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UNIDAD 3. DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN, METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

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UNIDAD 3.

DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN, METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

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DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

Tema 1. El sistema de distribución comercial Un buen producto solo será percibido como tal, si el cliente puede acceder a él y que este luzca como los directivos de marketing deseen, por lo tanto la comercialización se convierte en un eslabón de la cadena de distribución que contribuye de forma indirecta a la satisfacción de los clientes, es por ello que en las últimas décadas las empresas se han preocupado por mejorar su sistema de distribución comercial y para ello se han apoyado en la logística a fin de ser coherentes con las necesidades del mercado y las capacidades de la empresa.

La logística

Es el proceso sistemático de administrar, dirigir, coordinar o gerenciar estratégicamente el almacenamiento y el movimiento de materias primas y producto terminado desde los proveedores a través de la empresa hasta el cliente final o industrial.

Se busca la oportunidad logística de la empresa, es decir, tener el producto indicado en las cantidades y lugares propicios, con el mínimo gasto en el cual se pueda incurrir.

Motivadores de la logística en la distribución comercial

Clientes más exigentes. Proyecciones de mejoramiento competitivo frente al producto o servicio

prestado al cliente. Exigencias requeridas por las tendencias mundiales. Reducción en los tiempos de entrega, el tiempo es oro. Eficiencia, efectividad, eficacia y mejoramiento continúo en procesos de

distribución. La logística en la empresa puede darse desde tres factores

1. Logística de abastecimiento. 2. Logística de producción. 3. Logística de transporte y distribución.

Si bien es cierto, es función de la gerencia velar por la integralidad de la cadena logística en todos sus eslabones, es función primaria de los gerentes del marketing estar vigilantes de la logística de transporte y distribución, ya que es allí donde se da el enlace con el cliente organizacional o el consumidor.

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El objetivo básico de las operaciones logísticas se enfocará entonces a la búsqueda de desarrollos de transporte ágil, simple y flexible que determine cada día mejor y mayor competitividad de la empresa y una satisfacción permanente del cliente, también es fundamental para los directores logísticos velar por la diminución de los costos operativos en la empresa y que estén relacionados con la distribución. Principios básicos de la logística

Hacer la empresa más competitiva, al tener los productos en los sitios con las cantidades señaladas y requeridas por los clientes.

Permitir una adecuada administración de los costos logísticos en las empresas y de esta manera incrementar las utilidades o reflejar un mejor precio para el cliente.

Permitir flujo ordenado de información. Desarrollar una cultura de orden en la empresa, en la que todos deben

estar comprometidos. Tema 2. Cadena logística Compras

¿Qué se desea comprar?

¿Qué cantidades se deben comprar?

¿En qué condiciones?

¿Cuánto tiempo demora la entrega?

¿Qué descuentos se reciben por compras mayores o compras permanentes?

Distribución

Embalaje de la carga comprada.

Selección de los embalajes de acuerdo a la naturaleza de la mercancía. Canales y medios de transporte a utilizar.

Almacenamiento

Personal especializado.

Condiciones de almacenamiento.

Cantidades requeridas para almacenar.

Se puede evitar el almacenamiento y entrega directa.

Equipos técnicos de manipulación de la mercancía en bodegas.

Requerimientos de activos propios para el almacenamiento o factibilidad de ser adquiridos con terceros.

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Servicio al cliente

Entrega oportuna al cliente.

Entrega en condiciones aceptables para el cliente.

Comprender el grado de conformidad del cliente.

Análisis de los tiempos de entrega. Tema 3. Funciones de la logística en la distribución comercial Los intermediarios son necesarios en las empresas, debido a que a través de ellos se puede llevar el producto al consumidor final dejando para la empresa las funciones propias de su objeto social. Los intermediarios tienen la facilidad de llegar a los clientes con el producto e indicar en muchos casos el comportamiento de la demanda. La conexión entre producción de bienes y servicios, y poner estos a disposición de quienes los usan o consumen, comprende la realización de diferentes e importantes actividades del canal de distribución. Estas funciones son: Transportar Consiste en trasladar los productos del lugar de fabricación al de compra, al sitio del almacenamiento o al punto de venta. Parcelar los despachos Implica dividir las cantidades producidas en paquetes de demandas recibidas con las cantidades requeridas por el comprador organizacional o el consumidor. Almacenamiento Identificar las condiciones más adecuadas para el almacenamiento de la carga, es decir espacio, temperatura, manipulación, rotación, manejo de inventarios, entre otros. En materia de inventarios se debe establecer una política clara de optimización de los mismos y llevarlos al punto cero para evitar pérdidas financieras, pero en ciertos casos como en los puestos de venta esta técnica no es factible. Administrar adecuadamente los intermediarios Si se puede optimizar la cadena de distribución eliminando los intermediarios y crear unos canales rentables para la empresa y el consumidor final. Administración de espacios comerciales Esta práctica logística consiste en tener inventarios pero no propios si no a nombre de terceros, esperar hacer efectiva la venta para cumplir con los pagos,

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esta modalidad es muy usada por las grandes superficies, almacenes de cadena e hipermercados. Función de servicio al cliente Un almacenaje adecuado, una eliminación necesaria de intermediarios, la vinculación de nuevos intermediarios, mejor manipulación de las mercancías llevan a que el producto este en mejores condiciones y con precios más ajustados a las capacidades de los consumidores o de los clientes organizacionales. Administrar riesgos La manipulación de las mercancías, el transporte, el almacenaje de las mismas representa un riesgo dentro del canal de distribución y es tarea de la logística evitar en lo posible y lo imposible que estos peligros se conviertan en siniestros que afectaran la disponibilidad de los productos en las condiciones óptimas requeridas por el cliente. Tema 4. Logística de las operaciones comerciales Las operaciones comerciales que se realizan en el canal de distribución ejercen un control que permite la administración de la oferta en las empresas en beneficio de la demanda y la aceptación de las empresas organizacionales o clientes consumidores. Concepto de propiedad En la cadena logística la pertenencia del producto puede o no cambiar de propietario, pero debe de ser interés común que todos los que en ella intervengan velen por el cumplimiento cabal de llevar el producto al cliente. Condiciones físicas Trasladar el producto desde el lugar de fabricación al de consumo, bajo las condiciones de calidad y cuidado requeridas por el cliente. Factores financieros Son todas las variables de costos no operacionales que se dan en la cadena de distribución como es el caso de inventarios muertos. Administración de la información Flujo de datos entre todos los eslabones de la cadena logística a fin de poder disponer de ella y tomar las decisiones adecuadas en los momentos indicados. Análisis de la demanda Comprensión de las dudas y expectativas de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

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Tema 5. Costo logístico total El costo logístico total es la sumatoria de todos los costes en los que se incurre en la cadena logística, es por ello que se debe comprender y relacionar, el valor del transporte, la manipulación, el almacenamiento, los inventarios, costo de la no venta por desabasto de producto y precio de las devoluciones, de los pedidos extraviados, las demoras, daños o deteriores del artículo. Finalizando se debe tener total claridad de los criterios que determinaran la adecuada selección del canal de distribución para ser aplicados en la logística empresarial, dichos criterios se consolidan en las variables de:

1. Demandas del mercado objetivo y capacidad de ser atendido por el canal.

2. Realizar un análisis de la rentabilidad generada por los canales de distribución que puedan ser seleccionados.

3. Administración en la demora de la cartera, días de retraso u oportunidad de pago.

4. Distancias y la capacidad de llegar a los sitios alejados. 5. Tamaño del mercado. 6. Volúmenes de movimiento de carga mensual.

Tema 6: Comunicación comercial En esta fase del programa de formación se desarrollará con más profundidad una explicación y conceptualización más detallada del elemento en la mezcla del marketing conocido como la comunicación dentro de la variable de la promoción, pues la comunicación es la forma por la cual se busca informar, persuadir y recordarle al mercado objetivo la presencia de los productos, de la empresa y las nuevas estrategias de la organización y sus artículos o servicios. Funciones de la comunicación de marketing Antes de determinar las estrategias de comunicación en el marketing dentro de una empresa es importante que esta realice una evaluación de las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas por las cuales se regirán estas decisiones de comunicación. Comunicar La empresa debe desarrollar técnicas formales de comunicación, tanto para sus clientes internos como para los externos, es por ello, que se tiene en esta función las siguientes variables de estudio.

Comunicación interna. Se da al interior de la empresa. Comunicación externa. Se da al exterior de la empresa. Se debe

realizar una adecuada selección del canal de comunicación para poder llegar al público o mercado meta seleccionado.

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Dentro de estos dos tipos de comunicación se encuentran las estrategias comunicativas determinadas de la siguiente forma.

Comunicación personal. Comunicación masiva.

Elementos de la comunicación Los elementos claves para que se desarrolle un adecuado proceso de comunicación son los siguientes:

Emisor. Mensaje. Medio. Receptor.

La clave del éxito de todo el proceso de la comunicación en el marketing se basa en el diseño de una estrategia comunicativa que se centre en estos elementos, para ello, el emisor debe de estar ceñido a los principios de la ética en el marketing, ellos son:

Sinceridad: para inspirar credibilidad en el tiempo. Realismo: que no los lleve a ofrecer bienes o servicios que no generen

fiabilidad. Agrado: buscar inspirar a los prospectos a centrarse en el mensaje.

Por el lado del mensaje este debe estar diseñado de forma detallada y minuciosa a fin de poder persuadir de manera efectiva al mercado por lo cual el mensaje debe:

Presentar un contenido claro. Estar estructurado bajo un orden lógico y fácil de comprender. El diseño debe estar centrado en los conceptos de tiempo y espacio. Inspiradores. Buscan tocar el sentimiento del receptor. Administrables. Que no se presten a la confusión y que sean coherentes

con la realidad actual y futura de la empresa. El medio y el receptor deben de ser administrados como estrategias gemelas, su coordinación es radical en el éxito de la comunicación comercial, por lo tanto, el medio debe de ser seleccionado con base en el perfil técnico del mercado objetivo y de una serie de condiciones que marcarán la efectividad del medio seleccionado vs el receptor. Las principales variables de la dinámica entre el medio y el receptor serán:

I. Análisis social. II. Análisis económico.

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III. Análisis demográfico. IV. Análisis de los hábitos de atención a los medios.

Todo mensaje debe de ser codificado, es decir que debe de estar marcado por un proceso de conversión de la información en un mensaje fácilmente entendible por el receptor, y que a su vez el receptor pueda decodificarlo, es decir que aplique el proceso inverso al anterior, escuchando, viendo o palpando el mensaje recibirlo y pensar en la comprensión adecuada, solo si esto se logra se podrá evaluar de forma positiva el éxito de la estrategia de comunicación aplicada. Nota: es importante que el mensaje se estructure bajo un propósito determinado y no bajo una señal de desorden, por lo cual, el mensaje deberá comunicar al receptor una idea del producto o servicio, dando a conocer la necesidades que pretende atender, ser persuasivo, mostrar la calidad o nuevas garantías del mismo, informar sobre nuevas presentaciones, empaques, promociones, entre otras. El mensaje debe de ser claro a fin de inspirar beneficios funcionales del mercado, es decir, beneficios que se relacionen directamente con las funciones ejecutadas por el producto frente al cliente. Ejemplo.

La función de una bebida refrescante. La función de una empresa funeraria. La función de un almacén de calzado. La función de un determinado tipo de calzado.

Por otro lado, la claridad del mensaje también debe inspirar beneficios emocionales, es decir, que como consecuencia del beneficio funcional el cliente debe emocionarse al comprar o usar un producto.

Un cliente que se ve más atractivo por usar un jean de marca reconocida.

Una mujer que se siente más hermosa por usar una determinada marca de cosméticos.

Técnicas de comunicación ATL La técnica de comunicación, ATL, o ‘About the Line’, hace relación al uso de medios costosos pero masivos como la televisión, la radio, el cine y demás, aplicando una técnica publicitaria tradicional pero que genera impacto en el mercado objetivo. Técnicas de comunicación BTL La técnica de comunicación, BTL, o ‘Below the Line’, hace relación al uso de técnicas creativas por parte de las empresas, se utiliza para aprovechar

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oportunidades fugaces o de corto tiempo en el mercado, sirven de apoyo a las técnicas ATL y su característica principal es que no es una técnica masiva si no particularizada o personalizada, que se aplica en segmentos de mercado específicos. Tema 7. Ejemplos de errores comerciales Ahora se presentará una serie de historias curiosas sobre los errores cometidos por grandes empresas multinacionales y que en ocasiones les ha costado la imagen o el cierre de la compañía. Nota: los siguientes ejemplos son tomadas de internet, el SENA no hace uso comercial de ellos, solamente son extraídos como casos de análisis para el presente programa de formación. Caso 1: La empresa Dior, tuvo que retirar esta campaña publicitaria por exceso de Photoshop, prestándose para una publicidad engañosa, más detalles de este caso, pueden ser analizados en la página fuente http://www.revistapym.com.co/destacados/retiran-publicidad-dior-exceso-photoshop

Revista P&M

Caso 2: Este siguiente caso es tomado de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exito-y-fracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/

En 2010 Gap decidió que era el momento de renovar su logotipo y

crear una versión más moderna. Al anunciarlo, la compañía de

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ropa tuvo que enfrentarse a una avalancha de críticas y

comentarios de clientes enfadados en las redes sociales que

estaban muy apegados al antiguo, fácilmente reconocible. Gap

fue incapaz de ver que sus clientes eran muy fieles al logo original

y de tener en cuenta a estos consumidores a la hora de tomar

decisiones importantes.

Marketing directo

Caso 3: El presente caso es tomado de la siguiente página de internet http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2010/07/19/abejas-coca-cola-y-grandes-fracasos/

En los años 80, Pepsi el gran rival de Coca-Cola, le pisaba los

talones con la campaña Generation Next, conquistando

especialmente al cliente más apetecible para una empresa de

refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en

la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o

Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la

conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así

que tras numerosas encuestas, desarrollos y miles de catas, en

las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros

consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca

campaña de publicidad para presentar la New Coke, una Coca-

Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional.

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En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la

compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la

fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de

botellas e incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la

Preservación de la Coca-Cola auténtica.

En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del

mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería

como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado

estrepitosamente. Pero, ¿porqué?

En las 200.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor

preferían de todos los presentados. Cegados por combatir a

Pepsi, a nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus

clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco

tradicional, la importancia de éste en sus vidas y la gran carga

sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.

Errores visuales en la comunicación comercial Las siguientes imágenes fueron tomadas de la página http://maximodesign.blogspot.com/2010/04/52-peores-errores-de-photoshop-en.html

LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB

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LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB

Referencias Cateora, P. (2006). Marketing internacional. Mc Graw Hill. Comunico, luego vendo. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012

en http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2010/07/19/abejas-coca-cola-y-grandes-fracasos/

Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/

Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (2006). Tesis y proyectos de grado. Bogotá. Publicaciones ICONTEC.

LOGOTIPOS|DISEÑOGRÁFICO|DISEÑOWEB|. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://maximodesign.blogspot.com/2010/04/52-peores-errores-de-photoshop-en.html

Marketingdirecto.com. (2012). Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exito-y-fracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/

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Roger, F. (1992). Si de acuerdo. Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill.

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CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor Jaime Salazar

Buitrago Instructor Virtual

Centro de Comercio y Servicios

Regional Risaralda

Agosto 15 de 2012

Adaptación Ana María Mora

Jaramillo Guionista – Línea

de Producción Centro Agroindustrial

Regional Quindío Septiembre 14 de 2012