EN Coca-Cola
Cuando se trata de marketing, tal vez nadie lo haga mejor que Coca-Cola. Es la bebida refrescante
más popular y de mayor venta en la historia.
Con un presupuesto de marketing de
casi 3 000 millones de dólares y ventas anuales que rebasan los 30 000 millones de dólares, la marca es la primera del ranking de
Interbrand año tras año. Hoy, Coca-Cola
tiene un valor actual de marca de 68 000 millones de dólares y llega a los consumidores
en más de 200 países, lo que la
convierte en el producto mejor conocido del mundo.
La historia del éxito de Coca-Cola es
asombrosa. La bebida fue inventada en 1886 por el Dr. John S. Pemberton, quien mezcló un jarabe, de su propia invención, con agua carbonatada para curar los dolores de cabeza.
El primer presidente de la empresa convirtió el producto en un fenómeno cultural al
presentarlo a los farmacéuticos y consumidores de todo el mundo,
regalando relojes, carteles y otra parafernalia
con el logotipo de Coca-Cola. Coca-Cola creía en sus inicios, que para tener aceptación mundial, la marca necesitaba
conectar emocional y socialmente con las
masas, y que el producto necesitaba
encontrarse “al alcance de la mano del deseo”. Así que la empresa se enfocó en
obtener distribución extensiva y trabajó duro para que todos amaran su producto. Durante la segunda guerra mundial, declaró “cada
hombre uniformado obtendrá una
botella de Coca-Cola por cinco centavos, donde quiera que esté y cualquiera que sea el costo para la empresa”.
Esta estrategia ayudó a lanzar la bebida
refrescante a personas de todo el mundo, así como conectarse con ellos de manera positiva en un momento de agitación.
A través de los años, la publicidad de
Coca-Cola se ha enfocado principalmente en
la capacidad del producto para saciar la sed y
para conectar “mágicamente” personas
Coca es una Coca y ninguna cantidad de
dinero te puede conseguir una Coca mejor
que la que el vago de la esquina está
bebiéndose”.
“Hilltop” (Cima de la colina) y en él
cantaban la canción “I´d like to buy the wold
a Coke” (en español “Quisiera al mundo darle
hogar…”). Lanzado en 1971, en el anunció
aparecían adultos jóvenes de todo el mundo
compartiendo un momento feliz y
armonioso y un vínculo común (beber
una Coca) en una colina de Italia. El comercial
tocó emocionalmente a tantos
eficacia el atractivo de Coca por todo el
mundo, que ese mismo año la canción se
convirtió en un sencillo del Top-ten.
Coca-Cola es un fenómeno global de tal magnitud, que su nombre es la
segunda palabra mejor comprendida del mundo (la
primera es okay)
vinculan con el mensaje de la conexión
universal por una Coca, con frecuencia con un
tono ligero para atraer un público joven.
La estrategia de comunicación masiva
de Coca-Cola ha evolucionado con los años y
ahora mezcla un amplio rango de medios que
incluye televisión, radio, impresos, online,
en tienda, digital, carteleras, relaciones
públicas, eventos, parafernalia e incluso
su propio museo. El público meta y el
alcance de la empresa son tan masivos que la
elección de los medios y el mensaje de
marketing correctos es crítico. Coca-Cola
utiliza los grandes eventos para llegar a
públicos enormes; ha patrocinado las
olimpiadas desde 1928 y se anuncia
durante cada Super Bowl. Vasos rojos de
Coca-Cola aparecen al frente y en medio
durante programas de alto rating como
American Idol y la empresa gasta más de 1 000
millones de dólares al año en patrocinios
deportivos como NASCAR y la Copa
Mundial de Fútbol. Las campañas
globales de Coca-Cola también deben ser
relevantes a escala local. Por ejemplo, en
China, Coca-Cola ha otorgado a sus gerentes
regionales el control sobre la
publicidad para que puedan incluir
mensajes apropiados a la cultura.
En un spot, un grupo de adultos jóvenes
están sentados alrededor de una fogata,
tocando la guitarra, sonriendo y pasando entre
ellos una botella de Coca-Cola, la cual le llega
a un extraterrestre baboso, quien le da
un trago y la pasa, cuando el siguiente
bebedor limpia con disgusto la baba, la música
se detiene de pronto y el grupo lo mira
fijamente, decepcionado. El hombre de
inmediato le devuelve la botella al
extraterrestre para que la babee de nuevo y
después beber de ella sin limpiarla, la música y
la fiesta continúan en perfecta armonía.
El delicado equilibrio entre el marketing
local y global de Coca-Cola es crucial porque,
como explicó un ejecutivo de la empresa:
En 2006 por ejemplo, Coca-Cola transmitió
dos campañas durante la copa mundial de
fútbol, así como varias campañas locales. En
2010, la empresa tuvo una sola campaña
durante el mismo evento en más de 100
mercados. Los ejecutivos calculan que la
segunda estrategia, más global, le ahorró a
la empresa más de 45 millones de dólares en
eficiencias.
los años, Coca-Cola no es perfecta.
En 1985, en lo que probablemente sea el
peor lanzamiento de producto
original y secreta. Los consumidores la
rechazaron de inmediato y las ventas
cayeron. Tres meses después se retiró la
New Coke y relanzaron la fórmula
original con el nombre Coca-Cola Classic
para deleite de los consumidores en todas
partes. Roberto Goizueta, el entonces CEO
declaró “El hecho simplemente es que
todo el tiempo, dinero y capacidad que se
dedicó a investigaciones del consumidor
para la nueva Coca-Cola, no podía medir o
revelar el apego emocional tan profundo y
perdurable de tanta gente por la Coca-
Cola original”.
más personas. Al referirse a sí misma como la
“Fábrica de la felicidad”, es
optimista en que tendrá éxito.
El éxito de Coca-Cola para
comercializar un producto en
es único. Ningún otro
producto es tan universalmente
disponible, aceptado y amado.
*Fuente: Kotler y Keller (2012) Dirección de Marketing (14ª ed.) México: Pearson Educación, pp. 531-532.
“Crear marketing eficaz a nivel local en ausencia de una
escala global, puede llevar a
enormes ineficiencias”