Primera SesionEL CONCEPTO DE MERCADEO
Paradigmas de la Dirección Mundial
*
Definición de Marketing
*
Por tanto:
Alcance Multidisciplinario:
El Marketing utiliza en su papel culturizador cuatro campos de conocimiento:
*
2. La Administración (para gerenciar el proceso estratégico del Marketing).
3. Las Comunicaciones (para posicionar en la mente los conceptos de “Oferta”).
4. La Ciencia del Comportamiento (para provocar intercambios).
El Marketing
“Su connotación”
Disciplina de Apoyo:
El Marketing utiliza en su papel culturizador tres campos de conocimiento:
1. La Psicología
2. La Sociología:
3. La Antropología: ciencia que estudia comportamiento biológico y social del hombre
El Marketing
“Su connotación”
El Mercadeo es un proceso que cubre:
Identificar necesidades
*
Así el Mercadeo es:
“La actividad humana que satisface necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de intercambio”.
Kotler
Drucker
A. La Mercadotecnia
y la Mercadotecnia como función integrativa
Finanzas
Producción
Personal
Mercado-tecnia
Finanzas
Producción
Personal
Mercadotecnia
Finanzas
Producción
Personal
Mercado-tecnia
Finanzas
Producción
Personal
Mercadotecnia
Consumidor
Finanzas
Producción
Personal
Mercado
Consumi
dor
tecnia
La OLA del Producto
La OLA del Marketing
La OLA del Megamarketing
Primar OBJETIVOS e IMAGEN INTERNA
La información fluye solo: DE LA EMPRESA AL MEDIO
SE IMPONEN los productos
El recurso humano SE SUPEDITA al sistema en forma rutinizada y pasiva
El estilo gerencial es CENTRALIZADO Y AUTOCRATICO
No se acepta el RIESGO
No se acepta el CAMBIO
No hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓN
*
Estilo Gerencial: Busca una administración científica
Niveles de Autoridad: Numerosos. Organigrama vertical
La Estrategia Corporativa: La condicionan los recursos internos
El Desarrollo de productos: Busca rebajar su costo
El diseño de productos: Estandarizado. Normas técnicas
La línea de productos: Estrecha y homogénea
El empaque: Es un concepto técnico
La función financiera: Se configura alrededor de costos + utilidades
Las funciones de apoyo: Sirven a la manufactura
La investigación: Técnica y científica
La demanda: Se fabrica a base de venta dura
La imagen institucional: La hace la tecnología
*
La empresa trabaja con mentalidad a “CORTO PLAZO”
Se busca solo “CUMPLIR UNA CUOTA”
No se anticipa “LA RENTABILIDAD” de las ventas
“NO SE DISCRIMINA” entre clientes
“NO SE SEGMENTA” el mercado
Se trabaja con “CLIENTES AL DIA” sin analizar su capacidad y calidad
Se practica la “VENTA A PRESIÓN”
Se “POLARIZAN LAS RELACIONES” interfuncionales de las empresas
Se “DESCOMPENSA LA CAPACIDAD DE PLANTA” de la empresa
No se hace “TRABAJO DE OFICINA” que significa: Planear, analizar y evaluar
El gerente de ventas “NO GERENCIA”, solo “Supervisa y Exige”
Se busca un “LOGRO INESTABLE” a corto plazo
*
ENFASIS
INSTRUMENTO
OBJETIVO
La Empresa opera en función del medio ACERCÁNDOSE AL CONSUMIDOR
El sistema de producción se SUBORDINA A LOS RESULTADOS
La información fluye en DOS SENTIDOS:
* Del medio a la empresa
* De la empresa al medio
Se produce LO QUE SE VA A VENDER, según el PRONÓSTICO DE VENTAS
Tan importante son los OBJETIVOS INTERNOS como LOS EXTERNOS
El estilo gerencial es DESCENTRALIZADO Y PARTICIPATIVO
La gerencia ACEPTA EL RIESGO
La gerencia ACEPTA EL CAMBIO
Hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓN
*
Alta Gerencia: En manos de hombres de mercadeo
Estilo Gerencial: Implementa una gestión de mercadeo
Niveles de Autoridad: Pocos. Organigrama horizontal
La Estrategia Corporativa: La condicionan las oportunidades del entorno
El Desarrollo de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado
El diseño de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado
La línea de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado
El empaque: Es una herramienta de ventas
La función financiera: La determinan los precios del mercado
Las funciones de apoyo: Sirven al proceso logístico total
La investigación: Investiga el mercado
La demanda: Se administra: estimulando, suavizando o restring
*
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
a. Económicos
b. Técnicos
c. Talento Gerencial
3. De acuerdo con los valores gerenciales, que originan un “ESTILO ADMINISTRATIVO”
4. Dadas una CONDICIONES DEL ENTORNO, de orden:
a. Incontrolable
b. Semicontrolable
c. Controlable
*
Su formulación es RESPONSABILIDAD de la ALTA GERENCIA
La formulación de la ESTRATEGIA CORPORATIVA obedece a un PROCESO ESTRATEGICO
DESCRIPCION
La “MISION CORPORATIVA”
“Junto con las POLÍTICAS, PLANES Y PROGRAMAS, para implementar tales metas
La “FORMULACIÓN DE POLÍTICA”
“Todo ello de tal manera expresado que diga claramente en QUE CAMPO ESTA LA EMPRESA”
Idenntficación del “TARGET MARKET”
Iidentificación del “ESTILO GERENCIAL”
En la empresa que decide adoptar el “CONCEPTO DE MERCADEO”
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ES EQUIVALENTE A LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
La Estrategia de Mercadeo no es mas que:
“LA OPTIMA COMBINACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO”
A saber:
2. La Política de PRECIOS
3. Los Canales de DISTRIBUCIÓN
4. La Política de INVENTARIOS
5. La Política de ALMACENAMIENTO
6. La Política de TRANSPORTE
7. La Estrategia de MARCA
8. La Estrategia de EMPAQUE
9. La Estrategia de PROMOCION
10. El Método de VENTAS
11. La Estrategia de POST-VENTA
12. La PUBLICIDAD y RR.PP.
13. La INVESTIGACIÓN de Mercadeo
Cubre 13 variables:
2. Política de precios
4. Publicidad
D E L
*
PHILIP KOTLER propone el Modelo “P O I S E”.
Es la sigla que identifica las áreas críticas del Mercadeo.
P - Filosofía del cliente
O - Organización de Mercadeo
I - Información de Mercadeo
S - Estrategia y Planeación
E - Eficiencia y Efectividad
*
1. Se vende a todo el mundo. 0
2. Se sirve una amplia gama de mercados. 1
3. Se practica mercado diferenciado. 2
B. Cómo se practica la planeación?
1. No existen planes. 0
2. Existen algunos planes. 1
3. Se sirve cada segmento con un plan específico. 2
C. Cómo se practica el concepto de Mercadeo?
1. Sólo se sirven clientes al día. 0
2. Se sirven bien algunos clientes, pero prima vender. 1
3. Existe un enfoque de mercadeo para el sistema. 2
Subtotal 6 puntos
Puntos
A. Cómo esta integrada la función de Mercadeo a alto nivel?
1. No hay integración. Las ventas funcionan aisladamente. 0
2. Hay integración parcial, sólo de las principales áreas. 1
3. Se practica el concepto integral de mercadeo desde la alta gerencia. 2
B. Cómo se coordinan las divisiones de la compañía?
1. Cada división trabaja aisladamente 0
2. Existen relaciones cordialmente aparentes. 1
3. Existe coordinación total. Todas trabajan para la empresa 2
C. Política de Desarrollo de Nuevos Productos
1. No existe en absoluto. 0
2. Existe sólo empíricamente. 1
3. Está bien diseñada y se maneja profesionalmente. 2
Subtotal 6 puntos
1. Nunca 0
2. De vez en cuando se hace un estudio 1
3. Es una política permanente 2
B. Qué tan bien se conoce el potencial de los segmentos que se sirven?
1. No se conoce 0
2. Sólo superficialmente 1
3. Se conoce bien y se sirve según su potencial 2
C. Qué tan bien se conocen los costos de mercadeo?
1. Deficientemente 0
3. Excelentemente , se busca minimizarlos 2
Subtotal 6 puntos
1. No, sólo empírica 0
2. Sólo hay planeación anual 1
3. Existe planeación anual, intermedia y a largo plazo 2
B. Cómo es la calidad de la estrategia?
1. No hay estrategia 0
2. Sólo es la continuación de la estrategia tradicional 1
3. La estrategia es clara, renovada. Basada en información
reciente 2
1. Sólo se trabaja al día 0
2. Se analizan imprevistos informalmente 1
3. Se anticipan formalmente contingencias, existen “planes de
contingencias” 2
Puntos
A. Cómo se implementa el concepto de mercadeo por la alta
gerencia?
B. Cómo se utilizan los recursos de mercadeo
1. Los recursos son insuficientes 0
2. Son suficientes, pero no se utilizan adecuadamente 1
3. Se hace uso óptimo de ellos 2
C. Puede la gerencia reaccionar rápidamente a imprevistos?
1. No. Hay información reciente 0
2. Regular. La gerencia es tardía en reaccionar 1
3. Sí. La gerencia reacciona rápida y eficazmente 2
Subtotal 6 puntos
3. Crecer en ellos
*
2. La información debe ponerse en “Contexto de Decisiones”
3. La información debe ser para TODA la Organización
No solo para El Departamento de Marketing
4. TODA la empresa debe “OIR LA VOZ DEL MERCADO”
5. En muchas empresas las decisiones importantes de Marketing han
surgido de Areas distintas a Mercadeo
6. Las decisiones son hoy de Alta Velocidad no siempre es posible practicar
Mercadeo Ortodoxo
*
1. El Síndrome de los 90 días
Solo se apagan incendios
2. Cambio de directores
No hay memoria institucional
Solo se quieren validar proyectos
4. Pobre tecnología para procesar la información
5. Cambio constante de expertos investigadores
6. Se hace investigación solo para el departamento de mercadeo
7. No se asigna presupuesto suficiente
*
La investigación de Mercadeo debe ser “Científica”
Esta se fundamenta en tres principios
1. La ley de los grandes números
2. La Aleatoriedad
Solo así se podrá:
b) Ofrecer una confiabilidad específica
*
3. Investigación Exploratoria
5. Identificar el Universo
6. Confeccionar el Cuestionario
9. Tabular la información recolectada
10. Analizar estadísticamente la información
11. Interpretar los resultados
El Proceso de la Investigación
*
Estímulos de mercadeo
*
ESTIMULOS
El
Consumidor
El consumidor siempre responde a estímulos:
ESTÍMULO
Quién compra?
Cómo compra?
Cuánto compra?
Dónde compra?
Por qué compra?
*
Está señalado en:
2. Obedece a procesos formalizados.
3. Hay un contacto más estrecho entre comprador y vendedor, para:
a. Definir el problema
Estos operan en función de: a. El medio económico
b. La estructura organizacional
Características de la Compra Industrial
1. La compra industrial funciona a través de “centros de compra” donde participan muchas personas:
a) Usuarios d) Decisores
b) Influenciadores e) Monitores
2. La compra industrial puede obedecer a criterios tales como:
a) Compra directa
b) Compra recíproca
3. Se suele aplicar la estrategia de “Compras de sistemas”
“Llave en Mano”
*
3. Compra nueva. (Fuerte búsqueda de información)
Factores que influyen la Decisión de “Compra Industrial”
Comprador
Conceptos Básicos de Segmentación
1. La mayoría de los productos no son comprados por los mismos consumidores.
2. Hoy es imposible servir con éxito un mercado nacional con un producto indiferenciado.
3. La empresa cuenta, por lo general, con un presupuesto limitado para promocionar un producto, luego debe concentrarlo en segmentos más promisorios.
4. Son muy diferentes los segmentos de alto y bajo consumo. Así: El 85% de la cerveza la consume el 15% de la población.
5. La publicidad es más efectiva cuando se dirige a segmentos específicos del mercado.
6. La personalidad de mercadeo, para efecto de segmentación, la conforman los factores “AIO”: - Actividades
- Intereses
- Opiniones
1. Estrategia de “Agregación”
Estrategia de poca efectividad
2. Estrategia de “Concentración”
Estrategia de alto riesgo
3. Estrategia de “Diferenciación”
Se sirven diferentes segmentos, en forma no excluyente, con base en 4 criterios:
a) Mensurabilidad del segmento
b) Accesibilidad del segmento
d) Rentabilidad
Estrategia 1:
Asume que el mercado es homogéneo, busca servir parcialmente todo el mercado
Estrategia 2:
Asume que el mercado es agregado de segmentos. Debe elegirse uno que se sirva totalmente.
Estrategia 3:
Se sirve el 20% del 100%
Se sirve el 20% al 100%
No excluyente
ES IMPORTANTE PARA:
1. Asignar mejor los recursos en los segmentos de mayor potencial.
2. Administrar mejor el portafolio de productos.
3. Agilizar la política de desarrollo de nuevos productos.
4. Captar mejor las tendencias del mercado.
5. Diseñar el texto publicitario según el TARGET.
6. Definir la mezcla de medios.
7. Programar la pauta de la campaña.
LA SEGMENTACIÓN PRESUME QUE:
A) El producto o servicio tiene características que lo hacen atractivo sólo a cierto
grupo de consumidores.
*
2. Análisis de la Información
3. Descripción del Perfil
5. Diseño de la estrategia de
comercialización
Proceso de Segmentación
Especificaciones, tácticas de precio,
Factores “AIO” perfil “VALS”
Necesidades que satisface, percepciones, roles sociales
Altos Vs bajo riesgo de compra
Cliente Vs consumidor, compra de impulso
Criterios de Segmentación
1. Integrados:
Son: Tradicionalistas, conformistas y fuerte sentido de pertenencia
2. Emulos:
Dilema de postadolescencia
3. Emulos realizados:
Baby boomers
Solo sobreviven
*
Mercado de cremas dentales
Para describir totalmente un segmento se requiere analizar la posición frente a la competencia
1. Segmento Sensorial Sociable Amargado Independiente
2. Beneficio Sabor Brillantes Caries Precio
3. Punto fuerte Niños Adolescentes Grandes Hombre
demográfico Familiar Adulto
de uso Mentas Usuarios Usuarios
5. Marca Pruff Close-Up Colgate Promoción
Esplendorcito Mentadent-P Kolynos Bifluor
6. Estilo de Hiperactivos Altamente Conservadores Orientados
vida Sociables al dinero
*
3. Teoría Moderna de Segmentación
Asume que más que segmentación, lo que existe en el mercado es un consumidor que desea ejercer una opción de compra.
La propugnan:
William Reynolds, Sebastián de Graziaa, David Ogilvy, Kurt Mayer y Franklin Evans.
Sus tésis:
1. Una segmentación estricta lleva a servir solo mercados marginales.
2. La experiencia demuestra que al consumidor no se le puede ubicar en un nicho específico del mercado.
3. La segmentación presume que un consumidor es diferente de otro. Kurt Mayer afirma que “hay más semejanzas que diferencias”.
4. A veces la segmentación es más aparente que real.
*
INTRODUCCIÓN
El formulario 1 permite alcanzar varios propósitos:
a. Identificar en que etapa se encuentra su empresa respecto a la incorporación del marketing a sus actividades, no sólo como elemento táctico, sino, además, estratégico.
b. Servir como instrumento para medir las actitudes y actividades de la empresa al contrastarla con parámetros ideales, y así poder identificar aquellas áreas en que deben (o pueden) introducirse mejoras conceptuales y operativas.
*
AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
Este conocimiento le permitirá, entre otras cosas, definir su estrategia personal en el “camino” hacia el perfeccionamiento de las actividades y estructuras de marketing de su empresa u organización.
Ahora bien, la validez de este formulario estará determinado por usted, ya que dependerá de que lo complete con: ABSOLUTA SINCERIDAD Y ESTRICTA OBJETIVIDAD.
*
PRIMERA PARTE
1. La Gerencia no cree que las técnicas del marketing puedan ser de utilidad en el área de servicios y se resiste a hacer cualquier inversión en esa área, a excepción de las actividades normales de venta.
2. La Gerencia no cree en los beneficios del marketing, pero hace algunas inversiones en actividades de publicidad aunque casi únicamente publicidad institucional (directorios, revistas especializadas, etc)
3. La Gerencia no confía totalmente en los beneficios de las técnicas del marketing, pero realiza actividades de publicidad, aunque sin ningún tipo de planificación estratégica de las mismas (“es un mal necesario”), “todas las demás empresas del sector la hacen”, “!para algo servirá!”, “le da imagen a la empresa”, etc).
4. La Gerencia no confía plenamente en los beneficios de las técnicas del marketing, pero deja que “los muchachos de ventas se diviertan un poco” con esas nuevas técnicas, pero sin gastar demasiado dinero.
SI NO
PRIMERA PARTE
5. La Gerencia no contempla el marketing como una actividad integral, pero comienza a preocuparse por perfeccionar a los vendedores, por la aparición de productos nuevos en el mercado, por conocer un poco más sobre las motivaciones del consumidor, etc.
6. La Gerencia considera que todo lo que tenga relación directa con el cliente es responsabilidad única del área de ventas.
7. Sólo el personal de ventas se siente responsable e involucrado en el logro de las metas de venta de la empresa.
8. Si un cliente se queja, la actitud de la Gerencia es “!Los clientes siempre se quejan, por consiguiente hay que tomar las cosas con calma! Que los vendedores lo resuelvan, para eso cobran comisiones!
9. En la empresa se desconoce lo que son las investigaciones formales del mercado.
10. En los últimos tres años la empresa no ha lanzado al mercado ningún producto nuevo.
SI NO
PRIMERA PARTE
11. En la empresa se intenta vender lo que se tiene a todo tipo de clientes.
12. Los clientes actuales se descuidan, no se visitan, no se les da la atención que permita elevar sus niveles de satisfacción.
13. En la empresa no existe una estrategia de ventas claramente definida.
14. Las decisiones se toman en función de la “experiencia”: lo que fue bueno ayer, debe ser bueno hoy también”.
15. Nadie en la empresa (incluido el área de ventas) conoce el potencial de ventas por productos, clientes, segmentos de mercado, territorios, puntos de venta, canales, etc)
SI NO
SEGUNDA PARTE
16. La Gerencia reconoce la importancia de las actividades de marketing, pero le concede más importancia a finanzas y producción.
17. La Gerencia no tiene conciencia profunda de los beneficios del marketing, pero apoya decididamente las actividades que se realizan en esta área.
18. El Gerente General o Director General no interviene en el área de marketing, pero se interesa por lo que sucede en ella. Esta bien asesorado.
19. La Gerencia contempla el marketing como “una herramienta” que le ayudará a vender más, pero no como un instrumento que deba tomar en consideración para la planificación estratégica de la empresa.
20. Existe en la empresa un departamento de marketing con funciones claramente delimitadas situado jerárquicamente por encima del departamento de Ventas.
SI NO
SEGUNDA PARTE
21. Todo el proceso de marketing sigue las líneas, directrices, técnicas, etc, utilizadas por otras empresas que se dedican a la venta de productos tangibles.
22. La empresa cuenta con estrategias claras en el área de marketing, aunque las mismas constituyen únicamente un derivado de los objetivos financieros de la empresa.
23. Existe un “plan de acción” para el área de marketing elaborado por el departamento comercial o de ventas.
24. El personal directivo del área de marketing proviene de empresas de productos tangibles.
25. Al margen de las diferencias en la gestión de ventas, la empresa no tiene una conciencia clara sobre las diferencias importantes entre el marketing de productos tangibles y el marketing de servicios.
SI NO
TERCERA PARTE
26. La empresa, a partir de los conceptos básicos del marketing de productos tangibles, ha logrado desarrollar su propia tecnología para enfrentar las diferencias operativas entre tangibles e intangibles.
27. Los directivos del área de marketing poseen una sólida formación en marketing, pero al mismo tiempo poseen suficiente experiencia en el área de servicios.
28. La planificación estratégica global de la empresa tiene como punto de partida el mercado: sus necesidades y condiciones.
29. Toda la Gerencia esta orientada hacia las necesidades y los deseos del consumidor “el consumidor es lo primero”.
30. Todo el mundo en la empresa es consciente de que los beneficios solo se logran a través de la participación de mercado y que ésta es imposible si no se consiguen altos niveles de satisfacción del consumidor, usuario o cliente.
31. La empresa antepone los beneficios a largo plazo a los beneficios a corto plazo.
SI NO
TERCERA PARTE
32. La planificación estratégica y la planificación de marketing son claras, precisas y objetivas, y son del conocimiento de todos los niveles ejecutivos de la empresa.
33. El Gerente General o Director General se involucra directo, personal y profundamente en las actividades del área de marketing.
34. Todo el mundo en la empresa se siente responsable por el logro de las metas de marketing y ventas.
35. La gestión de marketing de la empresa se fundamenta en:
* Segmentación de los mercados.
* Personalización de la gestión.
* Alto nivel de motivación interna.
* Alto nivel de desarrollo de la “venta cruzada”
* Alto nivel de integración, interrelación y retroalimentación entre los niveles superiores inferiores del área
SI NO
EVALUACIÓN
A. Si la mayoría de sus “síes” se encuentra en la primera parte del formulario, su empresa se encuentra claramente en la primera etapa que vimos previamente: Oposición entre el marketing y el sector de servicios. Se requerirán muy profundos y de convencimiento de los altos niveles gerenciales para producir el cambio que requiere la empresa para enfrentar con éxito el desarrollo futuro de sus actividades ante un medio ambiente que será cada vez más competitivo, complejo, cambiante y dinámico.
B. Si la mayoría de sus “síes”,…