[Escriba aquí]

http://www.agro.uba.ar/unpuente/img/contenidos_pdf/modulo4.pdf

http://vocesvitales.com.ni/images/stories/img_site/pdf/VV_md_web_mercadeoycomercializacion.pdf

Comercialización y Mercado 

Se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos, Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.

La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución

Un mercadoLa palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (Mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

Concepto de ComercializaciónEl concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:

· Orientación hacia el cliente.· Esfuerzo total de la empresa.· Ganancia como objetivo.

Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.

Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. 

http://www.mercados.us/financieros/capitales/segmentacion/comercializacion_y_mercado/

http://www.unab.edu.co/emprendimiento/dinero-sena/pasos/5-PlanMercadeo.pdf

Las transformaciones económicas y sociales se hacen sentir de una forma u otra y con intensidades diferentes en cada faceta del proceso de desarrollo del país. Por tanto, las entidades cubanas, las empresas, las instituciones científicas, las universidades, etc., no son ajenas a estos cambios, por ende, se ven en la necesidad de realizar investigaciones de corte mercantil con el fin de encontrar

[Escriba aquí]

los recursosnecesarios para continuar realizando su función social y al mismo tiempo incrementar los recursos del estado.En consecuencia, este artículo tiene como finalidad esbozar críticamente los distintos enfoques teóricos acerca de la teoría de la Comercialización de productos no tangibles y el marketing de acuerdo con el entorno económico y social de la sociedad cubana desde una perspectiva científica de modo tal que permita crear el marco teórico indispensable para asegurar una correcta estrategia de desarrollo de los centros de estudios superiores, en particular los centros universitarios.

1. La comercialización. Definiciones conceptuales

La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución (Ugarte et al., 2003). Por tanto, ccomercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.Así, comercializar un producto es encontrar para él la presentación y el acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.Según Kotler (1995), el proceso de comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales: ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introducción del producto al mercado.En la comercialización de un nuevo producto la decisión del tiempo de entrada es crítica. Cuando una empresa ha completado rápidamente el período de desarrollo del nuevo producto y sabe que la competencia se encuentra al final del trabajo entonces, se enfrenta a tres elecciones:

Ser la primera en entrar: La empresa que primero se introduce en un nuevo mercado disfruta de las "ventajas de ser el primero", que consisten en la obtención de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener la reputación de liderazgo. Por el contrario, si el producto se lanza al mercado antes de que esté totalmente desarrollado la empresa podría adquirir una imagen de productos imperfectos.

Entrega paralela: la empresa podría planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se precipita al lanzamiento hace lo mismo. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar el producto. La corporación podría acceder a que los costes de promoción y lanzamientos fueran compartidos por ambos.

Entrega posterior: la empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá soportado el costo de educar el mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamaño del mercado.

La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la empresa, ésta podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional podría mantenerse hasta que llegase el momento oportuno.Por otra parte, la empresa debe decidir si lanzar el nuevo producto en una única localidad, una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional, por lo que desarrollarán una planificación de despliegue en el mercado a lo largo del tiempo. En concreto, las pequeñas empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una campaña relámpago para entrar en el mercado y posteriormente hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introducirán sus productos en una región y después se moverán a otras. Las empresas con redes nacionales de distribución lanzarán sus nuevos modelos a escala nacional.En el marketing de despliegue, la compañía tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados alternativos. En este sentido, los criterios más importantes de valoración son: potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de los datos de investigación del área, influencia de ésta sobre otras y penetración de la competencia. De este modo, la empresa ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geográfico.La empresa debe decidir su distribución y promoción a los mejores grupos dentro de un área geográfica. Los públicos objetivos ideales para los nuevos productos deberán tener las siguientes características: ser

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"adoptadores tempranos", muy consumidores, líderes de opinión, hablar favorablemente del producto y poder llegarse a ellos con costos bajos.Pocos grupos reúnen todas estas características, por lo que se hace necesario ordenar las distintas agrupaciones potenciales en base a estas características y centrar el blanco en el mejor de los conjuntos. El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar así al equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores.Para definir cómo introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue la empresa debe desarrollar un plan de acción, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix y señalando un momento concreto para las distintas actividades.Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente nuevos productos y servicios. Así, los más maduros y en declive deben reemplazarse por otros más nuevos. Sin embargo, los nuevos fallan con frecuencia. Los riesgos de la innovación son tan grandes como las recompensas por la misma. La clave para una innovación exitosa radica en poseer una organizaciónadecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una investigación adecuada, creando procedimientos de decisión para cada nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos bienes.Los consumidores, antes un nuevo bien o servicio, responden de forma diferente en el tiempo según sus propias características y las de los productos. Los fabricantes intentan llevar sus nuevas ofertas a la atención de los potenciales adaptadores iniciales, particularmente a aquellos que tienen características de líderes de opinión.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos42/productos-universitarios/productos-universitarios.shtml#ixzz3NbHB4pgY

1. Introducción 2. Definición de mercadeo 3. Procesos básicos del mercadeo 4. La función del mercadeo 5. Elementos del mercadeo 6. Conclusión

Introducción

El cada vez más complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes cambios debido no sólo a los avances tecnológicos, sino a la evolución profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales.Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad está en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar, además de los activos propios de la compañía, el capital humano y el conocimiento. Es precisamente aquí donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo.En esta situación, justificar la existencia y necesidad del manual es totalmente necesario ya que lo esencial es que la empresa sea consciente de que al ponerlo en manos del vendedor está contribuyendo a facilitarle una herramienta de trabajo que le ayudará no sólo a alcanzar el éxito en sus gestiones sino a mejorar su «saber hacer». Es por ello por lo que es imprescindible que la empresa transmita al vendedor que el manual no es el fin, sino el medio para lograr esta meta, que llegará siempre y cuando las directrices expuestas sean llevadas a la práctica.

Definición de mercadeo

Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular.

IMPORTANCIA DEL MERCADEOToda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.Naturalmente, no es lo mismo las grandes empresas y corporaciones existentes, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad.

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Procesos básicos del mercadeo

El marketing comprende varios procesos básicos:a) Poner en contacto a vendedores y compradores.b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos.d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

TIPOS DE MERCADEOa) Estratégicob) Turísticoc) Inmobiliariod) Políticoe) Socialf) Personalg) Ventash) Internacional

La función del mercadeo

Es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos"

OBJETIVOS DEL MERCADEO1) Objetivos Primarios o Generales:Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:Identificar oportunidades del mercadeo: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc...Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos82/mercadeo-definicion/mercadeo-definicion.shtml#ixzz3NbHd57mr

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Marketing, comercialización y orientación al mercado. Definición y tendencias principales

Autor: Yadira González Barroso

 

Marketing estratégico 

19-01-2012

En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización” o

“mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras ocasiones,

ha sido subsanada en la práctica no empleando este último vocablo sino el primero. El

concepto de marketing ha sido objeto de varias definiciones planteadas por autores,

analizándolos desde distintos puntos de vista (tabla 1).

Tabla 1 Principales conceptos de marketing estudiados:

AMA (1960): “es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes

y servicios del productor al consumidor o usuario”.

Stanton (1969): “es un sistema total de actividades empresariales encaminado a

planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen

necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.

Kotler (1972): “estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y

valoradas las transacciones”.

[Escriba aquí]

Kotler (1980): “es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través

del proceso de intercambio”.

Stanton y Futrell (1987): “está constituido por todas las actividades que tienden a generar

y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos”.

Lambin (1991): “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y

deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/marketing-comercializacion-orientacion-mercado-definicion-tendencias-principales.htm

Autor: Carla Calderón 

Otros conceptos y herramientas de marketing 

04-2002

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CONCEPTO

[Escriba aquí]

La American Marketing Asociation ha definido el marketing como “el proceso de

planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y

organizacionales”.

Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y

distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a

intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing

era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto

final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el

proceso de producción.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda

planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y

segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.

En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que

determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y

social de la existencia de una empresa.

Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben

estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a

satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto

fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto

de las ganancias, no en el concepto del volumen.

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que

publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

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“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se

concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o

servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base

regular.”

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,

seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o

servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad,

las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la

presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el

seguimiento.

........“el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface

necesidades de los consumidores” ............

DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que

causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e

instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente.

Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y

utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier

tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto

de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel

artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de

algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En

cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que

produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre

bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin

especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones

artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o

[Escriba aquí]

ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo

pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores

comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos

futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio

comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como

ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas

tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales.

Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo

económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en

general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.

Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los

centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se

transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros

industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante

la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se

centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a

la oferta del producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la

producción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar

las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las

economías de producción.

El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo

evolutivo.

.......Evolución del concepto de Comercialización .......

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener

utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo

que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que

[Escriba aquí]

se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo. 

  

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que

indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué

estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus

compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en

1800, 1920 o en 1950?

o Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara

orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de

inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era

necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo

que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba

cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

o Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se

crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.

Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se

comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan

técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos

venta y mercadeo).

o Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas,

Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para

asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el

de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir

o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing),

por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

o Mercadeo Uno a uno.

[Escriba aquí]

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a

crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de

complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus

necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados,

casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este

nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la

Globalización de la economía.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial,

cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el

vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la

industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920

se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los

Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha

continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era

característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,

aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la

postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir,

la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha

habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el

verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente

alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se

da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a

disminuir la producción.

Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y

hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o

pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es

posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es

lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce

[Escriba aquí]

y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo

que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades

básicas. 

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

1. El Mercado está cambiando constantemente. 

2. La Gente olvida muy rápidamente. 

3. La Competencia no está dormida. 

4. El Mercadeo establece una posición para la empresa. 

5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. 

6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. 

7. El Mercadeo incrementa la motivación interna. 

8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. 

10. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. 

11. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

CONCEPTOS IMPORTANTES DEL MERCADEO 

  

Mercado: 

  

En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que

un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. En forma

particular, tenemos varias definiciones para mercado:

1.- Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores,

aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los

mismos. 

2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. 

3.- En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que

determinan los precios.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS...

Los tipos de mercados son:

Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la

oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artículos en un momento determinado.

Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que

[Escriba aquí]

intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente

acuerden entre sí. 

Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se

buscan los medios de financiación del capital fijo. 

Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia. 

Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante. 

Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo

y se buscan los medios de financiación del capital circulante. 

Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina. 

Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde

a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada. 

Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales. 

Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no

están objetiva y completamente definidas. 

Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa

dirige su programa de marketing. 

Segmentación del mercado

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su

grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del

mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características

o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requesitos De Segmentación

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas

condiciones técnicas, estas son:

a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o

cuantificable. 

b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar

en forma eficaz. 

c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande

(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. 

d .Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

[Escriba aquí]

Proceso de segmentación 

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. 

Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de

varias fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o

investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). 

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. 

c. Intuición empírica 

e. Expertos

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe

identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los

posibles compradores futuros. 

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar

aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o

agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos. 

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada

grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado"

tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. 

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de

seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que

juega la competencia en cada uno de ellos. 

Paso 6: FODA de cada segmento. Compara Fortalezas y Oportunidades contra

Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de

optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para

competir en el mercado, dado el segmento elegido. 

Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se

selecciono un o más segmentos para competir.

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que

ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un

producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra

variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se

puede utilizar en forma aislada o combinada.

[Escriba aquí]

Algunas de las variables más utilizadas son:

a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades

geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. 

b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de

variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los

ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. 

c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de

acuerdo a estratos sociales. 

d. Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en

las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. 

e. Segmentación conductual: agrupa compradores según su conocimiento del producto,

actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se

destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado

de conocimiento, y actitud ante el producto.

Necesidades, deseos y demanda

Definición. Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores

básicos.

Se clasifica en:

Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas. 

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. 

Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad

de adquirir.

Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no

son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.

Producto - Servicio.

La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien

mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.

Por lo tanto los ideólogos definen lo siguiente:

[Escriba aquí]

1) las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un determinado

bien 

2) productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. bicicleta, automóvil, etc.,

para cubrir la necesidad de transporte. 

3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos 

4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora, puede

utilizase como herramienta de cálculo, juego, procesamiento de texto, etc.

Clasificación de producto servicio:

Los productos - servicios se clasifican en 

Productos genéricos: son las ventajas básicas del producto 

Producto esperado: es todo lo que acompaña al producto genérico 

Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia

Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los

compradores.

Otros conceptos importantes son........

Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y

servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofías,

información, etc.) 

Clientes: son aquellos compradores que adquieren algún bien en forma periódica desde el

enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto. 

Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relación de productos servicios con

el fin de obtener ganancias y beneficios.

Servicios:

Definiciones

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que

son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción

de necesidades de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen

como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a

poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la

[Escriba aquí]

compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra

definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte

puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna

propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo,

una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.

Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o

satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un

producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y

químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice

que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar

para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo

producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el

mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y

competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de

productos y servicios.

Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de

dos tipos:

La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el

lugar de producción hasta el lugar de consumo. 

La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben

preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente

entre la oferta y la demanda.

La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la

comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las

actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda

situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los

servicios ofrecidos por la organización. 

LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO

[Escriba aquí]

La organización del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como

función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación

distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la

producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor

añadido de la distribución.

 · Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a

poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de

fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. 

· Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la

distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los

usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo. 

· Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que

permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.

ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: “LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIÓN”

Y LA COMUNICACIÓN”

La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste

eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes,

supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la

existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos

susceptibles de satisfacer sus necesidades.

Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el conocimiento para los

productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de

comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.

1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin

de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una

oportunidad atractiva para él. Es la función de los “estudios de mercado y del marketing

estratégico” 

2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los

proveedores y la organización de los “anuncios de estímulos de ofertas.” 

3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante “orientadas

hacia la distribución” y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la

cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio. 

4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la “publicidad o

[Escriba aquí]

la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los

bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor” 

5- A iniciativa de los distribuidores, ”las actividades de promoción y de comunicación”

orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las

condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela. 

6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción o

insatisfacción” recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de

los compradores. 

7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones y/o las

reivindicaciones” son la objetividad, el carácter concreto

La evolución de la función del marketing en la empresa.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se

ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se

ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la

evolución del marketing se dan tres fases:

El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los

mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de

producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en

vano, ya que no reportarán beneficios importantes.

El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la

organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las

salidas de productos fabricados hacia los consumidores .

Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del

marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la

tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen

gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se

caracteriza por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los

mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización).

Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el

producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores.

La publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.

[Escriba aquí]

Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades

de los individuos y organizaciones, e identificar productos – mercados y segmentos

actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la

empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.

Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del consumidor.

Se redacta al inicio de empresa, en un período económico o reinversión o evaluación. Esta

compuesta por:

La misión que es la razón de ser de la empresa 

La segmentación en relación al producto mercado 

Análisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.) 

Objetivos, como la venta, beneficios económicos, incrementos de ventas, participación en

el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.) 

Presupuestación, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos. 

Programación, abarca los productos, plazas, promoción y precio.

El programa de marketing.

Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del

mercado, su manera de distribución, el precio final del producto, la publicidad y promoción,

y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado. 

  

Las variables controlables y no controlables

Producto Plaza Promoción Precio

-  Calidad-  Aspectos-  Opciones-  Estilo-  Marca-  Empaque-  Tamaños-  Servicios-  Garantías-   Utilidades

- Canales- Coberturas- Localización- Inventario- Transporte

- Publicidad- Venta personal- Promoción de

ventas 

- Precio de lista-Descuentos-Concesión-Período de pago- Condiciones de

crédito

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes: 

Micro-entorno:

[Escriba aquí]

- La competencia 

- El mercado 

- EL público 

- Los distribuidores 

- Los proveedores

Macro-entorno:

- La tecnología 

- Factores culturales 

- Factores económicos 

- Factores del tipo jurídico legal

La gestión del marketing en la empresa.

Tiene dos maneras de gestión:

1. Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

productos rentables. 

2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer

las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales

RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN MERCADEO

La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". Si este resultado

es positivo, la empresa gana dinero y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es

negativo, el producto en cuestión está dando pérdida por lo que es necesario revisar las

estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningún correctivo, el producto debe

ser descontinuado.

Un ejecutivo de General Motors afirmó: "estamos en el negocio de hacer dinero, no

automóviles", estaba equivocado; una empresa hace dinero y por ende es rentable cuando

satisface las necesidades del consumidor mejor que la competencia, se deduce que una

empresa que produce bajo el principio de integridad en los negocios obtiene las utilidades,

la participación de mercado y el crecimiento por añadidura.

Análisis de la rentabilidad en Mercadeo

¿Cómo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto?

[Escriba aquí]

Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características de

rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre

que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto, en pocas palabras, el

cliente siempre estará buscando la mejor relación precio-valor. Al principio, casi todos los

productos se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y

superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más alto lo hace más rentable?.

El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del

producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y

descubrió una relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la

recuperación de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño

mediano, los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media

20%, y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad ganaban el 60% más

que los negocios de calidad más baja, ya que la mejor calidad les permitía cobrar un precio

más alto o bien lograr mayor renovación de compras, así como la constancia y

recomendación de los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora en la calidad no

era mucho mayor que el de las empresas que producían una calidad más baja. Esto no

significa que la empresa deba proponerse lograr la más alta calidad posible, pero si debe

elegir la mejor relacion precio – valor . Asimismo las empresas deben mejorar el producto

de una manera continua, lo cual suele generar una recuperación y participación más alta

en el mercado.

Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy

visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma

deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la

rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes

para determinar su política de calidad que determinará su rentabilidad:

Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las características de la

operación se acercan a la norma deseada. (ajustarse a normas como sello Norven de

calida, por ejemplo)

Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. (Por ejemplo, la empresa

Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el promedio de vida útil más

alto y por eso su alto precio.)

Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien y sin

fallas por un tiempo determinado. (Chrysler en Venezuela, da la garantía más amplia a sus

[Escriba aquí]

vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros, demostrando su confianza en la calidad de

manufactura.)

Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos

analizando a lo largo del trabajo: 

  

• Intensidad de la inversión 

• Productividad 

• Participación de Mercado 

• Tasa de crecimiento del mercado 

• Calidad de producto/servicio 

• Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores. 

• Integración vertical 

• Costos operativos 

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial

tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. Las grandes compañías

prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los

segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes,

ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo

regular una característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y

utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los

segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos. Un

segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el

punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifican para

determinar el atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento

de esté. Las compañías tienen que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo

plazo de cinco grupos o riesgos que son los siguientes:

- Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores

numerosos, fuertes o agresivos. Es aún peor si el segmento es estable o está en

decadencia, si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los

costos fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están

bien firmes en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios,

[Escriba aquí]

batallas publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costará más

poder competir.

- Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos

competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos e impulso para el aumento de la

participación. 

El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las

barreras contra la salida son escasas.

- Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del

producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener

en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los

precios en los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en estas

industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.

- Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un

fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores tratarán de hacer que los

precios bajen, demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores unos

en contra de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el

mercado muestra un tamaño y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la

empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con relación a dicho

mercado o segmento seleccionado. Algunos son atractivos y podrían desecharse porque

no concuerdan con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar si posee las

habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho mercado. 

  

¿Cómo se calcula la rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de

distribución?

Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes

pueden comparar los territorios para identificar cualquier variación en los márgenes y en

los costos de ventas. Se logra calcular la rentabilidad del territorio en función del retorno

producido. Si se busca mejorar los procedimientos de asignación en cuanto a los activos y

gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de los territorios, pueden

compararse los coeficientes de rendimiento sobre los activos administrados en los

diferentes territorios. Para estimar estos activos administrados generalmente se emplean

cuentas por cobrar, los inventarios y los activos en depósitos. En la medida en que el

territorio de ventas determine la política de crédito y tenga su propio almacén para

[Escriba aquí]

mantener inventario, los activos administrados pueden ser suficientes para garantizar el

uso de esta medida. 

  

¿Cómo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?

El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus

metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el

caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos

suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr

utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen

trabajo. 

Como dijimos anteriormente: "Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de

sus clientes mejor que la competencia". Pero ¿Cuantas empresas han practicado en

efecto el concepto mercadotecnia?. La respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un

puñado de compañías se mantienen firmes como lideres practicantes del concepto de

mercadotecnia como son Procter & Gamble, Apple, McDonal´s, etc. Es evidente que estas

empresas se enfocan hacia el cliente y están organizadas para responder de una manera

efectiva a los cambios en las necesidades del cliente.

La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun así las

compañías suelen descubrir que entre el 20 y 40% de sus consumidores resultarán poco

rentables y que en el 20% de sus mejores clientes está el 80% de su utilidad. Además,

muchas empresas reportan que sus consumidores más rentables no son los más grandes

sino los de tamaño medio ya que estos reciben un buen servicio, pagan casi el precio total

y son los más rentables. 

  

¿Cuándo los costos son validos y cuando no?

Los costos de una compañía se presentan en dos formas: fijos y variables. Los costos se

convierten en fijos o variables de acuerdo a la producción por ejemplo las áreas de

administración, contabilidad, recursos humanos, etc no varían con la producción o las

ganancias de las ventas; por su parte los variables dependen de la producción ya que los

precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc varían. Para fijar los precios

con inteligencia las organizaciones necesitan saber como varían sus costos en los

diversos niveles de producción. No obstante la fijación de precios presenta riesgos

importantes, cuando esta es agresiva podría dar una imagen barata del producto.

[Escriba aquí]

Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia están sujetos a mejorías del

aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de dinero probando

el telemercadeo, la empresa que lo ha utilizado durante más tiempo pondría los costos de

telemercadeo más bajos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos por su

producto y aún obtener la misma rentabilidad, con el resto de los costos en el mismo nivel.

Las organizaciones necesitan también marcar sus costos contra los de sus competidores

para saber si está operando con un costo con ventajas o desventajas y al mismo tiempo

debería preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta

del competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el precio del producto palmo

a palmo con la de los competidores. 

  

¿Cuáles actividades se pueden establecer para reducir costos?

Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reducción de

costos, pero solo analizaremos algunas.

Outsourcing: consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no tienen

que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos.

Benchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras empresas

(incluyendo la competencia) realizan mejor, a fin de hacer más eficiente y productivo

nuestro desempeño y utilidad.

Mercadeo 1 a 1: consiste en desarrollar una relación directa con cada uno de nuestros

clientes más importantes para adaptar nuestros productos y servicios a sus necesidades

ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando su

valor potencial a lo largo de su vida útil como consumidor.

¿Cómo y Cuándo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias de

negocio?

Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El éxito de hoy de una empresa no

garantiza el éxito del mañana. Los mercados cambian y las circunstancias también, lo que

resultó sumamente positivo una vez de acuerdo con ciertas características del mercado

puede cambiar en poco tiempo y por consiguiente los requerimientos de los consumidores,

esto es parte del proceso de evaluación y retroalimentación constante de cada empresa.

Según Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o implementación de una

estrategia de mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta no debe ser

[Escriba aquí]

cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo nuevo, de las futuras

innovaciones o tendencias que probablemente traigan cambios para adaptarse

rapidamente a ellas. Otro aspecto importante es analizar los costos y desempeños en cada

una de las actividades que generan valor y buscar la forma de mejorarlos. Y estimar los

costos y el desempeño de sus competidores como hitos. En la medida que cualquier

empresa sea capaz de desempeñarse en algunas actividades mejor que sus competidores

puede obtener una ventaja competitiva.

¿Cómo se pueden incrementar el valor del negocio?

Existen muchos maneras de cómo incrementar el valor del negocio entre las cuales

podemos mencionar: la búsqueda de ventajas competitivas más allá de su propia cadena

de valor; deben implementarse tres estrategias que permitan obtener ventajas

competitivas:

en primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que una empresa se proponga ser el

productor de menor costo en su sector industrial, esto permite economías de escala, uso

de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas y a otros factores. En segundo

lugar la Diferenciación con una estrategia de este tipo se busca ser único en el sector

industrial, junto con algunas dimensiones que son altamente valoradas por los

compradores (exclusividad es recompensada con niveles superiores de precio) y en tercer

lugar La estrategia de enfoque o posicionamiento que implica la elección de un panorama

de competencia estrecho dentro de un sector industrial que se relaciona con un grupo o

segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a ser vistos con la exclusión de

otros. La mercadotecnia no puede ser considerada más como un simple departamento de

ventas, sino como la responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema

superior de entrega de valor para llegar al consumidor meta. Se debe pensar también en

como estimular el desarrollo de productos mejorados de la compañía, colaborando en

forma activa con otros departamentos para administrar procesos centrales de la compañía

y estructurar sociedades externas más fuertes. A parte de las anteriores, existen

estrategias adicionales para incrementar el valor del negocio como puede ser el desarrollo

de nuevos mercados o la amplitud de los mercados existentes a través del desarrollo de

nuevos productos, de economías de escala, estrategias de globalización y Benchmarking,

etc. Además, hoy en día las empresas están buscando de dar valor agregado para

diferenciar sus productos o servicios y para retener a los clientes.

Mercadotecnia y Comunicación

[Escriba aquí]

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo

a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto

se realiza mediante la comunicación. Además la compañía se comunica aunque nosotros

no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

Sistema de Comunicación

Programa de comunicación, También se llama Mezcla de Promoción 

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de

marketing:

1. Publicidad 

2. Venta Personal 

3. Promoción de Ventas 

4. Relaciones Públicas

1. Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de

ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: –Formas impresas

difusión, exteriores, otros. 

2. Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la

empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes

mediante: –Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a

empleados 

3. Promoción de Ventas: nSon los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la

venta de un producto o servicio mediante: 

Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostracioneS

4. Relaciones Publicas: nEs la creación de relaciones positivas con los diversos públicos

de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una

imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos

desfavorables

[Escriba aquí]

La empresa y la Comunicación efectiva: los principales pasos que debe seguir una

empresa para lograr llegar claramente a sus clientes son:

1.- Identificar la audiencia meta: se puede componer de compradores potenciales o

usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos,

grupos, públicos especiales o del público en general. 

2.- Determinar los objetivos de la comunicación: En la mayoría de los casos el objetivo de

la comunicación es el de una respuesta de venta. En este paso la empresa también

debería hacer un análisis de su imagen, siendo esta el conjunto de creencias, ideas e

impresiones que una persona tiene sobre un objeto; lo importante de esto es reconocer 

la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y competidores y

así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una

audiencia definida. 

3.- Diseñar el mensaje: Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al

publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos. Debe captar la atención,

mantener el interés, despertar el deseo y provocar la acción. Puntos importantes al diseñar

el mensaje:

  

a.- Contenido del mensaje: cómo llegar a la audiencia. Debe ser motivante, debe ofrecer

un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste producto. Su

contenido muestra un atractivo, tema idea o propósito de venta única para que la audiencia

responda de una manera deseada. La calificación del tema o mensaje depende hacia que

tipo de atractivo responde nuestro consumidor, veamos: existen los atractivos racionales

que atraen a los consumidores por el valor que en el producto representan y están muy

ligados con las necesidades de los clientes. Si esto califica con nuestro producto se debe

dirigir un mensaje resaltando los beneficios del producto como economía , calidad, valor de

desempeño, etc.

[Escriba aquí]

También existen los atractivos emocionales que llegan al cliente a través de sentimientos

como humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado

deseado.

Y por ultimo tenemos los atractivos morales que dirigen el sentido de la audiencia hacia lo

que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboración, este es

utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.

b.- Estructura del Mensaje: la efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual

que su contenido. Se pueden definir tres temas acerca de esto: Llegar a conclusiones, los

argumentos unilaterales o bilaterales, El orden de la representación.

c.- Formato del Mensaje: es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue

al cliente. Ejemplo: en una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en

jarros de colores diferentes: marrón, rojo, azul y amarrillo. Los resultados fueron: el 75%

sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado. el 85% juzgó que el

café servido en el recipiente rojo era más sabroso, casi todos sintieron que el café servido

en el recipiente azul era suave , y el café servido en el contenedor amarillo era insípido.

d.- Fuente del Mensaje: el mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa

relacionada con el tema tiene mayor éxito. Por ejemplo, se gastan millones de dólares en

contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos. En

general el publico juzga la experiencia, confianza y gusto del comercial.  

4.- Seleccionar los canales de comunicación: El comunicador debe seleccionar canales de

comunicación eficientes. Existen dos canales al respecto: 1) Canales de comunicación

personal: Implican dos o más personas que se comunican entre sí, entre ellos tenemos

varios canales para la distribución de la información: Los canales de apoyo, los canales de

expertos, los canales sociales. 2)

Canales de comunicación no personales: Transmiten mensajes sin contacto o interacción

con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles posters y

principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y

audiencia.

5.- Distribuir el presupuesto total de promoción: existen 4 métodos para esto: 

  

Método Permisible 

[Escriba aquí]

Método del Porcentaje de Ventas 

Método de la Paridad Competitiva 

Método del Objetivo y la Tarea  

Método Permisible: -Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que

se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos

de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos

restantes a la publicidad.

Método del porcentaje de ventas: se determina el presupuesto promocional en cierto

porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del

precio de ventas por unidad. Ventajas: -Es sencillo de usar. -Ayuda en la administración a

entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por

unidad. Desventajas: -Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el

resultado, el presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las

oportunidades, puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar

una disminución en las ventas. -Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el

presupuesto varía según las ventas cada año. No proporciona ninguna base para

seleccionar un porcentaje específico.

Método paridad competitiva: vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen

cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del

ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.

A favor: los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la

industria, el hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de

promociones. En contra: no se está seguro que la competencia tenga una idea clara de

cuanto se debe gastar en promoción, cada compañía tiene sus necesidades diferentes en

cuanto a la promoción que realizan.

Método del objetivo y de la tarea: -Es el método más lógico para determinar el presupuesto

de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de promoción

basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

[Escriba aquí]

-Definir los objetivos específicos de la promoción. 

-Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos. 

-Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

DETERMINACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la

promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta

personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción

son: Publicidad, Promoción de ventas, Venta Personal

,  Relaciones públicas 

,  Mercadeo Directo. 

  

Publicidad:

Ventajas: Presentación Pública, Capacidad de Penetración, Mayor capacidad de

expresión, Impersonalidad. Desventajas: -Es impersonal y no puede ser persuasiva como

los vendedores de una compañía.

-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que

debe prestar atención o responder. 

-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de

televisión.

Promoción: Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos entre ellos

podemos encontrar : cupones, concursos, premios, rebajas, etc. 

Características: –Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del

producto. –Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor. – Invitación:

incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente. 

  

Venta Personal: -Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra,

en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Características

 -Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona

pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.

-Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta

[Escriba aquí]

práctica, hasta una profunda amistad personal. -El vendedor efectivo piensa en los

intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

Relaciones Publicas: -Ofrecen varias cualidades únicas:

-Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los

acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. - 

-Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los

vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una “noticia”, más que

como una comunicación orientada a la venta. - 

-Ponen de relieve un producto o una compañía.

Mercadeo Directo: se hace a traves de Correo Directo, Telemercadeo, Mercadeo

Electrónico. Características Distintivas: –No público: el mensaje se dirige a una persona

específica. –Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según especificaciones.

Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.

CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN

Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la

audiencia meta:

–Si reconoce o recuerda el mensaje. 

–Cuántas veces lo vio 

–Qué puntos recuerda 

–Qué siente por el mensaje 

–La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.

Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.   

  

Bibliografía

COOK, Víctor, "Readings in Mercadeo Strategy". 2da edición. The Scientific Press.

DA COSTA, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas,

Venezuela. 1992. 274 pág.

DAVID, Fred. "La Gerencia Estratégica".

ESCORCHE, Víctor. "Productividad y Calidad". 1era edición. Editorial Nuevos Tiempos.

1990. 192 pág.

[Escriba aquí]

GOMEZ, Luis. "Mejoramiento continuo de la calidad y productividad". 2da edición. 1992. 96

pág.

KOTLER, Philip. "Dirección de Mercadotecnia". 8va edición. Prentice Hall. 1996. 800 pág.

KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996.

LEVITT, Theodore. "Comercialización Creativa". Compañía Editorial Continental. México.

1986. 191 pág.

LEVITT, Theodore. "Innovation in Marketing". McGraw Hill.

MARTIN, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pág.

PRIDE, William. "Marketing: Concepto y estrategias". 9na edición. McGraw Hill. 1997. 877

pág.

WILSON, Bud. "Planeación y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero Hermanos,

México. 217

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/concmerc.htm

¿Comercialización?19/01/2010 gid Comercialización, Mercadeo No comments

Jorge E. Pereira

Desde Cartagena, Colombia, un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los

conceptos de comercialización y mercadeo. Esto para definir las funciones de un

nuevodepartamento de mercadeo, cuando ya existe, desde hace mucho tiempo,

undepartamento de comercialización en su empresa.

Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento, con

cualquier denominación que se les de, deben estar claramente

definidas en los manuales de organización de la empresa. Cada unidad

tiene que tener una descripción de funciones clara, a fin de que no haya

conflicto o duplicidad de funciones.

En empresas privadas, cuando se hace auditoria de mercadeo, es corriente

solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente

las funciones, tareas y responsabilidades que realiza. Al hacer la comparación

es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos.

Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de

tareas del personal.

En las empresas públicas esto no suele hacerse, porque la razón de existir y

objetivo de la creación de estas empresas ha sido, desde sus orígenes, la de

[Escriba aquí]

proporcionar empleo, que no puede dar la empresa privada. Los grandes

megaproyectos, como construcción de las pirámides de Egipto, siempre fueron

una forma de dar trabajo (pan, techo y abrigo) a las grandes masas

desempleadas. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie

en las empresa públicas, constituyendo la normalidad.

Muchas PYMEs hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas

cuando nombran subgerente a la esposa del dueño, asistente administrativa a

una hija, gerente de mercadeo a un hijo, todos ellos pagados. Por su parte los

que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor, muchas veces mal

pagados.

Un poco de historia

A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing, se le llamaba antes

de los años 70 comercialización o comercializar. En España, hasta el día de

hoy, existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización, a

las operaciones por las que pasa una mercancía desde el productor al

consumidor. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el

anglicismo marketing en lugar de mercadeo, como lo hacemos en

Latinoamérica.

Recordemos que es T. Levitt, creador de Harvard Business Review, quien

desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado.

Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa,

desea y tiene decisiones propias. A esa nueva forma de hacer y

conceptualizar al comercio le llama “marketing”.

Definiciones

Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones

que da la Real Academia sobre los términos: comercializar, mercadeo y

mercadear. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y

las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma.

Comercializar: 1. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su

venta. 2. Poner a la venta un producto.

Comercialización: 1. Acción y efecto de comercializar.

Mercadeo: 1. Acción y efecto de mercadear. 2. Conjunto de operaciones por

las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor.

Mercadear. (De mercado). 1. Hacer trato o comercio de mercancías.

Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado por la

RAE para referirse al mercadeo.

[Escriba aquí]

Conclusión

Los términos comercializar, mercadeo y mercadear pueden

considerarse como sinónimos. Puede dársele otros nombres al

departamento, pero lo importante es definir las funciones que tiene a su cargo

el grupo o unidad. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres

departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar, mercadear y

al mercadeo de los productos, porque no hay duda que se producirá un caos.

Lo que vemos le sucede, al amigo de la consulta, es que muchos autores,

ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo,

creyéndose con la autoridad para ello. No solo eso sino que traducen a nuestro

idioma términos de idiomas extranjeros, con una liberalidad poco apropiada.

Con esto provocan increíbles confusiones, incluso a nivel organizativo, como la

que se le produce al amigo que nos consulta.

http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/%C2%BFcomercializacion/

Mercadeo y comercializaciónCarlos Fernando Villa

En reciente sesión de trabajo se discutía sobre las diferencias entre el mercadeo y la comercialización, y cuál debe liderar. Sobre ello tanto Drucker como Levitt fueron explícitos, por lo que podría parecer extraño que aún hoy se discuta sobre estos temas.

Sin embargo, hemos encontrado que no son pocos quienes continúan sin tener claro lo que son estas actividades.

Después de la segunda guerra mundial, sobre todo, las definiciones que se han dado a lo que es el mercadeo han tenido mucho que ver con la época que se vive, habiendo pasado por enfoques basados en la producción y el producto, luego en las ventas y actualmente en las necesidades y expectativas del mercado (clientes), con una marcada tendencia a las relaciones por medio de la personalización basado ello en el humanismo, que siempre se ha pretendido.

La American Marketing Association redefinió el mercadeo en 2004 y 2007, para hacer claridad, debido a la gran cantidad de desviaciones que había tenido la base de lo que es la actividad, sobre lo que hemos tratado antes, y que por las circunstancias que hemos encontrado en muchas partes, vale la pena volver a considerar con el ánimo de aclarar.

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y

[Escriba aquí]

la sociedad en general), es la definición más reciente, la cual, insistimos, no significa que el mercadeo haya cambiado o dejado de ser lo que era, sino que se hizo énfasis en la esencia y lo que ha sido y es. En 2004 había dicho la AMA que el “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés”.

Se trata entonces de un proceso interminable de actividades que los gurús explicaron como el proceso de formar y mantener los mercados.

La comercialización, por su parte, siempre se ha tratado como la acción de comercializar, y la define la Real Academia Española como “1. tr. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. 2. tr. Poner a la venta un producto”, siendo explicada en la mayoría de textos como el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso grupos sociales, y se da en dos planos: micro y macro, y son sus funciones universales comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.

Puede apreciarse claramente la diferencia entre ambas actividades, pudiendo afirmarse con Drucker que, dadas las circunstancias de las organizaciones, en todos los sectores, y los mercados, sobre todo en la actualidad, la administración debe entender que “debido a que el propósito de una empresa es crear clientes, toda organización tiene dos y solamente dos funciones básicas: el Marketing e Innovación”, y en otra oportunidad afirmó, como se lee en el libro En Clase con Drucker, que “hacer marketing no es lo mismo que vender, no son actividades sinónimas ni complementarias. En algunos casos se pueden considerar incluso antagónicas. No hay duda de que si el marketing se hiciera a la perfección, vender, en el sentido estricto de la palabra sería innecesario”, afirmación que fue expresada por el gurú para explicar con claridad la diferencia entre dos y otras actividades que son complementarias y consecuenciales.

Puede apreciarse que el mercadeo abarca, en su proceso logístico, y requiere, la actividad comercializadora para formar y mantener los clientes, y que la comercialización y las ventas son un actividad y consecuencia de lo que el mercadeo hace, siendo actualmente, más que nunca antes, necesaria la interdisciplinariedad, no solo entre marketing, comercialización y los de ventas, sino con todas y cada una de las áreas y disciplinas existentes, pues en el proceso logístico de formación y mantenimiento de los comportamientos de las personas, se necesita la participación de todos los que hacen parte de la organización, y que el mercadeo no es solo para organizaciones comerciales, sino para todas las actividades de la sociedad, siendo la ausencia del marketing una de las causas de los comportamientos que tanto se lamentan en la actualidad.

http://www.larepublica.co/mercadeo-y-comercializaci%C3%B3n_41721

[Escriba aquí]

Marketing y ComercializaciónEl área de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y vender

los productos en los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con éxito se

deberán analizar las características de los tres mercados, las acciones de la

competencia y establecer un plan de marketing dirigido a mejorar la imagen de

mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad, la calidad, la

distribución y la red comercial entre otros.

El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del público objetivo

seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o servicios de la

empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias para

alcanzarlos.

Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing

mix que es la combinación de cuatro variables que van a permitir abordar con éxito

un mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre sí son: el producto, el

precio, la distribución y la promoción.

Política de Producto

En este apartado, se debe describir qué líneas de productos se van a ofrecer y a

qué clientes. Para cada línea se detallarán las características de cada producto,

las necesidades que cubre, las características diferenciales, así como los

beneficios que obtiene el cliente de ese segmento.

En cada empresa es importante conocer qué atributos, sobre el producto o servicio

a comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido, se

han de agrupar los productos y servicios que la empresa ofrece en líneas y gamas.

Línea de productos. Grupo de productos muy relacionados, bien porque satisfacen un

mismo tipo de necesidades, porque se complementan o porque van dirigidos al mismo tipo

de cliente.

Artículo o referencia. Versión específica de un producto que tiene unas características

propias en el catálogo del establecimiento (modelo, talla, color, etc.), de forma que un

artículo o referencia pueda tener más de un producto y no al contrario.

Además de los atributos físicos y funcionales es preciso tener en cuenta los

atributos psicológicos que forman parte de los productos o servicios. Aspectos

como la calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado, diseño y

[Escriba aquí]

servicios relacionados, servicio posventa, se muestran como elementos

diferenciales en nuestro mercado.

El surtido es el conjunto de artículos y líneas de producto que comercializa la

empresa. Normalmente, el surtido se clasifica en:

Sectores o Departamentos: Agrupa los productos en grandes grupos.

Secciones: Agrupa una serie de artículos similares.

Familias: Agrupan aquellos artículos que presentan cierta homogeneidad en

características, funciones.

Subfamilias: Agrupan artículos similares, pero con algo que les diferencia.

Artículos: Nombres comunes o denominaciones finales.

Referencias: Designan los artículos específicos que comercializa el punto de venta.

Así mismo, se suele analizar el surtido de productos entorno a dos dimensiones:

La amplitud. Mide el número de líneas de producto que dispone una empresa, de forma

que un surtido será amplio cuando se componga de un número elevado de líneas, y

estrecho cuando esté compuesto por pocas líneas.

La profundidad. Mide el número de artículos diferentes que existen dentro de una misma

línea de productos. De forma que una línea será profunda cuando tenga un número

elevado de artículos, y poco profunda cuando no sea así.

Comparación del Producto/Servicio con la Oferta

Existente

En este apartado se ha de comparar las características similares o semejanzas de

nuestros productos y servicios con la oferta existente. Analizar si las necesidades

que pretenden satisfacer nuestros productos y servicios están ya satisfechas por

otros sustitutivos.

Además, debemos comparar las diferencias de nuestros productos y servicios de

los que ya existen en el mercado. Si existen diferencias, ¿cuál es la novedad?;

¿qué ventajas aportan?. Es conveniente que tengan elementos innovadores que

diferencien nuestros productos y servicios de la competencia.

Garantía y Asistencia Técnica

Se debe estudiar el ciclo de vida de un producto determinado para decidir si lo

incluimos o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis se puede

evaluar el potencial de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del

producto. Se pueden distinguir cuatro fases o etapas distintas:

[Escriba aquí]

Etapa 1: Emergente. Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por

primera vez en el mercado.

Etapa 2: Crecimiento. La demanda se empieza a acelerar y el volumen de ventas se

expansiona rápidamente. Podría llamarse también la etapa del "despegue".

Etapa 3: Madurez. Se nivela la demanda y, en general, los volúmenes crecen por las

reposiciones de productos y por la creación de nuevas familias.

Etapa 4: Declive. El producto empieza a perder su atractivo para los consumidores y las

ventas disminuyen visiblemente.

Ventaja Competitiva

Debemos definir para cada producto cómo se va a diferenciar del resto de

productos de la competencia. En este sentido, la diferenciación puede venir como

consecuencia de la propia naturaleza del producto o servicio que se va

comercializar, del proceso que se utilice en su elaboración, de la técnica de venta

e incluso de otras prestaciones que ofrezca la garantía y el servicio postventa.

Tecnología: Patentes y Marcas

La empresa posee un área de I+D+i. Su trabajo cosiste en llevar a cabo un

proceso de investigación que permite, por un lado, conseguir innovaciones que

aplicar a los productos existentes, y por otro desarrollar prototipos de otros nuevos.

Con una adecuada inversión se podrá conseguir que la concepción técnica y el

diseño de los productos sean superiores a los de la competencia, lo cual

repercutirá muy positivamente en la imagen de marca de la empresa.

A través de la Propiedad Industrial las empresas protegen sus invenciones con el

objetivo de impedir la copia o plagio, así como para garantizar un mercado para el

producto. Pero para que una idea pueda ser patentable debe ser una novedad

mundial, exigible a las Patentes de Invención, ésta se valora en función del informe

que sobre el Estado de la Técnica que realiza laOficina Española de Patentes y

Marcas, durante el procedimiento general de concesión.

La Propiedad Intelectual protege las creaciones originales literarias, artísticas o

científicas expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos,

composiciones musicales, obras dramáticas, coreografías, obras audiovisuales,

esculturas, obras pictóricas, planos, maquetas, mapas, fotografías, programas de

ordenador, páginas webs y bases de datos. También protege las interpretaciones

artísticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y las emisiones de

radiodifusión.

[Escriba aquí]

Productos y Servicios Futuros

En este apartado, describiremos cuál va a ser la evolución del producto o servicio,

así como los posibles cambios futuros.

Política de Precios

El objetivo de este apartado es decidir que precios y descuentos se van a aplicar,

si serán uniformes o variarán según el tipo de cliente. La política de precios debe

ser coherente con la política de producto, es decir, relación entre calidad,

características y precios.

Criterios de Fijación de Precios

En este apartado se detallarán los principales atributos del precio como variable

del marketing-mix, así como los aspectos que se deben considerar a la hora de

fijar los precios, entre los que incluimos:

El análisis de los costes. Se debe calcular el coste unitario para poder saber cuánto cuesta

un determinado producto a la hora de fijar el precio, para así estudiar el margen que se

puede obtener por él. Los costes directos que son aquellos costes imputables

directamente a los productos (costes de materias primas, personal) más los costes

indirectos que no son directamente imputables a los productos y que se establece a cada

producto el gasto proporcional en función por ejemplo del espacio que ocupa en almacén.

La demanda. Para estudiar este enfoque se utiliza el concepto de "elasticidad", que mide

la sensibilidad a los precios por parte de los consumidores. Al analizar la elasticidad precio

de la demanda se puede dar respuesta a preguntas interesantes como: ¿Los clientes

modificarán considerablemente su actitud de compra si modifico los precios?. Por el

contrario, ¿seguirán comprando mis productos porque no son demasiado sensibles al

precio?.

El producto. En función del valor percibido por los consumidores o de mercado. El precio

será igual al importe máximo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Para

conocer la valoración que hacen los compradores de los productos, se deben identificar los

atributos que los forman y realizar tests de prueba con una muestra de potenciales

consumidores. En función de los productos sustitutivos: considerar qué productos pueden

sustituir al producto analizado en caso de modificación en el precio.

La competencia. No es aconsejable establecer los precios exclusivamente en base a los

cambios en la demanda o en los costes de los productos sino que debemos mantenernos

siempre alerta frente a la competencia. De esta forma debemos ser capaces de decidir si

los precios de nuestros productos deben ser inferiores, superiores o parecidos a los de la

competencia, lo que vendrá determinado por el posicionamiento del negocio, es decir, de

la percepción o idea que los consumidores tienen del establecimiento y por el que estarán

dispuestos a pagar un poco más o por el contrario exigirían pagar menos.

[Escriba aquí]

Estrategias de Fijación de Precios

Estrategias de fijación de precios:

a. Precios altos o selección. Se trata de productos novedosos principalmente como

consecuencia de procesos de investigación y desarrollo o de productos

innovadores o diferenciados:

El producto o la tecnología está patentada, la marca está registrada.

Se trata de un servicio único y diferenciado de la competencia.

No existen una elevada competencia debido a que la demanda es insuficiente.

Se precisa de tecnología y de conocimientos técnicos avanzados o de know-how para su

fabricación o elaboración.

b. Precios bajos de salida o penetración. Se trata de productos poco innovadores o

diferenciados. Se desea una rápida introducción en el mercado.

Precios disuasorios. Se trata de disuadir a la competencia para que no entre en ese

mercado a través de precios muy bajos.

Reducción promocional. Se trata de dar a conocer el producto y de crear una demanda.

Para ello, se fija un precio bajo al principio pero con el tiempo se aumentará hasta

mantener su precio normal.

c. Estrategias de "Líneas de producto". Reciben este nombre debido a que las

decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en

relación con los demás productos que conforman la línea. Destacan las siguientes

alternativas:

Precios gancho. Se ofrece un producto de los que forman parte de la línea a un precio muy

bajo.

Precio único. Consiste en establecer un mismo precio a todos los productos de una misma

línea.

d. Precios psicológicos. Mediante esta estrategia se intenta influir en la percepción

del precio y del producto por los consumidores. Se pueden destacar:

Precios de prestigio. Muchos consumidores relacionan el precio con la calidad.

De esta forma las empresas pueden ofrecer productos, muy semejantes a los de

mayor calidad, a un precio próximo al de ellos.

Precio impar. Esta estrategia busca que el consumidor perciba el precio del producto como

menor. Se consigue mediante la reducción de la cifra total dejando acabar el precio en un

número impar. (95, 99, …)

Precio par. Se pretende agilizar el cobro a los clientes.

[Escriba aquí]

e. Precios geográficos. Estas estrategias son utilizadas por empresas que

distribuyen los productos vendidos al lugar de residencia o consumo de los

clientes.

Incluir en el precio fijado para un producto el coste del transporte.

Vender a un mismo precio a todos los consumidores.

Dividir el mercado en zonas o áreas, de forma que se fijará un precio distinto para cada

una de ellas.

Plazo de Cobro a Clientes

En este apartado se trata de desglosar el 100% de las ventas a clientes en función

del número de días que concedemos como crédito; al contado, 30 días, 60 días,

etc.

Canales de Distribución

El objetivo de este apartado consiste en decidir si la empresa distribuirá

directamente o si utilizará distribuidores para hacer llegar el producto o prestar el

servicio adecuado, a través de la persona indicada y en el momento justo. El tipo

de canal más idóneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la

empresa y de las normas de distribución del sector.

Clasificación:

Distribución al por Mayoro mayorista especializado, cash-and-carry, transportista

o de despacho de estantería

Distribución al por Menoro venta tradicional, supermercado, hipermercado

o hiper especializado, tienda de descuento, tienda de conveniencia

o grandes almacenes populares, venta a domicilio

o máquinas expendedoras, venta por correo, venta por revista

o venta por televisión, venta por Internet

Red de Vendedores Sucursales o Delegacioneso propios o ajena

Agencias

Representantes

Listado de Distribuidores

[Escriba aquí]

El promotor o emprendedor será el primer comercial de la empresa. No obstante, a

medida que crezca la actividad será necesario contratar una red de vendedores

con experiencia y motivarlos. En este sentido, se deberán identificar los

distribuidores, representantes o agentes comerciales y realizar acuerdos con los

mismo.

Política de Distribución

En este apartado debemos establecer la política de distribución que dependerá de

la naturaleza del producto o servicio. En este sentido, podemos establecer una

estrategia de distribución selectiva en varios puntos de venta, exclusiva en un

único punto de venta, extensiva en todos los canales tales como grandes

superficies, supermercados, tiendas, etc. o intensiva en un único canal pero con

muchos puntos de venta.

Red de Ventas: Política de Motivación e

Incentivos para los Comerciales

Las ventas de la empresa dependen en gran medida de la experiencia y

motivación de los comerciales. Por ello, debemos establecer las políticas de

incentivos comerciales; comisiones por venta, regalos, complementos no

retributivos, etc.

Servicio a los clientes: Sistemas de evaluación de

los canales de distribución

A la hora de evaluar los posibles canales de distribución debemos establecer como

criterio que sea eficiente en la entrega del producto o servicio en el tiempo, la

forma, el lugar y al precio establecido por la empresa. Si existen desviaciones la

empresa deberá tomar medidas correctoras.

Medios de almacenamiento y transporte

En este apartado debemos analizar los distintos medios de transporte para las

compras de materias primas y suministros, así como para las ventas de productos.

Para ello, se establecerán varios criterios para la elección del medio de transporte

tales como el tipo de producto, cantidad a transportar, tarifas, regularidad del

servicio, cobertura del riesgo de la mercancía, puntualidad. Además, debemos

[Escriba aquí]

tener en cuenta la seguridad en el traslado y manipulación, así como en las

operaciones de carga y descarga.

Comercio Exterior

A la hora de evaluar los posibles canales de exportación debemos establecer

como criterio que sea eficiente en la entrega del producto o servicio en el tiempo,

la forma, el lugar y al precio establecido por la empresa. Si existen desviaciones la

empresa deberá tomar medidas correctoras. Además, debemos analizar los costes

de fletes, seguro de la mercancía, medios de transporte, etc.

Estrategia de Promoción

El objetivo de este apartado es establecer los medios y canales para comunicar al

cliente los productos y servicios, así como fomentar la venta. En este sentido,

debemos definir la imagen corporativa, el mensaje a comunicar, el medio o

soportes para la promoción y publicidad, así como sus características. Además,

debemos fijar un presupuesto para realizar estas acciones. Por otra parte, es

necesario formar a nuestra red de vendedores para que sepan transmitir y

comunicar la estrategia de promoción.

Imagen corporativa

Marca Corporativa

En este apartado analizaremos aquellos elementos que influyen en la imagen por

la que quiere ser conocida la empresa y diferenciada de la competencia. En este

sentido, debemos definir una imagen que posicione a la empresa y transmita la

idea de producto o calidad de servicio que se desea. La imagen ha de responder a

unos conceptos de valor que se desean fijar en la mente del cliente potencial.

Algunos de los elementos de imagen corporativa son el logotipo, la marca, los

rótulos, etc.

El logotipo deberá ser sencillo y fácil de reconocer para captar la atención del

cliente, original para diferenciarse de otras empresas y destacar por contraste,

homogéneo, con elementos coherentes entre sí, sin distorsiones ni variantes de

realización, así como adecuado a criterios sociales y de tiempo.

Mensaje o Eslogan de la Empresa

[Escriba aquí]

La empresa debe seleccionar el mercado meta o grupos de clientes sobre los que

desea influir para provocar la venta analizando sus características.

Además, es preciso determinar los objetivos de la comunicación, es decir, qué

queremos comunicar al mercado meta elegido en las diferentes etapas del proceso

de compra: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción o compra.

Para alcanzar los objetivos de la comunicación debemos desarrollar un mensaje

efectivo que capte la atención, desarrollar interés de buscar más información,

provocar deseo de consumir y acción de compra.

Marcas de Productos o Servicios

Es importante analizar si la empresa registrará (en la Oficina Española de Patentes

y Marcas - www.oepm.es) una o varias marcas así como los costes del trámite.

Las marcas son la representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado

los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Rótulos del Establecimiento

El exterior de las instalaciones de la empresa es nuestra carta de presentación.

Dice de nosotros y de la imagen que queremos transmitir a nuestros clientes. Por

ello, estudiaremos qué diseño e imagen corporativa tendrá el local e instalaciones

de la empresa; colores, materiales, luminosos, rótulos, materiales, etc.

Estrategia de Comunicación

La estrategia de comunicación puede ser de dos tipos: de "empuje" hacia los

canales de distribución y, posteriormente, estos hacen llegar el producto a los

consumidores o de "atracción" hacia el consumidor, para que posteriormente sea

éste quien lo reclame en el mercado. Para esto es necesario invertir una gran

cantidad de dinero en publicidad y promoción.

Canales de Comunicación

Para determinar el canal que utilizaremos para transmitir el mensaje debemos

decidir si queremos una comunicación personal, directa y en contacto con la

audiencia o impersonal. A continuación se explican los diferentes canales de

comunicación:

Publicidad. El objetivo de la publicidad es informar, convencer y recordar a los clientes la

empresa y sus productos o servicios. Para ello, el mensaje tendrá formato de información

o anuncio y se transmitirá a través de diferentes medios televisión, Internet, prensa y

revistas, radio u otros.o prensa

[Escriba aquí]

o revistas especializadas

o radio

o televisión

o Internet y redes sociales

o folletos, dípticos

o buzoneo

o correo

o venta telefónica y móvil

o listas de distribución

o catálogos multimedia

o publicidad exterior

Promoción de ventas. El objetivo de la promoción de ventas es incrementar en el corto

plazo las compras de los clientes. Para ello, el mensaje se transmitirá mediante

expositores y otros soportes, principalmente, en el punto de venta ofreciendo descuentos

en precios, productos, concursos y premios, regalos y muestras, envase reutilizable, mayor

garantía.Relaciones públicas. El objetivo de las relaciones públicas es mejorar y crear los

contactos, opiniones y actitud favorable del público objetivo hacia la empresa, sus

productos y servicios.o pruebas de producto

o reducción de precios

o descuentos por volumen o plazo

o regalos y premios

o garantías sobre los productos

o promociones conjuntas

o ferias de muestras y convenciones

o charlas y jornadas

Ventas personales. El objetivo es incrementar las ventas y desarrollar las relaciones con

los clientes. Para ello, se utilizarán diferentes medios telefónicos, presentaciones en las

instalaciones del clientes, misiones comerciales y ferias.

Merchandising. Son las acciones y técnicas comerciales en el establecimiento con el

objetivo de incrementar las ventas. En este sentido, el merchandising trata de crear un

ambiente propicio de compra para el cliente, así como realizar una adecuada disposición

de productos, mobiliario, medios y soportes publicitarios y promociónales en el punto de

venta.

Acciones de Promoción

El objetivo es informar a los líderes de opinión en el proceso de compra de cada

segmento de mercado sobre las actividades de la empresa. Para ello, se deben

establecer las diferentes acciones tales como jornadas, charlas y conferencias,

misiones comerciales y ferias.

[Escriba aquí]

Sistemas de Información y de Resultados de las

Acciones de Promoción

En este apartado se debe determinar el presupuesto de la empresa para cada

instrumento de promoción, es decir, entre publicidad, venta personal, promoción de

ventas y relaciones públicas.

Por último, estableceremos indicadores para medir los resultados y respuesta de la

audiencia con el objetivo de tomar medidas correctoras si hubiesen desviaciones.

Algunos de estos indicadores pueden ser: si se reconoce o recuerda el mensaje,

qué se recuerda, qué siente por el mensaje, la actitud previa y la actitud actual

hacia el producto o la empresa, así como cuántas veces lo vio.

Plan de Ventas

Entre los productos del mercado normalmente existe algún tipo de diferencia en

alguno de sus atributos. Por ello, la empresa debe promover aquellas

características que distingan y que interesen más a nuestros clientes, para lo cual

será preciso implementar una estrategia de posicionamiento centrada en el público

objetivo.

La estrategia de posicionamiento consiste en decidir la imagen con que la empresa

desea ser identificada por su público objetivo. Nosotros vamos a establecer a

continuación las variables comerciales que van a articular el resto de políticas que

integrarán el plan de marketing. Los atributos que vamos a resaltar y sobre los que

va a girar la estrategia de marketing son el producto, el precio, la calidad, así como

la imagen.

Las razones que justifican la selección de estas variables de posicionamiento son

las siguientes:

Condicionan el comportamiento de compra del público objetivo en cuanto que constituyen

atributos de compra del producto.

Facilitar la diferenciación con respecto a la competencia.

A partir de ellas se pueden desarrollar ventajas competitivas sostenibles por estar ligadas

a puntos fuertes del negocio.

Objetivos de Mercado

En base a los objetivos generales de la empresa y las previsiones realizadas se

han de establecer unos objetivos concretos de mercado alcanzables y reales.

[Escriba aquí]

Dichos objetivos debemos cuantificarlos en términos de cuota de mercado,

incrementos porcentuales o en unidades físicas de producto o de demanda, o en

términos económicos o de ventas.

Además, se deberá establecer el periodo de planificación; mensual, semestral,

anual, etc.., el ámbito geográfico; país, región, municipio, barrio, etc.. y los

segmentos de mercado.

Política de la Fuerza de Venta (Comerciales)

El objetivo de este apartado es establecer una política de incentivos, remuneración

y motivación de la red de vendedores de la empresa. Para ello, debemos tener en

cuenta que dicha política deberá ser competitiva respecto de la competencia, es

decir, incentivos iguales o superiores a los competidores. Y por otra parte, deberá

ser equitativa internamente en la empresa estableciéndose claramente los

indicadores de resultados, así como los criterios de remuneración e incentivos.

Técnicas de Merchandising

En este apartado comentaremos las principales técnicas de ambientación y

disposición del punto de venta y del surtido, con el objetivo de dinamizar y facilitar

sus ventas, transmitir la imagen deseada al cliente y asegurar su satisfacción.

Analizaremos aspectos tales como, distribución en planta, los pasillos, la entrada

del local, los rótulos y escaparte, la utilización y señalización del suelo, la

exposición del lineal, el tipo, tamaño y disposición del mobiliario, la colocación de

los productos, la circulación de entrada y salida y en el interior del establecimiento,

los carteles anunciadores, la señalización del local, las acciones para evitar las

colas, la posición de las cajas y puertas de entrada, la música y otros elementos de

confort, puntos de información, posibles cuellos de botella, así como la velocidad

de circulación y los tiempos de permanencia.

Escaparatismo

Si disponemos de local comercial o punto de venta debemos comentar las técnicas

de escaparatismo que utilizará la empresa para mejorar la imagen del exterior de

las instalaciones. Para ello, debemos prestar especial atención a la fachada del

edificio, entrada al establecimiento, rótulo y escaparates.

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