcanzar

para cubrir sus costos y gastos operativos?Para poder comprender mucho mejor el concepto de PUNTO DE EQUILIBRIO, sedeben identificar los diferentes costos y gastos que intervienen en el procesoproductivo. Para operar adecuadamente el punto de equilibrio es necesariocomenzar por conocer que el costo se relaciona con el volumen de producción yque el gasto guarda una estrecha relación con las ventas. Tantos costos comogastos pueden ser fijos o variables.




Se entiende por costos operativos de naturaleza fija aquellos que no varían con elnivel de producción y que son recuperables dentro de la operación. El siguienteejemplo podrá servir para una mejor comprensión de estos términos: Una empresaincurre en costos de arrendamiento de bodegas y en depreciación de maquinaria.Si la empresa produce a un porcentaje menor al de su capacidad instalada tendráque asumir una carga operativa fija por concepto de arrendamiento y depreciacióntal y como si trabajara al 100% de su capacidad.

Por su parte los gastos operacionales fijos son aquellos que se requieren parapoder colocar (vender) los productos o servicios en manos del consumidor final yque tienen una relación indirecta con la producción del bien o servicio que se

ofrece. Siempre aparecerán prodúzcase o no la venta. También se puede decir que el gasto es lo que se requiere para poder recuperar el costo operacional. Enel rubro de gastos de ventas (administrativos) fijos se encuentran entre otros: lanómina administrativa, la depreciación de la planta física del área administrativa(se incluyen muebles y enseres) y todos aquellos que dependen exclusivamentedel área comercial.

Los costos variables al igual que los costos fijos, también están incorporados en elproducto final. Sin embargo, estos costos variables como por ejemplo, la mano deobra, la materia prima y los costos indirectos de fabricación, si dependen delvolumen de producción. Por su parte los gastos variables como las comisiones deventas dependen exclusivamente de la comercialización y venta. Si hay ventas se

pagarán comisiones, de lo contrario no existirá esta partida en la estructura degastos.

El análisis del punto de equilibrio estudia entonces la relación que existe entrecostos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidadesoperacionales.

Se entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que unaempresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresosobtenidos. en otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidadoperacional es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de loscostos y gastos operacionales. también el punto de equilibrio se considera comouna herramienta útil para determinar el apalancamiento operativo que puede tener

una empresa en un




UNIDAD 6 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

6.1 FACTORES A CONSIDERAR EN LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS:TAMAÑO DE LA ORDEN, NIVEL DE INVENTARIO, TIEMPO DE ENTREGA.

La distribución es la parte de la administración que se encarga de movilizar lacantidad de recursos necesarios (tanto para producción como para venta) deinsumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir lasnecesidades de logística de las empresas en los tiempos y lugares precisos.

La distribución física es la parte que se encarga de administrar los flujos de

productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos demanejo de productos desde la obtención de materias primas hasta la entrega delproducto final.

La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementosfundamentales:

1. El procesamiento de pedidos: La distribución física comienza con un pedidodel cliente. Luego el departamento de pedidos prepara las notas y las envía a losdemás departamentos. Los artículos agotados se dejan para más adelante.Aquellos que se envían van acompañados por documentos de cobro y envío, concopia a los diversos departamentos.

Tanto la compañía como los clientes se benefician cuando las etapas delprocesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisión. Lo ideal es que elpersonal de venta envíe sus pedidos diariamente, a menudo por un servicio decomputadoras interconectadas. El departamento procesa rápidamente los pedidosy envía los artículos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes. A menudo seutiliza un sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-envió-factura. Es laparte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta deproducción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a lasnecesidades del comprador.

2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada ysalida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos deproducción o ventas. Los inventarios también afectan la satisfacción del cliente.Los mercadológos quisieran que sus compañías mantuvieran las existenciasnecesarias para satisfacer enseguida las los pedidos de los clientes. Pero a unacompañía le cuesta mucho mantener un inventario tan grande. En efecto loscostos de inventario aumentan a una tasa creciente a medida que el inventario deservicio al cliente se acerca al 100%.




Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer lospedidos y de cuanto han de ser. En cuanto al primer aspecto, la compañíacomparara el riesgo de quedarse sin existencias y costo de tener demasiadas. Aldecidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento de pedidosen comparación con los de mantenimiento de inventario

3. El transporte: Los mercadológos necesitan interesarse por las decisionessobre transporte que toma la compañía. La elección de los medios influye sobre elprecio del producto, la eficiencia de la entrega y la condición de los bienes a sullegada, todo lo cual repercute sobre la satisfacción del consumidor.

Para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañíapuede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril. Camión, barco, ducto oavión.

Tren. Es uno de los medios más eficientes en relación con su costo para

enviar grandes volúmenes de productos como, carbón, arena, minerales oproductos agrícolas o forestales, a largas distancias. Hasta han diseñadoun nuevo equipo de categorías especiales de productos, proporcionanvagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios detransito, como la desviación de productos enviados a otros destinos, o suprocesamiento pos el tiempo.

Camión. Los camiones han ido aumentado constantemente su

participación en el transporte, y representan ahora el 25 % de la carga total.Se encarga de la mayor parte del transporte entre las ciudades. Cada día,los camiones recorren más de mil millones de millas, distancia equivalente

a 300,000 viajes redondos a la luna. Son muy flexibles en su trayecto yhorario. Pueden llevar productos de puerta en puerta, lo cual ahorra alconsumidor de transferir el producto del camión al tren y de vuelta alprimero, con la consiguiente pérdida de tiempo y el riesgo de robo o daño.

Barco. Una gran cantidad de productos e transporta por barco o barcaza

por las vías marítimas o fluviales. El costo de este transporte es muy bajopara enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor,como arena, carbón, granos, aceite y minerales de metal. Pero, por otrolado, es el medio de transporte más lento, y a veces se ve afectado por elclima.

Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas

natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta losmercados. El enviar el petróleo por el oleoducto es menos costoso que por el tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizadospor sus propios dueños para enviar sus propios productos.




Avión. Sus cuotas son más elevadas que las del tren o camión, pero

es un medio ideal cuando se requiere de velocidad, o es necesario de llegar a lugares distantes. Entre los productos que con más frecuencia se envíanpor avión se encuentran los perecederos (pescado fresco o flores naturales)

y los artículos poco voluminosos y de gran valor (instrumentos técnicos, o joyería).

Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines deproducción (insumo), venta (distribución) o entrega final.

4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamientoespecífico a los insumos productivos. Cada vez más compañías establecencomités permanentes formados por los gerentes de las diversas actividadesrelacionadas con la distribución física. Con frecuencia estos se reúnen para definir políticas que permitan mejorar la eficiencia general de la distribución. Ciertascompañías tienen un vicepresidente de distribución física, que se reporta con elvicepresidente de mercadotecnia, el de producción o incluso con el presidente. Lalocalización del departamento de distribución física dentro de una compañía es unaspecto secundario, lo importante es que la compañía puede coordinar sudistribución física y sus actividades de mercadotecnia, con el fin de crear un altonivel de satisfacción en el mercado a un costo moderado.

5. El almacenamiento: Toda compañía tiene que almacenar sus artículos antesde venderlos. Esta función es necesaria, ya que rara vez corresponden los ciclosde producción y consumo. Una compañía debe de decidir cuál es el número idealde lugares de almacenamiento. Cuanto más numerosos sean, con mayor rapidezse podrán entregar los bienes a los consumidores. Para decidir el número delugares de almacenamientos, la compañía debe de comparar el nivel de servicio alcliente y a los costos de distribución.

Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa, mientrasque el resto se guarda en bodegas por todo el país. La compañía puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio en bodegas públicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las bodegas privadas es el mayor, pero estasinmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio delocalización. Las bodegas públicas cobran por espacio rentado y proporcionanservicios adicionales, como inspeccionar los bienes, empacarlos, y enviarlos ymandar las facturas.

Las compañías pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de distribución. Lasprimeras almacenan los bienes durante el periodo razonablemente largo hasta quese requieren. En cambio los centros de distribución están diseñados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos. Se trata de grandes bodegas automatizadas,diseñadas para recibir artículos de una diversidad de fábricas y proveedores,tomar pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a losconsumidores lo antes posible. Es la arte que se encarga de guardar los insumoso productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro.




Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente paraaumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas,generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la

cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema queexperimentó Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre endonde la falta de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de piezaspara la producción fallara y como consecuencia se parara la producción dealgunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra laimportancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesosde distribución y transporte.

Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancías, la producción yel transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulación deproductos

La distribución física y su relación con el marketing:

La entrega y logística para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en laentrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores querelacionan la distribución física con el éxito de ventas de una empresa.

Cuando una empresa tiene altos estándares de eficiencia se entiende enrelación con la distribución que:

• Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados.

• Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el empaque

correcto.

• Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que ofrece asus clientes en los plazos que ofrece

Si la empresa combina adecuadamente sus políticas de distribución con el servicioal cliente elevado a un alto estándar de calidad conseguirá el éxito total deoperaciones.

6.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y SU RELACIÓN CON LAPRODUCCIÓN

Las diversas alternativas en la estrategia de distribución física dependen delnúmero de fábricas y el mercado o mercados meta. A continuación se citan lasdiferentes combinaciones de mercados y plantas.




Una sola planta y un solo mercado

Es el caso de empresas pequeñas, como panaderías o imprentas chicas, yalgunas veces, puede tratarse de un mercado que abarque determinada región, ode empresas productoras locales; en general, son plantas que se localizan cercade su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación. Enalgunos casos la colocación de la fábrica cerca del mercado puede representar unahorro compensador, es decir, los gastos de transportación se pueden compensar con la reducción del costo del terreno, de la mano de obra, de la energía y de lasmaterias primas. Estas decisiones dependen principalmente de los costos detraslado y procesamiento.

Planta única y mercados múltiples

La empresa sólo cuenta con una fábrica, vende sus productos a un conjunto demercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribución física.En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:

• Envíos directos a los clientes.• Embarques de mucho volumen a un almacén.• Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.• Instalación de una planta fabril regional.

Plantas múltiples y mercados múltiples

Las grandes empresas que no necesitan tener fábricas de gran capacidad paraahorrar en la producción utilizan un sistema de distribución física que consiste entener muchas plantas y múltiples almacenes. Pero las alternativas principales paraoptimizar que emplean estas empresas son dos: a) tener resultados óptimos acorto plazo, si el sistema de embarques de la fábrica al almacén que adopte laempresa reduce los costos totales de fletes, con la ubicación actual de su planta yalmacenes; b) obtener los mejores resultados a largo plazo, lo cual depende de siel número actual y la localización de sus instalaciones de servicio reducen almínimo los costos totales de distribución.




6.3 CONSIDERACIONES DE COSTO EN LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

La mayoría de los consumidores considera que cuanto más corto sea el canal,menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que debanpagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios sonespecialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz que lo haría unproductor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajoscuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que utilizar un canal de distribución más corto dageneralmente por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un controlmás alto de productos y costos más elevados; por el contrario, un canal más largoda por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto ycostos más bajos.

Cuanto mas económico parece ser un canal de distribución menos posibilidadestiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas dedistribución, se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en: ventas,costos y utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribuciónson: la fuerza de ventas de la empresa y la agencia de ventas del productor.Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre lasventas y los costos.

Este análisis empieza con un cálculo de las ventas que se realizan en cadasistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

La necesidad de controlar los costos de distribución se vuelve más apremianteante las presiones ocasionadas por los competidores y los clientes.

El movimiento de las mercancías es cada vez más costoso, pero crea beneficiosde tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al entregarlos en ellugar y en el momento requerido.

Los factores de los costos de la distribución, que incluyen tanto los costos de ladistribución de los fabricantes como los márgenes de utilidad de los revendedores,moldean de manera significativa las estructuras de los canales.




Para los productores; la administración de los costos de distribución, significacontrolar dos clases de costos: los gastos realizados directamente, o sea, ventapersonal, promoción, recepción y procesamiento de pedidos y los márgenes deutilidad de los revendedores.

La administración de los costos de la distribución no solo se limita a los factores

que afectan el costo eficiencia, medido en términos de las razones entre gastos eingresos por ventas. Comprende así mismo el costo eficacia, o sea, las relacionesentre el costo eficiencia, los ingresos por ventas y los márgenes de utilidad de lasventas.

Las medidas relevantes del costo eficacia son la participación en el mercado y lasutilidades conseguidas con las líneas de productos.

Entre los costos que podemos resaltar dentro del proceso de distribución delproducto tenemos:

Cantidad de pedido. Uno de los elementos principales para determinar la cantidadde pedido son los costos de tramitación; el segundo factor que debe tomarse en

cuenta es el costo de inventario. Este aumenta de acuerdo con el volumen deexistencias. Los costos de mantenimiento de inventarios se dividen en trescategorías:

1.- gastos por espacio y almacenamiento. Los productos dependiendo de suscaracterísticas pueden llegar a necesitar condiciones especiales para sualmacenamiento, como calefacción, alumbrado, y algunos servicios especiales. Ental caso, los costos de espacio se verán encarecidos por esos gastos.

2.- castos de capital. Estos se relacionan con el rendimiento de oportunidad, quese traduce en el dinero invertido en el inventario y que podría utilizarse en otrascosas, es decir es un costo relativo.

3.- depreciación y envejecimiento. Esto se refiere a los riesgos que corre lamercancía al estar almacenada, lo cual puede reducir su valor. Estos riesgospueden ser deterioro, caída de precios, y envejecimiento de los productos.

Resulta difícil hasta cierto punto calcular estos riesgos, pero se puede decir quehay una relación entre el tamaño del inventario y el grado de desmerecimiento delos productos.

Almacenamiento. El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje esimportante dentro del costo de distribución física, Existen costos para dos tipos dealmacenes: almacenes privados y almacenes públicos. La diferencia de gasto estaen que en los primeros el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto esun costo fijo como seguros, impuestos, e intereses.

Transporte. El costo y la capacidad de transporte son factores a tomar en cuentapara la selección del medio a utilizar para movilizar el producto. La seguridadtambién es importante, pero crea beneficios de tiempo y lugar.

Elementos generales de los costos de distribución

1. Comunicaciones con el cliente

Venta personal, visita de ventas, viajes, reuniones de ventas, presentación deinformes.




Tele mercadotecnia, interfaces de computadora, exposiciones ydemostraciones, publicidad, medios, correo directo.

2. Flujos de tramitación y formatos.

Recepción y procesamiento de pedidos, factura y cobros.

3. Distribución físicaEnvío, manejo físico y almacenamiento.

4. Aceptación de riesgos financieros

Crédito de ventas, financiamiento de inventario.

5. Márgenes netos y comisiones revendedores

Los tres elementos principales de los costos de distribución son:

1. Sueldos fuerza de ventas, comisiones y gastos.

2. Almacén y embarque.

3. Márgenes de utilidad del revendedor.




UNIDAD 7 MEZCLA PROMOCIONAL

Mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como lapublicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, y publicidadno pagada, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.

7.1.- PUBLICIDAD, CONCEPTO Y CLASIFICACION

Concepto de Publicidad.

La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicosobjetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) sedirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y losobjetivos generales que se pretenden son los de incentivar las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo.

Tipos de Publicidad (según distintos criterios)

➢ Ámbito - Local - Nacional - Internacional➢ Audiencia - Consumidor - Intermediario - Mayorista, etc.➢ Medio - Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.➢ Orientación - Publicidad relacionada con un producto (demanda específica

o selectiva) - Publicidad Institucional (imagen de empresa) - PublicidadGenérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo producto.

PUBLICIDAD A CONSUMIDORES Y ENTRE EMPRESAS: Aquí nos dice que haydos tipos de publicidad, uno está dirigido a las empresas (ya sea para dar un valor agregado al producto y venderlo como otro producto.) y el otro a los consumidoresfinales que la mayoría de las empresas están enfocado.

Publicidad del producto: aquí se anuncian los productos con una marcaparticular y se clasifica en dos formas la directa e indirecta.

➢ Publicidad de acción directa: este tipo de publicidad buscagenerar una respuesta rápida. Por ejemplo: los anuncios que aparecen en elperiódico sobre los precios rebajados de un producto en un supermercado

solo hasta mañana.➢ Publicidad de acción indirecta: este tipo de publicidad buscagenerar una demanda a lo largo de un periodo más largo, ejemplo; losanuncios de la coca-cola, cerveza y otros tipos de comerciales.

Publicidad de demanda primaria: este tipo de publicidad se anuncian unproducto X sin importar su marca, esto con la finalidad de estimular la demanda.




Por ejemplo frutas y verduras X. dentro de este tipo de publicidad podemosencontrar dos situaciones.

✔ Publicidad pionera: aquí lo que importa es informar el producto paraque la gente lo conozca y no a convencerlo a que lo compren el producto y seencuentra en la parte introductoria de ciclo de vida de un producto.

✔ Publicidad sustentadora de la demanda: aquí lo que se intenta esmantener la demanda del producto y ya paso la etapa de ciclo de vida de unproducto.

Publicidad institucional: este tipo de publicidad habla bien de la empresa, no delproducto, esto con el objetivo de crear una imagen y confianza de la compañía.Por ejemplo; la publicidad de cómo trabaja la organización de Génoma-LAB y sucompromiso con la sociedad.

Publicidad de demanda selectiva: aquí se da la publicidad del producto concierta marca para identificarlo y con la finalidad de estimular la demanda delproducto. El objetivo de este es aumentar la demanda de una marca, poniendo enrelieve sus características y beneficios especiales, en otras palabras su ventajadiferencial con otros productos. Este se hace referencia de la publicidadcomparativa.

Objetivos de la Publicidad

En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.- Informar al mercado acerca de un nuevo producto.- Sugerir nuevos empleos para el producto.- Informar al mercado acerca de un cambio en el precio- Explicar cómo funciona el producto.- Describir los servicios disponibles.- Corregir falsas impresiones.- Reducir los temores del consumidor.- Crear una imagen de la compañía.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva,llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o

convencer a determinado tipo de consumidor.- Productos con cierta madurez.- Crear la preferencia de marca.- Alentar al cambio de marca- Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.- Persuadir al cliente que compre ahora- Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.




3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestroproducto.- Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.- Recordar al cliente donde lo puede comprar - Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

PUBLICIDAD EN COOPERATIVA Es la que realizan dos o más entidades (empresas o instituciones), mediante unacuerdo contractual, donde se estipula la manera de contribución de cadaparticipante.

PUBLICIDAD DE COPYRIGTH Es aquella protegida por las leyes para evitar que la idea o imágenes empleadasen dicha publicidad sea plagiada.

PUBLICIDAD AL DETALLE

La hacen los comerciantes pequeños que promueven productos o servicios, paraatraer a los consumidores y se nota su eficacia a las 72 horas de habersepublicado o transmitido.

PUBLICIDAD TIPO INSERTO O ENCARTE

Suelen ser folletos u otro tipo de materiales que se imprimen independientes almedio donde se incluyen o se insertan, ya sea en revistas o periódicos, quepueden estar o no en conexión con un anuncio adyacente

PUBLICIDAD DE RESPUESTA INMEDIATA.

Es aquella que tiene por objeto un resultado directo e inmediato en forma deacción, y esta puede ser la compra misma del producto, o pedir mas información alrespecto y su resultado se puede ver reflejado a las 24 horas de habersepublicado o transmitido.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIFERIDA

Es aquella que tiene por objeto producir una determinada acción en un tiempofuturo, busca mantener vigente su imagen en la mente del consumidor, espera queel consumidor adquiera el producto, cuando lo tenga frente a el, ya que este nosiempre esta preparado para comprar.

PUBLICIDAD DE TRANSITO INTERIOR




Es aquella que se utiliza en vehículos de transporte, transmitiendo anunciosmóviles, esta sobrepuesta en la paredes interiores del vehiculo, impactando a losusuarios.

PUBLICIDAD DE TRANSITO EXTERIOR

Es aquella que se utiliza en vehículos de transporte, transmitiendo anunciosmóviles, esta sobrepuesta en la paredes exteriores del vehiculo, ya sea enlaterales, traseras o techo, impactando a paseantes o automovilistas que circulanpor donde va este transporte.

PUBLICIDAD FIJAEs aquella que esta en nuestro entorno y que se presenta en alguna de lassiguientes formas: postres, anuncios pintados, en fachadas, carteleras y queimpactan a los que pasen por donde se encuentran colocados.

PUBLICIDAD EN CLASIFICADOS

Pueden ser profesionales o provisionales, generalmente son anuncios dedemanda, particulares o empresariales, ordenados por materia para comodidaddel lector, el tamaño suele ser igual a excepción de los que quieren destacar.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Es aquella en la que su texto o imagen, puede considerarse falso o que lainformación sea insuficiente.

PUBLICIDAD EXAGERADA

Es la publicidad en la que se realza de mas, las cualidades o características dealgún producto o servicio que se esta anunciando.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Es la que se utiliza para anunciar materias primas, productos semifacturados,equipos, refacciones y servicios para las industrias agrícolas y de extracción, asícomo a las manufactureras.

PUBLICIDAD CON IMPULSO PROMOCIONAL

Son una serie de técnicas aplicadas a motivar y presionar al consumidor, parareforzar la venta de un producto en un tiempo corto, o para introducir o reforzar unproducto.PUBLICIDAD DE RELACIONES PÚBLICAS

Es un tipo de publicidad donde se manifiesta una empresa, institución o gobierno,




etc., hacia la comunidad, hacia un grupo en particular o hacia alguna persona,en el intento de “quedar bien”

PUBLICIDAD SOCIAL

Es aquella donde se avisa a la comunidad cualquier tipo de servicio, sin fines delucro.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Esta utiliza medios y recursos para llegar al subconsciente, sin ser percibida demanera consciente.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (O COMPRA)

Esta en la misma tienda de menudeo, sin embargo la mayoría son materialesproducidos y pagados por el fabricante, a quien de esta manera se le brinda la

última oportunidad de establecer contacto con los clientes y ejercer la últimainfluencia sobre ellos.

Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario.

• Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las quetienen los mayores presupuestos de publicidad.

• Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayoresen productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer,que los que son ya maduros en el mercado. A mayor competencia, mayor

publicidad.• Sustentabilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibleslos presupuestos serán más altos que los presupuestos del producto másinsustituible. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente:

1. Qué tipo de mensaje transmitir.

2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje. Actualmente se planifica laestrategia publicitaria de la siguiente forma:

1) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.

1) Selección del mensaje adecuado para ese medio.Decisión del mensaje publicitario y requisitos que debe cumplir el mensaje

- Captar la atención- Crear interés- Ser comprendido




- Informar - Ser creíble- Persuadir - Inducir a una respuesta- Ser recordado Elementos del mensaje- Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio- Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre elproducto, empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativopara escribir un texto efectivo que venda.- Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.

La decisión de los medios: Hay que establecer tres conceptos antes deestablecer los medios publicitarios:

1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que va a estar

expuesto a ese anuncio durante un periodo de tiempo determinado.

2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del públicoobjetivo ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en undeterminado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y elmedio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.La elección dependerá:1) Tipo de audiencia en cada medio2) El producto

3) El mensaje4) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene muchoimpacto podemos afirmar que es relativamente barata.

• Elección del Soporte; depende del coste y de la audiencia Infomercial,dentro del propio programa, hacer publicidad. Perfiles de los PrincipalesMedios de Comunicación Periódicos, relativamente baratos en cuanto amodificación, es decir, son flexibles.

• Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que teinteresa Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el TiempoConcentrada, principalmente empresas con productos de demandaestacional.

• Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esacontinuidad se va a favorecer tanto la comprensión como el recuerdo delmensaje Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursoseconómicos e intentan estirar en el tiempo las campañas.




También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas.Es muy importante pero muy difícil de estimar, ya que hay una gran cantidad defactores que actúan de forma simultánea con la publicidad. Ej.: si la competenciasube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos elprecio, etc.

PUBLICIDAD NO PAGADA

Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinióno actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en mediosmasivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

El atractivo de la publicidad no pagada se basa de tres cualidades

Alta credibilidad: Los reportajes y las crónicas periodísticas le parecen a loslectores más auténticos y creíbles que los anuncios.Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos quesuelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega como unanoticia y no como una comunicación destinada a conseguir una venta.

Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene unpotencial para dar una imagen conmovedora de la compañía o producto.

VENTA PERSONAL

Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor.Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones enlos compradores.

Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajassobre las otras formas de promoción [1]. Entre ellas, tenemos:

1. Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada delproducto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos,nuevos o tienen características que requieren explicaciones detalladas,demostraciones o asesoramiento especializado.

2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interésde cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y laspromociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos yservicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte,permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.

3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.




4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en laorganización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas osatisfacer sus necesidades.

5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos,etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados quese obtienen) que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y lasrelaciones públicas.

6. Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas personalesson mucho más efectivas que otras formas de promoción para obtener unaventa y conseguir un cliente satisfecho.

7.2.- PROMOCION, IMPACTO EN LAS VENTAS

La American Marketing Association define así la promoción de ventas:

Está integrada por aquellas actividades diferentes de la venta personal, lapublicidad y la propaganda. Estimula el deseo de compra en los consumidores, laefectividad de los comerciantes mediante exhibidores, demostraciones,exposiciones y diversos esfuerzos de venta no repetitivos.

W. M. Pride, afirma:

La promoción de ventas es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que actúacomo un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del

producto a revendedores o consumidores.

Alfred W.Frey ofrece una definición mucho más completa:

La promoción de ventas está relacionada con la creación, aplicación ydiseminación de materiales y técnicas que complementan y apoyan a la publicidady a la venta personal. La promoción de ventas hace uso del correo directo,catálogos, publicaciones comerciales, concursos, exhibiciones y demostraciones.

Tipos de estrategias de promoción de ventas

Cuando las características del producto respecto de las de la competencia soncasi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el público consumidor y con ello obtener un volumen de ventasatractivo.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público haciael cual van dirigidas:




1. Estrategias para consumidores• Premios• Cupones• Reducción de precios• Muestras• Concursos y sorteos

1. Estrategias para los comerciantes y los distribuidores• Exhibidores• Vitrinas• Demostradores

Estrategias de promoción de ventas para consumidores

Tienen como objetivo:

• Estimular las ventas de productos establecidos• Atraer nuevos mercados• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto• Dar a conocer los cambios en los productos existentes• Aumentar a la competencia• Obtener ventas mas rápidas de productos en etapa de declinación y de los

que se tiene todavía mucha existencia

Los siguientes son tipos de promociones de ventas dirigidas al consumidor

Premios

El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar undeterminado producto en el momento mismo en que lo ve. Existen diferentes tiposde premios utilizados en la promoción de ventas.

Premios autoredimibles

Premio gratis• Premios adheridos a los paquetes• Premio dentro de los paquetes• Premios de recipientes reutilizables• Premios por correo




• Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor • Premios de continuidad• Premios de puerta y de agradecimiento

Premios mediante plantillas

Cupones

Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Suobjetivo es dirigir la atención de los consumidores hacia determinado producto ouna tienda especifica, ofreciéndoles un precio reducido del producto durante ciertotiempo.

Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios:

• Dentro o fuera el empaque

• Correo• Impresos• Volantes casa por casa

Reducción de precios y ofertas

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores auna marca determinada, pero debe tenerse cuidado, ya que su abuso puedeperjudicar la imagen del producto.

Reducción de precios

Las ventajas de las reducciones de precios son las siguientes:

1. Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un granincentivo de ventas en cualquier tipo de negocio

2. Los comerciantes compran cantidades adicionales al producto ya quecuando se trata de una buena promoción el volumen de ventas aumentan

3. Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamaño delproducto4. Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fácilmente

Ofertas

Los ejemplos más comunes de ofertas son:

• Dos por el precio de uno




• Tres por el precio de dos• Compre uno y reciba otro gratis• Compre una y reciba el otro a mitad de precio

Muestras

Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en las que el productoen si es el principal incentivo.

Existen varios tipos de muestra que son distribuidas en diversas formas; entre lasmás frecuentes y más utilizadas están las siguientes:

• Muestras dentro del empaque• Muestras de puerta en puerta• Muestras por correo• Muestras en las tiendas

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Las funciones de los concursos y sorteos pueden ser analizadas por sus objetivos

• Promover los beneficios del producto mediante el concurso• Conocer nuevos usos para el producto• Nuevos nombres o frases• Familiarizar el nombre• Nueva publicidad• El mercado masivo o selectivo• La utilización del producto

Estrategias para los comerciantes y los distribuidores

Sus objetivos son:

• Obtener la distribución inicial• Incrementar el número y tamaño de los pedidos• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor • Incrementar el trafico en el establecimiento

Exhibidores




Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productosy hojas de información; sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyen lamarca.

Principios del diseño de exhibidores:

• Armonía• Contrastes• Énfasis• Proporción

En lo que concierne a la planeación de la exhibición, esta se integra de lossiguientes puntos:

1. Selección de la mercancía2. Selección del tema

3. Unificación del tema4. Bosquejo del diseño de la exhibición

Vitrinas

Existen tres clases de aparadores

A. Aparadores cerradosB. Aparadores semicerradosC. Aparadores abiertos

Los diversos usos de vitrinas son:

• Vitrinas para ocasiones especiales• Vitrinas de ofertas especiales• Vitrinas de mercancía relacionada• Vitrinas para líneas de productos• Vitrinas masivas

Demostradores

Los comerciantes lo consideran un medio importante para atraer la atención hacia

un producto; para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa.Existen dos tipos de demostradores.

• El que muestra cómo funciona un producto, enseña aros consumidorescomo utilizarlo y señala sus propiedades, o bien intenta hacer que losconsumidores lo compren.




• El que distribuye el producto entre la clientela, después de haberlopreparado con ayuda de otra persona.

RELACIONES PÚBLICAS

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas,trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir aactitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y susproductos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventaspersonales, no incluyen un mensaje de ventas específico.

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental oun grupo de interés especial.

7.3.- COMERCIO ELECTRÓNICO TENDENCIA

Se le llama comercio electrónico a todas las transacciones que una organizaciónrealiza en internet con sus mercados a través de cualquiera de los siguientes tresformatos: 1-B2B (Business to Bussines o Empresa a Empresa), 2. B2C (Businessto Consumer o Negocio a Consumidor) y 3. C2C (Consumer to Consumer oConsumidor a Consumidor).

B2B

Este tipo de comercio electrónico se refiere a las operaciones de intercambiocomercial entre empresas; Internet les permite comunicarse para colocar pedidos,verificar inventarios, planificar productos, etc.

Realizar negocios de manera electrónica permite a las empresas adquirir unafuerte posición estratégica dentro del mercado. Actualmente las organizacionesque realizan comercio electrónico (incluyendo las de naturaleza gubernamental) loperciben como un medio funcional, capaz de optimizar su actual operatividad y de

brindar un mejor servicio a sus clientes y auditorios.Una de las herramientas que han utilizado las empresas para compartir información de negocios al realizar transacciones con sus proveedores, clientes yotros auditorios es el EDI(Electronic Data Interchange).

B2C




Sitio tradicional a través del cual una empresa ofrece sus productos y serviciosa los consumidores. Hoy en día, aproximadamente 5 millones de mexicanos tienenacceso a internet, de los cuales 30% realizan transacciones electrónicas.

Para los consumidores la principal razón que detiene la compra por internet es la

seguridad al transmitir los datos de sus tarjetas de crédito. Además, todavía hayasistencia insuficiente para la compra en línea y escasa variedad de productos,debido principalmente a la imposibilidad de inspeccionar los productos de manerafísica; a cambio, la compra por internet se puede hacer a cualquier hora, durantelas 24 horas del día, y los precios son más bajos.

Entre los consumidores mexicanos, la compra por internet no es todavía unapráctica cotidiana, pero lo irá siendo conforme se resuelvan los problemas deseguridad. En una encuesta realizada recientemente acerca de los hábitos deconsumo entre la clase media y la media alta del país, se encontró que unporcentaje muy pequeño(solo 14 %) de los entrevistados hacen compras por internet en un periodo de 1 a 30 días; asimismo se encontró que internet no estodavía el entretenimiento mas importante en el hogar, ya que representa tan soloel 7% de entre las demás opciones, no obstante que en este nivel socioeconómicoun alto porcentaje de los entrevistados 81% declaró tener contratado el servicio deinternet en su hogar.

C2C

En este tipo de comercio electrónico, un consumidor ofrece productos y serviciosa otros consumidores en forma directa, a través de su propio sitio o mediante sitiosestablecidos por terceros.

Internet es un medio que permite la comunicación de uno con muchos, perotambién de muchos con muchos. Los internautas están muy activos y los sitioscuentan con opciones que les permiten comunicarse para fines comerciales. Unode los modelos más usados en la subasta, donde el sitio, por una comisión deintermediación, permite que los internautas anuncien sus productos para que otroslos adquieran.

Ventajas para las empresas✔ Mejoras en la distribución✔ Comunicaciones comerciales por vía electrónica✔ Beneficios operacionales✔ Facilidad para fidelizar clientes

LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN INTERNET




Internet cuenta con atributos tue contribuyen a que la experiencia de comprasea diferente a la compra en canales tradicionales, y que favorecen la probabilidadde que los clientes disfruten mas comprando por internet. Entre dichos atributosestán:

•

Información abundante sobre el producto• Tecnología sofisticada de búsqueda• Comentarios de expertos y consumidores sobre los productos• Muestras• Manuales e instructivos para uso del producto• No hay presión de los vendedores para cerrar la venta• La tienda está abierta las 24 horas

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

La página electrónica es el sitio en la web donde la organización puede interactuar

con sus auditorios. La página electrónica contiene información sobre laorganización, sus productos y servicios, pero también debe poseer espaciosinteractivos como:

✔ Conferencias✔ Grupos de discusión✔ Correo electrónico✔ Correo robot✔ Noticieros✔ Contenidos

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Las estrategias de precio son generalmente aplicadas por las empresas decomercio electrónico son:

a) Ofrecer en internet los mismos precios establecidos en los puntos de ventatradicionales con el fin de evitar la canibalizacion.

b) Ofrecer en internet productos que no están a la venta en los canalestradicionales para favorecer los precios altos y evitar la canibalizacion.

c) Ofrecer precios más bajos respecto a los ofrecidos en puntos de ventatradicionales con el fin de ganar participación de mercado en internet.

¿Qué tan seguras son las compras en línea?

El nivel de confianza que tienen los usuarios sobre las operaciones realizadas por internet llegó a casi un 80 por ciento en el 2010, es decir que se han dejado delado los prejuicios sobre los riesgos de las compras en línea, las instituciones




bancarias, así como comerciantes han logrado afinar sus sistemas deseguridad.

En el año 2008 la distribución de venta de productos vía internet por unidades fuela siguiente: Boletos de Avión con 58 por ciento, seguido de boletos de

espectáculos con 11 por ciento.

El resto en la lista incluye boletos de cine, artículos de electrónica y accesoriosentre los que destacan música y películas, consolas y videojuegos, fotos ycámaras digitales, ropa relojes y lentes, celulares, coleccionables y demás ofertaspor internet.

Comercio electrónico en México

En el 2001, el comercio electrónico registro en América Latina un incremento de137% respecto al año 2002, alcanzando una cifra de mil 300 millones de dólares,de los cuales 134 corresponden a México. En este país, 66% de las compras por internet se realizan con tarjeta de crédito o debito.

En México el comercio electrónico ha tenido un crecimiento de 80%; sin embargo,sin embargo los usuarios han sufrido malas experiencias y viven con el temor deque los llamados hackers puedan intervenir los números de sus tarjetas.

De acuerdo a los datos publicados en el portal de la Asociación Mexicana de

Internet (AMPCI) en el 2008 se concentró un total de 1768 mdd de ventas que setraducen en un crecimiento del 85 por ciento comparado con el 2007 con 955millones de dólares (mdd).Finalmente durante el 2009 y según el estudio de América Economía, el consumototal de comercio electrónico para México fue de 2,624.9 mdd.

Compras en línea vs compra presenciales

Las compras en línea además de seguras, se caracterizan porque a través deellas se pueden obtener productos de difícil adquisición; regularmente se importamucha mercancía cuando se trata de ventas por internet. Las cifras dan

constancia: el 77 por ciento de los compradores declararon haber encontradobuenas ofertas en internet. El 67 por ciento dijo haber hallado cosas que novenden en su localidad y el 57 por ciento dijo que lo que buscaba tenía un mejor precio en tiendas por internet comparado con otro medio de compra.

La concentración de compras por internet a nivel nacional (local) durante 2008 fuede 36 por ciento de compradores en el área metropolitana, 14 por ciento




compraron a proveedores internacionales y 50 por ciento hicieron compras aal interior de la república.

7.4.- DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

El posicionamiento realmente se inicia con la diferenciación de la oferta delmarketing de la compañía, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus competidores. Una empresa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos que entra en contacto con los clientes.

La diferenciación ayuda al consumidor a que forme el posicionamiento de laempresa que él debe tener del producto.

Entonces podremos definirlos de la siguiente manera:

Diferenciación: Simplemente, se trata de buscar o crear, lo que hace o harádiferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamaño que tenga, y esté en laindustria o país que esté. Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto no es algodifícil o imposible, ni mucho menos reservado a las grandes corporaciones.

Posicionamiento: Esto no es más que el “lugar que ocupa” en la mente de unapersona (que puede ser o no, tu cliente), una marca (empresa, producto oservicio). Imagina que el día de mañana, en tu mercado, cuando un posible cliente

tenga la necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto como el queofreces, piense primero en tu negocio. Pero imagina además, que lo primero quele viene a la mente a esta persona al pensar en eso que quiere, en resolver eseproblema, en satisfacer esa necesidad, no sólo sea tu empresa o los productos yservicios que ofrezcan, sino que piense en los beneficios que te hacen diferente,en las razones por las cuales le convendría a él, adquirir eso que quiere, en tunegocio. ¿Sabes lo que esto significa? ¿Puedes ver la importancia de lo que teestoy diciendo?




UNIDAD 8 CASOS EXITOSOS DE LA MERCADOTECNIA

8.1. ANALISIS DE CASOS EXITOSOS EN ESTRATEGIAS DE MERCADO

CASO A ANALIZAR MC DONALD´SINFORMACIÓN DE LA EMPRESA Y SU FUNDADOR

McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades deoferta de Franquicias. La clave del éxito de McDonald’s es tener una base muyfirme de personas: Sus Franquiciados.

McDonald’s y sus Franquiciados constituyen la organización más importante enLocales de Comida de Servicio Rápido. La creación de McDonald’s data de 1955cuando Ray Kroc inauguró su primer local en Des Plaines, Illinois. Actualmenteexisten más de 26.000 locales distribuídos en 126 países constituyendo una

marca consagrada con una clientela fiel de más de 40 millones de personas por día. Es importante remarcar que hace sólo 44 años, desde que Ray Kroc abrió elprimer local, se siguen sosteniendo los mismos principios de Calidad, Servicio,Limpieza Y Valor sobre los que él siempre insistió.

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McDonald’s: "ES LÍDER DEL MERCADO"

Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas delmercado local y líder absoluto en su categoría.

En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP ypublicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto yen primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas.

La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking deimagen realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios AlbertoWilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el8° lugar y el primero en su categoría.

Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas:

1° en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

1° en Ranking General entre los Estudiantes

1°en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética Comercial"

1° en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

1° Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria.

"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinación decuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur setransformen en menos de 30 años en una gran empresa ".

EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO

Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despuésde haber pasado por infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante departe de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás habíaoído hablar.

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A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar consu cliente. Allí fue donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeñonegocio de los hermanos McDonald, que vendían hamburguesas a U$S 0,15. Loque allí se servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos deleche. Después de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la"franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesión y la cuartaparte de sus ingresos pasaría a los hermanos McDonald.

Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicioMcDonald´s cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. Ellugar estuvo lleno desde el primer momento en que abrió. Los habitantes delMedio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarserápidamente sin bajarse del auto.

Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centrode Norteamérica. Al cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de ventascercano a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio, Kroc se

sentía insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena derestaurantes rápidos. Y es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las décadas del '60 ydel '70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y parapoder aumentar él numero de personas que podrían ser alimentadas al mismotiempo, agregó al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas ybarras. Esto estimuló las ventas en los establecimientos situados en ciudadesdonde el número de Propietarios de automóviles era relativamente bajo.

Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.Los encargados de cada uno de sus negocios tenían que seguir cursos muyexigentes en la McDonald's Hamburger University.

Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debíaestar siempre mas limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizabafrecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidasfielmente. Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la parte interior de un mesa: se arrodilló y personalmente lo arrancó. AEste negocio en menos de 20 años se convertiría en el "grande de lahamburguesa con un nivel de facturación de 12 Mil Millones de dólares en todo elmundo y utilidades de más de cuatrocientos millones de dólares.

CLAVES COMPETITIVAS DEL ÉXITO

Visión empresarial:

• Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de lasatisfacción del cliente.


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• Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores,proveedores, inversionistas y publico en general.

• Promover la innovación y creatividad.

• Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas quepueden generarse.

Definición de su negocio:

Son un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidaduniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente,ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global

Misión:

Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en unrestaurante limpio y agradable por un buen precio.

Objetivos Corporativos:

Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada

restaurante.Target De La Empresa:

Uno de los principales grupos de clientes de McDonald´s lo constituyen losmatrimonios jóvenes con varios hijos., dado el envejecimiento promedio de lapoblación, Mc Donald´s sostiene particular interés en el mercado adulto.

Estrategias Aplicadas En La Empresa

Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser laprimera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio deuna intensa publicidad.

Liderazgo Total En Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La empresa tratade diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas comoúnicas e importantes por los consumidores.

Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución.McDonald´s igualmente realiza actividades devalor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos,incrementándose así sus beneficios.

ESTRATEGIASALTERNATIVAS:

• Estrategias de integración:

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Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias entodo el mundo.

Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

• Estrategias intensivas:

Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias paraincrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:

Análisis De Las Fuerzas Competitivas

McDonald's solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, paraproporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente.

Proveedores:La política de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de

relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener losestándares de calidad de la compañía. En 1998, McDonald's compró bienes yservicios por más de 100 millones de dólares, provistos en su mayoría por empresas nacionales.McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendoanualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas detomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200toneladas de papas.El 87% de los productos básicos del menú McDonald's -carne, papas, pan,lechuga y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no sóloconfirma la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma suvocación por propiciar su crecimiento y expansión.Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producción (cadena devalor), McDonald's se compromete a brindar siempre la máxima calidad,seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.

Franquiciatarios.

McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas yoportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores yexpectativas claras y compartidas. McDonald´s concibe el sistema de Franquiciascomo una auténtica asociación entre un empresario independiente y la Compañía,cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de susrestaurantes son franquicias. Así es como McDonald´s ha forjado su éxito mundial.

Competencia:

McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas derestaurantes de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron





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http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml

http://c/WINDOWS/Temporary%20Internet%20Files/OLKF2A3/sistema.htm

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sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo menú y el rápidoservicio de McDonald´s.

Además, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en lossupermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.

Aun así Mc Donald´s lidera el rubro de la comida rápida

Competidores potenciales:

McDonald´s Al ser líder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, esmuy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos,tecnológicos, ni financieros suficientes como para hacerle frente a este monstruodel negocio como lo es McDonald´s.

Clientes:

Durante muchos años, uno de los principales grupos de clientes de McDonald´s loconstituían los matrimonios jóvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se

casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la basetradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado.

Otro condicionante es, que a medida que él publico se preocupa mas por la salud,el consumo de carne vacuna se ha reducido.

Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene que los clientes " están masinteresados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a losclientes lo que ellos quieren".

Cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientesde manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible.Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes yadultos tienen su propio espacio

McDonald’s posee una clientela fiel de más de 40 millones de personas por díaalrededor del mundo.

Administración En La Calidad Total:

La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usanproductos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares decalidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridadescompetentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad yCalidad Agroalimentaria).

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CADENA DE VALOR EN LA EMPRESA

McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantesencuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos deproducción de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar loscostos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.

McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglasespecíficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y elrefrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estosmétodos se encuentran detallados en manuales especiales.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original,donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor unproducto excelente.

McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración desu cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formandoasí todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.

ANÁLISIS FODA DE MC DONALD´S:

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

FUERZAS

(Imagen corporativa,rentabilidad, calidad,

infraestructura,managment, personal

capacitado)

OPORTUNIDADES

(Adquirir nuevastecnologías, recursoshumanos calificados,apertura de nuevas

sucursales, introducir nuevos productos, etc.)

DEBILIDADES

(tardanzas en la atenciónen horarios pico, etc.)

AMENAZAS

(Ingreso de nuevoscompetidores, productos

sustitutos, quejas, etc.)

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtml

http://www.monografias.com/trabajos28/cadena-de-valor/cadena-de-valor.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Recursos_Humanos/


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POLÍTICA DE PRECIOS EN MC DONALD´S

Métodos de fijación de precios utilizados:

• Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofreceun producto de alta calidad a un precio bajo.

• Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.

Técnica de fijación de precios promocionales empleada:

• Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto.Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora:5$; Ahorro: 2$

POLÍTICAS INTERNAS EMPLEADAS

Comunidad y Responsabilidad social

"Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" ( RayKroc -Fundador de McDonald´s)

El compromiso de McDonald´s con la comunidad es mucho más que un simpleauspicio. McDonald's se involucra con cada comunidad de diferentes maneras:una de ellas es a través de la ayuda social. Con este objetivo, se inauguró en laCiudad de Buenos Aires La Casa de Ronald McDonald® , destinada a albergar afamilias de cualquier lugar de la Argentina que deben permanecer lejos de suscasas debido a que sus hijos necesitan ser sometidos a tratamientos médicosprolongados.

Concebida como un "Hogar lejos del Hogar", en nuestro país La Casa de RonaldMcDonald® abrió sus puertas el 15 de diciembre de 1998 en la calle Tte. Gral.Juan Domingo Perón 3960, Capital Federal, muy cerca del Hospital Italiano,institución con la cual trabaja en forma conjunta para manejar el contacto con las

familias que necesitan esta ayuda.En la provincia de Mendoza, la Fundación Ronald McDonald junto a la FundaciónFundavita ha recibido la donación de un terreno junto al Hospital Pediátrico Notti,para la construcción de la Segunda Casa de Ronald McDonald en la Argentinaque permitirá dar a las familias y a los chicos mendocinos y de las provinciasvecinas el amparo, la contención y el apoyo que necesitan.

http://www.monografias.com/trabajos15/ahorro-inversion/ahorro-inversion.shtml

http://www.mcdonalds.com.ar/casa.htm


http://www.monografias.com/trabajos5/peron/peron.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/capintel/capintel.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/derjuic/derjuic.shtml

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Para McDonald's ser líder no es sólo una cuestión de tamaño sinotambién de actitud. McDonald's tiene plena conciencia de su responsabilidad conlas comunidades en donde está situado. Por eso, cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de manera que ellos sesientan siempre lo más cómodos posible.Ser una buena compañía es una vocación de McDonald's desde sus orígenes.

Mc Feliz y el Día del Fundador: una jornada solidaria

Cientos de empleados de McDonald´s Argentina y sus proveedores donaron el 9de diciembre más de 1500 horas de trabajo voluntario en una jornada solidaria dealcance nacional destinada a recaudar fondos para La Casa de Ronald McDonald.En esta fecha, conocida como el Día McFeliz, la recaudación total superó los50.000 pesos. Al mismo tiempo, los empleados de McDonald´s honraron la memoria de su fundador Ray Kroc, siguiendo su enseñanza de devolver algo a lacomunidad de la que McDonald´s es parte.

RESPONSABILIDAD POR LA SALUD DE SUS CLIENTES:

EL MENÚ DE McDONALD' S está compuesto de carne, pan, papas, lácteos yvegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesitanuestro cuerpo:

• Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A,B y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo:hamburguesas, McPollo y McNuggets®.

• Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas yaderezos.

• Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra convitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y papas.

•

Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C yA, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.

• Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas.Ejemplo: sundaes y helados.

• Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales.Ejemplo: jugo de naranja.

"Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y lassalchichas no están precisamente al inicio de las recomendaciones para un menúdietético de la actualidad."

Programa de Inserción Laboral de Jóvenes Capacidades Especiales:

El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado deinsertarse en el mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, yconcientizarse de que la persona con discapacidad puede insertarse en el mundolaboral, desarrollando tareas con eficacia y buen rendimiento gozando de lasmismas oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones quecorrespondan al igual que el resto de los empleados.

http://www.monografias.com/trabajos11/estacon/estacon.shtml

http://www.monografias.com/trabajos33/responsabilidad/responsabilidad.shtml



http://www.monografias.com/trabajos16/memorias/memorias.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/metodos-ensenanza/metodos-ensenanza.shtml

http://c/WINDOWS/Temporary%20Internet%20Files/OLKF2A3/marconutri1.htm

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http://www.monografias.com/trabajos28/grasas-en-la-alimentaciom/grasas-en-la-alimentaciom.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos15/carbohidratos/carbohidratos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/renla/renla.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml

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En McDonald´s están convencidos que este Programa es un éxito, y por ellose comprometen a seguir integrando jóvenes con capacidades especiales a sufamilia para darles una oportunidad real de inserción laboral.

Convenio con la Universidad de Morón:

La Universidad de Morón y McDonald´s sellaron un convenio para el desarrollo de

proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de este acuerdoserá la implementación de una nueva carrera denominada "TecnicaturaUniversitaria en Comercialización Minorista". Esta carrera de dos años de duraciónapunta a formar profesionales en el ámbito del comercio minorista.Particularmente, los alumnos que compongan el equipo gerencial de McDonald´spodrán aspirar a becas para el cursado de la carrera y todo el personal que seinscriba gozará de una bonificación especial en la cuota.

SU COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medioambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo dehoy, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental.

Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que seanambientalmente preferibles.

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro desus instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometanlos estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean

contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.RECICLAR : están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en laconstrucción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.

McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar susrestaurantes y le pide a sus proveedores que le suministren y usen productosreciclados.

http://www.monografias.com/trabajos13/admuniv/admuniv.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/pmbok/pmbok.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/historix/historix.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml




http://www.monografias.com/trabajos14/propiedadmateriales/propiedadmateriales.shtml

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McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the EnviromentalDefense Fund) celebraron el décimo aniversario de su alianza con el anuncio deimportantes logros en la resolución de problemas ambientales.

Estos logros son:

• la reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción

del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas,envoltorios de sandwiches, etc.

• la compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000millones de dólares, tanto para la operación como la construcción de los locales deMcDonald´s.

• El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el materialmás usado para el transporte de los productos de McDonald´s a los 12.500 localesde la cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.



mercadotecni trbajo final

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