Mercadotecnia Social

Mercadotecnia Social2013

MERCADOTECNIA SOCIAL

Introduccin

Cada sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas sociales, para lo cual elige entre distintas alternativas, para lograr resultados positivos en busca de erradicar males como la drogodependencia, el alcoholismo y el SIDA, por citar algunos ejemplos.

El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campaas sociales que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad.

Segn Kotler y Roberto, podemos encontrar campaas para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenan como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolucin Industrial, se realizaron campaas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los nios.

Actualmente, las campaas de cambio social buscan:

a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutricin, abuso de drogas, etctera).

b) Preservacin del medio ambiente (por ejemplo: agua ms pura, aire limpio, preservacin de parques y bosques nacionales y la proteccin de refugios para la vida silvestre).

c) Reformas educativas (alfabetizacin de adultos, mejorar las escuelas pblicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros).

d) Reformas econmicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales ms antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros.

De acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto, una campaa de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

En muchos casos, el agente de cambio busca en ltima instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la informacin, conocimientos y actitudes de una poblacin.

Hay campaas que cuentan con un amplio consenso de la mayora de la poblacin, como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogodependientes; tambin existen campaas que tienen menos apoyo de la poblacin que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.

Nos ensean Kotler y Roberto que los elementos de una campaa de cambio social son:

1) CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecer una respuesta acertada a un problema social.

2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organizacin que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaa de cambio social.

3) DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

4) CANALES: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la direccin y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Los agentes de cambio disponen de diferentes mtodos y tcticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tcticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Los mencionados autores, destacan cinco estrategias principales de cambio:

I) Tecnolgicas

II) Econmicas

III) Poltico/Legal

IV) Educativa

V) Marketing Social

Al igual que Kotler y Roberto, utilizaremos como ejemplo, una campaa de lucha contra el tabaquismo, para observar las diferencias que hay entre estas estrategias:

I) Estrategia Tecnolgica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones tecnolgicas pueden ser de tres tipos:

1) Tecnologa de modificacin del producto: La modificacin de determinadas caractersticas de los cigarrillos pueden disminuir los efectos dainos del tabaquismo. Por ejemplo: modificacin de la estructura gentica del tabaco para reducir el nivel de carcingenos usando filtros para reducir la transmisin de alquitrn y otras partculas o bien desarrollando la manufactura de cigarrillos "sin humo" o "sin tabaco".

2) Tecnologa de sustitucin del producto: De la investigacin del hbito de fumar, pueden surgir como respuesta la aparicin de productos sustitutivos como "pastillas para la ansiedad" cuando les asalta la urgencia de fumar.

3) Tecnologa de innovacin del producto: Para el caso de los fumadores empedernidos que pueden desear algn producto, como ser "una pldora en el curso de la maana" con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar.

II) Estrategias Econmicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada caja de cigarrillos. Los fondos podran ser asignados posteriormente al tratamiento de las vctimas de las enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no fumar pagndoles un bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a los empleados que acudan a clnicas para dejar de fumar. Otro tipo de estrategia econmica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y se podra subsidiar a los agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros cultivos. La obligacin que pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigacin de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo de cigarrillos.

III) Estrategias poltico/legales: Las intervenciones poltico/legales pueden asumir la forma de restringir la produccin, venta y consumo de cigarrillos, lo que se puede traducir en la aprobacin de reglamentos que limiten el fumar en lugares pblicos. Tambin se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los cigarrillos.

IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. Se pueden citar los siguientes ejemplos: instruccin a los nios sobre los riesgos de fumar y la distribucin de literatura anti tabaquista. Andreasen sostiene, que la estrategia de educacin comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harn lo correcto y tomaran decisiones razonables si entienden que, porque y como deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.

Segunda introduccinResulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo as el objetivo de lucro econmico.

El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.

A medida que a pasado el tiempo, en Bolivia se ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el inters y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su pblico consumidor concientizacin y sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo.

El benefactor es la organizacin o asociacin, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON, SOBOCE; PEPSI); mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayora de los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que est encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda).

El Marketing social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un pblico consumidor.

Concepto de Marketing Social

El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su metodologa, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al Estado. Estos nuevos campos de accin comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el pblico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico.

Entre los cometidos del marketing social, esta el diseo de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las comunicaciones y de las tcnicas de comercializacin.

El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien pblico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseo, la puesta en prctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o prctica social en una determinada comunidad.

La mayora de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la aplicacin de los principios del marketing y sus metodolgicas y tcnicas, para influir en un determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades estn relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creacin de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

Como ejemplo de producto social podemos citar:

Promocin de una Idea: el respeto de los derechos humanos

Prctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio de clera.

Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue.

Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social tambin tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:

a) Segmentacin de los destinatarios de la campaa.

b) Investigacin sobre el consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos.

c) Comunicacin directa.

d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los destinatarios.

Kotler ensea que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:

1) Definir los objetivos del cambio social

2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.

3) Analizar procedimientos de comunicacin y distribucin

4) Elaborar un plan de Marketing

5) Construir una organizacin de Marketing para que ejecute el plan

6) Evaluar y ajustar el programa para que sea ms eficaz.

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de Marketing social tenga xito es fundamental que lo preceda una profunda investigacin sobre los deseos, creencias y actitudes especficas de los destinatarios del plan, como tambin de las caractersticas concretas de los productos sociales.

Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratgico, es necesario contar con una metodologa de investigacin y a partir de all planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la accin, ser difcil elaborar una estrategia acertada.

Andreasen nos ensea que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos caractersticas muy importantes:

a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un ntido comienzo y un fin.

b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

Los tpicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, proteccin del medio ambiente, transporte publico, drogodependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevencin del delito, seguridad de los conductores de automviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservacin de la salud y la nutricin, promocin de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promocin de acontecimientos culturales, reciclaje, etctera. Tambin el Marketing social puede ser til para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicacin social, conseguir la contribucin de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campaas de Marketing social, etctera.

Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:

Banco Interamericano de Desarrollo

Fondo Monetario Internacional

Organizacin de las Naciones Unidas

Banco Mundial

Organizacin Mundial de la Salud

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el "Marketing Social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".

OTROS CONCEPTOSEn 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.

Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

MARKETING SOCIALINTRODUCCIONResulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo as el objetivo de lucro econmico.

El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.

A medida que a pasado el tiempo, en Bolivia se ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el inters y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su pblico consumidor concientizacin y sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo.

El benefactor es la organizacin o asociacin, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON, SOBOCE; PEPSI); mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayora de los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que est encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda).

El Marketing social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un pblico consumidor.

MARKETING SOCIALEn 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.

Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

2. Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas.

3. Filosofa de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista grfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de informacin" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).

Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

MERCADO OBJETIVOPara los mercadlogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo est definido por los clientes, mientras que, los mercadlogos no lucrativos deben servir a varios pblicos, antes que a un grupo de clientes especficos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadlogo comercial.

En tanto que, para el mercadlogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institucin que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO LUCRATIVOSLos organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y tcnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.

Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptndolas, desde luego, al problema especfico en cuestin.

Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que estn al frente de estos organismos la idea de aplicar los mtodos de la mercadotecnia.

Las crticas que el pblico hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campaas publicitarias son:

1. La poblacin siente que se est malgastando el dinero pblico.

2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas.

3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.

LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL"Es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles.

La "causa social" es "Toda organizacin no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin".

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos, citando como ejemplos:

a. Asociaciones de voluntarios

b. Cruz roja

c. Asociacin de liberacin femenina

d. Asociacin de libre aborto

e. Campaas antialcohlicas

f. Campaas de prevencin del cncer

g. Sindicatos, etc.

h. Clubes de servicio.

FINANCIAMIENTO DEBILLos mercadlogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la nocin de que las organizaciones lucrativas estn "nadando en dinero", mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en comparacin, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante la buena planificacin. Al igual que las organizaciones no lucrativas, los negocios se ven contraido por la cantidad de demanda que existe de sus productos. Ambos tipos de organizacin deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener fondos.

Sin embargo perdura el hecho de que la mayora de las instituciones no lucrativas son financieramente dbiles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada de investigacin de mercado. Para contrarrestar este problema, las entidades no lucrativas que tienen xitos aplican sus herramientas y capacidades de mercadotecnia a sus pblicos, de manera ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadlogo de institucin no lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los minusvlidos, deben de emplear mercadotecnia para generar fondo del pblico, el gobierno y las empresas o fundaciones filantrpicas(ascendente), con el objeto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al publico, al gobierno y a las empresas(descendente).

DIFICULTADES DE PLANIFICACINLos mercadlogos en organizaciones pblicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito fundamental para la buena planificacin y control. Si bien los negocios pueden medir sus xitos y sus fracasos por utilidades, es aceptable que algunos mercadlogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo.

No obstante, no existe razn tcnica para que las organizaciones no lucrativas no puedan involucrarse en planificacin sistemtica, basada por lo menos en algn intento por establecer objetivos medibles, aunque intangible. Conforme el mtodo de mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias estarn dispuestas a suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como "lucharemos para mejorar la concientizacin del pblico en el futuro".

CONSIDERACIONES DEL PRECIOFijar precio presenta desafi especiales en la mercadotecnia social.

El precio que una fundacin de caridad paga por sostener una causa social determinada se expresa en trmino del valor de la subvencin en dinero. El precio que el pblico paga puede expresarse en trminos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestacin pblica y organizada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizs hablar sobre ella a otro. Algo ms que dinero se halla involucrado.

En virtud de estas particularidades, los mercadlogos de instituciones no lucrativas con frecuencia han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia. Deben de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos, sino tambin el tiempo, esfuerzo o costos psquicos involucrados. En esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo.

"Es mejor construirse la vida siendo sensible a los dems, a los otros seres humanos que nos acompaan en nuestra singladura vital, que dejar que te la construyan con mensajes de indiferencias y competencias sin frenos".Paco ValeroDirector de la Revista IntegralANALISIS INTERPRETATIVOLos mensajes publicitarios referidos a bienes y servicios son artificialmente vaci, debido a que solo ellos quieren que les compren el producto sin pensar en algn instante que estn cada vez contribuyendo y cultivando el consumismo, con mensajes que realmente se deshacen con el tiempo y no deja nada en la persona.

Nos preocupamos por cosas que realmente van a estar all siempre, y no por brindarle una mano a quien lo necesita. La solidaridad y la ayuda al ms necesitado, son el mejor proyecto de vida que puede tener cualquier mercadlogo.MARKETING CON CAUSA SOCIALEl MARKETING CON CAUSA SOCIAL se presenta como una oportunidad para aadir valor a las actividades de las empresas (marketing con causa) as como a las actividades de las organizaciones sin fines de lucro (marketing social). De tal modo, se distinguen el marketing con causa (MCC) del marketing social (MS) en que el primero lo llevan a cabo las empresas y el segundo lo llevan a acabo las organizaciones sin fines de lucro. Como consecuencia de integracin de ambos, surge el marketing con causa social (MCCS), como una estrategia colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones sin fines de lucro.

Podemos entender el MCC como una actividad planificada y proactiva emprendida por las empresas como consecuencia de una orientacin hacia la Responsabilidad Social y de sus polticas de marketing. Persigue un triple objetivo:

el posicionamiento de la imagen de marca en el mercado, la satisfaccin del consumidor, y el bienestar y desarrollo de la sociedad.

Consiste en la promocin de valores con el fin de lograr la fidelizacin de los clientes y el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social.

A su vez, el MS se puede entender como una actividad planificada y proactiva emprendida por las organizaciones de la Sociedad Civil como consecuencia de su propia misin, para:

comunicar su propia labor, utilizando herramientas de marketing, promover los valores y causas coherentes con su misin, y generar instancias efectivas de cooperacin y financiamiento.

MCCS reporta beneficios tanto para:

las empresas posicionamiento de marca, diferenciacin de la competencia, captacin de nuevos clientes, fidelidad de los actuales.las organizaciones sociales mayor notoriedad, difusin de la causa, recaudacin de fondos.los consumidores posibilidad de colaborar fcilmente con una buena causa.

De acuerdo a la Fundacin Empresa y Sociedad de Espaa, las claves para un buen programa de MCC sera incorporar las 5Cs:

Coherencia debe existir un vnculo entre la empresa, el producto, la causa, organizacin y el pblico objetivo.

Compromiso el nivel de compromiso con la causa le dar mayor credibilidad a la empresa, es importante que el inters por apoyar la causa no sea algo puntual, sino que est sostenido en el tiempo.

Comunicacin esta debe estar basada en la honestidad y transparencia, dando a conocer el proyecto y perfil de la organizacin con la cual colabora, los mecanismos de recaudacin de fondos, el sistema de control, la duracin del programa y los objetivos.

Cdigo de conducta el concepto de socio debe presidir la colaboracin entre empresa y organizacin social, comenzando por la firma de un contrato formal.

Calidad de gestin para que el marketing social no sea considerada una actividad marginal del mbito de la empresa, ste debe incorporarse en el plan estratgico, aplicando al marketing con causa los mismo criterios que llevan a la excelencia en los resultados:

1. satisfaccin al cliente y empleados,2. impacto en la sociedad,3. liderazgo en la poltica y estrategia, y4. gestin de personal, recursos y procesos.

En definitiva, la apuesta es considerar que la inversin que realizan las empresas y organizaciones de la Sociedad Civil para sensibilizar, educar e informar sobre causas sociales es un beneficio para todos. Si las compaas asimilan con seriedad, coherencia y compromiso su responsabilidad con la comunidad, es posible imaginar que en conjunto con las organizaciones de la Sociedad Civil, puedan convertirse en patrocinadores de un sistema ms humano, sostenible, democrtico y respetuosos de nuestra sociedad.Dentro del crculo empresarial deambula una moda que tal parece ha llegado para quedarse. Estamos hablando de la Mercadotecnia Social, que en pocas palabras y segn Andreasen, es una nueva tendencia que tiene como caracterstica aplicar las tecnologas del marketing comercial al desarrollo de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de determinados destinatarios con el fin de mejorar su bienestar personal as como el de la sociedad en general.

Hablar de una mercadotecnia orientada a causas nobles podra parecer un disparate cuando constante y masivamente estamos expuestos a millones de campaas publicitarias dirigidas nica y exclusivamente a crear necesidades y los organismos pblicos y privados trabajan arduamente por satisfacerlas y crear nuevas, todo esto con el fin de lograr objetivos de lucro.

Sin embargo, el lado filantrpico de la mercadotecnia es algo real y vanguardista, es considerada la filosofa ms fresca dentro de la Mercadotecnia que de por s ha presentado una evolucin con bastante dinamismo y ahora va ms all de considerar los fines lucrativos para tener como fin principal el beneficio social.

Esta corriente, que propone la utilizacin responsable del marketing, surge en los aos 70 con las investigaciones de Fox y Kotler. Sin embargo, el cuestionamiento de una extensin diferente se le atribuye a Wiebe que con una sola pregunta dio paso al parteaguas para la aplicacin del marketing a la causa social: Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?.

Esta forma de pensar ayudarse as mismo ayudando a los dems, es una filosofa de trabajo que, para ser exitosa, debe estar plasmada en todos los departamentos integrantes de la empresa, adems debe tener como base cdigos o manuales, es necesario equilibrar las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores, los intereses de la comunidad, que sea una actividad permanente y que se no se use como estrategia en poca de crisis.

La Mercadotecnia social tiene como propsito vender una idea con el objetivo de adoptar actitudes positivas que preserven nuestro bienestar, as como mejorar la imagen de una compaa posicionndola como un organismo que tambin contribuye con las causas sociales, de tal manera, que tanto consumidores como proveedores desarrollen un sentido de lealtad con la compaa y as conseguir mayores oportunidades de negocio, ms clientes y mejores ventas. Recurrir a esta prctica realmente ha significado un incremento en las posibilidades de las empresas y organizaciones para obtener beneficios a corto, mediano y largo plazo. Por ello, actualmente las compaas se esfuerzan cada vez ms por tener una mejor imagen hacia la sociedad mediante el uso de campaas sociales.

De acuerdo con Laura Fisher, este concepto no busca nicamente satisfacer los deseos y necesidades del consumidor, tambin busca que stos preserven o mejoren su calidad de vida. Son mltiples los temas que se pueden abordar desde una estrategia de mercadotecnia social: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la proteccin del medio ambiente, etc. Tambin puede ser til para influir en comportamientos como la entrega de contribuciones por parte de instituciones de gobierno o fundaciones, as como lograr el apoyo de los medios de comunicacin social.

De acuerdo con McCarthy y Perreault, en su libro "Marketing Planeacin Estratgica", el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del pblico; segn los expertos, son varias las encuestas que confirman que las campaas de Marketing con causa generan un gran impacto sobre el comportamiento de los consumidores y son una herramienta eficiente en el mercado. La causa de este xito es que cuando las personas no tienen tiempo de realizar causas sociales y mientras hacen sus compras se encuentran con la opcin de poder adquirir un producto que adems de satisfacer sus necesidades contribuye a una causa social que les interesa, pagan un precio diferencial para solidarizarse, solucionar los problemas del mundo y de paso generarse as mismos una sensacin de placer al haber sido altruistas.Mercadotecnia de servicios, el arte de hacer inolvidable una experienciaEl mercado de servicios es bastante amplo, est en pleno florecimiento y se debe a diversas razones como: la naturaleza de los negocios, los cambios en la sociedad, actitudes y formas de vida de la gente. Encontramos servicios por todas partes: cuando visitamos al doctor, cuando usamos el telfono, al ir a un restaurante, etc. Una gran cantidad de pases han notado que los servicios generan gran parte de su PIB y que sta es la nueva era de los servicios globales. El motivo fundamental de este crecimiento es debido a que ahora cualquier tipo de empresa ha ampliado sus capacidades con el propsito de aumentar los ingresos de sus compaas y ponen ms nfasis en la importancia que significa ofrecer servicios de calidad e inigualables que le otorguen a la empresa un plus que sea un diferenciador ante su competencia. Por ello, empresas que anteriormente se dedicaban a la produccin y venta de un producto ahora tambin se dedican a ofrecer servicios relacionados l.

Es muy interesante ver los resultados en cuestin de ingresos que trae el aadir la oferta de servicios a un producto, lo cual puede transformar la adquisicin en toda una experiencia que debe analizarse para conocer su importancia y contenido.

Una de las caractersticas de un servicio es la intangibilidad y la primera cuestin que salta al aire es: Cmo vender algo que no se puede ver ni tocar? Pues cuando alguien adquiere un servicio est comprando una experiencia.

En nuestra vida cotidiana cuando salimos a tomar un caf, a un bar por la noche, a hacernos un corte de cabello, aprobamos o desaprobamos los servicios que adquirimos, tomamos en cuenta aspectos como el diseo, higiene, comodidad del lugar, la amabilidad o eficiencia del personal de contacto, inclusive la experiencia de otros clientes afecta la decisin de volver una vez ms al lugar. Estas caractersticas son bastante importantes y se deben tomar en cuenta al ofrecer un servicio.

Los consumidores de hoy son cada vez ms exigentes y la demanda se vuelve ms rigurosa por la exorbitante cantidad de competencia que podemos encontrar; adems, debemos considerar que las empresas empiezan a invertir en tecnologa para facilitar la forma de dar sus servicios. Sin embargo, la receta perfecta para conducirse ptimamente ya no est en slo ofrecer un buen servicio, la nueva competencia radica en conocer profundamente la naturaleza en que se produce el servicio y su consumo.

Segn Christian Grnroos, en su libro Marketing y Gestin de Servicios, estos son los seis criterios para percibir calidad en los servicios:

Profesionalidad y Habilidad.- El cliente debe notar que el proveedor de servicios tiene las capacidades y los conocimientos necesarios para resolver las problemticas que lleguen a surgir.

Actitud y Comportamiento.- Los clientes deben notar que los empleados de servicios se preocupan por resolverles sus problemas de manera espontnea y agradable.

Accesibilidad y Flexibilidad.- Los clientes creen que el personal de servicios est preparado para ajustarse a sus necesidades.

Fiabilidad y Formalidad.- El cliente cree que puede confiar ciegamente en el proveedor de servicios.

Restablecimiento.- Los clientes tienen que darse cuenta que el proveedor de servicios siempre encontrar solucin ante una problemtica.

Reputacin y Credibilidad.- Los clientes confan en las operaciones del proveedor de servicios y que el intercambio valor - dinero, ser adecuado.

Pp. Ing. Lorena Navarro