marketing para las fuerzas de seguridad

MarketingparalasFuerzasdeSeguridad(unaaproximacindesde

elmarketingexperiencial).

JosLuisCalvoGonzlez1

Uno bien se podra preguntar cmo cualquier grupo dehombres podra llevar a cabo las tareas requeridas a los policas.Elciudadanoesperaque losoficialestengan lasabiduradeSalomn,elcoraje de David, la fortaleza de Sansn, la paciencia de Job, elliderazgodeMoiss,lagentilezadelBuenSamaritano,lafedeDaniel,latoleranciadelCarpinterodeNazarety,finalmente,unconocimientontimodecadaramadelascienciasnaturales,biolgicasysociales.Situvieratodasestascualidades,talvezpodraserunbuenpolica.

AugustVollmer.ThePoliceandModernSociety.1936

1 DoctorenCienciasEconmicas.ProfesordeAnlisisEconmico.Directordel

Curso de ExperoUniversitario enMarketing para las Fuerzas de Seguridad.FacultaddeEconmicas.UNED.

450 TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

Resumen:Enestetrabajoveremoscomociudades,instituciones,partidospolticos,etc.queelaboranyestnsujetosaplanesdemarketingnoelaboranstosconel findeaumentarsus ingresossinodevendersuimagen. Este ltimo es el caso de los servicios de seguridad queanalizaremos, donde el objetivo fundamental es crear una imagenatrayentede losmismos,parasumercadoobjetivo (losciudadanosquelosutilizan).

ndice:1.Delmarketingtradicionalalmarketingexperiencial.2.En qu consiste el marketing experiencial? 3. Una aplicacin delmarketing experiencial: Las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad. 3.1Marketing de sensaciones. 3.2. Marketing de sentimientos. 3.3.Marketing de pensamientos. 3.4. Marketing de actuaciones. 3.5.Marketing de relaciones. 4. Una ltima consideracin: Orientar lainstitucinhaciaelmarketingexperencial5.Amododeconclusiones

Palabras clave: Marketing de sensaciones Marketing deactuacionesMarketingderelacionesObjetivosdelmarketingexperencial.

INTRODUCCIN

Elmarketing esthoyomnipresente.Todoshacemosusode l:lasempresasquenosvendenproductosyservicios,lasinstituciones,lospartidos polticos, los clubs de ftbol o las personas2. Incluso en losltimosaoshemosvistocmoelEjrcitoespaolllevabaacaboexitosascampaas de marketing para conseguir que aumentara el nmero desoldados.

La importancia que ha alcanzado el conjunto de principios yprcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente la demanda3encuentrasusracesenlascaractersticasdelassociedadesoccidentalesalas que hemos conseguido acceder y que nada tienen que ver con suspredecesoras.Doselementossonclavesenestesentido:porun lado los

2 QusonDavidBeckamoValentinoRossi,porponersolodosejemplos,sino

dosgrandesdeportistasquesehanconvertidoenproductosdemarketing?3 DiccionariodelaRealAcademiaEspaola.Primeraacepcin.

LECTURASCOMPLEMENTARIAS 451

productos ya no se demandan solo por sus caractersticas funcionalessino que influyen otros factores, ymuy especialmente lamarca; y lastecnologasde la informacin,con Interneta lacabeza,hanconseguidoque todo est globalizado, que sea conocido al instante por todas laspersonas.

En la sociedad del siglo XXI no solo se venden productos yserviciossinoquelaformaenqueseprestan,suentorno,lassensacionesque generan son casi tan importantes como la satisfaccin de lanecesidad para la que han sido creados. Si por ejemplo echamos unvistazo a uno de los productos de mayor consumo, los automviles,podemos ver cmo su finalidad ltima trasladarnos tiene unaimportancia relativa muy escasa en su venta, haciendo su marketinghincapienotrosfactorescomoelconfort,laseguridad,eldiseo,etc.Lavisin ms sinttica de esta diferencia podemos encontrarla en lapublicidaddeunamarcaBMWdondesepreguntaalconsumidorsilegusta conducir haciendo referencia no solo a esa necesidad que elautomvil satisface sino a todos los elementos que rodean a laexperienciadeconduccin.

Peronosololosproductosyserviciosalaventahandebidocrearunmarketingmsalldesuscaractersticasfuncionales.YahemoshechomencinalEjrcitoespaol,delquemsadelantehablaremosconmsdeprofundidad,peroinclusodentrodelsectorquevamosaanalizarenesteartculo algunas instituciones, como el Departamento de Polica deNuevaYork (N.Y.P.D.)han adoptadoyaunapolticademarca conunlogo, un lema Courtesy, Profesionalism and Respect y una pgina web(www.nyc.gov/nypd)quevanmuchomsalldel cumplimientode sumisinoriginal: laproteccinyseguridadde losciudadanosde lagranmanzana.

Por otro lado, en un breve perodo de tiempo todo serimpulsadoporlasTIC4.Estosuponeunaautnticarevolucincuyoefectoms importante es la interconexin entre personas y empresas,compartiendo las experiencias positivasynegativas en tiempo realygenerandoquelascomunicacionesyanovayanenunsolosentido,desde

4 TecnologasdelaInformacinylasComunicaciones


la empresa/institucin/marca a los consumidores, sino que se estableceunarelacinbiunvocaenlaquelosconsumidoresaportaninformacinycaractersticasalproducto/servicio,influyendoensuimagen.

As por ejemplo, la actuacin de la polica y los bomberosneoyorkinosel11Sodelosmadrileosel11Mfueseguidaalinstanteentodo el mundo a travs de Internet y los medios de comunicacin,generandounaopininpositivaqueafectnosoloa losque realizaronlasaccionessinoalconjuntodelasFuerzasdeSeguridad5(FF.SS.).

Pues bien, si el marketing est omnipresente en nuestrassociedades,sitodofuncionacomounamarca,silosproductosyserviciosno se demandan tan solo por sus caractersticas funcionales, y sicualquieraccinesconocidaal instantepor todoelmundoa travsdeInternet, pueden quedarse los Cuerpos y Fuerzas de Seguridadespaolesalmargendeestacorrientegeneralizadayseguirfuncionandosintenerencuentanadamsquelaproteccindelosciudadanosensums estricto sentido? Desde mi perspectiva la contestacin a estapregunta es obviamente negativa. Las FF.SS. no pueden centrarsenicamente en cumplir con la labor bsica que la sociedad les haencomendado, y deben emplear el marketing para hacer llegar sumensajea losciudadanos,mejorandosu imagenyconvencindolesnosolodelanecesidaddesuexistenciasinodequelaformaenquellevanacabo sus acciones es lamejorposiblepara la sociedad en la que estnincardinadas.

Perosiexisteunanecesidaddelautilizacindelmarketing,qutipodesedebeutilizar?Adarunarespuestaaestapreguntasededicaelartculo,quesecentraenanalizar la formaenqueesposibleaplicareldenominadomarketingexperiencialalalabordelasFF.SS.

El artculo se estructura de la siguiente forma: en el primerepgrafe se estudian las diferencias entre elmarketing tradicional y elexperiencial,haciendoespecialhincapien lasventajasqueesteltimo

5 Ntese,porque insistiremosmuchoenelloenesteartculo,que lasreacciones

no estuvieron tan ligadas a lo bien que se gestionaron tcnicamente los dosatentadoscomoalossentimientosquenosprodujeronlasintervencionesdelapolicaylosbomberos,queenalgunoscasosllegaronaserheroicas.


introduce; los siguientes apartados estn dedicados a estudiar laaplicacindecadaunodeloscomponentesdelmarketingexperiencialalasFuerzasdeSeguridad:as,cadaunodeellosanalizacmoesposibleaplicar elmarketingde sensaciones,de sentimientos,depensamientos,de actuacionesyde relacionesparamejorar la imagenque la sociedadespaolatieneenlaactualidaddesuscuerposyfuerzasdeseguridad.

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETINGEXPERIENCIAL

Elmarketingsehabasadotradicionalmenteenladescripcindela naturaleza de los productos, el estudio y prediccin delcomportamientode losconsumidoresy laconsecucindeunaposicincompetitiva en losmercados.Con un enfoque eminentemente tcnico,poneespecialnfasisenelanlisisexhaustivodelascuatroPs(producto,precio,promocinydistribucin)yenlaformaenquestaspuedenserutilizadasparamejorarelposicionamientoenelmercado,habiendosidoel empleado para desarrollar nuevos productos, planificar marcas ydisearformasdecomunicacin.

BajoestavisindominantealolargodelsigloXXlosesfuerzosde marketing giran fundamentalmente en torno a las Caractersticas yVentajas (C+V) funcionales de los productos. As, se supone que losclientes ya sean empresas o consumidores finales ponderan lascaractersticas funcionales sobre la base de su importancia para qusirve, qu necesidad cubre o qu problema soluciona, por qu eseproducto especfico est ms capacitado que otros para resolver eseproblemaconcreto,etc.,evalansupresenciaenelproductoespecficoyseleccionansteenfuncindesuutilidad,definidahabitualmentecomolasumaponderadadesuscaractersticas.

Lospilaressobrelosqueseasientaelmarketingtradicionalson6:

1. Elenfoqueesdecaractersticasyventajas.Comoacabamosdemencionar,este tipodemarketing se centra en las caractersticasy lasventajas

6 Existe,segnSchmitt(1999),otropilarqueesque losmtodosyherramientasdemedicinderesultadossonanalticos,cuantitativosyverbales,quenohacemsqueahondarenelcarctereminentementetcnicodelmarketingtradicional.


funcionales, que se derivan de las primeras y estn asociadas alrendimientoquelosclientesesperanobtenerdelosproductos.Enlosserviciosdeseguridadlascaractersticassonlapropiaseguridadolaproteccin,ylasventajasestaranasociadasalaeficacia/eficienciaconlaque sedesarrolla esa actividad.En consecuencia, este enfoque secentraraengenerarseguridaddelamaneramseficienteposible,sintener en cuenta otro tipo de efectos secundarios que podranproducirse uso de la fuerza, incluso sistemas autoritarios, malaimagen,etc..

2. Lacategoray lacompetenciadelproducto sedefinen restrictivamente.Noexiste una visin global del marco competitivo en el que sedesenvuelve lamarcay/o elproducto, sinoque,por el contrario, elmercado objetivo se define como un compartimiento estanco, en elqueproductosde caractersticas similares compiteny sediferencianfundamentalmenteporsusventajas.Asporejemplo,enelsectordelaautomocin Mercedes competira con Audi o Jaguar, pero no conRenaultymuchomenos conHarleyDavidsono el subsectorde lasmotocicletas.

Enelcasode losserviciosdeseguridadnoexistira,enprincipio,talcompetencia.Peroloqueesteplanteamientosugiereesquelaimagende los serviciosde seguridadno seveafectadapor lavisinque lasociedad tiene sobre el conjunto de actividades que presta lainstitucina laquepertenecen.Dichodeuna forma sencilla, lasFF.SS.sedeberannicamenteasumisinseguridadyproteccinsinafectarles la formaoelcomportamientode la institucinpara laqueseprestaEstado,ComunidadAutnoma,ayuntamiento,sielsistemaesdemocrticoounadictadura,.

3. Se considera que los consumidores son racionales a la hora de tomar susdecisiones. Un supuesto clave, comn a todo el anlisis econmicoortodoxo,esqueelconsumidoresracional,esdecir,queensutomade decisin se tienen en cuenta como elementos determinantes tansololascaractersticasyventajasdelproducto,yquelasemocionesnocuentan. De hecho, habitualmente se supone que el proceso deseleccindeunproductoconstadecincopasos:reconocimientodelanecesidad;bsquedade informacinparasatisfacerla;evaluacindeproductos alternativos que la resuelven; seleccin y compra y, porltimo,consumo.


Nuevamente,yaplicadoalcasoquenosocupa, laaplicacindeeste concepto supondra que los ciudadanos lo que buscan es laproteccinyseguridad,dndolesigualcmoseconsiga.

Pero este enfoque ha quedado desfasado. Como seala KevinRoberts,CEO7deSaatchi&Saatchi,yquerecogeLpezVzquez(2007)8:

Lamayoradelapoblacinconsumeycompraconlacabezayelcorazno,si loprefierenconemociones.Buscanconunabaseracional:quhaceelproductoyporqueslamejoreleccin.Perosudecisinesemocional:megusta, loprefiero,meproduceunabuena sensacin.Laformaenqueocurreessutil.Lamayoradelasveces,antesdeveralgoendetalle,ya tehacesuna ideapreviade loquees.Antesdecomprender,sentimos.Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con lasmarcasyquestasdespiertensensacionespositivas.Es loquemarca ladiferencia.

ElplanteamientodeRobertsponedemanifiestoquedosde lossupuestosdelmarketingtradicionalalosqueanteshacamosmencinsonerrneos: en primer lugar, que la eleccin slo debe basarse en lascaractersticas y ventajasde losproductos, ya que ademsde ellos losconsumidores aaden componentes emocionales a sus decisiones decompra; y en segundo lugar, que los consumidores no son soloracionales.Dehecho,enlosltimosaossehaaadidounanuevaPalascuatro antes comentadas: People. Y ello porque como escribe LpezVzquez(2007):

Losconsumidores,entendidoscomopersonascuandohablamosdemarketingde emociones,quieren ante todo sentirsebien;dehecho,cuando compran quieren tener la satisfaccin de que su dinero esmerecedordeesegasto.Eneste sentido, lasmarcasdebenpreocuparseporcubrirestaexpectativaconproductosquelleganalcorazn.Paraello,es necesario saber qu siente el consumidor, cmo piensa y qu

7 Chief Executive Officer, que se podra traducir por Presidente o Director

Ejecutivo8 Beln Lpez Vzquez (2007): Publicidad Emocional. Estrategias creativas. ESIC.

Madrid,pp37.


sensacionespodemosprovocarleevocandosussentidos,9.

Al componente emocional que los consumidores incorporan asusdecisionesdecompraesprecisoaadirotracaractersticadefinitoriadel consumo en las sociedades occidentales del siglo XXI: en la granmayora de los casos se da por supuesto que los productos que seadquieren llevan incorporadas las caractersticasyventajas funcionalesqueseexigen.Estosetraduceparalosserviciosprestadosporlasfuerzasde seguridad en que si bien pueden ser calificados de productos deprimera necesidad todos los individuos demandan proteccin yseguridad,segundoescalndelapirmidedeMaslowlasociedadloshaasumidocomoderechos,pudiendoexigirnoyasuprestacin,sinounadeterminadacalidadensurealizacin.Enesamedida,lorelevantedesdeelpuntodevistadelmarketingdejadeserelpropioservicio,ypasaaocupareselugarlaformaenquesteessuministrado.

No estoy diciendo que no es importante la proteccin y laseguridadsinoqueesoyaesexigidoporlasociedady,enesamedida,novalorado.Dichodeuna formasencilla, lasociedadespaolaesperaquesuscasasnosufranrobosyquelosterroristasseanarrestados,yaqueesaes,endefinitiva,lamisindelasFF.SS.Loquesevaloradesdeelpuntodevistadelmarketingesqueesasactividadesserealicenconlasmenoresmolestiaspara el restode los ciudadanos.Y es ahdondenuevamenteentranenjuegolosaspectosemocionalespsicolgicosysociolgicosparaobtenerunabuenaimagentantodelserviciocomo,ymuyespecialmente,delainstitucinquelopresta.

Porponerdosejemplosdeevolucincontrapuesta, loscuarentaaos de dictadura del general Franco supusieron que la sociedadespaola identificasea las fuerzasde seguridad comouninstrumentorepresoryalEjrcitocomouna institucinarcaicaquesustentabaalRgimen10.

9 Beln Lpez Vzquez (2007): Publicidad Emocional. Estrategias creativas. ESIC.

Madrid,pp3710 Msansirecordamossucomportamientoa lo largode losprimerosaosde

democraciahastael fallido intentodegolpedeestadodelex tenientecoronelTejero en 1981, que incorporaba los dos elementos: militares de carrera y


ElEjrcitohaidomodificandoalolargodeltiemposuimagendeuna manera muy sustancial. La eliminacin del servicio militarobligatorio con lo que tiene liberacin al convertir toda la carreramilitar,nosolo lade losmandos,enunaprofesinen lugardeenunaobligacinineludibleyunacampaapaulatinademejoradeimagenhanhecho que hoy el Ejrcito espaol est plenamente integrado en lasociedadcomounaactividadmsalaquecualquierasepuedededicar,ysea valorado tanto por su profesionalidad como por las misiones querealiza,especialmenteenelexterior.

Estecambio,sinembargo,nohasido tanradicalen lasFF.SS.independientementedequeseannacionales,autonmicasolocalesquesiguen siendo vistas con cierta cautela por la mayor parte de losciudadanos.Dehecho, seproduceuna situacin contradictoria,yaquecuando cualquier ciudadano sufre un accidente, un robo o un hechosimilar solicita su presencia, pero fuera de ese contexto no desea sucercana11. As por ejemplo, cualquiera que haya sufrido un accidentehabrvistolaaltaprofesionalidadyelmagnficotratodelaAgrupacindelaGuardiaCivildeTrfico.Peroalmargendeesasituacinconcretasuavistamientoenlascarreterasgeneraincomodidadancuandonoseestcometiendoningnacto ilegal.Elobjetivodelmarketinghadeser,porlotanto,elcrearunapercepcinenlosciudadanosquepermitaverala institucincomoalgocercano,integradaen lasociedad,yquerompaconesaimagenrepresora.

Es en este contextodonde se asienta elmarketing emocional oexperiencial,quesuponeaplicarunavisindelmarketingque incorporaexperiencias sensoriales (sensaciones), afectivas (sentimientos),cognitivascreativas (pensamientos), fsicas y de estilos de vida (actuaciones), y

miembrosdelasFF.SS.implicadosenlaintentona.

11 Tantoesasquemuchosmiembrosde lasFF.SS.nodesean ser identificadoscomo tales.Un compaero me mencionaba que descubre rpidamente a losmiembros de las FF. SS. y de los Centros Penitenciarios entre sus alumnos:cuando les pregunta su profesin estos son los nicos que respondensimplemente funcionarios. El resto de los funcionarios damos nuestraprofesin:profesor,administrativodelaAdministracinCentral,Autonmica,etc.


experienciasdeidentidadsocialquesonelresultadoderelacionesconungrupo o cultura referencial (relacin), generando una experiencia quesupera lasumadesuselementos,unaexperienciaholsticasegnSchmitt(1999).

Y ello porque las sensaciones atraen la atencin y motivan; lossentimientos crean un vnculo afectivo y as hacen que la experiencia seapersonalmenterelevanteygratificante; lospensamientosaadenun interscognoscitivo permanente a la experiencia; las actuaciones dan lugar alcompromiso y la lealtad; y las relaciones van ms all de la experienciaindividualylahacensignificativaenunmarcosocialmsamplio.

Trescaractersticasdefinenelmarketingexperiencial:

1. Se centra en las experiencias del cliente.Dehecho loquehace es crearexperienciasen losconsumidores.Paraelloestimulasussentidos,sucorazn y su mente. Las experiencias conectan a laempresa/marca/institucincon la formadevidadelcliente,y sitanlas acciones personales de este y la ocasin de consumo en uncontextosocialmsamplio.

2. Tieneunaconcepcinglobaldelasituacindeconsumo.Sebasaenquelosconsumidores ya no piensan en productos concretos, sino que sepreguntanculesencajanensuaccinespecficadeconsumoycmoesos productos pueden mejorar la experiencia de uso. As porejemplo, la gente no piensa separadamente en un traje, en unoszapatos o incluso en un vino. Lo que realmente est detrs de laeleccindeestosproductossonlosactossocialesunacomidaounacenaenundeterminadocontextosocial,porejemplo.Y laseleccindelamarcadeltraje,loszapatosoelvinoserealizaenfuncindesuencajeenesasituacinespecficadeconsumoycmointeractanparaincrementarelbienestar.

Adems, losproductoscreansinergias.Paradeterminadoscolectivose incluso para una sociedad, algunos bienes brindan cohesin eintegracin social12. Y para el individuo participar en su consumo

12 El casodeHarleyDavidson esmuy especial. Su lema madewithproud in

USA lodice todosobrede la integracindesuspropietariosen laviday los


aporta significado a su vida. Esto supone un cambio radical en laformadepensardelasempresassobrelasoportunidadesdemercado,yaqueseasociaalproductoconunaformadevidaydeentenderla.Elclientenoloevalacomounartculosolitariodelquehadeanalizarsus caractersticasyventajas, sinoquemsbien el cliente indaga lamaneraenquecadaproductoencajadentrodelasituacingeneraldeconsumoysuaportacin13.

3. Considera que los clientes son racionales y emocionales. Los primitivosplanteamientosde lamicroeconomayelmarketing tradicionalesdeque el consumidor es plenamente racional ya no son vlidos. Losclientes son susceptibles tanto de impulsos emocionales comoracionales.Dehecho,comosealanmuchosautoresestamosenlaeradelasemociones,ylosindividuosdelsigloXXIsientenyseexpresanatravsdelosobjetosdeconsumo.Nosolodeseanquelosproductoscumplancon lasmisionesque lesasignansinoque tambinquierenverseatendidosyemocionalmenteafectados.

ENQUCONSISTEELMARKETINGEXPERIENCIAL?

Unadefinicinvlidade su finalidad es lade crear experienciasvaliosaspara los consumidores.Se trata,enconsecuencia,deenriquecer lavidadelaspersonasproporcionndolesdisfruteatravsdelconsumodebienesyservicios.Ydadoquelasexperienciassonsucesosprivadosquese producen como respuesta a una estimulacin, el marketing debeaportar el entorno y el escenario adecuados para que surjan lasexperienciasdeseadas.

Las experienciaspuedendiseccionarse endiferentes tipos, cadaunoconsupropiaestructura.Schmitt(1999)lasclasificaencincoMdulosExperienciales Estratgicos (MEE) que conforman la base del marketingexperiencial:

valoresnorteamericanos.

13Otroejemplomuyinteresantedeestainteraccinmarca/sociedadlorepresentanlas FF. SS. en EE. UU. El F.B.I. o NYPD permiten a los estadounidenses, einclusoa los turistas, identificarsecon losvaloresdeestepas.LaspelculasyseriesdeTV,e inclusoelmerchandisinggorras,camisetas,asociadoaellasposibilitanesaidentificacin.


1. Sensaciones. El marketing de sensaciones apela a los sentidos con elobjetivodecrearexperienciassensorialesatravsdelavista,elodo,eltacto,elgustoyelolfato.

2. Sentimientos. Se dirige a las emociones ms internas de losconsumidores con el objetivo de crear experiencias afectivas que vandesdeestadosdenimoligeramentepositivoshaciaunamarcahastafuertes emociones de alegra y orgullo el ejemplo de mximaimplicacin son,probablemente, las comunidadesdemarca comoelH.O.G.deHarleyDavidson.Esprecisotenerencuentaquelamayorpartedelasemocionesseproducenduranteelconsumodelproductoolaprestacindelservicio14.

3. Pensamientos.Elmarketingdepensamientos incidesobreel intelecto,conobjetodecrearexperienciascognitivasqueresuelvanproblemasyatraiganalosconsumidorescreativamente.

4. Actuaciones. Se propone afectar a experiencias corporales, estilos devidaeinteracciones.Enriquecelavidadelosconsumidoresmostrndolesformasalternativasdehacerlascosas,otrosestilosdevida.

5. Relaciones.Elmarketingde relaciones contiene aspectosde losotroscomponentesperoseextiendemsall,relacionandoalindividuoconsuyoidealyotraspersonasyculturas.Apelaaldeseodemejoradelindividuo,alanecesidaddeserpercibidodeformapositivaporotraspersonas,relacionndoleconunsistemasocialmsamplio.

La va por la cual el marketing experencial hace llegar estosMdulos que estamos considerando es a travs de los denominadosExperiencieProviders15,entrelosquesepuedendestacar:

14 Es decir, los sentimientos del afecto/rechazo se generan, fundamentalmente,

cuandonosponenunamulta,vamosarenovarelD.N.I.,queremosentrarenunconcierto,etc.Esemomentode interaccinentreelprestadordelservicioyelconsumidoresclaveparageneraremociones.

15 Proveedoresdeexperiencias


1. la comunicacin, fundamentalmente a travs de la comunicacininstitucionalylapublicidad16.

2. laidentidadvisual/verbaldelamarca,seaempresaoinstitucin.Enestalnea de actuacin juegan un papel clave el nombre, el logotipo, lasimbologa,etc.

3. losentornosespaciales,talescomolosedificios,lasoficinas,losespacioscomerciales,lastiendas,.Estosson,confrecuencia,laexpresinmsglobal.

4. los sitios web y medios electrnicos. Las capacidades interactivas deInternet proporcionan un marco ideal para que lasempresas/instituciones creen experiencias de todo tipo para susconsumidores.

5. elpersonal,creandorelacionespersonalesentrelaempresa/institucinysusclientes/ciudadanos.Esteesun experienceprovider fundamentalenlosservicios,ymuyespecialmenteenlosdeseguridad,yaquesupropiaconcepcinobligaaunarelacindirectacaraacaraentreelpersonal de la empresa/institucin proveedora del servicio y lapersona/clienteaquienselepresta.

6. la cogestin de marcas, con el patrocinio de eventos culturales ydeportivos,osuaparicinendeterminadasactividades(pelculas,).

7. los personajes asociados al producto/servicio, que se convierten en laimagendestos (FernandoAlonsoparaRenault,BradPittparaTagHeuer,).

Ntese,enconsecuencia, laestructuraquepresentaelmarketingexperiencial: su misin es generar sensaciones, sentimientos,pensamientos,actuacionesyrelacionesparalaspersonas/consumidoresatravsdetodoslosinstrumentosensupoderymuyespecialmentedelosproveedores de experiencias. Es muy importante insistir en los MdulosExperienciales pero tambin lo es el no descuidar ninguno de los

16 Una buena referencia sobre la publicidad emocional es la ya citada obra de

LpezVzquez(2007).


proveedores de esa experiencia. Elementos que parecen irrelevantespueden generar efectos muy importantes en la imagen de unamarca/institucin,tantopositivoscomonegativos.

Unejemplomuysencillosobreelquemsadelanteinsistiremos:eltratorecibidocordial,distante,desuperioridad,oelestadodelasinstalaciones limpias, ordenadas, cuidadas,... pueden parecerirrelevantes si elobjetivo final esdemantener elordenygarantizar laseguridad,pero el ciudadano/consumidor crear su imagenapartirdecmo haya sido tratado y tendrunapercepcinde la institucin quedepender sustancialmente de esas instalaciones. El cuidado de estosaspectos es fundamentalpara transformaruna experiencianegativa enpositiva.

A continuacin se presenta en detalle cada uno de loscomponentesdelmarketingexperiencialycmopuedenseraplicados,acriterio propio, en el cuidado ymejora de la imagen y opininde lasFuerzasdeSeguridad.

UNA APLICACIN DEL MARKETING EXPERIENCIAL: LASFUERZASYCUERPOSDESEGURIDAD

Marketingdesensaciones

Elmarketingdesensacionesapelaalossentidosconlafinalidaddeproporcionarplaceresttico,emocin,bellezaysatisfaccinpormediode la estimulacin sensorial. Su objetivo ltimo es personificar alproducto o servicio a travs de los sentidos, es decir, atribuirlecaractersticas humanas para que tenga su propia personalidad y elconsumidorpuedainteractuarconl.

En su proceso de creacin es preciso conocer cul es lamejormaneradecombinarmltiplesmodalidades (visual,auditiva,olfativaytctil) para transmitir informacin. Por ejemplo, las imgenes primansobre las palabras, por lo que siempre que se pueda es preferiblerepresentarunconceptovisualmente.Porotro lado, lacoherenciaen lagamadecoloresyelestilogeneralsonpreferiblesalaincoherencia,perotambinesinteresanteincluirvariedadsensorialparaatraerlaatencinalargoplazo.

El primer paso en la construccin del marketing sensorial


consiste en la combinacin de elementos primarios como el color, lamsica, las sensaciones tctiles suavidad, ligereza,, las olfativas aromticasy/olasgustativas.Loselementosprimarioscombinadosdanorigen a un estilo, que puede analizarse segn varias dimensiones:complejidad (por ejemplo minimalismo frente a ornamentalismo),representatividad(realismofrenteaabstraccin),movimiento(dinmicofrenteaesttico)opotencia(alto/fuertefrenteasuave/dbil).

Los temas hacen referencia a los mensajes que comunicancontenido y significado, proporcionando puntos de referencia para lamemoria de los consumidores. Finalmente, los estilos y temas creanimpresionesgeneralesrelacionadasconelmomentotemporaltradicional,contemporneo, futurista,, el movimiento en el tiempo retro,vanguardista, clsico /intemporal,, o el espacio ciudad/campo,este/oeste, norte/sur o la tecnologa alta, natural, artificial, entreotros.

Las herramientasms habituales delmarketing de sensacionesson las propiedades, tales como los edificios, oficinas y vehculos; losproductos que incluyen aspectos sensoriales del producto fsico y delncleodeunservicio;laspublicacionescomofolletos,tarjetascomerciales,material promocional y publicidad; y las presentaciones, incluidos losenvases, las bolsas para las compras, los uniformes de servicio, ycualquier otra cosa que rodee al producto o al servicio directamente.Nuevamente hay que destacar que todos ellos deben actuarcoherentemente.

Aplicando el marketing sensorial a las Fuerzas de Seguridadpodemosverqueaspectos talescomo lapresentacin, losuniformeso laformadedirigirsealosciudadanosalahoradeprestarunservicio,ylaspropiedades,enespeciallosedificiosyvehculos,sonfundamentales.Loscoloresfuertesuoscuros,lamalapresenciafsica,larudezaeneltrato,olas instalaciones y vehculos viejos y obsoletos generan sensacionesnegativas.

Aelloshayqueunirotroselementos ligadosa lossentidosquepermiten obtener una sensacin positiva o negativa. Los sonidosestridentes disparos, pitidos, voces excesivamente altas yautoritarias,losoloresdesagradableshumo,sudor,olorrancio,etc.oel tacto spero porra, arma, contribuyen a tener una percepcin


negativa. Por el contrario, los colores clidos, la amabilidad y el buenestadofsico,juntoaunasinstalacionescuidadasinclusoensusolores,unos vehculos que den una imagen correcta, una voz modulada, lautilizacindeunamsicaambienterelajanteenlasinstalacionescuando,por ejemplo, el ciudadano va a presentar una denuncia, o un tactoagradablecomoelde lamano,permitenque losconsumidoresadoptenunaactitudpositivahacialainstitucin.

Marketingdesensaciones

Negativas

Positivas

Vista: Colores fuertes (azul oscuro, rojo,negro)

Mala actitud y estado fsico delpersonal

Mal estado e imagen de lasinstalacionesyvehculos

Uniformesanticuados

Vista: Colores suaves (azul claro, blanco,amarillo)

Buena actitud y estado fsico delpersonal(calendariodebomberos)

Buen estado e imagen de lasinstalacionesyvehculos

Uniformesactualizados

Odo: Vozautoritaria Disparos Pitidos(trfico)

Odo: Vozmoduladayagradable Msicaambiente


Olfato: Humo Sudor Rancio(instalaciones)

Olfato: Cuidadopersonal Cuidadodelasinstalaciones

Tacto: Porra Arma

Tacto: Mano

Marketingdesentimientos

Este tipo de marketing intenta recabar afecto para laempresa/institucin prestadora del servicio. Requiere un claracomprensin de cmo se han de crear los sentimientos durante laexperienciadeconsumo/servicio.Siunaestrategiademarketingconsiguecrear sentimientospositivosypermanentes en los consumidorespodrpromoverunafuerteyduraderalealtad.

Lasexperienciasafectivastienengrados,variandoen intensidaddesdeestadosdenimo ligeramentepositivosonegativoshastaemocionesintensas. Los estadosde nimo son experiencias afectivas inespecficas,que no pueden asociarse a un hecho concreto. Por el contrario, lasemociones son estadosafectivos intensos, especficosdeun estmulo,yqueafectanaotrasactividades.Son,porejemplo,elenfado,laenvidia,elamor,loscelos,etc.


Almismo tiempo hay dos tipos de emociones: las bsicas, queconstituyenloscomponentesesencialesdenuestravidaafectiva(alegra,enfado,indignacin,tristeza,),quesoncomunesatodoslosindividuosycuyasexpresionesfacialessonmuysimilaresentodaslasculturas,porloque son idealesparausarlas en campaasde comunicacin a escalamundial;y las complejas,que son combinacionesde emocionesbsicas.Porejemplolanostalgia,elcario,

Lasemocionessonproducidasfundamentalmentepor:

los objetos (productos o marcas), que entran en la categora deatraccin,esdecirquegeneranfilaofobia,amoruodio.

los agentes (empresas/instituciones e individuos representativos destas) que provocan reacciones del tipo admiracin o reproche,orgulloovergenza

los sucesos (situaciones de consumo o prestacin del servicio), conreacciones como laalegra, felicidad, satisfaccin,oporel contrario,resentimiento,miedoodecepcin.

Unfactorquehayquetenerencuentaesquelasemocionesmscomplejassegenerancuandotienelugarelconsumo,esdecir,alutilizarlosproductosyexperimentarconlamarca,oalenfrentarsealservicioysurepresentantelosagentesenelcasodelosserviciosdeseguridad.Dehecho, los sentimientosmspoderosos seproducendurante lautilizacindelservicio. Y esos sentimientos se vuelven ms profundos cuando elcontactoessostenido.Ladevocinemocionalhaciaunamarca,unproductooun servicio/institucin se desarrolla a lo largo del tiempo y a travs de larepeticindeexperienciaspositivas.

Volviendo a nuestro ejemplo, es prcticamente imposible deolvidar la atencin recibida en un accidente o el trato dispensado alpresentarunadenuncia,doshechosquegraciasalaeficienciadelasFF.SS. que como ya se ha dicho se da por supuesta se producen muyespordicamente.Eltratorecibidogenerarunossentimientos,positivoso negativos, que son prcticamente permanentes y desde luego muydifcilesdecambiar.Yesossentimientoscondicionarnlapercepcinqueel ciudadano/consumidor tiene de la institucin a la que pertenece lapersonaquedispenselservicioylaopininquesobreellatrasladaral


resto de la sociedad. Como dice uno de los principios bsicos delmarketing, nunca se tiene una segunda oportunidad de causar una buenaprimera impresin, por lo que es muy importante que esa primeraimpresinseapositiva.

En ese sentido es necesario recordar que un elementofundamentaldelasexperienciasdeconsumo/utilizacindeunservicioeslainteraccincaraacara.Porello,enlosdoscasosquehemosmencionadoaccidenteydenunciaesmuyimportantequeaquellaspersonas/agentesqueestnenlaprimeralneadecontactoactenbajolosprincipiosdelmarketingdesentimientosconelfindetrasladarunaimagenpositivadelaentidadquerepresentan.Denadavalen lascampaaspublicitariassialentrarencontactoconlosagentesestosactandeformacontrariaalaimagenquesequieredar.

En definitiva, el enfoque ms adecuado del marketing desentimientosseraqulquelogrecomprenderlasemocionesqueexperimentanlosusuariosdelservicio.Ponerseensu lugaresunaactitudmuycoherentecon este enfoque del marketing, ya que muchas veces damos porsupuestoscomportamientoshabitualesdenuestraprofesinquenosoncomunesenotrasyquegeneranunasituacindeestrsalapersonaalaquesesuministraelservicio17.Porejemplo,paralasFF.SS.lasarmasdefuego y otros utensilios de defensa (porras, escudos, cascos,) soninstrumentos profesionales. Pero para el oficinista que acude a unamanifestacinporprimeravez el situarse cerca, incluso caraa cara,deunapersonauniformadayarmadalegeneraunestrsquehayquesaberrelajaratravsdeunaactuacinmuymedidatantoengestoscomoenelusodelavoz.

Finalmente, hay que sealar que para que el marketing desentimientosfuncionesedebe:

Tenerpaciencia,yaquehayquegenerarunsentimientopositivohaciauna institucin que tradicionalmente ha tenido una imagen msnegativa.Estosoloseconsigueconunabuenacampaapublicitariay

17 Cuntas veces se ha quejado la gente del lenguaje que utilizamos los

economistasolosmdicosyqueparanosotrosesnormalyllenodelgica?


a travsde la repeticin,quegenera familiaridadystaagrado.UnejemploenEspaaeselyamencionadodelasFuerzasArmadas,quehan logrado una reconversin de su imagen, pasando de ser unainstitucin retrgradayfranquistaa tenerunagranconsideracinprofesionalyhumanitaria.

Utilizarapropiadamente lapublicidad emocional,yaqueesunpoderosorecordatorio de las cualidades de la marca/institucin en cuanto asentimientos.

Usarlosanuncioscomounmarcointerpretativoparaelconsumo.Esprecisotransferir los sentimientos hacia lamarca, el producto o el serviciodesdeelanuncio.Asporejemplo,si loquesedeseaeshacerqueelconsumidorcompreundeterminadoproductouncochedeportivohay que hacer que el observador imagine y sienta todas lassensacionesqueseproducendurantesuconduccin.Enlosserviciostambin hay numerosas situaciones ayuda ante un accidente,multas, que encienden la imaginacin de los consumidores,inducindoles a experimentar ciertos sentimientos agrado,agradecimiento,disgusto,y,comoconsecuencia,atenerunavisinaproximacin sentimental de la empresa/institucin que presta elservicio.

A continuacin se incluye un ejemplo de dos experiencias laayudaenunaccidentecomoexperienciapositivay larecepcindeunamultaquequien la recibe considera injusta comoexperiencianegativaque dan origen a la generacin de emociones y que, en esa medida,pueden ser aprovechadaspara elmarketingde sentimientos.Para elloutilizaremoselmapadepercepcionesdelasemocionespropuestoporSchmitt(1999).


ELINDIVIDUORECIBEAYUDA(ENUNACCIDENTE)

ESMULTADOINJUSTAMENTE(SEGNL)

ProyectadashaciaelinteriorEmocionesPositivas EmocionesNegativas

Agradecimiento,afecto Sesientebientratado

Irritacin,frustracin Sesientemaltratado

Proyectadashaciaelexterior

EmocionesPositivas EmocionesNegativas Entusiasta,activistaafavor Elogio,recomendacin

Violento,humillado,activistaencontra

Descalificacin,crticapermanente,reprobacin

Marketingdepensamientos

Su objetivo es conseguir que los consumidores se pongan apensarpositivamentesobrelaempresa/institucin,lamarca,elproductooelservicio.


Este tipo de marketing tiene la posibilidad de aprovechar eincluso a veces de guiar los cambios de paradigma que se vanproduciendo en la sociedad a medida que las personas reconsideranviejas suposiciones y expectativas18 lo que es muy importante en elmarketingdelosserviciosdeseguridad.

Existe multitud de ejemplos de utilizacin del marketing depensamientos19, pero referido al caso espaol uno de los mssignificativos es el ya varias veces comentado cambio de imagen delEjrcito espaol. Partiendo de una visin negativa de su papel yprofesionalidaden losprimerosaosde lademocracia, loscambiosquese fueron produciendo en la sociedad la eliminacin de laobligatoriedadde la mili, ladesaparicindelprimerplanopolticodelosmilitares, el nombramiento deministros civiles, su inclusin en laOTAN, sus labores humanitarias fuera de nuestro territorio y unabrillantecampaapublicitariaenlaquemsqueunainstitucinparaladefensa parece una ONG permitieron que el pensamiento de losespaoles fuera modificndose hacia una visin neutral y profesional.Aprovechando estos cambios de pensamiento su imagen se hatransformadoymodernizado20.

La recetadeSchmitt (1999)paraunacampaademarketingdepensamientoexitosaincluye:

1. Sorpresa.Esesencialparallamarlaatencinalclienteycomprometerle

18 El cambiode visindelEjrcito espaol que ahora comentaremos o elde la

banderatraslavictoriadelaEurocopa2008.19 En Schmitt (1999) pueden encontrarse varios, desde la campaa de GenesisElderCarequehacambiado la imagendelcuidadodelaspersonasmayoresnosoloenEstadosUnidossinoenelmundopasandodeserpacientesaclientes,eliminado la vieja ideade almacenamiento a favorde la independencia, yactuandoencontradelacondescendenciayafavordeladignidadyelrespetohasta la de Apple para quien su campaa piense diferente es unacelebracindelalmadelamarcaApple:quelagentecreativaconpasinpuedecambiarelmundoamejor.Applesededicaahacerlasmejoresherramientasdelmundoparalosindividuoscreativosdetodaspartes.

20 Elltimo golpede efecto es laUnidadMilitardeEmergencias. militares?bomberos?


enelpensamientocreativo.Lasorpresatienequeserpositiva,estoes,los usuarios deben obtener algo ms de lo que piden, cosas msagradablesdeloquesuponan,oalgocompletamentediferentedeloqueesperaban.

EnestesentidofuebastantesorprendenteparalasociedadespaolalaformaenquelasFF.SS.yenespeciallaGuardiaCivil,asumieronunarealidad socialde laqueparecanbastantealejadas: la inclusindelcolectivo gay entre sus miembros. Su respuesta las demandas dealgunasparejasgaysgenerunareaccinmuypositivaenlasociedad,queno se lo esperaba, eliminandodeunplumazo el argumentodequeesunainstitucinarcaicayhacindolamscercana,yaqueensusfilasseintegrantodotipodepersonas,aligualqueenlasociedaddela que surge y a la que sirve.Algo similar ha ocurrido en algunaspolicaslocales,peronoasenlaPolicaNacional.

2. intriga. Las campaas intrigantes despiertan la curiosidad de losclientes: desconciertan, fascinan o desafan la ingeniosidad porqueponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas. Sonmltipleslosejemplosdemarketingypublicidadenlosqueseacudea esta frmula para generar curiosidad en los consumidores, ytambinmuchos losquesepueden sugerirpara introducireste tipodeplanteamientoparalabsquedadeunamejorimagendelasFF.SS.

Asporejemplo,sepodracrearunacampaapublicitariaenlaqueseva desvelando la personalidad de un personaje con caractersticaspositivas (amable, solidario/a, guapo/a,) hasta que en el ltimomomento se deja claro que es unmiembro de las FF.SS.O bien sepodra novelar para la publicidad la actividad real dedescubrimientodeuncrimenalacapturadeunalijodedroga.

3. Provocacin.Seempleaparaestimulareldebateycrearcontroversia.Enalgunossectorescomo lamoda laprovocacinhasidoyesmuyutilizada: ejemplos clsicos son los anuncios de Benetton, lascampaas de vaqueros de Calvin Klein o la ltima de Dolce yGabanna.


Bajo esta perspectiva, una propuesta que surgi cuandorealizbamos el curso de marketing para las FF. SS. en la UNED fuesimular loqueocurriraanteunahuelgade losagentesdeseguridad21.Qu sucedera siun soloda laAgrupacindeTrficode laGuardiaCivildejaradevigilarnuestrascarreteras?

En definitiva, el marketing de pensamientos se emplea paragenerar cambios en la formade pensar sobre el servicio prestado o lainstitucin que lo presta. En el caso de los servicios de seguridad suobjetivo debera ser provocar un cambio significativo de la imagenmentalquelosindividuostienendelainstitucinysusservicios.

Marketingdeactuaciones

Su estrategia tiene como misin crear experiencias en elconsumidor relacionadas con su cuerpo y su estilo de vida, as comoafectaralassensacionesqueseoriginanalinteractuarconotraspersonas.

Como acabamosdemencionar,unode losobjetivosbsicosdeeste tipodemarketingesgenerarexperienciascorporalesquepermitanasociaralindividuoconelproductooservicio.Estasexperienciaspuedenllegarpormuydiferentesvas,entrelasquesepodrandestacar:

que el usuario experimente en su propio cuerpo lo que se quierecomunicar,yqueelproducto/servicioestdeacuerdocon loqueelindividuo siente cuando se lleva cabo esa experimentacin. Unejemplomuyvisualde loquesequieredecirpuedenseralgunasdelas campaas publicitarias de laDGT sobre accidentes.Adems, elcinenorteamericano tienemltiplesejemplosdepelculasen lasquepersonasajenasalasFF.SS.patrullanconellasparaexperimentarlasmismassensacionesquelapolica.

atravsdesealescorporales.Haynumerosassealesnoverbalesqueentran en juego en los contactos sociales una sonrisa, estrechar lamano, palmear la espalda, una mirada desaprobadora, etc. quesugierenacercamiento,desagrado,superioridad,Enlosservicios,y

21 Queenelao2008tuvolugarenHolandayqueprovoclasuspensindeuna

jornadafutbolstica


en la medida en que la interaccin cara a cara es bsica en suprestacin, hay que dedicar una especial atencin a estas sealescorporales.Porejemplo,el tradicionalsaludode laGuardiaCivildeTrfico,decortemilitar,generaintimidacinenalgunosconductoresmientrasqueenotrosproduceseguridad,yestoindependientementedesumisin22.

Elsegundopilardemarketingdeactuacioneshacereferenciaalmodo de vida de los consumidores, expresado a travs de susactividades, intereses u opiniones. El marketing de actuaciones debeasegurarque laempresa/institucinyelservicioseasocianconelestilodevidade sususuarios,por ejemplo con su sentidodelorden, con suactividadfsica,suformadeentenderlasociedadysuregulacin,etc.

Nuevamente es posible sealar el caso de la polica deNuevaYork(NYPD)odelFBI.Enamboscasosexisteunmerchandisinggorras,camisetas,quepermitenalosciudadanosidentificarseconsusfuerzasdeseguridadeinclusosentirsemiembrosdeellas.Adems,laspelculasy seriesdeTV tambincontribuyenacrearuna imagenpositivade lasfuerzas del orden norteamericanas y a que los estadounidenses veanreflejadasusociedadenellas.Ennuestropaselcasodelniomadrileoquehizolaprimeracomuninvestidodepolicamunicipalesunejemplodeintegracindesusprincipiosenlavidadelconsumidor.

Noobstante,hoyporhoynoparecequeestemosencondicionesdequelosespaolesllevemosgorrasverdesconlasinicialesGC,peroesmuyposiblequetuviesenunaventamsampliadeloqueenprincipiosepodra creer, habida cuenta de la importancia que han alcanzandoalgunossmbolosnacionalesmalvendidoshastaahora.Eseeselcasode la bandera de Espaa que tras la Eurocopa de 2008 ha sufrido unvuelcoimportanteensuimagen,pasandodeserunsmbolomarginadopor un sector de la poblacin a convertirse en un identificador,especialmente entre el colectivo joven, algopor otro lado comn en el

22 Un mal ejemplo, por el contrario, es el de los agentes de movilidad en

Madrid,alosqueselesatribuyeunaciertachulerayfaltadetactoaltratarconelpblico.


resto de los pases de nuestro entorno23. Por el contrario, un ejemplonegativoloencontramosenalgunasseriespolicacasespaolasquehacenunflacofavoralaimagendenuestrasfuerzasdeseguridad,fomentandolaimagendelpolicagarruloycasposo.

Se trata, en definitiva, de entender lo que demandan losindividuos dado su estilo de vida, almismo tiempo que se explica elservicio.Elpasoptimoenestecasoesbuscarlavaparaconvertirseenmodelosdignosdeserimitados.Enestesentidolaactuacindelapolica,losbomberoso lossanitariosdeNuevaYorkel11So losdeMadridel11Msirvierondeejemploydegeneracindeemociones,sentimientosypensamientos positivos hacia esos cuerpos. Aprovechar estaidentificacin socialcon su laborcomohanhechoenNuevaYorkconloshomenajesalospolicas,bomberos,etc.muertosenelsalvamentodevctimasesmateriadelmarketingexperiencial.

Porltimo,elcomportamientode laspersonasnosolodependedesuspropiascreenciasyactitudes,sinotambindelasopinionesdelosgrupos de referencia y de las normas sociales.Cmo puede afectar elmediodeinteraccinalasexperienciasesunasuntoclaveparacualquierproveedor de servicios. Por ejemplo, hay sectores de la sociedad queprefieren un trato e incluso una experiencia fsica con las fuerzas deseguridadmsmilitar,yaque lesconfieremsseguridad,mientrasqueotrosindividuos,porsuedad,educacinorelaciones,prefierenuntratomscercano.

23 Esmuy interesanteelcasode losidentificadoresdeEspaa,banderaehimno.

Durantelosltimostreintaaosladerechahatratadodeapropiarsedeellos,yla izquierdahahechodejacindesuuso,quizsparanosentirse identificadaconelpasadocercano.Perocuandohan llegadonuevasgeneracionespara lasqueesepasadoyaesremotoelgeneralFrancoesparalosjvenesespaolesunpersonajehistricoasimilableaFelipeIIestasnohanentendidoporqutodossushomnimoseuropeospuedenutilizarsubanderayellosno.Elresultadohasidosureivindicacinencuantohantenidounaoportunidadcomo lavictoriade laEurocopade2008.Todoparece indicarque labanderaespaolaestahparaquedarsecomosmbolode identificacindelpasynosolodeungrupopoltico.


Marketingderelaciones

Su finalidad es conseguir la integracin del individuo en uncontextosocialyculturaldefinidoporlamarca/institucin,estableciendounaconexinconotraspersonas,otrosgruposprofesionales,tnicosodeestilosdevidaounaentidadsocialmsampliayabstracta,comounanacin,sociedadocultura.

Su lmite superior, para las marcas, se encuentra en lascomunidadesdemarca,de lasqueexistenmltiplesejemplos,peroquizsel ms arquetpico sea el de Harley Davidson24, no ya solo por laexistenciadeunacomunidad,H.O.G.,sinoporqueposibilitaalindividuosu integracin en un grupo con unas caractersticas que le permitenautodefinirse:quientieneunaHarleyesmiembrodeunahermandad,yquienno latienenoLacomunidaddeAppleestambinmuyimportanteyhasidoampliamenteestudiada25.

Noobstante,esfcilvercmoelmarketingrelacionalesutilizadoen otros contextos: por los equipos de ftbol, lamoda, lamsica, eincluso los partidos polticos, en algunos casos explotando lossentimientos nacionalistas. Se trata de crear un conjunto de elementosquepermitenalindividuoidentificarseconuncolectivopermitiendoasvenderletodoelmerchandising,tambinsocial,delgrupoenelqueseintegra.

Lamarca/institucinestablecesuinfluenciapordosvas:atravsdelapresenciareal,referidaalainfluenciasocialqueseejerceduranteloscontactos cara a cara por ejemplo la influencia mutua de lasconcentracionesHD,olaquepuedehacerseenlosactospatrocinadosodemostraciones como el desfile del da de las fuerzas armadas, y lapresencia imaginada,porlaque losindividuoscreenquepuedencambiarsu forma de ser y de vivir, ser miembros de una colectividad,consumiendodeterminadasmarcasoproductos.

Un elemento muy importante en este tipo de marketing es lacreacin demiembros prototpicos que cumplen una importante funcin

24 A.MunizyT.OGuinn(2001).25 Muiz,A.ySchau,H.J.(2005)


para los individuos: les proporcionan un sentido de identidad social.Adems, es importante tener en cuenta que la relacin con lamarca/institucinnosologeneraidentificacinsinotambincontraste.Esdecir,lasmarcasseutilizantantoparaintegrarseenungrupocomoparadiferenciarsedeotros26.

Lasrelacionesseexperimentanatravsdediferentesvasqueelmarketingdebeconocerysaberexplotar:

Relaciones familiares.Existensentimientosyuntratopreferenteshacialosintegrantesdelgrupofamiliarfrentealosdefueradelgrupo,porloqueesimportantehacerqueelusuarionosintegreensufamilia.

Papeles sociales. Aparte del parentesco, las relaciones tambin sepueden formar con otros individuos de un modo msgeneralizado/abstracto,graciasalospapelessocialesporejemplolasmujeres,losgays,.Elmarketingderelacionesqueincluyepapelessocialesesparticularmentedependientedelosvaloresculturalesdelasociedad en que se desenvuelve, por lo que los debe tener muypresentes27.

Valores culturales.Losvalores las soncreenciasgeneralizadasdeunasociedad,ydebenserconocidosycomprendidosparaserutilizadosen elmarketing relacional.Aspor ejemplo,un concepto que sehausado frecuentementeparadescribirdiferencias interculturales es elindividualismo/colectivismo. Los miembros de sociedadesindividualistas (USA) se caracterizanpor la independencia, el logroindividualyunnfasisen lasmetaspersonales.Comocontraste, losmiembrosdesociedadescolectivistas (muchasasiticas)sedescribencomopartedegrupos,subordinanlasmetaspersonalesalasmetasdegrupo y la pertenencia a este les reporta fuertes vnculos.

26 Un ejemplo divertido lo podemos encontrar en el programa de ETB Vayasemanita que describe el vasco, vasco prototpico de una determinadaconcepcinnacionalista.

27 Como ejemplo personal, coincid en Vancouver en 2006 con un desfile delorgullo Gay. Como era de esperar en una sociedad tan liberal como lacanadiense en eldesfile estaban, apartede los colectivosgays, el alcalde, losbomberosylapolica.


Lgicamente,losllamamientosalaindependenciayseguridadenunomismo funcionan mejor para los individualistas que para loscolectivistas, mientras que el marketing que apela a los grupos dereferencia tiene un impacto mayor en los colectivistas: losindividualistas se quieren diferenciar,mientras que los colectivistasquierenintegrarseenelgrupo.

Necesidad de confirmacin. Cada persona busca sistemticamenteinformacinqueverifique su conceptode simisma.As, exhibimosclavesde identidadrelevantesropa,accesorios,cochepero tambinactitud,relacinconotros,conelpoder,parareivindicarunciertoconcepto de nosotros mismos. El marketing relacional debe saberaprovecharesasnecesidadesparavenderelservicioylainstitucin.

Relaciones con la marca/institucin. En general a los individuos nosencantadisfrutardelagloriadelamarca/institucinlasvictoriasdelas seleccionesde ftbolobaloncesto, laeficaciapolicialen la luchacontra ETA, etc., que asumimos como propia. Incluso a veces losconsumidoresusandescripcionesdesusrelacionesconlasmarcasquesonsorprendentementesimilaresalasdesusrelacionesconlagente.Aprovecharlas es clavepara situar el servicio/institucin en lasmsaltascotasdevaloracindelosusuarios.

En definitiva, y desde una perspectiva muy simplista perotambin muy clara, la tarea de los profesionales del marketing derelacionesconsisteenllevaracaboloscuatropasossiguientes:

1. Crear una cierta categora social X o aludir a ella por ejemploperteneceraundeterminadopas/nacionalidadoserdeunatendenciapoltica.

2. Hacerque losclientes lleguenaaplicarse laetiquetayosoyXyosoyespaol/cataln,osoydederechas/izquierdas.

3. Persuadir a los clientes de que etiquetarse como parte de Xproporciona una experiencia positiva ser espaol/cataln esinmejorableoserde izquierdas/derechasesmuchomejorqueserdederechas/izquierdas.

4. Mostrar que pueden tener esta experiencia positiva consumiendociertamarcaparaserespaoldeverdadaquelevarlacamisetadela


seleccin o para ser cataln hay que ser del Bara; o para ser deizquierdashayquevotarPSOEyparaserdederechasPP.

Esfcilvercmoelmarketingrelacionalpuedeseraplicadoalamejora de la imagen de las FF. SS. En primer lugar a travs de lasrelacionesfamiliares,yaquehaymuchasfamiliasenlasquealgunodesusmiembros pertenece a ellas, o conocen a alguien que pertenece. Seraimportante hacer visibles esas relaciones familiares en lugar deocultarlas;ensegundolugarutilizandolospapelessociales,aprovechando,porejemplo,lapresenciadelamujerentresusmiembros.EstoesloquehahechoelEjrcito,querecientementehaconmemorado los20aosdemujeres en el, efemrides que ha hecho pblica incluso a travs deanuncios publicitarios. Sin embargo, las FF.SS. no han publicitadosuficientemente la plena integracin de la mujer en ellas, y eso quealgunashanalcanzadocargosdealtaresponsabilidad:lacomisariaMaraMarcosSalvadoresenlaactualidaddirectoradelCentrodeinteligenciacontraelcrimenorganizado,yCarmenDeliaGonzlezMartnlajefadelaPolicaLocaldeSantaCruzdeTenerife,porcitarsolodosejemplos;entercer lugar utilizando los valores culturales vigentes en la sociedadespaola,enlaquelaPolicaNacionalylaGuardiaCivilhandejadodeser percibidas como elementos represores pero que todava no estnplenamenteintegradas.EsmsqueprobablequelasFF.SS.necesitendeuna campaa de marketing relacional que elimine de una vez esaconcienciatanespaolade justificaraldelincuente28,alqueavecesseleatribuyenelementosromnticos29siendosiemprevctimadelasociedad,yquemenospreciaaquienactacontral,seanlasfuerzaspolicialesolajusticia; por ltimo, el fomento de un arquetipo de polica/guardia civilalejadodelmodeloclsicoyms imbricadoen lasociedadactualcomoocurreenmuchasseriesdetelevisinamericanasoeuropeas.

Es interesante en este sentido el ejemplo de las series de CSI.Cadaunadeellas tienepersonajesmuydistintostantoen losaspectospersonales como de hbitos, vestimenta, en funcin de lascaractersticas delaciudadenlaquesedesarrolla laserie.Ademssusproblemassonlosdelasociedadenlaqueseintegran(porejemplouno

28 Salvocuandonosafectadirectamente.29 ElLute,CurroJimnez,elVaquilla,


de losmiembrosdeCSINewYorkperdiasumujerel11S)e inclusohansidomiembrosdelasfuerzasdelitedelejrcitonorteamericano,loquelesaadeunplusdeimagenenunpasdondeelejrcitoestmuyvalorado.Todo locontrariosucedecon lasactualesseriesde televisinmspopularesenEspaa,quenocolaboranencrearunaimagenpositivadelasfuerzasdeseguridadalseguirfomentandolaimagenmschuscade la polica, bastante alejada de la realidad de nuestras fuerzas deseguridadeinclusodenuestrasociedad.

UNA LTIMA CONSIDERACIN: ORIENTAR LA INSTITUCINHACIAELMARKETINGEXPERENCIAL

Antesdefinalizarestaaproximacinalmarketingexperiencialalas fuerzas y cuerpos de seguridad es bueno recordar que no solo esimportantedefinirlosdiferentestiposdemarketingquesedebenaplicary localizar sus experience providers; tan relevante como ellos es que lainstitucinse impliquecompletamenteenestanueva formadevendersu imagen.Endefinitiva,y como sealaSchmitt (1999), esprecisounnuevoesprituque invada toda laorganizacin.Yesenuevoesprituhadeestarbasadoen:

Unamayorparticipacinyatencininterna,nosolopermitiendoquelosagentes participen en las decisiones de marketing sino que ellosmismoshaganpropuestas.Esmuyimportantequeelagentesesientamiembrodeunaorganizacinvivaydinmicaquetieneencuentasusopinionesycriterio.Siestoseconsigue losprimerosvaledoresde lainstitucinsernsusmiembros, loquesuponeunpaso fundamentalenestetipodemarketing

Creatividad e innovacin. No hay que impulsar la creatividad en lainstitucin, sino que la creatividad debe ser un rol principal de lainstitucin.

Observarlastendenciasalargoplazo.Ponerseenellugardelosusuarios,consultarles,conocerquopinanyculessonlasvaspropuestasparamejorarlaimagendelasFF.SS.

Optimizarelentornofsico.Sedebeprestarmsatencinalosentornosfsicos.Estoincluyelaarquitecturayeldiseodeoficinasyedificios,ascomoespaciosdetrabajoodereuninqueseapartendelousual


comisaras,perotambincoches,losdespachosdondeseatiendealagenteysepresentanlasdenuncias,.Alaabundanteluznaturalquehay en algunos edificios se le puede atribuir el que los empleadoscomentan menos errores, y un ambiente ms agradable estademostradoquemejoralaproductividad.

Aprovechamientodelcapitalhumano.Lamayorpartedelcapitaldeunaempresa est en la cabeza de sus trabajadores. Ese capital humanodebeseraprovechadoensu totalidad inclusoen institucionesdondeexiste un orden jerrquico perfectamente establecido. A veces sabemssobrecmosolucionarproblemasconcretoselagentequeestenlacalle,encontactodirectoconlosciudadanos,quelaautoridadquepormotivosasociadosasucargohaperdidoesecontacto.

AMODODECONCLUSIONES

Enesteartculosehahechoespecialhincapienlanecesidaddelasfuerzasycuerposdeseguridadespaolesdemejorarsuimagenylaopininquelasociedadtienedeellos.Nosetratadequeestavaloresucapacidad para cumplir su misin de protegerla, sino de que losciudadanossesientancmodosylleguenaidentificarseconlaformaenqueserealiza.

Elmarketingexperiencialesunavaexcelenteparacambiaresaimagen. La combinacin de marketing de sensaciones, sentimientos,pensamientos,actuacionesyrelacionesseconsolidaconunmtodomsefectivoqueeltradicional,sobretodoenservicioscomolosqueprestanlasFF.SS.enlosquelainteraccincaraacaraesunelementoclavedelarelacin.

Peronosolosedebevenderhaciaelexteriorlanuevaimagenatravs delmarketing. Es la propia institucin la que debe cambiar suorientacin para permitir que sus agentes se conviertan en susprincipales valedores ante el resto de la sociedad espaola. Si esto seconsigue, si los policas y guardias civiles se sienten orgullosos demanifestar suprofesin y sipiensan que sus opiniones son tenidas encuenta,sehabrdadounpasodegiganteparamejorarlaopininquelosespaolestienensobresusfuerzasycuerposdeseguridad.


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marketing para las fuerzas de seguridad

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