mcluhan entrevistado por margarita d'amico

5/11/2018 McLuhan entrevistado por Margarita D'Amico - slidepdf.com

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comunica ción14 pre-textos

Como esta introducción es un testimonio

vivencial, los distinguidos lectores de

Comunicación sabrán perdonarme por

escribirla en primera persona

Conocí el trabajo de McLuhan antesde que se pusiera de moda y que lacelebridad distorsionara su ima-gen, convirtiéndolo en el pensador

atacado con más furia y defendido conmás pasión, en la segunda mitad del sigloXX.

Su espíritu visionario e innovadorcomo intérprete de la era electrónica, sus

percepciones frescas y profundas, sucomprensión de los medios de comunica-ción y el impacto de las nuevas tecnolo-gías en la sociedad, su genialidad que nocaduca, fueron destellos tan inspiradorespara mi trabajo docente, periodístico y deinvestigación estética, que decidí encon-trarlo, y apenas pude, fui a visitarlo a Ca-nadá.

Allí nació con el nombre de HerbertMarshall McLuhan, el 21 de julio de1911, y allí murió, el 31 de diciembre de1980.

“Dígame Marshall, just Marshall”.

Lo mismo me repetiría después otrogenio, de los que tampoco mueren: “dí-game Borges, sólo Borges”. Al autor de La Rosa Profunda, sí pude llamarlo Borges,pero a McLuhan siempre le dije Profesor.Y es que los grandes creadores, los gran-des seres, permiten una comunicación sinprotocolos, sin barreras, honor que seagradece. Ayer como hoy.

En este 2011, Año Centenario del na-cimiento de McLuhan –que no es igno-rado en otros países–, la revista Comuni-cación me honra por partida doble, al re-producir dos de mis trabajos, tal y como

salieron en su momento. Uno: la primeraentrevista que le hice a McLuhan, hace 38

años publicada con todo esplendor en laspáginas centrales, formato standard ,grandes fotos, en el suplemento domini-cal Séptimo Día del diario El Nacional, el25 /03/1973. Toda una deliciosa clase delrecordado profesor.

El otro trabajo es una especie de mo-saico que armé, siguiendo un poco elacercamiento no lineal de McLuhan a lostemas, titulado McLuhan: El mundo es un poema en multimedia, que resume en diezbloques las principales percepciones deese gran personaje de la comunicación.Salió en el Papel Literariodel diario El Na-

cional, el 25/04/1976, en ocasión del viajede McLuhan a Venezuela, para participaren el Primer Seminario Venezolano deRadiodifusión Sonora.

Admirador y Protegido

Tuve el privilegio de encontrarlo en variasoportunidades. Lo entrevisté tres veces:dos en Toronto (1973 y 1977) y una en Ca-racas (1976). Pude observar su actividaden el Centro de Cultura y Tecnología de laUniversidad de Toronto, del cual era director

y profesor; escucharlo en reuniones infor-males; tomar café con él y sus amigos ensu casa y hablar de cualquier cosa. Ysobre todo, pude escribir, dar a conocerparte de su trabajo, aquí en Venezuela.

No se imaginan lo difícil que fue “de-fender” las ideas de McLuhan de sus “de-tractores”. Por eso, en la dedicatoria de laedición original de su primer libro The Mechanical Bride, de 1951 (esa novia erala tecnología, la televisión que venía),McLuhan escribió que era mi admiradory protegé . En otra dedicatoria bendecía mitrabajo.

Hello Marshall

Recordando a McLuhanen su Centenario

En el mes de julio, concretamente

el 21 de julio, McLuhan cumpliría

cien años. El teórico canadiense

es recordado, en primera persona,

por la autora de un célebre libro

que de alguna manera es parte

de la sensibilidad que McLuhan

describió hace medio siglo:

Lo audiovisual en expansión.

Margarita D´Amico, la autora del

presente trabajo, fue alumna de

McLuhan, además de acompañarloen nuestro país y de hacerle una

gran entrevista que reproducimos.

Sirva este trabajo como homenaje

a quien nos dijo, de una manera

muy peculiar, a qué clase de

sociedad llegaríamos y cómo serían

los medios de comunicación en

esa sociedad.

■ MARGARITA D’AMICO

Toronto 1977, McLuhan frente a su casa



15comunica ción

Ahora, en esta incipiente segunda dé-cada del siglo XXI, ¿Qué pueden decirtodas esas personas que no entendieron, ono quisieron entender, no reconocieron,menospreciaron el carácter visionario delpensamiento de McLuhan?

Como siempre, el tiempo, la realidad,lo que está pasando con los nuevos me-dios, le ha dado la razón al recordado pro-fesor, y también a esta periodista y a otragente en el mundo. Sin embargo, mila-

grosamente, treinta y tantos años después,uno que otro opositor de las innovacionestecnológicas en la comunicación, hoyusuarios empedernidos de las nuevas tec-nologías - que no son meros instrumentos,porque cambian al hombre, producenefectos - bien, esos señores han asomadotímidamente que estaban equivocados.Ellos, no McLuhan.

Who was Marshall McLuhan

No podría terminar este testimonio viven-

cial sin compartir otro motivo de orgullo.Dos de mis trabajos sobre este personaje( McLuhan: El mundo es un poema enmultimediay McLuhan y su último libro – Las Leyes de los Medios –, El Nacional20/10/1977), fueron publicados en inglés,en el libro Who was Marshall McLuhan- Exploring a mosaic of impressions, de1994.

Escrito por Barrington Nevitt (co-autorcon McLuhan de varias obras, 100 semina-rios, 30 artículos, durante 15 años), y Mau-rice McLuhan (hermano menor de Mars-hall, su colaborador), el libro reúne testi-

monios, recuerdos, apreciaciones, viven-cias de más de 70 personalidades acerca delcelebrado pensador. ¿Y saben una cosa?Me han dedicado diez páginas (de la 230 ala 240) con comentarios que valorizan mi“skill in McLuhan’s approach throughout Venezuela and beyond”.

Ese libro, ese mosaico de impresiones,es una celebración del espíritu viviente, el feeling de McLuhan, el relato de expe-riencias inspiradoras para los participan-tes, las enseñanzas, el brillo de quien en1968 hablaba de aldea global, en su em-

peño por comprender lo que estaba pa-sando en términos de cultura y nuevas tec-nologías.

Who was Marshall McLuhan estálleno de testimonios de artistas, periodis-tas, investigadores de la comunicación,profesores universitarios, intelectuales degran envergadura, personalidades de dis-tintas áreas, como Peter Drucker, renom-brado autor de Modern Prophets, y geniode la cultura del Management ; el músicoJohn Cage; el maestro de la fotografíaYousuf Karsh; el investigador de nuevos

medios Derrick De Kerkhove, sucesor deMcLuhan, quien mantiene vivo el espíritudel maestro que le cambió la vida.

Cuenta Derrick De Kerkhove quecuando estaba en el Centro de Cultura yTecnología de la Universidad de Toronto,no lograba terminar su tesis sobre el sen-tido de la tragedia en algunas obras deVoltaire. Un día McLuhan le pidió una de-finición de la palabra tragedia y el trató deexplicar, pero McLuhan lo interrumpió, yle dijo que la tragedia no era una forma dearte sino una tecnología de comunica-ción. El alumno quedó sorprendido, pero

al poco tiempo sacó su tesis. Ahora DeKerkhove es primera figura del ProyectoMcLuhan y profesor de Culturas Digita-les y Comunicación en universidades eu-ropeas y en Canadá.

McLuhan era muy simpático con losestudiantes. Los mandaba a leer textos li-terarios –Joyce, Coleridge, Eliot– con unaadvertencia: “no me digas lo que está enlos libros, porque yo los he leído, dimequé aprendiste que no supieras de ante-mano. De ese modo ambos podemosaprender algo nuevo”.

Por mi parte, he aprendido mucho deMcLuhan, de Barrington Nevitt, de miprofesor Antonio Pasquali en la UCV, deEdgar Morin y Roland Barthes, a cuyasclases asistí en la Universidad de París.También sigo aprendiendo de santos nue-vos del siglo XXI, como Kevin Roberts–el de Lovemarks– y de otros que igual-mente hacen milagros.

Comunicar lo nuevo es un milagro

¿Qué efectos tuvo McLuhan en mi pensa-miento?

Profundizar en la especificidad de losnuevos medios, estudiar los procesos,descubrir la importancia de los efectos, elvalor del ground (el entorno donde se pro-ducen los cambios), lograr una alta com-prensión de los medios, tomando encuenta que comprender no es nunca un punto de vista, ratificar el hecho de quecomunicar lo nuevo es un milagro y seguirinvestigando en arte y ciencia.

Por supuesto están los conceptos ypercepciones sobre espacio visual yespacio acústico, resonancias, interrela-ciones, instant replay, las leyes de losmedios (no jurídicas) y otros temas. Másadelante, cuando lean el mosaico que hice,descubrirán por qué todo esto es impor-tante.

Pero ¡no se queden con mis escritos!Si quieren conocer más acerca de McLu-han y su vigencia en el siglo XXI, puedenleer el libro del español Pedro Sempere, McLuhan en la era del Google, EditorialPopular S.A, Madrid, 2007.

Y ahora sí, los invito a pegar un saltoatrás, hasta los años 70. Es una mañanahelada de marzo. Entramos a la casa deMcLuhan en Toronto, para escuchar algran Profesor, en la real dimensión hu-mana de un encuentro inolvidable.

Así, junto con los lectores de Comuni-cación, quiero recordar al gran Marshallen el Primer Centenario de su nacimiento.Y si es verdad que 100 años no son nada,menos lo serán los 38 que lleva escrito ypublicado el texto que viene a continua-ción. El siguiente sólo tiene 35.

McLuhan era muy simpático

con los estudiantes. Los

mandaba a leer textos litera-rios –Joyce, Coleridge, Eliot–

con una advertencia: “no me

digas lo que está en los libros,

porque yo los he leído, dime

qué aprendiste que no

supieras de antemano. De

ese modo ambos podemos

aprender algo nuevo”.

“



comunica ción16

Nueva York-Toronto… WychwoodPark, número tres. Quince minu-tos de retraso por culpa de un cho-fer de taxi medio pirata… McLu-

han esperándonos junto con BarringtonNevitt, su actual colaborador en El Centrode Cultura y Tecnología de la Universidadde Toronto y co-autor de Take Today, The Executive as Dropout , uno de los últimos

libros, el más brillante quizás, del famosopensador canadiense.

¿Cómo reaccionaría McLuhan? ¿Quéle íbamos a preguntar? ¿De qué íbamos ahablar con el teórico, probablemente, elmás original de la era postindustrial? Niidea, pues. El asunto era verlo. Oírlo a él.Presentarlo en su contexto humano y con-fiar en que estuviera de buen humor.

Era también el deseo de nuestros ami-gos quienes, espontáneamente, prestaronsu ayuda en la realización de este trabajo.Gerd Stern, artista de Intermedia en Bos-ton, nos había dado una carta de presenta-

ción para el Profesor McLuhan. El perio-dista Nelson Bocaranda, quien dirige laOficina de Turismo de Venezuela enNueva York, quiso acompañarnos a To-ronto. Marcia Guerrero, estudiante domi-nicana de Comunicación, nos ayudóluego a transcribir la grabación.

Ya en la casa de McLuhan, la primerasorpresa: Barrington Nevitt hablaba espa-ñol. Vivió cinco años en Venezuela, tra-bajando con la Ericsson en Telecomuni-caciones, allá por los años cincuenta. Ha-blamos de todo, y durante la primeramedia hora, fue McLuhan quien nos en-

trevistó a nosotros.—“I’m going to get your help, your

thoughts on the effects of American popu-lar culture in South America”… ¿ Quéimagen tienen ustedes de los Estados Uni-dos a través de los medios? ¿Qué clase deprogramas ven ustedes allá? ¿Tienennuestros “comics”? ¿Qué tal las películas,los noticieros, las telenovelas?

Faltaba mucho todavía para queMcLuhan hablara lo suyo… Ese día losuyo fue la comunicación apasionante deuna cantidad de temas que trataremos de

resumir en este escrito: figurey ground , con-tenido y medios, mensaje, proceso, camp,violencia, Vietnam, juventud, universida-

des, política, TV, Matusalén, ciencia, pu-blicidad, Evangelio, buenas noticias,malas noticias, música rock, el trabajo, lascarreras, el por qué de la adversidad paracon sus teorías por parte de algunas per-sonas. En fin, ya verán.

Coleccionista de Medios

Herbert Marshall McLuhan, director delCentro de Cultura y Tecnología de la Uni-versidad de Toronto, especialista en lite-ratura moderna y medioeval, dicta clase

de poesía moderna y de cultura y comuni-cación a estudiantes de postgrado en esaUniversidad. Es la persona que ha cap-tado, mejor que cualquier otra, el caráctertotalmente original de los nuevos mediosde comunicación de masas y el impacto so-cial de las nuevas tecnologías. Lo llamanel oráculo de la edad eléctrica, el sabiodel período Acuario.

Principales libros: Understanding Media - The Extensions of Man; The Gu-tenberg Galaxy; The Mechanical Bride;The Medium is the Massage; Counter-

blast; War and Peace in the Global Vi-llage; Through the Vanishing Point –Space in Poetry and Painting; From Cli-ché to Archetype; Take Today; Culture isour business.

Cuadro familiar: esposa de Texas; seishijos que “brillan con luz propia”. EricMcLuhan es profesor de ingeniería elec-trónica; Thais C. McLuhan escribió un

libro sobre los indios, Touch The Earth(“se tardó años haciendo las fotos, inves-tigando”, decía McLuhan al mostrarnos elhermoso maxilibro de su hija); Stephanievive en New York y está metida en el Wo-men’s Lib; Elizabeth que se va a casar enestos días (“here, in this house”); otra queestá casada…

Lo demás, es una vida de trabajo, deinvestigación constante. Cuando sale adar conferencias en otras ciudades,McLuhan cobra 2.500 dólares por vi-sita… Escribe mucho en colaboracióncon otras personas, quienes para poder

trabajar con él tienen que mantener su in-dependencia y su libertad creativa.

—Ahora, estoy escribiendo mi tesis dedoctorado, rehaciéndola para publicarla,porque la escribí hace más de veinte años.Es un libro sobre el escritor ThomasNashe. Estoy escribiendo un libro sobreCanadá, Canada the Borderline Case (elcaso fronterizo). Nosotros vivimos entre losEstados Unidos y Gran Bretaña. Quierodecir, Canadá tiene muchos compromisoscon el Reino Unido, pero realmente esparte de los Estados Unidos.

—Estoy revisando mi libro Unders-

tanding Media. Cada vez que me siento arevisarlo le agrego un capítulo. Tengo 46capítulos nuevos (más que el texto origi-nal). Tendré que llamarlo Understanding Media N° 2. Y estoy haciendo otro libroque es una guía intelectual sobre los des-cubrimientos de los últimos años. Un Baedeker . Baedeker , sí, como guía(Guide Michelin), pero Michelin es unapalabra débil, “ Baedeker ” es una palabrafuerte, como Canada. USA es débil. Yo lepongo mucha atención a las palabras por-que soy profesor de poesía. Profesor a

McLuhan habla para 7° Día

Suplemento dominical del diario El Nacional 25/03/1973



17comunica

tiempo completo. Lo demás es hobby.Hay gente que colecciona estampillas. Yocolecciono medios. Estoy en Torontodesde hace 26 años. Enseñé en los Esta-dos Unidos durante diez años. Comencéen Wisconsin. En Europa solamente hedado conferencias.

El año pasado Marshall McLuhan es-tuvo en Francia. Participó en dos progra-mas para la televisión francesa y le corta-ron.

—Los franceses temían que dijera

algo en TV que les causaría problemas.Tenían miedo de sacarme al aire. En todocaso volveré en junio (del 20 al 21) paradar una charla sobre el futuro de los pe-riódicos, en la Conferencia Internacionalde la Prensa.

A Barrington Nevitt también le muti-laron un trabajo en Francia. El escribió“ Antes, todas las ideas europeas venían a América para revivir, hoy todas las ideasamericanas van a Europa para morir .”

—Esto lo censuraron –apuntó Nevitt–y entonces yo les pregunté: ¿Dónde estáJean Jacques Servan–Schreiber? Porque

de esto se trata El Desafío Americano.Ahora su libro es un hecho passé , nadie lehace caso… Cuando el Sputnik entró enórbita, el planeta se convirtió en unaforma de arte. La naturaleza dejó de exis-tir. Se extinguió. Ahora la hemos susti-tuido por la ecología. Debería llamarseEcotierra.

—¡Un momento! -interrumpió McLu-han- no vayamos a meternos en muchostemas.

—Entonces, profesor McLuhan, ¿ha-blamos de televisión?

¡Qué va! Aun no podíamos entrar enmateria… Todavía McLuhan tenía quepreguntarnos más sobre el cine en nues-tros países, la industria de los carros, lacomida, la ropa.

¡Dios mío! El contenido no es elmedio

—Ropa, medio, mensaje…—Déjame aclararte algo sobre los me-

dios. Cuando escribí Understanding Media no me imaginé dónde estarían lasdificultades. Uno no lo sabe hasta que norecibe la reacción del público. Una cosaobvia que nunca mencioné en el libro esque el lector, el espectador, el público, theuser , es el contenido mismo. El contenidode la ropa eres tú. El contenido del lenguajees la persona que lo usa. Nadie le hapuesto atención a esto. Han creído que elmensaje es el contenido. Que el medio seael mensaje no quiere decir que el mensajees el contenido. El contenido no es el

medio. My God! No, EL CONTENIDONO ES EL MEDIO. El mensaje es cam-

bio. Vale la pena explicar esto porque “elmedio es el mensaje” no significa nada sino se comprende este concepto. Ejem-plos: el autobús no es el medio. El mediodel autobús son las carreteras, empresasautomovilísticas, fabricantes, son todoslos servicios que van con el autobús. Poreso el cambio ocurre en los servicios y noen los programas. El medio de las noticiasno es el material que publicas o transmi-tes. Es toda la organización, que hace po-sible la recolección y presentación de lasinformaciones. El autobús es la figura y elground es el medio. Tú sabes, la psicolo-

gía Gestalt: figure y ground .—Mira estos lentes: son figure. El

ground (ambiente, base, environment ) esmi cara, pero cuando me pongo los lentesesta figura se transforma en símbolo. Enotras palabras, cuando sacas la figura desu ambiente, ésta se convierte en símbolo.El autobús sin autopista es sólo un símbolo,no es un medio. El autobús no cambia, loslentes no cambian. Es el ground lo quecambia. El jet no cambió al autobús, cam-bió la autopista y también cambiaron losservicios, cambió el medio mismo. La te-levisión no cambió la radio, pero sí cam-

bió el ambiente de la radio. Los cambiostienen lugar en el ground , no en la figura.Muy pocos se dan cuenta de esto. Sóloven la figura, nunca le ponen atención alground . El ground es invisible, sublimi-nal. Comprender los medios significacomprender lo subliminal. Estos lentesme cambian a mí, pero yo no los cambioa ellos. El conductor del carro no cambiaal carro, pero el carro lo cambia a él.

—Una de las razones que tuve paradejarme crecer el bigote, fue que queríadeshacerme de todas las fotos viejas, por-que estaba cansado de ellas. En otras pa-

labras, cambié el ground . Esas fotos viejas eran obsoletas. El jet cambió la es-tructura del tiempo. Y prontamente el au-tobús no encajará dentro de la nueva es-tructura del tiempo. Será usado comoforma de arte.

“Camp”, “instant replay”, Vietnam

—You know: camp. Camp significa reviviralgo que recientemente desapareció. Losaños veinte están regresando. Eso es camp.

ción

Los cambios tienen lugar

en el ground , no en la figura.

Muy pocos se dan cuenta de

esto. Sólo ven la figura, nunca

le ponen atención al ground. El

ground es invisible, subliminal.

Comprender los medios signi-

fica comprender lo subliminal.

McLuhan entrevistado por Margarita D’Amico. Caracas 1976.Foto Claudio Perna



comunica ción18

Camp quiere decir dejá vu. Vamos a anali-zar algo importante a lo cual nadie le poneatención: El instant replay. Es uno de losacontecimientos más grandes que ha ocu-rrido en la historia de la humanidad. Estácambiando la imagen que tenemos de no-sotros mismos y de todas las cosas que ha-

cemos porque por primera vez podemos vertodo de nuevo instantáneamente. Pero,atención, replay es proceso, no producto.Entonces, uno de los efectos del replay esdesencantar a la gente con los productos detoda clase. La gente mira el instant replayy no se da cuenta de que el ground está cam-biando. Con la llegada del hombre a la Lu-na, la Luna no ha cambiado, ha cambiadoel ground que se ha convertido en un teatroglobal. Las figuras de la Luna no han cam-biado nada. Ahora, lo importante es la di-námica, lo que pasa entre la figura y elground . El significado está en lo que suce-

de, en la interrelación de la figura y elground . Y esto es lo que cambia. Si yo melevanto de la silla, el ground cambia

—La guerra de Vietnam cambió elground . Vietnam era la figura y el ground es el gran cambio Este-Oeste. Todo elmundo occidental se está volviendo haciaadentro, se está, yendo hacia el este. ElEste se viene hacia el Oeste. Entre estosdos patrones de ground se encontrabaVietnam. Allí estaba la acción. Vietnamera el espacio entre el eje y la rueda.Ahora, una vez llegada la calma en Viet-nam, no hay ni eje ni rueda, pero la cues-

tión Este-Oeste queda allí y donde va a su-ceder el interplay es entre eje y rueda. Vaa estar en el Medio Oriente. El cambio deVietnam al Medio Oriente es fatal porqueVietnam es menos peligroso comparadocon el Medio Oriente. La gente no ve elground .

—Se habla de violencia. La violenciaes la figura, pero ¿dónde está el ground ?Está escondido. Es la pérdida de la iden-tidad. Cuando las personas pierden suidentidad se vuelven violentas, porqueandan buscando una identidad. Y cuandoestás en busca de tu identidad, estás bus-

cando problemas, porque este hecho sig-nifica que has perdido algo que es muy va-lioso para ti. Tu honor, tu cara, tu propiosignificado. Todo. Por esto la gente así espeligrosa.

Relax. Tanto McLuhan como Barring-ton preguntan, sobre los estereotipos ame-ricanos que se encuentran en Venezuela,sobre los chistes. Hablamos de política,de juventud. Nelson Bocaranda se esmeracontando anécdotas y presentando el pa-norama de los candidatos. Los que vendenpaz, los que venden energía. McLuhan

dice que la política hoy en día sólo puedevender servicios. La energía es “caliente”,no funciona para la televisión. En radio sí.Preguntan si en Venezuela aumenta la tec-nocracia. “En los Estados Unidos –diceBarrington– la tecnocracia está disminu-yendo porque todos ven que no funciona”.Preguntan sobre la juventud venezolana.Acerca de sus ídolos, de sus ideales; si hayafición por la astrología, por las culturasorientales, si hay alguna revalorización delos indígenas, qué ocurre con respecto alESP (percepción extra sensorial), en fin,

una cantidad de cosas.

Somos “Matusa” a los tres años

—Los niños, hoy en día quieren otra cosa.Los que ven televisión –dice el ProfesorMcLuhan– quieren un mensaje no com-pacto, no encasillado, sino desordenado,quieren relajarse en diferentes cosas. Enla escuela no quieren estudiar materiasque vienen claramente empaquetadas.Quieren verse envueltos en ellos mismos.Así que las escuelas que se rigen por vie-

jos sistemas están hechas para ser bota-das. Puedes predecir que el sistema actualde la escuela no resistirá el impacto de latelevisión. No se trata sólo de viejos co-nocimientos, sino también de la maneravieja de aprender. Ellos no la quieren. Noquieren la información en los libros detextos. Quieren todo en forma de proceso y no empaquetado.

—¿Qué ocurre? Hoy en día los estu-diantes cierran las universidades. No haydiferencia entre el Gobierno y los estu-diantes. Un tiempo existió la política de la

juventud y la de los adultos. Hoy eso noexiste. La juventud ya no existe. Todoshan crecido. Con la tecnología electrónica

ya no hay gente joven. Tienen canas a lostres años. Son más viejos que Matusalén.Hoy vamos hacia Matusa. Antes se decía:“Regresemos a los tiempos de Matusa-lén”, pero ahora estamos yendo hacia Ma-tusa. Todo el mundo tendrá mil años en lospróximos años. En una semana, viendo te-levisión sabemos más de lo que pudosaber Matusalén y él no sabía mucho por-que no se movió, no circuló… Si la cien-cia viene hacia nosotros, en pocos meses,a cada persona le podemos dar 200 añosmás de vida. Cada uno vivirá 200 añosmás, no importa la edad que tenga. Esta es

una buena noticia. Pero es un desastre.

Publicidad, Evangelio, y buenasnoticias

—Las buenas noticias son un desastre,porque significa que todo tiene que cam-biar. Esta casa no puede durar 200 años,tenemos que cambiarla, volver a la es-cuela, comenzar de nuevo, porque todo loque tú sabes ahora no te servirá dentro de50 años.

—Good news! Cuando lees los anun-

cios publicitarios en los periódicos, siem-pre hablan de buenas noticias. Te dicen: “po-demos darte un carro mejor y más barato,una nevera mejor”. La publicidad siempreda buenas noticias. Y las buenas noticiasgolpean, hieren, te destruyen. Los perió-dicos compensan eso publicando las noti-cias malas. Es más fácil leer las noticiasmalas porque éstas no te afectan a ti. Lasnoticias malas sólo afectan al otro. Lasnoticias buenas te afectan a ti totalmente.Te cambian. Las noticias malas no te cam-bian nada. Si tú quieres vender publici-dad, tienes que emplear buenas noticias.

La publicidad siempre trata de buenas no-ticias y eso duele, duele, duele. Por lotanto cubren el golpe con noticias malasque te hacen sentir mejor. Las malas noti-cias son como las tragedias, eufóricas.Uno dice: “él murió, yo gracias a Dios,estoy vivo”. En la publicidad, aunque teestén dando buenas noticias, te hierenporque te están diciendo: “ese carro tuyono es bueno, mira éste que es mejor, másbarato, estás malgastando tu dinero”… Yhe aquí la paradoja, la ciencia te dice: “vasa vivir 200 años más”. Esta no es ninguna

En Take Today explican cómoanticipar los efectos.



19comunica

buena noticia. Es un desastre para lagente. Dirían: “no puedo siquiera vivir 5años más, ¿200 años? Imposible”.

—El Evangelio tiene buenas noticias,y la mayoría de las personas no le tienenmiedo. Pero las vende hablando del in-fierno. Las malas noticias ayudan a ven-

der las buenas noticias. La mayoría de lagente no soporta las buenas noticias delEvangelio porque significa cambiar todo.Tendrías que cambiar todo lo que tú eres,desechar todo y comenzar de nuevo. Unnuevo Adán. Tú ves, éste es el peligro delas buenas noticias. Es algo demasiadodesafiante, demasiado radical. Por lotanto, es bueno para la gente pobre y hu-milde escuchar las buenas noticias delEvangelio, porque ellos pueden recomen-zar desde el principio sin ningún esfuerzo,no tienen nada que perder. Pero ¿qué medices tú del hombre joven y rico que al oír

el Evangelio se fue sollozando porquetenía demasiadas riquezas? Te estoy ha-blando del joven rico que se dirigió aCristo y le dijo que había cumplido todoslos Mandamientos, que había llevado unabuena vida desde pequeño. Y Cristo ledijo: “Ve y vende todos lo que tienes”. Yel hombre se fue llorando porque teníamuchas riquezas.

—Lo mismo ocurre con el hombre queha aprendido mucho. O cuando se le dan200 años más de vida… Mi punto es que,bajo las condiciones eléctricas, todossomos Matusa y por eso tendremos que

aprender diez carreras cada década. Cadados años tienes que aprender una carreranueva. Tienes que comenzar un trabajonuevo, aprender nuevas técnicas, conse-guirte un nuevo empleo. Allí nos está lle-vando la era eléctrica. Y esto es aterradorpara la mayoría de las personas, porquesignifica mucho trabajo. Vivir en esta eraes muy duro.

La felicidad

—Pero, profesor, ¿cómo puede uno salir

adelante en estas condiciones? ¿Qué debehacer uno para sentirse mejor?

—Nosotros, las personas a quienesnos gusta aprender y explorar cosas nue-vas, disfrutaremos esto. En otras palabras,la gente tipo-artista es la que sobrevivirá.Solamente a los artistas exploradores, in-ventores, podrá gustarle este cambio. Losaprovechadores, los pasivos, los tiposconsumidores la van a pasar mal. El hom-bre eléctrico debe ser explorador, investi-gador. Esta es la única forma de vida hoyen día. Ser explorador. Porque todos

somos viejos, más que Matusalén, encuanto a conocimientos que son tan vas-tos, y después de tantos conocimientos,¿qué perdón? Ningún perdón. Tienes quetener algo entre las manos en todo mo-mento. Así que solamente aquellas perso-nas que son tremendamente vitales puedencostearse su vida en este tipo de mundo.

—Take Today –agrega Nevitt– Carpediem. A eso nos referimos en nuestro

libro. Si tú agarras el día, el momento, enlo que realmente es, tú estás pidiendocómo ser feliz. Tú agarras el día y explo-ras, “No explorar –dice McLuhan– dig it ,excavar, profundizar. ¿Por qué no usar ellenguaje de nuestro tiempo?”.

McLuhan: “El hoy incluye todo el pa-sado humano y el futuro. No estamos ha-blando de hedonismo, simplemente de co-nocimientos y experiencia en sí. Ahorasabemos cómo vivieron las gentes enotros mundos y en otras épocas, cómo sin-tieron, por eso podemos sentir de esamisma manera, porque tenemos acceso al

pasado. Es como tener una discoteca. Pue-des escuchar toda la música que ha exis-tido. No tienes que volver mil años atrás”.

El rock es homeostasis para el sonidode la ciudad

—A propósito, en términos de figure yground –prosigue el profesor McLuhan–,lo que está escondido con respecto a lamúsica es que el ground es su lenguaje. Lamúsica es figura, pero por debajo de esta

figura está su lenguaje. Debajo del rock está el inglés y realmente no se puede can-tar sino en inglés, es más, en el inglés delSur. Tiene que ser el inglés del Sur y nodel Norte. En efecto, todo el rock y el jazzse originaron en el Sur americano, porqueel lenguaje del Sur es diferente. Tiene un

ritmo y un tipo de patrón que es oral, noescrito. El inglés del Norte es escrito. Lomismo ocurre con la poesía moderna in-glesa que viene toda de Irlanda porque allí todavía persiste la tradición oral del len-guaje, mientras que Inglaterra y Américatienen la tradición escrita.

—La mayor parte de la literatura actualde América proviene del Sur. Ahora esto esextraño, porque tiene que ver con el regre-so de la tradición oral que es pre-alfabéticay funciona mejor en la edad eléctrica que enla forma escrita, la cual es realmente mecá-nica. Este es un lenguaje mecanizado y ho-

mogeneizado. No tiene ritmo verbal. Haymás ritmo hablado en los titulares que en lostextos noticiosos, pero esto es muy curiosoporque elground escondido de la música entodo país está en su propia lengua. La ra-zón por la cual el lenguaje sureño es usadoy es tan efectivo y popular, es porque éstaes la única parte del mundo donde los soni-dos de la metrópolis son difundidos y trans-formados en música. El rock son los soni-dos del jet y las máquinas transformados enlenguajes humanizados. Ahora, para obte-ner esta transformación, tienes que tener unárea donde hay muchas fábricas. En el Sur

no hay muchas industrias. El lenguaje aúnestá allí intacto, no contaminado, como enNueva Orleans y en esos lugares donde nohay industrias que son sitios atrasados, pe-ro que están lo suficientemente cerca deChicago o New York y los sonidos de lasgrandes metrópolis. En conclusión, esos si-tios se prestan como centros de procesa-miento donde el inglés del Sur se usa paraprocesar los sonidos de las metrópolis delNorte.

—La música de todo pueblo es un in-tento por transformar los sonidos de suvida diaria a través del lenguaje. Ellos hu-

manizan todas las locuras que se cometenen el mundo que los rodea, poniéndolas enel viejo lenguaje. Es un dispositivo deequilibrio. Homeostasis. El rock es home-ostasis para el sonido de la ciudad.

Preparándonos para vivir

– Equilibrio. A una velocidad de cambiotan alta, la gente busca un equilibrio. Losorientales siempre han dicho acerca delhombre occidental: “Siempre te estás pre-

ción

Testimonios vivencialesde 70 personalidades



comunica ción20

parando para vivir”. No hay tiempo paravivir, sino para prepararse para vivir. Esoes lo nuestro. Eso es lo que hacemos. Por-que nos estamos preparando para vivir.Joyce decía: “Vivir el momento presentecomo si fuera el próximo”.

Seguimos conversando sobre el tema,

tomando café. Haciendo fotos. “Ustedes lomatan a uno con esas cámaras”. A McLu-han no le gusta que le tomen fotos, pero connosotros fue conmovedor. Es un tipo vi-brante. Nervioso, muy simpático. Nos de-dicó una mañana completa. Y nosotros a él.

– Profesor, póngase aquí, siéntese allá.Tómenos usted también una foto… Regá-lenos un libro para una amiga.

—Les voy a explicar –dijo, mientras nosautografiaba sus libros– por qué algunagente reacciona de cierta manera con res-pecto a lo que yo digo, por qué se ponenbravos. Ellos se resienten que les revele

cosas que están escondidas en el ground yde las cuales no se dan cuenta. Por consi-guiente ellos temen perder su seguridademocional. Lo subliminal es donde guar-damos todas las cosas que no queremosver. Cuando hay algo que no queremos re-cordar lo escondemos en el subcons-ciente. Si tú le dices a una persona que sucasa se está incendiando ella te respon-derá: Tú eres el incendiario, tú le has puesto fuego…

La casa de McLuhan, cálida y antigua,está en un sitio retirado de la ciudad, enuna extensión de 22 acres, con unas cin-

cuenta casas.—Esto comenzó hace cien años, como

una colonia de arte concebida por dos ar-tistas. Aquí no hay aceras. La construc-ción es en círculo. Si tú construyes en cír-culos tienes efecto dramático. Al cons-truir sobre calles rectas no hay drama. Enel círculo hay eco e intercambio de caras.Todos estamos en escena. Uno conoce alotro en un círculo, por eso se debería edi-ficar en círculos, porque así se crea un es-tado de comunidad que no se consigue enlas calles rectas.

Círculos, comunidad, comunicación…

Después de un trago en la cocina, servidopor el propio McLuhan, visitamos el Cen-tro de Cultura y Tecnología de la Universi-dad de Toronto, donde el profesor McLu-han trabaja en círculocon sus colaborado-res. Atrás hay un mural simbólico. Sólo en-cienden una lámpara cuando se reúnen pa-ra discutir. Allí conversamos con Barring-ton Nevitt. Su testimonio lo transcribire-mos en otro momento. Tenemos el placerde informarles que los dos están preparan-do un trabajo especial para la edición ani-versaria de El Nacional en agosto.

No expongo ni explico: exploro,investigo

Profeta de los Medios, Intérprete de la Era Electrónica, Sabio del Período Acua-rio… filósofo de la comunicación, creadorde una nueva forma de arte –el ensayo

concreto–, Marshall McLuhan consti-tuye, sin duda, el mito cultural más de-safiante, combativo y revelador de nuestrotiempo.

Considerado como el pensador másimportante desde Newton, Darwin,Freud, Einstein y Pavlov, McLuhan es delos que provocan y estimulan, entusias-man e irritan, atraen y envuelven. Llá-mense comunicadores, sociólogos, filóso-fos, antropólogos, futurólogos, académi-cos, artistas, empresarios y publicistas,seguidores apasionados o enemigos furi-bundos, todos tienen que ver con el pen-

samiento de McLuhan y no pueden dejarde citarlo.

—No expongo ni explico –dice el vi-brante director del Centro de Cultura y Tec-nología de la Universidad de Toronto –. Ex-ploro, investigo. No formulo juicios de va-lor. No estoy interesado en comprobar lavalidez de mis investigaciones. Simple-mente tengo vivo el interés por compren-der lo que está pasando.

Para tratar de comprenderlo a él, nobasta conocer, admitir o rechazar las má-ximas, aforismos, paradojas, proverbios ymetáforas que lo han hecho famoso. No es

suficiente intuir la imaginación, el inge-nio, la agudeza, el humor de este granmaestro, su inmensa cultura, su huma-nismo y su erudición, su profundo cono-cimiento de la historia, de la estética, la re-tórica, la literatura, el arte, la evolucióndel pensamiento contemporáneo a travésde la ciencia y la filosofía, su espíritu deépoca y el sentido de la tradición.

Es necesario, esencialmente, despo- jarse de prejuicios y encasillamientos ytratar de comprender lo que está ocu-rriendo en nuestro mundo. Pero compren-

der no puede ser nunca un punto de vista,porque requiere la aprehensión simultá-nea de todas las facetas de una situación.“Comprender –dicen McLuhan y su cola-borador Barrington Nevitt– es encontrarlas estructuras en los procesos corrientes,los efectos con sus causas, no de manera

secuencial, sino simultáneamente y portodos lados”.

Si cerramos los ojos, o nos empeña-mos en seguir viendo, pensando y ac-tuando como si estuviéramos en el sigloXIX, entonces no hay McLuhan, ni Cage,ni Paik que valgan…

¿Cuántos comunicadores y estudiososde los nuevos medios no se lo han pre-guntado ya? ¿Qué pasa si McLuhan estáequivocado? ¿Y si tiene la razón?

Nadie tiene toda la razón. Todas lasteorías tienen puntos vulnerables, perohay una gran cantidad de cosas dichas por

McLuhan –sus percepciones claras, cono-cimientos profundos, discernimientos derealidades humanas y permanentes– que esnecesario analizar, porque forman partede nuestra sensibilidad y son importantespara comprender el mundo en que esta-mos viviendo.

Operación mosaico operación collage

1976. Estamos viviendo en un mundo deinformaciones simultáneas, en un con- junto de resonancias en las cuales todos

los datos se influencian recíprocamente.¿Acaso hoy en día el arte, la política, lasdistracciones y los negocios no se interre-lacionan y se entrecruzan, más allá decualquier ideología, de izquierda, de de-recha o del centro, legal, oficial, y aunmarginal o subterránea?

Einstein, Heisenberg, Pauling estable-cieron que no hay conexiones en el uni-verso material, sino resonancias, interva-los resonantes, interface.

—Nuestro mundo –dicen McLuhan yBarrington Nevitt– es un Rim Spin invisi-

McLuhan:El Mundo es un Poema

en MultimediaPapel Literario del diario El Nacional 25/04/1976



21comunica

ble. El Rim Spin es toda la comunicaciónque nos rodea. Es como un planeta eléc-trico, un ciclón, un torbellino que ha trans-formado el viejo mundo de las conexionesvisuales en un nuevo mundo de resonan-cias audiotáctiles: un teatro global de con-cientización instantánea.

Vivimos en un espacio acústico…como mentes descarnadas que flotan porlas ciudades magnéticas de la radio, la te-levisión y los satélites. Nuestro mundo esun gran poema en multimedia. Para en-tender este mundo hay que estudiar los procesos, investigar los efectos para co-nocer las causas; programar nuestro fu-turo. Expresar nuestra ignorancia, buscarlas soluciones en los problemas mismos.Entender lo que pasa con nuestro hard-ware y nuestro software, con la figura y conel ground con los medios y los mensajes.Explorar, escarbar en muchas cosas al

mismo tiempo.Claro está que el acercamiento a los

procesos contemporáneos no puede serunilateral, ni determinista, ni dogmático.No podemos tener un significado unívocopara cada cosa. Quizás, el único acerca-miento posible sea de tipo mosaico o decollage, más que un acercamiento lineal dedemostración lógica.

El mosaico enfatiza el modo comotodos los elementos son importantes paraproducir el efecto total. En cuanto alcollage, la asociación, arreglo y yuxtapo-sición de objetos, frases, conceptos dife-

rentes, heterogéneos y disparatados quese comentan e influencian los unos a losotros, todo esto tiene afinidades muyestrechas con movimientos que envuelvenlos conceptos de azar , casualidad o deserendipity (hacer hallazgos casuales deconocimientos valiosos no buscados),conceptos importantes en la ciencia y lacultura actuales. En esta operación collage,en esta operación mosaico, está MarshallMcLuhan, quien, por supuesto, no inventó,ni pretende haber inventado, ni el mosaico,ni el collage. Y tampoco el concepto demedio como extensión del hombre.

Algunos investigadores venezolanosde la comunicación no deberían seguircon la obsesión de estar viendo quién in-fluenció a quién, ya que el propio McLu-han no vacila en decir quiénes son sus ins-piradores. Sus trabajos, sus libros, estánllenos de citas y referencias a numerosospensadores de las más variadas discipli-nas. Pero los libros hay que leerlos y,sobre todo, no quedarse en Understan-ding Media. Desde 1964 hasta hoy hanocurrido muchas cosas en el mundo y

McLuhan ha escrito unas cuantas obrasmás… Y su pensamiento también cambia.

Pero, si McLuhan no fue el primeroque usó el collage, sí es la persona quemejor ha captado el carácter totalmenteoriginal de los nuevos medios de comuni-cación de masas y el impacto social de lasnuevas tecnologías.

Desde la década del 30, al tiempo querealizaba sus investigaciones literarias enlas que nunca dejó de trabajar, McLuhan

está estudiando la cultura popular, a tra-vés de programas de radio, anuncios pu-blicitarios, tiras cómicas, libros de histo-rietas. Luego la gran prensa (el periódicoes siempre un poema colectivo), la moda,la TV, las computadoras, en fin, los me-dios extensiones del hombre, en un viajede exploración que se remonta a los albo-res de la humanidad.

Un revolucionario y tres revoluciones

Erase una vez los hombres primitivos.

Ellos vivían en un universo oral, táctil yde participación.

La invención del alfabeto fonético(primera revolución) rompió la situaciónde analfabetismo de aquellos hombres, enuna forma lineal, abstracta.

La segunda revolución fue la inven-ción de la imprenta que, a través de la me-canización, eleva los efectos del alfabetofonético a un punto que el hombre se saledel universo táctil y tribal, fragmenta su vidasensorial para orientarla hacia lo lineal, lovisual.

El descubrimiento de la electricidadllevó a la tercera revolución que comenzócon el telégrafo hasta llegar al televisor ya la computadora. Esta revolución volteólos efectos de la segunda, y devolvió alhombre el sentido del oído y lo táctil, rein-tegrando su experiencia. El alfabeto foné-

tico y la imprenta habían conducido al in-dividualismo; los nuevos descubrimien-tos devuelven al hombre en la dirección deun neo-primitivismo y de una participa-ción tribal.

McLuhan explora. Centra su investi-gación alrededor de una serie de contras-tes: escrito y oral; oral y visual; visual ytáctil; lineal y mosaico; individualismo yparticipación; existencia tribal y civiliza-ción; fragmentación y unidad orgánica…Prensa y medios electrónicos, alta defini-ción, baja definición; medios calientes ymedios fríos; mensajes y masajes… Y la

aldea global, el teatro global, el ciclón in-visible, la naturaleza, la ecología.

Y siempre intrigando, en medio detodo, aquella famosa manzana de la dis-cordia “el medio es el mensaje”, lanzadaen Understanding Media. Nadie la enten-dió en 1964. McLuhan volvió a explicarlaen una nueva edición del libro, y nueva-mente la aclaró en su última obra “TakeToday” que a lo mejor sus detractores nohan leído.

Personalmente, el profesor McLuhannos aclaró el concepto en una amplia en-trevista que le hicimos en su casa de To-

ronto y que fue publicada en Séptimo Día(25/03/1973). Para nosotros y para nues-tros lectores, aquella fue la comunicaciónapasionante de una gran cantidad detemas, entre ellos figura y entorno, me-dios, mensajes, procesos, violencia, Viet-nam, juventud, TV, universidades, polí-tica, juventud, ciencia, prensa, publici-dad, Evangelio, música rock, carreras, tra-bajo y otros temas que quedaron grabadosen los cassettes o apuntados en artículos ypublicaciones que McLuhan y BarringtonNevitt nos facilitaron o enviaron poste-riormente. Algo de eso estamos reci-

clando hoy para los lectores del Papel Li-terario. Debemos señalar que, por razo-nes de orden técnico relacionadas con laelaboración de esta edición, el presentetexto fue escrito y entregado antes de la lle-gada de McLuhan a Caracas, donde vinopara asistir al Primer Seminario Venezo-lano de Radiodifusión Sonora, auspiciadopor la Cámara Venezolana de la Industriade la Radiodifusión. Por lo tanto, nohemos vuelto a hablar con él, pero aquí van algunas piezas para el mosaico deMcLuhan que el lector puede disponer

Algunos investigadores

venezolanos de la comunica-

ción no deberían seguir conla obsesión de estar viendo

quién influenció a quién,

ya que el propio McLuhan no

vacila en decir quiénes son

sus inspiradores. Sus trabajos,

sus libros, están llenos de

citas y referencias a numero-

sos pensadores de las más

variadas disciplinas

“

ción



comunica ción22

como quiera (si no lo han hecho ya) yarmar su propio collage. O, si lo prefiere,su propio “ensayo concreto”.

¿Qué es lo que está pasando?

Take Today, 1972. Hablan MarshallMcLuhan y Barrington Nevitt:

—Veinticinco siglos de cultura racio-nal están en proceso de disolución. Losviejos hábitos de conceptualización nonos servirán para analizar los efectos de lasnuevas formas de energía creadas por elhombre. Desde Platón, filósofos y cientí-ficos no han querido reconocer ningúnmodelo de energía salido de las tecnolo-gías creadas por el hombre…

—Habiendo inventado la Naturalezacomo un mundo riguroso de orden y repe-ticiones, ellos estudiaron y observaron so-

lamente formas naturales, como las únicascapaces de moldear e influenciar la psiquisy la sociedad. El mundo de los artefactoscreados por el hombre había sido conside-rado neutral hasta la era eléctrica…

—Los griegos identificaron las tecno-logías con los dioses, y de manera mística,colocaron todos los maleficios en la cajade Pandora. Durante 2.500 años hemosseguido estudiando las relaciones de causade nuestra propia evolución técnica, comosi se tratase de figuras abstractas, perohemos ignorado los efectos de resonanciascausados por las tecnologías, cuando ellas

nos transformaban ECO-lógicamente.

Reinventar la naturaleza

“La revolución de esta era ha sido unnuevo orden en que la naturaleza se havuelto la extensión del hombre”.

Cuando fue lanzado el primer satélite(el Sputnik, en 1957), la Tierra se trans-formó inmediatamente en un Teatro Glo-bal. Sus habitantes se volvieron no sóloobservados, sino observadores. El cambiorepentino los hizo participantes, actores

jugando un papel a escala global. El hom-bre debe reinventar la naturaleza. Recre-arla como una forma de arte “perfecta-mente acomodada a la totalidad de nece-sidades y aspiraciones humanas”.

Anticipar los efectos programarel destino

McLuhan:—Yo estudio los efectos para llegar a

las causas. Estudio todo en playback . Lo

aprendí de la publicidad. Los simbolistaslo habían descubierto. Decían que para es-cribir un poema había que comenzar porconocer el efecto que éste produciría yesto determinaba lo que iban a poner en elpoema.

Barrington Nevitt:—A la velocidad de la luz no podemos

darnos el lujo de esperar a ver qué pasa.Sería fatal. Debemos conocer con antici-pación los efectos psíquicos, físicos y so-ciales de nuestras decisiones. Hoy pode-

mos escoger los efectos para anticipar lascausas, porque el pensamiento va muchomás rápido y más lejos que la luz. Antici-par los efectos de manera de evitar lo ine-vitable programando el destino. El feed-back que se basa en la experiencia esahora demasiado lento. El feedforward del conocimiento basado en modelos deprocesos es esencial para reprogramar.

Superángeles de la Ecotierra

La realidad de ayer estaba en un espacio

visual y consistía en adaptarse a lo viejo:la realidad de hoy es un espacio acústicoy significa crear lo nuevo con todos nues-tros sentidos. En este espacio acústico esimposible mantener puntos de vista está-ticos. Solamente el cambio es estable.

Todo es posible para la imaginaciónaudiotáctil en nuestra resonante Ecotierra.Este tipo de imaginación –dice T.S. Eliot“se hunde en lo más primitivo y olvidado,va más allá de los niveles conscientes depensamiento y de los sentidos… Funde loviejo con lo gastado, con lo nuevo, lo sor-

prendente, la mentalidad más antigua conla más civilizada”.

El hombre de la era electrónica y de lasimultaneidad ha adquirido una dimen-sión nueva. Es espíritu descarnado queestá en todas partes. Con los medios elec-trónicos ellos están aquí y nosotros esta-mos allá simultáneamente. La comunica-ción nos transporta a cualquier parte,como mentes descarnadas por metamor-fosis, en formas superangelicales.

El contenido no es el medio

El medio es el mensaje no significa que elmedio es el contenido. El contenido no esel medio. El hombre (lector, espectador,oyente), el user, es siempre el contenidodel medio. Es él quien lo forma, lo mol-dea y lo transforma inconscientemente.Lo viste como si fuese un traje.

—Todas las tecnologías del hombre, yasean hardwareo software, son extensionesdel hombre y éste, como usuario, essiempre su contenido. El significado que

tiene la comunicación es el sentido que elindividuo le da al proceso de comuni-cación, hoy y siempre, con intenciones ono. Y éste es el mensaje de cualquiertecnología. Es la totalidad de los efectospsíquicos, físicos y sociales, hoy ysiempre.

Estudios científicos, realizados me-diante electro-encefalogramas, por el in-vestigador Herbert E. Krugman, paracomprobar las hipótesis de McLuhan, de-muestran que la respuesta de las ondas ce-rebrales es única para cada medio e inde-

Encuentro de Barrington Nevitt y Margarita D’Amico en Caracas, 1986 Foto Rommel García



23comunica

pendiente de su contenido y nada tieneque ver con las preferencias personales,opiniones y sistemas de valores.

La vieja teoría, según Krugman, seaplicaba al hecho de que el mensaje eratransportado. La nueva teoría es que elhombre que mira es transportado, condu-

cido, en un viaje instantáneo hasta LaLuna y aun más allá.

Compartir la ignorancia

La única manera de tener un diálogo esexpresando su ignorancia. No ser comoun especialista que tiene las respuestaspara venderlas o exhibirlas. “Los que ex-ploran no tienen respuestas –dice Ba-rrington Nevitt-. El hombre práctico dice:‘dame la respuesta’. El hombre explora-dor dice: ‘dame la pregunta’. Hay que

compartir la ignorancia. Porque el cono-cimiento que está escondido detrás de laignorancia es infinito. Nuestro conoci-miento es finito. La ignorancia es infi-nita”.

—Por eso decimos: comiencen por losefectos, comiencen por la ignorancia, en-cuentren la solución en el problemamismo. Las soluciones están incluidas enlos problemas. El héroe de El descenso en Maelstrom, de Poe, escapó a una muertecierta despojándose de sus ideas precon-cebidas y estudiando el proceso mismodel torbellino. Hércules lo hizo miles de

años antes, al limpiar los establos de Au-gias. En el primer alunizaje la experienciaprecedió al conocimiento. Por eso deci-mos que las preguntas y no las respuestas,son el recurso principal hoy en día, tantoen materia de ciencia, como en la educa-ción y en los negocios.

Los trabajos y los días

Herbert Marshall McLuhan nació el 21 de julio de 1911, en Edmonton, Alberta, enel occidente de Canadá.

A los diez años construía pequeños re-ceptores de radio para captar las transmi-siones de Estados Unidos. Quería ser in-geniero pero estudió literatura. Licen-ciado en 1933, Máster en 1934, Docto-rado en 1942 con una tesis sobre ThomasNashe.

En 1963 dio clases en la Universidadde Wisconsin. Desde ese momento se en-contró frente a la cultura popular y co-menzó a estudiarla para comprender a sus jóvenes alumnos. Se convirtió al catoli-cismo romano. Exploró mucho sobre la li-teratura y la comunicación. Joyce fue unade sus fuentes inagotables. Enseñó en va-rias universidades americanas y de Ca-nadá.

De 1953 a 1955 dirigió un seminariosobre cultura y comunicación. Fundó la

revista Explorations. En 1959-60 fue di-

rector de medios para un proyecto de edu-cación de la Oficina de Educación, y laAsociación Nacional de RadiodifusoresEducativos de Estados Unidos. En 1966-67 trabajó en la Fordham University deNueva York. Desde 1963 dirige El Centrode Cultura y Tecnología de la Universidad

de Toronto.Cuadro familiar: casado desde 1939

con Corinne Keller Lewis, nacida enTexas. Seis hijos: Eric, Mary, Thais, Ste-phanie, Elizabeth, y Michael que brillan conluz propia.

Alto, flaco, vibrante, nervioso, simpá-tico y con gran sentido del humor, el pro-fesor McLuhan ha escrito numerosos li-bros que han hecho historia e histeria:

The Mechanical Bride (1951); Explo-rations in Communications (1960, conE.S Carpenter); The Gutenberg Galaxy(1962); Understanding Media (1964 );

Verbi-Voco-Visual Explorations (1967);The Medium is the Massage (1967, conQuentin Fiore); War and Peace in the Glo-bal Village (1968 , con Quentin Fiore y Je-rome Agel) ; Counterblast (1968, conHarley Parker); Through The VanishingPoint (1968, con Harley Parker); From cli-ché to archetype (1970, con Wilfred Wat-son); Culture is our business (1970); TakeToday: the executive as dropout (1972,con Barrington Nevitt)… y muchos artí-culos, recopilaciones de ensayos literarios(The interior landscape) 1943-1962.

En los últimos años ha trabajado en la

revisión de Understanding Media (escri-bió 47 capítulos más); una guía intelectualsobre los descubrimientos del siglo XX entodos los terrenos; un libro sobre Canadá,el caso fronterizo; reelaboración de sutesis doctoral: El lugar de Thomas Nasheen la comprensión de su tiempo.

MARGARITA D’AMICO

Profesora jubilada de la Escuela de Co-municación Social de la Universidad Cen-tral de Venezuela (UCV). Periodista e in-vestigadora de nuevas tecnologías de co-municación y arte contemporáneo.

REFERENCIAS

D’AMICO, Margarita: Extractos de conversacionessostenidas con Marshall McLuhan (1973-1976-1977) y con Barrington Nevitt (1973-1986).

McLUHAN, Marshall y NEVITT, Barrington(1972): Take today – The executiveas dropout . DonMills, Ontario: Longman Canada Limited.

NEVITT, Barrington y McLUHAN, Maurice(1994): Who was Marshall McLuhan. Exploringa mosaic of impressions. Toronto, Ontario: Com-prehensivist Publications.

En los últimos años ha

trabajado en la revisión

de Understanding Media(escribió 47 capítulos más);

una guía intelectual sobre los

descubrimientos del siglo XX

en todos los terrenos; un libro

sobre Canadá, el caso fronte-

rizo; reelaboración de su tesis

doctoral: El lugar de Thomas

Nashe en la comprensión

de su tiempo.

“

ción

Llegada a Venezuela de McLuhan y su esposa Corinne. Los reciben

Margarita D’Amico y Terry J. León.Foto El Nacional

mcluhan entrevistado por margarita d'amico

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