medida de la reputacion

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    prximas lneas encontrar el lector distintas defini-ciones de reputacin corporativa, as como los infor-mes ms conocidos sobre reputacin empresarial,provenientes en su mayor parte de la prensa espe-cializada en temas econmicos y medios universita-rios. Se apuntan, asimismo, las dificultades que se en-cuentra el investigador cuando intenta echar manode patrones de medida. Termina este trabajo conuna breve presentacin del llamado Foro de Repu-tacin Corporativa, que ha sido fundado por un gru-po de empresas en Espaa.

    La reputacin empresarial es una percepcin que setiene desde el exterior de la empresa sobre una o va-rias cualidades de sta. Esta percepcin, que quedaplasmada en una frase o un juicio ms o menos ela-borado, es la reputacin que ha alcanzado la em-presa en la mente del sujeto que emite el juicio. Lapercepcin es otorgada por el mercado, teniendoen cuenta una serie de atributos empresariales, co-mo se ver ms adelante. Una vez concedida, o al-

    canzada por la empresa esta reputacin, es obvioque sta luchar por mantenerla e incluso aumen-tarla por medio de sus actuaciones, lo que conviertela reputacin empresarial en algo dinmico.

    Se puede decir, por tanto, que esta reputacin setransforma en parte de lo que se ha llamado capitalrelacional de la empresa, que sta debe administrarcon el debido tacto para mantener y aumentar sucompetitividad (grfico 1).

    La reputacin empresarial ha atrado la atencin y elestudio de analistas de empresa en los ltimos tiem-pos, particularmente desde que diversos medios decomunicacin comenzaron a publicar informesanuales con un listado de empresas admiradas des-tacando algunas caractersticas particulares de stas.El profesor Charles Fombrum, de New York University ycreador del Reputation Institute (RI), es sin duda unareferencia obligada en todos los mbitos y define lareputacin como una percepcin representativa de

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    PERCEPCIN Y MEDIDAEN LA

    REPUTACIN EMPRESARIAL

    A usted cmo le ha tratado la empresa X? Qu piensa de la empresa Y? La respuesta deun consumidor a estas preguntas podra recibir el cuo de una reputacin empresarial.Recientemente, este papel espontneo y annimo del mercado ha sido adoptado por losmedios de comunicacin y conformadores de opinin pblica de diversas maneras. En las

    JOS MANUEL RODRGUEZ CARRASCO

    Universidad Nacional de Educacina Distancia (UNED)

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    J. M. RODRGUEZ CARRASCO

    la compaa, basada en su actuacin en el pasadoas como en su proyeccin futura, que describe laadmiracin que despierta entre sus constituyentes en

    comparacin con otras empresas rivales (Fombrum,1996: 72).

    Los elementos, pues, de esta definicin seran la per-cepcin, la actuacin pretrita de la empresa, las ex-pectativas de futuro, la admiracin que despierta y lacomparacin con los rivales.

    Por otro lado, Ferguson, Deephouse y Ferguson (2000),siguiendo a Weigelt y Camerer, definen la reputacincomo el conocimiento de las verdaderas caracters-ticas de una empresa y las emociones que hacia ellasienten los stakeholders de la misma. En realidad, elconcepto de reputacin no es privativo de las cien-

    cias de administracin de empresas, pues Arbelolvarez y Prez Gmez (2001) sealan que el con-cepto es empleado en diversas disciplinas, como so-ciologa y teora de juegos, y en cada una de ellascon una definicin distinta, hasta el punto de que noexiste un consenso general en la literatura sobre esteconcepto. Si bien estos autores definen la reputacincomo el reflejo que una organizacin tiene en eltiempo de cmo la ven sus influenciadores y cmolo expresan a travs de sus pensamientos y palabras.Asimismo, entienden que es un concepto ms am-plio que el de identidad corporativa e imagencorporativa, puesto que es la suma de la identidad,imagen, percepciones, creencias y experiencias quelos influenciadores han relacionado en el tiempo conla empresa.

    Dada la amplitud y alcance del concepto no es ex-trao que otros autores se inclinen por destacaraquellos rasgos de la reputacin que en un mo-mento concreto destacan un aspecto particular dela empresa que es objeto de estudio. As, Mora Va-lentn y Montoro Snchez (2003), al estudiar las rela-ciones cooperativas entre varias empresas, conside-ran la reputacin como un factor relativo a lascaractersticas particulares de los socios que van a

    cooperar y se refieren a la informacin sobre dichossocios que es de dominio pblico, es decir, conoci-da por el resto de agentes que participan en un de-

    terminado sector o actividad.Otros autores, como De la Fuente Sabat y Queve-do Puente (2002), al tratar el tema de la creacinde valor en la empresa, sealan el vnculo existen-te entre creacin de valor y reputacin, que, al re-forzarse mutuamente, van influyendo una en la otra,creando una situacin que, desde un punto de vis-ta grfico, puede describirse como una espiral as-cendente.

    Los beneficios de una buena reputacin, segn Wes-sels (2003), no son otros que la posibilidad de exigirun sobreprecio por los productos o servicios que

    presta la empresa; el pago de precios ms bajos ensus compras; la atraccin de las personas ms cua-lificadas en el mercado de trabajo; mayor lealtadpor parte de los consumidores y empleados y unamayor estabilidad en los ingresos. Esta misma auto-ra, apoyndose en Van Tulder y Zwart, visiona la re-putacin como un templo cuyas columnas o pilaresson los seis ingredientes bsicos de la reputacinempresarial:

    Desempeo financiero: competitividad, rentabilidad,riesgos de inversin y perspectivas de crecimiento.

    Atractivo emocional: respeto, admiracin y confian-za.

    Visin y liderazgo: cualidades de direccin.

    Entorno de trabajo: clima de trabajo, cultura y en-torno.

    Responsabilidad social: responsabilidad social cor-porativa.

    Productos y servicios: calidad y atractivo de los pro-ductos y servicios, calidad e innovacin.

    GRFICO 1

    MODELO DINMICODE REPUTACIN

    CORPORATIVA

    FUENTE:Elaboracin propia.

    Construccinreputacin

    Tiempo

    Pasado Actual Futuro

    Actuacincorporativa

    Actuacincorporativa

    Actuacincorporativa

    Reputacinresidual

    corporativa

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    PERCEPCIN Y MEDIDA EN LA REPUTACIN EMPRESARIAL

    Los fundamentos de esta reputacin estn formadospor los valores bsicos de responsabilidad, honesti-dad y credibilidad (grfico 2).

    A pesar de estos conceptos que se han apuntado, nocabe duda de que la reputacin empresarial, debi-do a su alto grado de intangibilidad, difcilmente sepresta a una medicin y valoracin emprica, comoapunta Martn de Castro (2004). Adems, las carac-tersticas que acompaan a la reputacin, como se-ala este mismo autor, hacen ms problemtico sutratamiento. Estas caractersticas son:

    La multidimensionalidad, ya que la reputacin, co-mo se apunta posteriormente, tiene una variedad dedimensiones.

    Obedece su formacin a un proceso social com-plejo.

    No es algo que se consiga en un espacio tempo-ral reducido, sino que es de lenta acumulacin.

    Suele manifestarse o producirse en circunstanciashistricas nicas, lo que hace an ms difcil su rpli-ca.

    Es especfica para cada empresa.

    Y al mismo tiempo es difcilmente manipulable porla propia empresa, aspecto que, como es obvio, sederiva de todas las caractersticas anteriores.

    Estamos, por consiguiente, ante un concepto muylbil, que si de verdad tiene un reflejo en la em-presa es preciso conocer sus dimensiones, cmose alcanza ese proceso social complejo, quinesson esos influenciadores que la otorgan y, final-mente, entre quienes la otorgan, cmo llegan a la

    asignacin de un ndice y clasificacin de la repu-tacin. A estas cuestiones se dirigen las lneas si-guientes.

    ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA ACTUALPREOCUPACIN POR LA REPUTACIN

    Desde la ms remota historia, desde que hay em-presa y mercado, hay reputacin empresarial. Eraalgo que se iba trasmitiendo de generacin en ge-neracin, como las coplas populares de las quenadie sabe quin es el autor. Hace varios aos, una

    serie de instituciones de prestigio comenzaron a pu-blicar anualmente informes tales como Las com-paas ms respetadas del mundo (Financial Ti-mes); Las compaas ms admiradas(Fortune); elMonitor Espaol de Reputacin Corporativa (Mer-co); el Instituto de Reputacin Corporativa (New YorkUniversity).

    En realidad, todos estos informes son tributarios igual-mente de una serie de libros que comenzaron a apa-recer hace unos aos y que algunos irnicamente losdenominaron libros de librera de aeropuerto.

    Dentro de este tipo de obras habra que mencionar,

    como pionera,En busca de la excelencia, de Petersy Waterman (1982), uno de los libros ms vendidos ensu tiempo y que obedeca a unos patrones que seapuntan seguidamente (1).

    Estos autores partan del supuesto de que haba enel mundo una serie de empresas de referenciaobligada en cuanto a la excelencia, que se ajus-taban a unos patrones que ellos definan como elsistema de las siete eses de McKinsey, en alusin aun modelo de gestin propugnado por la conoci-da consultora.

    GRFICO 2

    EL TEMPLO DELA REPUTACIN

    FUENTE:Adaptado de Van Tulder.

    Responsabilidad, honestidad y credibilidad

    Desempeofinanciero

    Atractivoemocional

    Visinyliderazgo

    Entornodetrabajo

    Responsabilidadsocial

    Productosyservicios

    Reputacin

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    Segn Peters y Waterman las empresas excelentes semueven en una constelacin formada por siete ele-mentos (grfico 3).

    Valores compartidos. Es el eje central del modelo y delas empresas excelentes. Responde a las preguntas:Cul es el valor fundamental de la organizacin? Enqu creencias o valores se apoya?

    Estrategia. Que son los planes para asignar los recur-sos escasos de la empresa en un horizonte temporaldado para alcanzar los objetivos propuestos.

    Estructura. Es el modo de relacionar unas con otraslas diferentes unidades de la organizacin, quepodra adoptar varias formas: centralizacin, divi-siones funcionales, descentralizadas, matricial, red,holding.

    Sistemas. Los procedimientos y rutinas que carac-terizan el trabajo a realizar: financiero, contrata-cin, promocin y evaluacin del personal, de in-formacin.

    Staff. Nmero y tipo de personal en la organizacin.

    Estilo. Estilo cultural de la organizacin y cmo es elcomportamiento de los principales directivos para al-canzar los objetivos de la organizacin.

    Habilidades. Las capacidades distintivas del perso-nal o de la organizacin en su conjunto.

    Las empresas que seguan este modelo coherente-mente, segn los autores, alcanzaban la reputacinde excelentes. Con una mirada retrospectiva de 20aos, puede decirse que fue el primer gran intentode asignar una reputacin, la de excelente, a unaserie de empresas que en aquel momento fueron

    43. A lo largo del tiempo, algunas perdieron la re-putacin de excelente, y es que antes como aho-ra, la reputacin es algo difcil de alcanzar, pero cu-ya posesin no se ga ra nt iza pa ra un pe r od otemporal concreto y que incluso puede perderseen breves instantes.

    Hace casi un cuarto de siglo la obra marc un hito ydespert el afn de diferentes publicaciones para ca-lificar a las empresas. Esta reputacin, empero, eraconcedida por los autores sobre la base del modeloque ellos haban diseado. No era, pues, esa califi-cacin y asignacin de excelencia una percepcin

    del mercado o de los diferentes stakeholders, comose entiende hoy que debe ser la reputacin.

    LA REPUTACIN COMO RECURSO

    Esa percepcin de excelencia o admiracin quecausa la empresa en sus diferentes grupos constitu-yentes y que tiene un reflejo en la empresa, se con-vierte en un recurso intangible que goza de un indu-dable valor, pero que tiene asimismo las otrascaractersticas de recursos valiosos como la rareza, ladifcil imitacin y el ser aprovechado por la empresa,como seala Barney (2001).

    El recurso es raro porque se alcanza por medio deuna serie de caractersticas propias de la empresa,como puede ser la calidad del producto o serviciode la empresa, la atencin al cliente, el cumpli-miento de responsabilidades sociales, la propia go-bernanza de la empresa, es decir, unos patrones degobierno corporativo de acuerdo con los cdigosms usuales, como son Cadbury, Olivencia y Alda-ma, entre otros.

    Esta rareza de la reputacin (2), concreta y especfi-ca de una empresa, es lo que la hace difcilmente

    GRFICO 3

    EL SISTEMA DE LAS SIETEESES DE McKINSEY

    FUENTE:Tomado de McKinsey.

    Estrategia

    Strategy

    Habilidades

    Skills

    Staff

    Staff

    Valores compartidos

    Shared values

    Estructura

    Structure

    Sistemas

    Systems

    Estilo

    Style

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    PERCEPCIN Y MEDIDA EN LA REPUTACIN EMPRESARIAL

    imitable. Es ms, en la mayora de los casos obede-ce a lo que los expertos denominan ambigedadcausal, es decir, que no se aprecia una relacin cla-ra de causa y efecto.

    Al convertirse, por tanto, la reputacin en un recursose transforma en un arma estratgica que puede

    proporcionar a la empresa una ventaja competitivaen el mercado. As, los consumidores generalmenteconocedores, aunque de un modo implcito, de la re-putacin empresarial prefieren comprar a estas em-presas y, por la misma razn, estn dispuestos a pa-gar un sobreprecio por los productos o servicios de lasmismas.

    Desde el punto de vista de los costes empresariales,los trabajadores siempre preferirn prestar sus servi-cios en empresas que tienen una reputacin superior,o en ocasiones aceptar una remuneracin menor.Los proveedores siempre estarn dispuestos a nego-

    ciar de modo ms favorable con estas empresas.Hay autores que manifiestan que una buena reputa-cin ayuda, asimismo, en aspectos delmarketing dela empresa, como puede ser el refuerzo prestado auna campaa publicitaria, una mayor efectividad delos vendedores o la facilidad para introducir nuevosproductos.

    QUIN OTORGA LA ADMIRACIN O REPUTACIN?

    Se ha dicho ms arriba que el modelo dinmico dela reputacin tiene su origen en el mercado comorespuesta a la gestin que hacen las empresas de

    sus recursos, y esta reputacin es posteriormente ad-ministrada por la empresa para mantenerla y au-mentarla, porque la reputacin, como cualquier ac-tivo intangible, requiere una administracin muycuidadosa.

    La realidad es que el mercado, compuesto por ungran nmero de actuales y posibles consumidores,aunque desarrolla esa percepcin sobre la empre-sa, suele ser ayudado en el desarrollo de esa per-cepcin por una variedad de organizaciones o me-dios de comunicacin que, a travs de encuestas yutilizando diferentes instrumentos de medida, otor-gan buenas reputaciones a las empresas que as lomerecen.

    A continuacin, se examinan los informes que pe-ridicamente publican algunos medios de comuni-cacin, as como la metodologa para contar, pe-sar y medir las actuaciones de la empresa queconducen a la reputacin. Se han elegido, en Eu-ropa, el diario econmicoFinancial Times (The worldmost respected companies), del otro lado del Atln-tico la revistaFortune, con su informe anual The mostadmired companies, elReputation Insitute (New YorkUniversity)y, ya en nuestro suelo, el informe del Mo-

    nitor Espaol de Reputacin Corporativa (MERCO).Finalmente se har una alusin a los objetivos y mi-sin que pretende llevar a cabo el Foro de Reputa-cin Corporativa, fundado en su da por cuatro em-presas espaolas y del que hoy forman ya parteonce empresas.

    Financial Times. The world most respected

    companies

    Este informe, que se publica anualmente, comen-z a ver la luz en 1998, con lo que hoy la comuni-dad empresarial ya dispone de seis informes, que,curiosamente, son bastante consistentes en cuan-to a las empresas que figuran en su ndice as co-mo las razones para incluirlas en el mismo. El infor-me consta de dos partes: en la primera se sealanlas empresas ms respetadas, y en una segundaparte se sigue el mismo patrn con los lderes em-presariales. El ndice empresarial aparece con una

    clasificacin general, acompaado de otra secto-rial y un tercer ndice de los pases donde estn ubi-cadas las empresas.

    La metodologa utilizada consiste en una encuestaenviada en primer lugar a mil directivos de ms de 60pases pidindoles que nombren tres empresas delmundo que ms respeten y las razones por las quemerecen ese respeto. No es extrao que cada aose hagan preguntas adicionales para completar laencuesta: as, en el ltimo informe, diciembre de2003, se preguntaba qu empresa creaba ms va-lor para los accionistas, lo cual obligaba a los en-

    cuestados a considerar su comportamiento econ-mico financiero.

    Otras preguntas adicionales, que no tenan una con-notacin econmico financiera directa, consistan ensealar las tres empresas que en el propio pas de lapersona encuestada fueran las ms ntegras, as co-mo las que se distinguieran por su buen gobierno cor-porativo y un serio compromiso con lo que se cono-ce por responsabilidad social corporativa.

    Para contrastar estas preguntas adicionales se reca-b la opinin de cien gestores de fondos de inversinpara la cuestin de crear valor par el accionista, y a

    noventa comentaristas de medios de comunicaciny responsables de ONGs sobre la integridad del go-bierno corporativo y la responsabilidad social de laempresa.

    En los cuadros 1 y 2 figuran las 20 primeras empresasms respetadas del mundo y las 10 espaolas, res-pectivamente, segn el ltimo informe.

    La primera conclusin de la lectura del cuadro 1 esque suele repetirse la clasificacin de las primerasempresas, lo cual indica que las que se esfuerzan

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    por estar en esos puestos de liderazgo y mantener lareputacin que consiguen no es algo que desapa-rezca inmediatamente, a no ser que se cometanflagrantes errores. Se mantiene a lo largo del tiempoesa posicin de alta reputacin porque son consis-tentes en sus actuaciones, transparentes en su ges-tin y coherentes ante los diferentes grupos constitu-yentes, pero sobre todo estas empresas tienen unacultura empresarial que procuran mantener a lo lar-go del tiempo.

    Se comentar ms adelante la situacin de las em-presas espaolas, cuando sea presentado MERCO ylas empresas miembro del Foro de Reputacin Cor-porativa.

    El informe deFortune

    Si el informe delFinancial T imes es un referente delas empresas ms respetadas del mundo, no dejade estar elaborado por un medio de comunica-cin europeo. Por ello, otro referente importante esel de la revista Fortune, que, juntamente con laconsultora Hay, publica cada ao en el mes demarzo un informe de las empresas ms admiradasdel mundo(Most admired companies) y otro infor-me particular sobre las compaas ms admira-das de EEUU, divididas en 64 sectores. Dada la ca-racterstica de globalidad de estas empresas, seexige que tengan unos ingresos de 8.000 millonesde dlares.

    El informe se viene publicando desde 1997 y paraconfeccionarlo se remite un cuestionario a 10.000directivos y analistas de empresas. Este cuestionariose enva en el mes de septiembre, se recoge en el

    mes de diciembre y, como se deca anteriormente,se publica en el mes de marzo.

    Los atributos de estas empresas que los encuestadosdeben considerar son: innovacin, calidad de direc-cin, valor de las inversiones a largo plazo, responsa-bilidad social frente a la comunidad y el entorno, ha-bilidad para atraer y retener personal con talento,calidad de sus productos y servicios, solidez financie-ra, utilizacin inteligente de los activos y efectividadpara hacer negocios globalmente.

    Las empresas seleccionadas en el ltimo ao apa-recen en el cuadro 3.

    Resulta curiosa la coincidencia de siete de estas diezprimeras empresas conlas que figuran en el informedelFinancial Times, as como las europeas BMW, Nes-tl y LOreal.

    CUADRO 1LAS VEINTE EMPRESAS MS RESPETADAS DEL MUNDO

    Clasificacin/ao Empresa

    1998 1999 2000 2001 2002 2003

    1 1 1 1 1 1 General Electric2 2 2 2 2 2 Microsoft5 10 6 6 5 3 Toyota4 4 5 3 3 4 IBM

    17= 9 20 8 8 5 Wal-Mart3 3 4 5 4 6 Coca-Cola

    27= 7 19 25 10 7 Dell0 21= 14 20 27 8 Berkshire6 5 12 16 14 9 DaimlerChrysler

    24= 6 3 4 6 10 Sony 7 8 16 17 13 11 Nestl

    11 17 10 11 7 12 General Motors0 25 33 23 26 13 Disney

    13 36= 0 24 17 14 BMW 0 0 0 0 0 15 Honda0 38 42 26 24= 16 Exxon Mobil

    24= 15 9 14 9 17 3M17= 29= 0 19 55 18= Johnson&Johnson14= 36= 13 27= 11 18= Procter & Gamble0 41= 28= 31 30 20 LOreal

    FUENTE:Financial Times.

    CUADRO 2LAS DIEZ EMPRESAS ESPAOLAS MS RESPETADAS

    DEL MUNDO

    Clasificacin/ao Empresa

    2002 2003

    2 1 El Corte Ingls1 2 Telefnica3 3 Inditex5= 4 Repsol YPF4 5 BSCH

    12 6 Endesa9= 7 ACS-Dragados7 8 BBVA5 9 Iberia9= 10 Iberdrola

    FUENTE:Financial Times.

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    PERCEPCIN Y MEDIDA EN LA REPUTACIN EMPRESARIAL

    Qu es lo que destaca fundamentalmente de estasempresas que aparecen en el cuadro 3? La razn fun-damental por la que estas empresas no slo son ad-miradas sino que tienen xito en el mercado y, por

    consiguiente, una reputacin excelente, es porque soncapaces de disear unas estrategias determinadas ycumplirlas. Dicho de otra manera,Fortune ha premia-do la forma ms antigua de hacer negocios, que noes otra que marcarse unos objetivos, alcanzarlos y ga-nar dinero o crear valor. Su comportamiento, en lneasgenerales, podra servir de ejemplo para ilustrar cual-quier manual clsico de administracin y direccin deempresas, lo que en la literatura anglosajona se co-noce como General Management.

    Si se entra en el detalle de lo que han consideradolos encuestados al galardonar a estas empresas co-mo admiradas, olvide el lector encontrar en esta lis-

    ta detalles como responsabilidad social, preocupa-cin por el medio ambiente o sostenibilidad. Serepite, no es que estas empresas sean unas aves ra-paces y carezcan de estas cualidades, sino que losencuestados no las destacan o consideran.

    Como manifest un consultor de la empresa Hay,que patrocina este informe anual junto conFortune,estas empresas hacen lo que la consultora viene re-comendando a la mayora de ellas a lo largo de losltimos 60 aos; los ingredientes del xito consisten enun buen diseo organizativo y de los puestos de tra-bajo, as como seguir las pautas de lo que debe seruna buena y slida direccin empresarial.

    El diseo organizativo no es suficiente, sino que hayque investir de autoridad y responsabilidad a todos losempleados para que ejecuten sus tareas. El rol de ladireccin debe decidir sobre la matriz producto/mer-cado; es decir, qu productos o servicios se van aofrecer y en qu mercados.

    Dado el tamao de estas empresas, no se olvide quela cifra de negocio debe ser elevada, el diseo or-ganizacional suele ser complejo, la estructura ms re-currente es la organizacin matricial y no es extrao

    que su trabajo habitual se base en proyectos de gru-po. No aparece en estas empresas el defecto que seda en otras muchas de duplicidad de tareas y espa-cios en blanco o tierra de nadie; o sea, aquellas si-

    tuaciones en las que parece no hay ningn respon-sable.

    Los lderes de estas empresas fomentan el dilogo, elintercambio de informacin y la creatividad entre sugente. Es difcil acusar a sus lderes de falta de ho-nestidad y no escatiman esfuerzos ni recursos en laformacin de sus empleados. En breves palabras, es-tas empresas que gozan de admiracin y reputacinen el mercado tienen una buena estrategia, cum-plen sus objetivos, para los cuales han diseado unasmedidas concretas y compensan al personal por suslogros.

    Reputation Institute (RI)

    Pero si los grandes referentes de empresas excelen-tes, admiradas y con buena reputacin son elFinan-cial TimesyFortune a cada lado del Atlntico, el fa-ro acadmico, el foro intelectual que ms ha tratadoy publicado sobre la reputacin empresarial es el Re-putation Institute (RI), ubicado en la Facultad de Ad-ministracin y Direccin de Empresas de New YorkUniversity, fundado y dirigido por el profesor CharlesFombrum, de la misma universidad, y el profesorCees Van Riel, de la School of Management de Eras-mus University. La misin del RI es destacar el valor dela reputacin corporativa, la gestin de la reputacincorporativa y la medida y valoracin de la reputacincorporativa.

    Para cumplir sus fines cuenta con una red global deinstituciones acadmicas y destacados profesionalescomprometidos con la importancia de la reputacincorporativa. Figuran, entre sus socios fundadores,Shandwick International, una de las empresas msgrandes del mundo en relaciones pblicas, y la con-sultora Pricewaterhouse Coopers, y entre sus miem-bros estn las empresas siguientes: Avon, Ciba Spe-

    CUADRO 3LAS DIEZ EMPRESAS MS ADMIRADAS GLOBALMENTE

    Clasificacin/ao Empresa Empresas europeas entre las 50 primeras

    2003 2004 2004

    1 1 Wal-Mart 15 BMW2 2 General Electric 19 Nokia

    3 3 Microsoft 21 Nestl5 4 Johnson & Johnson 27 BP6 5 Berkshire 35 LOreal4 6 Dell 38 RoyalDutch/Shell8 7 IBM 43 Unilever

    11 8 Toyota 47 Vodafone7 9 Procter & Gamble 50 GlaxoSmithKline

    10 10 Fed Ex FUENTE:Fortune.

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    J. M. RODRGUEZ CARRASCO

    cialty Chemicals, Coca Cola, Dresdner Bank, Ener-gieversorgung Offenbach, Federal Express, Heerema,Peoples Bank y Telefnica.

    Una de las tareas principales del RI, y a la que ha de-dicado ms tiempo desde su fundacin en el ao1998, es la elaboracin de instrumentos de medidade la reputacin corporativa, siendo conscientes quepara contar, pesar y medir sta no hay una metodo-loga nica. Sin embargo, el RI ha desarrollado su pro-pia metodologa, que ha utilizado en EEUU, Australia

    y una docena de pases, abarcando ms de 200empresas.

    El instrumento de medida que ha desarrollado y utili-za en este momento es lo que se conoce como elCociente de Reputacin, el cual tiene seis dimensio-nes y un total de 20 atributos. Se puntan todos ellosde uno a siete por medio de entrevistas y anlisis y seponderan todos los factores sobre la base de un n-dice de 100. En el grfico 4 aparecen estas seis di-mensiones y los 20 atributos. El objetivo ltimo de es-te cociente es proveer de una herramientacuantitativa a los grupos interesados en el anlisis deempresas, de tal manera que puedan compararlasy sopesar la influencia de este cociente en los resul-tados econmico-financieros, como el RI ha intenta-do demostrar.

    El problema fundamental de este cociente o medi-da es que se estn midiendo activos intangibles, nose estn contando unidades de producto o unidadesmonetarias como euros; por ello, algunos de losejemplos de medida que se comentan ms ade-lante en el apartado El reflejo de la reputacin cor-porativa se estima que hay que tomarlos comotentativas de medicin muy loables, pero sin olvidar

    que la reputacin es, en ltimo, trmino una percep-cin (3).

    LA SITUACIN EN ESPAA: EL MONITOR ESPAOLDE REPUTACIN CORPORATIVA (MERCO)

    Al igual que los estudios referidos delFinancial TimesyFortune, el MERCO, bajo el patrocinio de la consul-tora Villafae y Asociados, evala anualmente la re-putacin de las principales empresas que operan en

    Espaa. La clasificacin anual se basa en los resulta-dos de una encuesta de opinin de los directivos so-bre las empresas del pas que facturan ms de 45 mi-llones de euros.

    A los encuestados se les solicita una lista de em-presas con mejor reputacin general y otra de susector. Esta lista provisional se somete a una segun-da valoracin de contraste, donde se valora direc-tamente a las empresas con la colaboracin deuna muestra de expertos del Instituto Espaol deAnalis tas Financieros (IEAF) y dirigentes de ONGs ysindicatos mediante el anlisis de fuentes de infor-macin suministradas por las propias empresas. Lapuntuacin final es el resultado ponderado decombinar las veces que la empresa es citada en-tre las diez primeras.

    En el cuadro 4 aparece la clasificacin de las diez pri-meras empresas, cuya lista total de 100 empresaspuede consultarse en el portal de Villafae.

    1. mayor puntuacin. 2. mayor puntuacin. 3. ma-yor puntuacin. REF: Resultados econmico-finan-cieros. CPS: Calidad producto-servicio. CCCL: Cultu-ra corporativa y calidad laboral. ERSC: tica y

    GRFICO 4

    LAS SEIS DIMENSIONES YLOS VEINTE ATRIBUTOS DE

    LA REPUTACINCORPORATIVA

    FUENTE:ELaboracin propia con datos de Fomentode la Produccin y Actualidad Econmica.

    Responsabilidad social

    Defiende causas justasResponsabilidad medioambientalResponsabilidad comunitaria

    Atractivo emocional

    Buen sentimiento hacia la empresaAdmiracin y respetoConfianza

    escala 7 puntos7 = Muy bien1 = Pobre

    Visin y liderazgo

    Oportunidades de mercadoLiderazgo excelenteVisin clara del futuro

    Desempeo financiero

    Aventaja a sus competidoresHistoria de rentabilidadInversin de bajo riesgoPerspectivas de crecimiento

    Entorno trabajo

    Compensa justamenteBuen sitio para trabajarBuenos empleados

    Productos y servicios

    Alta calidadInnovadoresRelacin precio/calidadApoya sus productos

    Reputacin

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    PERCEPCIN Y MEDIDA EN LA REPUTACIN EMPRESARIAL

    responsabilidad social corporativa. DGPI: Dimensinglobal y presencia internacional. IID: Investigacin einnovacin y desarrollo.

    El comentario que merece la clasificacin de estecuadro es que El Corte Ingls, empresa nmero unoen reputacin, tiene como factor ms valorado los re-sultados econmico-financieros; la calidad de susproductos y servicios son el segundo factor destaca-do, y la cultura corporativa y calidad laboral el tercerfactor. Como se puede comprobar en el cuadro, elresto de las casillas estn en blanco. Eso quiere decirque la tica y responsabilidad social corporativa, ladimensin global y presencia internacional y la in-vestigacin e innovacin no son consideradas porlos encuestados como factores prioritarios en su re-putacin.

    Inditex destaca por su dimensin global y tica y res-

    ponsabilidad social corporativa; Telefnica, por supresencia internacional, I+D y calidad de servicio;Repsol, por su dimensin global, calidad de produc-to y servicio de I+D; el BBVA, que figura en quinto lu-gar, es valorado por su presencia internacional, ticay responsabilidad social y cultura corporativa. Es denotar que ninguna de las empresa que figuran entrelos cinco primeros lugares de la clasificacin apare-ce sealada con la tica y responsabilidad socialcorporativa como factor destacable en su reputa-cin, lo que contradice las manifestaciones de sus di-rigentes en los medios de comunicacin y memoriasde las empresas, que suelen indicar como factor desuma importancia.

    EL REFLEJO DE LA REPUTACIN CORPORATIVAEN LA VALORACIN FINANCIERA

    Desde diferentes mbitos acadmicos se ha intenta-do relacionar la reputacin corporativa, valorada porun mtodo diseado por sus tratadistas, con la valo-racin financiera de la empresa. Un estudio llevado acabo en la Universidad de Texas por Caprabo y Sri-vastava (1997) compar diez grupos de empresas conniveles semejantes de riesgo y rentabilidad, pero con

    diferentes puntuaciones de reputacin. Los resultadosmostraron que un 60% de diferencia en la puntuacinde la reputacin se asociaba a un 7% de diferenciaen el valor de mercado de la empresa. Dado que lasempresas estaban valoradas en el mercado en tornoa 3.000 millones de dlares, eso quiere decir que unpunto de diferencia en la puntuacin de su reputa-cin, pasar por ejemplo de seis a siete en una escalade diez, sera equivalente a 53 millones de dlares envalor de mercado.

    Otro proyecto llevado a cabo en la Universidad deKansas por Black, Carnes y Richardson (1999) apuntaa que el capital reputacional tenga posiblemente unreflejo econmico financiero superior. Un grupo deprofesores de esta universidad examin la relacinentre valor de mercado, valor contable, rentabilidady reputacin en todas las empresas declaradasmsadmiradas por la revistaFortune entre los aos 1983

    y 1997, y concluyeron que un punto de cambio enla reputacin se asociaba a 500 millones de dlaresen valor de mercado.

    Los mismos Forbrum y Foss (2001) citan un estudio re-alizado por el RI sobre 35 empresas analizadas y va-loradas con el cociente de reputacin por el propioRI y Harris Interactive en 1999 y 2000. El anlisis delprecio de las acciones de estas empresas reveluna relacin entre un cambio en el cociente de re-putacin y un cambio en el valor de mercado deestas empresas. As, un aumento de un punto en elcociente de reputacin se asociaba con valores demercado superiores a 147 millones de dlares,mientras que un descenso de un punto en el co-ciente de reputacin se asociaba con bajadas enlos valores de mercado cercanos a los 5.000 millo-nes de dlares.

    Otros estudios de este tipo, en la misma lnea que es-tos tres que se acaban de referir, podran resumirse di-ciendo que la reputacin, proveniente siempre depercepciones, es algo real aunque intangible, y has-ta el momento hay una serie de autores que han he-cho un esfuerzo para medir la influencia de la repu-tacin empresarial en trminos econmico-

    CUADRO 4REPUTACIN DE EMPRESAS ESPAOLAS EN EL AO 2004

    Clasificacin Empresa Puntuacin Clasificacin 2003 REF CPS CCCL ERSC DGPI IID

    1 El Corte Ingls 10.000 1 1.a 2.a 3.a

    2 Inditex 9.165 2 3.a 2.a 1.a

    3 Grupo Telefnica 8.264 3 3.a 1.a 2.a

    4 Repsol YPF 7.252 4 2.

    a

    1.

    a

    3.

    a

    5 BBVA 6.757 5 3.a 2.a 1.a

    6 Grupo Santander 6.268 6 3.a 1.a 2.a

    7 La Caixa 5.276 13 1.a 2.a 3.a

    8 Banco Popular 5.078 7 3.a 1.a 2.a

    9 Endesa 4.993 8 3.a 1.a 2.a

    10 Iberia 4.983 11 2.a 1.a 3.a

    FUENTE: Merco.

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    financieros, pero se est an lejos de obtener medi-das con la precisin de cundo se trata de unidadesfsicas o monetarias.

    Baruch Lev (2004) seala la paradoja de una varie-dad de estudios en los que se concluye que los in-versores no son capaces de valorar correctamente

    las acciones de las empresas intensivas en intangi-bles, y la reputacin lo es, mientras que las empresasque operan en sectores convencionales, sus intangi-bles suelen estar valorados a la baja. Lev es partida-rio de que las empresas generen la mejor informa-cin posible sobre sus intangibles, los beneficios quede stos se derivan y transmitan esa informacin almercado de capitales.

    EL FORO DE REPUTACIN CORPORATIVA

    El Foro de Reputacin Corporativa es fundamental-mente un lugar de encuentro de diversas empresas

    a las que les une la preocupacin comn por la re-putacin corporativa. En este Foro, segn ellas mis-mas expresan, trabajan en el anlisis y divulgacin detendencias, herramientas y modelos de reputacincorporativa en la gestin empresarial.

    Las reas de inters de estas empresas son las prin-cipales variables intangibles que conforman la repu-tacin de una empresa, como la tica, la misin, lavisin y los valores, la responsabilidad social, la iden-tidad y marca, y el gobierno corporativo. Est ausen-te de sus preocupaciones, como se aprecia, el des-empeo econmico financiero. Irnicamente, sepodra pensar que ste es un aspecto muy impor-tante para dejarlo en sus manos.

    El Foro se fund el ao 2002 con cuatro socios, Ag-bar, BBVA, Repsol YPF y Telefnica, incorporndoseun ao despus Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola,Iberia, Inditex, RENFE y Abertis. Empresas de secto-res muy diferentes, que sin duda tienen en comnel inters por el nombre que lleva el Foro, pero quela concrecin de esa reputacin a travs de su ac-tuacin puede ser muy diversa. La diferencia exis-tente entre las cuatro empresas fundadoras del Fo-ro se manifiesta en el cuadro 5, donde figura la

    cifra de su activo, la facturacin, la rentabilidad desu activo y recursos propios, as como el nmero deempleados.

    Antes de adentrarse de forma breve, entre lo quetienen de especfico y lo que tienen de comn es-tas empresas en cuanto a su modelo de reputacincorporativa, se apuntar que la empresa de ma-yores dimensiones, por activo y nmero de emple-ados, es Telefnica. Desde un punto de vista teri-co, como se puede apreciar en sus memorias, esla que tiene ms desarrollado el modelo de repu-tacin corporativa y, a su vez, es la menos rentablepara los accionistas. Por el contrario, Agbar, que esla ms pequea, resulta la ms rentable para losaccionistas, y aunque tiene, como todas, una pre-ocupacin por su reputacin, es la que tiene me-nos desarrollado un modelo propio, segn se apre-cia en sus memorias.

    Telefnica, segn se lee en sus memorias anualesde los aos 2002 y 2003, es una empresa que ge-nera cada da millones de contactos con los gru-pos de inters(stakeholders), que mantienen inte-reses legt imos en ella: clientes, accionistas,inversores, empleados, socios, medios de comuni-cacin, proveedores y otros. La pregunta que se hi-zo en su momento era cmo gestionar el contac-to con estos grupos. La respuesta a esta preguntafue la identificacin de 750 puntos de contacto,utilizando para ello seis grandes bloques de temas:financieros, comunicacin, gestin, tecnolgicos,sociales y legales.

    De esos 750 puntos de contacto se consideraron cr-ticos unos 150, tanto por el dao que podan causara la reputacin como por su posibilidad de ocurren-cia. En segundo lugar, esos 150 puntos se han agru-pado y distribuido en torno a ocho grandes activosintangibles: tica, valores, misin y visin de la com-paa, estrategia y organizacin, responsabilidad so-cial corporativa, identidad gobierno corporativo ycomunicacin. Aqu se estima que no se puede de-jar fuera al desempeo econmico financiero, puestodas las clasificaciones referidas hasta ahora tratansu importancia.

    CUADRO 5EMPRESAS FUNDADORAS DEL FORO DE REPUTACIN CORPORATIVA

    Resultados consolidados en millones de euros. Ao 2003

    Empresa Activo Cifra de negocio ROA% ROE% Nmero de empleados

    Agbar 4.063,95 2.676,50 4,90 17,40 29.362

    BBVA 28.714,90 13.001,50 0,62 11,18 87.189Repsol YPF 38.033,00 37.206,00 8,20 13,10 30.425Telefnica 62.075,20 28.399,80 6,80 8,42 149.465

    FUENTE: Bolsas y Mercados Espaoles (BME).

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    PERCEPCIN Y MEDIDA EN LA REPUTACIN EMPRESARIAL

    Una vez realizado este anlisis preliminar, Telefnicacrea su Modelo Integrado de Reputacin Corporati-va (MIRC), con el objetivo de integrar la gestin de losactivos no financieros (grfico 5).

    Este MIRC tiene tres niveles: el cimiento o la base esla tica, como nico terreno estable sobre el quepuede construirse una institucin de confianza; los

    valores, por ser un referente de la forma de ser de laempresa; la visin y la misin, porque, en definitiva, re-presentan el objetivo ltimo de la empresa, y la es-trategia y la organizacin, porque posibilitan la visiny la misin de la empresa.

    El segundo nivel est constituido por la personalidad dela empresa, dividida en tres grandes columnas quepretenden ser los elementos principales de la reputa-cin corporativa: la responsabilidad social, que agrupalas materias de accin social, el impacto social de laactividad, entorno laboral y medio ambiente; la iden-tidad corporativa, que constituye la columna vertebralde la empresa, y el gobierno corporativo, cuya gestinpresta atencin a los mecanismos de transparencia,control y supervisin de la propia organizacin.

    El tercero y ltimo nivel es la comunicacin con todoslos pblicos, de forma consistente, coherente y trans-parente. La comunicacin de todas las actividadesde la empresa, incluidos sus aspectos financieros, seconvierte para Telefnica, por utilizar sus propias pa-labras, en un generador de valor.

    Cmo entiende la reputacin corporativa RepsolYPF? Esta empresa ha establecido un Comit de Re-

    putacin Corporativa (CRC) compuesto por repre-sentantes de todas las reas de actividad del grupoy sus fundaciones. De este modo, Repsol YPF recogelas sugerencias de directivos y empleados para rea-lizar una buena gestin de la reputacin de la em-presa. Segn se dice en su Informe Social de 2003,la labor llevada a cabo durante ese ao por el CRCse ha materializado en la incorporacin de Repsol

    YPF al ndice tico de FTSE4Good, la participacin eniniciativas internacionales como la Extractive Indus-tries Transparency Initiative (EITI) y el avance en lasprcticas de gobierno corporativo de acuerdo conlas ms exigentes recomendaciones y legislacin in-ternacional.

    El BBVA y la reputacin corporativa. El BBVA entien-de que la base de su reputacin corporativa des-cansa en la alineacin de tres elementos, lo que sedice (comunicacin), cmo se comporta (cultu-ra corporativa) y lo que se ofrece (productos y ser-vicios). La reputacin nace en el interior de la orga-nizacin (visin), se proyecta hacia el exterior atravs de comportamiento (cultura corporativa) y seconsolida en las relaciones con los stakeholders. Es-ta visin del BBVA sobre la reputacin corporativa dis-ta del concepto defendido en la literatura especia-lizada, que mantiene que la reputacin tiene suorigen en una percepcin exterior de la empresa. Sparece que es acertado el modo de cmo entien-de el BBVA la gestin de la reputacin. Como una in-tegracin de los intangibles, marca y cultura, con lostangibles, resultados financieros y oferta comercial,en busca del equilibrio ptimo entre percepcionesy realidad.

    GRFICO 5

    MODELO INTEGRADO DEREPUTACIN DE

    TELEFNICA

    FUENTE:Telefnica.

    tica

    Comunicacin

    Identidad

    Gobiernocorporativo

    Responsabilidadsocial

    Estrategia y organizacin

    Misin y visin

    Valores

    AccionistasProve

    edores

    Regula

    dor

    Sociedad

    Emplead

    os

    Socios

    Medios

    Invers

    ores

    Clie

    n

    tes

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    Finalmente, el BBVA manifiesta que construye su re-putacin corporativa sobre la base de unos com-ponentes, que no son otros que los contenidos enel cociente de reputacin corporativa: la calidaddel servicio, el resultado financiero, la visin y el li-derazgo, el atractivo emocional, la responsabilidadsocial corporativa, y la cultura y el entorno de tra-

    bajo.

    Aguas de Barcelona (Agbar) tiene muchas alusionesen sus memorias al desarrollo sostenible, la calidadde su producto y servicio y la responsabilidad social,pero no se han encontrado en su documentacinalusiones directas al concepto de reputacin que seest tratando. Su presidente, Ricardo Fornesa, mani-fest en una de las reuniones del Foro, que es preci-so impulsar una gestin empresarial que est porpor encima de criterios meramente econmicos,y defendi un principio de reespiritual izacin desus socios, basado en la honestidad, la transparen-

    cia y la solvencia social con empleados, clientes yproveedores.

    Como se puede apreciar, estos cuatro socios funda-dores entienden la reputacin corporativa cada unoa su manera y desde el punto de vista de la gestinde su empresa. Esto ltimo era de esperar, pero aquse cree que en el modo de entender la reputacin,sus atributos, su posible medida podra haber un ca-rcter ms unitario y no se est aludiendo para nadaa una posible uniformidad de enfoque y tratamiento.

    En lo que s parecen estar de acuerdo estas cuatroempresas fundadoras del Foro es en la adopcin de

    los principios de informacin de sostenibilidad pro-puestos por el Global Reporting Initiative (GRI). El GRIes un acuerdo internacional de varios grupos consti-tuyentes entre los que hay que contar a ONGs, ase-soras, organizaciones contables, asociaciones em-presariales, universidades y otros ncleos de interssobre los aspectos econmicos, sociales y me-dioambientales de la economa y la empresa.

    Inicialmente fue convocado en 1997 por CERES (Co-alition for Environmentally Responsible Economies),en asociacin con el PNUMA (Programa de las Na-ciones Unidas para el Medio Ambiente). Su misin eselaborar y difundir la Gua para la elaboracin dememorias de sostenibilidad, para organizacionesque deseen informar sobre los aspectos econmi-cos, medioambientales y sociales de sus activida-des, productos y servicios.

    En junio de 2000, el GRI (GRI 2000) public una guasobre indicadores sociales. Como es obvio, esta gualo nico que pretende es que las empresas adoptenuna forma de informacin donde se pueda darcuenta a los partcipes sociales, y a la sociedad engeneral, de cmo se concretan sus prcticas de res-ponsabilidad social.

    En lneas generales, tal como se indica en el cuadro6, el informe se divide en tres grandes categoras,que son las reas de preocupacin para los partci-

    pes sociales: econmicas, ambientales y sociales. Asu vez, se consideran diversos aspectos de estas ca-tegoras y, finalmente, los indicadores o medidas es-pecficas. Estos indicadores pueden ser, a su vez,cuantitativos o cualitativos, segn la cuestin que setrate exija un tipo u otro de tratamiento e informa-cin.

    CONCLUSIONES

    La reputacin empresarial, entendida como una va-loracin que hacen los consumidores o grupos inte-resados en la marcha de las empresas, es una eti-queta adherida a dichas empresas que siempre haexistido. El presente inters por la reputacin contri-buye a que los investigadores aporten diferentes de-finiciones, que si bien con elementos comunes, co-mo la percepcin de la empresa basada en susactuaciones y la incorporacin de esa reputacin alos activos intangibles de la empresa, difieren en losmatices.

    Hoy en da existen diversos medios de comunica-cin que valoran y miden la reputacin empresarialutilizando diferentes metodologas, pero los aspectoscuantitativos de estas valoraciones, y sobre todo su

    CUADRO 6GRANDES CATEGORAS DEL GLOBAL REPORTING

    INITIATIVE (GRI)

    Categora Aspectos Indicadores

    Econmicos Impactos directos Clienteseconmicos Proveedores

    EmpleadosProveedores capitalSector pblico

    Ambientales Medioambientales MaterialesEnerga

    AguaBiodiversidadEmisiones y desperdiciosTransporte

    Sociales Prcticas laborales EmpleoRelaciones laboralesSalud y seguridadFormacin y aprendizajeDiversidad y oportunidad

    Derechos humanos Ausencia discriminacinLibertad de asociacinTrabajo infantilTrabajos forzados

    Prcticas disciplinariasSeguridad

    Sociedad CorrupcinContribuciones polticasCompetitividad y precios

    Responsabilidad Salud y seguridad clientesproducto Productos y servicios

    PublicidadRespeto a la intimidad

    FUENTE: GRI.

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    PERCEPCIN Y MEDIDA EN LA REPUTACIN EMPRESARIAL

    reflejo financiero, deben tomarse con mucha cau-tela. El inters por la reputacin ha provocado quevarias compaas espaolas hayan fundado el Forode Reputacin Corporativa, un lugar de encuentrodonde las empresas discuten todas las cuestionesque les afectan en cuanto a la reputacin empre-sarial se refiere.

    NOTAS

    (1) Aparecieron posteriormente una serie de ttulos comoLas em-presas que ms empleo crean, Las mejores empresas paratrabajar,Las mejores empresas para mujeres,Los mejores go-

    biernos corporativos,Las empresas que aprenden. Quien estaslneas escribe fue uno de los autores del libroLas 49 empresascon ms futuro; aparecan en esta obra 49 empresas espao-las que se estimaban haban alcanzado el xito sobre la base

    de una serie de categoras a las que se les atribua la califica-

    cin de una a cinco estrellas. Estas categoras eran: cultura em-

    presarial, estrategia en el mercado, gestin de recursos huma-

    nos, uso de tecnologa e informacin y estructura financiera.

    (2) El estudio de la reputacin desde la Direccin de Empresas, se-gn Martn de Castro (2004), se ha realizado desde varios n-

    gulos. La Teora de los Costes de Transaccin, en cuanto la re-

    putacin acta como seal informativa y garante de los

    contratos que informa. La Teora de la Agencia, puesto que la

    reputacin se considera un mecanismo de alineacin de in-

    tereses entre todos los participantes. La Gestin del Conoci-

    miento, como un facilitador del capital relacional. Aqu se es-

    tima que de todas estas visiones la ms apropiada es la Teora

    de los Recursos y Capacidades.

    (3) Conviene apuntar que la valoracin de activos financieros dis-ta de ser un tema cerrado en el que todos los tratadistas estn

    de acuerdo, y ante una posible valoracin de activos finan-

    cieros de una empresa es probable que se tengan respuestas

    diferentes por parte de varios analistas.

    BIBLIOGRAFA

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