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siete marcas líderes qu e forman partede la identidadde los peruanos

marksInkafarma, Inca kola, SublIme, bcP, San fernando, rímac y el Jockey Plaza

Por Alexander Chiu Werner y Teresa Huapaya

Julio 2014

a pesar de la compra de Inca Kola por The Coca Cola Company hace ya 15 años, esta marca no ha dejado de ser la preferida en el paladar de los perua-

nos. ¿Cuál es el trasfondo de esto? Según el estudio de Are-llano Marketing sobre las lovemarks peruanas, Inca Kola sigue vigente tanto en la mente de los consumidores como en su corazón por ser una marca que nos ha acompañado desde siempre, una marca con ese sabor diferente que no la cambiamos por ninguna otra. Además de ser un buen acompañante de nuestra grandiosa comida, claro está.

Según los resultados del estudio de Arellano Mar-keting, Inca Kola está presente en la mente de limeños, trujillanos, huancaínos y arequipeños en un 96,2%; con respecto a otra bebidas como Coca Cola y Pepsi, con un 95,4% y 62,8%, respectivamente. Asimismo, Inca Kola ocupa el segundo lugar en ser la marca preferida por los peruanos con un 16%, después de Gloria. Es necesario mencionar que en años anteriores el panorama no fue tan favorable para Inca Kola, pues había sido desplazada por su competencia en ser la marca más recordada; sin embargo, en términos de preferencia Inca Kola siempre se hacía presente.

Pero, ¿cómo puede una marca llegar a ser una love-mark? Este caso es el claro ejemplo de que los años sí valen para posicionarse en el mercado y que la comunicación debe ir variando al igual que su consumidor. Una ade-cuada comunicación debe ir conforme a las necesidades, hábitos y forma de ser del target al que la marca se dirige. Inca Kola entiende eso. Es por eso que tanto su publicidad como sus promociones han sido muy variadas en estos dos últimos años, yendo desde los “ñam ñam boys” y sus canciones dedicadas a los más ricos platos de nuestra gastronomía, hasta llegar a las supermamás que con crea-tividad hacen magia en la cocina.

En una declaración para el diario Gestión, Alfre-

la bebida de sabor nacional

la estrategia de inka Kola para relacionarse con insight poderosos durante varias generaciones

“nuestra lógica es que el

consumidor joven es el que toma las

decisiones mañana. logramos que ese

consumidor del futuro les recomiende el

producto a sus hijos”

do Quiñones , gerente de marca de Inca Kola, mencio-nó que en estos últimos años buscaban establecer una conexión con dos públicos importantes en cuanto a la compra del producto, quienes cumplen el rol tanto de shopper como de consumidor directo. Es así como su comunicación ahora está destinada específicamente a los jóvenes y a las amas de casa, buscando que confor-men un grueso en la compra del producto. “Nuestra lógica es que el consumidor joven es el que toma las decisiones mañana. Logramos que ese consumidor del futuro les recomiende el producto a sus hijos”, mencionó Quiñones.

Con respecto a las amas de casa, Inca Kola ha deci-dido darle más énfasis a su relación con ellas, desarrollan-do estrategias que les permita establecer una conexión más cercana con el target a través de su destreza culinaria, esto úl-timo mediante la creación de un reality l l a m a d o “La sazón Inca Kola” en el que 15 amas de casa com-petirán por g a n a r s e e l premio mayor. Según el diario Gestión, Inca Kola destinará el 50% del presu-puesto que pone en el rubro gastronómico.

Línea de Tiempoinca KoLa

1935Primera aparición en el mercado de Inca Kola por los 400 años de la funda-ción de la ciudad de Lima.

1945Isaac Lindley asume la presidencia y gerencia de José R. Lindley e Hijos y crea más de 20 empresas.

1999Con Johnny Lindley Taboada, José R. Lindley e Hijos se asocia con The Coca-Cola Company en el Perú.

2004Compra de Embotelladora Latinoame-ricana S.A. (ELSA), antiguo fabricante de Coca-Cola en el país.

2010Con nueva entidad corporativa se ce-lebra el centenario de la Corporación Lindley al mando de Johnny Lindley Suárez.

2012Se inaugura la Megaplanta Industrial Trujillo. En el 2012 se comienza a pro-ducir Inca Kola en Chile para satisfacer la demanda de los residentes perua-nos y no se descarta hacer lo propio en Argentina. Otro de los mercados más fuertes para la “bebida de sabor nacional“ es Japón.

2013Johnny Lindley Suárez asume la pre-sidencia ejecutiva de la Corporación Lindley.

Fuente: Memoria 2013 de la Corporación Lindley.

Julio 2014

Un colorido personaje bautizado por las propias per-sonas como el “brodercito” que caminaba al son del jingle “Todo va a estar bien” significó la gran

reconversión de la marca Rímac en un elemento más cer-cano para sus clientes. Wilfredo Duharte, vicepresidente ejecutivo de Seguros Personales de la empresa, cree que los 117 años que tiene la empresa en el sector es un elemento importante que influyó en la recordación de la marca entre los peruanos, pero que también fue importante la reinvención que llevaron a cabo hace dos años: “Somos conscientes que la categoría de seguros es complicada por su esencia técnica y adicionalmente por temas cultura-les. Los índices de penetración de seguros en el Perú son los más bajos de la región, por lo que asumimos como líderes la responsabilidad de llegar a todos los peruanos con comunicaciones más simples y mensajes más claros”.

El mercado de seguros está basado en la premisa de la existencia de peligros para los que se debe estar prepara-do y cuando la mayoría de marcas de seguro presentaban usualmente un mundo maravilloso en el que no pasaba nada, Rímac optó por mostrar que la realidad es distinta, sin tener que preocuparte al adquirir una cultura de la prevención y aseguramiento.

Las estrategias que usó la marca para alcanzar el obje-tivo que se propusieron fue, en un inicio, una reinvención interna. Wilfredo Duharte explica que lo primero que realizaron fue aplicar la “visión integral del cliente, la cual consiste en poner al cliente en el centro de todas nuestras estrategias, decisiones y proyectos. Tomamos la decisión de decir las cosas como son, como la vida que está llena de peligros que no podemos evitar, pero que pase lo que pase, todo va a estar bien con Rímac”.

Otro de los aspectos esenciales en el sector de los seguros es lograr el uso de un lenguaje claro y amigable del detalle de los productos y servicios ofrecidos de tal

el plan de rímac seguros para apelar al optimismo del consumidor junto a un jingle pegajoso le hadado buenos resultados

todo va a estar bien

manera que inspiren confianza en los clientes. Rímac planteó para este aspecto un proyecto que simplifique el lenguaje técnico, incluyendo desde una página web donde se explica de manera sencilla los términos más complejos de los seguros hasta folletos insertos en las pólizas con resúmenes que destacan lo más importante que el cliente debe saber de sus seguros.

El 69,4% de recordación de marca que le otorga el top of mind de su sector es un gran logro pero también una responsabilidad para asumir. Duharte explica que el reto de Rímac es que “gracias a los avances tecnológicos y a la disponibilidad de información el consumidor ahora tiene el po-der, y nosotros debemos estar en el momento y lugar oportuno con propuestas sim-ples y adecua-das para ellos, de lo contrario no existimos”.

As imi s -mo, agrega que los seguros no deben trasladarle al consumidor la responsabilidad de entenderlos, sino que es la responsabilidad del sector tra-bajar de manera proactiva para bajar las barreras que hacen que la categoría sea percibi-da como lejana y fría por los consumidores y así crear conciencia de la importancia que tienen los seguros en el desarrollo de una persona, de una familia y de una sociedad.

“todo va a estar bien”

significó la gran reconversión de la marca rímac en un elemento más

cercano para sus clientes

top of mind a la marca con un 52,7% de recordación, levemente por encima del Megaplaza (48,2%) y Plaza Lima Norte (38,9%).

Si bien el crecimiento de los malls a nivel nacional viene siendo liderado por otras marcas como Real Plaza y Mall Aventura Plaza, el Jockey Plaza no deja de ampliar la oferta en su único local. Landa proyectó un crecimiento del 13% por la próxima campaña de Fiestas Patrias espe-rando facturar $68 millones, mientras que las últimas tiendas que se han sumado al centro comercial son GAP y próxi-mamente la firma sueca H&M.

M i e n -tras que el re-to de la marca es continuar como el referente de los centros co-merciales a nivel nacional y ocupar uno de los mejores lugares en Latino-américa, el Jockey Plaza ya planea construir un nuevo mall donde podría incluir un hotel y un edificio de oficinas. Ante ello, Landa finaliza comentando que buscan ser “un factor determinante en la mejora continua de nuestro país, un motor para la economía y el desarrollo. Tenemos varios proyectos dentro y fuera del mall para lograr este gran sueño”.

Julio 2014

lo que inicialmente significaron los parques públi-cos, hoy en día son los centros comerciales. Los puntos de encuentro para las personas en la actua-

lidad están más asociados a la experiencia de compra y de entretenimiento que ofrecen los malls, y el Jockey Plaza es uno de los principales referentes del sector.

Yarina Landa, gerente general de la marca, menciona que “el Jockey Plaza es de los primeros centros comercia-les modernos de Lima y los clientes lo recuerdan como el pionero de la industria. Asimismo, siempre ha estado a la vanguardia con marcas internacionales prestigiosas, sabiendo tener un mix de marcas completo que está a la par con malls del extranjero, algo que los clientes valoran mucho”.

La competencia en el sector es alta y ejemplos como la reciente inauguración del Real Plaza Salaverry da cuen-ta de la inversión que se viene dando en Lima, pero sobre todo en el crecimiento constante que se viene dando en otras ciudades del Perú.

Sin embargo, los 17 años que tiene en el mercado peruano han asegurado que hoy el Jockey Plaza cuente con un portafolio de 400 marcas y se haya convertido en la puerta de ingreso de marcas muy importantes y de talla mundial. Además, el éxito de un centro comercial siempre estará basado en la diversidad de opciones que ofrece y la constante adaptación con las nuevas tendencias y necesidades de sus consumidores.

Al respecto, Yarina Landa sostiene que “la estra-tegia del Jockey Plaza siempre ha sido tener un mix de tiendas, servicios y entretenimiento amplio y variado tanto en niveles de precio como en calidad . Es impor-tante cubrir las necesidades y deseos del público muy variado que nos visita”. Arellano Marketing le otorgó el

el primer gran mall

la importancia de ser el primero. el Jockey plaza cosecha los beneficios de empezar con el formato de gran centro comercial en el perú

el Jockey plaza es de

los primeros centros comerciales modernos de lima

y los clientes lo recuerdan como el

pionero de la industria

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los pilares internos de Inkafarma son calidez y opti-mismo, tratando que no solo sus colaboradores lo sientan sino que los consumidores también lo per-

ciban. El sector de las cadenas farmacéuticas es uno de los más dinámicos en el Perú y prueba de ello es que InRetail Perú Corp., dueña de la marca, ha tenido un crecimiento anual de 14,1% facturando S/. 1.406 millones durante los tres primeros meses del año, de los cuales S/. 483 millones corresponden a la cadena de farmacias.

Para comprender el éxito de Inkafarma, es impor-tante entender el factor clave que implica la ubicación de las farmacias en el comportamiento de compra del consumidor. La adquisición de medicamentos no suele ser planificada, y esta situación conlleva a que la cercanía del punto de venta sea un factor esencial en la elección de la cadena de farmacias y, por tanto, en la creación de una relación de consumo y de preferencia por la marca. Con presencia en 23 regiones, ser la primera cadena de farmacias del país fue esencial en el logro de haber sido considerada en el top of mind por gran parte de los peruanos.

Otro aspecto importante es haberse convertido en una marca de bandera desde que a inicios de 2011 fuera comprada por Intercorp al grupo Salcobrand y al empre-sario Alejandro Weinstein, ambos de origen chileno. Si bien dos años antes de la compra Inkafarma era la mejor posicionada del sector con un 81,2% de recordación, según Arellano Marketing, en este año el porcentaje subió a un sorprendente 97,8%. El nombre mismo empezó a dejar de verse incoherente con la historia y el legado del país para ser más consistente con la naturaleza local del negocio.

Un tercer factor clave en la consolidación de la marca fue, evidentemente, la publicidad. A través de

salud en cada rincón

en un paísmulticultural, la imagen descentralizada de inkafarma contribuyó a que logre un 97,8% de recordación a nivel nacional

diversos testimoniales, Inkafarma empezó a recolectar las historias más comunes de sus consumidores respe-tando la forma y emoción que plasmaba cada persona entrevistada. Pamela Mclauchlan desde Piura, por ejem-plo, contaba en un spot que a su hijo Rodrigo siempre le salía una alergia en la piel. “Lo llevé al doctor y me dio una receta inmensa, vine de frente a Inkafarma y encontré todo”. Mijail Serrano, desde Cusco, afirmaba que “tienen medicamentos de calidad, a bajo costo y que Inkafarma, su nombre lo dice, es una botica para todos los peruanos”.

Los testimonios de “consumidores modelo”que trans-miten honestidad y esponta-neidad en sus declara-ciones son una estrategia publi-citaria muy e f i c i e n t e cuando se trata de lo-g r a r u n a conexión con el con-s u m i d o r . As imi smo, los diferentes lugares y acentos de las personas elegi-das hicieron que se refor-zara la posición descentralizada de la marca, algo muy valorado en un país multicultural. Inkafarma logró así meterse en el corazón de sus consumidores y apostar a ser en el futuro la gran lovemark de las farmacias en el Perú (si ya no lo es).

con presencia en 23 regiones, ser

la primera cadena de farmacias del país fue esencial en el logro de

haber sido considerada en el top of mind por

gran parte de los peruanos

Julio 2014

el concepto de familia siempre ha estado presente en nuestra pantalla, y precisamente sigue dando frutos creativos por el gran aprovechamiento que San Fer-

nando ha podido sacar. San Fernando decidió llevar a la “buena familia” a la realidad, y qué mejor que poner a sus propios consumidores como los protagonistas, quienes representan el verdadero vínculo familiar. Pero, ¿qué pasó cuándo nosotros desplazamos a esas llamativas caricaturas para formar parte de las nuevas familias de San Fernando?

Bueno, la respuesta no es tan difícil de responder. En el 2011, San Fernando se volvió para muchos una marca que refleja una parte de nuestra vida rutinaria familiar, resaltando la esencia de la “chacota” entre pa-rientes, sumergiéndose de esta manera en la mente y en el sentimiento de los peruanos, por ejemplo cuando la empresa decidió innovar no solo en su comunicación sino en los productos que ofrecía, inundando nuestras pantallas de auténticos insights de las familias peruanas y poniendo a disposición de todos su gama de productos en conserva. “Decidimos hablarle a todas las familias de verdad, perfectas a pesar de sus imperfecciones. Familias que nos inspiran a seguir creciendo y pensando en inno-var con propuestas que satisfagan aún más y mejor sus necesidades”, menciona María Isabel Manzanares, gerente de marca de San Fernando.

¿EstratEgias? Para Manzanares fue sustancial desarrollar nuevas cam-pañas publicitarias para acercarse más al objetivo que tenían pensado desde un principio, ser una marca ama-da, querida por todos. Ubicó así a San Fernando en un territorio único y propietario de su nueva identidad y personalidad de marca, hoy asociada con valores diferen-ciadores y emocionales que buscan poner en valor a todas las familias: “El primero paso fue reposicionar la marca,

una empresamuy familiar

san fernando logró darle la vuelta al concepto de familia, aprovechándolo al máximo para seguir posicionándose como la marca de las “buenas familias” .

lanzando nuestra ahora emblemática campaña “Familias auténticas”. El objetivo fue nutrir de carácter emocional a la marca. Luego siguieron campañas que perseguían objetivos como poner en valor e incrementar la frecuencia en el consumo de productos como la carne de pavita, campañas como “Plato calato no” hasta nuestra última propuesta: “Nueva familia de conservas”. Creemos que todas estas iniciativas han contribuido a que seamos la marca más recordada, pero más allá de ello a que podamos seguir avanzando hacia nuestro gran norte estratégico: la construcción de una nueva lovemark en el Perú”, finalizó la ejecutiva.

Lograr conectarse con sus consumidores no fue fácil de armar, no solo por el ni-vel de exigencia para formar mensajes au-ténticos, reales y humorísti-cos, sino por el grado de inver-sión que esto im-plicaba. En la últi-ma campaña “¡No es atún de pollo!”, que se hizo acreedora del Gran Effie 2014, gracias a sus sorprendentes resultados, obtuvo una inversión publicitaria que llegó al millón de dólares, pero se vio superada por la obtención del 8,9% de la participación del mercado de pescado en trozos en solo seis meses, mucho más que el 5% del ob-jetivo inicial, obteniendo ventas que superaron los S/. 15 millones.

“decidimos hablarle a todas las familias de

verdad, perfectas a pesar de sus

imperfecciones”

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“Ingredientes para el corazón: un viaje a la infan-cia, esas sonrisas del recreo, mucha alegría disuelta en recuerdos y una gran historia llena de felicidad.

Producto felizmente peruano”. Así es como Sublime des-cribía, entre juguetona y nostálgica, los ingredientes de la edición limitada en papel manteca que la marca lanzó el 2013 y cuyo incremento de ventas fue proyectado en más del 10%.

Bajo el eslogan “Recordar es ser feliz”, Sublime reme-moró sus más de 86 años de vida y comunicó la nostalgia que significaba volver a sentir cómo era consumir el pro-ducto en décadas pasadas. En los anuncios publicitarios aparecían chicas con peinados antigravedad escuchando música en un radiocasete y a chicos jugando en un Atari modelo 2600. Frases típicas de su momento como “no seas palera” y “cachete broder” también se dejaban escu-char, e hizo que la apropiación de la nostalgia fuera una estrategia publicitaria que encontró su pareja perfecta en la marca Sublime.

Según Nestlé Perú, transnacional que compró la marca junto a la empresa D’Onofrio en 1997, cada se-gundo se consumen cinco chocolates Sublime, cifra que sorprende pese a la poca penetración que tiene el consumo de chocolates en nuestro país (600 gramos), a diferencia de otros países como Argentina (1,6 kg) o Chile (2,4 kg). La marca cuenta con el 47% de participación del mercado al 2013 y más de la mitad de sus consumidores (52%) se encuentran en Lima.

Un aspecto importante de esta lovemark peruana es que supo entender las peculiaridades del comportamiento de consumo de los peruanos con respecto a la categoría. Ejemplo de ello es la preferencia del 70% de los perua-nos por el consumo de tabletas de chocolates de menos

tableta dedulce nostalgia

inducir los recuerdos de la infancia ha hecho que la empresa extienda su línea desde los helados hasta las almendras

de 50 gramos cuando en otros países suele ser menor. Asimismo, Sublime ha llevado a que la empresa decidiera extender la línea de presentaciones desde los helados hasta las almendras bañadas en chocolate. De esta manera, la exposición y contacto de la marca con sus consumidores se incrementa obteniendo una mayor lealtad a futuro.

El uso del chocolate como fuente del incremento de la felicidad también significó un gran acierto para la mar-ca. Esta vio cómo los consumidores podían sentir que el atributo del cacao en el organismo surtía el efecto espera-do y asociaban estas sensaciones positivas a la experiencia de consumo de Sublime. La manera en que lo comu-nicaron fue a través del humor, como las almendras que caían so-bre un pozo de chocolate, o a través del lado senti-mental, como aquella cam-paña “Junte-mos abrazos para generar felicidad”, realizada en el centro de Lima.

Para este año, Arellano Marketing consideró a Su-blime como el top of mind de su categoría con un 95,3% de recordación, llevándole una gran diferencia a las de-más como Triángulo (67,4%) y Princesa (48,6%), tam-bién propiedad de Nestlé Perú.

cada segundo se consumen cinco

chocolates sublime, cifra que sorprende pese a la poca penetración que

tiene el consumo de chocolates en nuestro país

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sus 125 años, más de 400 agencias bancarias, 5.500 agentes y 2.100 cajeros automáticos hacen sentir que la marca BCP siempre ha estado con nosotros.

El recuerdo más fresco y memorable que se tiene del Banco de Crédito del Perú (BCP) en los últimos años es probablemente el cuy mágico, aquel diverti-do personaje creado por la marca con el objetivo de promocionar la obtención de capital al instante para empresarios y emprendedores. Sin embargo, la historia y relación del BCP con los peruanos data de hace más de 125 años.

Gianfranco Ferrari, gerente central de Banca Mino-rista y Gestión de Patrimonios del BCP, cree que sus clien-tes consideran que son la marca más recordada porque “estamos en un proceso de mejora constante, que nos ha llevado a adecuar nuestras comunicaciones a un lenguaje claro y cercano. Campañas publicitarias como el caso de nuestro cuy mágico ha generado sentimientos favorables hacia nuestra marca”.

Esta relación con el consumidor siempre tiene que contar con un respaldo que justifique la confianza hacia la marca, y para eso el sector bancario tuvo que aprender la importancia de los bancos por transmitir cercanía con sus clientes, sobre todo en un tiempo en que la solidez de los bancos debe complementarse con mensajes de enten-dimiento, flexibilidad y comprensión de las necesidades de los clientes.

La propuesta del BCP en ese aspecto fue asegurarse en primera instancia de contar siempre con la red de atención más grande del sistema financiero peruano y eso ya involucra una valoración de los clientes por el esfuerzo de una marca por estar más cerca de ellos. Asimismo, en palabras de Ferrari, la marca aprendió que “el cliente no busca solamente productos o servicios financieros, sino que quiere establecer una relación de largo plazo con nosotros. Nos convertimos en socios estratégicos para

alcanzar diversos objetivos, una maestría, una vivienda o un viaje anhelado.”

El aterrizaje de los servicios financieros, a veces poco entendibles o difíciles de aplicar a la historia personal de cada peruano, es un gran reto. Por eso la nueva campaña del BCP quiso incidir en generar una preferencia por la marca a partir de una visión común. Al incluir la pregunta ¿por qué no? en su nueva campaña publicitaria, Gianfran-co Ferrari indica que buscan motivar a sus clientes para que nunca dejen de soñar, que el BCP está comprometido con su promesa de marca y que para ello buscan que sus clientes no solo los vean como el banco líder, sino que sientan que realmente son sus aliados.

Los peruanos encuestados por Arellano Marke-ting otorgaron al BCP el top of mind de su categoría con un 94,7% de recordación por encima del BB-VA Continental (83,7) y el Scotia-bank (76,1%). Por eso el reto de la marca es seguir mejo-rando la atención a sus clientes a través de sus canales alternativos como el nuevo aplicativo de banca móvil y la conversión de la zona electrónica de sus agencias en ofi-cinas de autoservicio. Finalmente, nunca perder de vista el aspecto socialmente responsable, como la promoción de la educación financiera para lograr que las personas mantengan sus finanzas personales saludables y que pue-dan alcanzar sus sueños.

sus 125 años, más de 400 agencias bancarias, 5.500 agentes y 2.100 cajeros automáticos hacen sentir que la marca Bcp siempre ha estado con su público.

la red vasiempre contigo

“campañas publicitarias como

el caso de nuestro cuy mágico han generado

sentimientos favorables hacia nuestra

marca”