Material complementario No 6

Material complementario No 6Los inicios de la estrategia

Por todos lados escuchamos la palabra estrategia, pero, realmente conocemos la historia de la estrategia? Cundo surgi? Es un concepto antiguo o es reciente?

Los primeros textossobre estrategiasurgen en el siglo V a.C en Grecia. Podemos sealar como los primeros autores que hacen uso de este trmino a Herdoto y Jenofonte. Pero la estrategia como actividad no aparece hasta al s.XVIII en Europa y es en 1843 cuando la palabra estrategia es registrada por la Real Academia Espaola. La palabra estrategia surge en un mbito militar, castrense, ligado a la guerra.

Debemos destacar dos lneas de pensamiento: por un lado estaba Occidente (Grecia), que defenda que la guerra haba que ganarla por medio de la fuerza. Por otro lado tenamos a Oriente (China), que evitaba la guerra por encima de todo. La guerra haba que ganarla con inteligencia. No podemos pasar por aqu sin nombrar a Sunt-zu, con su fntastico libro El arte de la guerra. Sunt-zu (Oriental) afirmaba que haba que hacer uso de la astucia, la maniobra y el clculo, siempre que poda evitarse el choque armado, debamos evitarlo. Dentro de la lnea Oriental tambin encontramos a Japn, con su arte de la ventaja. Para ellos lo principal era el secreto y la discrecin. El enemigo no deba de percatarse de nuestros pasos.

En la lnea Occidental podemos destacar a Eneas el Tctico, que escribi el primer tratado de estrategia occidental Cmo sobrevivir sitiado. Tambin fueron muy importantes en esta lnea de pensamiento los trabajos de Maquiavelo, que dio a la estrategia un factor racional y poltico. Para l la guerra era un hecho necesario para el estado. Dentro de la lnea occidental podemos destacar tambin a Clausewitz. Conceba la estrategia como concepcin:Estrategia es el empleo de la batalla para ganar la guerra, mientras que para Jomini era conduccin:La estrategia indica el camino que conduce a la batalla y cuando hay que batirse.Pero estas dos grandes lneas de pensamiento (Oriental/Occidental-Inteligencia/fuerza) se unen a principios del s.XIX. Salen del mbito castrense y se aplican a otras reas de actividad social en las que se producan situaciones conflictivas y haba que tomar decisiones problemticas en situacin de riesgo e incertidumbre. Domina la inteligencia. Aplicacin de la estrategia a otros mbitos de competencia sin violencia necesaria.

Pero el trmino estrategia todava segua ligado al paradigma militar. No ser hasta los aos 40 que se site a la estrategia en un campo cientfico, con la Teora de los juegos de Von Neumann y Morgenstern (1944), que forma parte de la Teora de la Decisin (tomar decisiones ante incertidumbre estructurada).

Y as es como nace el trmino de estrategia como lo conocemos hoy en da.

Podemos aplicar la Teora de los juegos de Neumann y Morgenstern al mbito empresarial y del Management. Debemos saber que un juego es una situacin (conflictiva), en la que generalmente intervienen varios jugadores (varias empresas) y en la que cada uno de ellos ha de tomar decisiones sin conocer las reacciones de los otros jugadores

Los tres tipos de estrategia empresarial

Las estrategias corporativas y competitivas se disean de una manera uniforme o complementaria en un alto porcentaje de compaas.

Podemos considerar, sin temor a equivocarnos, que la estrategia empresarial u organizativa abarca todas las actividades crticas de la empresa, proporcionando un sentido de unidad, direccin y propsito. Pero la estrategia no es un concepto nico y cerrado en s mismo, por lo que podemos reconocer 3 niveles estratgicos a los que atender dentro del funcionamiento empresarial. Si nos disponemos a ampliar el concepto anterior, diremos que esa unidad, direccin y propsito estn destinados a definir laforma en que la empresa se vincula con su entorno.Esta vinculacin con su entorno implica conocer los factores internos con los que cuenta, y qu est pasando a su alrededor. Esto le permite ajustar su estrategia y su rumbo, de acuerdo a su relacin con el entorno en el que opera.

Ya ampliado el concepto de estrategia, nos disponemos a destacar los tres tipos fundamentales que existen dentro del plan de accin de la misma:

*Estrategia corporativa:ocupa la parte superior de la pirmide. Es la que diagrama la direccin general y define parmetros fundamentales como la misin de la empresa, los objetivos de la empresa, la visin de la organizacin (dnde queremos ir), la cultura y valores, entre otras. Una vez se tienen claros estos parmetros se define la estrategia corporativa. Estas no se fijan mirando a la competencia, sino que slo se basan en los propios valores.

*Estrategia competitiva o de negocio:son las estrategias que definen cmo vamos a competir en el mercado. A diferencia de lo que ocurre con la corporativa, en la estrategia competitiva se analiza cmofuncionan los competidores. Por momentos, este anlisis se puede asemejar a un juego de ajedrez. Dependiendo cmo se muevan los dems, moveremos las piezas de nuestra estrategia. Esta estrategia se plasma en la conocidaUnidad Estratgica de Negocio,y responde a la pregunta de cmo competir en cada negocio.

*Estrategias funcionales:una vez se tienen definidos los parmetros de la estrategia corporativa y competitiva, se determinan los pasos a seguir en aspectos importantes como el marketing, la tecnologa, los canales de distribucin y otros.

Cabe destacar que las estrategias corporativas y competitivas se disean de una manera uniforme o complementaria en un alto porcentaje de compaas.

Diagnstico Empresarial I. Matriz FODA. Elaborando nuestra carta nutica

Una Carta Nutica es una representacin a escala de aguas navegables y zonas terrestres adjuntas. Normalmente indicar las profundidades del agua y las alturas del terreno, naturaleza del fondo, detalles de la costa, peligros de la navegacin y localizacin de luces y ayudas a la navegacin. Se considera como un elemento esencial en la navegacin nutica. Como ocurre en la navegacin, en la Estrategia y Gestin Empresarial, antes de dar comienzo a nuestra actividad, peridicamente en plazos previstos o a tenor de circunstancias sobrevenidas sean macro-econmicas, como un periodo de crisis o micro-econmicas, como un descenso considerable en nuestra cartera de clientes o volumen de ventas, deberemos elaborar nuestra Carta Nutica

Existen varias herramientas de Diagnstico empresarial, si bien una de las ms empleadas para el estudio de la situacin de una empresa o de un proyecto, es la Matriz FODA, Matriz o Anlisis DOFA o FODA. Esta herramienta fue creada en la dcada de los setenta y produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial.

Se fundamenta en el anlisis de las fortalezas y debilidades internas de la empresa y de las amenazas y oportunidades, que el entorno ofrece a nuestra organizacin. Analiza la situacin actual de la empresa, con el fin de fijar la estrategia oportuna, previamente analizadas, las oportunidades que la misma tiene en el mercado y las amenazas a las que se puede enfrentar.

Respecto al anlisis interno, analizaremos las ventajas y desventajas competitivas, partiendo del estudio de los siguientes parmetros:

Produccin: Analizaremos, entre otros, los siguientes indicadores: Costes de produccin, Costes de no calidad y reproceso, trabajo realizado por hombre en una hora, tiempo de puesta en marcha y tiempo perdido por avera.

Marketing y ventas: Lneas y gamas de productos, beneficio reportado por las inversiones efectuadas en Marketing, estudio de la composicin de la cartera, fidelizacin y satisfaccin y anlisis de las cuatro P de la organizacin.

Organizacin: Estilo de liderazgo, motivacin, procesos de control, misin, visin y valores de la empresa.

Personal: Procesos de seleccin y acogimiento en la empresa, rotacin, planes de formacin, planes de desarrollo de carrera, implicacin de personal en el cumplimiento de los objetivos, clima laboral, remuneracin y absentismo.

Finanzas: Poltica de financiacin, apalancamiento financiero, liquidez, rentabilidad, umbral de rentabilidad, nivel de endeudamiento y recursos disponibles.

Investigacin y desarrollo: Inversin en desarrollo, inversin en investigacin versus beneficios obtenidos.

Por lo que respecta al anlisis externo, nos referiremos al Modelo de las cinco fuerzas de Porter:

Poder de negociacin de los clientes.

Poder de negociacin de los proveedores.

Amenaza de nuevos entrantes.

Amenaza de productos sustitutos.

Rivalidad entre los competidores.

El FODA nos permitir una vez analizados sus parmetros aprovechar las oportunidades, contando con nuestras fortalezas, para esquivar o prever las amenazas, mejorando nuestras debilidades. Fruto del FODA, pueden surgir cuatro tipos de estrategia:

1. Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas.

2. Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento.

3. Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin contar con las fuerzas internas necesarias.

4. Reorientacin: Surgen oportunidades pero se carece de las fortalezas pertinentes para alcanzarlas.

Como ejemplo de un FODA sencillo y real, presentamos el siguiente Anlisis:

Nuestro tiempo en parte nos lo roban, en parte nos lo quitan y el que nos queda, lo perdemos sin darnos cuenta Sneca ao 55 d.C.