Marketing para emprendedoresMag. Oswaldo Sifuentes BitocchiJefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL

DEFINICION DE MERCADOTECNIANo slo es vender.No slo es hacer publicidad.No slo es analizar el mercado.No slo es tener buenas idea.No slo es ganar dinero.

DEFINICION DE MERCADOTECNIAEs el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIAOrientacinal ClienteCoordinacin delas actividadesde mercadotecniaConsecucin de los objetivos del desempeo organizacionalSatisfaccindel clientexitoOrganizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIODebe haber por lo menos dos partes.Cada una debe tener algo que la otra desea.Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.Cada quien desear negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTESVENTASEJECUTIVOSGERENCIAORGANIZACINTRADICIONAL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

GERENCIAEJECUTIVOSVENTASCLIENTESORGANIZACINMODERNA

CONCEPTOS CENTRALESMercados meta y segmentacin.Industria(un conjuntode vendedores)Mercado(un conjuntode compradores)

DineroBienes y ServiciosComunicacinInformacin

CONCEPTOS CENTRALESNecesidades, deseos

y exigencias.Producto u oferta.Intercambio y

transaccionesValor y satisfaccin.Relaciones y redes.Canales de mercadotecnia.Cadena de abastecimiento.Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALESMezcla de mercadotecnia.

Mezcla demercadotecnia

Mercado metaProductoVariedadCalidadNombre de marcaCaractersticasEmpaqueTamaosServiciosGarantasDevolucionesDiseoPrecioPrecio de listaDescuentosComplementosPerodo de pagoCondiciones de crditoPromocinPromocin de ventasPublicidadFuerza de ventasRelaciones PblicasMarketing directoPlazaCanalesCoberturaSurtidosUbicacionesInventarioTransporte

MERCADOS A ANALIZARMercado Consumidor.Mercado Competidor.Mercado Proveedor.Mercados Distribuidor.Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDORSegn la actitud de compra:Racionales.Por hbito.Por impulso.Segn la actitud de compra:Bienes de Capital.Bienes de Consumido Intermedio.Bienes de Consumo Final.Servicios.

MERCADO PROVEEDORDisponibilidad de insumos y precios.Se comparte al proveedor con la competencia?Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.Proveedores altamente confiables?Es posible realizar una integracin hacia atrs?

MERCADO DISTRIBUIDORIntermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.Formas de intermediarios:Distribucin propia.Distribucin por terceros.Distribucin mixta.Anlisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDORAspecto favorable de la competencia: provee informacin para el anlisis del Proyecto.Competencia de nichos.Dificultad radica en prever la reaccin de los competidores.Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero.Potenciales competidores.Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOSPrincipal implicancia en el aspecto precio.Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores finales.Actuales y potenciales.Tambin su estrategia comercial.

Calidad delProductoServiciosCaractersticasfsicasGarantaReputacinde la empresaColorPrecioMarcaEmpaqueDiseoPRODUCTO

PRECIOContamos con un buen productoA qu precio lo vamos a vender?Precio de listaDescuentosComplementosPerodo de pagoCondiciones de crdito

PLAZAContamos con un buen productoEl producto tiene un precioDebemos saber a qu mercado objetivo entregarlo!!!CanalesCoberturaSurtidosUbicacionesInventarioTransporte

PROMOCIONContamos con un buen productoEl producto tiene un precioSabemos como distribuirloQu ms faltara?PROMOCIONPromocin de ventasPublicidadFuerza de ventasRelaciones PblicasMarketing directo

CONCEPTOS CENTRALESEstrategia de mezcla de mercadotecnia.ProductosEmpresaServiciosPreciosPromocinde VentasPublicidad

Fuerzade VentasRelacionesPblicasMarketingDirectoCanales deDistribucinClientesMetaCombinacin de ofertaCombinacin de promocin

Qu vende la mercadotecnia?BienesServiciosExperienciasEventosPersonas

LugaresPropiedadesOrganizacionesInformacinIdeas

Quines utilizan la mercadotecnia?Empresas privadasInstituciones

pblicasONGsUniversidadesInstitutosLa Iglesia

MinisteriosMunicipalidadesPartidos polticosEl EstadoOrganizaciones sin

fines de lucro

TIPOS DE MERCADOSMercados de ConsumoMercados de NegociosMercados GlobalesMercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIAEl concepto de produccin.El concepto de venta.El concepto de mercadotecnia.El concepto de mercadotecnia directa.El concepto de mercadotecnia electrnica.

CONCEPTO DE PRODUCCINRevolucin Industrial.Bajos costos, competencia en precios nicamente.Pocos competidores.Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA

FbricaProductosVender yPromoverUtilidades segnvolumen de ventasPunto dePartidaFocoMecanismosFines

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

MercadoMetaNecesidadesde clientesMercadoteniaIntegradaUtilidades segnsatisfaccin de clientesPunto dePartidaFocoMecanismosFines

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTAMarketing uno a uno.Base de datos potentes.Avance de la tecnologa.Mayor diferenciacin (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRNICAUtilizacin de las TIC`s.Avance de la tecnologa.Relacin uno a uno.Mayor especializacin.

ALGUNAS PREGUNTASEs lo mismo comprar un vehculo que comprar una camisa?Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES.Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivacin, percepcin, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habr que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREs la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDORCliente:Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa.Puede ser o no el usuario final.Consumidor:Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDORMquina de afeitar:Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.Paales Pampers:Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos.Consumidor: Carlitos utiliza los paales.Colonia Adidas:Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRAIniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra.Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.Decisor: es quien autoriza la compra.Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRAProducto: Alimento para perrosIniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro.Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.Comprador: el pap realiza la compra.Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORTeora Econmica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio.Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor podr comportarse de acuerdo a principios econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su decisin..Teora Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDORPROCESO DE DECISINDE COMPRA

PROCESO DE DECISIN DE COMPRAConducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDADDesequilibrio entre un estado real y lo deseado.Expuesto a estmulo (interno o externo).Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BSQUEDA DE INFORMACIN PARA COMPRAR UN CARROCONJUNTOTOTALToyotaNissanBMVVolswagenFordHondaDaewooHyundaiMercedes Benz

CONJUNTO DECONCIENCIAToyotaNissanVolswagenHondaDaewooFord

CONJUNTO DECONSIDERACINToyotaNissanHonda

CONJUNTO DEELECCINToyota

Bsqueda InternaBsqueda Externa

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLOAnlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD:1.Bsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.2.Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta.3.Determinar qu criterios son ms importantes.4.Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRAEvaluacin y seleccin dealternativasIntencindecompraActitudesdeotrosFactoressituacionalesinesperadosDecisindecompra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRAAccionesposteriores ala compraSatisfaccinposterior ala compra?Usoposterior ala compraDecisindecompraEncantadoSatisfechoDecepcionado

LealtadRecompraDevolucinQuejas

GuardadoA la basuraLo vendenNuevos usos

FACTORES INTERNOSNecesidades,motivaciny deseos

Percepcin

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

NECESIDADES SEGN MASLOWFisiolgicasnecesidades de alimentacin, vestido, viviendaSeguridadnecesidades de proteccin, seguridad, ordenPertenenciaafecto, pertenecer a un grupo, aceptacinEstimacinautorespeto, reputacin, prestigioAutorealizacin

MOTIVACINLa mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de cierta necesidad?Habrn tres niveles de motivos:Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLONecesidad: hambreMotivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?Una comida rpida y barata.Una comida en un lugar agradable.Pedir comida para la casa.Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLONecesidad: seguridad del individuo y su familiaMotivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico?Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas).Prestigio de la empresa.Bajas primas.Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCINLa percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad

Motivacin

PercepcinRecibirorganizardar significado

informacin

Decisindecompra

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCINSubjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro.Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir.Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDESExperiencia

personalPertenenciaagruposPersonasimportantes ennuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

EstmuloFormacindehbito

ExpectativasNecesidades

ConocimientosPrueba delProductoConsumo delProducto

LA PERSONALIDADImagen de unos mismo.Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE MARCAIMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOSFactores Culturales:CulturaSubculturaClase social

Factores sociales:Grupos de referenciaFamiliaStatus sociales

Factores Personales:Ciclo de vidaOcupacinEstilo de vida

CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALESGrupos primariosGrupos secundarios

Grupos formalesGrupos informales

Grupos de pertenenciaGrupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOSEst conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin, industria, comercio, turismo, transporte, comunicacin, servicios pblicos, banca, seguros, educacin, entre otros.Son mercados donde se comercializa grandes volmenes en comparacin con los de consumo, generndose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOSMercados de consumoMercados de negociosBembosSaga FalabellaWongClub El BosqueCruz del Sur

Cold ImportFerreyrosMinoltaSiemens

Lau ChunMaquinariasYamahaCassinelliLa Positiva

Granjas

Minas

Industrias forestales y agrcolas

Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

HogaresOtros usuarios comercialesEl GobiernoExportadores

Industrias de extraccinIndustrias de fabricacinUnidades de usos y consumosMERCADOS DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

Hoja1

CARACTERISTICAMERCADO INDUSTRIALMERCADO DE CONSUMO

DemandaOrganizacionalIndividual

Volumen de comprasMs grandeMs pequea

Nmero de clientesPocosMuchos

Ubicacin de compradoresConcentrados geogrficamenteDispersos

Estructura de distribucinMs directaMs indirecta

Naturaleza de la compraMs profesionalMs personal

Naturaleza de la influencia de la compraMltipleUna sola

Tipo de negociacionesMs complejaMs sencilla

Mtodo principal de promocinVenta personalPublicidad

Hoja2

Hoja3

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALESLa demanda de bienes industriales es una demanda derivada.Los precios reales fluctan poco.La demanda es inelstica.Los productos industriales se compran racionalmente.Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.Existe menos diferenciacin de productos y mayor segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALESSon todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.

CLASIFICACINMaterias primas: trigo, algodn, madera.Insumos: lubricantes, gas, petrleo.Suministros: pintura, clavos, escobas.Materiales (partes): llantas, motores, cemento.Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTESEmpresas en general.Gobiernos.Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).Hospitales.Mayoristas.Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAIniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organizacin.Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.Influenciadores: personas que influyen en la decisin de compra (p.e. personal tcnico).Decisores: personas que toman la decisin sobre los requerimientos de productos o servicios. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE PARTICIPANTESIndicar quines son los participantes en el proceso de decisin de compra para los siguientes casos:Compra de tiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General.Compra de materia prima solicitada por el departamento de produccin, para la fabricacin del producto.Compra de un vehculo nuevo para el rea de ventas.Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organizacin.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES Quines son los principales participantes en las decisiones de compras?En qu decisiones influyen?Qu nivel de influencia tiene?Qu criterios de evaluacin usa?Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIASDel EntornoNivel de demandaPanorama econmicoTasa de intersRapidez de cambio tecnolgicoSucesos polticos y regulatoriosSucesos competitivosCuestiones de responsabilidad social

De OrganizacinObjetivos

Polticas

Procedimientos

Estructuras de organizacin

Sistemas

InterpersonalesIntereses

Autoridad

Status

Empata

Persuasin

IndividualesEdadIngresosEducacinPuestoPersonalidadActitudes de riesgoCultura

CompradorIndustrial

PROCESO DE COMPRAReconocimientodel problemaSeleccin deproveedoresRevisin deldesempeo

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALESRecompra directa.

Recompra modificada.

Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTAEs una situacin de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos.Habrn proveedores vigentes y proveedores excluidos.Los proveedores vigentes tratarn de mantenerse en esa situacin.Los proveedores excluidos buscarn una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTAUtiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.)Pasajes areos para los funcionarios.Impresin de tarjetas de presentacin de los Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADAEn este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra.Entonces se requerirn nuevos participantes.Los proveedores actuales tratarn de proteger la cuenta.Los proveedores excluidos vern una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADADiseo de una publicidad en peridico o revista.Servicio de acceso a internet.Servicio de mantenimiento de los equipos informticos.

TAREA NUEVAEs una situacin en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor cantidad de participantes.Asimismo, se requerir contar con una mayor cantidad de informacin.Y los tiempos para tomar una decisin son por lo general ms largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVAAdquisicin de una maquinaria nueva para la planta.Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa.Desarrollo de un sistema integral de gestin para toda la organizacin.