UNIDAD 1.

EL MERCADEO Y SU ENTORNO

MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN, METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

EL MERCADEO Y SU ENTORNO

Tema 1. Marketing De acuerdo a la definición etimológica, se puede determinar y concluir que Marketing, tiene su origen en el año de 1902 en los Estados unidos de Norte América, donde partiendo de la palabra inglesa market, que al español significa mercado, se acuña el termino marketing, como una expresión del gerundio, (ando, endo), o en inglés con la terminación (ing), pero ambas expresiones tanto market, o marketin, como mercadeo, tienen una raíz etimológica más profunda, ambas vienen del latín „Mercatus’. Esta palabra latina, ha dado origen en el idioma castellano, a una serie de términos tales como, mercado, merchandising, mercaderías etc… Por lo tanto, la palabra marketing o mercadeando, es la acción y efecto de negociar productos/servicios. Existen, por otro lado, muchas definiciones de marketing o mercadeo:

“1Paul Manssur: mercadeo es la entrega de un nivel de vida (1949).

Malcom McNair: es la creación y entrega de un nivel de vida (1953).

Peter Drucker: es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores, por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa (1954).

Peter Drucker: el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o servicio se venda por sí mismo (1973).

Asociación americana de mercadeo (AMA): el mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales (1995).

William Stanton: el mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta con el fin de alcanzar los objetivos corporativos (1996).

McArtur y Perreault: micro mercadeo es la realización de actividades que buscan cumplir objetivos en una organización, previniendo necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al usuario. Mientras que el macro mercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores

1 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html

hacia los consumidores, integrando de manera eficiente la oferta y la demanda (1999).

Significados limitados del mercadeo: Mercadeo: dentro de las actividades publicitarias. Mercadeo: como fuente estratégica de la promoción de ventas. Mercadeo: identificada como una estrategia de combinación de la promoción de ventas y publicidad. Mercadeo: definición limitada a solo el proceso estructurado de ventas.” Según el significado que se ha identificado del marketing, se puede ampliar esta expresión a toda actividad que haga referencia a: Actividad empresarial que investiga las técnicas de producción en un principio, el desarrollo de las estrategias de venta, a la empresa y su desarrollo interno, y de acuerdo a su enfoque actual investiga lo que el cliente necesita y espera encontrar en un producto tangible o intangible. El marketing se centra en identificar y valorar las características de sus clientes a fin de crear, modificar o cambiar su oferta de un determinado bien a las características identificadas en su mercado objetivo, para ello ha llegado a transformarse en una ciencia de estrategias comerciales, que van desde el análisis de las estrategias de mercado de la competencia y las compara con las de la compañía. Esta técnica es más conocida como el „Benchmarketing‟, en esencia el mercadeo diseña con base en las investigaciones lo que el cliente, consumidor, comprador o usuario busca y quiere para hacer su vida cómoda, o para el buen o mejor desarrollo de su negocio. Con base en los estudios realizados por la empresa, se convierte en una tarea técnica del marketing la fijación más adecuada del precio, la definición del valor económico del bien, que debe ser equivalente al valor que el usuario asigna al producto o servicio por los beneficios adquiridos. El marketing establece el medio de distribución adecuado para llevar su bien tangible o intangible al mercado seleccionado, se comunica apropiadamente diseñando los canales de comunicación propios del público objetivo, llega a los clientes por medio de una estrategia de comunicación basados en la propaganda publicitaria, la promoción de ventas o en la técnica del mercadeo directo, la venta personal y/o las relaciones públicas, como una de las estrategias más confiables en la actividad empresarial. También es tarea del marketing investigar el nivel de satisfacción del mercado objetivo con el consumo o la utilización del producto o servicio a ellos ofrecido. Dentro de la línea del mercadeo, se pueden hallar ciencias especializadas que se centran en ciertas áreas específicas, para ello se tienen las siguientes:

El Mercadeo Relacional. (Se considera que el marketing relacional es la combinación estratégica del marketing y las relaciones públicas). Es la rama del marketing que busca crear, implementar, fortalecer y conservar las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios, con su mercado objetivo, busca realizar el mayor número de negocios con cada uno de los prospectos del mercado. Su tarea fundamental es perfilar a los clientes y clasificarlos por su grado de importancia de acuerdo a la frecuencia de compra, volúmenes y tiempo de fidelidad con la empresa o una línea de producto para establecer un contacto directo y relacional con él y entablar una relación más confidente, conociendo directamente de la fuente, sus necesidades y manteniendo una evolución del producto a lo largo del tiempo, evolución basada en el proceso de retroalimentación del mercado. Una de las funciones más arduas del marketing es la de identificar las características individuales de cada mercado y sus respectivos elementos, pues se ha identificado y reconocido, que cada cliente, comprador, usuario o consumidor, es único y se pretende que cada cual lo perciba, por lo tanto así debe de ser tratado. Aplicabilidad La aplicación, de esta rama del marketing, se desarrolla técnicamente en tres pasos.

1. Administración de datos: esta etapa comprende la creación de una base de datos de los mercados objetivos, la cual debe de ser el producto de la investigación de cada segmento de mercado.

2. Diseño e implementación de estrategias: una vez identificados los perfiles técnicos del mercado meta y la individualización de sus clientes donde se evidencien variables fundamentales como sus necesidades y deseos, se arman estrategias de comunicación entre la empresa y ellos, y de esta forma establecer mecanismos que permitan desarrollar una lealtad mutua.

3. Retroalimentación: todo el proceso desarrollado en las primeras etapas

será frustrado si no se cuenta con una política clara de retroalimentación, la cual debe de ser implementada después de realizar los primeros contactos de prueba y de manera plena o posterior a su implementación total, esta política debe de ser permanente, es por ello que la administración continua de las bases de datos deben estar ceñidas a la actualización constante, ya que estas permitirán hacer un seguimiento de las preferencias y los comportamientos del mercado a fin de crear relaciones de largo plazo.

2“Diez claves para no olvidar del marketing directo: 1. El mercado es dinámico y está en permanente evolución. 2. Los clientes no son fieles. 3. La competencia es cada día más fuerte y agresiva. 4. El segmento de mercadeo nos determina el mercado objetivo y este a la

vez nos determina las condiciones de la empresa. 5. El marketing nos permite ser mejores y estar en la rutina del mejoramiento

continuo. 6. Con el marketing podemos desarrollar estrategias de fidelización. 7. El marketing es la clave para mejorar las ventas de las empresas. 8. El marketing nos permite compararnos e identificar nuestra posición en el

mercado. 9. El marketing genera mayores parámetros de crecimiento y sostenibilidad. 10. El marketing se convierte en la mejor alternativa de inversión y no de

gastos”. Tema 2. Evolución histórica del mercadeo

El aumento en la complejidad del entorno y el vertiginoso avance tecnológico, económico, social y competitivo han generado en las empresas la necesidad de implementar y reforzar constantemente la función del marketing. Esta evolución se diferencia en tres fases:

A. El marketing basado en la producción. B. El marketing basado en las ventas. C. El marketing basado en el cliente.

A. El marketing basado en la producción. Para la época previa a la revolución industrial, la capacidad de producción de las empresas era totalmente insuficiente para las necesidades del mercado y por tanto se tipificaba una especie de imperfección, pues se connotaba un fenómeno donde la demanda era superior a la oferta y su respectivo impacto en los precios. Es por lo tanto, que el desarrollo del sector de la industria es producto de la revolución también llamada industrial, la cual llevó a las organizaciones a replantearse internamente con el fin de aprovechar los nuevos desarrollos tecnológicos en materia de producción y a través de esta nueva condición económica, buscar saciar una demanda insatisfecha del mercado.

2http://mercadoucv.blogspot.com/2010/11/10-verdades-basicas-del-marketing-y-los.html

Para esta época el marketing basaba todo sus esfuerzos, y de manera casi que exclusiva, a mejorar sus técnicas y procesos de producción. El fenómeno comercial donde la demanda era mayor que la oferta, hacía que las prácticas promocionales y los contactos con el mercado se limitaran a menudo a su más mínima expresión, ya que no se tenía esta necesidad por parte de las empresas. La revolución industrial dejó como resultado que los empresarios vean como una prioridad aumentar la capacidad productiva y los departamentos de marketing prácticamente no existían. Una vez avanzada esta etapa, se dan fenómenos económicos totalmente diferentes, incluso generando un cambio en el mercado, donde la balanza de oferta y demanda se inclinaba nuevamente al otro lado, es decir, pasando de ser mayor la demanda a ser menos y a la vez a ser mayor la oferta. B. El marketing basado en las ventas.

Una vez superados los problemas de producción, se presentan en las organizaciones un incremento no administrado y desmesurado de los inventarios de productos, materias primas y productos en proceso en las empresas, es por ello que el exceso de inventario solo dejaba pérdidas financieras para las compañías, lo que a su vez marcó una nueva visión para las entidades, es por ello que allí se da paso a una nueva fase del marketing, la cual es conocida como el “marketing basado en las ventas”. Características En esta etapa el marketing basa o centra sus estrategias en políticas comerciales que buscan impulsar la salida de mercancías y la disminución de sus inventarios, se trata en resumen, ser competitivos en materia de ventas. Las empresas se concentran en el diseño de estrategias comerciales de venta, dando paso a fenómenos promocionales tales como: 2X1, porcentajes de contenido extra, da paso a la famosa venta agresiva y a toda una revolución en la industria de la publicidad, pues es allí donde se dan las primeras prácticas de la publicidad subliminal, la que deja como resultado la creación de una sociedad totalmente consumista, que afectó los hábitos de consumo de la población y ha llegado a superar su capacidad de compra del mercado con la adquisición financiada y para finalizar lleva a la gente a superar su capacidad de endeudamiento. Se tenían para esta época vendedores cuyos resultados eran medidos por su volumen de ventas en un periodo determinado y la generación de flujo de inventarios en las empresas.

También para esta época se afectan los canales de distribución que eran utilizados para llegar al mercado objetivo y se amplía su influencia geográfica. Se catalogaban a los consumidores como pocos amigos de las empresas y se presentaron un sin número de demandas de los consumidores contra las organizaciones, prácticamente era una guerra comercial entre las compañías y consumidores, por lo que estos deben ser impulsados a comprar utilizando todos los recursos y técnicas necesarias, incluso sin importar las consecuencias o en el peor de los casos, sin importar la necesidad del cliente. Una de las características que ejemplarizan este período es la compañía FORD, que con su modelo T, buscaba la venta masiva, venta de un producto poco diferenciado en un mercado en expansión y consumidores poco experimentados y casi que nada exigente. C. El marketing basado en el cliente. El marketing basado en el cliente o también llamado marketing activo, se caracteriza porque las empresas cambian su visión del mercado y empiezan a ver a sus clientes no como rivales, si no como personas a las que se deben de comprender y atender. Las organizaciones cansadas de generar una rivalidad entre ellas y los usuarios deciden por impulso o por la misma fuerza del mercado, además de la creciente competencia, buscar la diferenciación que lleve a sus compradores a convertirse en clientes.

Factores que motivan al marketing basado en el cliente:

I. Desarrollo científico y tecnológico.

II. La necesidad de atender mercados homogéneos y de evitar la venta, más allá del comprador sin generación de clientes.

III. La globalización económica.

I. Desarrollo científico y tecnológico.

El desarrollo de nuevas tecnología permitiría a las organizaciones una sistematización de sus operaciones, identificando variables comparativas con períodos comerciales pasados y su evolución en el tiempo, además de ello, les da la posibilidad de compararse con la competencia y medir su nivel de ventas y participación en el mercado.

Por otro lado la innovación permite a las empresas consolidarse en el mercado y aumentar su participación en el, llevando a otras compañías del sector, “competencia”, a incurrir en prácticas empresariales como la

investigación de mercados y acceder a una serie de datos primarios y secundarios, que les marcará la posibilidad de desarrollar estrategias comerciales de gran valor para la organización y para el cliente, es por ello, que se considera que en esta fase o etapa del marketing, se da un gran impulso a las técnicas de investigación de mercados, sistematización de la investigación, y desarrollo permanente de estrategias empresariales.

II. La necesidad de atender mercados homogéneos y de evitar la venta, más allá del comprador, sin generación de clientes.

Las nuevas estrategias comerciales sólo serían efectivas si se podía llegar al cliente de manera particular, pero para mercados grandes la posibilidad de llevar un producto a todo el mercado, solo lograría llevar a las empresas al pasado o estancarlas en la fase del marketing de ventas, por ello, la mejor alternativa fue la de identificar segmentos de mercados, y para ello, se establecieron técnicas avanzadas de segmentación, lo que se buscaba era reconocer dentro de un mercado características homogéneas en una porción pequeña del mismo.

La segmentación de mercados permitió a las empresas reconocer sus fallas de producto/servicio y las operacionales, por lo tanto el mismo mercado a través de sus hallazgos comerciales, les obligó al rediseño de productos más ajustados a las necesidades de los clientes, “la época del modelo T se había esfumado, las compañías ya no se dirigían a mercados masivos de poca diferenciación, ahora era el tiempo de los clientes”.

Esta nueva fase igualmente revolucionó todo el esquema de las empresas, pues, lo importante no era la batalla con los compradores si no la paz con ellos, incluso se presenta la necesidad implícita de modificar nuevamente las técnicas de comunicación, las de distribución y hasta disminuir los ciclos de vida de los productos, ya que el mercado es cada vez más dinámico y los clientes más exigentes.

III. La globalización económica.

El fenómeno económico mundial conocido como la globalización de la economía y la consolidación de una aldea global integrada, llevó a facilitar la internacionalización de las empresas, que se basaba en los nuevos marcos jurídicos de protección a la inversión extranjera, dando seriedad y confianza a los empresarios del mundo para acceder a nuevos mercados, muchas veces vírgenes casi que totalmente por sus prácticas proteccionistas o inexplorados en muchos sectores.

En el caso latinoamericano y particularmente para el caso colombiano, la globalización inicia con la apertura económica del año 1991, reflejada en una drástica disminución de los derechos de aduana, particularmente en el arancel ad-valoren o derecho de importación que consistía en grabar sobre

el valor de la mercancía en puerto un porcentaje que para la época promediaba entre el 60 y el 80 por ciento y sobre este total y calcular un IVA, también se da una amplia disminución de las barreras no arancelarias y técnicas que impedían el comercio fluido entre las naciones y Colombia, limitando a los consumidores a la producción nacional.

La creación de mecanismos de integración y de normas de protección a las inversiones y a los inversionistas internacionales, permite que lleguen a las economías nuevas empresas con innovadoras técnicas de marketing, compañías agresivas y centradas en el cliente, obligando a la desaparición de un gran número de pequeñas organizaciones y un grupo de grandes industrias que se centraban en la época de la producción o de las ventas.

Estas nuevas empresas permiten a los consumidores tener una amplia gama de alternativas en el mercado, las compañías se interesaban en los clientes y no en la venta, se preocupaban en las necesidades del consumidor y no en vender a toda costa, se admite y se escucha la voz del cliente, surgen los buzones de quejas y reclamos, el servicio post venta, se respeta al cliente, e incluso, salen normas que los protegen de las injusticias o abusos de muchas organizaciones, que bajo esquemas monopólicos o de manipulación de la información, someten al cliente a contratos de largo plazo.

Una de las nuevas prácticas empresariales en materia marketing es priorizar nuevas actividades:

A. La nueva competencia: condiciona el éxito empresarial al desarrollo de estrategias que permitan enfrentar a un cliente protegido por las leyes y exigente por su variedad y conocimiento, todas las empresas deben buscar ser competitivas en todas sus áreas de operación, el valor agregado, los valores y promesas de producto hacia el cliente serán ampliamente apreciadas y recompensadas por los usuarios satisfechos y se debe buscar la tecnificación de la producción, la innovación plena, incluso en los canales y los mercados.

B. Nichos de mercado: los consumidores se sienten importantes cuando la empresa los atiende de manera directa y personalizada, les brinda respuestas personalizadas y enfocadas a su reclamo y no al reclamo masivo.

C. Vigilancia permanente de la competencia: la competencia siempre está en constante cambio y mejoramiento continuo, por lo tanto, se debe acudir a las prácticas del „Benchmarketing‟, y poder hacer un seguimiento sigiloso de su desarrollo y compararla con la empresa a fin de tomar decisiones necesarias para el buen desempeño de las organizaciones.

D. Flexibilidad empresarial: una de las barreras más sólidas y complicadas que deben afrontar las empresas es la falta de flexibilidad a su interior, pues frente a un mercado tan dinámico y exigente las estructuras rígidas solo llevarán a la desaparición de las empresas.

Tema 3. Macromarketing Se reconoce como macro marketing al agregado de todos los bienes y de los servicios de toda una nación para el beneficio de la sociedad en pleno, es determinante para el análisis de las tendencias económicas y culturales de dicho país, en términos generales o regionales. El macro marketing genera por ende utilidades económicas las cuales pueden clasificarse en las siguientes referencias:

Utilidad de forma o de convertibilidad: haciendo referencia a la conversión de un bien económico en otro bien económico, para comercialización o consumo.

Utilidad de uso temporal y espacial: permite la posibilidad de tener en los diferentes mercados bienes que por factores como el clima de dicho país, no dispone de forma inmediata o a precios justos.

El macro marketing permite a los gobiernos desarrollar políticas económicas que se reflejen en el establecimiento de condiciones comerciales justas para las partes, lo cual se logra a través de un ajuste entre oferta y demanda, bien sea motivando el consumo o restringiendo la masa monetaria en los mercados financieros. Algunas actividades importantes del Macromarketing.

Control de la compra y venta de mercancías a nivel interno y con los mercados internacionales.

El control, vigilancia y estructuración de las cadenas de distribución particularmente de la cadena de frio, fletes de carga, transporte seguro y almacenaje bajo condiciones sanas de los productos.

Estructuración de las condiciones de financiación de acuerdo a las variables financieras del mercado.

Sistema de Macromarketing. Las funciones de todos los agentes económicos en un país conforman el Macro marketing, que es una expresión que se deriva como parte de un sistema mayor, comprendido en las economías nacionales del estado.

Tema 4. Micromarketing Se reconoce como la forma en la cual las empresas dirigen sus actividades del marketing y su estructura de una forma adecuada de la asignación de recursos para el beneficio de sus clientes, el micromarketing puede ser una serie de actividades organizacionales centradas en los usuarios. Para tipificar el micromarketing se debe mirar sus diferentes puntos de vista, para ello se presentan las siguientes variables del mismo.

Producción: se establecen políticas internas que lleven la producción de la empresa a las condiciones y necesidades de los consumidores.

Ventas: vender solo lo que el cliente necesite, producir solo lo que se vende y establecer una política de inventarios mínimos necesarios.

Consumidor: es la base de la toma de las decisiones de las empresas modernas y de vanguardia.

El marketing como actividad interna de la empresa debe centrarse en la estrategia administrativa, por lo tanto el marketing debe de ser:

Planificado.

Implementar lo planificado.

Controlar lo planificado y lo implementado.

Retro alimentado, para no cometer los mismo errores.

Referencias

Cateora, P. (2006). Marketing internacional. México: Mc Graw Hill. Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de

agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/ Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (2006). Tesis y

proyectos de grado. Bogotá, Colombia: Publicaciones ICONTEC. Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque

y transporte para la exportación. Bogotá, Colombia: Publicaciones del Ministerio de Comercio Industria y Turismo.

Roger, F. (1992). Si de acuerdo. México: Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor Jaime Salazar

Buitrago Instructor Virtual

Centro de Comercio y Servicios

Regional Risaralda

Agosto 15 de 2012

Adaptación Ana María Mora

Jaramillo Guionista – Línea

de Producción Centro Agroindustrial

Regional Quindío Septiembre 14 de 2012