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Módulo 1

Nociones básicas de los servicios y su importancia

Objetivo Identificar conceptos básicos de los servicios, su importancia económica y la importancia de la exportación de servicios en Colombia. Importancia del tema El comercio de servicios representa aproximadamente 2/3 partes del PIB y aproximadamente 25% del comercio mundial Los servicios constituyen cuando menos 50% del empleo en la mayoría de los países en desarrollo La tasa de crecimiento promedio del comercio mundial de servicios es del 10%, cuando la de mercancías es aproximadamente 9%; además, durante la pasada crisis económica mundial, los servicios mostraron mayor resiliencia y constituyeron una importante herramienta de la política pública como factor dinamizador de la economía. Resulta importante entonces, analizar el comportamiento y la influencia que tienen o pueden tener los servicios, sobre la actividad productiva, el empleo y el sector externo de la economía, a lo cual se dedica este Módulo. El principal obstáculo para determinar con rigor el impacto de los servicios en una economía, es la debilidad estadística que proviene, fundamentalmente, de la naturaleza intangible de los servicios y del elevado costo de producir información detallada y con un nivel apropiado de desagregación. No obstante, cada vez es mayor el interés de los gobiernos en mejorar su estadística de servicios y en la medida en que ese esfuerzo sea sostenido, mejorarán también las herramientas de análisis correspondientes.

Lección Uno: definición de los servicios, características y clasificación.

1. Qué es un servicio? La Vigésima Segunda Edición del Diccionario de la Lengua Española define “servicio” en términos genéricos como la “acción y efecto de servir” o como el “favor que se hace a alguien”; en términos económicos, entiende que un servicio es una “Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.” También desde una perspectiva económica, algunos autores prefirieron definir los servicios de manera “residual” y consideraron que servicio es cualquier actividad económica que no pertenece al sector primario o al sector secundario de la economía. En los acuerdos internacionales, cuyo objeto es la comercialización de los servicios, se ha optado por definirlos mediante la caracterización de las formas de distribución que ellos admiten; así, el Acuerdo General del Comercio de Servicios –AGCS- incorpora como definición de los servicios los

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denominados “modos de prestación” 1, que se refieren a la forma como un servicio puede ser exportado. Desde una perspectiva jurídica, el Estatuto Tributario define los servicios, para efectos del IVA, como “toda actividad, labor o trabajo, prestado por una persona natural o jurídica, o por una sociedad de hecho, sin una relación laboral con quien contrata la ejecución, que se concreta en una obligación de hacer, sin importar que en la misma predomine el factor material o intelectual, y que genera una contraprestación en dinero o en especie, independientemente de su denominación o forma de remuneración”. Sin perjuicio de las definiciones anteriormente señaladas y de muchas otras elaboradas desde diferentes perspectivas y disciplinas, para los propósitos de este curso entendemos que un servicio es una actividad que se desarrolla entre dos agentes económicos con el objeto de generar o prevenir un cambio en la condición de un bien o de una persona, y que da lugar a una relación comercial, de carácter nacional o internacional, independientemente de la forma como se realice la respectiva prestación. Esta definición, que enmarca los servicios en el ámbito comercial excluye las prestaciones no onerosas y los servicios que presta el Estado en ejercicio de su función pública, como el servicio de administración de justicia, el servicio de emisión de billetes, etc.

La definición indicada permite diferenciar entre la comercialización de un servicio y la de un bien, en cuanto que en el primero, el producto comercializable es una actividad o un esfuerzo –ya sea humano o mecánico-, mientras que en el segundo es una entidad tangible. En algunos casos el servicio prestado se relaciona necesariamente con un bien, como cuando se presta un servicio de alquiler o se brinda alojamiento en una habitación; en otros casos, el servicio requiere de un bien físico para su portabilidad, como el plano físico en el que se transporta un diseño o el CD en el que se incorpora un software; por su parte, algunos bienes incorporan servicios en su producción, como es el caso del servicio de diseño en un bien terminado o productores de mercancías ofrecen un servicio para dar mayor valor a un bien o como estrategia de diferenciación, como es el caso del financiamiento. En todo caso, cuando en el producto predomina lo físico o material se trata de un bien y cuando predomina lo inmaterial, se considera un servicio. La consideración del servicio como un fenómeno que enlaza a dos agentes económicos permite, además, abordar la “profesionalización” de los servicios, que implica, desde la perspectiva del proveedor, conciencia empresarial, que implica estandarización, calidad, y determinadas gestiones básicas de productividad y competitividad y desde la perspectiva del consumidor, exigencia de estándares de calidad en la producción y distribución de los servicios por los que paga y una institucionalidad que entienda, promueva, apoye, regule y controle esa profesionalización de los servicios. En todo caso, este curso aborda la exportación de servicios centrándose en la concepción de éstos como productos intangibles a ser vendidos en el exterior.

1 El AGCS identifica específicamente el suministro transfronterizo, el consumo en el extranjero, la presencia comercial

y el movimiento temporal de personas físicas; lo que será tratado de manera independiente más adelante.

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Tips de experto

Dado que este curso se basa en la transacción comercial internacional de servicios, debemos saber diferenciar tres conceptos: exportación de un servicio, que equivale a la venta en el exterior de un servicio en tanto producto; el servicio de exportación, que se refiere a los servicios que facilitan la exportación tanto de bienes como de servicios y que incluye servicios privados como los de despacho de mercancías, asesorías y trámites arancelarios, etc, como también los servicios del Estado para promover la exportación de bienes y servicios, como los apoyos de Proexport y otras instituciones; y el servicio al cliente, que es servicio específico de atención que brinda una empresa productora de bienes o de servicios a sus clientes.

2. Características de los servicios

Hay ciertas particularidades en la esencia de los servicios que los hacen diferentes a los bienes y que deben ser tomados en cuenta no sólo para las tareas de marketing, por parte del productor-proveedor, sino también por los formuladores de política y regulación, tanto en los diferentes subsectores, como en la política y regulación transversal que los afecte y, de manera especial, en los instrumentos de promoción comercial, entre otros.

(Elaboración propia)

Mientras los bienes se caracterizan por ser tangibles, es decir, pueden ser vistos, palpados, incluso degustados o probados antes de su compra y, por supuesto, almacenados, los servicios por lo general carecen de esa condición: son intangibles. La condición de intangibilidad se refleja, en primer lugar, en los desafíos del marketing; hay tangibilidad física, que se manifiesta como está expresado en el párrafo precedente, pero también una intangibilidad que podría denominarse “mental” y que se refiere a que en varios servicios es difícil para el consumidor imaginar el alcance o las características del servicio que le es ofrecido.

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS BIENES Y DE LOS SERVICIOS

BIENES SERVICIOS

Tangibles Intangibles Visibles Invisibles Almacenables Simultaneidad en la

producción y el consumo

Raras veces el consumidor conoce el productor y no es requerida una interacción de ellos.

Requieren interacción Productor - Consumidor

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No obstante, algunos servicios están directamente relacionados con bienes que, sin ser el servicio mismo, le dan cierta “tangibilidad”; como cuando un servicio de diseño es portado en un plano físico o una conferencia gravada en una cinta de audio. También, algunos servicios se basan en bienes, como el servicio de transporte en camiones o buses o barcos, los bienes no son la esencia del servicio, sino un instrumento del cuál éste se sirve; finalmente, en otros servicios su esencia depende de los bienes, como el servicio de alquiler de vehículos, que no puede existir sin éstos, o el servicio de distribución, que sólo existe en la medida que haya bienes para comercializar. En la medida que un servicio se apoya en un bien, su intangibilidad se modera y el servicio se vuelve más inteligible, facilitando, sobre todo, las tareas de distribución y comercialización. Por el contrario, en los servicios que son puramente intangibles, como sucede con la educación o la consultoría, se requiere mayor esfuerzo para conceptualizar el servicio y construir en la mente del consumidor la idea y los atributos de éste. La intangibilidad hace difícil la estandarización de los servicios y sin esta estandarización, el control de calidad es muy complejo. Otra característica de los servicios es la simultaneidad en la producción y consumo. Se refiere a la necesidad de que productor y consumidor coincidan en el tiempo y espacio de manera que el ejercicio de producción del servicio coincida con su consumo, como cuando un odontólogo realiza un tratamiento dental a su paciente. Aunque el dinamismo tecnológico ha hecho posible que muchos servicios que antes sólo eran posibles con esta simultaneidad puedan hoy digitalizarse, hay otros que nunca podrán conseguirlo, como los servicios personales de peluquería. Esta condición demanda del proveedor mayor control sobre la producción, tanto respecto de la participación de sus empleados y representantes, como de la participación del cliente en el proceso y la administración del servicio, dada la limitación natural de las operaciones La heterogeneidad es otra condición de los servicios, que se deriva también de la intangibilidad; los servicios no tienen entidad física y por lo tanto es posible que tratándose del mismo servicio, la prestación sea diferente en dos consumidores distintos. La diferencia puede provenir de factores que atribuibles al productor, al usuario, al vendedor o depender del momento o de la tecnología. Sucede así con servicios mas personales como el de consultoría, cuyos resultados pueden verse afectados por cualquiera de las cuestiones mencionadas y conducir que un mismo tema, desarrollado por el mismo consultor tenga resultados diferentes para dos contratantes distintos. Esta característica obliga a estandarizar los servicios e implementar para ellos instrumentos que garanticen la calidad de la producción y la distribución. Finalmente, los servicios son perecederos; no se almacenan, no transmiten propiedad, es difícil su producción masiva, no pueden cambiarse o devolverse y son vulnerables a la demanda fluctuante. Así, una noche de hotel con camas no ocupadas corresponde a servicios que no se prestaron; una licitación que venció antes de que el consultor presentara su propuesta, es un servicio que ese consultor dejó de prestar; el podrá prestar más adelante otros servicios, pero el que se perdió, definitivamente no. Al mismo tiempo, significa que un servicio mal prestado no puede “cambiarse” como se cambian los bienes materiales cuando salen defectuosos; el consumidor podrá obtener compensación de alguna naturaleza, pero no el reemplazo del servicio por otro. Esta característica impone también mayor control sobre la producción

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3. Clasificación de los servicios

Un sistema de clasificación es una herramienta esencial para el desarrollo de información estadística y facilita un marco de referencia conceptual y técnico apropiado que, en el campo de los servicios ayuda a identificarlos y diferenciarlos, a definir categorías o afinidades, a tomar decisiones de mercadeo, para identificar y analizar tendencias y patrones de comportamiento y definir estándares, normas o políticas o a facilitar negociaciones y evaluar el impacto de los acuerdos, entre otros.

De esta manera, una clasificación es un esquema de codificación sistematizada que organiza los elementos a través de diferentes niveles y jerarquías.

En el Sistema Nacional de Información Estadística, el DANE utiliza como referente nomenclaturas Internacionales, que son clasificaciones económicas y sociales producto de acuerdos internacionales, y las adapta y reordena de manera que reflejen las características económicas y sociales del país, particularmente de su aparato productivo.

En el campo de los servicios son relevantes la Clasificación Industrial Internacional Uniforme –CIIU- y la Clasificación Central de Productos –CPC-

La CIIU se creó con la finalidad de establecer una clasificación uniforme de las actividades económicas productivas, clasificadas con base en la actividad económica principal. En Colombia está vigente la versión CIIU Rev. 3.1 A.C, y se encuentra en revisión una nueva versión internacional, adoptada en agosto de 2008

Ejemplo:

Sección (letra)

División (dos dígitos)

Grupo (tres dígitos)

F Construcción 45

Construcción 451 Preparación

del terreno

Código (cuatro dígitos)

4511 Trabajos de demolición y preparación de terrenos para la construcción de edificaciones

4512 Trabajos de demolición y preparación de terrenos para obras civiles

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Con base en la CIIU, el Dane produce la Encuesta Anual de Servicios (EAS) y la Muestra Trimestral de Servicios (MTS).

La EAS busca conocer la estructura y comportamiento económico de los siguientes subsectores de servicios:

• Hoteles y restaurantes (sección H) • Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler (sección K) • Actividades complementarias y auxiliares de transporte, • Actividades de agencias de viajes (división 63); • Correo y telecomunicaciones (división 64); • Otras actividades de servicios (división 93); • Actividades relacionadas con la salud humana (851), • Actividades de cinematografía, radio, televisión y otras actividades de

entretenimiento (921) • Servicios de educación superior (8050).

Las variables e indicadores que utiliza esta encuesta son:

• Variables de clasificación: ingresos y personal ocupado. • Variables de estudio: ingresos, gastos, remuneraciones, personal ocupado (total y

sexo), remunerado (total y sexo), variables que caracterizan el sector, movimiento de activos fijos (compras, ventas, depreciaciones) por tipo de activo

• Variables calculadas: producción bruta, consumo intermedio, valor agregado, productividad total con relación a la producción bruta, productividad laboral con relación al valor agregado, costo laboral, inversión bruta e inversión neta.

La MTS busca recopilar información coyuntural para el seguimiento de la producción, el empleo y el comercio exterior de servicios; se aplica a empresas formales (con NIT y registro de la Cámara de Comercio), cuya actividad es la prestación de los siguientes servicios:

• Hoteles y restaurantes • Almacenamiento y comunicaciones • Inmobiliarias, empresariales y de alquiler • Educación superior privada • Servicios de salud humana • Actividades de entretenimiento y otros servicios

Las variables investigadas en esta muestra son:

• Producción de servicios:Ingresos y empleo • Comercio exterior de servicios: Exportaciones: servicio CABPS, valor, país de

destino, modo de transacción; Importaciones: servicio CABPS, valor, país de origen, modo de transacción.

La Clasificación Central de productos también conocida como CPC, por sus siglas en ingles, es otro marco de referencia, ideado para clasificar todo aquello que sea objeto de transacción

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nacional o internacional, o que pueda almacenarse. Es decir, no sólo están considerados todos los bienes y servicios resultados de una actividad económica, sino también las operaciones de compraventa de tierras, o transacciones análogas, y las que resulten de contratos jurídicos (tales como patentes, licencias y derechos de autor).

La CPC comprende bienes transportables y no transportables, servicios y activos tangibles e intangibles. Aunque estos activos no se consideran bienes ni servicios en el Sistema de Cuentas Nacionales, se incluyen por considerarlos que son objeto de un significativo comercio nacional e internacional y que muchos usuarios están interesados en conocer estadísticas sobre estas transacciones.

En resumen, el objetivo de la CPC es servir de marco para la comparación internacional de estadísticas sobre bienes, servicios y activos. Asimismo, ayuda a orientar a los países que elaboren por primera vez una clasificación de productos, que estén revisando su sistema de información, para hacerlo compatible con las normas internacionales.

La CPC, al igual que cualquier otra clasificación estadística, se basa en un sistema de categorías homogéneas, exhaustivas y mutuamente excluyentes; las categorías se construyen de tal manera que, en forma compatible con los demás principios que se utilizan, se logre la mayor homogeneidad posible dentro de ellas.

En Colombia, la versión disponible de la CPC es la denominada CPC vers. 1.0 A.C.; sin embargo, esta versión no incluye los denominados “Bienes no transportables – servicios”, los cuales se incluyen en la adaptación CPC vers. 1.1 A.C. no oficial, que recoge los siguientes subsectores de servicios:

• Sección 5 Recursos intangibles; tierra; construcciones; servicios de la construcción

• Sección 6 Servicios de comercio; servicios de hotelería; suministro de comidas y bebidas;

• servicios de transporte y distribución de servicios públicos domiciliarios. • Sección 7 Servicios financieros y relacionados; servicios de bienes raíces;

servicios de arriendo financiero. • Sección 8 Negocios y producción de servicios • Sección 9 Servicios para la comunidad, sociales y personales

Para la negociación de servicios en la OMC, que culminó en 1994, se elaboró en 1990 una clasificación denominada MTN/GNS/W/120, comúnmente conocida como la W120, que contiene los sectores y subsectores de servicios que fueron parte de la negociación.

Manual de Estadísticas del Comercio Internacional de Servicios de Naciones Unidas La Comisión de Estadísticas de Naciones Unidas adoptó el Manual de Estadísticas del Comercio Internacional de Servicios (MSITS), basado en las normas vigentes - Manual de Balanza de Pagos del FMI (MBP5) y el Sistema de Cuentas Nacionales. El cuadro que se presenta a continuación, fue elaborado por la OMC para identificar las fuentes de información estadística en los diferentes modos de prestación:

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Fuente: OMC

Lectura recomendada. Marketing y Gestión de Servicios. Christian Grönroos, Editorial Díaz de Santos S.A, 1994 El marketing de Servicios Profesionales», de Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Editorial Paidós SAICF, 2004 Enlaces de interés.

Coalition ofn service Industries: http://www.uscsi.org/

Promoción de exportación de servicios en Chile http://www.chilexportaservicios.cl Promoción de exportación de servicios en China: http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/en/index.shtml CIIU Revisión 3.1 adaptada para Colombia: http://190.25.231.249/aplicativos/sen/aym_document/aym_ciiu/CIIU%20Rev%2031%20AC.pdf CPC Versión 1.0 Adaptada para Colombia: http://190.25.231.249/aplicativos/sen/aym_document/aym_cpc/CPCestructura.pdf DANE: Encuesta Anual de Servicios: http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=15&id=54&Itemid=236 DANE: Muestra Trimestral de Servicios: http://www.dane.gov.co/daneweb_V09/index.php?option=com_content&view=article&id=83&Itemid=55 Manual de Estadísticas del Comercio Internacional de Servicios de Naciones Unidas: http://unstats.un.org/unsd/tradeserv/TFSITS/MSITS/m86_spanish.pdf

Modo de suministro Campos estadísticos partinentes Deficiencias

Modo 1:

Suministro transfronterizo

Balanza de pagos: Servicios

comerciales ( ecluídos los viajes y

los servicios de construcción)

La balanza de pagos no permite separar

los modos 1 y 4

Modo 2:

Consumo en el extranjero

Balanza de pagos: Viajes La categoria de los viajes tambien

contiene bienes y no está subdividida en

las diferentes categorias de servicio que

consumen los viajeros

Algunas transacciones relacionadas con

este modo de suministro figuran tambien

en otras catagorias de la balanza de

pagos

Modo 3:

Presencia comercial

Estadísticas sobre el comercio de

servicios filiales extranjeras

Balanza de pagos: Datos sobre la

IED (información complementaria)

Balanza de pagos: Servicios de

construcción

Muy pocos paises complian los datos

sobre el comercio de servicios de filiales

extranjeras

Las estadísticas sobre la IED abarcan un

sub-conjunto mas amplio y no solamente

las empresas controladas (mayoria)

No estan distribuidos entre los modos 3

y 4

Modo 4:

Presencia de personas

físicas

Balanza da pagos: servicio comercial

(excluidos los viajes)

Estadísticas de balanza de pagos:

Ttemuneración de los empleados y

remesas de los trabajadores

(información complementaria)

La balanza de pagos no permite separar

los modos 1 (3 en el caso de

construcción) y 4

No guardan relación con el modo 4, pero

tienen interés para la movilidad de la

mano de obra

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Lección Dos: Participación de los servicios en la economía

1. Participación de los servicios en la economía. Los servicios, considerados en el pasado como un elemento improductivo de la economía, son en la actualidad un factor clave en el desarrollo de los pueblos. El siguiente cuadro contiene una importante compilación efectuada por CEPAL2 para comparar las estrategias de desarrollo del comercio y en las cuales se evidencia la evolución de la estrategia hacia el énfasis en el valor agregado, el conocimiento, la innovación, etc, que son factores muy estrechamente vinculados con los servicios.

Estrategias nacionales: Hitos seleccionados

Primer Período Segundo Período Tercer período Cuarto período Australia 1920

Sustitución de importaciones

1983 Liberación comercial y política a la manera del Consenso de Washington

2000 – Empuje en el área de innovación y atracción de IED

República de Corea

1964 Industrialización en el sector de bienes de baja tecnología con orientación exportadora

1970 Industrialización basada en la industria pesada y militar y aumento del valor de las exportaciones. Énfasis en importación de tecnología

1981 Estabilización, liberalización. Desarrollo del sector electrónico. Tránsito de fase de imitación creativa a la innovación propiamente como tal

2001 – Desarrollo de la economía basada en el conocimiento. Política industrial con énfasis en innovación. Internacionalización de pymes

España 1950 Política autárquica y de proteccionismo

1978 Ingreso a la Unión Europea, adscripción a sus políticas. Inicio del proceso de internacionalización de la economía. Fuerte desarrollo de infraestructura, apoyo a la internacionalización de pymes. Descentralización de ciertas responsabilidades económicas a las comunidades autónomas

1990 Promoción de la IED española

2005 Fortalecimiento de la innovación

Finlandia 1970 Industrialización basada en ramas con uso intensivo de recursos naturales. Proteccionismo y subsidios a la industria naciente. Continuo hincapié en la educación.

1993 Ingreso a la Unión Europea Liberalización del comercio y del capital extranjero incluida la IED, junto con una mayor preocupación por tendencias microeconómicas a largo plazo. Hacia una sociedad de la innovación, fortalecimiento y articulación de la industria y del sistema de innovación. Enfoque de investigación y desarrollo orientado por el

2006 Fortalecimiento de la capacidad de renovación del sistema de innovación. Aumento de la base de conocimiento. Mejora de la calidad y los objetivos de investigación científica y tecnológica. Aumento de la comercialización de la innovación.

2 Con información oficial de los países

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dinamismo de la industria Irlanda 1970

Vuelco de la sustitución de importaciones y la economía protegida una apertura del comercio y al capital extranjero, vinculada al ingreso a la Unión Europea (1973)

1986 Programa de recuperación nacional. Política de estabilización y cohesión social. Política industrial basada en la atracción de la IED con orientación exportadora.

1993 Desarrollo de capacidades para mejorar la competitividad concentrándose en determinados sectores o nichos de mercado y en pymes con capacidad exportadora y manteniendo los incentivos para la atracción de la IED con mas selectividad, además de un programa de infraestructura básica, fortalecimiento de la educación superior y un plan de modernización del Estado.

2006 Ingreso de Irlanda en la sociedad del conocimiento con actividades de alto valor agregado. Existencia de un enérgico programa de incentivos para la innovación y para la internacionalización de las empresas locales, así como para el fortalecimiento de redes para la producción, comercialización en innovación.

Malasia 1960 Industrialización orientada a la sustitución de importaciones.

1970 Nueva política económica (1970 – 1980). Industrialización con énfasis en atracción de IED orientada a la exportación. Agregación de valor en las exportaciones de manufacturas e inicio del desarrollo de corredores de innovación tecnológica

1980 Reorientación del proceso de industrialización retomando la sustitución de importaciones, enfocada en la industria pesada. Desarrollo de políticas de protección focalizada, participación estatal -------- directa en el proceso productivo y desarrollo de industrias complementarias

1986 Promoción de la exportación a partir de le liberalización del comercio, la participación activa en tratados de libre comercio y el desarrollo industrial. 1896 – 1996 : reactivación de las exportaciones a partir de IED, rebaja de aranceles y manejo de tipo de cambio para mantener competitividad. 1996 en adelante: desarrollo de la economía de conocimiento, guiados por una visión de largo plazo enfocada en el desarrollo de servicios internacionalizados. TIC, agregación de valor en las exportaciones de manufacturas y el desarrollo de corredores de innovación tecnológica.

Nueva Zelandia

1960 Industrialización centrada a la sustitución de importaciones

1984 Liberalización económica a la manera del Consenso de Washington

2006 Agenda de transformación económica en un plazo de 10 años con énfasis en firmas globalmente competitivas, infraestructura de clase mundial, estímulo a la innovación y productividad, sostenibilidad ambiental y promoción de Auckland como ciudad mundialmente competitiva

República Checa

Hasta 1989 Industrialización centralmente planificada

1990 Introducción de mecanismos de mercado a la manera del Consenso de Washington.

2005 Orientación de los incentivos hacia productos de alta tecnología. Fortalecimiento del

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Privatizaciones y énfasis en el desarrollo empresarial. Atracción de la IED. Desarrollo institucional. Fortalecimiento de la competitividad

desarrollo micro institucional. Fomento a la innovación, a la institucionalización y a la colaboración entre la industria y el sector académico. Formulación de estrategias de innovación y desarrollo exportador. Mas selectividad en la atracción de IED.

Singapur 1990 Industrialización mediante la sustitución de importaciones. Exportación de manufacturas livianas con atracción de IED

1979 Política de orientación hacia la industria y servicios de mediana y alta tecnología. Aumento salarial en ramas con uso intensivo de mano de obra a fin de otorgar incentivos para el logro del objetivo anterior

1990 Internacionalización de la manufactura hacia países vecinos, con expansión posterior a China, India y Oriente Medio. Inicio del desarrollo de aglomeraciones industriales y de servicios, incluidas empresas locales con participación del Estado. Desarrollo de plataforma de servicios financieros y de negocios

2000 – Desarrollo de aglomeraciones existentes e identificación y desarrollo de nuevas mediante la atracción de inversiones, el apoyo a empresas innovadoras, el desarrollo tecnológico en áreas antiguas y en un número selectivo de nuevas áreas. Internacionalización de pymes. Creación de nuevos espacios geográficos para la inversión y la exportación

Suecia 1900 Desarrollo industrial con orientación exportadora. Impulso a la exportación de productos básicos, forestales y mineros

1930 Construcción del Estado de bienestar Exportación de materias primas procesadas. Diferenciación de productos exportados. Liberalización comercial. Protección contra inversión extranjera

1975 Política industrial orientada al apoyo de grandes corporaciones incluidas adquisiciones estatales. Desarrollo de sectores de tecnologías de la información y de las comunicaciones y servicios. Reducción de la política proteccionista contra la IED. Impulso a la exportación de productos electrónicos, maquinarias, ingeniería, servicios y minería.

1990 Desarrollo tecnológico y de la innovación. Fortalecimiento del sistema nacional de innovación. Desarrollo de la química, productos farmacéuticos y la biotecnología

Fuente: CEPAL, sobre la base de documentos oficiales de cada país.

Los servicios juegan cada vez más un papel preponderante en el desarrollo integral de los países; la mayoría de los artículos sobre el papel de los servicios en la economía destacan su importante participación en el PIB; la generación de empleo, la atracción de Inversión nacional y extranjera y la capacidad de generar innovación y valor agregado. En otras áreas del desarrollo, como en aspectos sociales, ambientales, culturales y tecnológicos también es altamente relevante el desarrollo de los servicios.

En Colombia, la Muestra Trimestral de Servicios presentada por el DANE para el segundo trimestre de 2010, revela en los servicios una tendencia general de crecimiento, tanto en ingresos como en empleo Índices de ingresos nominales y personal ocupado1 I trimestre 2007 – II trimestre 2010 (p) Total nacional

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El sector servicios es el que ejerce el mayor peso en la producción interna; en Colombia, el sector servicios representa más del 68% del Producto Interno Bruto (PIB). PIB servicios 2001-2009

Fuente: elaboración propia con cifras de DANE

El DANE reveló que en el segundo trimestre 2010, los ingresos nominales de los servicios objeto de investigación crecieron 5,4% respecto al mismo trimestre del año anterior. Los mayores incrementos se presentaron en las actividades de entretenimiento y otros (16,2%), servicios de educación superior privada (12,9%) y hoteles, restaurantes, bares y similares (5,9%); no obstante, en términos de contribución a la variación total de los servicios cubiertos, fueron los

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

2004

2005

2006

2007

2008 pr

2009 pr

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incrementos registrados en servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler; y almacenamiento y comunicaciones, los que principalmente explican el resultado (en conjunto, 3,2 puntos porcentuales). En cuanto a empleo, destacó el DANE que el personal ocupado por los servicios investigados, sin incluir personal ocupado en los servicios de educación privada, aumentó 3,7% con relación al mismo trimestre de 20093. Los mayores incrementos en contratación de personal se presentaron en los servicios de entretenimiento (8,8%) y hoteles y restaurantes (4,9%). Por el contrario, el personal ocupado en las empresas de almacenamiento y comunicaciones se redujo 5,1%. La mayor contribución a la variación total la registró el grupo de las empresas prestadoras de servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler (3,4 puntos porcentuales). Flujos de IED Salvo un corto periodo entre el 2003 y 2005, la IED, excluido el petróleo, ha sido superior en el sector servicios. Desagregado éste, la mayor parte de la Inversión se da en electricidad, transporte y comunicaciones y turismo (hoteles). Flujos de Inversión Extranjera Directa en Servicios

Fuente: Elaboración propia con datos del Banco de la República Pr: provisional P: proyectado

2. Exportaciones de servicios

Según información suministrada por la OMC, en 2009, las exportaciones

de servicios comerciales ascendieron a $ 3.350 miles de millones de dólares, representando el

24,3% de las exportaciones mundiales totales.

-1.500

-1.000

-500

0

500

1.000

1.500

2000 2001 2002 2003 pr 2004 pr 2005 p 2006 p 2007 p 2008 p 2009 p

Electricidad, Gas Y Agua Construcción

Comercio, Restaurantes Y Hoteles Transportes, Almacenamiento y Comunicaciones

Establecimientos Financieros Servicios Comunales

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Comercio mundial de servicios comerciales, por categorías, 2009 (Miles de millones de dólares y porcentajes)

Valor Parte 2009 2000 2005 2007 2008 2009 Exportaciones Todos los servicios comerciales 3350

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Servicios de transporte 700 23,4 23,3 22,9 23,7 20,9 Viajes 870 32,1 27,7 25,7 25,1 26,0 Otros servicios comerciales 1780

44,5 49,0 51,4 51,1 53,1

Importaciones Todos los servicios comerciales 3145

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Servicios de transporte 835 28,7 29,1 29,0 30,0 26,6 Viajes 790 29,8 27,1 25,6 24,4 25,1 Otros servicios comerciales 1520

41,5 43,8 45,4 45,5 48,3

Nota: Para más información sobre asimetrías, véanse los Metadatos.

Es un hecho que cuanto más desarrolladas son las economías, mayor es la participación relativa del sector servicios en su economía y mayores sus exportaciones. También es claro que los mayores flujos de comercio de servicios se llevan a cabo desde y para las economías más desarrolladas Se destacan los casos de China e India en las exportaciones que a pesar de no ser países desarrollados, el tamaño de su economía y particularmente sus recientes desarrollos en servicios los colocan en la tabla de los más destacados exportadores del mundo.

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La OMC ha clasificado de manera general los servicios como “servicios comerciales” y “otros servicios”, incluyendo dentro de la primera categoría los servicios de transporte y viajes que, según la misma OMC, representaron casi la mitad del comercio de servicios en el 2009, mientras el otro 50% corresponde a los “otros servicios comerciales”

Fuente OMC Los dos gráficos siguientes pretenden mostrar la posición las exportaciones de servicios de Colombia, frente a las de otros países de interés nacional o de similar tamaño, tanto desde la perspectiva de la participación de tales exportaciones de servicios en el total de las exportaciones, como en la participación relativa de tales exportaciones respecto del PIB. Es importante notar, por ejemplo, que Argentina y Colombia muestran un bajo nivel de desarrollo de comercio internacional (inferior al nivel Chileno) y, pese a ello, Argentina ha logrado un mayor dinamismo en sus exportaciones de servicios que el conseguido por Colombia y Chile.

Fuente: Consejo Privado de Competitividad, con cifras del Banco Mundial

Aunque la balanza de servicios ha sido deficitaria, se observa a partir de 2002 la dinamización del sector, mediante el crecimiento casi al doble, tanto de las exportaciones, como de las

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Irla

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Mal

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Bra

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Re

p. C

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Co

lom

bia

Ch

ile

Pe

rú

Mé

xico

Ve

ne

zue

la

Participación de los servicios en las exportaciones totales, 2007

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Exportaciones (% del PIB), 2007

Bienes

Servicios

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importaciones. Según el ministerio de Comercio, Industria y Turismo, las exportaciones de servicios representaron en el 2009 el 11% de las exportaciones totales del país. Balanza comercial de servicios

Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Lección Tres: Las empresas y la exportación de servicios.

Una empresa de servicios se caracteriza por ofrecer a sus clientes un producto que no es tangible; el proveedor de servicios vende conocimientos, gestión, logística, organización, planeación, comodidad, entre otros; vende lo que ni se produce en serie, ni se puede prueba antes de comprar; es decir, una empresa de servicios lo que vende es una “promesa”; de ahí que su producto es muy vulnerable al prestigio, a la reputación y a las referencias de los propios clientes; la calidad de sus productos no es siempre objetiva, sino que depende de la percepción del cliente sobre la satisfacción de sus expectativas y necesidades y su principal insumo es el recurso humano. Muchos proveedores de servicios son personas individuales o empresas unipersonales, que funcionan en su propia residencia, sin necesitar de complejas infraestructuras, pero sí con alto componente de conocimiento especializado y tecnología. Los servicios se prestan a través de procedimientos, que se basan en ideas y éstas no se patentan, lo que hace a las empresas de servicios más vulnerables a la copia y más dependientes de la innovación. La empresa de servicios es, también, más vulnerable a la relación con los clientes; de hecho, es posible producir bienes y mantenerlos en stock mientras aparecen los clientes; sin embargo, muchos servicios no existen si no hay clientes para ellos tal es el caso por ejemplo de servicios médicos, donde no hay servicio de prescripción o tratamiento sin paciente específico, o servicios de educación si es que no hay estudiantes, servicios de viaje si no hay pasajeros, etc.. Esto hace que los servicios necesiten más de lo que se denomina “el marketing relacional”

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Dada esa particular relación con el cliente, el éxito de las empresas de servicios depende de que su estrategia se base más en las necesidades del consumidor, que en los intereses de la empresa o de sus socios.

La empresa de servicios supone un nuevo tipo de relaciones entre personas, la posibilidad de generar marcos de acción especializada en áreas donde hace mucho se consideraba no debería prestarse mucha atención, pues distraían la gestión de la dirección empresarial en tareas “poco productivas”, ha dado paso a la aparición de nuevas empresas, de nuevas y más amplias líneas de negocio y con ellas, y ligada a las características de las empresas de servicios a nuevas formas de competencia. El auge del comercio de servicios y la competencia que se generó entre las compañías dedicadas a su producción han propiciado la investigación y desarrollo de mejores prácticas y desarrollos tecnológicos que en muchos casos representan nuevas oportunidades para un sinnúmero de nuevos emprendedores en áreas de trabajo que en el pasado no se consideraban. Así, otro aspecto que pone de presente la importancia de las empresas de servicios y del sector servicios la constituye la teoría de los servicios ocultos en los bienes a los que se refiere Grönross3. Según este estudioso del tema de los servicios, en la producción de los bienes se incorpora un importante componente de servicios. Desde el diseño, la publicidad, los servicios administrativos de soporte, de logística y comercialización, etc., que incluso pueden llegar fácilmente a representar entre el 70% y el 80% del valor nominal de un bien. De otra parte, los beneficios asociados a la exportación de servicios para cada empresa en particular comprenden temas como la ampliación y diversificación de los mercados y con ello disminuir los riesgos de dependencia, volatilidad o carácter cíclico, y las limitaciones naturales del mercado local; el cumplimiento de metas de crecimiento; la mejora de la rentabilidad general que puede darse por el aprovechamiento de una infraestructura de producción de manera más eficiente, por la obtención de mejores márgenes en el precio externo, por la posibilidad de aumentar la productividad de los factores de producción en general; aprovechar oportunidades o demandas específicas en el mercado exterior; consolidación de una posición más fuerte que comprenda a su vez la mejora de factores de competitividad y solidez. Sea uno o una combinación de los factores anteriormente enunciados, es importante que cada empresa tenga claro cuáles son los objetivos que persigue alcanzar y le motivan a participar del mercado externo. Como en la mayoría de economías, en Colombia la estructura productiva está principalmente compuesta por micro y pequeñas empresas. Tabla 1 Estructura productiva y empleo, según tamaño de las empresas

Tamaño Participación Personal Ocupado

Grandes 0,1%. 19,2%. 3 Christian Grönross, Profesor de Servicios y Marketing de Relaciones en el Swedish School of Economics and Business

Administration de Finlandia.

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Medianas el 0,5%, 12,9%, Pequeñas el 3,0%, 17,6%, Microempresas 96,4% 50,3%

Fuente: DANE, Censo 2005

De acuerdo con el diagnóstico del Documento Conpes 3484, del 13 de agosto de 2007, “Política Nacional para la transformación productiva y la promoción de las micro, pequeñas y medianas empresas: un esfuerzo público-privado”, las Microempresas en su mayoría son establecimientos que ocupan menos de 5 empleados y se dedican principalmente a desarrollar actividades del sector comercio (especialmente del comercio al por menor) y del sector servicios.

“Entre las características más relevantes de las Microempresas, se destacan: 1) sus altos niveles de informalidad, ii) sus bajos niveles de asociatividad, iii) la estrechez de los mercados a los que dirigen sus productos, iv) el bajo nivel tecnológico y de formación de sus recursos humanos, y v) el limitado acceso al sector financiero”. Por su parte, “un alto porcentaje de pequeñas y medianas empresas se dedica a una gran variedad de actividades del sector servicios (59.2%)”. “Las pymes presentan una serie de características que limitan su desarrollo entre las que se destacan: i) su baja capacidad de innovación, ii) el bajo uso de tecnologías de información y comunicaciones (TICs), iii) el limitado acceso a financiamiento adecuado, iv) los problemas para la comercialización de sus productos y la obtención de insumos, y v) la limitada participación en el mercado de la contratación pública”. Las dificultades en la comercialización de servicios que enfrentan las Mipymes, se reflejan principalmente en limitaciones para conocer las condiciones de acceso a mercado y las normas y trámites requeridos para dicho acceso, así como para adaptar sus servicios a los mercados externos. Di Gregorio et al (2009) encontraron que la subcontratación de servicios administrativos y técnicos contribuye a fortalecer y profundizar las ventas internacionales de las PYMEs y aumenta su competitividad internacional al reducir los costos, ampliar lazos relacionales, servir a

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los clientes con mayor eficacia, liberar recursos escasos y aprovechar las capacidades de los socios extranjeros. (2009) 40, 969-988. doi: 10.1057/jibs.2008.90

3. Beneficios del comercio de servicios

En el pasado, se consideró que el comercio de servicios no generaba valor agregado a la economía; por lo tanto, no se prestaba atención ni al comercio ni al registro económico de las actividades correspondientes. Hoy, la situación es bien distinta; los servicios han crecido -y siguen creciendo- gracias a múltiples factores, que se relacionan con cambios en la sociedad, en el estilo de vida o en los modelos de negocios; a su vez, esos cambios se manifiestan en más tiempo libre; incremento de los ingresos familiares; ingreso de la mujer al mundo laboral; creciente complejidad en los negocios y en la vida en general; modificación en los hábitos, costumbres, preocupaciones, formas de comunicación, de recreación y esparcimiento, entre otros, todo lo cual se traduce en nuevas y diferentes necesidades y expectativas, cuya satisfacción incrementa tanto la demanda final por consumidores de servicios, como la demanda intermedia, por empresas que requieren de servicios para su proceso productivo o de distribución.

La cada vez más robusta participación del sector privado en sectores como el de transporte, las telecomunicaciones, la salud o la educación, que tiempo atrás se consideraban de responsabilidad directa, y en algunos casos casi que exclusiva, de los gobiernos, ha mostrado sus ventajas al permitir la rápida adopción de avanzados estándares tecnológicos, la extensión de la cobertura en cada uno de ellos y la operación en estándares globales que en general apoyan el desarrollo competitivo de otros sectores de la economía.

En el ámbito empresarial, hoy en día es común la sustitución de los departamentos jurídicos o de contabilidad por la contratación de servicios legales o contables, o la externalización de los servicios de desarrollo de software, de los recursos humanos y otros muchos servicios que forman parte de la canasta comercial de las empresas, tanto para su compra, como para su producción. En términos generales el fortalecimiento del comercio de servicios a las empresas, ha permitido que estas concentren la atención de su gestión en lo que se ha denominado como el

Sector económico Microemprersa Pequeña Mediana Grande Total Part (%)

Agricultura 2,301 968 370 76 3,715 1.63%

Pesca 64 12 76 0.03%

Minas y Canteras 856 224 81 67 1,228 0.54%

Industria manufacturera 32,938 3,952 905 310 38,105 16.72%

Electricidad, gas y agua 388 60 29 13 490 0.22%

Construcción 9,760 1,823 516 122 12,221 5.36%

Comercio y reparac. Vehic. 80,702 6,789 1,258 281 89,030 39.07%

Hoteles y restarurantes 17,589 356 66 19 18,030 7.91%

Transporte, almac. Y comun. 14,029 1,310 287 108 15,734 6.90%

Intermediación financiera 4,375 928 346 280 5,929 2.60%

inmobiliarias y de alquiler 20,533 4,070 766 174 25,543 11.21%

Admon. Pública y defensa 52 4 2 5 63 0.03%

Educación 2,185 174 19 2,378 1.04%

Ss. Sociales y de salud 3,668 372 57 14 4,111 1.80%

Otros Ss. Comunales, sociales 9,086 339 83 19 9,527 4.18%

Hogares con servicio doméstico 14 14 0.01%

Org. Extraterritoriales 3 3 0.00%

No informa 1,587 73 15 1,675 0.74%

Total 200,130 21,454 4,800 1,488 227,872

Partic (%) 87.8% 9.4% 2.1% 0.7%

Fuente: Registro mercantil. Cámara de Comercio de Bogotá

Empresas matriculadas y renovadas en Bogotá según sector económico y tamaño

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“core business” o núcleo de productividad particular, mientras las otras (las empresas de servicios empresariales) desarrollan su núcleo de productividad principal en la producción de los insumos de servicio requerido por las primeras.

Así, la economía ha logrado la atención especializada de áreas de la gestión empresarial que antes pudieran haber gozado de poca atención por no ser consideradas del foco central del negocio, lo cual a su vez tiene repercusiones directas en la mejora de la productividad y eficacia en la asignación de recursos, todo lo cual se traduce en mayor competitividad y racionalidad económica global.

4. Desafíos de la exportación de servicios

Los principales desafíos en la exportación de servicios se relacionan fundamentalmente con las características que diferencian la venta de un bien de la de un servicio. Estas características, tienen que ver con que al vender un servicio no se transfiere objeto físico ni una propiedad, sino una promesa de realizar una actividad; eso significa que el consumidor asume el riesgo de no poder “probar” lo que compra antes de realizar la transacción, pero, al mismo tiempo, tiene expectativas más altas y es más severo en el juicio que hace sobre la calidad de lo que recibe. Precisamente por eso, la venta de servicios está directamente relacionada con el prestigio o reputación del proveedor. A su vez, la intensa y cada vez más compleja competencia, ligado a las difíciles condiciones de aseguramiento de calidad y satisfacción de los deseos del cliente, demandan de mucha creatividad e innovación para “mostrar y vender” y producir, el servicio. La circunstancia que en muchos casos, la prestación del servicio, exige una relación directa con el cliente, en condiciones de un ambiente cultural diferente para unos o para otros, representa un reto debe ser manejado con suma atención por parte del prestador del servicio de manera que el proceso de construcción de imagen y de marca, no sea afectado en un instante por un inadecuado trato interpersonal La generación de una sólida red de contactos o referencias constituye otro de los importantes retos que debe asegurar un exportador de servicios, pues ellos constituyen una de sus más eficaces gestiones comerciales y depende del mantenimiento permanente de las buenas relaciones con el entorno de su actividad y por su puesto con sus propios clientes. Cómo ya se ha indicado antes los clientes son una de las principales fuentes de contacto, normalmente lo mejores clientes suelen ser los mejores puentes para el establecimiento de nuevos contactos. No obstante son también de particular importancia los contactos que pueda realizar con el apoyo de las embajadas y demás representaciones diplomáticas o comerciales de Colombia en el exterior. La asistencia a ferias, conferencias y foros nacionales e internacionales constituye otra muy importante fuente de contactos, en ellas se concentran los agentes interesados en una específica área de negocio y gran parte de ellos asisten con el firme propósito también de enriquecer su red de contactos, en ellas, es de suma importancia además de participar en los eventos formales de conferencia, aprovechar los recesos para café y las veladas con eventos sociales para generar ese espacio que favorezca el establecimiento de contactos profesionales que luego de seguro ayudan en el establecimiento de contactos comerciales.

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Una de los mas principales desafíos para el comercio de servicios, a nivel mundial, es la ausencia de información estadística adecuada y comparable, que soporte tanto análisis nacionales o sectoriales, como empresariales, necesarios para todo proceso económico-comercial. La propia intangibilidad de los servicios dificulta y encarece la obtención de información. Los formuladores de política, los negociadores y el sector privado carecen de cifras apropiadas que indiquen el desempeño de los servicios con un nivel apropiado de desagregación y teniendo en cuenta el modo de prestación y el origen y destino de las exportaciones. Lectura recomendada. A handbook of international trade in services Aaditya Mattoo, Robert Mitchell Stern, Gianni Zanini Oxford University Press, 2008 Services in the international economy, Robert Mitchell Stern, University of Michigan Press, 2001 Los servicios en la economía global: precisiones en la dogmática jurídica: http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/revlad/cont/5/cnt/cnt8.pdf Enlaces de interés. OMC, Estadísticas sobre comercio de servicios: http://www.wto.org/spanish/res_s/statis_s/its2010_s/its10_trade_category_s.htm Global Services Network: http://www.globalservicesnetwork.com/ Cepal http://www.eclac.org/publicaciones/ Unctad http://www.unctad.org/Templates/Startpage.asp?intItemID=2068&lang=1 Banco Mundial http://www.worldbank.org/reference/ Glosario Preguntas frecuentes Cómo se si mi producto es un bien o un servicio? Cuáles son las principales razones para exportar servicios?

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Modulo 2

Aspectos claves para la Internacionalización de los servicios Objetivo Reconocer los conceptos fundamentales para la exportación de servicios, incluyendo los denominados “modos de prestación de servicios”, las principales barreras que, en términos generales podría enfrentar el exportador de servicios y algunos conceptos y procesos clave en la planeación necesaria para la internacionalización. Importancia del tema El grado de internacionalización de la economía -estimulado por una creciente dinámica de intercambio de bienes y servicios y de flujo de personas y capitales entre cada vez más países- ha probado ser motor de desarrollo económico y social de los pueblos. Colombia se ha comprometido en procurar las mejores ventajas de los desarrollos comerciales y en ese propósito el Gobierno está empeñado en consolidar y profundizar relaciones comerciales con un número cada vez mayor de países. Las empresas de servicios no pueden permanecer ajenas a esta dinámica económica y en consecuencia, tanto para mejorar el aprovechamiento de la expansión del mercado que se genera por la gestión de la dinámica de las negociaciones comerciales, la apertura económica y los desarrollos tecnológicos deben, sin lugar a dudas, ver con especial atención las posibilidades de internacionalización de su negocio.

Al mismo tiempo, en las últimas décadas los servicios se han consolidado también como un factor fundamental de desarrollo económico, social y empresarial. Los servicios son actividades económicas productivas de carácter dinámico porque responden a los cambios de la sociedad y facilitan su acomodo. Al fin y al cabo de cada necesidad puede surgir un nuevo servicio. No obstante, aunque casi cualquier persona sabe qué es exportar bienes, muy pocos saben qué es exportar servicios; de hecho, muchos exportadores de servicios no saben que los son; y el entorno de globalización empuja cada vez mas hacia negocios globales o internacionales.

En efecto, pocos saben que, técnicamente hablando, cada compra que hace un extranjero de visita en el país, es una exportación de servicios; algunos ejemplos: el turista va a ciertos esctáculos (exportación de servicios de esparcimiento o culturales); acude a la peluquería (exportación de servicios personales), va a restaurantes (exportación de servicios de distribución de alimentos y bebidas), etc. Exportar servicios es menos complejo que exportar bienes, en términos de trámites y gestiones burocráticas,; sin embargo, las características de los servicios, vistas en el módulo 1, plantean verdaderos desafíos a la exportación. La demanda mundial de servicios se ha incrementado y sigue incrementándose de manera considerable; sin embargo, en muchos países en desarrollo se está desaprovechando este potencial de exportación porque las empresas -y a veces los gobiernos- no conocen o no han dimensionado estas oportunidades. Este módulo pretende mostrar los fundamentos de la exportación de servicios como una ayuda a ese dimensionamiento

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Lección uno: Los modos de prestación

A diferencia de la exportación de bienes, en la que solo hay una forma de exportar, que es la de enviar los bienes desde un país a otro a través de algún medio físico de trasporte (avión, barco o camión), una exportación de servicios puede hacerse a través de cuatro modos diferentes, identificados por el comercio internacional de servicios como “los modos de prestación”. En efecto, el desarrollo de la tecnología ha permitido cada vez menos servicios requieran de la simultaneidad entre producción y consumo y el transporte ha facilitado la movilidad de agentes para que pueda comercializarse cada vez mas un grupo de servicios que si la requieren.

Asi, el Acuerdo General del Comercio de Servicios –AGCS- incorporó como definición del comercio de servicios, la siguiente:

“Artículo I – Alcance y Definición …. 2. A los efectos del presente Acuerdo, se define el comercio de servicios como el suministro de un servicio:

a) del territorio de un Miembro al territorio de cualquier otro Miembro; b) en el territorio de un Miembro a un consumidor de servicios de cualquier otro Miembro; c) por un proveedor de servicios de un Miembro mediante presencia comercial en el

territorio de cualquier otro Miembro; d) por un proveedor de servicios de un Miembro mediante la presencia de personas físicas de un Miembro en el territorio de cualquier otro Miembro.”

La regulación sobre los modos de prestación responde al reconocimiento de una de las principales características de los servicios -que es la simultaneidad entre producción y consumo- que implica, para muchos sectores de servicios, la presencia física del proveedor en el momento de prestar el servicio. No sería viable la exportación de una buena cantidad de servicios, si no se reconociera que al mismo tiempo que se garantiza el movimiento del servicio, debe permitirse o facilitarse también el movimiento de su proveedor.

Por supuesto, cada uno de los cuatro modos de prestación tiene sus propias ventajas y desventajas y algunos de esos modos son más apropiados para algunos servicios que para otros; de ahí que una primera actividad del exportador de servicios debe ser identificar cuál es el modo o modos de prestación que mejor responde a su servicio y orientar su estrategia de internacionalización de acuerdo con el análisis respectivo, teniendo en cuenta que puede utilizar un modo o varios o una combinación de modos para la exportación.

A continuación se presenta una descripción de cada uno de los modos de prestación

Modo 1: Suministro transfronterizo

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La exportación de servicios por el modo 1 sucede casi que de la misma manera que una exportación de bienes: el servicio es el que traspasa las fronteras, mientras el proveedor y el usuario o consumidor permanecen cada uno en sus respectivos países. Así se produce en todos aquellos servicios que necesitan de un cuerpo material que los transporte, como el software, los planos en los que está contenido el servicio de diseño, o el servicio de transporte en cualquiera de sus modalidades, como también los servicios que se basan en tecnologías de información y comunicaciones para el transporte de voz, datos, etc., como las consultorías o asesorías, diagnósticos médicos, servicios profesionales y demás servicios prestados vía Internet o los que usan teléfono, fax o cualquier medio electrónico. El suministro transfronterizo de servicios surgió como el menos utilizado de todos los modos de prestación, ya que fue concebido en una época anterior al desarrollo de Internet; sin embargo, con el paso del tiempo es el que más se ha favorecido del vertiginoso desarrollo de las tecnologías de la comunicación y de la información y particularmente con el Internet, que ha facilitado la digitalización y prestación por varios medios y que también ha dado lugar a la aparición de un amplio volumen de nuevos servicios. Según datos de la OMC al 2005 el comercio de servicios bajo la modalidad de suministro transfronterizo representa el 35% de las exportaciones globales de servicios y se constituye a la vez como uno de los de mayor crecimiento en el mercado internacional.

El suministro transfronterizo de servicios es un fenómeno comercial complejo, porque las actividades que se surten por Internet, teléfono, fax, etc., no son fácilmente controladas o monitoreadas; las exportaciones no pasan por aduana; podría decirse que no dejan huella.

Ejemplos de servicios prestados bajo el modo 1:

- El ingeniero Pedro que tiene su oficina en Medellín es contratado por una firma constructora en el Reino Unido para hacer el cálculo estructural de un edificio que esa compañía tiene el encargo de construir en Alemania. De esta manera el Ingeniero Pedro acepta el contrato y recibe por correo electrónico el material e información requerido para su estudio, incluidos los resultados de algunas muestras de suelo que el mismo ordenó tomar. Luego de 15 días de intenso trabajo y de correr modelos de simulación en sus oficinas de Medellín, el Ingeniero Pedro envía su reporte a la compañía constructora vía correo electrónico. La compañía constructora recibe, analiza y aprueba en informe presentado por el Ingeniero Pedro y procede con el pago correspondiente. - El Banco de MIAMI contrata a un Call Center en Cali para que desarrolle desde sus instalaciones en esa ciudad, una campaña de venta de servicios de crédito para los clientes latinos del banco residentes en el estado de la Florida. El Call Center haciendo uso de servicios de comunicaciones para larga distancia desarrolla la campaña promocional de venta de servicios de crédito a los clientes del Banco de MIAMI y presenta reportes de su gestión al banco cada semana. - El Centro de imágenes diagnósticas de la ciudad de Bucaramanga tiene convenio con el Hospital de Madrid, España, para la interpretación de las placas radiográficas de los pacientes del hospital. Las imágenes llegan directamente al centro de imágenes diagnósticas vía descarga cada hora de una Intranet del Hospital de Madrid, y debe remitir los resultados del diagnóstico con la firma del radiólogo responsable dentro de los 30 minutos siguientes a su descarga.

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Modo 2: Consumo en el exterior

En este modo de prestación de servicios, el consumidor es quien se desplaza al exterior para hacer uso de los servicios en el país de residencia de la empresa u organización que provee el servicio. El más común de los servicios prestados por modo 2, que además no puede ser prestado por un modo diferente, es en el sector turismo, el servicio de alojamiento. Aún cuando más adelante se tratará a fondo el análisis de la estrategia para seleccionar el modo o los modos de prestación que más convienen a la empresa, servicio o mercado, resulta importante comentar acá algunas de las razones que hacen atractivo este modo de prestación, tanto a productores como a los usuarios o consumidores. La imposibilidad de prestar el servicio en sitio distinto al del país de origen en la medida en que se encuentra asociado o fuertemente influenciado por una infraestructura u otros recursos físico que no se puede mover de su sitio de origen es uno de los principales elementos que motiva este modo de prestación. Tal es el caso por ejemplo de la mayor parte de los servicios de turismo, que están asociados a una localidad o atractivo geográfico específico. La prestación de servicios médicos especializados, en muchos casos asociados a la disponibilidad de centros médicos y especialistas en determinada ciudad, genera también flujos de exportación por el modo dos de prestación con mucha frecuencia. Suele suceder este caso también con muchos ejemplos de exportación de servicios de educación. Datos de la OMC al 2005 indican que el consumo en el extranjero representa entre el 10 y el 15% del mercado global de servicios.

El servicio prestado a través del Modo 2 no compromete actividad aduanera alguna, pero si es altamente vulnerable a las condiciones de seguridad del país proveedor; generalmente se paga en moneda nacional, el pago se efectúa en el país en el que se presta el servicio y salvo en turismo, que ya tiene generalizada la exención de IVA para alojamiento de turistas extranjeros, en los demás servicios es difícil aplicar los beneficios a la exportación, precisamente por la dificultad de separar y ejercer control sobre los regímenes aplicables al consumidor local y al visitante foráneo.

Ejemplos de prestación de servicios bajo el Modo 2

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- La Universidad del Altiplano con sede en la localidad de Cajicá en las cercanías de Bogotá ofrece un programa de MBA con amplio reconocimiento internacional que le ha valido además obtener por cinco años consecutivos la calificación del mejor programa de formación en ciencias empresariales de América Latina. Este reconocimiento ha sido ganado en virtud a que la Universidad cuenta con una sólida planta de docentes con grado de doctorado que anualmente hacen un importante trabajo investigativo con el patrocinio de la Universidad. Anualmente más de Doscientos cincuenta estudiantes de diferentes países de América Latina se inscriben y cursan el programa que se imparte de manera presencial en las instalaciones de la Universidad. - El Hospital central de Barranquilla tiene una gran reputación por el altísimo nivel de sus profesionales en cirugía estética, y en particular en la cirugía de nariz, las facilidades del centro hospitalario y la disposición de programas complementarios de soporte a pacientes y acompañantes para hacer más agradable su estadía en esta ciudad. De la misma manera, el Hospital ha hecho convenios específicos con centros hospitalarios en los Estados Unidos que remiten pacientes para el área de especialidad del Hospital Barranquilla. Ada año llegan más de doscientos pacientes que son atendidos en el Hospital por este modo de exportación de servicios.

Modo 3: Presencia comercial

Otra forma que puede tomar la exportación de servicios es mediante cualquier forma de presencia comercial en el país de destino. Esto es que la empresa decide instalar en el país de destino, un nuevo local, oficinas propias, alianza con algún socio local, representación comercial u operativa, o cualquier forma que garantice la presencia permanente y física en el mercado de destino de las exportaciones. Este modo de prestación tiene una relación directa con la inversión extranjera y en consecuencia el proveedor nacional se beneficia de los incentivos que buscan atraer al inversionista en el país de destino; sin embargo, resulta ser el modo de prestación más costoso en términos de instalación y por lo tanto se ha extendido más en países desarrollados. Al mismo tiempo, desde la perspectiva de la protección al consumidor es el modo de prestación más seguro y por lo tanto, en sectores de especial sensibilidad, como la construcción o los servicios financieros, las regulaciones nacionales exigen alguna forma de presencia comercial. Datos de la OMC al 2005 indican que el consumo en el extranjero representa aproximadamente el 50% del mercado global de servicios.

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Ejemplos de exportación de servicios bajo el modo 3 - Un prestigioso restaurante de Bogotá que ganó su reputación con una excelente oferta de comida rápida pero recién preparada gracias a una ingeniosa forma de preparación y servicio de crepes, helados y wafles, ha instalado mediante la modalidad de franquicia y/o de almacenes propios, restaurantes en Perú, Ecuador, Méjico y España, generando con ello un importante crecimiento de su actividad comercial. - Una importante compañía del sector energético del país tiene ya presencia en Perú, Bolivia, Brasil y Ecuador en la expansión de sus habilidades en el montaje y operación de redes de transmisión de energía.

Modo 4: Movimiento de personas

El último modo de prestación de servicios que se caracteriza por el desplazamiento del prestador del servicio al país de destino y que incluye, de una parte, el movimiento de personas naturales cuando concurren al país extranjero para prestar sus servicios como profesionales independientes o con una relación contractual con sus consumidores extranjeros, pero también cubre a los empleados de firmas nacionales que son enviados al otro país a título de transferencia intracorporativa, gestión temporal o proveedor del servicio mediante contrato, sin que los compromisos de modo 4 cubran el movimiento de personas que busquen entrar al mercado laboral del país, ni condiciones de residencia o ciudadanía o trabajo permanente. Este modo de prestación, considerado como el de mayor potencial para los países en desarrollo, es el que resulta ser más sensible para los países desarrollados porque implica una amenaza a la seguridad de sus fronteras y a su mercado laboral, dado que cobija tanto a las personas naturales que son proveedores independientes de servicios, como a las personas de un país que se vinculan como empleados de proveedores de servicios de otro país. Según los registros estadísticos de la Organización Mundial de Comercio, por este modo de prestación no se tranza más del 2% del comercio global de servicios. Las principales limitaciones a los compromisos en este modo de comercio se reflejan en el uso de categorías de empleados, requisitos previos para empleo incluyendo calificaciones de educación

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y experiencia, condiciones de nacionalidad y residencia o límites a los periodos de permanencia, limitaciones a través de pruebas de necesidad económica, límites mediante cuotas o limites a algunas categorías (administradores, ejecutivos o gerentes, especialistas, técnicos, etc). Algunas veces se exige la condición de que no haya personal local capacitado para ese servicio o se condiciona el permiso de entrada a obligaciones de formación de recurso humano local. Algunos ejemplos de exportación de servicios bajo el modo 4 - Una prestigiosa compañía desarrolladora de Software a medida que es propietaria de una metodología de gestión que le permite un notorio desempeño en la generación de herramientas de análisis contable tiene su mercado de exportación potencial en los países centroamericanos donde ha desarrollado el conocimiento de los aspectos tributarios y legales específicos a tener en cuenta en el manejo contable. La compañía desplaza a sus ingenieros por un período de dos meses, quienes trabajan con sus clientes en el ajuste de los paquetes contables y tributarios. Estos ingenieros trabajan de lunes a viernes en las oficinas del cliente y regresan el viernes en el último vuelo a Medellín donde queda la sede de la compañía. - Un Pequeño grupo de teatro de Manizales, luego de hacer los respectivos contactos y montaje de la obra correspondiente, sale de gira por Perú y Ecuador realizando presentaciones en Lima, Quito y Guayaquil. - Un reconocido académico de las ciencias administrativas de Bogotá, es invitado a dictar un seminario sobre competitividad e innovación en empresas de servicios en la Universidad de Rio de Janeiro. Un tema importante, relacionado con el comercio de servicios, es la recopilación de información estadística; la información es un importante instrumento para la formulación de la política pública y la regulación y su seguimiento, como también para la formulación y seguimiento a las estrategias empresariales; sin embargo, la intangibilidad de los servicios y las demás características que determinan su naturaleza, dificultan la obtención de información completa y comparable, adecuadamente desagregada o por modo de prestación o por origen de las operaciones. Así, las investigaciones necesarias para la definición y estrategia de las empresas resulta la mas de la veces induficiente, inadecuada o excesivamente costosa. En ese sentido, el desarrollo tecnológico y en particular los recursos que ofrece Internet, facilitan y mitigan costos derivados de búsqueda de información relevante en el proceso.

Estrategias Empresariales de selección del modo de prestación de Servicios Es importante tener en cuenta, la posibilidad de que un mismo servicio puede ser prestado por diversos modos de prestación en uno o diferentes mercados y que la escogencia del modo de prestación deberá ser analizada por el empresario de servicios de manera detallada con el fin de optimizar sus esfuerzos operativos y comerciales con el más adecuado rendimiento en términos económicos, societarios y mercantiles. No obstante en varias ocasiones, no es posible pensar en modos diferentes para la prestación de un servicio, es recomendable hacer un análisis que cuando menos tenga cuatro grandes focos de observación: aspectos tecnológicos, aspectos físicos, aspectos jurídicos y aspectos económicos.

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Aspectos tecnológicos

En este aspecto el proveedor debe preguntarse si existe la factibilidad desde el punto de vista tecnológico, es decir, ¿será factible disponer los instrumentos requeridos para prestar el servicio de determinado modo de prestación?

Quizás es más fácil entender más este concepto si se analiza a la luz de algunos ejemplos:

Es posible pensar en la posibilidad de exportar servicios de análisis de imágenes diagnósticas por el modo 1, vía Internet desde una ciudad como Bucaramanga que dispone de una oferta variada de servicios de banda ancha que ofrecen seguridad de disponer elementos tecnológicos. Seguramente, y aun cuando este no es el único factor a tener en cuenta, habría más dudas en cuanto esta importante variable si la propuesta fuera la instalar el centro de imágenes diagnósticas en otra localidad menos atendida por servicios de telecomunicaciones.

Igual consideración del acceso Internet es necesaria por ejemplo para la evaluación de las posibilidades de prestación de servicios de Call Center, donde muchas de las llamadas son originadas por canales de datos y no exclusivos de voz.

Aspectos físicos

Dentro de este espacio de revisión se debería considerar la capacidad física para prestar el servicio, en relación con aspectos tales como la locación, la infraestructura, los recursos humanos y otros aspectos relacionados con el servicio mismo.

Locación

Deberá evaluarse si el servicio está asociado a una locación específica y en consecuencia ella determina de manera importante el modo de prestación. Así por ejemplo un servicio de turismo al parque nacional del Tayrona necesariamente estará asociado al modo 1 de prestación de servicios. El mismo caso sucede cuando se exporta la posibilidad de usar alguna ciudad o regiones naturales como locación para la filmación de películas o series de televisión.

Este factor por otra parte, no tiene importancia en la evaluación cuando se exporta por el modo 4, servicios de cultura y esparcimiento, por ejemplo cuando un grupo de teatro de Manizales sale de gira por algunos países de Sur América.

Infraestructura

Otro elemento que influye de manera importante en la definición del modo de prestación es el asociado a la infraestructura necesaria para la prestación del servicio. En este punto la pregunta entonces es ¿Qué tan determinante es el uso de determinada infraestructura para la prestación del servicio? ¿Es posible que el servicio pueda ser prestado en las mismas condiciones de calidad en ausencia de iguales condiciones de infraestructura?

Por ejemplo, qué tan importante es el uso de la infraestructura si se trata de prestar servicios de alojamiento para turistas en sus visitas al Parque Nacional de los Nevados en el Departamento de Caldas y se verá entonces que es indispensable contar con una adecuada infraestructura de servicios en el sector de manera que las exportaciones que se realizan mediante el modo 2 sean concretadas. De otra parte, si el servicio consiste en la estructuración de una propuesta de turismo por el parque nacional de los nevados y se actúa ya no como hoteleros sino como agencia de viajes, la Infraestructura necesaria para la gestión puede permitir explorar los modos 1, 2 y 3 de prestación.

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Recursos humanos y otros recursos necesarios para la adecuada prestación del servicio

El examen de los aspectos físicos implica hacer una revisión de la disponibilidad de recursos humanos, que podría cambiar en función de los modos de prestación. Se debería evaluar las posibilidades de movilidad asociadas a cada uno de ellos, las posibilidades de expansión o crecimiento para la atención de nuevos mercados o en nuevos destinos.

Se puede suponer, a manera de ejemplo, el caso de los servicios médicos ofrecidos por el centro hospitalario de Barranquilla que atiende de manera especializada las cirugías estéticas de nariz. En este caso, el éxito de la oferta se podría concretar en la conjunción de varios factores, dentro de los cuales se tiene de una parte, la altísima calidad médica de los profesionales encargados de la cirugía; las facilidades de tipo médico dispuestas por la clínica tales como camas, quirófano, y profesionales de soporte a los procedimientos quirúrgicos (anestesiólogos, enfermeras, sicólogos, entre otros); las políticas de manejo de información de la clínica que ofrecen seguridad y confidencialidad a sus pacientes, y por último y tal vez no menos importante, la oferta de servicios complementarios para los acompañantes y pacientes que hacen más agradable su estadía en la ciudad. En este caso es posible pensar que algunos de los elementos puedan ser dispuestos en alguna localidad de destino de una potencia exportación, pero siempre habría que preguntarse si es posible en todos esos casos replicar TODO el conjunto de elementos dispuestos en Barranquilla y si con ello, no resulta afectada negativamente la oferta de Barranquilla. Es probable que el análisis concluya que existe la capacidad para seguir exportando los servicios de salud en este caso bajo el modo 2, pero no bajo modo 3 o 4.

Es de gran importancia en la evaluación del proceso exportador, y dentro de ello, la evaluación de los recursos disponibles y considerar en cada caso, que dependiendo del modo de exportación pueden generarse efectos de significativa importancia que pueden llegar a afectar la misma base de la operación.

Aspectos Jurídicos

Sigue el análisis de los modos de prestación con el estudio de las normas jurídicas que pueden facilitar o restringir la posibilidad de escogencia de un determinado modo de prestación.

Es importante evaluar la regulación sectorial correspondiente, pero también las condiciones migratorias, de reconocimiento de títulos las condiciones para el ejercicio de actividades de servicios en los mercados de destino. El análisis debe comprender la revisión de las normas a la luz de los acuerdos de comercio suscritos por Colombia y las condiciones específicamente pactadas. Posteriormente se tratará de manera más detallada estos elementos.

Aspectos Económicos

Finalmente, comprobada la factibilidad de prestación de servicios por cada uno de los modos de prestación para los mercados de interés, en consideración de los aspectos tecnológicos, de disponibilidad de recursos y de viabilidad jurídica, es necesario revisar también los aspectos económicos requeridos para las exportaciones. Esos elementos se relacionan, entre otros, con la capacidad financiera, los precios, aspectos tributarios, etc.

En cuanto a la capacidad financiera, es común que los mercados internacionales tengan condiciones financieras de pago más estrictas que las que del mercado local. De manera que existe normalmente la necesidad de prever un aumento en el capital de trabajo que responda a las necesidades de financiamiento de la empresa de esas obligaciones de corto plazo, que son necesarias para la prestación del servicio.

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Definitivamente uno de los aspectos más críticos en la gestión comercial es el de la determinación de los precios. En la medida que cuando la venta de servicios, equivale a la venta de promesas o intangibles, se hace más complejo para el comprador la asociación de los elementos de valor de lo recibido y por ende más complicada la generación de una relación con el precio.

Para el proceso de exportación en particular debe tenerse en cuenta en la determinación del precio un conjunto de elementos adicionales. El precio debe cubrir las eventuales variaciones de la relación de cambio de la moneda en la que se contrata el servicio y el peso colombiano, en el período de desarrollo del contrato; el precio, que tiene implícito un componente de utilidad, debe considerar este elemento en función del riesgo e interés comercial en ese específico mercado o cliente; el precio deberá también cubrir adecuadamente los costos asociados al reintegro de las divisas por el sistema financiero ordinario; y los impuestos asociados a la actividad comercial tanto en el mercado de exportación como en la sede de sus negocios.

Respecto de los aspectos tributarios, se tratará de manera específica en acápite posterior, es importante en esta sección llamar la atención al estudio que debe hacerse respecto de las condiciones de tributación en el país de destino de las exportaciones. Nuevamente, se sugiere tener en cuenta que este aspecto puede variar según el modo de prestación de servicios.

Tip del experto El conocimiento apropiado de los modos de prestación es muy importante por varias razones; en primer lugar, debe tenerse presente que muchas veces una exportación de servicios combina varios modos de prestación; por ejemplo, una presencia comercial normalmente está acompañada del movimiento de personas físicas; además, debe tenerse en cuenta que cada exportación de servicios es totalmente independiente de la otra; asi, no necesariamente porque la empresa exporta a través de suministro trasnfronterizo a un destino debe utilizar el mismo modo para otro destino diferente; con frecuencia puede variar aúin en el mismo destino entre diferentes clientes; eso depende de múltiples factores, como se vió atrás sobre el análisis de estrategia y debe tomar en cuenta también el factor cultural. Finalmente, el análisis del modo de prestación facilita la identificación de barreras, ya que la legislación y las condiciones aplicables, de hecho o de derecho, varían si la empresa decide establecerse en el país o si el servicio se presta mediante desplazamientos temporales. Lectura recomendada.

http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=itIxU3LGtXcC&oi=fnd&pg=PA33&dq=services+trade+modes+of+supply&ots=bxktKD5U5d&sig=CTR8O8QzzmfSC_ovBTLnX1CWUao#v=onepage&q=services%20trade%20modes%20of%20supply&f=false Enlaces de interés. MisionPyme.com http://www.misionpyme.com/cms/content/view/181/56/ Organización Mundial de Comercio http://www.wto.org/english/tratop_e/serv_e/serv_e.htm

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Lección dos: Barreras para la exportación de servicios Una barrera es un obstáculo que impide o dificulta algo; esta lección se refiere a las barreras de cualquier naturaleza que puede enfrentar el exportador de servicios para consolidar su servicio en un mercado específico, destacando, desde el principio, que en el comercio de servicios las principales barreras no se presentan en la frontera, como sucede en bienes con los aranceles y revisiones paraarancelarias, sino que están contenidas en el ordenamiento jurídico, las autorizaciones para el ejercicio de una actividad específica, las normas que regulan esa actividad, las prácticas locales, etc en el mercado doméstico. Las principales barreras que enfrenta el comercio de servicios se relacionan con su condición de intangibilidad; no es lo mismo ofrecer en el exterior un bien -que puede ser enviado desde su origen para ser observado, analizado y probado-, que un servicio, cuya producción y consumo son simultáneos y que, por lo tanto, no puede ser observado y su conocimiento solo se perfecciona una vez prestado. Para enfrentar esta condición, el proveedor debe adoptar estrategias para hacer “visible” el servicio; la marca es una de ellas; quizás la más importante es la confianza que genere el proveedor y la reputación que lo respalde. Para crear confianza y reputación es importante “hacerse visible” y mientras más marcas enfrente un servicio en el marcado, obviamente será más difícil -o por lo menos más demorado- conseguir esa notoriedad. Esta es una condición que también enfrenta el proveedor en el mercado local; sin embargo, es más difícil manejar la reputación y la visibilidad en el ámbito extranjero, en el que puede coincidir con barreras culturales y en el que muchos factores asociados, como el entorno, son menos conocidos por el proveedor Además de lo anterior, el exportador de servicios enfrenta como cualquier otro exportador, barreras de entrada y de salida al mercado; las barreras de entrada son obstáculos que impiden o dificultan el ingreso al mercado. Estas barreras pueden ser generadas por las condiciones mismas del mercado, por ejemplo la dificultad para diferenciar el producto; los altos requerimientos de capital; la dificultad para acceder a canales de distribución; la dificultad de acceder a una tecnología determinada ya posicionada en el mercado, la estructura de costos, etc. Un ejemplo de barreras de entrada en servicios puede encontrarse en el sector de telecomunicaciones:

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¿Qué son las barreras de entrada?

Las barreras de entrada, son las dificultades que se encuentra una empresa a la hora de poder acceder a una nueva industria. Estas barreras o dificultades pueden ser de carácter diferente; económicas, políticas, sociales. Cada industria tiene una serie de condicionantes que impiden que nuevas empresas puedan empezar a competir. Estas barreras afectan a las políticas de inversión de las empresas ya que si una empresa quiere entrar a competir en una nueva industria debe analizar todas las barreras (dificultades) que deberá pasar para poder entrar a competir en la industria elegida. Existen ciertas industrias que necesitan de unas inversiones previas altas para poder competir en ellas lo que descarta de entrada a una gran cantidad de candidatos. Antes de invertir o decantarse por un nuevo negocio se deben analizar bien todas las barreras que existen. En la telefónica móvil existen barreras absolutas, ya que se necesita para poder entrar en la industria una licencia que debe de proveer el gobierno de España a la Compañía. Sin esa licencia que debe conceder en gobierno la empresa no puede operar en este sector. Además existen otras barreras relativas que dificultan el acceso a la industria, como la gran inversión inicial que se necesita para posicionarse en el mercado de consumo. Por último no podemos olvidar el coste inicial de tener unas infraestructuras propias de telecomunicaciones o el coste de arrendarlas a otras compañías. Estamos hablando de unos costes iniciales altísimos. Clasificación de las barreras de entrada Las barreras de entrada se pueden clasificar en dos tipos: • Las barreras absolutas son las que impiden totalmente la entrada a una industria, como las actividades que requieren una licencia para poder ejercer. Podrían ser ejemplos de ello los canales nacionales de televisión, la telefonía móvil, las farmacias, etc. • Las barreras relativas dificultan el acceso a la industria, ya que hay que superar diferentes problemas si se pretende entrar a competir. Tal sería el caso de la imagen en el mundo de la moda o del capital mínimo para una entidad bancaria. Las principales barreras de entrada a una industria se podrían resumir en las siguientes variables (Bueno y Morcillo, 1994; Ventura, 1994): a) Economías de escala: frenan el ingreso y obligan al que quiere producir a hacerlo a gran escala, con los riesgos que ello supone, o a entrar en pequeña escala y soportar desventajas en costes. Las economías de escala se pueden producir en cada función de un negocio o en actividades particulares dentro de un área funcional. Se pueden conseguir economías de escala para diferentes actividadse si se comparten operaciones para estas actividades o si hay costes conjuntos. También se producen barreras de entrada para economías de escala cuando hay economías para la integración vertical. b) Diferenciación de producto: las empresas establecidas tienen patentes, identificación de marca, prestigio o fidelidad de los clientes. c) Necesidades de capital: la necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una barrera de entrada, sobre todo si es para publicidad o I+D. Estas necesidades de capital no son sólo para instalaciones productivas, sino que pueden ser para financiar a los clientes, mantener existencias o cubrir pérdidas iniciales. d) Costes de cambio: son los costes a los que debe enfrentarse el cliente cuando cambia de proveedor, como nuevo adiestramiento del personal, coste del nuevo equipo auxiliar, necesidad de asistencia técnica, rediseño del producto y costes psíquicos para acabar una relación. Si estos costes son elevados, los proveedores recién llegados tendrán que ofrecer una gran reducción de precios o una mejora en el rendimiento del producto para que el comprador cambie de proveedor. e) Desventajas en costes diferentes de las economías de escala: • Tecnología de producto patentada. • Acceso favorable a las materias primas por haber contratado las fuentes más favorables y/o a precios favorables.

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• Ventajas de localización. • Subvenciones del gobierno, concedidas normalmente a empresas ya establecidas. • Curva de aprendizaje o de experiencia. f) Política gubernamental: el gobierno puede limitar o impedir la entrada a determinadas industrias por medio de licencias, requerimientos mínimos de capital, limitación del acceso a materias primas, normas de anticontaminación, de seguridad y eficacia, etc. Estas limitaciones pueden requerir altas inversiones, tecnología sofisticada o pueden proporcionar información a los competidores establecidos, que podrán preparar estrategias de respuesta. http://alfonsogu.com/2008/05/18/%C2%BFque-son-las-barreras-de-entrada/ (recuperado 25 abril de 2011)

Las barreras de salida, como su nombre lo indica, son obstáculos que impiden a una empresa que enfrenta bajos rendimientos o pérdida, abandonar un mercado específico. Entre estas barreras, las mas frecuentes son las regulaciones laborales; las restricciones relativas al manejo de divisas; el bajo valor de liquidación de los activos; reacciones de las demás empresas del sector; los factores emocionales que impiden tomar la decisión de cerrar, etc. Un ejemplo de barreras de salida en servicios puede encontrarse en el sector de seguridad:

Estructura del sector de la Seguridad Privada - 6 Barreras de salida del negocio

Por Edgardo Frigo Barreras de egreso son factores que impiden que una empresa salga de un sector económico. En cualquier negocio, las bajas barreras de egreso facilitan la movilidad entre sectores, mientras que las altas barreras de egreso pueden mantener a las empresas trabajando aunque pierdan dinero. Entre las barreras de egreso más comunes en el sector de la Seguridad Privada pueden mencionarse: COSTOS FIJOS DE SALIDA Como este sector –y particularmente el subsector de la Seguridad Física SF- es personal intensivo, uno de los costos fijos de salida más importante suele ser el de las indemnizaciones al personal (salvo en algunos países -como Brasil- que tienen una legislación protectora al efecto). Esto no solo ocurre en caso de buscarse el cierre de la empresa, sino también cuando la empresa pierde un cliente importante en el que prestaba servicios una parte significativa de su personal. En este caso, esto se transforma en una “barrera de salida del cliente”. Por esta razón, en muchas empresas de Seguridad existe la política de no asumir este riesgo estratégico aceptando sólo clientes que, en caso de perderse de modo imprevisto, no comprometan a la organización. ACTIVOS ESPECIALIZADOS Son activos específicos para la prestación de servicios de Seguridad, invendibles o con bajo valor de reventa. Frecuentemente el desprenderse de ellos causa un grave daño patrimonial al propietario de la organización. Aquí se presentan situaciones diferentes según el segmento y el tamaño de la empresa de Seguridad Privada que se considere. Dentro de un mismo subsector, por ejemplo en la SF, la infraestructura presenta variaciones. En las empresas pequeñas y de baja complejidad la infraestructura edilicia es inespecífica, no más compleja que una casa; no presenta mayor problema para ser destinada a otros usos. En las mayores empresas de Seguridad la infraestructura edilicia es más específica y en general su

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reconversión para ser utilizada con otro destino tiene mayor costo, lo que dificulta –pero no es suficiente para impedir- su venta. Otros segmentos de la Seguridad Privada son diferentes. En el caso del transporte de valores y caudales, hay una gran inversión en vehículos blindados que sólo pueden emplearse para su fin específico. Las principales empresas del sector tienen grandes flotas de estos vehículos, que se transforman en una formidable barrera de ingreso para nuevos competidores, y en fuerte barrera de egreso para ellas mismas. RELACIÓN ESTRATÉGICA CON OTROS NEGOCIOS Puede darse si la empresa de Seguridad es una unidad de negocios dentro de una organización de mayor tamaño, tal como un grupo empresario. Este caso, la decisión de organizar una empresa de seguridad interna puede no ser tomada por una cuestión de costos, sino con mantener la información reservada al interior del grupo. En varios casos, de todos modos, una vez que el grupo empresario crea una empresa para su propia seguridad, luego comienza a vender los servicios de esta empresa en el mercado. BARRERAS EMOCIONALES Los fundadores de estas organizaciones en general son profesionales provenientes de la Seguridad Pública, con gran vocación por su tarea. Suelen preferir mantenerse en el sector, particularmente en las organizaciones más pequeñas, pese a que para su director - propietario el ingreso neto sea similar a un salario como empleado, o inferior. A esto se suma la creciente dificultad para obtener un empleo rentado, y a la precarización general de las condiciones de empleo en toda América Latina. Las razones mencionadas hacen que las barreras de salida del sector de la Seguridad sean relativamente altas y sigan elevándose. Como en otros sectores económicos fragmentados, particularmente los relacionados con servicios y profesiones, una cantidad significativa de organizaciones se mantiene funcionando aunque las tasas de retorno sobre la inversión sean desalentadoras. http://www.forodeseguridad.com/artic/admin/adm_5110.htm (recuperado 25 abril de 2011)

En Colombia, como en la mayoría de países en desarrollo, la estructura productiva está predominantemente compuesta por micro y pequeñas empresas. Según el censo elaborado por el DANE en 2005, el 96.4% de las empresas en Colombia son microempresas y el 3% son pequeñas empresas. De acuerdo con el diagnóstico del Documento Conpes 3484, del 13 de agosto de 2007, “Política Nacional para la transformación productiva y la promoción de las micro, pequeñas y medianas empresas: un esfuerzo público-privado”, las Microempresas, en su mayoría, se dedican principalmente a desarrollar actividades del sector comercio (especialmente del comercio al por menor) y del sector servicios y sus características relevantes son: altos niveles de informalidad, bajos niveles de asociatividad, estrechez de los mercados, bajo nivel tecnológico, bajo nivel de formación de recursos humanos y limitado acceso al sector financiero. Por su parte, según el mismo documento Conpes 3484, un 59.2% de las pequeñas y medianas empresas se dedica a actividades del sector servicios, un 21.5% a actividades de comercio y 19.3% está dedicada a la industria. El documento destaca como principales características de las pymes su baja capacidad de innovación, bajo uso de tecnologías de información y comunicaciones, limitado acceso a financiamiento adecuado, dificultades en la comercialización de productos y obtención de insumos y limitada participación en el mercado de la contratación pública.

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Las condiciones destacadas en los dos párrafos anteriores constituyen, de hecho, barreras a la internacionalización, en la medida que la presencia de cualquiera de ellas en una empresa implica limitaciones en su capacidad de producir o de competir no sólo localmente sino, en mayor proporción, en el mercado internacional que, por su naturaleza propia, es más exigente. También es importante tener en cuenta en la exportación de servicios la posibilidad de que existan barreras culturales, determinadas no solo por la dificultad que puede representar un idioma diferente o variaciones coloquiales en el uso de la misma lengua, como también diferencias en los hábitos y costumbres, especialmente los relacionados con la calidad esperada y condiciones de prestación y uso del servicio en cuestión. Además de las barreras mencionadas, que son de carácter general, también hay barreras de carácter transversal o sectorial, contenidas en disposiciones jurídicas, que limitan o condicionan el ingreso de nuevos proveedores en un sector específico. Estas barreras regulatorias pueden ser producto de la práctica empresarial –auto regulación o costumbre-, o la legislación pertinente. Bajo el argumento de proteger una industria incipiente o de realizar objetivos nacionales o sectoriales, como generación de empleo o desarrollo local, se pueden imponer obstáculos que impiden a proveedores extranjeros entrar al mercado. La literatura generalizada del comercio internacional de servicios destaca que, con frecuencia, estas barreras responden más a intereses particulares de empresas dominantes y con alta capacidad de lobby o a presiones gremiales que a verdaderas razones de desarrollo. En términos generales, las barreras regulatorias se identifican como medidas que afectan el acceso a mercado o que discriminan en el trato entre nacionales y extranjeros, exigiendo a estos últimos condiciones más onerosas para la prestación de los servicios. Algunas de las principales barreras de este tipo se relacionan con la exigencia de nacionalidad o residencia como condición para prestar el servicio; cuotas de participación de mercado o limites en la composición accionaria de las empresas. Sobre este tipo de restricciones se basa la negociación de acuerdos internacionales, como se verá posteriormente en el módulo 4. Independientemente de las barreras de acceso a mercado o discriminación en el trato, la regulación doméstica puede contener normas que aunque estén justificadas por diversos factores, también constituyen barreras a la exportación de servicios, como es el caso de la exigencia de visas de entrada o los procedimientos y exigencias para el reconocimiento de calificaciones profesionales. Como se verá en la siguiente lección, el conocimiento y análisis de las barreras comerciales y regulatorias es un factor fundamental en el proceso de internacionalización de una empresa de servicios. Tip del experto Internet es una herramienta de marketing muy importante; el uso de internet y de las redes sociales que han surgido en torno de ella, son mecanismos sencillos, poco costosos y fácilmente accesibles para casi cualquier empresa y casi en cualquier sector para explorar los mercados. Al momento de explorar un nuevo mercado, dedique tiempo a identificar blogs locales, explore las redes sociales como facebook, youtube, etc, busque en Internet noticias sobre el sector;

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identifique grupos de interés y empresas del sector en busca de prácticas locales, normativa e, incluso, aspectos de cultura local, que facilitan la comprensión sobre cómo se comportan el mercado y las prácticas empresariales locales. Lectura recomendada. UNCTAD: Servicios, desarrollo y comercio: la dimensión reguladora e institucional – Ampliación de las oportunidades comerciales de los países en desarrollo http://www.unctad.org/sp/docs/c1mem3d8_sp.pdf Enlaces de interés.

The Top 10 risks for business. A sector-wide view of the risks facing businesses across the globe http://www.iberglobal.com/frame.htm?http://iberglobal.com/images/archivos/BusinessRiskReport_2010_ey.pdf Voxeu.org http://www.voxeu.org/index.php?q=node/5208.

Lección tres: El proceso de internacionalización de los servicios.

El Proceso de internacionalización de los servicios Pese a que los servicios, con mayor o menor sofisticación, se han prestado desde siempre, su incorporación en la agenda de comercio internacional es bastante reciente. Esto significa que cualquier persona está familiarizada con la exportación de bienes, mientras todavía hay muchas que desconocen qué es y cómo se exporta un servicio. En términos generales, la exportación de servicios o venta de servicios al exterior, se ha desarrollado de manera muy dinámica en los últimos tiempos, gracias al desarrollo tecnológico, como ya se explicó. Pese a eso, muchas personas y/o empresas exportan servicios sin saber que lo hacen y muchas otras, teniendo capacidad para ello, no exportan porque no existe en el país o en la Región una cultura de exportación de servicios. Desde una perspectiva de empresarial, exportar servicios corresponde a una decisión estratégica de la empresa, sea ésta grande o chica, incluso unipersonal; desde una visión comercial, el proceso tiene algunas particularidades y desde el mercadeo, exige mayor atención a ciertos aspectos que parecieran menos relevantes en el comercio de mercancías. Desde estos ángulos, los acápites que siguen pretenden destacar los aspectos más importantes de la internacionalización de los servicios.

1. Preparación para la exportación de servicios Prepararse para la exportación de servicios implica adelantar una serie de estudios y reflexiones internas, realizadas con el objetivo de evaluar las capacidades de producción y distribución de sus servicios y los recursos con que cuenta para la internacionalización, así como definir claramente sus expectativas. Evaluar recursos

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Usualmente la prestación de servicios está relacionada con disposición de recursos normalmente escasos para su producción. Bajo el supuesto que la tecnología es disponible para todos los agentes del sector, es necesario analizar por ejemplo, los factores relacionados con el capital y el trabajo. Respecto del recurso humano se debe tener en cuenta la disponibilidad de personal con el requerido conocimiento técnico o científico que permita atender sin detrimento alguno de la calidad, la producción de los servicios. Debe considerarse que en el proceso de internacionalización y dependiendo del modo de prestación de servicios seleccionado, se hará más exigente la disposición de personal para la producción y prestación de los servicios. Al considerar los temas asociados a los recursos humanos, se debe considerar también los temas asociados a su logística de gestión (oficina, equipos, apoyo logístico general, etc.). En relación a los siempre escasos recursos financieros, es preciso tener en cuenta que éstos pueden provenir en principio de dos fuentes principales: recursos propios de los empresarios o crédito del sistema financiero. En relación a los recursos propios se debe tener presente que las disponibilidades de efectivo estarán en competencia en el mercado y en la economía del empresario con muchas alternativas de inversión, tanto en el contexto o mercado local, como en el internacional. Siempre es aconsejable o recomendable responder la pregunta relacionada con la rentabilidad… Es ésta la mejor alternativa de inversión? Compromete este proyecto de internacionalización de manera muy importante la estructura financiera de la empresa y su margen recompensa el riesgo generado? De otra parte existe la opción de contar con recursos financieros vía crédito por parte del sistema financiero y en este campo se debería tener en cuenta que dadas ciertas características generales de las empresas del sector servicios, se presentan dificultades en el trámite de los créditos. Usualmente el activo más importante de las empresas de servicios es el recurso humano y más específicamente el conocimiento asociado a su capacidad de gestión, así mismo suele ser que estas empresas dispongan de activos con una muy alta tasa de depreciación como por ejemplo son los computadores y software de gestión. A todo lo anterior se suma la consideración que en los contratos de servicios se pacta por lo general la responsabilidad de “hacer” y no de entregar y ello conlleva la no disponibilidad de inventarios de una parte y la confianza en el logro de una gestión de otra. Derivado de los temas comentados se desprende también el análisis sobre la posibilidad de generar garantías al cumplimiento de una gestión, cuando ello fuere exigido por el mercado de destino de la actividad comercial. Evaluar las capacidades de la organización Antes de emprender un proceso de internacionalización, la empresa debe evaluar con objetividad sus capacidades para ingresar a un mercado extranjero, ya que por estar los servicios basados en promesas, ideas y procedimientos intangibles, sus posibilidades de éxito son más relativas y vulnerables a cuestiones sociales o culturales; por ello, el posicionamiento de un servicio en el mercado local no garantiza su éxito en el mercado extranjero. Las capacidades que deben ser evaluadas con el propósito mencionado, son, cuando menos, el conocimiento o capacidad para identificar las necesidades insatisfechas en el mercado objetivo,

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la capacidad objetiva para satisfacer esas necesidades, la adaptabilidad cultural, la capacidad de gestión, de asociación y la gestión de calidad. Conocimiento de las necesidades insatisfechas Conocer profunda y adecuadamente las necesidades insatisfechas o parcialmente satisfechas de los clientes potenciales es el primer paso exitoso hacia la exportación de servicios. De esta manera el exportador de servicio debe directamente o de ser el caso, mediante la contratación de una empresa especializada obtener la información más clara posible sobre las necesidades insatisfechas en el mercado destino, de manera que le permita hacer una razonable estimación de cual podría ser el potencial mercado ante una oferta adecuada en términos de calidad, forma de presentación, precio y demás factores determinantes de la decisión de compra. Capacidad para satisfacerlas La empresa debe hacer un profundo análisis sobre su capacidad real para satisfacer las necesidades sentidas por parte de la demanda. Debe revisar además de su capacidad de producción en términos de cantidad y precio la sostenibilidad de su oferta y contrastar entonces con las características y volumen de la demanda determinada. En caso de servicios muy especializados de que requieren la atención personal de un experto, debe evaluarse además si el campo de conocimiento y experiencia del experto se alienan con el servicio ofrecido, si el experto tiene la disponibilidad de tiempo y alcance de su trabajo necesarios. Adaptabilidad cultural El exportador de servicios debe considerar y evaluar, dependiendo de las características del servicio particularmente ofrecido, que tan sensible es el mismo a cambios en los patrones culturales y tener presente entonces, la conveniencia de ajustar o bien el servicio mismo o los patrones culturales de valoración de los principales aspectos relacionados con el servicio y de aquellas otras cosas que se deriven en caso que la prestación del servicio requiera un elevado nivel de intercambio de relaciones personales. La evaluación de la capacidad de gestión se relaciona con el análisis de fortalezas y debilidades en relación con la capacidad de participar en el mercado extranjero en condiciones de rentabilidad y sostenibilidad.

La capacidad de asociación implica, de una parte, la capacidad de la empresa para atraer a si personal local que le permita sortear dificultades de carácter social o cultural en el mercado objetivo, pero también supone la capacidad para llevar a cabo alianzas estratégicas o formas de asociación que minimizan los riesgos de entrada al país extranjero y suplen la falta de prestigio local.

Una Alianza estratégica genera credibilidad, reduce costos de entrada y de penetración del mercado, reduce riesgo de choques culturales, aumenta la afinidad con el entorno local; permite ganancias de condiciones similares competitividad, etc.

En todo caso, establecer alianzas implica, conocer al aliado y determinar la complementariedad entre las partes; lograr congruencia en metas y estrategias; prevenir o identificar en forma

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temprana aspectos de conflicto; formular reglas claras y hacer transacciones transparentes; comunicarse clara y frecuentemente; tener la flexibilidad necesaria para actuar según las circunstancias lo demanden; permanente ejercicio de control y monitoreo y capacidad para definir cuando la alianza ya no va mas.

Definir expectativas Una estrategia de exportación es la búsqueda consciente de un plan de acción que permita a la empresa posicionarse en un sector de manera tal, que obtenga una ventaja competitiva sostenible que le permita alcanzar un retorno superior en el largo plazo Como herramienta de planificación, la estrategia de internacionalización supone priorización de estrategias, compromiso para desarrollarlas, ejecución efectiva, seguimiento y evaluación periódicas. La preparación para la exportación de servicios debe incluir la definición interna de expectativas que deben ser expresadas de manera clara y contar con instrumentos de medición concretos. Una buena estrategia debe ser participativa, es decir, que alcance a toda la organización; integral, para que funcione de manera sistémica y comprenda objetivos y metas de exportación, indicadores y responsables; coherente, es decir, en consonancia con la misión, visión y objetivos de la organización y flexible, para que pueda acomodarse a las condiciones de un entorno cambiante y a las tendencias del mercado y que le permitan a la organización hacer los giros de rumbo de manera oportuna, cuando resultaren necesarios o convenientes. Muchos exportadores fracasan por falta o inadecuada estrategia exportadora

Se debe definir cuál será el posicionamiento en cada mercado. Qué estrategia será usada en relación, por ejemplo, al enfoque o, expresado en otras palabras, el patrón distintivo o la identificación de la ventaja competitiva. ¿Cuál será el nicho de mercado? ¿Cuál de manera precisa el servicio que se ofrecerá? ¿Cuál la estrategia operacional? Planeación de la internacionalización: ¿Por qué un plan de exportaciones? Para que la exportación de servicios sea exitosa y sostenible necesita una programación clara y medible, de manera que recoja todos los aspectos que deben ser considerados, distribuya tareas y obligaciones e incorpore una herramienta que permita evaluar los avances y resultados de la gestión. Esos elementos se recogen por lo general en una estrategia de internacionalización y/o un plan de exportaciones, que debe ser evaluado en consonancia con la misión, visión y objetivos empresariales y que demanda acciones de acopio de información, análisis, planificación, definición de responsabilidades y compromisos, ejecución, seguimiento y evaluación. El proceso de creación de la estrategia debe ser una actividad participativa, que involucre a todas las áreas de la organización, que abarque de manera integral todos los elementos de la internacionalización, sea coherente con la estrategia y funcionamiento de la organización y lo suficientemente flexible para adaptarse a nuevas circunstancias o reorientar el rumbo si ello fuera necesario.

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Desde esta perspectiva, la estrategia de internacionalización equivale a un plan de acción que, en forma consciente y ordenada, busca extender las operaciones de la empresa más allá de la frontera nacional, de manera sostenible y rentable. Exploración de mercados La exploración de mercados es la tarea que conduce a obtener el mayor volumen posible de información relevante sobre el servicio a exportar en posibles mercados de destino. La exploración de mercados varía mucho en función de cada servicio y sus condiciones particulares; sin embargo, a título general se destacan algunos focos de análisis que incluyen temas como el capital social (red de contactos); el marketing de relaciones; aspectos culturales; la posibilidad de contar con aliados estratégicos, la búsqueda de financiación internacional, etc.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una observación sistemática y objetiva con el fin de obtener información sobre el comportamiento del mercado, de las propias acciones; de las acciones de los competidores; de los propios servicios; de los usuarios del servicio; y, en general, de los diferentes aspectos relacionados con la actividad, de manera que se disponga de mejores herramientas para la toma de decisiones.

La investigación de mercados mide, asimismo, las tendencias tecnológicas o comerciales y el nivel de satisfacción de los clientes.

En relación a la demanda, la investigación de mercados debería proveer información respecto de los perfiles de la misma, en cuanto a elementos demográficos como edad y sexo; geográficos como la ubicación, concentración o dispersión y; económicos que permitan definir a los clientes de los servicios según estrato económico. De la misma manera respecto de los potenciales clientes, se debería poder conocer algunos otros elementos que ayuden a su caracterización tales como, la aclaración respecto en quien está la decisión de compra, en qué lugar prefiere comprar, cuando compra y como compra. En síntesis, la investigación deberá aportar elementos para definir de mejor forma el tamaño del mercado, su segmentación y localización entre otros.

En relación a la competencia, también debería proveerse información suficiente de manera que le facilite la opción de predecir su comportamiento y anticipar de esta manera las acciones que haga en reacción de la entrada al mercado. Se debe conocer, por ejemplo, el número de empresas, el tamaño y la propiedad de las mismas y sus estrategias. En qué basan su estrategia competitiva, cuál es su estrategia de marketing, y cuál la participación de cada uno de ellos en el mercado.

La investigación de mercados debe ocuparse también de analizar el servicio como tal. Es responsabilidad de la organización acopiar la información adecuada y pertinente sobre el servicio que actualmente está disponible en la oferta local. Puede ser interesante ver, dependiendo de las características específicas del servicio, cuál es la oferta de servicios accesorios o complementarios que se brinda actualmente por parte del mercado y la competencia, cuál es también la demanda (o exigencias del mercado) de condiciones de seguridad por el suministro y calidad del servicio prestado, qué tan importante es tener una fuerte imagen de marca o, por el contrario, si el factor más determinante es el precio.

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Existen variados enfoques para hacer la investigación de los mercados; hay estudios exploratorios que dan una idea general de todos los elementos de la observación y que tienen como finalidad la generación de indicios sobre las principales características del mercado; los descriptivos, que proporcionan mayor detalle de una o todas las variables de observación; a su vez, estos estudios descriptivos pueden ser transversales, cuando proveen información por una sola vez, sea de una o de varias de las variables observadas, pero con un mayor nivel de profundidad que aquellos exploratorios; son de naturaleza descriptiva, también, estudios de mercado llamados longitudinales, que permiten generar información con observación reiterada y periódica de una misma muestra que permanece fija a lo largo de todo el proceso de observación. Por último, existen los llamados estudios causales, que cómo su nombre lo indican se encuentran diseñados para tener información de las relaciones causa – efecto de una condición específica que se quiera medir.

Cada uno de ellos tiene su especial consideración y validez, y son adecuados dependiendo de la oportunidad y profundidad de los requerimientos de la empresa.

Las condiciones de acceso y el régimen normativo

Es muy importante también efectuar una evaluación de las condiciones de acceso a los determinados mercados, como son, por ejemplo, las exigencias o características de los visados requeridos, la documentación y trámites necesarios para la operación comercial, dependiendo, obviamente, del modo de prestación seleccionado razón por la cual éste deberá ser tenido en cuenta. Se podría encontrar, por ejemplo, que un servicio no es posible prestarlo dadas las condiciones reglamentarias que afectan el acceso a través del modo 4, mientras que si es posible hacerlo mediante modo 3 o modo 2. De la misma manera y también estrechamente relacionado con los modos de prestación, debe mirarse con especial cuidado el régimen normativo aplicable a los servicios específicos a tratar en determinado mercado. Ver, por ejemplo, las condiciones que deberían cumplir una firma contable o un equipo médico para trabajar en un mercado distinto a aquel donde se han generado los títulos profesionales o la inscripción a colegios profesionales o entidades de acreditación profesional.

Los mercados potenciales y su entorno

Una vez identificados los mercados potenciales, sea por la inclinación o tendencias de los flujos de comercio que se han evidenciado en inmediato pasado; por las oportunidades comerciales expresadas en tratados de comercio; en las que se derivan de la vinculación de Colombia en acuerdos de integración comercial; en las que resultan de afinidades culturales o la fuerza de las redes sociales de cooperación existentes, es conveniente hacer el análisis, cuando menos, de los aspectos políticos y económicos, que complementen los que específicamente sobre cada mercado debe llevarse a cabo con mayor profundidad. A continuación se hace un recuento de los principales aspectos a mirar en cada una de estas dimensiones del análisis de los mercados.

Análisis Político Resulta importante tener una idea muy clara sobre el manejo de los temas públicos en el mercado de interés; preguntarse, por ejemplo, quién y cómo tiene la capacidad para cambiar las normas sobre las cuales se comporta el mercado y la economía, cómo se elige y quién controla a

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los funcionarios públicos; cómo se establece el régimen tributario y cómo funciona el aparato judicial.

Análisis económico Es también importante tener buen conocimiento de algunos aspectos económicos de los mercados a los cuales se planea dirigir el esfuerzo comercial. Procurar tener un adecuado conocimiento de los indicadores macroeconómicos en general. El crecimiento, el ingreso per cápita, la distribución del ingreso, el régimen cambiario, el de inversión extranjera y tributario y las condiciones para el establecimiento de nuevos negocios son por ejemplo algunos de los elementos a tener en cuenta en este análisis. A este respecto, es importante comentar que el Gobierno Nacional por intermedio de PROEXPORT tiene a disposición de todos, un sistema de información comercial que tiene información de mucho valor para darnos una primera impresión de los aspectos económicos y políticos de casi todos los países donde se puede tener interés comercial. www.proexport.gov.co Selección del país de destino de las exportaciones. Resulta importante antes de darse a la tarea de realizar estudios de mercado de mayor profundidad, que además de costosos, y tiempo, tener una herramienta que ayude en el proceso de escoger esos mercados hacia los cuales se dirigirán los esfuerzos exportadores y racionalizar luego los otros esfuerzos exploratorios. Esta cartilla busca ayudar en este propósito y para ello, con una metodología sencilla de apoyo. Es importante tener en cuenta que dada la heterogeneidad del sector servicios, en esta cartilla se hace mención de una cantidad de factores que podrán tenerse en cuenta, para cada caso en particular. Se hace necesario sin embargo insistir en le necesidad que para el análisis particular de cada caso, se haga una reflexión sobre el conjunto de elementos que pueden llegar a determinar los aspectos determinantes de la aceptación comercial de los servicios. Es conveniente que primero haga una lista inicial de los mercados a los cuales piensa que pueda exportar sus servicios que ayude a iniciar el proceso de acercamiento a la definición de los mercados de mayor potencial. Puede ser de mucha utilidad para hacer esta primera lista, tener presente consideraciones como por ejemplo sobre: Si ya ha hecho algunas exportaciones a ese o esos mercados; ha habido contacto con consumidores de esos países en Colombia o con ocasión de la concurrencia en algún evento internacional; hay facilidades de idioma; Facilidades de transporte; afinidades culturales. Es recomendable que del ejercicio anterior pueda obtener una primera lista de cuando menos cinco mercados potenciales a los cuales, se aplicará una gestión de búsqueda e identificación de información un poco más profunda que permita seguir en el proceso de análisis, tal como se describe a continuación. Para determinar el mayor atractivo de un mercado respecto de otro se sugiere seguir los siguientes pasos: En consideración de las condiciones de su servicio y el modo de prestación que será principalmente usado para su exportación haga un análisis sobre las siguientes variables:

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- Tratados comerciales: ¿Tiene Colombia suscritos tratados comerciales con ese país que de manera específica haya incluido la eliminación de barreras comerciales? - Reglamentación: ¿Existen condiciones regulatorias, tributarios o de otra índole que facilitan o dificultan el proceso de prestación del servicio? - Facilidad de traslado físico de personas: Visados, facilidades de transporte. - Temas culturales: Manejo del Idioma, conocimiento y manejo de patrones culturales relacionados con la prestación del servicio. - Flujos de comercio. ¿Cuál es la magnitud de los flujos de comercio de Colombia con la economía de destino? - Cercanía del mercado de destino: Tiene relación con los costos y tiempos para la atención de las actividades en ese mercado. - Uso horario: complementación o sincronía. - Capital social: Existencia de relaciones sociales o comerciales previas con personas u organizaciones de ese país. - Tamaño del nicho de mercado para nuestro servicio

Es importante asignar un valor a cada uno de los valores esperados en cada una de estas inquietudes dentro de la escala de 1 a 5, donde el puntaje mayor se asignará a las condiciones más favorables para el comercio y el menor a las menos favorables. Luego proceder a hacer una gráfica en forma de telaraña, para obtener una visión más clara de estas variables. En términos generales aquella gráfica que nos presenta la telaraña más amplia, representa el mercado más atractivo para continuar las gestiones comerciales de aproximación.

Definición de mercados de destino

Definición de las

características del

servicio a exportar

Definición de las

variables de

valoración de

mercados y lista

inicial de mercados

potenciales

Aplicar matriz de

análisis y calificación

y hacer diagrama de

telaraña

Obtener información

sobre las variables en

los mercados

preseleccionados

Seleccionar el

mercado de destino

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Matriz de valoración de mercados

Para ilustrar mejor este punto se presenta un ejemplo a continuación:

Un prestador de servicios profesionales en asesoría para el desarrollo y aplicación de servicios informáticos (venta de software a la medida). No obstante parte de su actividad la puede realizar por el modo uno de prestación de servicios (suministro transfronterizo), es claro que, tanto para fines comerciales de venta, como para algunos relacionados con la prestación del servicio, deberá desplazar uno o dos de sus colaboradores para trabajar temporalmente en los mercados de destino en la instalación, adiestramiento y ejecución de ajustes a los desarrollos hechos.

Para este efecto y prosiguiendo con el ejemplo expuesto, se compararán los mercados potenciales de Perú y España:

A. Tratados comerciales: Colombia es socio con Perú en la Comunidad Andina de Naciones que es una acuerdo profundo de integración económica. Con España no tiene compromisos adicionales a los que se han definido en el marco de la Organización Mundial de Comercio. B. Reglamentación: Si bien es cierto que en los dos países no existen restricciones en la prestación de este servicio por parte de extranjeros, es importante anotar que con Perú existe un acuerdo de doble tributación que no se tiene con España. C. Facilidad de traslado físico de personas: No se necesita pasaporte (ni visa alguna) para viajar al Perú en los términos previstos en el marco del servicio previsto. Se requiere visa para viajar a España y no es seguro en todos casos su aceptación. D. Temas culturales: No obstante en los dos mercados manejamos el mismo idioma, existen más afinidades culturales relativas con Perú, que con España, los dos somos al fin de cuentas países suramericanos. E. Flujos de comercio. En términos relativos son más importantes las importaciones generales provenientes de Colombia para el Perú, que para España. En términos generales hay

Variables / mercados Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Mercado 4

Tratados comerciales: Tiene Colombia suscritos tratados comercialescon ese país que de manera específica haya incluido la eliminación de

barreras comerciales?

Reglamentación: Existen condiciones regulatorias, tributarios o deotra índole que facilitan o dificultan el proceso de prestación del

servicio?

Facilidad de traslado físico de personas: Visados, facilidades detransporte.Temas culturales: Manejo del Idioma, conocimiento y manejo de

patrones culturales relacionados con la prestación del servicio.

Flujos de comercio. Cuál es la magnitud de los flujos de comercio de

Colombia con la economía de destino?

Cercanía del mercado de destino: Tiene relación con los costos ytiempos para la atención de las actividades en ese mercado.

Uso horario: complementación o sincronía.Capital social: Existencia de relaciones sociales o comerciales previas

con personas u organizaciones de ese país.

Tamaño del nicho de mercado para nuestro servicio

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una mayor imagen de marca país asociada a buenas prácticas empresariales en Perú, que en España. F. Cercanía del mercado de destino: El Costo de los tiquetes de transporte aéreo son casi una tercera parte en el caso del Perú que en España. G. Uso horario: Para el caso de este servicio en particular es importante que haya sincronía en los horarios de la empresa prestadora de servicios en Colombia y sus clientes. (ejemplo soporte técnico requerido). Colombia y Perú tienen en mismo huso horario, mientras que con España hay 6 o 7 horas de diferencia. H. Capital social: En nuestro ejemplo, el gerente de la empresa exportadora tiene muy buenos amigos personales en Madrid, España, quienes residen allá hace más de 5 años. I. Tamaño del nicho de mercado para nuestro servicio. Por información relevante recogida por fuentes secundarias tenemos buenos indicios que el mercado potencial es más grande en España que en Perú.

En resumen se presenta en la siguiente tabla el resumen de resultados:

Representación gráfica:

Análisis de resultados la gráfica nos muestra que el área comprendida dentro de la línea verde (Perú) es más grande que la que corresponde a España (línea roja) y bajo estas circunstancias la conclusión primaria es que dadas las condiciones que hemos considerado pertinente valorar en

Perú España

A 5 2

B 5 3

C 5 2

D 5 4

E 4 3F 5 3

G 5 3

H 2 4

I 3 5

0

1

2

3

4

5A

B

C

D

EF

G

H

I

Perú España

47

nuestro ejemplo y teniendo un peso específico igual para cada una de ellas, el mercado del Perú es más atractivo para iniciar nuestra gestión de internacionalización. Exportación de servicios La exportación de servicios se refiere a la participación en el mercado seleccionado y a las tareas de marketing que son necesarias para esa participación. El marketing tradicional se refiere a cuatro elementos, que por coincidir en la letra inicial de su denominación se conocen como “las cuatro P’s”: producto, precio, plaza y promoción. Estos elementos responden a las preguntas de: ¿qué vender? ¿A qué precio? ¿Cuál canal de distribución utilizar? ¿Cómo promocionar el servicio? Tratándose de productos intangibles o promesas, estas cuatro Ps, han sido ampliadas en la literatura especializada de marketing de servicios con dos mas: gente y evidencia física, que obedece a que las personas que rodean al proveedor, como los vendedores, todo el personal de la empresa y los mismos clientes, deben ser cuidadosamente organizados y capacitados porque son co-productores del servicio y afectan sus resultados y también a la evidencia física como una forma de tangibilizar el servicio. Respecto del servicio, (producto) es importante definir, entre otras cosas, si se exportará toda la cartera de productos de la empresa o una parte de ella; si es necesario adaptarlo en función de consideraciones económicas, políticas, culturales, y si es conveniente posicionar la misma marca o una nueva y diferente. En cuanto al precio, se debe encontrar un adecuado equilibrio entre el precio de mercado y el umbral de rentabilidad de la empresa; tener en consideración que el margen de utilidad inversamente proporcional al riesgo, Además, se deben incorporar elementos tales como los gastos de operación, posibles fluctuaciones de la moneda; costos de financiación (provisiones de cartera no pagada; definir si el pago ha de ser anticipado o es conveniente que el servicio se pague por etapas. La fijación del precio en servicios de exportación: matriz de costeo Antes de ofrecer un servicio a un nuevo mercado, debe realizarse el proceso de trabajo que le permita la fijación de precio del servicio que desea comercializar en el exterior. Para el establecimiento del precio para los servicios, debe tenerse en cuenta tanto los costos directos e indirectos en que se incurre en la prestación, los niveles que el mercado puede absorber, el margen de rentabilidad, y varios otros gastos que muchas veces no son tan evidentes, como comunicaciones, transporte, de representación y otros, tanto en el país de origen como en el de destino. La información contenida en esta guía debe ser tomada como una referencia que ayuda con la indicación de algunos parámetros que se consideran básicos, y se presenta con la intención de servir de soporte al exportador de servicios, pero no constituyen un esquema definitivo del precio para los mercados externos. Para ello, en la medida que sea posible, es recomendable en cada caso tener una asesoría comercial específica que aporte elementos particulares del servicio y mercado objetivo a trabajar.

48

¿Cómo fijar el precio? En la determinación del precio de su servicio, deberá tener en cuenta con un cercano nivel de percepción, de lo que los clientes esperan de él, de su propia esperanza de utilidad y el beneficio a transferir a su empresa y por supuesto deben incluirse también las sumas de dinero necesarias para cubrir tanto sus costos fijos, como los costos variables vinculados a la prestación específica de este servicio. En los costos fijos debe contemplar, dependiendo del planeamiento general de ventas, que usualmente se hace cada año, que proporción de éstas se generarán en proyectos de exportación y que porcentaje de ellas, será generado por ventas nacionales. La sugerencia que los costos fijos de la empresa se cubran proporcionalmente, tanto por las ventas nacionales como por las exportaciones. No sería adecuado para alguno de los dos mercados que se imputara todo el costo fijo de la empresa tan sólo a uno de ellos. En el cálculo costos fijos deben incluirse conceptos tales como arrendamiento de las oficinas, servicios públicos, servicios legales y contables en general, funcionamiento de las áreas administrativas de la empresa que regularmente prestan soporte tanto a proyectos nacionales como a los de exportación. Los costos variables son aquellos que, como su nombre lo indica, que cambian dependiendo del volumen de las actividades de la empresa. Normalmente son costos variables gran proporción de los costos de personal, los costos de promoción o de publicidad y aquellos que pueda identificar la empresa que varían al cambiar el volumen de las operaciones. Se recomienda hacer una revisión de todos los costos de la empresa, sean estos directos e indirectos con el propósito de verificar que todos ellos sean debidamente asignados al costeo de los servicios vendidos en el país o a los que se han exportado. En caso que ejerza una actividad profesional, debe calcular la tarifa diaria de sus servicios teniendo en consideración lo que usted esperaría recibir como retribución diaria sobre la base que debe incluir en el cálculo los tiempos necesarios para el disfrute de vacaciones y al desarrollo de gestiones administrativas, lo que algunos han estimado entonces que le dejaría un aproximado entre 160 y 185 días laborables al año. A estas sumas de dinero debe también añadir las tasas de contribución para el mantenimiento de su sistema de seguridad social y pensional. Una posible fórmula de cálculo para el precio de exportación de servicios:

49

Debe tenerse en cuenta que del ejercicio anterior se determina un precio libre de impuestos y que en caso de estar sujetos a normativa sobre presunción de impuesto al valor agregado o de las ventas o de renta en un país con el cual no exista convenio de doble tributación, se DEBEN agregar esos valores a la tarifa final a cobrar, para de esta manera no afectar el valor esperado como neto recibido. De la misma manera deben considerarse en el cálculo del precio, los costos financieros inherentes a la monetización en pesos colombianos del producido de la exportación, que normalmente es en otra moneda. El error más grave consiste en subestimar el período de tiempo que llevará preparar y servicio en un mercado poco conocido (teniendo en cuenta las diferencias en cuanto a vacaciones, ética laboral, etc.). Estrategias de determinación de Precio Además de las cifras resultantes de los cálculos indicados, es necesario reflexionar sobre la estrategia de los precios. Debe tenerse en cuenta que este es un tema además de complejo, muy delicado al que se sugiere poner tanta o más atención, que al cálculo de costos y márgenes antes mencionado. En la decisión de compra juegan un rol muy importante un conjunto grande de variables dependiendo de un variado número de factores objetivos u subjetivos. En la medida que sería una tarea casi imposible hacer un recuento y tratamiento de todas ellas, a continuación se presenta un pequeño escenario de análisis que debería considerar el exportador de servicios. Y se recomienda hacer una evaluación de pros- contras, conveniencias y posibles variaciones, para finalmente tomar una decisión de precio. - Fijación de precios estáticos: La política adoptada apunta a imponer a todos los clientes el mismo precio. Tiene ventajas cuando se trata de servicios comunes, estandarizados, de consumo

Concepto Valor

+ Tarifa o costo día de trabajo

+ Provisión para cubrir la parte proporcional de costos fijos

+ Provisión para comunicaciones en el extranjero

+ Provisión para otros gastos no facturables o de representación

+ Provisión para cubrir la financiación de las cuentas por cobrar

+ Provisión para cubrir las fluctuaciones de las divisas y las diferencias en

las tasas de cambio, de cuando hace el cálculo del precio a cuando se paga latransacción.

+ Provisión para cubrir proporción de gastos publicitarios

* % rentabilidad para la exportación (cuánto más espera recibir por tratarse

de exponer su gestión al riesgo de un mercado externo)

= precio base para la exportación

+ Beneficio Previsto

= precio propuesto exportación

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masivo y donde en general hay bajo poder de negociación entre comprador y vendedor. A su vez esta misma política puede representar serias dificultades en el caso de servicios no estandarizados, de comercialización individual y donde en la venta hay una relación activa entre comprador y vendedor. - Fijación de precios flexibles: ajuste de precios en función de los diversos tipos de clientes. Esta política de precios es importante en la comercialización de servicios “personalizados” o prestados de manera única para cada cliente. - Fijación de precios basados en el total de costos: cubrir costos fijos y variables de la exportación del servicio. El método básico para mercados de poco interés aparente y sólo pretende una propuesta de equilibrio en el proceso de venta. - Cálculo de costos marginales: cubrir únicamente los costos variables de producción y exportación; los gastos generales y otros costos fijos se cubren con cargo a las ventas en el mercado interno. Básicamente en este método no se imputa al mercado de exportación ninguna proporción de los costos fijos y tan solo una parte de los variables. No es una estrategia recomendada para el largo plazo, pues como se ha mencionado, genera desventajas o sobrecargos al mercado local que pueden generar riesgos de competitividad en el mismo. -Fijación de precios de penetración: mantener el precio de exportación inicial en un nivel bajo para ampliar la cuota de mercado. Es una estrategia de promoción comercial que debe ser manejada de manera integral en un plan de marketing y no ser aplicada de manera aislada a otros instrumentos que permitan aprovechar su capacidad de atracción de clientes. Se debe ser claro ante los consumidores que el precio que se está referenciando es un precio por un período de tiempo determinado o es un precio de penetración que tiene límite cercano en el tiempo. -"Deslizamiento": mantener un bajo nivel de precios para obtener beneficios con rapidez antes de que la competencia se apresure a acceder al mercado. El precio que fije deberá cubrir los costos de comunicación y de transporte "ocultos", así como costos internos, como los que se derivan de las fluctuaciones del tipo de cambio previas a la extinción del contrato. Deberá expresar el precio de su servicio en la divisa que resulte más aceptable para su cliente. Otros factores en la determinación del precio. Cómo ya se ha mencionado anteriormente, son muchas las variables que afectan la mente del comprador y por ello, la fijación de un precio competitivo en los mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro. No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones estratégicas y técnicas que le permitirán elegir una estructura de precios apropiada para su mercado de destino. Básicamente y cómo ocurre en el mercado interno, la demanda del servicio y las condiciones de la oferta, son claves para determinar el precio en un mercado extranjero. Es necesario por consiguiente dar la mejor respuesta, entre otras, a las siguientes preguntas: - ¿Qué precio soportará el mercado respecto a un determinado servicio?

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- ¿Cuál es el precio promedio de su servicio en el mercado al que se propone acceder? - Si sus precios parecen desproporcionados, trate de efectuar modificaciones sencillas en su oferta de servicio que le permitan reducirlos. - ¿Se propone vender un servicio superfluo o acaso es un servicio básico no regulado? - ¿Va a acceder al mercado con un servicio nuevo? - ¿Puede exigir un precio superior por su servicio debido a la calidad superior de éste? - ¿Está dispuesto a reducir sus beneficios para ganar cuota de mercado y lograr un crecimiento a largo plazo? El papel que desempeña el precio depende del tipo de servicio que vaya a ofrecer. A continuación se citan tres ejemplos del modo en que puede fijar el precio de su servicio en un nuevo mercado: - Opción del precio elevado. Este planteamiento puede resultar apropiado si se propone atender a una necesidad insatisfecha y ofrece un servicio único o altamente personalizado. En este caso, los clientes pueden mostrar una indiferencia relativa respecto al precio, siempre y cuando crean que reciben valor por el dinero que gastan. Aunque esta opción puede limitar el mercado de su producto, le permitirá generar márgenes de beneficio elevados. - Opción del precio moderado. Este planteamiento es menos arriesgado que el vinculado a las otras dos opciones. Debe ser capaz de igualar la oferta de sus competidores, consolidar una posición en el mercado y obtener márgenes de beneficio razonables. - Opción del precio bajo. Si su oferta consiste en un servicio estándar ya disponible en el mercado de destino, es probable que los clientes se muestren extremadamente sensibles respecto al precio fijado. A fin de elevar su cuota de mercado, puede que tenga que establecer unos precios ligeramente inferiores a los de la competencia. De hecho, es posible que deba sacrificar el beneficio a corto plazo para alcanzar sus objetivos a largo plazo. Al decidir el precio que asignará a su servicio, debe recordar la posibilidad de que no existe una única estrategia ideal para su empresa y que la mejor solución consiste en recurrir a una combinación de opciones respecto a cada mercado o servicio. La promoción para venta y exportación de servicios tiene una connotación especial, en la medida que tiene el desafío de des-intangibilizar el servicio en la mente del consumidor. Para ello, los instrumentos mas apropiados son: promoción: regulación publicitaria, prácticas y condiciones culturales. Publicaciones y artículos de interés, folletos, publirreportajes, entrevistas, Website, con testimonios y referencias. El material de promoción debe tener la mas alta calidad posible, en diseño e impresión, sin errores y, si es del caso, traducido al idioma respectivo. El Plan de exportación

A modo de resumen del proceso de planeación de la exportación y como guía o bitácora del camino exportador, la empresa debe contar con un Plan de Exportación. El plan recoge los elementos indicados en los párrafos que anteceden y debe cumplir, al menos, con el siguiente contenido básico:

Contenido Básico de un plan de exportación de servicios

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Tema Contenido

Introducción Origen de la decisión de exportar; y descripción del proceso para la elaboración del plan

La Empresa Capacidades y recursos; objetivos y metas El Servicio Descripción exacta del servicio y sus atributos y de las

necesidades que satisface Mercado Meta

Identificación, valoración y selección del mercado objetivo; volumen y distribución, competencia, empresas, marcas, precios, distribución, comunicación

El entorno

Información económica, política, social, regulatoria; aspectos culturales; grupos de interés

Mezcla de Marketing

Condiciones específicas del servicio a exportar, marca, , atributos, servicios complementarios, segmento, modo de prestación, canal de distribución; recurso humano, evidencia física, comunicación y publicidad; desarrollo de procesos

Plan de acción

Cronograma de actividades

Control y seguimiento

Descripción e implementación del mecanismo de seguimiento

Algunos factores de éxito en la exportación de servicios

La venta de servicios está estrechamente relacionada con vínculos y procesos sociales en los que son muy importantes las comunicaciones y las relaciones que ayudan a promover y consolidar prestigio en un sistema social.

La intangibilidad de un servicio impone la necesidad de garantizar la mayor credibilidad posible y esta credibilidad se objetiviza en el concepto del prestigio o la reputación. Por eso, los proveedores de servicios estructuran buena parte de su tarea de mercadeo en las referencias y recomendaciones de clientes anteriores y calificados en la materia; los primeros, transmiten principalmente seguridad y garantía de cumplimiento y los segundos, imagen de calidad. Al mismo tiempo, el posicionamiento de una marca recoge ambos conceptos y llega a superar con el tiempo el valor de cualquier recomendación externa.

Algunos ejemplos de elementos útiles para mostrar prestigio, son las invitaciones a dar conferencias, las nominaciones y premios o menciones especiales recibidas, títulos que califican excelencia, acreditaciones y publicaciones.

Las comunicaciones y las relaciones se consolidan en la creación de redes sociales que apoyen las diferentes etapas del proceso de internacionalización.

Otro elemento muy importante para el éxito en la exportación de servicios, es la evaluación, desarrollo y maduración del capital social de la firma, la evaluación de la necesidad, conveniencia y disponibilidad de potenciales asociados en la gestión comercial o productiva en el mercado de

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destino y por su puesto todos los temas relacionados con el conocimiento, contacto y manejo de los clientes.

Por el capital social se entiende la red de contactos que puede tener cada empresa para facilitar su gestión en los mercados de destino. CEPAL4 lo define como “el contenido de ciertas relaciones y estructuras sociales, es decir, las actitudes de confianza que se dan en combinación con conductas de reciprocidad y cooperación”.

Así, existen muchas otras definiciones sobre Capital social, sumadas además a un gran debate sobre si se debe considerar como parte de un bien colectivo o acaso sea apropiable por los individuos; pero para este caso se considera de suma importancia su inclusión en los análisis de la preparación para la exportación ya que no cabe duda de lo importante que pueda representar para una organización contar con un punto de apoyo para su gestión comercial en el mercado de destino.

La Cancillería ha venido desarrollando instrumentos basados en la plataforma Web, para que mediante el uso de Internet se potencie esta capacidad de apoyo entre colombianos residentes en el extranjero y empresas nacionales que quieran entrar en dichos mercados. www.redescolombia.org y www.colombianosune.com son ejemplo de ello. La masificación del uso de Internet ha hecho a su vez posible el surgimiento y desarrollo de muchas otras redes sociales que hoy se encuentran disponibles y que indudablemente constituyen un importante apoyo a la hora de consolidar mercados para la exportación de servicios. Con el propósito de aprovechar el uso de Internet, se recomienda ejecutar periódicamente un análisis de ellas en función de aspectos tales como: Utilidad Tamaño Rol de integrantes Calidad de conexiones Posibilidades de transformar el capital social en aliados para un proceso de

internacionalización

La Calidad en la exportación de servicios Definición de calidad. De manera especial para las empresas de servicios, el eje de toda gestión de calidad, consiste en conocer las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecer soluciones que respondan a sus necesidades. Estudiosos del tema de la gestión de calidad en empresas de servicios han coincidido en afirmar que la calidad que se percibe de un servicio, es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio. El Modelo de Grönross (1984): propone tres factores que determinan la calidad de un servicio: La Calidad Técnica, que puede ser resultado de un enfoque del consumidor. Su apreciación se basa sobre las características inherentes al servicio

4 El capital social campesino en la gestión del desarrollo rural. Díadas, equipos, puentes y escaleras. John

Durston. Cepal, Noviembre de 2002

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La Calidad Funcional, que resulta de la forma en que el servicio es prestado por el cliente La Imagen de la Empresa que percibe el Cliente, basada en sus anteriores experiencias . Grönross sugiere que la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica y que el encuentro entre el prestatario del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. Por lo tanto, hablaremos de la calidad de la relación. De otra parte, El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry (1985) más conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:

La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa. La inexistencia de normas. La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas. El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.

La Innovación en servicios Para Juan Gonzalo Castellanos5 la Innovación, en sentido estricto, corresponde a la implementación de una idea con éxito en el mercado; y en sentido amplio, corresponde a los cambios que esa idea produce en la empresa y que tienen una orientación estratégica. La innovación es un factor de productividad y competitividad en la economía; en el caso de los servicios, la innovación es tanto más necesaria, cuanto que los servicios se basan en ideas y éstas se traducen en procesos que la legislación de propiedad intelectual, al menos la nacional, excluye de patentabilidad o protección. Así, más vulnerable a la réplica de su negocio por otro competidor, el proveedor de servicios debe estar permanentemente innovando, para quedar siempre “un paso adelante” de quien le copia y mantener su posicionamiento. Es importante tener en cuenta que tratándose de servicios, la innovación puede realizarse respecto del concepto mismo del servicio o de los procesos que conducen a la satisfacción de la necesidad del cliente; de la forma de prestación; de la relación con los clientes; la forma de mercadeo, la comunicación o cualquier otro aspecto del servicio, lo que constituye innovación tecnológica, pero también sobre cuestiones organizacionales o el modelo mismo de negocio, lo que corresponde a una innovación no tecnológica. Teniendo en cuenta lo anterior, el proveedor de servicios, independientemente de su tamaño o condición, debe mantener constante la preocupación por la innovación e implementar en la empresa una gestión del conocimiento que promueva y facilite el aporte de ideas y una gestión de la innovación, que convierta las ideas en innovación exitosa y en mejoramiento de la productividad y competitividad. 5 Asociatividad e Innovación. Conferencia dictada en el Primer Foro Latinoamericano de Servicios. CCB,

Noviembre 4 de 2008

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Tip del experto Para varias empresas pequeñas ha resultado exitoso y menos costoso y riesgoso, el proceso de internacionalización que concentró en la venta en el mercado doméstico a empresas extranjeras con sucursal en el mercado local y empresas nacionales con sucursales en el exterior. De esta forma, si esta venta local tiene estándares de calidad y de producción internacional y el cliente queda satisfecho, propiciará la venta de servicios a sucursales en el exterior, facilitando el proceso de internacionalización. No obstante lo anterior, si la empresa decide incursionar directamente en el mercado extranjero, debe considerar la opción de establecer una alianza estratégica con un proveedor local, lo cual facilita el ingreso al mercado y reduce el riesgo de barreras culturales. Lectura recomendada.

La estrategia de operaciones en las empresas de servicios: un marco teórico1 http://revistadyo.com/index.php/dyo/article/viewFile/229/229 La gestión del Marketing de servicios. Pablo Fernandez / Héctor Bajac. Principios y aplicaciones para la actividad gerencial. Ediciones Granica S.A. 2003 Enlaces de interés.

Forum de comercio: http://www.forumdecomercio.org/news/fullstory.php/aid/759/Comercio_de_servicios:_Ante_todo,_saber_de_qu_E9_se_trata.html Marketing de servicios: http://www.marketingdeservicios.com/

Modulo 3

Régimen jurídico aplicable a la exportación de servicios Objetivo Identificar los trámites para la exportación de servicios, el régimen cambiario y tributario aplicable a los mismos Importancia del tema El régimen jurídico para la exportación de servicios incluye al menos tres áreas jurídicas: régimen procedimental, que determina requisitos y trámites de exportación; el régimen tributario, que establece cuáles impuestos son o no aplicables a la exportación de servicios y que varía según el modo de prestación; y el régimen cambiario, que establece algunas normas y trámites para el reintegro de las divisas que genera la exportación.

Lección Uno: Trámites para la exportación de servicios en Colombia

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Corresponde al Gobierno determinar los trámites y requisitos cumplir las exportaciones de servicios, sin perjuicio de las funciones que en materia de inversión de capitales colombianos en el exterior y de capitales extranjeros en el país competen al Consejo de Política Económica y Social, Conpes, o las demás que en las mismas materias estén específicamente asignadas a otras dependencias del Estado.

Normas jurídicas aplicables

Norma Contenido

Estatuto Tributario Artículo 481 – Exención del IVA

Ley 7 de 1991 Creación Ministerio de Comercio Exterior

Ley 788 de 2002 Normas en materia tributaria

Ley 863 de 2003 Normas en materia tributaria. Creación del Registro Único Tributario (RUT)

Ley 1111 de 2006 Modifica el Estatuto Tributario en algunos impuestos administrados por la DIAN

Decreto-Ley 210 de 2003 Determina los objetivos y la estructura orgánica del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y otras disposiciones.

Decreto 2681 de 1999 Reglamenta el Registro Nacional de Exportadores de Bienes y Servicios.

Decreto 2325 de 2000 Modifica el numeral 8 del artículo 1o del Decreto 2681 del 28 de diciembre de 1999.

Decreto 2788 de 2004 Reglamenta el Registro Único Tributario (RUT)

Decreto 1805 de 2010 Reglamenta el literal e) del artículo 481 del Estatuto Tributario y modifica el artículo 6 del Decreto 2681 de 1999

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Circular Externa 11 de 2006

Procedimiento para registrar la declaración escrita sobre contratos de exportación de servicios.

DIAN. Concepto unificado 01 de 2003

Capítulo IV Título IV servicios exentos

Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Circular 11 de 2007

Formulario Único de Comercio Exterior (FUCE) y Ventanilla única de Comercio Exterior (VUCE)

Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Circular 14 de 2007

Trámite electrónico para la Declaración Escrita sobre Contratos de Exportación de Servicios

Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Circular Externa 022 del 29 de julio de 2010

Modifica la Declaración Escrita sobre Contratos de Exportación de Servicios

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A partir del 1º de Marzo de 2000, el exportador está obligado a presentar la declaración escrita de los contratos de exportación de servicios, para su correspondiente registro, previamente al reintegro de las divisas, ante la Autoridad de Comercio Exterior. La Exportación de Servicios paso a paso

En términos generales, el procedimiento de exportación de servicios es bastante simple. A continuación se describe cada uno de los pasos correspondientes, que luego se incorporan, para mayor comprensión, en un diagrama. Es importante 1. La Matrícula Mercantil es el primer paso para la formalización de una empresa; es una obligación legal, emanada del Código de Comercio y que cumple con la función de identificación y prueba de la existencia tanto del comerciante, como de su establecimiento de comercio.

Todos los comerciantes deben registrarse en la Cámara de Comercio de su domicilio y renovar su registro anualmente, dentro de los tres primeros meses del año. Esta obligación cobija tanto a personas naturales como jurídicas.

Para conocer el proceso de creación y formalización de una empresa, siga el siguiente enlace: http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=734&conID=3413

Para iniciar el proceso de exportación de servicios es obligatorio presentar el Certificado de Cámara de Comercio.

2. Todo exportador de servicios debe estar inscritos en el Registro Único Tributario El RUT es un mecanismo único para identificar, ubicar y clasificar a contribuyentes y no contribuyentes o declarantes del impuesto sobre la renta, responsables del IVA, agentes retenedores, importadores, exportadores y demás usuarios aduaneros, así como a los demás sujetos de obligaciones que administra la DIAN.

Es indispensable haber diligenciado el RUT antes de iniciar el trámite de exportación de servicios. El Rut sólo debe actualizarse cada vez que las condiciones de actividad económica cambien. La DIAN ofrece completa información sobre la naturaleza y condiciones del RUT http://www.dian.gov.co/content/ayuda/guia_rut1/content/main/manual/paginas/preguntas1.htm y brinda facilidades para su diligenciamiento. El formulario y todas sus partes son explicados en el siguiente enlace: http://www.dian.gov.co/content/ayuda/guia_rut1/index.htm 3. El exportador de servicios debe obtener una firma digital en Certicámara. Esta entidad de certificación digital abierta, aprobada por la Superintendencia de Industria y Comercio, brinda seguridad y garantía en Colombia a las transacciones, comunicaciones y operaciones electrónicas mediante la expedición de certificados digitales que facilitan el desarrollo del comercio electrónico en forma segura. Lo anterior, a través de la validación y el respaldo jurídico de las leyes nacionales. Certicámara tiene cobertura nacional a través de las cámaras de comercio.

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El certificado digital es un documento digital de identidad emitido a una persona determinada. Se emite bajo la responsabilidad de una entidad de certificación debidamente autorizada por la SIC y busca garantizar la veracidad de sus datos. Debe renovarse anualmente.

4. El certificado digital debe registrarse y actualizarse en la Ventanilla Única de Comercio Exterior, del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Ver: http://74.125.45.132/search?q=cache:OJlal5oPz50J:www.vuce.gov.co/manuales/REVISIOPN%2520REGISTRO%2520DE%2520CERTIFICADO%2520DIGITAL.doc+registro+y+actualizacion+del+certificado+digital&hl=es&ct=clnk&cd=1&gl=co

5. Con el Registro Mercantil, el RUT y el certificado digital, el trámite siguiente para la exportación de servicios propiamente dicha, es el registro de la Declaración Escrita sobre Contratos de Exportación de Servicios, que se realiza ante el Ministerio de Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en Bogotá o en las Direcciones Territoriales en el resto del país. Este trámite debe efectuarse siempre antes del reintegro de divisas.

En la Declaración sobre Contratos de Exportación de Servicios se debe declarar el valor de la operación y con base en éste, la misma Declaración sirve para varios reintegros parciales de divisas efectuados posteriormente.

Finalmente, advierte el reglamento que el usuario exportador deberá conservar la declaración escrita sobre los contratos de exportación de servicios debidamente registrada, junto con los documentos soporte de la operación de exportación de servicios y de la certificación del país de destino del servicio sobre la existencia y representación legal del contratante extranjero, por un período mínimo de cinco años, de conformidad con lo establecido en el artículo 632 del Estatuto Tributario.

La Declaración Escrita sobre Contratos de Exportación de Servicios debe realizarse mediante el diligenciamiento de la Forma 01, que se encuentra en la Web del Ministerio de Industria Comercio y Turismo en el siguiente enlace: http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/normatividad/circulares/2010/C022.pdf

El siguiente diagrama recoge para facilitad de comprensión del trámite completo de una exportación de servicios, los pasos que han sido descritos en los párrafos que anteceden.

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Trámite para la exportación de servicios

Elaboración propia

Subtema Tip del experto Dada la intangibilidad de los servicios y la circunstancia de que éstos no dejan huella en su camino al destino de exportación, es muy importante tener mucha precaución en el cumplimiento estricto de los trámites y condiciones requeridos y conservar todos los documentos relacionados para dejar debidamente soportada la legalidad de las operaciones Lectura recomendada. Manual de Exportación de Servicios ( no incluye Decreto 1805 de 2010 y Circular Externa (Ministerio de Comercio Industria y Turismo) No. 22, del 29 de julio de 2010

http://www.ccas.org.co/images/noticias/100526020506ManualServicios.pdf

Registro de Exportaciones

Formalización empresarial

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Lección Dos: Régimen cambiario para la exportación de servicios La Ley 9 de 1991, conocida como “estatuto cambiario” estableció las normas generales que orientan la regulación cambiaria en el país y fijó como objetivos de esta regulación cambiaria, los siguientes: a) Propiciar la internacionalización de la economía colombiana con el fin de aumentar su competitividad en los mercados externos. b) Promover, fomentar y estimular el comercio exterior de bienes y servicios, en particular las exportaciones, y la mayor libertad en la actuación de los agentes económicos en esas transacciones. c) Facilitar el desarrollo de las transacciones corrientes con el exterior y establecer los mecanismos de control y supervisión adecuados. d) Estimular la inversión de capitales del exterior en el país. e) Aplicar controles adecuados a los movimientos de capital. f) Propender por un nivel de reservas internacionales suficiente para permitir el curso normal de las transacciones con el exterior. g) Coordinar las políticas y regulaciones cambiarias con las demás políticas macroeconómicas. La misma ley encomienda al Gobierno Nacional la función de regular y organizar el funcionamiento del mercado cambiario, integrado por la totalidad de las divisas que deben ser transferidas o negociadas a través de los intermediarios del mercado cambiario. En el parágrafo del Artículo 6 señala expresamente que “los ingresos en divisas por concepto de servicios prestados por residentes en el país, quedarán exentos de la obligación de ser transferidos o negociados a través de mercado cambiario”. Y el Artículo 7 otorga libertad para “la tenencia, posesión y negociación de las divisas que no deban ser transferidas o negociadas por medio del mercado cambiario” El 5 de mayo de 2000, la Junta Directiva del Banco de la República recogió el Régimen de Cambios Internacionales en la Resolución 8 de esa misma fecha y en ella amplió la definición de mercado cambiario, señalando que éste está constituido por “la totalidad de las divisas que deben canalizarse obligatoriamente por conducto de los intermediarios autorizados para el efecto o a través del mecanismo de compensación previsto en esta resolución. También formarán parte del mercado cambiario las divisas que, no obstante estar exentas de esa obligación, se canalicen voluntariamente a través del mismo”. La Resolución 8 dispuso que las siguientes operaciones de cambio deben, obligatoriamente, canalizarse a través del mercado cambiario:

Importación y exportación de bienes. Operaciones de endeudamiento externo celebradas por residentes en el país, así como los

costos financieros inherentes a las mismas. Inversiones de capital del exterior en el país, así como los rendimientos asociados a las

mismas. Inversiones de capital colombiano en el exterior, así como los rendimientos asociados a

las mismas. Inversiones financieras en títulos emitidos y en activos radicados en el exterior, así como

los rendimientos asociados a las mismas, salvo cuando las inversiones se efectúen con

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divisas provenientes de operaciones que no deban canalizarse a través del mercado cambiario.

Avales y garantías en moneda extranjera. Operaciones de derivados.

Por su parte, el Artículo 76o. UTILIZACION DE LAS DIVISAS. Las divisas que reciban los residentes en el país por concepto de operaciones que no deban canalizarse a través del mercado cambiario sólo podrán utilizarse para su venta a otros residentes y, según se convenga, para pagar en el país fletes y tiquetes de transporte internacionales, gastos personales efectuados a través de tarjetas de crédito internacionales, primas por concepto de seguros denominados en divisas de que trata el Decreto 2821 de 1991 y normas concordantes y para el pago de obligaciones provenientes de reaseguros con el exterior o para efectuar pagos en el exterior o en el país del valor de los siniestros que las empresas de seguros establecidas en Colombia deban cubrir en moneda extranjera, de conformidad con lo que determine el Gobierno Nacional en desarrollo de lo previsto por el artículo 14 de la Ley 9a. de 1991. Así mismo, podrán utilizarse para realizar en el exterior inversiones financieras y en activos, y cualquiera otra operación distinta de aquellas que deban canalizarse a través del mercado cambiario, o canalizarlas voluntariamente a través de dicho mercado. Las divisas que hacen parte del mercado libre, esto es las que reciban los residentes en el país por concepto de operaciones que no deban canalizarse a través del mercado cambiario, como son los ingresos de divisas por concepto de servicios prestados por residentes en el país, sólo podrán utilizarse para venta a otros residentes - Para pagar en el país: · Fletes y tiquetes de transporte internacionales, · Gastos personales efectuados a través de tarjetas de crédito internacionales, · Primas por concepto de seguros denominados en divisas de que trata el Decreto 2821 de 1991 y normas concordantes y · Para el pago de obligaciones provenientes de reaseguros con el exterior o para efectuar pagos en el exterior o en el país del valor de los siniestros que las empresas de seguros establecidas en Colombia deban cubrir en moneda extranjera, de conformidad con lo que determine el Gobierno Nacional en desarrollo de lo previsto por el artículo 14 de la Ley 9ª de 1991. - Así mismo, podrán utilizarse para realizar en el exterior inversiones financieras y en activos, y cualquiera otra operación distinta de aquellas que deban canalizarse a través del mercado cambiario, o canalizarlas voluntariamente a través de dicho mercado. Las Leyes 9ª de 1991 y 31 de 1992 facultaron al Gobierno Nacional y a la Junta Directiva del Banco de la República para establecer un régimen cambiario excepcional para el sector financiero, el sector de hidrocarburos y de minería y el de las empresas inherentes a este sector, el sector seguros, el Fondo Nacional del Café y las zonas francas industriales. Las empresas nacionales y con capital del exterior que realicen actividades de exploración y explotación de petróleo, gas natural, carbón, ferroníquel o uranio, así como las empresas que se dediquen exclusivamente a la prestación de servicios inherentes al sector de hidrocarburos, podrán celebrar y pagar contratos en moneda extranjera entre ellas, dentro del país, siempre que las divisas respectivas provengan de recursos generados en su operación.

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Artículo 48o. REINTEGRO DE DIVISAS. No será obligatorio reintegrar al mercado cambiario las divisas provenientes de las ventas en moneda extranjera efectuadas por las sucursales de sociedades extranjeras que realicen actividades de: a) Exploración y explotación de petróleo, gas natural, carbón, ferroníquel o uranio; b) Servicios inherentes al sector de hidrocarburos con dedicación exclusiva, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 16 de la Ley 9a. de 1991 y el Decreto 2058 de 1991 y normas que las modifiquen o complementen. El Decreto 2131 de 1991, define la zona franca industrial como un área geográfica delimitada del territorio nacional, con el objeto primordial de promover y desarrollar el proceso de industrialización de bienes y de prestación de servicios, destinados a mercados externos y de manera subsidiaria al mercado nacional. Sobre ese territorio se aplicará un régimen legal especial en materia aduanera, cambiaria, de inversión de capitales y de comercio exterior; así como de beneficios fiscales sobre la venta a mercados externos de bienes y de servicios. Así mismo, se establece que las importaciones y exportaciones de bienes y servicios que se realicen entre residentes en el país y usuarios industriales de bienes instalados en zonas francas industriales, se podrán pagar en divisas o en moneda legal colombiana. La Unidad Administrativa Especial Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, adscrita al Ministerio de Hacienda y Crédito Público, la cual ejerce las funciones de control y vigilancia sobre el cumplimiento del Régimen Cambiario, en materia de importación y exportación de bienes y servicios, gastos asociados a las operaciones de comercio exterior y financiación de importaciones y exportaciones. La determinación y sanción de las infracciones del régimen cambiario atribuidas a la DIAN se guía por las disposiciones del Decreto 1092 de 1996. La Superintendencia de Sociedades, que ejerce las funciones de control y vigilancia sobre el cumplimiento del Régimen Cambiario en materia de inversión extranjera realizada en Colombia y de inversión realizada por sociedades colombianas en el exterior, así como las operaciones de endeudamiento en moneda extranjera realizadas por sociedades domiciliadas en Colombia, sin perjuicio de las competencias asignadas a la Superintendencia Financiera. Para investigar y sancionar las infracciones al régimen de cambios internacionales la Superintendencia de Sociedades aplica el Decreto 1746 de 1991. Artículo 54o. OPERACIONES CON RESIDENTES EN EL PAIS. Las importaciones y exportaciones de bienes y servicios que se realicen entre residentes en el país y usuarios industriales de bienes instalados en zonas francas industriales, se podrán pagar en divisas o en moneda legal colombiana. Artículo 77o. ADQUISICION DE DIVISAS A TURISTAS. Las agencias de turismo y los hoteles que reciban divisas por concepto de ventas de bienes y servicios a turistas extranjeros, deberán identificar plenamente la persona con la cual realizó la transacción y conservar respecto de ella

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la información relativa a su nombre y dirección, número y clase de documento de identidad extranjero, monto y fecha de la operación y forma de pago de la transacción. Los intermediarios del mercado cambiario que efectúen compras de divisas a agencias de turismo y hoteles, deberán exigir certificación del contador público o revisor fiscal del respectivo establecimiento donde conste que se dio cumplimiento a lo estipulado en este artículo. Parágrafo 6. Los residentes en el país concesionarios de servicios aeroportuarios podrán recibir de otros residentes pagos en moneda extranjera por concepto de derechos de pista en viajes internacionales. CUENTAS CORRIENTES EN MONEDA EXTRANJERA Artículo 55o. AUTORIZACION. Los residentes en el país podrán constituir libremente depósitos en cuentas corrientes en el exterior con divisas adquiridas en el mercado cambiario o a residentes en el país que no deban canalizarlas a través del mercado cambiario. Con cargo a los recursos depositados en estas cuentas se podrá efectuar cualquier operación de cambio distinta a aquellas que deban canalizarse a través del mercado cambiario conforme al artículo 7 de esta resolución. Los rendimientos de las inversiones o depósitos que se efectúen con cargo a estas cuentas también se podrán utilizar para los mismos propósitos. Lo anterior, sin perjuicio del cumplimiento de las normas tributarias aplicables. Artículo 56o. MECANISMO DE COMPENSACION. En adición a lo previsto en el artículo anterior, los residentes en el país que utilicen cuentas corrientes en el exterior para operaciones que deban canalizarse a través del mercado cambiario deberán registrarlas en el Banco de la República bajo la modalidad de cuentas corrientes de compensación. El registro de las cuentas de compensación deberá efectuarse a más tardar dentro del mes siguiente a la fecha de apertura de la misma o de la realización de una operación que deba canalizarse a través del mercado cambiario. http://www.banrep.gov.co/documentos/reglamentacion/pdf/Asunto1.pdf http://www.banrep.gov.co/reglamentacion/rg_cambiaria3_dcin83.htm Ley 1111 ARTICULO 32. Adicionase el Estatuto Tributario con el siguiente artículo: “Artículo 462-1. Servicios gravados a la tarifa del 1.6%. En los servicios de aseo, en los de vigilancia autorizados por la Superintendencia de Vigilancia Privada, en los de empleo temporal prestados por empresas autorizadas por el Ministerio de Protección Social y en los prestados por las cooperativas y precooperativas de trabajo asociado en cuanto a mano de obra se refiere, vigiladas por la Superintendencia de Economía Solidaria o quien haga sus veces, a las cuales se les haya expedido resolución de registro por parte del Ministerio de la Protección Social, de los regimenes de trabajo asociado, compensaciones y seguridad social, la tarifa será del 1.6%. Para tener derecho a este beneficio el contribuyente deberá haber cumplido con todas las obligaciones laborales, o de compensaciones si se trata de cooperativas y precooperativas de trabajo asociado y las atinentes a la seguridad social.”

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ARTICULO 34. Modificase el artículo 468-3 del Estatuto Tributario, el cual queda así: “Artículo 468-3. Servicios gravados con la tarifa del diez por ciento (10%). A partir del 1º de enero de 2007, los siguientes servicios quedan gravados con la tarifa del diez por ciento (10%): 1. Los planes de medicina prepagada y complementarios, las pólizas de seguros de cirugía y hospitalización, pólizas de seguros de servicios de salud y en general los planes adicionales, conforme con las normas vigentes. 2. Los servicios de clubes sociales o deportivos de trabajadores y de pensionados. 3. El servicio de alojamiento prestado por establecimientos hoteleros o de hospedaje. 4. Las comisiones percibidas por la colocación de los planes de salud del sistema de medicina prepagada, expedidos por las entidades autorizadas legalmente por la Superintendencia Nacional de Salud. 5. El almacenamiento de productos agrícolas por almacenes generales de depósito y las comisiones directamente relacionadas con negociaciones de productos de origen agropecuario que se realicen a través de bolsas de productos agropecuarios legalmente constituidas. 6. El servicio de arrendamiento de inmuebles diferentes a los destinados para vivienda y espacios para exposiciones y Muestras Artesanales Nacionales. Parágrafo. Cuando en un establecimiento de comercio se lleven a cabo actividades mixtas de restaurante, cafetería, panadería-, pastelería y/o galletería, se entenderá que la venta se hace como servicio de restaurante gravado a la tarifa general.” ARTICULO 38. Adicionase el artículo 476 del Estatuto Tributario con los siguientes numerales: “7. Los servicios de corretaje de reaseguros. 9. La comercialización de animales vivos y el servicio de faenamiento.” 10. Los servicios de promoción y fomento deportivo prestados por los clubes deportivos definidos en el artículo 2ª del Decreto Ley 1228 de 1995”. 13. Las emisiones pagadas por los servicios que se presten para el desarrollo de procesos de titularización de activos a través de universalidades y patrimonios autónomos cuyo pago se realice exclusivamente con cargo a los recursos de tales universalidades o patrimonios autónomos. El siguiente cuadro pretende sintetizar las condiciones que prevé el Régimen Cambiario para el reintegro de divisas provenientes de exportaciones de servicios. Como se mencionó, este reintegro es condición necesaria para obtener beneficios e incentivos gubernamentales como el apoyo de Bancoldex, Proexport o el acceso a programas de Plan Vallejo Servicios, entre otros.

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Elaboración propia

Lección Tres: Régimen tributario para la exportación de servicios En este apartado se pretende describir la información relacionada con los principales impuestos que afectan la exportación de servicios: el impuesto sobre la Renta, impuesto al Valor Agregado -IVA - y el impuesto de Industria y Comercio -ICA

Principales impuestos aplicables a la exportación de servicios

Elaboración propia

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Impuesto de Renta y Complementarios El impuesto sobre la renta y complementarios se considera como un solo tributo y con él son gravadas las sociedades y entidades radicadas en el país, tanto sobre sus rentas y ganancias ocasionales de fuente nacional como sobre las que se originen de fuentes fuera de Colombia. Para efectos del impuesto de Renta, se consideran ingresos de fuente nacional los provenientes de la explotación de bienes materiales e inmateriales dentro del país y la prestación de servicios dentro de su territorio, de manera permanente o transitoria, con o sin establecimiento propio. Los ingresos de fuente nacional incluyen, entre otros, los siguientes (Artículo 24, Decreto 624 De 1989, modificado por el artículo 66 de la Ley 223 de 1995): • Los beneficios o regalías de cualquier naturaleza provenientes de la explotación de toda especie de propiedad industrial, o del "Know how", o de la prestación de servicios de asistencia técnica, sea que éstos se suministren desde el exterior o en el país. • La prestación de servicios técnicos, sea que éstos se suministren desde el exterior o en el país. • Los dividendos o participaciones de colombianos residentes, que provengan de sociedades o entidades extranjeras que, directamente o por conducto de otras, tengan negocios o inversiones en Colombia. • Las utilidades provenientes de la fabricación o transformación industrial de mercancías o materias primas dentro del país, cualquiera que sea el lugar de venta o enajenación. Puede observarse que los casos comentados anteriormente cubren las rentas provenientes de la exportación de bienes y servicios (prestados en territorio colombiano o en el exterior), el licenciamiento y la inversión extranjera directa. No obstante, los ingresos derivados de los servicios técnicos de reparación y mantenimiento de equipos, prestados en el exterior, no se consideran de fuente nacional; en consecuencia, quienes efectúen pagos o abonos en cuenta por este concepto no están obligados a hacer retención en la fuente. Tampoco se consideran de fuente nacional los ingresos derivados de los servicios de adiestramiento de personal, prestados en el exterior a entidades del sector público. El impuesto de renta y complementarios tiene una tarifa única del treinta y cinco por ciento (35%) sobre la renta gravable de las sociedades. La misma tarifa se aplica a la renta gravable de las sociedades extranjeras de cualquier naturaleza y a cualesquiera otras entidades extranjeras. Los contribuyentes nacionales que reciban rentas de fuente extranjera, sujetas al impuesto sobre la renta en el país de origen, tienen derecho a descontar del monto del impuesto colombiano sobre la renta, el pagado en el extranjero sobre esas mismas rentas, siempre que el descuento no exceda del monto del impuesto que deba pagar aquí el contribuyente por esas mismas rentas. Cuando se trate de dividendos o participaciones recibidos de sociedades domiciliadas en cualquiera de los países con los cuales Colombia tenga suscrito un acuerdo o convenio de integración, tales dividendos o participaciones darán lugar a un descuento tributario en el impuesto sobre la renta, equivalente al resultado de multiplicar el monto de los dividendos o participaciones, por la tarifa del impuesto sobre la renta a la que se hayan sometido las utilidades que los generaron en cabeza de la sociedad emisora. Cuando los dividendos hayan sido gravados en el país de origen, el descuento se incrementará en el monto de tal gravamen. Este descuento no podrá exceder el monto del impuesto sobre la renta generado en Colombia por tales dividendos.

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Retención en la fuente El Gobierno Nacional tiene la posibilidad de establecer retenciones en la fuente con el fin de facilitar, acelerar y asegurar el recaudo del impuesto sobre la renta y sus complementarios, las cuales serán tenidas como buena cuenta o anticipo de dicho tributo. Esta retención no será aplicable a los ingresos por concepto de exportaciones de bienes, ni a los ingresos provenientes de los servicios prestados, por colombianos, en el exterior, a personas naturales o jurídicas no residenciadas en Colombia siempre y cuando las divisas que se generen sean canalizadas a través del mercado cambiario.

Impuesto sobre las ventas El impuesto a las ventas se aplica, sobre las ventas de bienes corporales muebles que no hayan sido excluidas expresamente y sobre la prestación de servicios en el territorio nacional. Los servicios se considerarán prestados en la sede del prestador del servicio, salvo que estén relacionados con bienes inmuebles, en cuyo caso se entenderán prestados en el lugar de su ubicación (Parágrafo 3°, artículo 420, Decreto 624 de 1989, adicionado por el artículo 33 de la Ley 383 de 1997). Los siguientes servicios ejecutados desde el exterior a favor de usuarios o destinatarios ubicados en el territorio nacional, se entienden prestados en Colombia, y por consiguiente causan el impuesto sobre las ventas según las reglas generales (Parágrafo 3°, artículo 420, Decreto 624 de 1989, adicionado por el artículo 53 de la Ley 488 de 1998): • Las licencias y autorizaciones para el uso y explotación, a cualquier título, de bienes incorporales o intangibles. • Los servicios profesionales de consultoría, asesoría y auditoría; • Los arrendamientos de bienes corporales muebles, con excepción de los correspondientes a naves, aeronaves y demás bienes muebles destinados al servicio de transporte internacional, por empresas dedicadas a esa actividad. • Los realizados en bienes corporales muebles, con excepción de aquellos directamente relacionados con la prestación del servicio de transporte internacional. A pesar de lo anterior, son exentos del impuesto sobre las ventas los servicios que sean prestados en el país en desarrollo de un contrato escrito y se utilicen exclusivamente en el exterior, por empresas o personas sin negocios o actividades en Colombia, de acuerdo con los requisitos que señale el reglamento. La tarifa general del impuesto sobre las ventas es del dieciséis por ciento (16%), la cual se aplicará también a los servicios, con excepción de los excluidos expresamente (Artículo 468, Decreto 624 de 1989, modificado por el artículo 26 de la Ley 633 de 2000). Para efectos de la devolución o compensación en el Impuesto sobre las ventas, se consideran exportadores, con derecho a devolución del IVA (Decreto 1000 de 1997, artículo 2):

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• Quienes vendan al exterior desde el territorio nacional bienes corporales muebles, incluidas las ventas al exterior realizadas por Usuarios Industriales de Zonas Francas, de conformidad con lo establecido en el Decreto 2233 de 1996. • Quienes vendan en el país bienes corporales muebles para exportación a Sociedades de Comercialización Internacional legalmente constituidas, siempre que sean efectivamente exportados directamente o una vez transformados. • Quienes presten servicios intermedios de la producción a Sociedades de Comercialización Internacional, siempre que el bien final sea efectivamente exportado. • Quienes presten servicios en el país que se utilicen exclusivamente en el exterior, de acuerdo con lo previsto en el artículo 23 del Decreto 380 de 1996

Impuesto de Industria y Comercio Este impuesto de carácter municipal grava toda actividad industrial, comercial o de servicios que se cause dentro del municipio. Su monto se determina sobre el ingreso bruto bimestral o anual dependiendo de la ciudad. Su tarifa oscila entre el 4.14 por mil y el 13.8 por mil. Las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios son áreas geográficas delimitadas del territorio nacional, que gozan de un régimen aduanero y fiscal especial, cuyo objeto es promover y desarrollar el proceso de industrialización de bienes y la prestación de servicios, destinados primordialmente a los mercados externos, y, de manera subsidiaria, al mercado nacional (Artículo 2, Decreto 2233 de 1996). Las zonas francas son administradas y dirigidas por sociedades de carácter privado denominadas usuario operador, responsables de verificar el cumplimiento de las normas de comercio exterior. Las empresas que se instalan en una zona franca se denominan usuarios y se clasifican de acuerdo con la actividad que desarrollan. La introducción a Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, de bienes procedentes de otros países por parte de los usuarios no se considerará una importación, y sólo requerirá que los bienes aparezcan en el documento de transporte consignados a un usuario de la zona, o que el documento de transporte se endose a favor de uno de ellos; por lo tanto, no requieren trámites de nacionalización (Artículo 392, Decreto 2685 de 1999). Es decir, para las operaciones con el resto del mundo las zonas francas se reconocen como parte del territorio nacional, mientras que para las operaciones de comercio con el país se toman como territorio extranjero. Esto se debe a que las zonas francas han sido concebidas como un instrumento de promoción del comercio exterior que busca la generación de empleo y divisas, la transferencia de tecnología, la atracción de inversión, la mejor utilización de los recursos productivos disponibles para servir de polos de desarrollo en las regiones donde se ubican. Convenios de doble tributación Los convenios de doble tributación son acuerdos suscritos entre países que buscan evitar que una misma operación de comercio pague doble tributo y sirven también para controlar la

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evasión fiscal, a través de mecanismos de intercambio de información. Hasta la fecha, Colombia ha suscrito este tipo de acuerdos con los siguientes países:

España Suiza Chile Canadá México Corea del Sur Portugal

Lectura recomendada Decreto 1805 de 2010 http://www.aciem.org/bancoconocimiento/D/Decreto1805/dec180524052010%5B2%5D.pdf

Circular Externa 22 de 29 de julio de 2010 http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/normatividad/circulares/2010/C022.pdf

Lección Cuatro: Beneficios para los exportadores. Beneficios para los exportadores de servicios Exención de retención en la fuente para el ingreso de divisas Exención de IVA para servicios prestados en Colombia y utilizados en el exterior Estatuto Tributario Art. 481: BIENES QUE CONSERVAN LA CALIDAD DE EXENTOS. Únicamente conservarán la calidad de bienes exentos del impuesto sobre las ventas, con derecho a devolución de impuestos: ….. Literal e), artículo 62 de la Ley 1111 de 2006. “También son exentos del impuesto sobre las ventas los servicios que sean prestados en el país en desarrollo de un contrato escrito y se utilicen exclusivamente en el exterior por empresas o personas sin negocios o actividades en Colombia, de acuerdo con los requisitos que señale el reglamento. Recibirán el mismo tratamiento los servicios turísticos prestados a residentes en el exterior que sean utilizados en territorio colombiano, originados en paquetes vendidos por agencias operadores u hoteles inscritos en el registro nacional de turismo, según las funciones asignadas, de acuerdo con lo establecido en la Ley 300 de 1996. En el caso de los servicios hoteleros la exención rige independientemente que el responsable del pago sea el huésped no residente en Colombia o la agencia de viajes.” Literal f) artículo 7 de la Ley 1004 de 2005. “Las materias primas, partes, insumos y bienes terminados que se vendan desde el territorio aduanero nacional a usuarios industriales de bienes o de servicios de Zona Franca o entre estos, siempre que los mismos sean necesarios para el desarrollo del objeto social de dichos usuarios.

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Exclusión del IVA en servicios de salud y educación ARTICULO 75. Adicionase un inciso al artículo 392 del Estatuto Tributario, el cual queda así: “Los servicios integrales de salud que involucran servicios calificados y no calificados, prestados a un usuario por instituciones prestadoras de salud IPS, que comprenden hospitalización, radiología, medicamentos, exámenes y análisis de laboratorios clínicos, estarán sometidos a la tarifa del dos por ciento (2%).”

Enlaces de interés Ministerio de Comercio, Industria y Servicios Trámites exportación de servicios http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/comercio/CartillaComercioServiciosTecnologia.pdf

Modulo 4

Acuerdos y compromisos internacionales para la exportación de servicios

Objetivo Comprender y diferenciar los compromisos internacionales para el comerciales de servicios Importancia del tema En desarrollo de la geopolítica propia de un entorno globalizado o como ejercicio de una política comercial del país para fortalecer su estructura productiva, los países han incentivado la suscripción de Acuerdos y Compromisos internacionales, tanto a nivel multilateral, como regional y, con mayor intensidad recientemente, Tratados Bilaterales. En estos acuerdos recientes suele haber un capítulo de servicios, en el cual se regula este comercio entre las partes para los cuatro modos de prestación, o un capítulo de “servicios transfronterizos”, que regula lo concerniente a los modos 1, 2 y 4 y que se complementa con un capítulo de “inversión extranjera” para lo relativo a la presencia comercial o modo 3.

Lección Uno: Qué se negocia en servicios Desde la perspectiva comercial para los servicios, una negociación se relaciona tanto con el ejercicio de la política comercial, como con la estrategia de promoción de servicios nacionales. En cuanto a lo primero, la política comercial busca fortalecer el relacionamiento comercial con otros países a través de la apertura de espacios para que circulen los servicios y sus proveedores por los países involucrados, más allá de las fronteras nacionales. Al mismo tiempo, una política de promoción nacional de servicios busca que la apertura que se deriva de la política comercial apoye el desarrollo de los sectores promisorios de servicios, abriendo mercados para subsectores que ya se encuentran maduros para exportar y estableciendo gradualidad en la apertura de subsectores incipientes con vocación exportadora. De acuerdo con lo anterior, la negociación de servicios, ante todo, es un espacio que debe permitir el crecimiento, modernización y sofisticación de la oferta nacional e internacional de

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servicios en un país. Para ello, quien negocia debe tener perfectamente claro el rol de todos y cada uno de los servicios en el desarrollo nacional y sus posibilidades de crecimiento y de aporte a ese desarrollo, en cada uno de los escenarios que representa cada una de las estrategias negociadoras. Definido este elemento sustancial de la negociación, que toca directamente con la política pública y la conducción del país, quien negocia debe tener claro dónde (subsectores) y en qué nivel de profundidad (instrumentos) debe “liberalizar” los servicios. Liberalizar, en este contexto, significa eliminar barreras para que el servicio y sus proveedores puedan operar entre su país de origen y el país extranjero, a través de los cuatro modos de prestación; la liberalización, por tanto, admite grados: está totalmente liberalizado el mercado en el cual se puede operar por cualquier modo y sin barreras y está cerrado o “protegido” el mercado en el cual se niega la participación privada y/o extranjera. Cualquier limitación a las operaciones o a uno o más de los modos de prestación, coloca el servicio en la condición de “parcialmente liberalizado”. Así, la negociación internacional de servicios implica la concesión recíproca de compromisos para la eliminación de barreras a la participación en el mercado, las cuales pueden ser de varios tipos; los acuerdos de servicios pretenden eliminar principalmente las barreras de “acceso a mercados” y las barreras de “trato nacional”. En conclusión, las negociaciones de servicios apuntan a definir para cada sector y subsector, y para cada modo de prestación, compromisos de eliminación o no aplicación de normas que constituyen limitaciones de acceso al mercado o discriminación de trato respecto del proveedor nacional. La liberalización comercial puede efectuarse de manera unilateral, cuando el país modifica internamente su regulación para eliminar las barreras anteriormente señaladas o puede realizarse en el marco de un acuerdo comercial o un proceso de integración. En el caso de la modificación unilateral, el propio Estado que adoptó la norma puede revocarla, modificarla, hacerla mas o menos gravosa, porque no media para ello ningún compromiso; cuando la liberalización se produce en el marco de un acuerdo internacional, el compromiso queda “consolidado”, lo cual significa que es, en principio, inmodificable, a menos que el instrumento internacional prevea algún mecanismo de “renegociación”, lo que suele resultar bastante costoso. La consolidación, por lo tanto, equivale a la formalización de un compromiso. Por lo anterior, los gobiernos nacionales suelen incorporar en sus acuerdos comerciales compromisos que requieren nivel mayor de seguridad jurídica y estabilidad.

Subtema Lectura recomendada. http://books.google.com.co/books?id=-VC2rj_ii1UC&pg=PA92&dq=services+trade+modes+of+supply+2010&hl=es&ei=JO-8TamJGsnztgermenLBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CFEQ6AEwAg#v=onepage&q=services%20trade%20modes%20of%20supply%202010&f=false

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Lección Dos: Qué es una lista positiva y una lista negativa Las negociaciones de servicios, que tienen todas el mismo propósito de consolidar compromisos en subsectores de servicios y modos de prestación, pueden llevarse a cabo a través de enfoques diferentes: el enfoque de lista positiva, el enfoque de lista negativa; una mezcla de ambos o una combinación de ambos. Esto significa que el enfoque de una negociación puede variar en función de las necesidades de las partes negociadoras y la creatividad de ellas para adaptar la herramienta de la negociación a esas necesidades. Mediante una mezcla de elementos de las listas negativa y positiva, podría resultar un híbrido de negociación que consulte de manera mas apropiada para las partes; pero también una combinación es posible, cuando una parte de la negociación se lleva a cabo mediante una lista negativa y otra, con una lista positiva. En varias negociaciones de TLC se ha llevado a cabo la negociación de servicios transfronterizos en general bajo enfoque de lista negativa y la negociación del sector de servicios financieros bajo la modalidad de lista positiva. En las negociaciones que se basan en una lista positiva, la negociación parte de cero o de un mínimo de compromisos y el ejercicio negociador apunta a incorporar y ampliar al máximo posible esos compromisos, ampliando la cobertura de sectores y/o profundizando el compromiso en términos de ampliar los modos de prestación y/o reducir las limitaciones. El ejemplo que se muestra a continuación pretende ilustrar la manera como se presenta la lista de compromisos de un país X en un marco de negociación con Lista Positiva. El detalle que se presenta corresponde a una parte de la lista de ese país; la parte que corresponde a un compromiso en materia de telecomunicaciones. El alcance sectorial es el que aparece descrito en la columna denominada “sector o subsector” y en este ejemplo no cubre a todo el sector de las telecomunicaciones sino de manera exclusiva al subsector de Servicios de Transmisión de Datos, que se precisa más, cuando se asocia con el código 7523 de la Clasificación CPC. La numeración 2C que se consigna antes del sector, corresponde a la ubicación del compromiso en la Clasificación W120, que se presenta como anexo en este documento.

En cuanto a la profundidad del compromiso, en el ejemplo propuesto el país X señala que no impondrá ninguna limitación de acceso a mercados, ni de trato nacional para la prestación de servicios de transmisión de datos a través del Modo 1 o suministro transfronterizo. Eso es lo que significa la expresión “1) Ninguno” Respecto del Modo 2, o consumo en el extranjero, el país del ejemplo no asume ningún compromiso de acceso a mercado (2) Sin consolidar), pero sí de trato nacional.

Para el modo 3, de presencia comercial, en el ejemplo se propone un compromiso parcial, ya que no restringe totalmente el acceso, sino que limita para éste la participación extranjera hasta un 40% del capital extranjero en una empresa.

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Modos de suministro: 1) Suministro transfronterizo. 2) Consumo en el exterior 3) Presencia comercial 4) Movimiento de Personas Físicas

Medidas Horizontales: Condiciones de carácter general y aplicación a todo el sector Sector o Subsector Limitaciones de

Acceso a Mercado Limitaciones de Trato Nacional

Compromisos Adicionales

2.C. Servicios de Telecomunicaciones b) Servicios de transmisión de datos (CPC 7523)

1) Ninguna 2) Sin consolidar 3) Se limita al 40% el porcentaje de inversión extranj. 4) Sin consolidar salvo lo que se establece en compromisos horizontales

1) Ninguna 2)Ninguna 3)Ninguna 4) Sin consolidar salvo lo que se establece en compromisos horizontales

El país se compromete a adoptar medidas nacionales para garantizar la Interconexión de los proveedores de estos servicios a las redes públicas del país.

En la lista negativa, la negociación parte de una situación en la que todo se considera liberalizado y el ejercicio negociador apunta a extraer de esa lista sectores, subsectores o modos de prestación o a condicionar la participación del proveedor, en función de lo que incorpore en una norma actual o se pueda prever para una norma posterior.

El mismo ejemplo anterior, se reflejaría en una lista negativa, de la siguiente manera:

Sector: Telecomunicaciones Servicios de transmisión de datos

Obligaciones afectadas:

Acceso a Mercados

Nivel de Gobierno:

Central

Medidas: Ley 26 de 1990, Art. 3 Par.1

Resolución No. 180 de 2004, Art. 2 Parágrafo y Art. 6

Comercio Transfronterizo de Servicios e Inversión extranjera La participación de capital extranjero en acciones de empresas que presten servicios de transmisión de datos no podrá exceder del 40%

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Lectura recomendada. http://books.google.com.co/books?id=0U1nmhoKZygC&pg=PA27&dq=services+trade+modes+of+supply+2010&hl=es&ei=JO-8TamJGsnztgermenLBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=9&ved=0CHEQ6AEwCA#v=onepage&q&f=false

Lección Tres: Acuerdos comerciales en servicios Marco Multilateral para el comercio de servicios: Acuerdo General del Comercio de Servicios de la OMC La Organización Mundial del Comercio (OMC) creada en el marco del GATT a través del Acuerdo de Marrakech, el 15 de Abril de 1.994, entró en vigencia al año siguiente y fue el primer foro de discusión, regulación y negociación para el comercio de servicios, no obstante que el 1 de Enero de 1994 entró en vigencia NAFTA (por sus siglas en inglés), Tratado de Libre Comercio de América del Norte entre Estados Unidos, México y Canadá, que contenía un capítulo de servicios. El Acuerdo General del Comercio de Servicios –AGCS-, conocido también como GATS por sus siglas en inglés, está incluido en el Anexo IB de los Acuerdos de la OMC "se inspiró básicamente en los mismos objetivos que su equivalente en el comercio de mercancías, el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT): crear un sistema creíble y fiable de normas comerciales internacionales; garantizar un trato justo y equitativo a todos los participantes (principio de no discriminación); impulsar la actividad económica mediante consolidaciones garantizadas y fomentar el comercio y el desarrollo a través de una liberalización progresiva.” (http://www.wto.org/spanish/tratop_s/serv_s/gatsqa_s.htm#top) Los negociadores del AGCS consideraron que la liberalización gradual y progresiva de los servicios en el marco multilateral debía hacerse a través de una lista positiva, para todos los sectores de servicios (salvo algunos aspectos del transporte aéreo) y todos los modos de prestación y que tal liberalización se llevaría a cabo a través de dos principios de aplicación específica: el Acceso a Mercados y el Trato Nacional. Esto significa que los dos principios mencionados no son aplicables al universo de servicios de un país, como sí lo son principios como el Nación Más Favorecida y Transparencia, sino sólo a aquellos sectores y subsectores que forman parte de la Lista de Compromisos Específicos de ese país. Los compromisos específicos de los países miembros de la OMC se pueden consultar en el siguiente enlace: http://www.wto.org/spanish/tratop_s/serv_s/serv_commitments_s.htm El principio de Acceso a Mercados El artículo XVI del AGCS definió el principio de Acceso a Mercados directamente vinculado a la Lista de Compromisos Específicos, así:

“1. En lo que respecta al acceso a los mercados a través de los modos de suministro identificados en el artículo I, cada Miembro otorgará a los servicios y a los proveedores de servicios de los demás Miembros un trato no menos favorable que el previsto de conformidad con los términos, limitaciones y condiciones convenidos y especificados en su Lista.

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2. En los sectores en que se contraigan compromisos de acceso a los mercados, las medidas que ningún Miembro mantendrá ni adoptará, ya sea sobre la base de una subdivisión regional o de la totalidad de su territorio, a menos que en su Lista se especifique lo contrario, se definen del modo siguiente: a) limitaciones al número de proveedores de servicios, ya sea en forma de contingentes numéricos, monopolios o proveedores exclusivos de servicios o mediante la exigencia de una prueba de necesidades económicas; b) limitaciones al valor total de los activos o transacciones de servicios en forma de contingentes numéricos o mediante la exigencia de una prueba de necesidades económicas; c) limitaciones al número total de operaciones de servicios o a la cuantía total de la producción de servicios, expresadas en unidades numéricas designadas, en forma de contingentes o mediante la exigencia de una prueba de necesidades económicas(9); d) limitaciones al número total de personas físicas que puedan emplearse en un determinado sector de servicios o que un proveedor de servicios pueda emplear y que sean necesarias para el suministro de un servicio específico y estén directamente relacionadas con él, en forma de contingentes numéricos o mediante la exigencia de una prueba de necesidades económicas; e) medidas que restrinjan o prescriban los tipos específicos de persona jurídica o de empresa conjunta por medio de los cuales un proveedor de servicios puede suministrar un servicio; y f) limitaciones a la participación de capital extranjero expresadas como límite porcentual máximo a la tenencia de acciones por extranjeros o como valor total de las inversiones extranjeras individuales o agregadas.”

Este principio garantiza el derecho de un país miembro de la OMC a que sus proveedores de servicios comercialicen un servicio en particular en el mercado de los demás países que hayan incluido este servicio en su lista de compromisos específicos, a través de los modos de prestación que esa lista especifique y con las limitaciones que ella determine. Por su parte, un país que formula el compromiso de Acceso a Mercados puede, como ya se explicó, introducir algunas restricciones para su aplicación: puede aplicar el principio a todo el sector o sólo a algunos de los subsectores o actividades que forman parte de éste y puede aplicarlo para todos los modos de prestación o sólo a uno o varios de ellos. Además, puede restringir algunas operaciones de las que se mencionan en los literales a) a f) del artículo transcrito. En el ejemplo incorporado en la página 54 anterior, se observa que el país en cuestión limitó su compromiso de Acceso a Mercados a los modos 1 y 3 y que, en éste último, decidió mantener una limitación al capital extranjero, expresada como un límite porcentual máximo del 40% para la posesión de acciones de extranjeros en empresas del subsector (literal f). Se entiende que otras posibles limitaciones, como podría ser que empresas proveedoras de servicios de transmisión de datos no estén restringidas para prestar otros servicios (literal c); o tengan limitaciones en la contratación de personal (literal d) ya no podrán ser incorporadas en la legislación nacional aplicable a los proveedores de servicios de los países miembros de la OMC. El principio de Trato Nacional Por su parte, el artículo XVII del AGCS reglamentó el Trato Nacional, también como un principio aplicable sólo en función de los compromisos sectoriales específicos, de la siguiente manera:

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“1. En los sectores inscritos en su Lista y con las condiciones y salvedades que en ella puedan consignarse, cada Miembro otorgará a los servicios y a los proveedores de servicios de cualquier otro Miembro, con respecto a todas las medidas que afecten al suministro de servicios, un trato no menos favorable que el que dispense a sus propios servicios similares o proveedores de servicios similares.(10) 2. Todo Miembro podrá cumplir lo prescrito en el párrafo 1 otorgando a los servicios y proveedores de servicios de los demás Miembros un trato formalmente idéntico o formalmente diferente al que dispense a sus propios servicios similares y proveedores de servicios similares. 3. Se considerará que un trato formalmente idéntico o formalmente diferente es menos favorable si modifica las condiciones de competencia en favor de los servicios o proveedores de servicios del Miembro en comparación con los servicios similares o los proveedores de servicios similares de otro Miembro”.

Para la época en que fue adoptado el AGCS, muchos servicios estaban altamente regulados por los países y eran prestados por el propio Estado o por empresas nacionales seleccionadas mediante concesión estatal. De esta manera, el principio de Trato Nacional fue clave para que una vez privatizados los servicios, éstos pudiesen ser prestados tanto por nacionales como por extranjeros; sin embargo, varios países mantienen en sus regulaciones de servicios condiciones de nacionalidad o residencia o tratos discriminatorios a favor de nacionales. Esas limitaciones deben ser incorporadas en la Lista de Compromisos Específicos, en función de los subsectores y actividades que integran cada sector y los modos de prestación. En el ejemplo de la página 54 anterior, se aprecia que el país respectivo se ha comprometido a no imponer o aplicar a proveedores extranjeros de servicios de transmisión de datos, medidas que discriminen en el trato respecto del trato que reciben los proveedores nacionales. Este trato se refiere a cuestiones regulatorias propias del sector o servicio correspondiente, pero también a medidas horizontales que puedan afectar la prestación del servicio, como el régimen fiscal, la propiedad intelectual, etc. El AGCS precisa que el trato puede ser formalmente diferente, mientras no afecte las condiciones de competencia del proveedor extranjero. Adicionalmente a los principios descritos, el AGCS dispuso en su artículo XVIII que los países pueden “negociar compromisos con respecto a medidas que afecten al comercio de servicios pero no estén sujetas a consignación en listas en virtud de los artículos XVI o XVII, incluidas las que se refieran a títulos de aptitud, normas o cuestiones relacionadas con las licencias. Dichos compromisos se consignarán en las Listas de los Miembros.” Estos compromisos se incorporan en la columna denominada “Compromisos Adicionales” y en el ejemplo de la página 54 se ilustran con la disposición del país en cuestión para garantizar el acceso a redes públicas con el objeto de facilitar la prestación del servicio. Reglamentación Nacional y AGCS Es importante resaltar que el AGCS reconoce desde el preámbulo mismo el derecho de los países a reglamentar sus sectores de servicios y a incorporar en sus reglamentaciones instrumentos que les permitan desarrollar sus objetivos de política nacional y desarrollo. Sin embargo, el Artículo VI del AGCS establece algunas normas que buscan evitar que ese derecho a la

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reglamentación sea utilizado para menoscabar las obligaciones contraídas a través de compromisos específicos o para imponer medidas proteccionistas a favor de proveedores nacionales. El Artículo VI señala lo siguiente:

1. En los sectores en los que se contraigan compromisos específicos, cada Miembro se asegurará de que todas las medidas de aplicación general que afecten al comercio de servicios sean administradas de manera razonable, objetiva e imparcial. 2. a) Cada Miembro mantendrá o establecerá tan pronto como sea factible tribunales o procedimientos judiciales, arbitrales o administrativos que permitan, a petición de un proveedor de servicios afectado, la pronta revisión de las decisiones administrativas que afecten al comercio de servicios y, cuando esté justificado, la aplicación de remedios apropiados. Cuando tales procedimientos no sean independientes del organismo encargado de la decisión administrativa de que se trate, el Miembro se asegurará de que permitan de hecho una revisión objetiva e imparcial. b) Las disposiciones del apartado a) no se interpretarán en el sentido de que impongan a ningún Miembro la obligación de establecer tales tribunales o procedimientos cuando ello sea incompatible con su estructura constitucional o con la naturaleza de su sistema jurídico. 3. Cuando se exija autorización para el suministro de un servicio respecto del cual se haya contraído un compromiso específico, las autoridades competentes del Miembro de que se trate, en un plazo prudencial a partir de la presentación de una solicitud que se considere completa con arreglo a las leyes y reglamentos nacionales, informarán al solicitante de la decisión relativa a su solicitud. A petición de dicho solicitante, las autoridades competentes del Miembro facilitarán, sin demoras indebidas, información referente a la situación de la solicitud. 4. Con objeto de asegurarse de que las medidas relativas a las prescripciones y procedimientos en materia de títulos de aptitud, las normas técnicas y las prescripciones en materia de licencias no constituyan obstáculos innecesarios al comercio de servicios, el Consejo del Comercio de Servicios, por medio de los órganos apropiados que establezca, elaborará las disciplinas necesarias. Dichas disciplinas tendrán la finalidad de garantizar que esas prescripciones, entre otras cosas: a) se basen en criterios objetivos y transparentes, como la competencia y la capacidad de suministrar el servicio; b) no sean más gravosas de lo necesario para asegurar la calidad del servicio; c) en el caso de los procedimientos en materia de licencias, no constituyan de por sí una restricción al suministro del servicio. 5. a) En los sectores en que un Miembro haya contraído compromisos específicos, dicho Miembro, hasta la entrada en vigor de las disciplinas que se elaboren para esos sectores en virtud del párrafo 4, no aplicará prescripciones en materia de licencias y títulos de aptitud ni normas técnicas que anulen o menoscaben dichos compromisos específicos de un modo que:

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i) no se ajuste a los criterios expuestos en los apartados a), b) o c) del párrafo 4; y ii) no pudiera razonablemente haberse esperado de ese Miembro en el momento en que contrajo los compromisos específicos respecto de dichos sectores. b) Al determinar si un Miembro cumple la obligación dimanante del apartado a) del presente párrafo, se tendrán en cuenta las normas internacionales de las organizaciones internacionales competentes(3) que aplique ese Miembro. 6. En los sectores en los que se contraigan compromisos específicos respecto de los servicios profesionales, cada Miembro establecerá procedimientos adecuados para verificar la competencia de los profesionales de otros Miembros.

De la norma anteriormente transcrita es importante resaltar que el parágrafo 2 compromete a los países miembros a disponer de tribunales y procedimientos apropiados para la resolución de temas administrativos que afecten el comercio internacional de servicios; se trata de una norma general que se aplica a todos los miembros del AGCS, independientemente de su Lista de Compromisos. Los parágrafos 1,3,5 y 6, por su parte, son obligaciones específicas que un país miembro debe implementar sólo respecto de los sectores de servicios que ha incluido en su Lista de Compromisos Específicos y que buscan conciliar el derecho de los países a reglamentar los servicios con su obligación de cumplir compromisos adquiridos y garantizar su aplicación. Finalmente, el parágrafo 4 propone para la OMC la elaboración de estándares comunes relacionados con normas técnicas, títulos de aptitud y licencias.

Acuerdos de Servicios suscritos por Colombia

ACUERDOS DE SERVICIOS SUSCRITOS POR COLOMBIA

Acuerdo Países/Partes Status Nivel Enfoque

Organización Mundial de Comercio (OMC) /

Acuerdo General sobre Comercio de Servicios (AGCS)

153 países miembros de la

OMC Activo Multilateral Lista Positiva

Comunidad Andina (CAN)

Bolivia Colombia Ecuador

Perú

Activo Regional Lista Negativa

TLC Estados Unidos Colombia

Estados Unidos

Firmado y aprobado por

Colombia pendiente

aprobación Congreso

EEUU

Bilateral Lista Negativa

TLC – G-2 México

Colombia Activo

Tratado de libre comercio

Lista Negativa

TLC Colombia – Chile

Colombia

Activo

Bilateral

Lista Negativa

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Chile

TLC Colombia – Triangulo del Norte

El Salvador Guatemala Honduras Colombia

Activo

Regional

Lista Negativa

TLC Colombia – Canadá

Canadá Colombia

Negociado

Bilateral

Lista Negativa

TLC Colombia – EFTA

Colombia Islandia Noruega

Suiza Principado de Liechtenstein

Negociado

(En trámite en el Congreso)

Bilateral (1-4) Lista Positiva

CAN -UE

COMERCIAL

Colombia Perú

Austria Bélgica

Bulgaria Chipre

República Checa Dinamarca

Estonia Finlandia Francia

Alemania Grecia

Hungría Irlanda

Italia Letonia Lituania

Luxemburgo Malta

Países Bajos Polonia Portugal Rumanía

Eslovaquia Eslovenia

España Suecia

Reino Unido

Negociado Bilateral (2-27) Lita Negativa

TLC Colombia – Korea Colombia

Korea del Sur En negociación Bilateral Negativa

TLC Colombia –Panamá Colombia

Panamá

En negociación*

Bilateral Negativa

Acuerdo de servicios con Mercosur

Colombia

Argentina

Brasil

Paraguay

Uruguay

En negociación Bilateral (1-4) Positiva

*En la fecha, suspendido por desacuerdos en el campo aduanero

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Además de los Acuerdos anteriores, Colombia ha suscrito Acuerdos Internacionales de Inversión con 16 países y Acuerdos de Doble Tributación con 12 países (Canadá, Chile, Comunidad Andina (Perú, Ecuador, Bolivia), Corea, España, Francia, México, Portugal, República Checa y Suiza). Acuerdos de Inversión suscritos por Colombia

Acuerdos Internacionales de Inversión vigentes Acuerdo Texto del Acuerdo Estatus

TLC G2 (México y Colombia) Capítulo XVII Vigente

PPRI Perú Acuerdo Vigente

APPRI España Acuerdo Vigente

TLC Chile Capítulo 9 Vigente APPRI Suiza Acuerdo Vigente

TLC Triángulo Norte (Guatemala, El Salvador y Honduras)

Capítulo 12 Vigente

TLC Estados Unidos Capítulo 10

Pendiente aprobación del Congreso de EE.UU

TLC EFTA Capítulo 5

Pendiente aprobación Corte

Constitucional

TLC Canadá Capítulo 8

Pendiente aprobación Corte

Constitucional y Parlamento

Canadiense

TLC Unión Europea Acuerdo En revisión legal y traducción

APPRI Perú Profundizado Acuerdo

Pendiente aprobación Corte Constitucional

APPRI China Acuerdo En trámite en el Congreso APPRI India Acuerdo En trámite en el Congreso

APPRI Reino Unido Acuerdo

En trámite en el Congreso

APPRI Corea Acuerdo En proceso de firma

Lectura recomendada. Organización Mundial del Comercio. Texto del AGCS http://www.wto.org/spanish/docs_s/legal_s/26-gats_01_s.htm Ministerio de Comercio, Industria y Servicios TLC Colombia USA http://www.tlc.gov.co/eContent/newsDetail.asp?id=5023 Enlaces de interés Ministerio de Comercio, Industria y Servicios TLC Colombia – El Salvador, Guatemala y Honduras http://www.mincomercio.gov.co/eContent/newsdetail.asp?id=5910&idcompany=1 Ministerio de Comercio, Industria y Servicios TLC Colombia Chile http://www.mincomercio.gov.co/econtent/newsdetail.asp?id=6420&idcompany=1

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Modulo 5

Incentivos para la exportación de servicios

Objetivo Reconocer y diferenciar los diferentes incentivos para la promoción de exportación de servicios Importancia del tema Dada la importancia de los servicios en el desarrollo de un país y el crecimiento de éstos en el ámbito mundial, todos los países están interesados en promover la exportación de servicios. Tradicionalmente, la política pública ha otorgado beneficios a quienes exportan bienes; sin embargo, exportar bienes, como hemos visto, no es igual a exportar servicios , luego los incentivos para ambas actividades deberían ser diferentes; sin embargo, dado que el tema es relativamente reciente, los gobiernos todavía siguen buscando fórmulas de promoción que incentiven a los proveedores de servicios para desarrollar estrategias que van mas alla de la frontera nacional. De otra parte, muchos proveedores de servicios atienden clientes que viven en el exterior y utilizan los servicios por fuera del país, pero no saben que esas condiciones les permitirían acceder a varios incentivos que la normativa colombiana ha previsto para el exportador de servicios. Teniendo en cuenta estas consideraciones, a través de este modulo se podrá conocer cuáles son y cómo funcionan los principales incentivos y dejar abierto el debate sobre cuáles son nuevas fórmulas que podrían motivar en los proveedores de servicios de nuestro país una estrategia de internacionalización y mejorar, de esta manera, la posición competitiva nacional en el comercio internacional de servicios.

Lección Uno: políticas y estrategias para promover la exportación de servicios Podría decirse que casi cada colombiano está familiarizado con el fenómeno de la exportación de mercancías; sin embargo, dado que la inclusión de los servicios en la agenda de comercio internacional es relativamente reciente, hay aún muchos colombianos que exportan servicios, porque sus clientes están fuera del territorio nacional, pero no se sienten exportadores de servicios; muchos de ellos ni siquiera saben que lo son.

Al mismo tiempo, el país y especialmente los empresarios de servicios deben aprovechar la oportunidad que brindan los avances tecnológicos que facilitan la internacionalización; sin embargo, para exportar servicios se requiere un estándar internacional y unas condiciones ya mencionadas lecciones atrás, que una buena parte de las empresas de servicios colombianas no está en condiciones de cumplir. Estas dos circunstancias, sumadas a la importancia que tienen los servicios para el desarrollo y las oportunidades que puede aprovechar el país para mejorar su participación en el mercado

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internacional de servicios, determinan la importancia de tener una apropiada política de promoción de exportación de servicios.

Esta es una tarea que compete en primer término al Gobierno, pero en la cual tiene también mucha incidencia los organismos nacionales de promoción comercial (Proexport) los gremios, las asociaciones profesionales y las cámaras de comercio.

La promoción de exportaciones de servicios implica un ejercicio de planeación específica, que tome en cuenta las características de los servicios y la manera como ellos se exportan (los modos de prestación), dado que estas dos circunstancias determinan importantes diferencias entre exportar y promover las exportaciones de mercancías y exportar y promover exportaciones de servicios.

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Elementos para la promoción de exportación de servicios

Elaboración propia

Como puede apreciarse en el diagrama anterior, la promoción de exportaciones de servicios tiene un objetivo fundamental, que al mismo tiempo es un gran desafío y que marca una gran diferencia con la promoción de exportación de bienes: dada la necesidad de “tangibilizar” los servicios es necesario consolidar prestigio y credibilidad del país en la prestación de los

Prestigio y credibilidad

Capacidad de producción

Capacidad de exportación

Formación

Acompañamiento

Evaluación

Entorno exportador

Características de los

servicio

s

Recursos Humanos

Desempeño empresarial Educación

Tecnología (I+D+I)

Capital social (Redes)

Infraestructura

Financiación

• Política y regulación industrial (sectorial)

• Política y regulación transversal • Política y regulación de promoción

de exportaciones • Infraestructura

• Acuerdos y compromisos internacionales

• Incentivos fiscales • Otros mecanismos

Modos de prestación Preparación

Exploración

Exportación

Seguimiento

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diferentes servicios. Al mismo tiempo, debe tener en consideración las características de los servicios y los diferentes modos de prestación, porque en materia de servicios la heterogeneidad y posibilidad de exportación a través de diferentes maneras también marcan diferencias con la exportación de bienes. Dada la simultaneidad en la producción y consumo, la promoción de exportación de servicios demanda formación, acompañamiento y evaluación en relación con las capacidades y desempeño en la producción de servicios y en su comercialización internacional. En las primeras, se debe incorporar el análisis de factores de producción de servicios como los recursos humanos, el tejido empresarial, la tecnología, la educación, el capital social, la infraestructura y la financiación. En relación con la internacionalización o exportación en si misma, es importante considerar las diferentes etapas de preparación para exportar, la exploración de mercados, la exportación propiamente dicha y el seguimiento y sostenibilidad de la actividad exportadora. En cada una de ellas es posible desarrollar políticas públicas y estrategias empresariales que fomenten la exportación de los servicios Estas tareas deben ser coherentes con la el desarrollo y preservación de un entorno apropiado, mediante el análisis y adecuación de políticas y regulación, tanto de naturaleza transversal como sectorial y la negociación y apertura de mercados a través de Acuerdos Internacionales. De lo expuesto se desprende que las tareas de promoción de exportación de servicios corresponden a varios órganos sectoriales; el Gobierno, los organismos de promoción comercial (Proexport), los organismos de financiación (Bancoldex), los gremios, las Cámaras de Comercio y, por supuesto, los mismos empresarios proveedores de servicios.

Tip del experto Teniendo en cuenta el carácter dinámico de los servicios y las dificultades estadísticas para medir y monitorear su internacionalización, la participación de los Lectura recomendada. Comercio Internacional: de bienes a servicios. Los casos de Costa Rica y México http://www.eclac.org/publicaciones/xml/7/32597/Serie_97.pdf Lección Dos: Plan Vallejo para la exportación de servicios El Plan Vallejo es un sistema que permite la importación de bienes de capital (y repuestos para transporte aéreo) con beneficios en los derechos de aduana y diferimiento del IVA, a cambio del compromiso de exportación de servicios por un valor equivalente a 1.5 veces el valor FOB de los bienes importados. La Ley 7 de 1991 en su artículo 4º , facultó al Gobierno Nacional para establecer sistemas especiales de importación - exportación, en los cuales se autorice la exención o devolución de los derechos de materias primas, insumos, servicios, maquinaria, equipo, repuestos y tecnología destinados a la producción de bienes, tecnología y servicios que sean exportados, y en todo caso, a estimular un valor agregado nacional a los bienes que se importen con destino a incrementar las exportaciones.

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Así mismo, el Gobierno Nacional podrá establecer sistemas especiales que incluyan el pago diferido o aún el otorgamiento de crédito fiscal para la cancelación de tales derechos de importación y otros gravámenes.

Posteriormente, el Decreto 2331 de 2001 reglamentó el sistema para la exportación de servicios (bienes de capital y repuestos) con suspensión de derechos de aduana y diferimiento del IVA y los Decretos 2900 y 2100 de 2008 definieron las condiciones para su aplicación. El Plan Vallejo aplica para la exportación de servicios que se realice a través de cualquiera de los cuatro modos de prestación y, adicionalmente, para obras de infraestructura 1. 1. SERVICIOS PRESTADOS A LAS EMPRESAS B. Servicios de informática y servicios conexos

• consultores en equipo de informática • consultores en programas de informática, elaboración y suministro de programas de

informática • Procesamiento de datos • Actividades relacionadas con bases de datos y distribución en línea de contenidos

electrónicos. • Mantenimiento y reparación de maquinaria de oficina, contabilidad e informática. • Otras actividades de informática

C. Servicios de investigación y desarrollo Investigación y desarrollo experimental en ciencias naturales, de la salud, agropecuarias e ingeniería. Investigación y desarrollo experimental en ciencias sociales y humanidades. F. Otros servicios prestados a las empresas j. Servicios de distribución de energía Generación, transmisión y distribución de energía eléctrica q. Servicios de empaque Actividades de empaque y envase 2. 2. SERVICIOS DE COMUNICACIONES. C. Servicios de telecomunicaciones

a. Servicios de teléfono - exclusivamente para las actividades de sistemas integrados de telefonía y computación para generación de llamadas de salida y recepción de llamadas (Call Center).

D. Servicios Audiovisuales a. Servicios de producción y distribución de películas cinematográficas y cintas de vídeo • Producción y distribución de filmes y videocintas.

c. Servicio de radio y televisión • Actividades de radio y televisión • Servicios de transmisión de radio y televisión por suscripción, mediante el uso de red de

cable, satélite o red terrestre inalámbrica.

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3. 4. SERVICIOS DE DISTRIBUCION B. Servicios comerciales al por mayor, Actividades del comercio al por mayor a cambio de una retribución o contrata, intermediarios, corredores de productos básicos, subastadores y otros mayoristas cuya actividad consiste exclusiva o principalmente en poner en relación a comprador y vendedor o en realizar actos comerciales en nombre y por cuenta de terceros, incluso por Internet. 4. 5. SERVICIOS DE ENSEÑANZA E. Otros servicios relacionados con la enseñanza y la educación

• Otros tipos de educación. 5. 8. SERVICIOS SOCIALES Y DE SALUD A. Servicios de Hospital,

• Actividades de las instituciones prestadoras de salud, con servicios de internación. B. Otros Servicios de Salud Humana, clasificación CPC 9319; clasificación CIIU, así:

• Actividades de la práctica médica • Actividades de la práctica odontológica • Actividades de apoyo diagnóstico • Actividades de apoyo terapéutico • Otras actividades relacionadas con la salud humana.

6. 9. SERVICIOS DE TURISMO Y SERVICIOS RELACIONADOS CON LOS VIAJES. Servicios de alojamiento

• Alojamiento en Hoteles, hostales y apartahoteles. • Alojamiento en centros vacacionales y zonas de camping.

1.3 SERVICIOS DE CONSTRUCCION Y SERVICIOS DE INGENIERIA CONEXOS B. Trabajos generales de construcción para ingeniería civil

• construcción de obras de ingeniería civil de infraestructura relacionadas con puentes, carreteras elevadas, túneles, subterráneos, construcción de puertos marítimos y fluviales, pistas de aeropuerto y construcción de ferrocarriles.

• Actividades de arquitectura e ingeniería y actividades conexas de asesoramiento técnico únicamente asociados a los servicios de construcción de puentes, carreteras elevadas, túneles y subterráneos, la construcción de puertos marítimos y fluviales, pistas de aeropuerto y la construcción de ferrocarriles

• 2.11 SERVICIOS DE TRANSPORTE

A. Servicios de transporte marítimo • L. Mantenimiento y reparación de embarcaciones • Únicamente el mantenimiento, reacondicionamiento y reparación de embarcaciones o

estructuras flotantes C. Servicios de transporte aéreo

A. Transporte de pasajeros y de carga • Transporte regular nacional de pasajeros por vía aérea • Transporte regular internacional de pasajeros por vía aérea • Transporte regular internacional de carga por vía aérea • Actividades de aeropuertos y servicios complementarios para el transporte aéreo

D. Mantenimiento y reparación de aeronaves

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• Únicamente en lo referido a mantenimiento, reparación y modificación de aeronaves y de motores de aeronaves

E. Servicios de transporte por ferrocarril • Mantenimiento y reparación de equipo de transporte por ferrocarril • Únicamente en lo referido a mantenimiento y reparación especializada de locomotoras y

de material rodante F. Servicios de transporte por carretera

• Mantenimiento y reparación de equipo de transporte por carretera • Mantenimiento y reparación de vehículos automotores únicamente para transporte de

carga H. servicios auxiliares para todos los medios de transporte A. servicios de carga y descarga

• Manipulación de carga b. Servicios de almacenamiento

• Almacenamiento y depósito Aplica a: Bienes de Capital, subpartidas arancelarias que se señalan en el artículo 1 del decreto 2394 de 2002 con sus modificaciones y/o adiciones. http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/Normatividad/decretos/decreto_2394_2002.pdf Bienes de capital

Partida Arancelaria

Producto

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Reactores nucleares, calderas, máquinas, aparatos y artefactos mecánicos; partes de estas máquinas o aparatos

85

Máquinas, aparatos y material eléctrico y sus partes; aparatos de grabación o reproducción de sonido, aparatos de grabación o reproducción de imágenes y sonido en televisión, y las partes y accesorios de estos aparatos

86

Vehículos y material para vías férreas o similares y sus partes; aparatos mecánicos (incluso electromecánicos) de señalización para vías de comunicación

87

Vehículos automóviles, tractores, velocípedos y demás vehículos terrestres, sus partes y accesorios

88 Aeronaves, vehículos espaciales y sus partes 89 Barcos y demás artefactos flotantes 90

Instrumentos y aparatos de óptica, fotografía o cinematografía, de medida, control o precisión; instrumentos y aparatos médico quirúrgicos; partes y accesorios de estos instrumentos o aparatos

94

Muebles; mobiliario médico-quirúrgico; artículos de cama y similares; aparatos de alumbrado no expresados ni comprendidos en otra parte; anuncios, letreros y placas indicadoras, luminosos, y artículos similares, construcciones prefabricada

Beneficios del Plan Vallejo de Servicios

o Suspensión parcial o total del pago de arancel en las importaciones de bienes de capital y repuestos (para transporte aéreo) durante la vigencia del programa.

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o Diferimiento en el pago del IVA en las importaciones temporales o Posibilidad de ser utilizado por PYMES. o Posibilidad de exportar servicios a través de los cuatro modos de prestación de

servicios Requisitos: Ser una empresa formal (inscrita en el RUT) Prestar garantía global de cumplimiento (Bancaria o de seguros) 29% vr. FOB del cupo Cumplir con los compromisos de exportación Trámite y sanciones del Plan Vallejo de Servicios El trámite (solicitud y aprobación previa verificación de requisitos) para acceder a un Programa de Plan Vallejo de Servicios se lleva a cabo ante la DIAN y el incumplimiento de los compromisos puede dar lugar a las siguientes sanciones:

o Terminación unilateral del programa por parte de la DIAN y efectividad de la garantía o póliza de seguros correspondiente.

o Multas equivalentes al 20% del cupo de importación utilizado por incumplimiento de obligaciones del exportador de servicios.

o Multas equivalentes al 20% del cupo de importación utilizado por incumplimiento de los compromisos de exportación.

o Multas equivalentes al 5% del cupo de importación utilizado no demostrado Tip del experto Verifique cuidadosamente su capacidad de producción y sus posibilidades reales de exportación; si estas son insuficientes para acceder al programa, puede asociarse con otros proveedores puesto que la ley permite la aplicación del instrumento a los consorcios y uniones temporales. Lectura recomendada. Cartilla Plan Vallejo de Servicios (DIAN, Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Proexport, Febrero 2009) http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/067_Manual%20Plan%20Vallejo%20de%20Servicios%202009.pdf

Lección Tres: Zonas francas para servicios Según el art. 1 de la Ley 1004 de 2005, una Zona Franca es un área geográfica determinada del Territorio Aduanero Nacional, en la que se desarrollan actividades industriales de bienes y de servicios o actividades comerciales bajo una normativa especial en materia tributaria, aduanera y de comercio exterior. El 12 de Febrero de 2007 se expidió el Decreto 383 que junto con el Decreto 4051 del 23 de octubre de 2007 constituyen el régimen actual para las Zonas Francas en el país. Las siguientes normas, reglamentan el desarrollo de las Zonas Francas: Resolución 01 del 3 de diciembre de

89

2007, expedida por la Comisión Intersectorial de Zonas Francas y Resolución 5532 del 24 de junio de 2008 de la DIAN

Hay dos clases de Zonas Francas: la denominada Zona Franca Permanente, de tamaño no inferior a 20 hectáreas, administrada por un Usuario Operador y en la que Usuarios Industriales de Bienes, Usuarios Industriales de Servicios y Usuarios Comerciales realizan sus respectivas actividades económicas y cuya duración se ha determinado en treinta (30) años, prorrogables hasta por el mismo término y Zona Franca Permanente Especial - “Uniempresarial”, en la cual una empresa desarrolla su actividad (industrial o de servicios), necesariamente de alto impacto económico y social, en un área determinada por la misma empresa. Objetivos de una zona franca Aunque la zona franca surgió como un instrumento de promoción de exportaciones, cumple, además, con los siguientes propósitos

• Contribuir a la creación de empleo, • Promover la captación de nuevas inversiones de capital • Servir como polo de desarrollo que promueva la competitividad regional • Apoyar procesos industriales altamente productivos y competitivos bajo los conceptos de

seguridad, transparencia, tecnología, producción limpia y buenas prácticas empresariales • Promover la generación de economías de escala y simplificar los procedimientos del

comercio de bienes y servicios, para facilitar su venta; Los usuarios de ZFP son calificados por el Usuario Operador; el “Usuario Industrial de Servicios” que es aquel instalado en una Zona Franca Permanente con el fin de realizar actividades de servicios tales como servicios logísticos y de exportación, médicos y odontológicos, telecomunicaciones, turismo, consultoría, etc. y no podrá tener sucursales ni agencias en ningún otro lugar del territorio nacional. Para constituir una Zona Franca Permanente Especial - “Uniempresarial” se requiere: ser una empresa de creación reciente, no superior a 6 meses anteriores a la radicación de la solicitud en la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales. • Postular al Usuario Operador. • Que no se estén realizando actividades que el proyecto planea promover, excepto que se trate de proyectos que cumplan con los requisitos del numeral 9.4.5. • Incluir en el Plan Maestro un componente de reconversión industrial, de transferencia tecnológica o de servicios. • Presentar un cronograma que precise el cumplimiento de: *Cerramiento 100% antes del inicio de operaciones. *Realizar 100% de la inversión dentro de los tres años siguientes a la declaratoria de Zona Franca (Dentro de los cinco años siguientes para inversiones pre-existentes). Harán parte de las nuevas inversiones las que se realicen a partir de la fecha de ejecutoria del acto administrativo de declaratoria de la respectiva Zona Franca expedido por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN). *Generación de empleo directo y formal, o vinculado a la puesta en marcha del proyecto (no aplica para las inversiones pre-existentes,

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remitirse al numeral 9.4.5.). Beneficios Tributarios

o Tarifa única de impuesto de renta del 15 % para usuarios industriales. o Exención de IVA en ventas del territorio nacional a usuarios industriales o Exención impuestos de remesas para giros al exterior o Descuento del 40 % en el impuesto de renta en la inversión en activos fijos productivos

Aduaneros

o Extraterritorialidad aduanera o No pago de tributos aduaneros para los bienes de capital, equipos, insumos y

repuestos provenientes del exterior o Almacenamiento ilimitado de mercancías extranjeras sin el pago de tributos. o Pago de impuestos parcial sobre la mercancía recibida o Procesamiento parcial de mercancías en el TAN (Territorio Aduanero Nacional), sin

necesidad del pago de tributos y trámites aduaneros. o Nacionalización parcial de las mercancías. Se pueden agrupar varios documentos de

transporte en una sola declaración de importación o Abastecimiento de mercancías provenientes de zonas francas a los depósitos francos y

los depósitos de provisiones de a bordo para consumo y para llevar. o Ingreso al TAN con el pago de aranceles e IVA sobre el componente extranjero. o Terminación de regímenes temporales en zona franca. o El valor agregado añadido en zona franca se considera nacional. o Procesos aduaneros simplificados, gracias a que el Formulario de

Movimientos de Mercancías, emitido por el Usuario Operador, hace las veces de DEX para las salidas al resto del mundo.

Cambiarios

o Libertad en la posesión y negociación de divisas y apertura de cuentas en el exterior o No obligatoriedad de reintegro de divisas

Requisitos Zona Franca Uniempresarial

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Lectura recomendada. Manual para presentación de solicitudes de declaratoria de zonas francas. Invierta en Colombia, Junio de 2010 http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/090_Manual%20Zonas%20Francas%202010.pdf Lección Cuatro: el programa de transformación productiva El 21 de julio de 2010, el Consejo Nacional de Política Económica y Social aprobó la “Política de Transformación Productiva: un modelo de desarrollo sectorial para Colombia”, contenida en el Documento 3678, y cuyos principales objetivos son el crecimiento sostenible y el bienestar de los colombianos, a través de la consolidación de sectores productivos de clase mundial, “altamente competitivos y generadores de valor agregado”. Para cumplir con el objetivo de la transformación productiva, el gobierno y el sector privado definieron y vienen implementando diferentes iniciativas que, a su vez, integran sendos planes de negocio para ocho sectores productivos, uno de los cuales es el denominado “Tercerización de Procesos de Negocios & Outsourcing (BPO&O)”. Con apoyo de McKinsey, el Gobierno y el sector privado, definieron un plan de negocios para el Outsourcing que contempla estrategias, objetivos y metas para, al menos, los próximos veinte años. Este Plan fue estructurado en torno a cuatro ejes temáticos: i) desarrollo del recurso humano;

ii) generación de un marco normativo apropiado;

iii) fortalecimiento de la industria; y,

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iv) mejoramiento de la infraestructura

El plan de negocios para el BPO&O en Colombia fija las siguientes metas de desarrollo sectorial: 1. Para el periodo entre 2008 y 2012 concentrar el 98% de los ingresos en servicios de voz en

español y un 2% en inglés y concentrarse en actividades de datos básicos, datos con

parámetros definidos y voz desde grandes urbes (con recurso humano entrenados para

migrar fácilmente a servicios de datos y conocimiento).

2. Para los años entre 2012 y 2019 concentrar el 75% de los ingresos en servicios de voz en

español y un 25% en inglés concentrándose en actividades de datos con parámetros definidos

de un mayor valor agregado que en la etapa anterior, desarrollando segmentos especializados

de conocimientos desde grandes urbes e iniciando la prestación servicios de voz en español

en ciudades intermedias.

3. Por último, entre 2019 y 2032, concentrar el 50% de los ingreso en servicios de voz en

español y el restante 50% en inglés, concentrándose en actividades de voz y datos

regionalizados y servicios de datos con alto valor agregado.

Además, el mismo plan de negocios ha considerado diferentes actividades específicas del BPO&O que podrían desarrollarse en los anteriores segmentos de voz y datos: Ventas y Mercadeo

Gestión de Recursos Humanos

Finanzas y contabilidad

Administración

Salud

Ingeniería

Frente a este plan de negocios es importante resaltar el importante esfuerzo público en la búsqueda de sectores líderes que permitan generar desarrollo y competencias productivas en la economía. Así, en el caso de la tercerización de servicios, debe tenerse en cuenta que ésta debe ser analizada bajo dos frentes distintos, el primero, el que hace referencia al desarrollo del offshoring, directamente vinculado a la exportación de servicios y sobre el cual habría que tener en cuenta no solo las capacidades y recursos de los proveedores nacionales de servicios, sino también las posibilidades de acceso a los mercados respectivos y los acuerdos comerciales suscritos por Colombia, incluyendo los acuerdos en materia de doble tributación y las dificultades para el reconocimiento de títulos académicos en países extranjeros, de los cuales depende, respectivamente, la viabilidad financiera y el ejercicio profesional temporal en el país destino de la actividad exportadora. El segundo frente está relacionado con el desarrollo de la cultura de tercerización entre las empresas nacionales. Allí específicamente, es importante valorar el impacto que puede tener en el desarrollo de las micro y pequeñas empresas dadas las ganancias en productividad y eficiencia que se derivan del Outsourcing, como también, para el desarrollo de la economía en general, el impulso de un modelo que dinamiza los servicios.

93

Por otro lado, retomando las gráficas 8 y 9 es posible analizar que aunque el conjunto de sectores aplicables al modelo BPO es muy amplio, el mercado colombiano se halla focalizado en una limitada variedad de actividades, siendo que una importante estrategia del desarrollo del sector el tema de la innovación referida a los diferentes tipos de servicios que pueden ser objeto de subcontratación. De acuerdo con CEPAL (2009)6, el éxito de los servicios se ha desarrollado bajo dos premisas: 1) en el aumento en la especialización de las actividades económicas, por la posibilidad de subcontratar las actividades no esenciales y 2) en la capacidad de los proveedores de servicios en entregar productos “mejores y más especializados”, permitiendo que ello incremente la eficiencia de las empresas. Así, el modelo Outsourcing no es una mera prestación de servicios en el exterior, es una actividad que permite la especialización de la economía. La clave será entonces poder identificar los nichos de mercado en los cuales industrias de servicios colombianas tienen una alta ventaja comparativa, capacidad altamente apreciada y explotable en los mercados tanto externos como internos; porque es importante retomar la idea que el modelo de Outsourcing en la industria nacional puede traer importantes beneficios en productividad y competitividad a firmas especialmente pequeñas, quienes poseen una alta participación en las actividades económicas nacionales. Ante el creciente desarrollo del modelo BPO, y la evidencia de las ventajas competitivas que genera, nuevos espacios de desarrollo podrán explorarse en segmentos cada vez más especializados que le permitan al país avanzar hacia el KPO. El reto es explorar los diferentes prototipos de negocios que, acorde con las capacidades de la actividad económica nacional, permitirán una mayor diversificación del sector, satisfaciendo las diferentes necesidades empresariales de las industrias nacionales e internacionales, en cada vez mayores y más diversas actividades. Tip del experto Incubación de sectores Lectura recomendada.

Enlaces de interés Programa de transformación productiva: http://www.transformacionproductiva.gov.co/home/1

Módulo 6 Outsourcing y exportación de servicios

Objetivo Comprender el Outsourcing como un modelo de negocio para la exportación de servicios

6 CEPAL (2009) “Innovar para Crecer”

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Importancia del tema Ya se trate de telecomunicaciones, servicios financieros, servicios deinformática, distribución al por menor, servicios ambientales, serviciosaudiovisuales, entrega rápida, o de cualquier otro sector de servicios, el comercio de servicios es la interconexión de nuestro mundo, reduciendolos costes para los consumidores y las empresas, aumentar la competencia y la innovación, la mejora de la elección y la calidad, la atracción de inversiones, la difusión de conocimientos y tecnología, y para permitir la asignación eficiente de los recursos. Lección Uno: Concepto y desarrollo del outsourcing En el Diccionario de Negocios en Línea7, se define el Outsourcing como la contratación, subcontratación, o externalización de las actividades no centrales, para liberar dinero en efectivo, personal, tiempo e instalaciones en favor de actividades en las que la empresa tiene una ventaja competitiva. Para Schneider (2004), el Outsourcing es una herramienta de gestión, que se traduce en una alianza estratégica; sin embargo con frecuencia se alude al Outsourcing o la tercerización como a un “sector”. Según Indobase, el BPO o Business Process Outsourcing se refiere a la reorganización de las funciones del negocio con algunos proveedores de servicios, propios o de terceros, principalmente en lugares de bajo costo. Asi, el BPO permite el rediseño de los procesos de la organización mediante tecnología que facilita la reducción de trámites innecesarios y eliminación de redundancias, al tiempo que, mediante la externalización, se utilizan conocimientos y recursos de proveedores especializados. Con base en lo anterior, podría definirse el KPO o Knowledge Process Outsourcing, como la incorporación del conocimiento en los procesos de una organización, por parte de alguien externo a ella. Es decir, el KPO es un modelo de externalización del proceso del conocimiento, en el cual el proveedor de KPO –ajeno o subsidiario de la organización- aporta información, conocimiento e investigación. BPO horizontal, a un sector específico, como salud y vertical, a todas las industriasm como nómina De acuerdo con estimaciones de Gartner, citado por Indobase, el valor del mercado global de BPO para 2007 habría sido de $173 billones de dólares; por su parte, Nelson Hall, otra investigadora de mercados, predijo el crecimiento del BPO al 2012 en $450 billones de dólares; y, en reciente estudio elaborado sobre el Outsourcing en Colombia, Tholons (2010) señaló que en la actualidad el Offshoring representa ingresos globales por USD$100 billones. Estas cifras revelan la importancia del Outsourcing, no sólo por el volumen de recursos que representa su comercio, sino también por su dinámico crecimiento, que aumentaría en tres veces su tamaño en un periodo de sólo 5 años. Opertti (2010) muestra cómo el mayor crecimiento de Offshoring en los últimos cinco años se ha dado en los segmentos de mayor valor agregado, liderados por el KPO (58%) y el menor crecimiento relativo se presenta en el segmento del BPO (25%).

7 http://www.businessdictionary.com/definition/outsourcing.html

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Gráfico 1 Crecimiento del mercado global de Offshoring

Fuente: Opertti (2010), tomado de Duke CGGC, con datos OECD

ITO: Information Technology Outsourcing BPO: Business Process Outsourcing

ESO: Engineering Process Outsourcing KPO: Knowledge Process Outsourcing

En el año 2007, Boston Consulting Group estimó que el 84% de los proveedores más grandes de servicios se encuentran ubicados en India, líder indiscutible de BPO en el mundo, seguido por China y Filipinas. En Latinoamérica, el liderazgo claro era de México (20%), seguido por Brasil (14%), Argentina (8%) Chile, Jamaica y República Dominicana (4%) Posteriormente, en términos de participación global, el Global Services Location Index 2009 (AT Kearney) señaló como los cinco principales líderes mundiales en Offshoring a India, China, Malasia, Tailandia e Indonesia. Entre los países latinoamericanos, el primero en esta lista, es Chile, que ocupa el puesto 8, seguido por México (11); Brasil (12); Costa Rica (23) y Argentina (27). Lectura recomendada. http://www.transformacionproductiva.gov.co/Library/News/Files/UAI002-49-01(bpoo.pdf319.PDF Lección Dos: Elementos fundamentales del outsourcing Contratación y relacionamiento estratégico Niveles de servi cio, desempeño y métricas

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Gerencias, gestión y gobernabilidad, tranmsición y transformación Ejecución, operación, gesti+ón del conocimiento y de la tecnología Servicios escalables, flexibles, basados en tecnologías web Lectura recomendada. Lección Tres: Estrategia de outsourcing Lectura recomendada. http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/intervenciones/2010/ForoServiciosJunio9-10-2010Resumen.pdf