COMPORTAMIENDO DE COMPRAMERCADOS DE CONSUMO

DE LOS CONSUMIDORES

¿CLIENTE O CONSUMIDOR?ü Consumidor es quien usa el productoü Cliente es quien efectúa la compra

ØNinguno es menos importante, pero el consumidor es quien finalmente evalúa el productoØEventualmente todos pueden coincidir en una misma persona.

Arellano (2001)

ü Influenciador es quien informa o induce la compraü Decisor es quien tiene la última palabra.

¿COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?Ò Solomon, 2008: estudio de los procesos que

intervienen cuando las personas/organizaciones identifican una necesidad o deseo, realizan la compra, utilizan y desechan el producto.

Ò Arellano, 2001: actividad dirigida a la satisfacción de las necesidades mediante la adquisición de bienes, partiendo del deseo del producto, la lealtad hacia una marca, la influencia de la publicidad, incluyendo la búsqueda del producto, su compra física y hasta el transporte del mismo.

Ò Kotler, 2012: proceso complejísimo; señala la importancia de conocer el porqué, para afectar el qué, cuándo y cómo; agrega la evaluación post-venta.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORÒ Solomon (2008) La gente no compra productos

por lo que hacen, sino por lo que significan, porque sirven para definir su identidad en distintos escenarios

É Apoyo al autoconcepto: ayuda a establecer la identidad.Tipos de relaciones individuo-producto:

É Vínculo nostálgico: conexión con un yo anterior.É Interdependencia: parte de la rutina diaria.É Amor: el producto crea vínculos emocionales de calidez,

pasión y otras emociones intensas.

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR (ARELLANO, 2001)Orientaciones que han influenciado el estudio de la

conducta del consumidor:

Ò La teoría sociológica:

buscará todas las alternativas, las analizará profundamente y escogerá el producto que le dé más utilidad en función del precio.

se compran sólo aquellos productos conocidos que han dado buenos resultados, sin analizar otras opciones.

satisfacer los impulsos básicos de sexo y agresividad.

necesidad de integración en el grupo social. Moda, prestigio, éxito o nivel social.

Ofertas y rebajas.

Fidelidad de marca.

Productos para la seducción o estereotípicos de masculinidad y feminidad.

Ò La teoría económica:

Ò La teoría del aprendizaje:

Ò La teoría psicoanalítica:

MODELO DE COMPORTAMIENTODE LOS CONSUMIDORES (KOTLER, 2012)

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ò FACTORES CULTURALESValores, percepciones, deseos y conductasbásicos, aprendidos desde niño, en la familiay otras instituciones

Varía de un país a otro

Sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en susvidas

Nacionalidad, religion, raza, regiones

Comparten valores, intereses y conductassimilares: segun 8 indicadores de bienestar del hogar: # de cuartos, # de baños, regaderas, # de focos, tipo de piso, # de autos, estufa, educación del principal proveedor

A/B, C+, C, C-, D, E

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ò FACTORES SOCIALESPuntos de comparación para la formación de actitudes y conducta. Hay que identificar los grupos de referencia del mercado meta.Organización de consumo más importante. Influencia del esposo, esposa e hijos en la compra de los productos.Actividad esperada de la persona; cada rolimplica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad. Las personas eligen productos adecuadoscon sus papeles y estatus.

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ò FACTORES PERSONALESGustos de comida, ropa, muebles, recreación, estánrelacionados con la edad. Se desarrollan productos y planes adecuados a cada etapaSe identifican grupos ocupacionales con interés porencima del promedioLa situación económica afecta las elecciones de tienda y producto

Mide dimensiones AIO: Actividades, Intereses y Opiniones. Perfila patrón de participación e interacción con el mundo. Se describe como rasgos de: confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad, agresividad.

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ò FACTORES PSICOLOGICOSLa necesidad se convierte en motivo cuando llega a un nivel de intensidad suficiente para activar la búsqueda de satisfacción. 2 Teorías:Freud propuso que las decisiones de compra estánafectadas por motivos subconscientes.Investigación interpretativa del consumidorMaslowlas personas se Impulsan pornecesidadesparticularesen momentosespecíficos:

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ò FACTORES PSICOLOGICOSProceso que se selecciona, organiza e interpreta la información recibida por los 5 sentidos, paraformarse una imagen intangible del mundo.3 procesos perceptuales:Atención selectiva: tendencia a filtrar la mayoría de la información a la que se está expuestoDistorsión selectiva: se interpreta la información de manera que sustente sus creencias; suele recordarla información que sustente sus actitudes.Retención selectiva: se recuerdan los aspectospositivos de la marca que prefieren y se olvidan los de las marcas competidoras

¿Publicidad subliminal?

CARACTERISTICAS QUE AFECTANEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ò FACTORES PSICOLOGICOSSeñala cambios en la conducta por la experiencia.Ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acciónUn impulso se convierte en motivo cuando estádirigido hacia un objeto de estímulo específico.Los indicios son pequeños estímulos que determinancuándo, dónde y cómo responderá la persona.Estos indicios prodían afectar la respuesta del consumidor respecto a su interés de comprar.Si la experiencia es gratificante, se reforzará la respuesta

TIPOS DE COMPORTAMIENTOEN LA DECISION DE COMPRA

Computadora

Alfombra

Sal de mesa

Galletas

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

EstímulosInternosHambreo sed…

EstímulosexternosAnuncios o Plática con amigos

Fuentes personalesFamilia, amigos, vecinos, conocidosFuentes comercialesPublicidad, vendedores, sitioweb, empaqueFuentes públicasMedios de comunicación, búsqueda webFuentes empíricasMaipular, examinar y usar el producto

Comprador evalúa

diversosatributos, cada unocon una

importancia diferente.

La decisión de compra será

adquiriri marcapreferida, 2 factores

puedeninterponerse:

actitudes de los demás:

Los factoressituacionalesinesperados:

No cumple =decepciónCumple = satisfecho; Excede = deleitado

Disonancia cognoscitivaIncomodidad causadapor un conflicto posterior a una compra importantePor haber adquirido lasdesventajas de la marcaelegida y habersequedado sin las ventajasde las marcasdesechadas

DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS

Ò PROCESO DE ADOPCION: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de la innovación hasta que decide convertirse en usuario regular.

Ò 5 ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION:É Conciencia: se entera que existe, pero carece de infoÉ Interés: busca infoÉ Evaluación: considera si tiene sentido probarloÉ Prueba: en pequeña escalaÉ Adopción: decide utilizar con regularidad

DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOSÒ DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACION: É Innovadores: prueban tomando cierto riesgoÉ Adoptadores iniciales: líderes de opinión, adoptan con cautelaÉ Mayoría temprana: adoptan antes que el promedioÉ Mayoría tardía: escéptica, adopta después que la mayoría probóÉ Rezagados: tradicionalistas, sólo adoptan cuando se hizo tradición

Ò INFLUENCIAS DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA RAPIDEZ DE LA ADOPCIONÉ Ventaja relativa: parece ser mejor que los productos existntesÉ Compatibilidad: se ajusta a los valores y experienciasÉ Complejidad: es difícil de comprender o usarÉ Divisibilidad: puede probarse por tiempo limitadoÉ Comunicabilidad: pueden observar y describir los resultados

CAPITULO 5, KOTLERKOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2012). MARKETING.

(14° EDICIÓN). MÉXICO. PEARSON.

ARELLANO, R. (2001). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ENFOQUE AMERICALATINA. MÉXICO. MCGRAW-HILL.

SOLOMON, M. (2008). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.(7MA. EDICIÓN). MÉXICO. PEARSON EDUCACIÓN.

Jennifer Cuns CraveroPublicidad y Mercadeo

UMA – 2012/2012