matriz investigación de mercados
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E-LEARNING INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
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UNIDAD 1. INTRODUCCION
PRESENTACION DE LA UNIDAD 1
Abril 2011
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PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD 1
Introducción
El mercado nunca había sido tan variable, tan veloz, ni tan competido, pero así mismo el
empresario nunca antes había contado con tantas posibilidades para recolectar información,
sintetizarla, analizarla y moverse al ritmo de las tendencias. Hoy en día la oferta debe adecuarse a
la demanda, antes de que ésta aparezca, y eso hace que sea muy importante para los empresarios
poder aproximarse al conocimiento del mercado.
La investigación es una herramienta fundamental para el conocimiento del mercado, es además el
mejor punto de partida para desarrollar la cultura de la información en una empresa. Este ejercicio
aplica para empresas tanto de bienes como de servicios.
A lo largo de este curso el participante podrá ampliar sus conocimientos acerca de la investigación
de mercados, de manera práctica y sencilla, a través de un paso a paso que lo llevará a la
construcción de una investigación de mercados básica a través de herramientas de internet, que
será siempre el punto de partida para aproximarse a un nuevo mercado, nicho, producto o servicio
en el cual desee incursionar comercialmente.
Objetivos
Los objetivos de esta unidad son:
- Definir qué es investigación de mercados
- Establecer cuando y para qué hay que hacer investigación de mercados
- Diferenciar los tipos de investigación que existen
- Determinar las dificultades a las que se enfrenta quien hace investigación de mercados
Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante logrará las siguientes competencias:
- Entenderá la importancia de la investigación de mercados
- Reconocerá los conceptos básicos de la definición de investigación de mercados
- Podrá aplicar las situaciones que requieren una investigación de mercados
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Contenido
1. ¿Qué es investigación de mercados?
a. ¿Cuál es la diferencia con inteligencia de mercados?
b. ¿Cuándo y para qué hacer investigación de mercados?
2. El papel de la investigación de mercados dentro de la planeación de la empresa
a. La toma de decisiones de mercado
b. Su importancia dentro del sistema de mercadeo de la empresa
3. Las dificultades de la investigación de mercados con herramientas de Internet
a. Información
b. Búsqueda y recolección
4. Tips de expertos
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TEXTO GUIA UNIDAD 1
1. ¿Qué es investigación de mercados?
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información que permita adelantar el proceso de toma de decisiones por la gerencia
de mercadeo.1
Aunque la empresa sea muy pequeña y no cuente con una gerencia de mercadeo, el gerente debe
tener una estrategia o plan de mercadeo que es lo que le permite estructurar como vende, a quien
le vende, cuando lo hace y en qué condiciones. Es por esto que la investigación no requiere un
tamaño predeterminado de empresa para llevarse a cabo. En la mayoría de los casos de las PyMEs,
los negocios nacen de manera casi espontánea y existe poca investigación preliminar. Pero el ideal
es hacer investigación de mercados desde que se empieza a construir la idea de negocios, y luego
de manera periódica, para cada nuevo producto, servicio o mercado en el cual se quiera
incursionar.
En definitiva, la investigación de mercados es una potente herramienta para que la empresa o el
emprendedor, pueda establecer planes, políticas, estrategias y objetivos según el enfoque que
quiera darle al crecimiento del negocio.
Cuando una empresa está interesada en acercarse al mercado internacional, la primera
herramienta a aplicar debe ser la elaboración de una investigación de mercados acerca de los
mercados de su interés.
Volviendo entonces a la definición sugerida en el primer párrafo, vale la pena revisar en detalle las
palabras clave que la componen:
- Sistemático: El proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado, esto es la
base para lograr una investigación de mercados de buena calidad. En la definición clara del
alcance que se le quiere dar a la investigación está el éxito para que la información y el
análisis que aporte, contribuya a resolver inquietudes en la empresa.
1 Kinnear y Taylor en “Investigación de mercados”
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- Objetivo: La investigación de mercados debe ser neutral y no emocional, y esta es una de
las primeras y más importantes premisas a tener en cuenta en el desarrollo de
investigaciones de mercado. Esto debido a que en muchos casos para el empresario
resulta difícil mantener una distancia adecuada para el análisis, frente a los deseos o
sentimientos que le motiva la empresa. Cuando esto sucede puede que el resultado de la
investigación no aporte elementos para la toma de decisiones, sino que busque justificar
decisiones que por intereses sentimentales o subjetivos, en cierta medida se desean
cumplir. Esto lleva a la empresa a orientarse a un mercado, sin las bases que se esperaban
dela investigación.
- Información: el propósito principal de la investigación de mercados es suministrar
información, no datos. Existe una importante diferencia entre los dos; los datos son
observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing,
mientras que la información son datos que reducen la incertidumbre en una situación de
decisión. Así, mientras que los datos contestan una pregunta puntal (cuantos habitantes
tiene EEUU? – 300 millones de personas), la información es la que utiliza los datos, les
agrega información cualitativa y análisis para responder las preguntas de información. (En
EEUU existen un 15% de habitantes con las características económicas, culturales,
geográficas y etáreas, a quienes les podría interesar consumir un producto específico).
- Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información sobre el mercado y los
consumidores, sino utilizar un concepto más amplio que involucre información social,
macroeconómica, logística, etc. En la medida en que el consumidor es cada vez más
complejo de satisfacer, el análisis en la investigación de múltiples variables le brinda una
mayor consistencia a la herramienta y de esta manera su utilidad aumenta para quien
debe tomar las decisiones de mercado en la empresa.
Aunque la investigación de mercados es un proceso que se puede contratar con alguna firma de
consultoría o experto, es importante que el empresario tenga en cuenta que también es un
proceso que se puede realizar, en sus primeras etapas, desde la misma empresa, de manera
sencilla y ordenada.
a. ¿Cuál es la diferencia con inteligencia de mercados?
Es importante tener presente que la investigación de mercados no es lo mismo que la inteligencia
de mercados, esta última es el proceso de aplicación y utilización de la información recolectada a
partir de la investigación de mercados, para responder inquietudes puntuales de mercados y/o
productos.
Podemos considerar que la inteligencia de mercados se nutre de 3 flujos de información: el propio
negocio de la empresa, la competencia y el consumidor. Siendo los dos últimos el resultado en
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gran medida de la investigación de mercados. Al analizarlos dentro del contexto de la información
propia de la empresa, se pueden construir escenarios de información más realistas y con mayores
posibilidades de aplicabilidad desde el corto hasta el largo plazo.
Este pretende ser un curso que oriente al empresario hacia la realización de sus investigaciones de
mercado, por lo que debe tener presente que éstas no son un fin en sí mismas, sino que se
constituyen en herramientas generadoras de información, por lo que el proceso de su desarrollo
no debe perder de vista el principal objetivo: ser un sistema de análisis que permita la toma de
decisiones operativas para el acceso a nuevos mercados. Es en la medida en que los resultados de
la investigación sean aplicables, que se puede hablar de generar esquemas de inteligencia de
mercados para la proyección de la empresa dentro de los mercados de interés.
Los procesos de investigación de mercados aplicados, se basan en herramientas de internet, que
permitan obtener información actualizada, fácil de consultar y dinámica, pues deben ser
herramientas activas, que permitan llegar a la aplicabilidad de la inteligencia de mercados.
b. ¿Cuándo y para qué hacer investigación de mercados?
En la actualidad debido al auge de la información, se ha puesto de moda hacer investigación de
mercados, pero es importante considerar que no siempre la investigación de mercados es la
solución a los inconvenientes que enfrenta la empresa.
La investigación se debe realizar cuando:
- La empresa desea incursionar en nuevos mercados.
- No hay claridad acerca de los mercados a los que se quiere llegar.
- No se cuenta con conocimientos de las características de los mercados deseados, para
evaluar la viabilidad de ingresar a ellos.
- Se tienen muchas preguntas acerca de los mercados.
- Se busca minimizar los riesgos al ingresar a nuevos mercados.
Tenga en cuenta que la investigación se hace para que sea2:
- Un esquema de trabajo, que permita resolver las dudas acerca de los mercados objetivo
de la empresa, de manera sistemática y ordenada.
- Un método de reflexión, que asegure que las preguntas que se plantea el empresario
acerca de sus mercados objetivo, encuentren respuestas sólidas y claras.
- Un sistema de enlaces, que le deje al empresario un modelo actualizable a partir de un
adecuado mapa de vínculos y fuentes de información.
- Una preparación a la acción que le brinde al empresario herramientas e información para
prepararse antes de invertir en una visita de campo al mercado y que le permita confirmar
2 Tomado de: www.plancameral.org, Guía de estudio operativo de mercado. 27-mar-2011.
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o corregir las conclusiones del mismo, durante su estadía de investigación primaria en el
mercado.
- Un modelo de presentación, pues no es suficiente con realizar un exhaustivo ejercicio de
recolección de información, es necesario saber transmitir los resultados para que los
tomadores de decisiones puedan utilizar la investigación de manera sencilla, ordenada y
clara. El resultado de la investigación debe ser un documento claro y sencillo de leer, muy
enfocado a responder las preguntas del empresario acerca del mercado y con
conclusiones precisas y concisas.
2. El papel de la investigación de mercados dentro de la
planeación de la empresa
La investigación de mercados en la empresa está enfocada en poder lograr que se construyan sistemas de información que soporten las decisiones estratégicas de la empresa. El adagio popular dice: “Cuando uno no sabe para donde va, cualquier bus le sirve!” Es esto lo que busca prevenir la investigación, ofreciendo una herramienta que oriente la empresa hacia un camino en su desarrollo estructurado y sistemático de los mercados de interés.
a. La toma de decisiones de mercado En las empresas pequeñas y medianas, la lucha por la supervivencia y por las ventas ocupa todo el
tiempo del empresario, por lo que no le es fácil planear el futuro de la empresa ni implementar
estrategias de crecimiento. Las ventas son un efecto espontáneo de la producción y se deja de
lado la oportunidad de guiar y orientar la consolidación y expansión del negocio. Pero, aunque
esta sea la situación cotidiana, el empresario debe buscar prevenir la toma de decisiones
comerciales apresuradas y sin un mínimo de análisis del contexto, el entorno y las condiciones.
La investigación de mercados debe ser ante todo un ejercicio que fortalezca la toma de decisiones
de incursión en nuevos mercados. Muchas veces el empresario, en su búsqueda de oportunidades
encuentra ofertas en nuevos mercados, nacionales e internacionales, en los que ni siquiera había
pensado. La investigación es una herramienta para no tomar decisiones sin contar con un
conocimiento básico del mercado al cual se desea ingresar.
La toma de decisiones comerciales en la empresa es un factor de alto riesgo, pero si se siguen en
todos los casos, estos sencillos seis pasos, es el comienzo de una cultura de la información dentro
de la compañía. Una vez que el análisis de las oportunidades sustituye, el impulso y el
presentimiento, la empresa ha iniciado el camino hacia la planeación a partir de la investigación.
Para los empresarios que inician su proceso de internacionalización y no cuentan con la experiencia en el mercado potencial, aquí se enfrentan a una situación en la cual deben ser estructurados en la toma de decisiones. Estos seis pasos se pueden recorrer en unos minutos, como dedicarles varias horas para la recolección de información y su estructuración, lo importante es no dejar de hacerlos.
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Los pasos que siempre debe seguir el empresario ante estas situaciones son los siguientes:
1. Reconocer una situación de decisión: El empresario debe considerar que una oportunidad
potencial solo se confirma como tal una vez que se evalúa su viabilidad.
2. Definir el problema de decisión: El empresario debe responderse a las preguntas, ¿Qué
pide el cliente?, ¿Cuánto quiere?, ¿Para cuando lo quiere?, ¿Cómo paga? y ¿Qué garantías
me ofrece para el negocio?
3. Identificar cursos alternativos de acción: En esta situación el empresario debe ser muy
objetivo al evaluar si el esquema de producción, distribución y soporte es suficiente para
poder atender nuevos mercados y nuevos clientes, o por el contrario exige de
adaptaciones, mejoras, inversiones, etc. Pues aunque un negocio parezca atractivo, sin la
empresa no puede responder rápida y adecuadamente a la diversificación que se realiza
con la entrada de nuevos compradores, pone en riesgo la credibilidad y la estabilidad
financiera de la empresa.
4. Evaluar los cursos de acción: En los procesos de internacionalización de las empresas
pequeñas y medianas, o en el caso de la expansión a nuevos mercados regionales o
nacionales, las empresas deben medir bien su capacidad de cumplir con los compromisos
1. Reconocer una situación de decisión
2. Definir el problema de decisión
3. Identificar cursos alternativos de acción
4. Evaluar los cursos de acción
5. seleccionar un curso de acción
6. Implementar y modificar
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o buscar estrategias como alianzas estratégicas, uniones temporales, conformación de
grupos empresariales, entre otros, que les permitan contar con una mayor capacidad de
respuesta.
5. Seleccionar un curso de acción: Una vez que el empresario ha evaluado los pasos
anteriores y se ha respondido a los interrogantes planteados, cuenta con una información
básica para tomar las decisiones de continuar o detener la incursión a un mercado a través
de un nuevo negocio.
6. Implementar y modificar: Ya este último paso es la atención del pedido al cliente,
contando con la certeza de responderle de manera adecuada.
Muchos de los empresarios medianos y pequeños tienden a aceptar nuevos negocios en
mercados en los que no cuentan con experiencia de manera impulsiva, lo que lleva a
sobrecostos y esto termina afectando la utilidad de la empresa y puede hasta poner en riesgo
su supervivencia. Cuando se sigue un proceso como este de seis pasos, el sencillo análisis ya le
pone perspectiva a la toma de decisiones.
Cuando la empresa ya considera la consolidación en un mercado o la penetración sistemática
en el mismo, debe ir un poco más allá de los seis pasos anteriores, que se constituyen en la
base para la definición del proceso de la investigación de mercados.
En el siguiente esquema se puede ver la relación entre el proceso de decisión y el proceso de
investigación.
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Fuente: Kinnear y Taylor, INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuando una empresa toma en cuenta este proceso al momento de determinar sus mercados
objetivos y sus necesidades de información, cuenta con un mecanismo práctico y acertado para la
exploración de nuevos mercados y la investigación se convierte en una práctica metódica y sana
para la internacionalización.
Mini caso de ilustración – Lechona “La Marranita3”
1. Reconocer una situación de decisión
Tomaremos el caso de la empresa productora de lechona enlatada “La marranita”, que se encuentra muy bien posicionada en el mercado local, al punto que su gerente no tiene ningún interés en exportar. Sin embargo, el prestigio de su producto hace que sin buscarla, le llegue una propuesta para exportar.
2. Definir el problema de decisión
Ante la propuesta en dólares, el empresario se entusiasma y quiere aceptar casi de inmediato. Pero recuerda los 6 pasos y decide revisar con cuidado la propuesta. Surgen entonces algunas preguntas: ¿Si es confiable el cliente?, ¿A cuánto tiempo es la
3 Aunque los casos que se presentan a modo de ilustración en este curso son reales, los nombres de las
empresas han sido cambiados por razones de confidencialidad. En la última unidad estudiaremos casos de empresas reconocidas con sus nombres e historias.
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propuesta? y ¿Tengo la capacidad instalada para atenderla?
3. Identificar cursos alternativos de acción
Las primeras dos respuestas son satisfactorias: el cliente es un reconocido comprador centroamericano que abastece supermercados en Costa Rica y Guatemala; quiere ofrecer un producto típico colombiano a la colonia residente en estos países y busca un contrato de abastecimiento por 2 años con renovación automática si las expectativas de venta se cumplen. Pero a la tercera pregunta, el jefe de producción, le informa al gerente que no cuentan con la capacidad instalada suficiente para atenderlo, pues solicita 1 contenedor semanal.
4. Evaluar los cursos de acción
El gerente evalúa la situación y decide investigar con su competencia si estarían dispuestos a hacer una unión temporal para atender este cliente. Revisa las normas de acceso al mercado y establece el esquema de pago con el cliente.
5. Seleccionar un curso de acción
Dos de los competidores de “La marranita”, se interesan en el negocio y deciden constituir la unión temporal para atender el cliente centroamericano.
6. Implementar y modificar
Se inician los ajustes contractuales, seguros, pólizas, contratos, etc. A la vez que se inician los procesos de ajuste en producción para poder operar de acuerdo con los tiempos de envío y los requisitos del mercado.
b. Su importancia dentro del sistema de mercadeo de la empresa En una empresa que desea proyectarse hacia nuevos mercados o incursionar en los mercados con
nuevos productos, todo su proceso de toma de decisiones y de herramientas de mercadeo, debe
descansar sobre el sistema de investigación de mercados. Y es que la investigación de mercados
no es algo externo a la empresa, sino que se hace para atender a las necesidades de información
de la empresa, partiendo de sus capacidades de producción, distribución, y comercialización
efectiva y potencial.
Es por esto que en el siguiente diagrama se presenta como un ciclo cerrado dentro del cual fluye la
información para alimentar los procesos de toma de decisiones, que a la vez estructuran el
contexto para estructurar las estrategias de mercadeo. Del análisis de la respuesta a esto, se
genera nueva información que irá a alimentar nuevamente el proceso de investigación.
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Un último comentario antes de terminar esta sección: la investigación de mercados requiere del
conocimiento de la empresa para que sus resultados sean óptimos. Nunca se debe manejar como
un proceso externo, pues los resultados difícilmente podrán contestar a las inquietudes de la
empresa frente a la toma de decisiones y la selección de mercados nuevos. El conocimiento, la
experiencia y el criterio del gerente y el equipo gerencial, son invaluables como insumo para logar
el éxito de la investigación de mercados.
3. Las dificultades de la investigación de mercados con
herramientas de Internet4
La primera fuente que tenemos disponible para el desarrollo de las investigaciones de mercado es
Internet. Pero al momento en que se desea desarrollar una investigación surge la dificultad de
cómo administrar el exceso de información, ¿cómo establecer que información es confiable? Cada
día surgen alrededor de 100.000 nuevas páginas en Internet, es imposible poder monitorear toda
la información, esto ha llevado a que así como se publica información de calidad, también se
publique mucha basura. Hay que tener mucho cuidado al momento de recolectar información
para la investigación de mercados pues ésta será la base de documentos elaborados para la toma
de decisiones de una empresa.
4 FERNANDEZ, David, “La dificultad de los estudios de mercado para Internet” www.diariored.com
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a. Información
Cuando se adelanta investigación de mercados por internet, se suele encontrar una gran cantidad
de información, pero por lo general la que tiene mejor calidad está en inglés. Esta suele ser una
primera dificultad al buscar información, pero el empresario debe también considerar que si está
determinado a llevar su negocio al mercado internacional, el inglés es el idioma internacional de
los negocios y será indispensable fortalecer las habilidades en el manejo del idioma. Otra dificultad
que se presenta es que a pesar de la gran cantidad de información, cuando se trata de recolectar
datos puntuales para temas específicos en mercados precisos, no es fácil encontrar la información.
Un método que puede ser de utilidad es que para los mercados con dificultades en el acceso a la
información (como el Caribe), o que el idioma extranjero dificulta las consultas (países asiáticos), la
mejor opción es acudir a organismos multilaterales que generan información como el Banco
Mundial www.bancomundial.org o el FMI www.imf.org, que recogen cifras económicas y de
comercio exterior para todos los países del mundo.
Otra dificultad que se ha venido aumentando en cuanto al acceso a la información es su elevado
costo, es por esto que opciones como esta, de realizar las investigaciones de mercado operativas,
a través de información depurada de Internet han tomado auge. Pues hoy en día una base de
datos o un estudio pueden llegar a costar $50 millones de pesos, sin ser algo puntual para la
empresa que lo adquiere, sino algo de la industria. Este encarecimiento de la información ha
dificultado mucho la realización de investigación, de allí la importancia de aprender algunas
técnicas que permitan maximizar el uso gratuito de las fuentes confiables que Internet aún ofrece
para la investigación.
b. Búsqueda y recolección
Al iniciar la búsqueda de información, es importante tener en cuenta estos aspectos:
- Cuáles son las entidades confiables de información que voy a consultar
- Establecer cuáles son los principales medios de comunicación del mercado objetivo
(prensa digital, canales de televisión, radio), pues gracias Internet se puede acceder en
tiempo real a la información para conocer las tendencias y el contexto en el que se está
desarrollando el mercado de estudio
- Organizar por carpetas las direcciones web y documentos que se descargan de la red, para
poder consultarlos sin confusiones ni desorden.
- Siempre referenciar las fuentes de la información, tanto de imágenes como de artículos
- Crear canales para seguir las instituciones o temas que pueden ser valiosos para la
investigación, pues Internet es cada día más dinámica y estas herramientas novedosas
aportan un sencillo sistema de seguimiento (Twitter, RSS, Google, etc.)
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4. Tips de expertos
- La información en Internet es muy abundante, tenga cuidado con lo que lee y lo que utiliza
para sus investigaciones.
- La información es el objetivo primordial de la investigación, pero Internet está lleno de
distractores (publicidad, promociones, ofertas, etc) que alejan la navegación de los
objetivos establecidos para la investigación. Tenga cuidado en no desviarse.
- La Internet es muy dinámica y cambia a gran velocidad, por lo que la información que
obtenemos puede perder vigencia rápidamente.
- Para generar investigación de mercados útil para la empresa, es necesario mantener un
monitoreo sobre los mercados de análisis y sobre la competencia, para conocer su ritmo y
acciones de manera temprana.
- Validar la información contra fuentes propias del mercado, que le den mayor consistencia
a la información.
- Tenga paciencia, este no es un ejercicio complejo, pero requiere de paciencia y orden.
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UNIDAD 2. PASOS PARA PLANIFICAR LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRESENTACION DE LA UNIDAD 2
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PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD 2
Introducción
La investigación es una herramienta fundamental para el conocimiento del mercado, es además el
mejor punto de partida para desarrollar la cultura de la información en una empresa. Por esto, el
empresario debe realizar cada uno de los cuatro pasos que se mencionan en este curso que le
permitirán alcanzar los objetivos planteados al momento de realizar una investigación de
mercado.
Es importante resaltar que el éxito de la investigación es definir correctamente el problema o la
oportunidad que se desea explorar. Si el problema de la investigación se define de forma
incorrecta, los objetivos de esta también serán erróneos y todo el proceso será una pérdida de
tiempo y de dinero para la empresa.
A lo largo de este curso el participante podrá conocer los aspectos que debe desarrollar que le
permitan la construcción de una investigación de mercados básica a través de herramientas de
internet, que será siempre el punto de partida para aproximarse a un nuevo mercado, nicho,
producto o servicio en el cual desee incursionar comercialmente.
Objetivos
Los objetivos de esta unidad son:
- Aprender a definir un problema o una oportunidad
- Determinar el objetivo de la investigación
- Estructurar el contenido de una investigación
- Determinar las fuentes que se necesitan para llevar con éxito la investigación
- Clasificar las fuentes y tipos de información
Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante logrará las siguientes competencias:
- Entender la importancia de definir claramente el problema y los objetivos de la
investigación.
- Desarrollar la estructura de una investigación de acuerdo a las necesidades
- Detectar las fuentes necesarias para realizar una investigación
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Contenido
1. Planteamiento del problema
2. Determinación del objetivo
3. Estructura del contenido
4. Metodología para obtener la información
5. Clasificación de fuentes y tipos de información
6. Tips de expertos
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TEXTO GUIA UNIDAD 2
1. Planteamiento del problema
La definición correcta del problema es el primer paso crucial y a menudo representa el paso más
difícil en el proceso de investigación de mercados. Si el problema de la investigación se define de
forma incorrecta, los objetivos de esta también serán erróneos y todo el proceso será una pérdida
de tiempo y de dinero para la empresa.
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación –
solución”. Para esto es importante tener claro que existen dos tipos de problemas:
• Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema es
establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la
frecuencia de aparición de éstas respecto a un fenómeno particular, por ejemplo:
cuando se quiere hacer una exploración de un producto en un mercado determinado.
• Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo
brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. Son los más
importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que
pueda esperarse. Por ejemplo: conocer porque han disminuido las ventas de mi
producto en un mercado determinado.
De acuerdo con Miguel Santesmases, catedrático de comercialización e investigación de mercados,
dependiendo de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los
objetivos y las hipótesis.
Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterización
del fenómeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal
presupone objetivos de mayor alcance, donde además de caracterizar el fenómeno, como se
conocen las causas, pueden proponerse soluciones.
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Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer claramente cuál
es el problema que se va a resolver y cuáles son las hipótesis de trabajo posible.
El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la información, es
decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la
eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la
recogida de la información será menor.
En este sentido, de acuerdo con un informe de la Universidad de Extremadura, “un problema bien
definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la respuesta adecuada
debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del
problema es con frecuencia más importante que su solución".
Para lograr plantearlo, a continuación mencionaremos los aspectos que debe tener en cuenta el
empresario de la Región Bogotá-Cundinamarca en este paso, puesto que una correcta definición
del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación, ya que ayuda a determinar:
• El diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente).
• El tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa).
• El tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado.
a. Necesidad de la información y objetivos de la investigación
Toda investigación de mercados que emprenda una empresa debe ser concluyente, es decir debe
aportar elementos suficientes para determinar el potencial del mercado analizado.
Es por esto necesario que la persona que va a realizar la investigación se formule las siguientes
preguntas antes de iniciar, ya que le ayudarán a la determinación del éxito o fracaso del ejercicio
de investigación de mercados:
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¿Quién es la persona que toma las decisiones? Es la esa persona a la que va dirigida la
investigación, por lo que antes de iniciar hay que conocer que información es más relevante para
su proceso (cifras, información cualitativa, documentos de prensa, etc.)
¿Cuáles son sus objetivos? Como la investigación es una herramienta de toma de decisiones, en la
medida en que se aclara la pregunta que busca responder la investigación, se asegura una mejor
calidad de la misma.
¿Se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los problemas u oportunidades que
enfrenta la empresa? Muchos de los ejercicios de internacionalización empiezan por un
“presentimiento” de un empresario, o un hecho puntual que le han comentado acerca del
mercado, por eso se vuelven ejercicios complejos y costosos para las empresas. Cuando se clarifica
el problema que la investigación debe resolver o la oportunidad que se busca que confirme, se
presenta un mayor nivel de éxito en la investigación.
¿Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar? La persona encargada de realizar la
investigación debe validar antes de iniciar que los mercados, o las preguntas a analizar a partir de
la investigación, correspondan a los cursos de acción que se plantea la empresa, para así mantener
el mismo enfoque entre la investigación y la estrategia empresarial.
La gran conclusión de esta fase es que mientras se conciba la investigación como una actividad
aparte o externa a la empresa, sus resultados nunca serán óptimos, ya que la investigación debe
¿Quién es la persona que toma las decisiones?
¿Cuáles son sus objetivos?
¿Se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los problemas u oportunidades
que enfrenta la empresa?
¿ Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar?
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están alineada con los objetivos, metas, estrategias y planes de la empresa, para poder
fortalecerla y expandir sus horizontes.
Proceso para plantear un problema en una investigación de mercados
b. Identificar si existe un problema o una oportunidad
Lo primero que debe hacer el empresario es establecer si con la investigación se quiere identificar
un problema, es decir, solucionar una situación o un inconveniente existente, por ejemplo: la
disminución de las ventas de mi producto en el mercado internacional, el ingreso de un
competidor, la marca para un nuevo producto y problemas de acceso a un mercado que generan
el cierre de operaciones comerciales en dicho país, entre otros.
Así mismo, puede utilizarse para aprovechar una oportunidad de mercado, por ejemplo: el
ingreso de mi producto a un mercado y aumento de la demanda de un producto que puedo
fabricar o comercializar, etc.
Igualmente, para evaluar una estrategia, por ejemplo: medir la eficacia de una estrategia
publicitaria, la satisfacción del consumidor y las alternativas de promoción, distribución y fijación
de precios, entre otros.
1. Identificar si existe un problema o una oportunidad
2. Clarificar por qué se requiere esa información
3. Analizar la situación
4. Determinar los objetivos de la investigación
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Así mismo, como el mercado nacional y el internacional están en constante cambio los
empresarios se enfrentan a situaciones de cambio de precios, cambios en la demanda e ingreso de
nuevos competidores que llevan a que se cuestionen en aspectos como:
• ¿Cómo respondería el mercado a una modificación de mi producto?
• ¿Qué precio está dispuesto a pagar el mercado por mi producto?
• ¿Cuál es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una estrategia
comercial establecida?
c. Clarificar el por qué se requiere esa información
Hoy en día se desperdician grandes cantidades de tiempo y de dinero, puesto que lo que se desea
conocer producto de una investigación está mal formulado o no se es claro. Por tal razón, es
importante cuestionarse los siguientes aspectos:
• Para que se utilizara la información y que decisiones se podrían tomar como resultado
de esta. Es recomendable trabajar con ejemplos detallados para ayudar a aclarar el
problema.
• Hacerse preguntas sobre lo que se quiere alcanzar con la investigación y ordenarla
según la prioridad. Así se podrá identificar cuales temas son relevantes y cuales solo
son de interés incidental.
• Crear datos de muestreo y preguntarse si estos ayudarían a responder las preguntas
anteriormente planteadas.
d. Analizar la situación
Es importante comprender el entorno de la toma de decisiones dentro del cual tendrá lugar la
investigación de mercados, es decir, analizar que está pasando con la industria, la empresa y los
productos, lo que permitirá un mayor conocimiento de la situación y generará que el problema se
defina correctamente.
El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición
precisa (objetivos e interrogantes). Este análisis incluye el estudio de aspectos como el
macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza
fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria
y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos
conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).
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En este proceso es importante distinguir entre los síntomas y el problema real. Por ejemplo: en las
empresas se habla de una disminución en las ventas, aumento en el número de clientes perdidos o
una mayor participación de la competencia en el mercado. Todos estos son síntomas y el
problema se puede identificar respondiendo a la pregunta ¿Qué motivo este problema o
situación? o ¿Cuál es la causa de esto?
e. Formular el problema
El último paso en el proceso de planteamiento del problema es determinar los objetivos de la
investigación. Estos se expresan en términos de la información necesaria para abordar el problema
o la oportunidad de esta.
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Mini caso de ilustración – “Alorganic”5
1. Identificar si existe un problema o una oportunidad
Tomaremos el caso de la empresa productora de alimentos orgánicos “Alorganic”, que lleva dos años en el mercado local y tiene como objetivo empezar este año a exportar. Debido a que el mercado de alimentos orgánicos en EE UU hay crecido en los últimos años, y existe una alta demanda por este tipo de productos la empresa se vio en la necesidad de realizar una investigación tenaz y objetiva sobre el producto antes mencionado; para poder determinar de una forma clara las mejores formas y las técnicas que utilizaría y pondría en práctica para penetrar ese mercado.
2. Clarificar el por qué se requiere esa información
El empresario necesita saber si existe potencial para su producto en ese mercado para estructurar su plan de negocios, organizar su producción, adecuar el producto y empezar a exportar. Adicionalmente, quiere saber que busca el consumidor en estos productos, cuanto están dispuestos a pagar, quienes son sus competidores y si hay empresas colombianas que ya estén exportando, entre otros.
3. Analizar la información
Teniendo claro que quiere responder con la investigación, empieza a indagar sobre el mercado en general, la aceptación del producto en el mercado, las tendencias que le permitan tener un mayor conocimiento de la situación que rodea esta oportunidad.
4. Formular el problema
Luego, el empresario determina que el planteamiento del problema es saber ¿Nuestro producto tiene oportunidades y tendrá aceptación en el mercado estadounidense, y esto reflejara resultados positivos (utilidades) para la empresa?
5 Aunque los casos que se presentan a modo de ilustración en este curso son reales, los nombres de las
empresas han sido cambiados por razones de confidencialidad. En la última unidad estudiaremos casos de empresas reconocidas con sus nombres e historias.
26
2. Determinación del objetivo6
Con el problema definido y las preguntas planteadas, el siguiente paso será determinar los
objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera la información que será
necesaria para resolver las preguntas.
Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué
información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros
ayudan a obtener resultados claros”.
En esta parte será importante mencionar las razones por las cuales se lleva a cabo esta
investigación, debe reflejar la importancia y relevancia que tiene la investigación, es decir, porqué
es importante llevarla a cabo, quién o quiénes saldrán beneficiados, en este caso puede
beneficiarse, la misma empresa, al obtener rentabilidad, o bien al bajar la rotación de los
trabajadores, elevar la rentabilidad e incluso beneficio al país, en el pago de impuestos, o bien un
bien social al aportar beneficios a la sociedad.
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay
básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
1. Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el
problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
2. Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o
parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran un producto
determinado.
3. Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se
aumentan la inversión en publicidad en un medio determinado cuánto aumentan las
ventas del producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante
objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que estos dos primeros pasos, definición y delimitación del problema y
establecimiento de objetivos, serán la carta de navegación del resto de la investigación.
6 KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall. Florez, Omar, “Planeación de la investigación
de mercados”. Kotlker & Armstrong, “Fundamentos de Marketing”, Octava Edición, Pearson, Prentice Hall.
27
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Debe
responder a la pregunta: ¿Por qué realizamos esta investigación? y debe dar idea de la
información que se necesita y la forma de obtenerla.
Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la
pregunta: ¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos? Puede
considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar
un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña
de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se
procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy
desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la guía para llevar a cabo la
investigación de mercados y cuando se han planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la organización. Y posteriormente se deben recopilar los datos.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o
lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es
información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan
cumplir con los objetivos planteados.
Volviendo al caso de “Alorganic” después de formular el problema, el empresario se reúne y
establece los siguientes objetivos de la investigación:
Objetivo principal Determinar si exportar alimentos orgánicos a EE UU será una inversión rentable para la empresa, para crear o adecuar su producto al mercado mencionado. Objetivos específicos
- Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo. - Analizar el mercado. - Detectar y evaluar la competencia.
28
- Conocer las tendencias del mercado. - Presentar los distintos factores que se deben tener en cuenta al momento de exportar a
dicho país.
En las investigaciones de mercado para empresas en etapas de internacionalización, van variando
las necesidades de información de los empresarios en la medida en que se consolidan en los
mercados internacionales y cambian sus objetivos de investigación. A continuación se presenta
una caracterización de los exportadores frente a expectativas de la investigación para cumplir con
sus objetivos de internacionalización.
Fuente: Journal of business and Industrial marketing
3. Estructura del contenido7
Una vez definidos el problema y los objetivos, la empresa debe determinar qué información se
necesita, desarrollar un plan para obtenerla eficientemente y presentar el plan de acción. En la
estructura de la investigación se debe definir el tipo de información que se quiere obtener y que le
serán de utilidad para obtener los objetivos planteados.
La investigación debe estructurarse pensando en los diferentes eslabones que forman parte del
proceso como lo son:
7 Kotlker & Armstrong, “Fundamentos de Marketing”, Octava Edición, Pearson, Prentice Hall.
•Comprometidos con la investigacion de mercados
•Exportaciones marginales
•Les falta habilidad para exportar
•Se concentran en la búsqueda de contactos y distribuidores
Exportador experimental
• Exportadores experimentados
•más del 20% de las ventas totales son exportaciones
• La investigación la usan para alimentar un flujo constante de oportunidades de mercado
Exportador activo
• Empresas multinacionales o con gran movimiento internacional
• La investigación la aprovechan para conocer aspectos estratégicos de la exportación
• Cuentan con staff interno en la central y las filiales, dedicados a la investigación a nivel global
Exportador comprometido
29
a. Información del país o del mercado
Es importante conocer los aspectos generales del país o del mercado objetivo, puesto que esto va
a permitir que el empresario tenga una visión general del tipo de consumidores que se puede
encontrar y que de alguna forma pueden predeterminar la demanda de su producto.
En este aspecto es importante investigar sobre:
a) Factores demográficos: i. Tamaño, crecimiento y densidad de la población
ii. Distribución de edades, género, rural, urbano iii. Áreas de concentración de la población
b) Geografía y/o ambiente físico:
i. Clima y variaciones climatológicas ii. Distancia y medios de transporte
iii. Distribución física y redes de comunicación
c) Factores sociopolíticos: i. Estabilidad social
ii. Estabilidad política iii. Política de comercio exterior
d) Factores socioculturales:
País/Mercado
Sector
Consumidor
Competencia Logística
Estructura comercial
Normativa
30
i. Patrones, hábitos, costumbres, actitudes hacia el trabajo, actitudes hacia nuevos productos
ii. Idiomas, niveles educativos y religión
e) Factores económicos: i. Estabilidad económica
ii. Indicadores macroeconómicos iii. Política cambiaria iv. Ingreso per cápita v. Estructura y evolución de sectores económicos
b. Información del producto y del sector
En esta sección se debe lograr mostrar que está pasando con el sector y el producto en el mercado
internacional, que le permita al empresario tener una aproximación de la situación de su producto
en un mercado determinado. Para esto se deben analizar los siguientes aspectos:
a) Descripción del producto
i. Clasificación del producto
ii. Clasificación arancelaria
iii. Valor insuperable del producto
b) Estructura el sector
i. Principales productores nacionales
ii. Principales compradores
iii. Principales vendedores
c) Exportaciones e Importaciones
i. Totales
ii. Orígenes y destinos
iii. Empresas exportadoras e importadoras
d) Comportamiento del sector a nivel mundial
c. Normativa
La investigación con respecto al acceso a los mercados es indispensable para formular buenas
estrategias de marketing y de operaciones, ya que permite conocer los requisitos necesarios
exigidos por el país de destino. En este punto es importante investigar sobre:
a) Normas y procedimientos de exportación e importación
b) Prácticas arancelarias y no arancelarias existentes
31
c) Derechos de aduanas y contingentes
d) Impuestos internos (impuestos a la venta, entre otros)
e) Restricciones en materia de divisas
f) Reglamentaciones de seguridad
g) Normas voluntarias que exige el consumidor
Después de conocer como está el mercado, la posición arancelaria, situación de su producto en el
país determinado, aproximarse al perfil del consumidor y conocer la competencia. El empresario
ya tiene una visión de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que puede tener al
momento de decidir empezar con el proceso de exportación e importación.
d. Logística
Cada producto tiene su particularidad para ser transportado de un país a otro. Por esto el tema
logístico toma vital importancia en el proceso de investigación, ya que le debe permitir al
empresario conocer e identificar la mejor forma para acceder a un país y disminuir sus costos.
a) Puertos de ingreso del producto
b) Empaque y embalaje
c) Transporte utilizado en el mercado local e internacional
d) Centros de acopio
e) Requerimientos especiales
e. Consumidor
El objetivo que tiene esta sección es poder identificar los patrones que interfieren en la decisión
de compra de un producto. Para esto se debe analizar:
a) Identificación del mercado objetivo
i. Nicho de mercado ii. Segmentación
b) Potencial del mercado
i. Delimitación
32
ii. Datos de consumo
c) Tendencias de consumo i. Tasa de crecimiento del sector
d) Perfil del consumidor
i. Hábitos de compra ii. Frecuencia de compra
5. Competencia
Un aspecto que no puede olvidar el empresario en este proceso, es conocer antes de enfrentarse
al mercado, con quien está compitiendo, para esto es importante revisar aspectos como:
a) Competencia Nacional
i. Empresas ii. Características del producto
iii. Sistemas de distribución
b) Competencia extranjera i. Países
ii. Participación en importaciones iii. Empresas
c) Sustitutos
i. Descripción de los productos en el mercado
f. Estructura comercial
Dentro del proceso de exportación e importación es importante que el empresario pueda tener
una aproximación previa a la forma en la que se comercializa y se distribuye su producto en un
mercado determinado. Para esto se deben analizar los siguientes aspectos:
a) Canales de distribución i. Formas de acceder al mercado
ii. Redes de distribución y comercialización en el mercado b) Precios en el mercado internacional
i. Márgenes de comercialización ii. Precios al consumidor final
c) Promoción y publicidad
33
i. Medios para introducir los productos y generar demanda
4. Metodología para obtener la información
Una vez determinada la estructura del estudio, el paso a seguir es empezar a conseguir la
información. Para esto, es necesario tener claro cuál sería el mejor método que nos puede ayudar
a alcanzar el objetivo.
Para esto, se debe determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la
investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será suficiente
con información secundaria.
La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que
trata de resolverse debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por
nadie o bien, no se tiene acceso a la misma.
Por tanto, debe ser generada a través de investigación cualitativa como dinámica de grupos,
entrevistas, observación, técnicas proyectivas o cuantitativas como encuestas, experimentos,
observación.
La información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte por haberse
recopilado para otro fin. Puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros y se
puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella
(externa).
La información secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita en publicaciones y bases
de datos disponibles en bibliotecas de centros públicos o privados o puede ser adquirida por un
precio a empresas especializadas en la obtención de información. En el primer caso se denomina
información bibliográfica y en el segundo, información sindicada.
34
En la información secundaria se cataloga internet, que se ha convertido en una de las
herramientas más importante en el proceso de investigación de mercados.
Cuando sea necesario obtener información primaria habrá que decidir cómo obtenerla, es decir,
con qué método. Dependerá en cualquier caso del tipo de problema planteado y del diseño de
investigación propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse entre:
• Técnicas cualitativas, como la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad, las técnicas
proyectivas o la observación directa. Estas técnicas son muy flexibles, carecen de estructuras
rígidas e incluyen, por lo general, un reducido número elementos muestrales (entrevistados).
Permiten la exploración de los problemas y el planteamiento de hipótesis.
• Técnicas cuantitativas, como la investigación por encuesta, la observación directa y el diseño de
experimentos. A diferencia de las anteriores, las técnicas cuantitativas suelen implicar el uso de
cuestionarios estructurados e incluir a un número elevado de entrevistados, ya que exigen que los
resultados puedan proyectarse a la población.
Cuando para afrontar el problema de investigación sea suficiente con la obtención de información
secundaria, esta subfase quedará reducida a la determinación de las fuentes de información
35
secundaria disponibles que estén relacionadas con el problema, y que fundamentalmente
tomarán la forma de publicaciones y bases de datos.
5. Clasificación de fuentes y tipos de información
La tarea de la investigación no es solamente recolectar la información, sino presentarla de manera
que contribuya a la planeación y control de la organización. Así, la información de la investigación,
una vez se analiza y estructura, le permitirá al empresario comprender la situación actual, predecir
los comportamientos futuros de los mercados y controlar mejor los procesos de producción,
comercialización y distribución de la empresa.
Se pueden establecer tres clases principales de selección de fuentes de información para la
búsqueda y análisis de oportunidades en mercados potenciales extranjeros:
Como se presentaba en la Unidad anterior los datos con los que se puede contar para el desarrollo
de la investigación de mercados son de tipo primario o secundario. En el primer nivel de la
investigación, que es donde nos encontramos, se trabaja a partir de la información secundaria,
pues permiten abarcar un mayor número de mercados con ahorro en costos y tiempos.
Algunas herramientas útiles son las fuentes gubernamentales de datos, como oficinas estadísticas,
inspecciones de aduanas, ministerios o secretarias, censos, cámara de comercio, cámaras
binacionales, organizaciones promotoras de comercio exterior, gremios, grandes empresas de
consultoría, directorios empresariales, principalmente.
Evaluación de mercados
potenciales
•Revisión de medios informativos y noticiosos
•Análisis de las condiciones socioeconómicoas y políticas y su grado de estabilidad
•Revisión de cifras económicas y de comercio exterior
•Monitoreo a ferias y exposiciones internacionales
•Agrupación por regiones para el análisis (UE, Centroamérica, caribe)
Evaluación de sectores
potenciales
• Análisis de tendencias de importación vs. producción local
• Revisión de factores de producción a nivelnacional
• Análisis de indicadores de demanda
• Análisis de ejercicios de prospectiva
Evaluación del potencial de
ventas
• Monitoreo de las tendencias de consumo y ventas
• Inteligencia competitiva para recolectar información acerca de la competencia
• Megatendnecias del mercado
36
La definición correcta del problema es el primer paso crucial y a menudo representa el paso más
difícil en el proceso de investigación de mercados. Si el problema de la investigación se define de
forma incorrecta, los objetivos de esta también serán erróneos y todo el proceso será una pérdida
de tiempo y de dinero para la empresa.
6. Tips de expertos
- El tiempo dedicado a determinar el problema, es clave para el éxito de la investigación.
- Cuando no se sabe claramente lo que se desea investigar, toda la información aparece como
atractiva y se vuelve complejo de organizar y mucho más de sacar conclusiones sobre la
misma.
- Siga la estructura que definió para la investigación, esto le ayudará a ser más claro y
estructurado a lo largo del proceso de investigación.
- En la primera aproximación a la investigación de mercados, se debe realizar a partir de fuentes
secundarias, solamente cuando ya se cuente con el soporte de una investigación basada en
fuentes secundarias (de Internet), se debe proceder a la investigación a partir de fuentes
primarias, para así lograr la mayor eficacia n el proceso de la investigación.
37
AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2
1. ¿Cuántos son los pasos que debe seguir el empresario ante un proceso de toma de
decisión?
a. 2
b. 5
c. 6
d. 10
2. Señale con una a que proceso pertenece cada uno de los siguientes pasos:
Reconocer una situación que requiere una decisión Definir el problema de decisión Establecer la necesidad de información Determinar las fuentes de datos Evaluar los cursos de acción Especificar los objetivos de la investigación Identificar los cursos alternativos de acción Especificar las necesidades de información Implementar y modificar Recolectar, procesar y analizar los datos
Proceso de decisión
Proceso de investigación
3. ¿Cuál es el paso más importante en la investigación de mercados?
a. Conocer el mercado
b. Involucrar a la compañía
c. Definir el problema o la oportunidad
d. Definir los objetivos
4. ¿Cuáles son los tipos de objetivos que debe tener una investigación de mercados?
a. Principales y secundaos
b. General y específicos
c. Exploratorio, descriptivo y casual
d. Todas las anteriores
38
5. Los eslabones que se deben analizar en una investigación son:
a. País, sector, consumidor, competencia, logística, estructura comercial y normativa
b. País, sector, cultura, consumo, logística, estructura comercial y normativa
c. País, sector, consumidor, importaciones, exportaciones, estructura comercial y normativa
d. País, sector, consumidor, competencia, logística, canales de comercialización y normativa
e. Producto, consumidor, competencia, logística, estructura comercial y normativa
6. Los dos tipos de información que debe buscar el empresario al momento de hacer la
investigación son:
a. Impresos y virtuales
b. Principales y secundarias
c. Primaria y secundaria
d. Encuestas y libros
e. Todos los anteriores
7. Las ventajas que tiene la información secundaria son:
a. Rápida y de bajo costo
b. Evitan la doble recolección
c. Es multilenguaje
d. En algunos casos es gratuita
e. Todas las anteriores
39
UNIDAD 3. EL PROCESO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRESENTACION DE LA UNIDAD 3
40
PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD 3
Introducción
Para desarrollar una correcta investigación de mercados, el empresario debe tener en cuenta que
existen diferentes tipos de fuentes de información. Así, en la medida en que establece cuales son
las preguntas que espera que la investigación le ayude a resolver, puede entonces definir cuáles
serán sus necesidades de información. Este aspecto es de gran importancia pues es a partir de esta
definición que el empresario dimensiona la profundidad, dificultad y alcance de la investigación y
se hace una idea más exacta de los resultados de la investigación que planea realizar.
Finalmente, la investigación no es solo recolectar grandes cantidades de datos, cifras, documentos
e imágenes. La investigación es realmente un ejercicio de análisis y síntesis de la información que
se recolecta, sin este paso el proceso no pasa de ser un vago monitoreo de cifras y datos, pero es
en la construcción del informe de la investigación de mercados donde se plasman los resultados
del proceso investigativo y se pueden ya sacar conclusiones y recomendaciones para el tomador
de decisiones hacia los nuevos mercados que se quieren abordar.
Objetivos
Los objetivos de esta unidad son:
- Determinar las necesidades de información para la investigación
- Clasificar las fuentes de información
- Establecer las herramientas para hacer investigación de mercados
- Conocer las páginas útiles dependiendo del interés del empresario
- Conocer las nuevas tecnologías que le permitirán mantenerse actualizado
- Establecer la estructura práctica del informe de investigación de mercados
Competencias Al finalizar esta unidad, el participante logrará las siguientes competencias:
- Establecer cuáles son sus necesidades de información frente a cada tipo de investigación
que quiera construir
- Diferenciar las fuentes de información según sus características
- Comprender y desarrollar los capítulos de la investigación de mercados
- Seleccionar cual de las herramientas puede ser la más útil para el objetivo de su
investigación
- Identificar las páginas útiles para desarrollar la investigación
41
- Detectar las nuevas tecnologías que lo mantendrán actualizado.
Contenido 1. Construyendo la investigación de mercados
2. La matriz de selección de mercados
3. Internet como fuente de investigación
4. Motores de búsqueda
5. Catálogos
6. Portales o medios especializados
7. Foros de discusión
8. Directorios
9. Nuevos medios
10. El informe de investigación de mercados
42
TEXTO GUIA UNIDAD 3
1. Construyendo la investigación de mercados
En la Unidad 2 ya establecimos una primera estructura de la investigación de mercados, que le
ayudará al empresario a construir su investigación. Sin embargo es necesario realizar un ejercicio
de paso a paso que facilite el proceso de la elaboración de la investigación.
Los pasos para este proceso se presentan a continuación:
a) Seleccionar del mercado objetivo
El empresario tiene interés en diferentes mercados, para poder construir una estrategia enfocada
hacia alguno de ellos, debe adelantar un ejercicio de preselección, teniendo en cuenta lo que sabe
Selección del mercado objetivo
Recolección de información del país
o mercado
Determinar la posición arancelaria
Recolectar la información del
producto y el sector
Establecer las condiciones de
acceso
Conocer las condiciones
logísticas
3
3
43
del mercado, sus intereses particulares, sus experiencias en el mismo o lo que le han contado. Este
primer paso es completamente subjetivo se basa en la percepción que el empresario pueda tener
de los diferentes mercados internacionales a los que le gustaría llegar en algún momento.
El objetivo es elegir tres o cuatro mercados, que deberán pasar ya por el proceso de validación, a
partir de la recolección y análisis de información secundaria.
b) Recolección de información del país o mercado
Una vez se cuenta con la lista inicial de los mercados de interés, éstos se validan a través de una
matriz de selección que recoge información básica del país o mercado objetivo, para poder luego
calificarlo y establecer si el impulso inicial tiene sustento, o si puede haber otros mercados más
interesantes para la empresa en el comienzo de su proceso de internacionalización.
Para construir la matriz de selección, el empresario debe recolectar información de sus países de
interés. Primero se recopila la información del mercado, que le permite caracterizar los grandes
rasgos del país en aspectos económicos y culturales.
Este primer paso se desarrolla con el siguiente cuadro, en el que se captura información
económica del último año; como la inflación, la tasa de desempleo, el Producto Interno Bruto y el
PIB per capia. Con estas variables el empresario puede ver si el mercado en general es dinámico, si
está creciendo, si es sana su economía y el poder adquisitivo de sus habitantes.
Estos formatos son muy sencillos y se pueden desarrollar sobre excel para ser actualizados y
trabajados por los empresarios. Siempre tenga en cuenta que para algunos mercados hay mayor
cantidad de información, mientras que para otros no es así. Póngase límites de tiempo y al menos
al comienzo guíese por los cuadros para que le sea más sencillo el poder iniciar la redacción de su
investigación de mercados, cuando encuentre temas de interés, indague más, pero recuerde que
no es un ejercicio periodístico, sino de análisis de comercio, por lo que debe ser preciso y
profundo.
c) Establecer la posición arancelaria
Luego de contextualizar los mercados, es necesario entrar a conocer el comportamiento del
comercio para los productos que el empresario desea llevar a ellos. Para eso el primer paso es
PIB per
cápita Población
(USD) (millones)
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 3
Mercado 1 Mercado 1
Mercado 2 Mercado 2
Mercado 3 Mercado 3
Impo Expo Impo Expo Impo Expo
2008
2009
2010
Comentarios
2008
2009
2010
Riesgo de
no pago
INFORMACION DEL MERCADO
PAIS
POSICION
ARANCELARIA
Colombia Correlativa
Arancel Preferencial para
Colombia
ARANCELES
Lengua
PIB General
(USD
millones) CapitalRegimen
político
Año
IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA
(USD millones)
Año
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR (USD millones)
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
PAISArancel
General
PAIS Inflación Desempleo
44
conocer la posición arancelaria de los productos, ya que es a través de este código internacional
que el empresario puede encontrar la información estadística de importaciones y exportaciones
que se realizan en el mercado de interés, a la vez que le permitirá también conocer las cifras de
comercio exterior de Colombia, para comparar. En los ejercicios de investigación de mercados,
establecer la posición arancelaria de los productos a estudiar es una actividad primordial. El
empresario debe conocer la posición arancelaria para Colombia de sus productos de análisis, de
manera que le sirva para la consulta de información arancelaria y de comercio exterior para la
investigación.
El sistema arancelario es una herramienta de uso mundial, creada por la Organización Mundial del
Comercio, para facilitar las transacciones de bienes entre países, asignándoles un código
relacionado con sus materias primas, proceso de transformación y uso del producto. De esta
manera no se requiere un idioma común, sino un código numérico que facilite la presentación de
los productos comerciales frente a sus clientes y asociados.
De acuerdo con ALADI, Arancel es el derecho o impuesto que se aplica a los productos que
ingresan desde el exterior a un determinado país, ya sea con propósitos de protección o para la
recaudación de renta. Arancel General es arancel que se aplica a las importaciones provenientes
desde países que no gozan de tratamiento preferencial, es decir, que no son socios comerciales de
la economía que establece dicho impuesto aduanero.
Un vez que el empresario conozca la posición arancelaria para Colombia, podrá identificar las
“correlativas” en cada uno de sus mercados de interés, de manera que pueda conocer el valor del
arancel en Colombia y en el destino. Con este código ya podrá como siguiente paso buscar cuanto
se paga de arancel, o sea, de impuesto de entrada al mercado objetivo, lo cual es una información
valiosa en la investigación, de manera que el empresario pueda conocer el valor del arancel en
Colombia y en el destino como elemento para medir el grado de competitividad de su producto en
el mercado objetivo.
PIB per
cápita Población
(USD) (millones)
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 3
Mercado 1 Mercado 1
Mercado 2 Mercado 2
Mercado 3 Mercado 3
Impo Expo Impo Expo Impo Expo
2008
2009
2010
Comentarios
2008
2009
2010
Riesgo de
no pago
INFORMACION DEL MERCADO
PAIS
POSICION
ARANCELARIA
Colombia Correlativa
Arancel Preferencial para
Colombia
ARANCELES
Lengua
PIB General
(USD
millones) CapitalRegimen
político
Año
IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA
(USD millones)
Año
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR (USD millones)
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
PAISArancel
General
PAIS Inflación Desempleo
45
d) Recolectar la información del producto y sector
El siguiente paso en el proceso es la recolección de la información de comercio exterior. Teniendo
ya el contexto de los mercados, así como la posición arancelaria, ya es posible busca información
de importación y exportación.
En un primer momento se toma la información de importaciones y exportaciones totales de cada
mercado, para establecer si cada país es un importador o exportador neto. Estos datos se
recolectan para los tres últimos años disponibles, de manera que se pueda ver una tendencia
(crecimiento, disminución o estabilidad).
Luego de tener una idea más clara acerca de la dinámica de importaciones y exportaciones de
cada mercado, pasamos a buscar la información específica para el producto de interés, de manera
que se pueda establecer que tanto se importa y exporta de éste, en los mercados de interés.
Esta información se consigna en el siguiente cuadro:
Por último, en este proceso se recolecta la información de exportaciones del producto de la
empresa, desde Colombia hacia los mercados objetivo, para así establecer si ya hay empresas
colombianas de la competencia en los mercados objetivo, conocer que tanto están participando
del mercado.
Impo Expo Impo Expo Impo Expo
2008
2009
2010
Comentarios
Año
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PAIS (USD millones)
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
Impo Expo Impo Expo Impo Expo
2008
2009
2010
Comentarios
Mercado 2 Mercado 3
Año
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PRODUCTO (USD millones)
Mercado 1
46
Ya contando con la posición arancelaria inicia el proceso de búsqueda de estadísticas que
complementen la información, importaciones, exportaciones, dinámica del mercado, todo a través
de cifras estadísticas de comercio exterior.
Esto permite mirar la dinámica que han tenido las importaciones y vale entonces la pena de
analizar si las importaciones han crecido, o bajado y por qué? Permite también establecer la
presencia de Colombia en el mercado objetivo, ya de manera específica establecer su papel como
participante de las importaciones a nivel general, y posteriormente a nivel del producto, mirar las
estadísticas para buscar confirmación a los dilemas que se le presentan al empresario. En
investigaciones de mercado, 3 años es un escenario adecuado pues permite ver la dinámica de un
periodo de tiempo de 3 años para la empresa.
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
2008
2009
2010
Comentarios
Año
EXPORTACIONES DEL PRODUCTO
DESDE COLOMBIA (USD millones)
Impo Expo Impo Expo Impo Expo
2008
2009
2010
Comentarios
Impo Expo Impo Expo Impo Expo
2008
2009
2010
Comentarios
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
2008
2009
2010
Año
Año
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PAIS (USD millones)
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA
(USD millones)
Año
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PRODUCTO (USD millones)
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
47
e) Establecer las condiciones de acceso
La posición arancelaria es también la llave que permite la búsqueda de información de normas e
acceso, adicionales a los impuestos arancelarios que debe pagar un producto para ingresar a un
mercado. Es fundamental que el empresario en el desarrollo de su investigación, indague en las
oficinas de aduanas cuales son las cuotas, licencias de importación, normas de origen, normas
técnicas, normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias. Así como restricciones cuantitativas a las
importaciones, que debe cumplir el producto para poder ingresar al mercado. Estos temas son
específicos a cada mercado y varían dependiendo de la legislación local.
Adicionalmente, cuando se desea poder aprovechar alguno de los acuerdos comerciales que el
país ha negociado, se hace indispensable que el empresario esté familiarizado con las condiciones
que son indispensables para la preferencia arancelaria.
Las normas que establece cada país para el ingreso de importaciones tienen una razón de ser, que
puede ir desde proteger la seguridad y la salud de las personas, impedir prácticas que induzcan a
error o riesgo de los consumidores, hasta garantizar la calidad, la armonización técnica o la
facilitación del comercio.
En el siguiente cuadro se resume la información de las condiciones de acceso para que sirva de
insumo a la matriz de preselección de mercados.
Dentro de esta unidad encontrará fuentes de internet útiles para la recolección de la información
de normas.
f) Condiciones logísticas
Es indispensable tener claridad acerca de la oferta de puertos y aeropuertos en el mercado
objetivo. Aunque el tema de los costos logísticos normalmente lo maneja el empresario a través
de un intermediario (agente aduanero o aduanal, operador logístico y transportador) es
importante que tenga dentro de la investigación un panorama claro de aspectos de frecuencias y
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 3
Comentarios
Normas sanitarias,
fitosanitarias y
zoosanitarias
Cuotas de
importación
Normas de
origen
CONDICIONES DE ACCESO
Normas
técnicasPAIS
Licencias de
importación
48
tarifas. Dentro de la página de Proexport se encuentra una herramienta de logística que ofrece
información para los principales mercados potenciales de Colombia.
PROEXPORT COLOMBIA – www.proexport.com.co
En la siguiente tabla, el empresario puede registrar la información acerca de los aspectos
logísticos.
Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
Medio de
transporte
Frecuencias
Tarifas
Año
LOGISTICA DE TRANSPORTE
49
2. La matriz de selección de mercados
Calificación a partir de la Matriz de Preselección de Mercados
Esta información complementa entonces lo que se requiere para la construcción de la matriz de
preselección de mercados. En este punto ya se puede llevar toda la información recolectada en los
cuadros anteriores a la matriz para hacer la calificación de los mercados y priorizar aquel para el
que se adelantará la investigación de mercados. Los mercados se clasifican como Mercado
Potencial, el que obtiene la más alta puntuación en la matriz de preselección; Mercado
Secundario, el segundo; y Mercado Contingente, el tercero.
A partir de la información que se ha recolectado, el empresario está en capacidad de estructurar la
matriz de selección de mercados, que le permitirá por una parte visualizar de manera comparativa
la información general del mercado, y por otra parte podrá incluir un calificador que le permita
determinar la importancia de cada una de las variables analizadas para la selección del mercado. A
continuación se presenta el formato integrado:
50
Con esta herramienta, el empresario podrá estructurar más fácilmente la búsqueda y recolección
de información internacional para seleccionar sus mercados. LA mayor calificación indica un
mercado con mejor perfil para ingresar, mientras que la menos calificación muestra que hay más
dificultades y que puede ser un proceso más demorado y complejo. A partir de esta información,
ya se empieza a construir la parte cualitativa, siguiendo la estructura planteada en la unidad
anterior.
VARIABLE MERCADO 1 Pond Calif Res MERCADO 2 Pond Calif Res MERCADO 3 Pond Calif Res
INFORMACION DE MERCADO
Inflación 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Desempleo 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
PIB General
(USD millones) 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
PIB per cápita USD 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Población (millones) 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Lengua 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Capital 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Regimen político 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Riesgo de no pago 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
INFORMACION ARANCELARIA
P.A. Colombia 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
P.A. correlativa 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Arancel general 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Arancel preferencial Colombia 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
INFORMACION DE COMERCIO DEL PAIS
Impo 2008
Impo 2009
Impo 2010
Variación % #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0
Expo 2008
Expo 2009
Expo 2010
Variación % #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0
INFORMACION DE COMERCIO DEL PRODUCTO
Impo 2008
Impo 2009
Impo 2010
Variación % #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0
Expo 2008
Expo 2009
Expo 2010
Variación % #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0
INFORMACION DE IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA
Impo 2008
Impo 2009
Impo 2010
Variación % #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0 #¡DIV/0! 4,76% 0
LOGISTICA DE TRANSPORTE (Excelente, bueno,malo)
Medio de transporte 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Frecuencias 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
Tarifas 4,76% 0 4,76% 0 4,76% 0
TOTAL 0 0 0
Notas: Calif: La calificación es de 1 a 3, siendo 1 la peor y 3 la mejor. Se ajusta según el número de mercados que se comparen
Pond: es la ponderación, incialmente se ponderan todas las variables igual, pero el empresario puede variarlas según sus necesidades
Res: Es el resultado de la multiplicación de la calificación por la ponderación.
La información de impo y expo se incluye año a año y se calcula la variación de manera automática
En el tema de logistica se califica con excelente, bueno, malo
51
3. Internet como fuente de investigación8
En los últimos años, Internet se ha convertido en el medio de comunicación más extendido en
toda la historia de la humanidad, puesto que permite establecer una relación de cooperación y
colaboración entre gran número de comunidades y grupos de interés por temas específicos.
A través de ella se puede tener acceso a gran variedad de información, encontrar toda clase de
software para computadores y sistemas operativos, consultar catálogos de publicaciones en
universidades o entidades, acceder a bases de datos de diferentes temas, transferir copias de
documentos encontrados, visualizar y copiar archivos de imágenes, hacer blogs, asistir a
videoconferencias y leer libros, entre otros.
Sin duda alguna, la sociedad en general se ha visto influenciada de alguna u otra forma por el uso
de Internet y el área de investigación de mercados no se ha escapado a esta influencia, puesto que
ahora gracias a esto es más fácil acceder a información que años atrás para un empresario era
considerado casi imposible por tema de costos y de desplazamiento y hoy gracias a esta red está a
un solo clic.
Actualmente, la mayoría de los empresarios buscan información en Internet antes que ir a una
biblioteca, librería o a una institución determinada. Entre muchas de las ventajas de utilizar la red
para estos fines están: la rapidez con que se puede encontrar la información, la gran cantidad de
datos que se pueden conseguir acerca de un mismo tema de interés y el bajo costo, entre otros.
De acuerdo con un estudio de ComScore, en agosto del 2010, la población en Colombia que
accede a internet es de 11,7 millones y presentó un incremento del 33%, siendo el cuarto país de
Latinoamérica, después de Brasil, México y Argentina.
Así mismo, es el país donde la percepción de internet como herramienta para hacer negocios
aumento del 25% del 2009 a 65% en el 2010. De aquí la importancia de conocer cómo utilizar esta
herramienta para hacer investigación de mercado que permitan generar negocios eficientes para
las empresas.
a. Ventajas y desventajas del uso de internet
Para ningún empresario es un secreto que internet además de traer muchos beneficios a la hora
de hacer negocios también tiene sus desventajas. Entre las principales ventajas que ofrece el uso
8 http://www.educar.org/articulos/educacionvirtual.asp, http://escatep.ipn.mx,
http://www.slideshare.net/ebayonet/el-uso-del-internet-como-herramienta-de-investigacion-presentation
52
de Internet como fuente de información y herramienta para hacer investigación de mercados se
encuentran:
• El acceso a una cantidad mayor de fuentes de información, con motores de búsqueda
especializados que ahorran el tiempo de búsqueda de los datos.
• Encontrar información actualizada, de acuerdo con las fuentes que se consulten.
• El acceso a herramientas informáticas para el intercambio de la información, tales
como: e-mail, charlas en línea (chats) y foros de discusión, entre otros.
• El ahorro de tiempo permite culminar con más rapidez los trabajos de investigación.
• El acceso a grandes bases de datos ofrece la oportunidad de realizar un trabajo de
mayor calidad.
• El acceso directo a la tecnología moderna obliga al empresario a mantenerse al día en
los cambios tecnológicos. Esto incide positivamente en el desarrollo cultural del
empresario.
• El ahorro de tiempo al no tener que trasladarse de un lugar a otro. Por ejemplo, si
estamos interesados en conocer los requisitos de ingresar un alimento a EE UU, no es
necesario hacer un viaje a este país sino que accediendo a la página web de la entidad
puedo obtenerla.
• Mayor interactividad a la hora de cuestionar la información encontrada.
• El acceso a la información en diferentes idiomas.
Por otra parte, se encuentran las desventajas que empresarios han manifestado que encuentran a
las hora de hacer investigación.
• Gran cantidad de páginas y fuentes que no tienen calidad en la información.
• Poca veracidad de la información que se publica en internet.
• La reducción de tiempo depende también de la velocidad de la red.
• Carencia de mapas visibles que permitan al empresario orientarse dentro de la
información y evitar la saturación por información diversamente representada.
53
• No toda la información es gratuita.
• Se violan los derechos de autor.
A pesar de las desventajas que se puedan determinar, internet es catalogada como la primera
herramienta de hacer investigación de mercados con información secundaria y en los últimos
años ha tomado fuerza como herramienta de información primaria gracias a las encuestas,
entrevistas y pruebas de producto que se pueden realizar.
b. Herramientas para la investigación en internet
Una de las principales virtudes de internet es la enorme abundancia de información disponible en
su sistema mundial. A finales del 2009, había más de 819, 000 millones de páginas web, y cada día
se producen miles de ellas.
Hasta ahora no existe un sistema global que clasifique esta explosiva producción de páginas de
gran variedad de características. Así mismo, existen variados procedimientos y herramientas para
la búsqueda de documentos específicos en ese amplio océano de informaciones.
Por otra parte, las clases o tipos de materiales en internet son de diferente naturaleza, como
imágenes, audio, video, documentos, y programas de computadoras, en donde el empresario
debe aprender a identificar la utilidad que puede tener esta información para su investigación.
Para realizar una investigación de mercados utilizando internet se han encontrado las siguientes
herramientas que facilitan esta labor.
54
4. Motores de búsqueda
Es un programa diseñado para ayudar a encontrar información archivada en un sistema de computadoras como la gran Red (WWW). Cuando al buscador se le escribe una palabra o frase, su función es elaborar una lista de referencias que respondan a lo solicitado. Los buscadores usan amplias bases de datos actualizadas para operar en forma rápida y eficiente. Existen decenas de buscadores, de varios tipos y especialidades. Un listado clasificado de buscadores puede verse en el sitio Answers.com. Entre los buscadores más populares se encuentran Google, Yahoo, y MSN Search. Sin embargo existen muchos otros que se pueden ver en la siguiente imagen.
Investigación de mercados
Motores de búsqueda
Catálogos
Portales o medios
especializados
Foros de discusión
Directorios
Nuevos medios
55
A continuación mostraremos los principales buscadores que se pueden utilizar al momento de
hacer una investigación de mercados. Por ejemplo: si somos una empresa fabricante de productos
de marroquinería y queremos ver las oportunidades que existen en el mercado de EE UU.
Google www.google.com
56
Así mismo, se puede recurrir a la opción de búsqueda avanzada y parametrizar la consulta de
acuerdo a las necesidades del empresario, ya que puede seleccionar por idioma, región y tipo de
archivo, entre otros.
Yahoo www.yahoo.com
57
MSN www.msn.com – Bing www.bing.com
Ask www.ask.com
58
Altavista www.altavista.com
Gigablast – www.gigablast.com
59
Así mismo, existen Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), Netscape
(www.netscape.com), entre otros.
En www.philb.com/whichengine.htm se puede encontrar el listado de los principales buscadores
y el tipo de información que se puede conseguir, dependiendo de la necesidad que tenga el
empresario.
Adicional, a los buscadores existen metabuscadores que son sistemas que buscan información en
los motores de búsqueda sin que la información sea propia de este. Tiene como ventaja que
amplían de forma notoria el ámbito de las búsquedas que se realizan y proporciona mayor
cantidad de resultados. La forma de combinar los resultados depende del metabuscador
empleado.
Yippee – http://clusty.com
60
Dogpile – www.dogpile.com
62
MetaCrawler – www.metacrawler.com
63
Search.com – www.search.com
5. Catálogos
El catálogo en línea permite que los usuarios resuelvan los problemas de acceso a la información
de una biblioteca, porque provee acceso a través de diferentes puntos de acceso como autor,
título, tema.
El catálogo en línea es más fácil de usar, más rápido y más efectivo, que los catálogos
convencionales. Gracias a los catálogos en línea es posible tener acceso a libros, journals,
periódicos, revistas, etc, con las que cuenta una biblioteca o la organización que facilita en forma
impresa y/o virtual la información.
64
Biblioteca del Congreso de EE UU - www.loc.gov
Biblioteca de la Universidad de Harvard - http://lib.harvard.edu/
65
6. Portales y medios especializados
En la investigación de mercados el empresario debe tener claro qué tipo de información es la que
está buscando para poder iniciar el proceso. Continuando con el ejemplo de la empresa de
marroquinería vamos a indicar las diferentes páginas a las que podría acceder para buscar la
información que necesita y decidir si existe potencial en ese mercado para sus productos o no.
a. Información estadística nacional e internacional
Comtrade (http://comtrade.un.org )
Es la base de datos estadística del comercio de productos de las naciones unidas, en donde podrá
encontrar los datos macro de las exportaciones e importaciones de un producto y un país
determinado.
66
Bacex www.dane.gov.co
Es el banco de Datos de Comercio Exterior Colombiano del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, que hace el procesamiento de información de importaciones y exportaciones.
67
DIAN www.dian.gov.co
Es la página de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia en donde podrá
consultar los valores generales de importación de un producto determinado.
Legiscomex.com www.legiscomex.com
68
Es un portal especializado en soluciones para el comercio internacional, que integra en un solo
sitio información y herramientas fundamentales en los procesos de exportación e importación. Se
encuentra información de bases de datos, nombre de exportadores e importadores, precios de
compra, entre otros. Así mismo información de inteligencia de mercados, distribución física
internacional, arancel de Colombia y otros países, entre otros.
Para el caso de cifras estadísticas es recomendable recurrir a las páginas oficiales de los países de
interés o a entidades que trabajen con dichas entidades. A continuación mencionaremos algunas
de países como EE UU, Unión Europea y Centroamerica, entre otros
EE UU - www.usitc.gov
Es la página de la Comisión de Comercio Internacional de EE UU. Se encuentra información
estadística y arancelaria. Se puede consultar los datos generales de exportaciones eimportaciones
de este país por producto, país o distrito, entre otros.
69
Unión Europea – http://exporthelp.europa.eu
El Export Helpdesk es un servicio en internet prestado por la Comisión Europea para facilitar a los
países en desarrollo el acceso en particular a los mercados de la Unión Europea. Contiene
información de requisitos y gravámenes, derechos de importación, regímenes preferenciales,
estadísticas comerciales y links de interés.
70
Centroamérica – www.sieca.int
Es la página de la Secretaría de Integración Económica Centroamericana. Contiene información de
estadísticas comerciales y aranceles, entre otros.
b. Aranceles
Las páginas anteriormente mencionadas sirven para determinar la clasificación arancelaria de la
mercancía como en nuestro ejemplo estamos viendo para fin de exportación se recomienda
utilizar DIAN y Legiscomex.com. En este último, se puede encontrar los aranceles de México,
Venezuela, Chile y Perú.
Así mismo, hay otras que se puede consultar como:
Aladi – www.aladi.org
Sitio oficial de la Asociación Latinoamericana de Integración. Contiene los siguientes aranceles
vigentes por item arancelario y luego el país, etc. Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Cuba,
Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay, comunidad Andina, México, Venezuela.
71
CAN – www.comunidadandina.org
Es la página de la Comunidad Andina. Contiene información estadística, arancelaria y legislación de
Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia.
72
c. Información de mercados
Proexport Colombia – www.proexport.com.co
Se encuentra información de oportunidades comercial, estudios de mercados, ejercicios de
potencialidad de productos en mercados determinados.
73
ICEX - www.icex.es
Es la página de Instituto de Comercio Exterior de España. Se encuentran estudios de mercados,
oportunidades comerciales de diferentes países del mundo.
CBI – www.cbi.nl
Es la página de Centro de Promoción de Importaciones de Países en Desarrollo. Se encuentran
estudios de mercados de diferentes sectores en el mercado europeo
74
Strategis – www.strategis.gc.ca
Es la página del Ministerio de Industria de Canadá. Se encuentran estudios de mercado de Canadá
y otros países organizados por industria. Así mismo, cifras de comercio exterior y directorios de
importadores y exportadores.
75
Prochile – www.prochile.cl
Es la Dirección de promoción de exportaciones de Chile. Presta todos los servicios de información
que puede requerir un empresario al momento de exportar desde este país. Contiene información
lega, de oportunidades de negocios y estudios de mercado, entre otros.,
76
INTRACEN - www.intracen.org
Es la página del Centro de Comercio Internacional. Se encuentra información de mercados,
estadísticas y directorio de importadores de diferentes países.
d. Normas técnicas
CODEX ALIMENTARIUS - www.codexalimentarius.net
Programa para la protección de la salud de los consumidores, asegurar unas prácticas de comercio
claras y promocionar la coordinación de todas las normas alimentarias acordadas por las
organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. Normas alimentarias, reglamentos y
otros textos.
77
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE SANIDAD ANIMAL- www.oie.int/esp/es_index.htm
Establecimiento de normas, directrices y recomendaciones en la esfera de la sanidad animal.
Principios generales relativos a la metodología del análisis del riesgo, que tiene cuatro
componentes: evaluación del riesgo asociado a las importaciones, evaluación de los servicios
veterinarios, zonificación/regionalización, vigilancia y seguimiento.
78
CONVENCION INTERNACIONAL PARA PROTECCION FITOSANITARIA -
https://www.ippc.int/IPP/En/default.jsp
PORTAL INTERNACIONAL SOBRE INOCUIDAD DE LOS ALIMENTOS Y SANIDAD ANIMAL Y VEGETAL www.ipfsaph.org/Es/default.jsp
Realizado por la FAO, la OMC y diversas entidades internacionales dedicadas al tema de inocuidad.
Ofrece información, autorizada y oficial de diversos países, en lo que respecta a inocuidad de
alimentos, sanidad animal y vegetal. El portal cuenta con diferentes tipos de motores de búsqueda
para facilitar la navegación por tipo de información.
79
7. Foros de discusión
Hace referencia a un área de internet dedicada a la discusión de tópicos precisos y muy variados.
e inicia cuando alguien inserta una pregunta o comentario en un grupo específico. A medida que
otras personas responden, se va formando una cadena o hilo de mensajes inter-relacionados entre
sí y alrededor del asunto inicial. De esta manera pueden aclararse dudas, en donde los mas
conocedores transmiten sus conocimientos y experiencias.
En los grupos se puede participar en dos formas:
a) solamente leyendo el contenido de las aportaciones de los participantes, que es como
generalmente se comienza a fin de ir conociendo el sistema; y
b) contribuyendo en los debates por medio del envío de propuestas y ofreciendo respuestas,
notando que para esto se requiere una inscripción previa.
Estos requieren de moderadores y permiten la interacción entre diferentes usuarios, así como de
los usuarios con los responsables de las páginas y viceversa.
La principal ventaja de un foro bien estructurado es que permite un acceso fácil y rápido a la
información de cada tema, e incluso permite obtener información que de otra forma habría que
sacar de un panel de consumidores: problemas frecuentes, funcionalidades deseadas, puntos
fuertes, usos paralelos, etc.
Además es una fuente básica de preguntas frecuentes, con sus correspondientes respuestas, por
lo que funciona asimismo como ayuda en línea.
80
8. Directorios
Dentro de la labor de investigación de mercados uno de los grandes interrogantes que quiere
solucionar el empresario es donde puedo encontrar listados de importadores o exportadores. A
continuación haremos referencia a los más importantes, según los mercados.
Kompass - http://es.kompass.com
Es un motor de búsqueda B2B para exportadores e importadores que le facilitará información
sobre otras empresas. La búsqueda se puede hacer por posición arancelaria, empresa, marca,
entre otros.
81
Directorio general de importadores miembros de la Unión Europea. - www.europages.es
Puede encontrar datos concretos de importadores de España – Francia – Inglaterra – Italia – Otros.
Cuando ingresa debe seleccionar productos y países, luego se obtendrá un listado de las empresas
con sus correspondientes catálogos, web, dirección y teléfono, etc.
82
Sofofa - www.sff.cl/directorio/directorio_form.htm
Directorio industrial de empresas chilenas, que permite configurar búsquedas por diferentes
criterios
Procomer - www.procomer.com
Es la página de la promotora de comercio de Costa Rica. En este site encontrara listados por orden
alfabético, las empresas importadoras y exportadoras de este país.
Legiscomex.com – www.legiscomex.com
En ésta página se encuentran directorios de exportadores e importadores de diferentes países del
mundo., con datos de contacto.
83
9. Nuevos medios9
Después de hacer la investigación, el empresario debe ser consciente que debe estar en constante
actualización de lo que pasa en un mercado o con un producto determinado. Gracias a la
tecnología y al auge que han tenido las redes sociales es mucho más fácil seguir actualizados con
solo clic.
Para facilitarle esta labor al empresario se recomienda utilizar Twitter y los RSS. Twitter es una
aplicación web gratuita de microblogging que reúne las ventajas de los blogs, las redes sociales y la
mensajería instantánea. Esta nueva forma de comunicación, permite a sus usuarios estar en
contacto en tiempo real con personas de su interés a través de mensajes breves de texto a los que
9 www.youtube.com, www.twitter.com y www.rss.nom.es
84
se denominan Updates (actualizaciones) o Tweets, por medio de una sencilla pregunta: ¿Qué estás
haciendo?.
Gracias a esto se puede mantener actualizado de lo que sucede con una persona o con una
entidad. Para esto el empresario debe crear una cuenta en twitter y luego buscar las entidades o
personas que le gustaría seguir.
Como ejemplo vamos a buscar el Mincomercio para seguirlo y poder conocer lo que está pasando
en el sector en Colombia. Luego de ingresar a twitter con mi usuario, en el buscador digito
Mincomercio y el sistema me despliega los resultados, luego hago clic en seguir y en mi perfil
automáticamente empiezan a aparecer las notificaciones.
85
Así mismo, puedo incluir entidades o personas desde las páginas web de estas. Por ejemplo: si
quiero seguir lo que está haciendo Proexport por el comercio internacional al ingresar a la página
encuentro la opción de seguirlos y hago clic en el icono de twitter.
86
Después de que el empresario vaya incluyendo a quien seguir en su perfil empezaran a aparecer
las actualizaciones. Tal como se ve en la imagen siguiente.
87
Por otro lado, se encuentran los RSS (Really Simple Sindication)es una forma muy sencilla para
que el empresario pueda recibir, directamente en el computador o en una página web online (a
88
través de un lector RSS) información actualizada sobre las páginas web favoritas, sin necesidad de
que tenga que visitarlas una a una. Esta información se actualiza automáticamente.
Gracias al RSS, tendrá reunidas en un mismo lugar y a un solo clic de distancia, toda la información
actualizada de las páginas web (Fuentes o canales RSS) que más le puedan interesar.
Para esto es necesario utilizar lectores Rss que se instalan en el computador y son programas
Windows que se instalan como cualquier otro programa. Cuando se abre el programa, éste va
trayendo, cada cierto tiempo, las últimas actualizaciones de las páginas web a las que uno se ha
suscrito (el tiempo cada cuanto trae las noticias, lo configura el propio usuario). Los programas
lectores RSS más conocidos son:
Feedreader. Si tu conexión a Internet no es muy buena, tal vez te convenga contar con
este lector RSS ya que reduce al mínimo el consumo del ancho de banda, gracias a un
avanzado sistema de gestión del caché. Además, puedes encontrarlo en inglés o en
español.
Newsmonster. Este lector RSS se integra al navegador de Netscape (no al Explorer de
Windows ni al Mozilla), se instala de manera muy sencilla y además soporta varios
sistemas operativos, como Windows, Linux, OSX, BSD y Solaris.
RssReader. Permite leer las noticias RSS directamente desde tu escritorio. Este lector RSS
recoge las actualizaciones corriendo en un segundo plano y en intervalos de tiempo
configurados por el usuario; además, cada vez que detecta una actualización, muestra una
ventana de aviso.
Para seguir las entidades o personas solo es necesario agregarlos a su lista, de la misma forma
como se hace con twitter y automáticamente aparecerán en el lector.
89
10. El informe de investigación de mercados
En este punto ya el empresario cuenta con fuentes de información, ha determinado el objetivo de
la investigación y debe ya redactar el informe de la investigación. Muchas veces no se le presta la
suficiente atención a este aspecto pues se considera que la forma no es tan importante. Sin
embargo, en la manera en que se presente el informe dependerá de la utilidad que se le pueda dar
y de la credibilidad que genere ante el tomador de decisiones en la empresa.
El informe debe escribirse en lenguaje claro, teniendo siempre en mente quien será el encargado
de leerlo y de trabajar con el documento. Se deben usar palabras claras, siempre definiendo los
conceptos técnicos que se mencionen, ser conciso en la presentación de las ideas, es también
importante redondear las cifras que se presenten y utilizar ayudas visuales (gráficos, tablas,
esquemas, fotos, diagramas, etc.) que hagan más sencilla la comprensión. Tenga en cuenta que
aunque el destinatario del documento puede querer leerlo en detalle, no siempre cuenta con el
suficiente tiempo disponible para dedicárselo a esta tarea, por lo cual se hace imprescindible que
el documento sea fácilmente comprensible y muy atractivo.
No olvide que el documento responde a las necesidades de la empresa, por lo que en todo
momento se debe tener presente cual es el objetivo que busca resolver la investigación y
mantenerse constantemente dentro de los lineamientos de las estrategias y objetivos
empresariales.
El informe debe ser conciso y conclusivo, aunque no incluye toda la información y datos que se
recolectaron, si refleja el proceso de selección, síntesis y análisis que adelanta quien elabora la
investigación, para que dentro del documento se incluya todo lo que el tomador de decisiones
necesite frente a la pregunta que busca resolver la investigación.
Es fundamental resaltar que la investigación de mercados debe ser en todo momento objetiva. En
algunas ocasiones, al construir los informes de investigación de mercados, las conclusiones no son
lo que esperaba la empresa, puede que se estuviera evaluando un mercado para el ingreso, pero
la investigación pone en relieve dificultades que se podrían presentar y ante eso no recomienda la
incursión en el mismo. Aunque esto puede ser decepcionante frete a los deseos de la empresa, la
tarea de la investigación es ser una herramienta para “poner los pies en la tierra” por parte de la
empresa y evaluar de manera previa los procesos de expansión o internacionalización, para así
lograr reducir los riesgos de pérdida.
Aunque no existe un modelo único, se sugiere para la presentación del informe de investigación
de mercados utilizar la siguiente estructura:
90
1. Portada
2. Tabla de contenido
Es importante que la tabla de contenido esté al inicio del informe y que lleve los números
de página, pues hace más sencilla la consulta de temas puntuales de interés dentro del
documento.
91
3. Resumen ejecutivo
Es una presentación abreviada que resalta los aspectos más importantes del documento.
Tiene una o dos páginas de largo. Debe incluir los objetivos del proyecto, la naturaleza del
problema, los resultados clave, las principales conclusiones y las recomendaciones para
implementar la investigación.
Siempre se hace al finalizar la investigación.
4. Cuerpo del informe
En la Unidad dos se presenta una estructura básica para la construcción del cuerpo del
informe y se recomienda seguirla en los primeros ejercicios que el empresario realice,
luego ya la podrá ir modificando y adaptando dependiendo de las necesidades específicas
de investigación que tenga.
5. Conclusiones y recomendaciones
Son los resultados de la investigación de mercado, deben incluir a manera de síntesis
analítica un esquema de las Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el mercado.
Finalmente, debe terminar ofreciendo al tomador de decisiones en la empresa, algunas
92
recomendaciones pensadas a partir del problema de decisión y propuestas en términos de
acción.
6. Anexos
En esta sección se le pueden entregar al tomador de decisiones documentos adicionales,
artículos de prensa, cifras, tablas y en general datos adicionales que complementan y
fortalecen las conclusiones que presenta el informe de la investigación de mercados.
7. Presentación
En algunos casos el empresario adicionalmente al documento escrito, solicita una
presentación realizada por quien elaboró la investigación. Es ideal que esta presentación
se haga una vez el empresario y su equipo, hayan revisado el documento escrito, de
manera que se pueda aprovechar para retroalimentación, resolución de dudas y
ampliación de algunos aspectos del informe de investigación de mercados.
AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3
AUTOEVALUCIÓN
1. ¿La percepción de internet como herramienta para hacer
negocios es del? a. 15%
b. 45%
c. 65%
d. 75%
93
2. ¿Cuál es la principal ventaja que tiene internet? a. Acceder a grandes bases de datos que ofrece la oportunidad de realizar un trabajo de
mayor calidad.
b. Encontrar muchas fuentes de información
c. Reducir costos
d. Todas las anteriores
3. Es posible hacer investigación primaria con internet por medio
de: a. Buscadores y foros
b. Encuestas, foros y blogs
c. Encuestas, pruebas de producto y entrevistas
d. Buscadores, encuestas y pruebas de producto
4. ¿Cuáles son las herramientas más frecuentes para hacer
investigación de mercados con internet? a. Buscadores, metabuscadores, portales, foros y directorios
b. Buscadores, portales, foros, blogs y directorios
c. Buscadores, catálogos, portales, foros y directorios
d. Todos los anteriores
5. Los nuevos medios más recomendados para que el empresario
este actualizado en lo que está pasando en un sector
determinado son: a. Facebook y twitter
b. RSS y Facebook
c. Twitter, blogs, facebook y RSS
d. Twitter y RSS
e. Todas las anteriores
6. ¿En qué momento de la investigación de mercados se realiza el
resumen ejecutivo? a. Al inicio de la investigación de mercados
94
b. Cuando se está elaborando el análisis de cifras de comercio
c. Al finalizar la elaboración del informe de investigación de mercados
7. De las siguientes alternativas cual NO es una clase de selección
de fuentes de información para la investigación:
a. Evaluación de mercados potenciales b. Evaluación de condiciones geográficas c. Evaluación de sectores potenciales d. Evaluación del potencial de ventas
TEXTO GUIA UNIDAD 4
95
UNIDAD 4. ESTUDIOS DE CASO
PRESENTACION DE LA UNIDAD 4
96
PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD 4
Introducción
A lo largo del curso hemos visto como construir una investigación de mercados, su importancia,
los temas a tratar, el enfoque que debe tener, las fuentes de información y ya para terminar, en
esta unidad se presentan algunos ejemplos de investigaciones de mercado elaboradas por
instituciones de fomento de exportaciones en Colombia y el mundo.
Los participantes deben revisar estos documentos pues encontrarán ideas de presentación, así
como información útil para la elaboración de sus investigaciones, a partir de desarrollos realizados
por expertos a nivel internacional.
Objetivos
Los objetivos de esta unidad son:
- Ofrecer un ejemplo de investigación de mercados internacional a partir de información
secundaria
- Mostrar a los participantes que las investigaciones elaboradas por instituciones son una
fuente valiosa de información para las investigaciones que desarrollarán.
- Presentar las fuentes utilizadas específicamente para este tipo de información.
Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante logrará las siguientes competencias:
- Asociar a ejemplos reales los contenidos del curso
- Construir su modelo de presentación basado en la observación de casos reales
Contenido
Caso : Vestidos de baño en el mercado de Estados Unidos
Fuente: www.legiscomex.com
97
UNIDAD 4. ESTUDIOS DE CASO
TEXTO GUIA DE LA UNIDAD 4
89
TEXTO GUIA UNIDAD 4
1. Estudio de caso
A lo largo del curso hemos visto como construir una investigación de mercados, su importancia,
los temas a tratar, el enfoque que debe tener y las fuentes de información y ya para terminar, en
esta unidad se presentan algunos ejemplos de investigaciones de mercado elaboradas por
instituciones de fomento de exportaciones en Colombia y en el mundo.
Para ejemplificar como se puede hacer una investigación con información secundaria, utilizando
internet como la fuente o la única fuente vamos a tomar como caso el estudio realizado por
Legiscomex.com, portal especializado para la gestión del comercio internacional, sobre materiales
de construcción en México, realizado en el 2010.
Como lo primero que debe tener el claro el empresario es el objetivo, en este estudio esta entidad
lo establece como las oportunidades comerciales que existen para materiales de construcción en
este país.
Posteriormente, revisan que tipo de información necesitan para poder alcanzarlo. De ese análisis
es de donde se desprende la estructura a trabajar, que es la siguiente:
a. Introducción
b. Clasificación de la industria
c. Producción
d. Ventas
e. Exportaciones e Importaciones
f. Empresas productoras y comercializadoras
g. Consumo
h. Tendencias de Consumo
i. Canales de comercialización
j. Logística
k. Precios
4
90
l. Normativa
A continuación mostraremos como se desarrollo este estudio en cada de los capítulos
mencionados.
1. Materiales de construcción en México
c. Introducción
El objetivo de esta sección es mostrar porque es importante el sector y un resumen general de lo
que puede encontrar a lo largo del estudio.
Materiales de construcción en México/Inteligencia de mercados El 77% de las ventas internas se concentra en cemento, concreto, azulejos y losas
Por: Legiscomex.com Mayo 5 del 2010
Productos como puertas y ventanas fabricadas de PVC y aluminio, materiales de madera, elementos
prefabricados, llaves y válvulas de grifería tienen un gran potencial.
El sector de la construcción presentó una caída del 7,5% en el 2009, resultado que se derivó de la crisis
económica mundial y que produjo un retroceso en el comportamiento del sector en los últimos cinco años,
según datos de la Cámara de la Industria Mexicana de la Construcción (CMIC).
Durante este mismo año, la industria aportó el 7% del Producto Interno Bruto (PIB), contribuyó con 4,5
millones de empleos directos y con 1,8 millones de empleos indirectos. No obstante, los aportes positivos de
la industria a la economía nacional se han visto frenados, principalmente, por la falta de financiamiento y,
por lo tanto, la ausencia de capital.
México es un gran productor de materiales de construcción, pero, no cuenta con una estructura empresarial
favorable para competir a nivel internacional, ya que posee muy pocas empresas con certificación de calidad
y tiene una alta dependencia del mercado estadounidense, lo que ha ocasionado inestabilidad para las
empresas productoras nacionales y el cierre de algunas de ellas.
La tendencia decreciente del sector ha reflejado una disminución en la demanda de productos tradicionales,
especialmente hierro, acero, estructuras metálicas, concreto, tubos y bloques de cemento y plástico, entre
otros.
Sin embargo, la demanda de materiales de construcción innovadores, ya sea reciclados o certificados de un
origen sustentable, la búsqueda de la eficiencia energética (incorporación de energía solar y eólica), los
manejos integrales de residuos y la recuperación de agua, entre otras, abren la posibilidad de incursionar en
nuevos nichos de mercado.
Pese a que la inversión en esta clase de viviendas es mayor (entre el 15% y 45%), la Comisión Nacional de
Vivienda en México ha puesto en marcha el Programa Nacional de Vivienda 2007-2012, de la mano con el
Plan Nacional de Desarrollo y el Plan de Desarrollo Habitacional Sustentable.
91
El objetivo es la creación de diseños, materiales y tecnologías de construcción que, además de ofrecer un
equilibrio ecológico, permitan el desarrollo de viviendas con una propuesta económica viable, que se
extienda a la vivienda de interés social.
Las previsiones del Gobierno es que para el 2012 el país azteca deberá contar con 1 millón de viviendas
sustentables, repartidas en 55 zonas metropolitanas
a. Clasificación de la industria
Lo primero que debe hacer el empresario al momento de empezar a hacer un estudio de mercado
es identificar como está estructurada la industria. Es recomendable investigar como es en el
mercado de interés desde el punto de vista comercial o industrial, ya que a veces se encuentran
clasificaciones muy diferentes de un país a otro.
Así mismo, se debe relacionar como es la clasificación arancelaria de los productos de interés en
ese mercado, puesto que esto es lo que nos permite identificar los requisitos y algunas
especificaciones que deben tener los productos para ingresar y es la clasificación universal (6
primero dígitos) en el ámbito del comercio exterior.
Clasificación de la industria
Para la realización de este estudio, se toman como referencia los productos más representativos para la construcción de
viviendas y/o edificaciones. Según el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (Scian), los materiales para
la construcción allí especificados se encuentran en los siguientes subsectores:
Tabla 1: Clasificación industrial de materiales de construcción
Subsector Descripción
321910 Fabricación de productos de madera para la construcción
327121 Fabricación de ladrillos no refractarios
327122 Fabricación de azulejos y losetas no refractarias
327123 Fabricación de productos refractarios
327310 Fabricación de cemento para la construcción
327320 Fabricación de concreto
327330 Fabricación de tubos y bloques de cemento y concreto
327391 Fabricación de productos pre-esforzados
327420 Fabricación de yeso y productos de yeso
327991 Corte, pulido y laminado de mármol
331310 Industria del aluminio
Fuente: Inegi, Scian.
92
De acuerdo con el Arancel Armonizado de México de la Secretaría de Economía, los materiales de construcción para
vivienda y/o edificación se clasifican en las siguientes posiciones arancelarias:
Tabla 2: Clasificación arancelaria de materiales de construcción
Posición Descripción
2514000100 Pizarra. Incluso desbastada o simplemente troceada. Por aserrado o de otro modo en
bloques o placas.
2515110100 Mármol y travertinos en bruto o desbastados.
2515120100 Mármol y travertinos simplemente troceados por aserrado o d otro modo. En bloques o en
placas cuadra
2515129900 Mármol y travertinos simplemente troceados por aserrado o d otro modo. En bloques o en
placas cuadra
2515200100 Ecaussines y demás piedras calizas de talla o de construcción. Alabastro.
2516110100 Granito en bruto o desbastado.
2516120100 Granito simplemente troceado por aserrado o d otro modo en bloques o en placas
cuadradas o rectangular.
2516200100 Arenisca granito porfido y demás piedras de talla o de construcción.
2516909900 Las demás piedras de talla o de construcción. Incluso desbastadas o simplemente
troceadas.
2523100100 Cementos sin pulverizar (clinker). Incluso coloreados.
2523299900 Los demás cementos portland. Incluso coloreados.
2523300100 Cementos aluminosos.
2523909900 Los demás cementos hidráulicos. Incluso coloreados.
3925100100 Depósitos cisternas cubas y recipientes análogos d capacidad > a 300 l. De plástico.
3925200100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De plástico.
3925300100 Contraventanas persianas (incluidas las venecianas) y artículos similares y sus partes. De
plástico.
4418100100 Ventanas. Puertas vidriera y sus marcos y contramarcos. De madera.
4418200100 Puertas y sus marcos. Contramarcos y umbrales de madera.
4418500100 Tablillas para cubierta d tejados o fachadas (shingles y shakes). De madera.
6802100100 Losetas cubos dados y artículos similares. Incluso d forma distinta a la cuadrada o
rectangular. En los
6802109900 Losetas cubos dados y artículos similares. Incluso d forma distinta a la cuadrada o
rectangular. En los
6802210100 Mármol travertinos y alabastro. De talla o de construcción y sus manufacturas.
Simplemente talladas.
6802230100 Granito de talla o de construcción y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas.
6802239900 Granito de talla o de construcción y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas.
6802290100 Las demás piedras d talla o de construcción y sus manufacturas. Simplemente talladas o
aserradas. Con s
6802299900 Las demás piedras d talla o de construcción y sus manufacturas. Simplemente talladas o
aserradas. Con s
6802910100 Los demás mármol travertinos y alabastro. De talla o construcción y sus manufacturas.
6802920100 Las demás piedras calizas. De talla o de construcción y sus manufacturas.
6802930100 Los demás granito. De talla o de construcción y sus manufacturas.
6802990100 Las demás piedras. De talla o de construcción y sus manufacturas.
6810110100 Bloques y ladrillos para la construcción. De cemento. Hormigón o piedra artificial.
93
Posición Descripción
6810199900 Tejas losetas losas y artículos similares. De cemento. Hormigón o piedra natural.
6810919900 Elementos prefabricados. D cemento. Hormigón o piedra artificial. Para la construcción o
ingeniería civil.
6810990100 Las demás manufacturas de cemento. Hormigón o piedra artificial. Incluso armadas.
6810999900 Las demás manufacturas de cemento. Hormigón o piedra artificial. Incluso armadas.
6904100100 Ladrillos de construcción. De cerámica.
6904909900 Bovedillas cubrevigas y artículos similares. De cerámica.
6905100100 Tejas de cerámica
6905900100 Elementos d chimenea conductos d humo ornamentos arquitectónicos y otros artículos
cerámicos de construcción.
6905909900 Elementos d chimenea conductos d humo ornamentos arquitectónicos y otros artículos
cerámicos de construcción.
6907100100 Plaquitas cubos dados y artículos similares. De cerámica. Incluso de forma distinta de la
cuadrada o rectan
6907909900 Las demás placas y baldosas de cerámica. Sin barnizar ni esmaltar. Para pavimentación o
revestimiento.
6908100100 Plaquitas cubos dados y artículos similares. De cerámica. Incluso de forma distinta de la
cuadrada o rectangular.
6908900100 Las demás placas y baldosas de cerámica. Barnizadas o esmaltadas. Para pavimentación
o revestimiento.
6908909900 Las demás placas y baldosas de cerámica. Barnizadas o esmaltadas. Para pavimentación
o revestimiento.
7308300100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundición. Hierro o acero.
7308309900 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundición. Hierro o acero.
7610100100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales de aluminio. Preparados para la
construcción.
9406000100 Construcciones prefabricadas.
Fuente: Secretaría de Economía, Inegi.
b. Producción
Como es este estudio el objetivo es mostrar las oportunidades que existen en el mercado
mexicano para mi producto, es necesario conocer como es la oferta nacional de este país y de
alguna forma poder identificar con que competencia local me voy a enfrentar.
De esta forma empiezo a conocer un poco más el mercado y puedo saber su producción hacia que
segmento se dirige y revisar si mi producto forma de ese segmento o no.
94
Producción La contribución del sector de la construcción en el Producto Interno Bruto (PIB) de México en el 2009 fue del
7%. Sin embargo, registró un decrecimiento en comparación con el 2008, cuando llegó al 7,5%. Esta caída se
ocasionó básicamente por la crisis financiera mundial que, desde agosto del 2008, tuvo un impacto negativo
en el desempeño del sector, según datos de la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción (CMIC).
Gráfica 1: Participación del sector de la construcción en el PIB, 2009
Fuente: CMIC, con datos del Inegi.
De igual forma, la construcción generó 4,6 millones de empleos a personas que trabajaron en las obras que
se realizaron en el país durante el año.
La producción de la construcción, según el tipo de obra, se conentra en edificación, con el 50,6% del total. Le
siguieron transporte, con el 26%; petróleo y petroquímica, con el 11,7%; electricidad y comunicaciones, con el
6,4%, y agua, riego y saneamiento, con el 5,4%.
14,1
10,3 9,7
3,2
4,8
7
2,4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Comercio Act.Inmobiliaria
Transporte Serv.Profesionales
Serv.Educación
Construcción Rest. Yhoteles
95
Gráfica 2: Producción por tipo de obra, 2009
De acuerdo con la CMIC, en México existen más de 9.000 productores de materiales para la construcción, de
los cuales cerca de 2.150 son exportadores.
El 70% de la elaboración de estas materias se concentran en el Distrito Federal, Nuevo León, Estado de
México, Baja California, Jalisco, Chihuahua, y el otro 23%, en el resto del país.
Edificación 48%
Transporte 25%
Petróleo y petroquímica
11%
Electricidad y comunicaciones
6%
Agua, riego y saneamiento
5% Otras 5%
96
Ilustración 1: Estados productores de materiales de construcción, 2008
Fuente: Bancomex.
97
c. Ventas
Después de conocer el comportamiento de la producción, es importante identificar como ha sido
el comportamiento de las ventas y lograr identificar cuales son los productos que más demanda el
mercado.
Ventas
Las ventas de materiales de construcción alcanzaron MXN106.404 millones (USD9.748 millones) y
registraron un crecimiento del 2,4%, en comparación con el 2007, cuando fueron de MXN103.939 millones
(USD9.522 millones).
Al confrontar el comportamiento de estas, durante los tres últimos años, se observa un aumento del 4,5%, al
pasar de MXN97.443 millones (USD8.927 millones), en el 2006, a MXN106.404 millones (USD9.748 millones),
en el 2008, de acuerdo con datos de la Encuesta Industrial Mensual realizada por el Inegi.
Gráfica 3: Ventas de materiales de construcción, 2008
Fuente: INEGI, Cálculos Legiscomex.com
El 8,9% de las ventas de materiales de construcción se realizó en octubre (MXN9.436 millones/USD845
millones). Le siguieron julio, con MXN9.408 millones (USD843 millones); mayo, con MXN9.168 millones
(USD821 millones); abril, con MXN9.105 millones (USD816 millones); junio, con MXN9.031 millones (USD809
millones), y noviembre, con MXN8.790 millones (USD787 millones).
97.443
103.939
106.404
92.000
94.000
96.000
98.000
100.000
102.000
104.000
106.000
108.000
2006 2007 2008
MX
N M
illo
ne
s
98
Gráfica 4: Ventas mensuales de materiales de construcción,
2008
Fuente: INEGI, Cálculos Legiscomex.com
En el 2008, el 49,8% de las ventas se concentró en cemento para la construcción, lo que equivale a
MXN53.498 millones (USD4.791 millones). Le siguieron concreto, con MXN16.068 millones (USD1.439
millones); azulejos y losetas no refractarias, con MXN13.179 millones (USD1.180 millones), y aluminio, con
MXN11.393 millones (USD1.020 millones).
8.378 8.443
8.523
9.105 9.168
9.031
9.408
9.019
8.498
9.436
8.790
8.605
7.800
8.000
8.200
8.400
8.600
8.800
9.000
9.200
9.400
9.600
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
MX
N M
illo
ne
s
99
Gráfica 5: Ventas de materiales de construcción por producto,
2008
Fuente: INEGI, Cálculos Legiscomex.com
d. Exportaciones
Después de conocer como está estructurada la industria y cómo es su producción, el empresario
debe identificar cual ha sido el comportamiento de las ventas internacionales de este producto,
hacia donde se dirige y cuáles son los productos más exportados, entre otros.
Este capítulo es de gran importancia, puesto que el empresario empieza a conocer como es la
dinámica de este producto en el mercado internacional, porque a veces se encuentra con que no
se producen cierto tipo de productos pero se exportan gran cantidad, por tal razón, el análisis es
esta sección es detallada para que se pueda concluir lo siguiente:
- Tendencia de las exportaciones de México.
- Si el sector es fuertemente exportador.
- En que productos se concentran las exportaciones.
- Cuáles países demandan estos productos en el mercado local.
50%
15%
12%
11%
3% 2% 2%
5%
Fabricación de cemento para laconstrucción
Fabricación de concreto
Fabricación de azulejos ylosetas no refractarias
Industria del aluminio
Fabricación de tubos y bloquesde cemento y concreto
Fabricación de productospreesforzados
Fabricación de productosrefractaerios
Otros
100
Para desarrollar este tema se aconseja trabajar con fuentes oficiales y buscar la información más
actualizada posible y un rango de tiempo de análisis de mínimo tres años.
Exportaciones
En el 2009, las ventas internacionales de materiales de construcción alcanzaron USD783 millones. Entre Los
principales productos exportados se destacan las demás placas y baldosas de cerámica, barnizadas,
esmaltadas para pavimentación o revestimiento, con USD209 millones.
Le siguieron contraventanas persianas (incluidas las venecianas) y artículos similares y sus partes, de
plástico, con USD90 millones; las demás manufacturas de cemento, hormigón o piedra artificial, incluso
armadas, con USD68 millones; puertas, ventanas y sus marcos, contramarcos y umbrales, de fundición,
hierro o acero, con USD60 millones, y puertas y sus marcos, contramarcos y umbrales, con USD50 millones.
Tabla 3: Exportaciones de materiales de construcción por posición
arancelaria, 2009
Posición
arancelaria Descripción
2009
USD Participación
6908900100
Las demás placas y baldosas de cerámica,
barnizadas o esmaltadas. Para pavimentación o
revestimiento.
209.454.639 26,8%
3925300100 Contraventanas persianas (incluidas las venecianas)
y artículos similares y sus partes. De plástico. 89.844.663 11,5%
6810999900 Las demás manufacturas de cemento, hormigón o
piedra artificial. Incluso armadas. 67.690.710 8,6%
7308300100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales. De fundición. Hierro o acero. 60.017.820 7,7%
4418200100 Puertas y sus marcos. Contramarcos y umbrales de
madera. 50.233.311 6,4%
6802910100 Los demás mármol travertinos y alabastro. De talla
o construcción y sus manufacturas. 48.368.829 6,2%
6908909900
Las demás placas y baldosas de cerámica,
barnizados esmaltadas. Para pavimentación o
revestimiento.
40.690.473 5,2%
7610100100
Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales de aluminio. Preparados para la
construcción.
35.718.132 4,6%
2523299900 Los demás cementos portland. Incluso coloreados. 30.480.460 3,9%
9406000100 Construcciones prefabricadas. 29.460.759 3,8%
2523100100 Cementos sin pulverizar (clinker). Incluso
coloreados. 16.307.367 2,1%
101
Posición
arancelaria Descripción
2009
USD Participación
6908100100
Plaquitas cubos dados y artículos similares. De
cerámica. Incluso de forma distinta de la cuadrada o
rectangular.
14.608.481 1,9%
6904100100 Ladrillos de construcción. De cerámica. 9.478.873 1,2%
6802210100 Mármol travertinos y alabastro. De talla o de
construcción y sus manufacturas. 7.832.554 1,0%
6810919900
Elementos prefabricados. De cemento, hormigon o
piedra artificial. Para la construcción o ingeniería
civil.
7.551.594 1,0%
6905100100 Tejas de cerámica. 7.059.462 0,9%
6802109900 Losetas cubos dados y artículos similares. Incluso de
forma distinta a la cuadrada o rectangular. 6.513.219 0,8%
2523300100 Cementos aluminosos. 6.407.796 0,8%
2515110100 Mármol y travertinos en bruto o desbastados. 6.228.855 0,8%
3925200100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales. De plástico. 5.807.148 0,7%
Subtotal 749.755.145 95,8%
Otros 32.849.801 4,2%
Total
exportaciones 782.604.946 100,0%
Fuente: Inegi, cálculos Legiscomex.com
En el 2009, EE UU fue el principal destino de las ventas internacionales de materiales de construcción, con el
84,4% del total, lo que equivale a USD660 millones. Le siguieron Guatemala, con USD19 millones; Chile, con
USD18,7 millones; Panamá, con USD11 millones; Costa Rica, con USD9,8 millones, y Belice, con USD6,6
millones.
102
Tabla 4: Principales destinos de las exportaciones de materiales
de construcción, 2009
Fuente: INEGI, Cálculos Legiscomex.com
e. Importaciones
Ahora es importante conocer cómo se comportan las compras internacionales de este sector, con
el fin de identificar cuáles pueden ser los países competencia, cuales son los productos que más
demandan, la tendencia y poder identificar si es un sector que se mueve por las compras o las
ventas internacionales.
Importaciones Las importaciones de materiales para la construcción totalizaron USD436 millones en el 2009. Entre los
principales materiales comprados del exterior se destacan construcciones prefabricadas, con USD145
millones.
Le siguieron las demás placas y baldosas de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentación o
revestimiento, con USD57 millones; las demás placas y baldosas de cerámica, sin barnizar o esmaltadar, para
pavimentación o revestimiento, con USD42 millones; puertas y ventanas y sus marcos, contramarcos y
umbrales, de fundición de hierro o acero, con USD28 millones; mármol, travertinos y alabastro de talla o
construcción y sus manufacturas, simplemente talladas o aserradas, con superficie plana o lisa, con USD23, y
84,40%
2,40%
2,40%
1,40% 1,30% 0,90% 0,80%
6,40%
EE UU
Guatemala
Chile
Panamá
Costa Rica
Bélice
Ecuador
Otros
103
granito de talla o construcción y sus manufacturas, simplemente talladas o aserradas, con superficie plana o
lisa, con USD22,9.
Tabla 5: Importaciones de materiales de construcción por posición arancelaria, 2009
Posición
arancelaria Descripción
2009
USD Participación
9406000100 Construcciones prefabricadas 144.834.813 33,2%
6908900100
Las demás placas y baldosas de cerámica,
barnizadas o esmaltadas. Para pavimentación o
revestimiento.
56.623.484 13,0%
6907909900
Las demás placas y baldosas de cerámica. Sin
barnizar ni esmaltar. Para pavimentación o
revestimiento.
42.353.857 9,7%
7308300100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales. De fundición, hierro o acero. 27.975.395 6,4%
6802210100
Mármol travertinos y alabastro. De talla o de
construcción y sus manufacturas. Simplemente
talladas o
23.903.281 5,5%
6802230100 Granito d talla o de construcción y sus
manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. 22.974.658 5,3%
3925300100 Contraventanas persianas (incluidas las venecianas)
y artículos similares y sus partes, de plástico. 19.528.545 4,5%
4418200100 Puertas y sus marcos. Contramarcos y umbrales de
madera. 11.720.584 2,7%
6802910100 Los demás mármol travertinos y alabastro. De talla
o construcción y sus manufacturas. 11.224.436 2,6%
7610100100
Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales de aluminio. Preparados para la
construcción.
10.182.864 2,3%
3925200100 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales. De plástico. 7.401.682 1,7%
6802239900 Granito de talla o de construcción y sus
manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. 5.946.705 1,4%
6802930100 Los demás granito. De talla o de construcción y sus
manufacturas. 5.858.741 1,3%
2523300100 Cementos aluminosos. 4.987.861 1,1%
2523299900 Los demás cementos portland. Incluso coloreados. 4.870.553 1,1%
104
Posición
arancelaria Descripción
2009
USD Participación
6810999900 Las demás manufacturas de cemento, hormigón o
piedra artificial. Incluso armadas. 4.704.196 1,1%
6810199900 Tejas losetas losas y artículos similares. De cemento.
Hormigón o piedra natural. 3.586.971 0,8%
3925100100 Depósitos cisternas cubas y recipientes análogos de
capacidad > a 300 l. De plástico. 3.234.560 0,7%
4418100100 Ventanas. Puertas vidriera y sus marcos y
contramarcos. De madera. 2.687.174 0,6%
6908909900
Las demás placas y baldosas de cerámica.
Barnizados esmaltadas. Para pavimentación o
revestimiento.
2.587.934 0,6%
6802109900 Losetas cubos dados y artículos similares. Incluso de
forma distinta a la cuadrada o rectangular. 2.524.177 0,6%
6810919900
Elementos prefabricados. De cemento, Hormigón o
piedra artificial. Para la construcción o ingeniería
civil.
2.512.592 0,6%
7308309900 Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y
umbrales. De fundición. Hierro o acero. 2.457.649 0,6%
2523100100 Cementos sin pulverizar (clinker). Incluso
coloreados. 1.202.360 0,3%
6802990100 Las demás piedras. De talla o de construcción y sus
manufacturas. 1.152.729 0,3%
6802299900 Las demás piedras de talla o de construcción y sus
manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. 1.062.394 0,2%
2515129900
Mármol y travertinos simplemente troceados por
aserrado o d otro modo. En bloques o en placas
cuadra
977.073 0,2%
2516909900 Las demás piedras de talla o de construcción.
Incluso desbastadas o simplemente troceadas. 871.331 0,2%
6802290100 Las demás piedras de talla o de construcción y sus
manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. 857.507 0,2%
2514000100
Pizarra, incluso desbastada o simplemente
troceada. Por aserrado o de otro modo en bloques o
placas.
770.106 0,2%
Subtotal 431.576.212 98,9%
Otros 4.762.557 1,1%
Total
importaciones 436.338.769 100,0%
Fuente: Inegi, cálculos Legiscomex.com
105
Con USD132 millones, EE UU fue el principal proveedor de materiales para la construcción en México, ya que
concentró el 30,2% del mercado. Le siguieron España, con USD79 millones; China, con USD75 millones; Italia,
con USD25 millones; Francia, con USD23 millones; Países Bajos, con USD22 millones, y Brasil, con USD21
millones.
Tabla 6: Principales países origen de las importaciones de materiales para la construcción, 2009
Fuente: INEGI, Cálculos Legiscomex.com
f. Consumo
Después de haber identificado como está el sector, si su producto lo exportan o lo importan en
mayor cantidad, cuales son los países de donde se compra y que son competencia directa y la
tendencia que ha tenido en los últimos años. Es importante conocer ahora como es el mercado
interno y para esto se debe identificar como es la tendencia del consumo de este producto.
En este capítulo el objetivo es identificar como ha sido el consumo, cual es el mercado que
demanda estos productos, que productos son los que más demanda el mercado objetivo.
Consumo
30,23%
18,22%
17,22%
5,61%
5,31%
5,21% 4,70%
4,40% 9,11% EE UU
España
China
Italia
Francia
Países Bajos
Brasil
Canadá
Otros
106
El valor de las compras de materiales en los dos primeros meses del 2010 fue de MXN14.441 millones
(USD1.140 millones). Durante el 2009, alcanzó MXN92.070 millones (USD6.811 millones), según cifras de la
Encuesta Nacional de Empresas Constructoras que realiza el Inegi.
De esta forma, registró una caída promedio anual del 2,6%, al pasar de MXN97.296 millones (USD8.876
millones), en el 2007, a MXN92.070 millones (USD6.811 millones), en el 2009.
Gráfica 6: Compras de materiales de construcción
*Enero-febrero
Fuente: Inegi, cálculos Legiscomex.com
Por su parte, el consumo de materiales de construcción entre enero y febrero del 2010 alcanzó MXN13.971
millones (USD519 millones).
En el 2009, fue de MXN88.912 millones (USD6.577 millones) y registró un decrecimiento promedio anual del
2,6%, entre el 2007 y el 2008, al pasar de MXN93.980 millones (USD8.576 millones), a MXN88.912 millones
(USD6.577 millones). En comparación con el 2008, cayó en un 13,2%.
63.957
73.227 77.550
91.159 97.269
106.074
92.070
14.441
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
MX
N M
illo
ne
s
107
Gráfica 7: Consumo de materiales de construcción en México
*Enero-febrero
Fuente: Inegi, cálculos Legiscomex.com
De acuerdo con un informe de la Oficina Económica y Comercial de España en México, los materiales que van
a tener una mayor demanda en los próximos años son:
Puertas y ventanas fabricadas de PVC y aluminio.
Productos de madera.
Elementos prefabricados.
Llaves y válvulas de grifería.
Ladrillos y cemento.
Así mismo, resalta que existe un nicho potencial para los productos de gama alta en la construcción de
hoteles, especialmente en las zonas de Cancún, Rivera Maya, los Cabos y Nayartí.
Por otro lado, por la carencia de vivienda en México y la urgencia por remediarla, se encuentra un segmento
importante en los materiales que aseguren la construcción de viviendas a precios razonables.
Las tendencias a nivel tecnológico también son una buena opción, puesto que se basan en los nuevos
desarrollos que buscan potencializar los llamados edificios verdes (viviendas sustentables), cuya elaboración
se orienta bajo la responsabilidad ambiental.
61.309
70.557 74.793
88.026 93.980
102.453
88.912
13.971
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
MX
N M
illo
ne
s
108
g. Canales de comercialización
Ahora el empresario debe conocer cómo poner su producto en el mercado y cuáles deben ser las
mejores formas de hacerlo. Para esto se debe investigar cuales son las formas más comunes de
ingresar este tipo de productos en el mercado y márgenes de intermediación.
Canales de comercialización Según un informe realizado por el Instituto Valenciano de Exportación (Ivex), entre los principales canales de
comercialización de México se destacan:
Importador/distribuidor. Este canal tiene el mayor volumen de venta. Los consumidores compran
directamente a las empresas productoras o a las distribuidoras.
Representantes. Sus clientes principales son las cadenas de tiendas e importadores.
Cadenas de tiendas. Tienen dos formas de adquirir los productos, mediante la compra directa, con
capacidad de comprar de importar, y la indirecta, adquieren los productos a los representantes o a
importadores/distribuidores.
Implantación en destino. Este canal se usa cuando se tiene un profundo conocimiento del mercado.
Los productos ya son conocidos en México por un periodo considerable y se tiene como fin llevar a
cabo procesos productivos o integración vertical en la estructura empresarial.
Puntos de venta. Se caracterizan porque buscan especializarse por producto, no es común dirigirse
a un establecimiento y encontrar variedad de materiales en el mismo.
Es importante tener en cuenta que en el país azteca gran parte de los materiales se venden al detalle, como
en el caso del cemento que se ofrece en bolsas de 50 Kg, mientras que en otros países se adquiere a granel,
ya que gran parte de las obra son autoconstrucción (particulares que construyen su propia vivienda).
Otra parte se dirige al segmento de la construcción formal que, generalmente, exige productos de gama alta
conducidos a la elaboración de hoteles, centros comerciales y viviendas de lujo.
Las empresas nacionales ofrecen sus materiales sin intermediarios a las constructoras y también a un gran
número de micro-distribuidores locales, que posteriormente los hace llegar al consumidor final.
h. Precios
109
En esta sección, el empresario a veces piensa que esta información solo se consigue en trabajo de
campo y esta es una de las ventajas que tiene la investigación en internet, puesto que se puede
acceder a esta información recurriendo a páginas de tiendas o lugares donde previamente se ha
identificado que se comercializa.
Precios
Entre los precios de materiales para la construcción en México, Legiscomex.com toma como referencia los
siguientes:
Gráfica 8: Precios de referencia, 4 mayo del 2010
MARCA TIPO DESCRIPCION Bulto/MXN Bulto/USD
C R U Z A Z U L CEMENTO CEMENTO GRIS 50KG 100 7,9
C R U Z A Z U L CEMENTO MORTERO 50KG 84 6,6
A P A S C O CEMENTO CEMENTO GRIS 50KG 96 7,6
A P A S C O CEMENTO MORTERO 50KG 76 6,0
PIRAMIDE CAL CAL PIRAMIDE 25KG 35 2,8
BERTRAN CAL CAL BERTRAN 25KG 35 2,8
GRANITO CERO FINO 50KG 35 2,8
GRANITO CERO GRUESO 50KG 32 2,5
SUPREMO YESOS YESO AMARRADO SUPREMO
35KG 40 3,2
TIGRE YESOS YESO ENVASADO TIGRE 25KG 40 3,2
CREST PEGAAZULEJO ADHESIVO CREST 20KG 98 7,7
BLANCO DE ESPAÑA 25KG 55 4,3
MADISON PEGAAZULEJO PEGA AZULEJO MADISON 20KG 79 6,2
NIASA PEGAAZULEJO PEGA AZULEJO NIASA 20KG 76 6,0
AVENIDA PEGAAZULEJO PEGA AZULEJO AVENIDAD
20KG 76 6,0
TIPO DESCRIPCION BOTE
MXN
1m3 ENVASADA
MXN Bote USD
1m3 ENVASADA
USD
ARENA,GRAVA,ETC. ARENA ENVASADA 15 600 1,2 47,4
ARENA,GRAVA,ETC. GRAVA ENVASADA 15 600 1,2 47,4
ARENA,GRAVA,ETC. GRANZON
ENVASADO 15 600 1,2 47,4
ARENA,GRAVA,ETC. TEZONTLE
ENVASADO 15 600 1,2 47,4
TIPO DESCRIPCION KILO
MXN KILO USD
COLOR PARA CEMENTO AMARILLO CANARIO 114 9,0
110
TIPO DESCRIPCION KILO
MXN KILO USD
COLOR PARA CEMENTO AMARILLO LIMON 90 7,1
COLOR PARA CEMENTO AMARILLO NARANJA 90 7,1
COLOR PARA CEMENTO AZUL CELESTE 114 9,0
COLOR PARA CEMENTO AZUL PAVO 165 13,0
COLOR PARA CEMENTO AZUL ULTRAMAR 200 15,8
COLOR PARA CEMENTO AZUL VERDOSO 114 9,0
COLOR PARA CEMENTO BUGAMBILIA 120 9,5
COLOR PARA CEMENTO CAFÉ CLARO 105 8,3
COLOR PARA CEMENTO CAFÉ OBSCURO 105 8,3
COLOR PARA CEMENTO GRIS 114 9,0
COLOR PARA CEMENTO NARANJA 125 9,9
COLOR PARA CEMENTO NEGRO 100 7,9
COLOR PARA CEMENTO ROJO VIVO 90 7,1
COLOR PARA CEMENTO ROJO CARMIN 114 9,0
COLOR PARA CEMENTO ROJO MEDIANO 90 7,1
COLOR PARA CEMENTO ROJO OXIDO 90 7,1
COLOR PARA CEMENTO ROJO TERRACOTA 90 7,1
COLOR PARA CEMENTO ROSA 114 9,0
COLOR PARA CEMENTO VERDE OBSCURO 166 13,1
COLOR PARA CEMENTO VERDE OXICO DE CROMO 160 12,6
COLOR PARA CEMENTO VERDE PISTACHE 165 13,0
Fuente: Casa Góngora
i. Normativa
Por último, es importante que el empresario indague sobre los requisitos o normas que debe
cumplir para ingresar o comercializar el producto en el país de destino.
Normativa
Entre las principales Normas Oficiales Mexicanas (NOM) que se deben tener en cuenta para comercializar
materiales de construcción se destacan las siguientes:
NOM-016-SEMARNAT-2003. Establece los requisitos sanitarios a los que debe sujetarse la madera aserrada nueva, en todas sus formas y presentaciones, para su importación temporal o definitiva.
111
NOM-144-SEMART-2004.Trata las medidas fitosanitarias reconocidas internacionalmente para el embalaje de madera, que se utiliza en el comercio de bienes y mercancías.
PROY-NOM-017-RECNAT-1997. Regula sanitariamente la madera aserrada, contrachapada y chapada usadas de importación en la región y franja fronterizas.
NOM-018-ENER-1997. Tiene por objeto establecer los métodos de prueba para evaluar la conductividad o resistencia térmica, densidad aparente, permeabilidad al vapor de agua y la absorción de humedad, que se indiquen en los materiales que se comercialicen en el país con propiedades de aislantes térmicos. Responde a la necesidad de incrementar el ahorro de energía y la preservación de los recursos energéticos a través de la utilización de mejores materiales. Así como proteger al consumidor, orientándole en la selección de los materiales que le ofrezcan la mejor alternativa para su necesidad de aislar térmicamente su edificación.
NOM-040-SEMARNAT-2002. Tiene por objeto la Protección Ambiental en la fabricación de cemento hidráulico, controlando los niveles máximos permisibles de emisión a la atmósfera.
En el documento adjunto se puede ver el detalle del estudio.