mayoristas y menoristas

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TEMA 6. Gestión del sistema de TEMA 6. Gestión del sistema de distribución comercial y minorista 1 Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, [email protected] Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*) 1 Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial 2 La gestión de la distribución minorista 3 La gestión de la distribución mayorista 4 La gestión de la logística y la cadena de distribución 4 La gestión de la logística y la cadena de distribución Bibliografía: (*) Capítulos 16 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

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Page 1: Mayoristas y menoristas

TEMA 6. Gestión del sistema deTEMA 6. Gestión del sistema de distribución comercial y minorista

1

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial

2 La gestión de la distribución minorista

3 La gestión de la distribución mayorista

4 La gestión de la logística y la cadena de distribución4 La gestión de la logística y la cadena de distribución

Bibliografía: (*) Capítulos 16 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.

Caso Práctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Page 2: Mayoristas y menoristas

Nota sobre el contenido...2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficaslas referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia•Diversas fuentes de Internet

La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.

• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.

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Page 3: Mayoristas y menoristas

C l ifi ió d lConcepto y clasificación del sistema de distribución comercialsistema de distribución comercial

3

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Page 4: Mayoristas y menoristas

Definición de Sistema Comercial4

Comprende el conjunto de empresas, personas y organizaciones que, actuando como intermediarios entre la oferta y la demanda, se dedican a la distribución de bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado

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Page 5: Mayoristas y menoristas

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Criterio Tipo

Posición y funciónl l

MayoristaMi i ten el canal MinoristaOtros: agente, comisionista, corredor, viajante

Clasificación de la distribución

Grado Integración Comercio independienteAsociación espacialComercio asociadoC i i d

comercialComercio integrado

Forma de venta En establecimientoA domicilioAmbulanteCorreoTeléfonoOn line

Otros Por tamañoPor sedentariedad

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Page 6: Mayoristas y menoristas

L ió d l di ib ióLa gestión de la distribución minoristaminorista

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A LGUNAS  C I F RA S   ( 2 0 0 7 )   SOBRE   L A   IMPORTANC I A  DE   L A  D I S T R I BUC IÓN  MINOR I S TA :

• ESTAB L EC IM I ENTOS  COMERC I A L E S  COMUN I TAT VA L ENC I ANA :  7 6 . 1 3 8  

• 4 9 , 7%   ( P ROV INC I A  DE  VA L ENC I A ) ,  3 6 , 5%   ( A L I CANT E ) ,  1 3 , 8%  ( C A ST E L LÓN )( CA ST E L LÓN ) .  

• 1 1%  DE   L A  OFERTA  COMERC I A L  DE   E S PAÑA   ( 3 ª  POS I C I ÓN ,  POR  DETRÁS  DE  CATA LUÑA  Y  ANDA LUC Í A )

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Page 7: Mayoristas y menoristas

Definición distribución minoristaDefinición distribución minorista7

I N C LUY E TODAS LA S AC T I V I DADES QUE T ENGAN QUEVER CON   L A  VENTA DE  B I EN ES O   S E RV I C I O S

D I R EC TAMENTE A L CONSUM IDOR F INA L PARA SUD I R EC TAMENTE A L  CONSUM IDOR F INA L  PARA SUUSO PERSONA L ,  NO   EMPRESAR I A L .

C l i (f b i t i t i i t ) d l idCualquier empresa (fabricante, mayorista o minorista) que venda a los consumidores finales practica la distribución minorista, no importando cómo se vende (personal, por correo, teléfono, Tv, vending, internet) ni dónde se vende (en tienda, en la calle, en el 

hogar del consumidor)

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hogar del consumidor)

Page 8: Mayoristas y menoristas

Tipos de minoristas (I)p ( )8

G d lGrandes almacenes

Supermercados: Establecimientos relativamente grandes, de bajo coste y márgenes reducidos gran volumen de ventas en régimen de autoserviciomárgenes reducidos, gran volumen de ventas, en régimen de autoservicio, diseñada para satisfacer la totalidad de necesidades de alimentación y productos para el hogar de consumidores

Tiendas especializadas

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Page 9: Mayoristas y menoristas

Tipos de minoristas (II)p ( )9

Tiendas conveniencia: línea limitada de productos pde conveniencia con una gran rotación y precios más elevados: 24 horas…

Tiendas Descuento: Productos de calidad estándar que se venden a precios más bajos y con márgenes bajos y grandes volúmenes de venta

Detallistas bajo precio: (Factory Outlets de fabricantes, minoristas independientes o clubs de 

i )mayoristas)

Grandes superficies: productos de compra ti i d li t ió h i irutinaria, de alimentación, hogar y con servicios 

adicionales como zapatería, cajeros automáticos, etc.

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09Tiendas catálogo

Page 10: Mayoristas y menoristas

Radiografía Pequeño Comerciog q10

A grandes rasgos los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio sonA grandes rasgos, los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio son (fuente: Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación de la Comunitat Valenciana):

• falta de competitividad, • cuestiones comerciales y falta de formación, • recursos humanos: relevo generacional, falta implicación, motivación, contratación temporal• peligro de desaparición, • dificultades de crecimiento.,• intensificación de la competencia en el sector como resultado de la aparición de 

nuevos formatos como los centros comerciales, grandes superficies, franquicias, etc.

Muchos pequeños comercios no han podido o no han sabido orientarse al mercado ante los cambios acaecidos en los hábitos de los consumidores. 

En opinión de los comerciantes, el marketing, la mejora continua y la planificación estratégica son las principales líneas de actuación que podrían dar respuesta a sus dificultades

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dificultades.

Page 11: Mayoristas y menoristas

Tendencias del comercio minorista...11

• NUEVOS FORMATOS Y COMBINACIONES DE VENTA MINORISTA: Librerías con cafetería, hipermercados con bancos, “pop‐ups” (tiendas de duración limitada)

• AUMENTO DE LA COMPETENCIA INTERTIPO: Diferentes formatos comerciales compiten ppor los mismos clientes ofreciendo mismo pdto

• COMPETENCIA ENTRE MINORISTAS CON Y SIN TIENDA: Mayores ofertas a los clientes de la venta sin tienda que le quita clientes a los con tienda

• CRECIMIENTO DE LOS MINORISTAS DE GRAN DIMENSIÓN: Category killers, supercentros,… Tienen gran capacidad de compra, sistemas de información y logística, ofreciendo un buen servicio y grandes volúmenes de productos

• DECLIVE DE LOS MINORISTAS QUE ATIENDEN A SEGMENTOS INTERMEDIOS: Adopción de la forma de reloj de arena del sector minorista (concentración en los extremos)

• INCREMENTO DE LA INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA: Salidas de existencias por escáner, intercambio electrónico de información, radar tráfico clie

• PRESENCIA INTERNACIONAL DE LOS PRINCIPALES MINORISTAS: Minoristas con formato único y fuerte posicionamiento de marca se extienden a otros países

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Page 12: Mayoristas y menoristas

Niveles de servicio minorista12

Autoservicio: El consumidor lleva a cabo su propio proceso de  búsqueda, comparación y selección para ahorrar dinero

Autoselección: El consumidor busca los productos, aunque puedesolicitar ayuda

Servicio limitado: Los minoristas ofrecen información asistencia yServicio limitado: Los minoristas ofrecen información, asistencia y otros servicios como facilidades de pago o devolución de mercancías a los clientes

Servicio completo. El minorista asiste al cliente en todo el proceso de búsqueda‐comparación‐selección. Supone elevados costes de venta

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venta

Page 13: Mayoristas y menoristas

Posicionamiento de tiendas minorista13

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Page 14: Mayoristas y menoristas

Distribución comercial sin establecimiento14

Marketing directoMarketing directoEl marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una empresa s público objeti o tratándoles como indi id os en laempresa y su público objetivo, tratándoles como individuos y en la 

que se obtiene una respuesta medible en un público objetivo

Venta automática (Vending)Máquinas de venta automática que ofrecen

productos de compra por impulso las 24 h. del día

Realizado por un distribuidor sin tienda que presta sus servicios a una clientela generalmente empleados de empresas que están autorizados a

Servicio de compra

clientela, generalmente empleados de empresas, que están autorizados a comprar y con el que previamente se ha pactado un descuento

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p

Page 15: Mayoristas y menoristas

Formas de organización minoristag15

Cadenas de tiendas corporativasCadenas de tiendas corporativas

Cadena voluntaria

Cooperativa de detallistasCooperativa de detallistas

Cooperativa de consumidores

Franquicia

Conglomerado de formas de venta

Nuevos conceptos:Nuevos conceptos:

Gran almacén con marca fuerte (de distribuidor)

Gran almacén de Exhibición de productos “showcase” Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Gran almacén de Exhibición de productos showcase

Page 16: Mayoristas y menoristas

Decisiones de distribuciónminoristaminorista

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Mercado objetivo

Surtido de productos

Servicios y ambiente de la tiendaServicios y ambiente de la tienda

Precio

Comunicación

Localización

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Localización

Page 17: Mayoristas y menoristas

Mercado objetivoj17

¿A quién se dirige la oferta?

Decathlon

FNAC

Loewe

Sirena (productos congelados)

...

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Page 18: Mayoristas y menoristas

Surtido de productos. Gestión por categoríasp p g18

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Page 19: Mayoristas y menoristas

Aprovisionamientop19

Ti l í d d fi i i dTipología de productos que ocupan superficie en tienda:• 33% de productos que no arrojan beneficios económicos; • 33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad. • 33% genera más del cien por cien del beneficio económico.

¡Muchos minoristas no conocen qué productos están en cada categoría!

Rentabilidad directa producto:  beneficio directo – costes de manipulaciónManipulación = costes de manipulación de un producto desde que llega al almacén hasta 

que lo compra un cliente.

(por ejemplo, costes de manipulación, coste ocupación en estantería, etc.)

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Page 20: Mayoristas y menoristas

Servicios y ambiente de tienday20

Servicios anteriores a la compra

Servicios posteriores a la compraMixde Servicios posteriores a la compra

Servicios complementarios

deServicios

Distribución física

Iluminación

Olores AmbienteAmbiente

Música

Imagen vídeo

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Imagen, vídeo…

Page 21: Mayoristas y menoristas

Momento de compra a lo largo del día

21

Algunos factores que afectan a la 

Momento de compra a lo largo del díaÉpoca del añoSituación climatológica

experiencia de compra 

Servicios de ayuda para prueba de ropaPerfil del cliente (demográfico, psicográfico, etc.)Situación de compra: cliente individual, pareja, grupo…

→ Grado de coincidencia entre el perfil del cliente / modaConocimiento del cliente de la modaConocimiento del cliente de las posibilidades de

Aplicación de nuevas

Conocimiento del cliente de las posibilidades deVaraciones de precios según momento de compra…

investigacionespara mejorar la experiencia delexperiencia del cliente

→• Reconocimiento facial aplicado a punto de venta• Tecnologías de gestión de la música, localización• Conteo de personas

→ • Conteo de personas• Etc.

Page 22: Mayoristas y menoristas

Precio22

Dos modelos de fijación de precios:• Márgenes altos y volumen de ventas bajos• Márgenes bajos y alto volumen de ventas Márgenes bajos y alto volumen de ventas

Precios bajos Rebajas Siempre precios bajos

Tácticas de fijación de precios

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Page 23: Mayoristas y menoristas

Localización23

Se puede localizar en…

• Zonas comerciales céntricas (centro histórico de la ciudad)

• Centros comerciales regionales (grandes centros con un establecimiento “tractor”)

• Centros comerciales de alcance local (entre 20 y 40 comercios)

• Galerías comerciales (comercios especializados en un mismo edificio a 5’‐10’ de desplazamiento para el cliente)

• Localización dentro de un establecimiento más grande

Relación entre el valor de la localización y rentabilidad del establecimiento:yNº clientes que pasan por la zona en un día normal

% que entra en la tienda% que entra y compra

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Importe medio de compra

Page 24: Mayoristas y menoristas

24La localización de establecimiento

Localización (ii)La localización de establecimientoes crítica para algunos sectores. 

Es la diferencia entre la obtención de beneficios / pérdidas

Métodos para la valoraciónd l l li ióde la localización:

• Recuento de personas

E t di b hábit• Estudios sobre hábitosde compra

• Modelos de localización

• Análisis de la localización de la competencia

Ejemplo de estudio sobre localización. Anuario económicode La Caixa. Áreas Comerciales, mercado potencial y 

//

turismo. http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com

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Page 25: Mayoristas y menoristas

L ió d l di ib ióLa gestión de la distribución mayoristamayorista

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L A  D I S T R I BUC IÓN  MAYOR I S TA   I N C LUY E  TODAS   L A S  AC T I V I DADES  RE LAC IONADAS  CON   L A  VENTA

DE B I EN ES Y S ERV I C I O S D I R I G I DA S A AQUE L LO S QUEDE  B I EN ES  Y   S E RV I C I O S  D I R I G I DA S  A  AQUE L LO S  QUE  LO S  COMPRAN  PARA  VO LV ER LO S  A  VENDER

(M INOR I S TA S )  O  UT I L I ZAR  EN   SU S   EMPRESA S   ( C L I EN T ES  I NDUSTR I A L E S )I NDUSTR I A L E S )

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Page 26: Mayoristas y menoristas

Funciones de la distribución mayoristay26

TVenta y promoción

Compra y formación del 

Transporte

Financiación

surtido de productos

Fragmentación de grandesid d

Asunción de riesgo

Información del mercadocantidades

AlmacenamientoServicios de gestión y asesoría

P t d dif i t l di t ib ió i i tPuntos de diferencia respecto la distribución minorista…• Prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la localización• Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor importe• El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales

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• El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales

Page 27: Mayoristas y menoristas

Tipos de mayoristasp y27

Criterio Tipo

De servicios limitados Cash & CarryMayoristas camión (vende y reparte una línea limitada de y ( y pbienes semiperecederos a supermercados, hospitales, restaurantes, hoteles...)Mayorista transportista (trabaja para sectores que operan con productos a granel: carbón, maquinaria pesada...)Mayorista de linealesCooperativas de productoresMayoristas de venta por correo

Agentes y comisionistas

Representan a los compradores o vendedores de forma permanente

Sucursales y oficinasde fabricantes

Por ejemplo, muchos minoristas fijan oficinas de compra en los mercados principales

Otros

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Otros

Page 28: Mayoristas y menoristas

Decisiones de distribución mayoristay28

Mercado objetivoDefinir su mercado objetivo, identificar clientes más rentables, gestión de relaciones con los clientes…

Productos y ServiciosEvaluar líneas productos más rentables, establecer mix de servicios más valorado por clientes

Preciomix de servicios más valorado por clientes…

nuevas estrategias de precios para aumentar y retener clientes

ComunicaciónFuerza de ventas + estrategia de comunicación

retener clientes

Distribución manipulación de materiales, gestión de costes:

g

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p , gautomatización, sistemas informáticos.

Page 29: Mayoristas y menoristas

L ió d l l í i lLa gestión de la logística y la cadena de distribucióncadena de distribución

29

GEST IÓN  CADENA   SUM IN I S T RO : OBT ENER   LO S   I N PUT S  ADECUADOS  (MAT ER I A S  PR IMAS ,  P I E ZA S… ) ,  CONVERT I R LO S  E F I C I ENT EMENTE  EN  PRODUCTOS  ACABADOS   Y   F I NA LMENTE  ENV I AR LO S  A   SU  DEST INO   F I NA L

LOG Í S T I CA  DE L  MERCADO : P LAN I F I C AR   L A   E STRUCTURA  NEC ESAR I A  PARA  SAT I S FAC ER   L A  DEMANDA ,   IMP L EMENTAR LA  Y  CONTRO LAR   LO S   F LU JO S  ÍF Í S I CO S  DE   LO S  MATER I A L E S  Y  DE   LO S   PRODUCTOS   F I NA L E S  DESDE   SU  

OR IG EN  HASTA   LO S   LUGARES  DE  USO ,   CON   E L   F I N  DE   SAT I S FAC ER   L A S  NEC ES I DADES  DE   LO S  CONSUM IDORES  A  CAMB IO  DE  UN  BENE F I C IO

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Page 30: Mayoristas y menoristas

Fases gestión lógistica del mercadog g30

1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a susclientes

2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red parall l lillegar a los clientes

3. Desarrollar una excelencia de operaciones: previsión de ventas, gestión de almacenes gestión de transporte y gestión degestión de almacenes, gestión de transporte y gestión de materiales

4 Aplicar la solución: información maquinaria y métodos4. Aplicar la solución: información, maquinaria y métodos

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Page 31: Mayoristas y menoristas

Procesamiento pedidosp31

P lPuntos clave:

• Tiempo de Ciclo

• Incidencias en cada fase

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Fuente: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac125705b002c66c9/$FILE/pedidos1y2.pdf

Page 32: Mayoristas y menoristas

Almacenamiento32

Se debe decidir:

L li ió1. Localización

2. Cantidad

3. Tipo

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Page 33: Mayoristas y menoristas

Inventario33

K(q), coste unitario totalK(p) coste almacenamiento

Algunos modelos de gestión de inventarios…

K(p), coste almacenamientoK(l), coste pedido

•Diferenciar inventario según tipo producto: cuello botella, í bá ( l f ócrítico, básico…(clasificación 

ABC de productos)

•Just in Time (JIT)

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Page 34: Mayoristas y menoristas

Transportep34

Factores a evaluar en el transporte:

Velocidad

Frecuencia

Fiabilidad

Capacidad

Disponibilidad

Trazado

Coste

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Page 35: Mayoristas y menoristas

35Para saber más...

Para estar al día www esferamarketing wordpress comPara estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D

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gProfesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09