marketing de contenidos

MARKETING DE CONTENIDOS

J O R G E R O D R Í G U E Z N I E V E S

– R O B E R T C A M P B E L L

Tras haber atravesado el umbral, el héroe se mueve en un paisaje de ensueño, de formas

ambiguas curiosamente fluidas, en el que debe sobrevivir a una sucesión de dificultades. Esta es

una fase crucial del mito y la aventura.

¿ Q U É E S E L M A R K E T I N G D E C O N T E N I D O S ?

El proceso de desarrollar y compartir contenido relevante con tu audiencia con el objetivo de conseguir nuevos clientes o aumentar el volumen de negocio con los ya existentes.

ANTES

AHORA

2 0 0 6 : A PA R E C E S O C I A L M E D I A . 2 0 0 8 : A R R A N Q U E D E S O C I A L M E D I A . 2 0 1 0 : B O O M D E S O C I A L M E D I A . 2 0 1 2 : G E N E R A L I Z A C I Ó N D E S O C I A L M E D I A . 2 0 1 4 : C U E S T I O N A M I E N T O D E S O C I A L M E D I A .

L O M I S M O , P E R O D I F E R E N T E

• El marketing de contenidos no es nada nuevo, las revistas corporativas es un ejemplo claro. La diferencia es que ahora las empresas, los gobiernos y los individuos dependen de sí mismos para publicarlos, es más económico y pueden llegar a públicos más amplios gracias a la Web 2.0 o Web social, un método ideal para conversar con los usuarios.

C O N C E P T O S L I G A D O S

• Estrategia de Contenidos (Content Strategy): en palabras de Kristina Halvorson, trata de cómo planificar la creación, publicación y gestión del contenido. Cercano al trabajo de la experiencia de usuario.

• Marketing de Atracción (Inbound Marketing): Busca la forma de conectar y atraer a los usuarios desde tres perspectivas como son los contenidos, los buscadores y los medios sociales para convertirlos en leads. Se contrapone al outbound marketing teniendo éste un enfoque más publicitario.

• Estrategia Editorial: qué decir (mensajes, temas, puntos de vista…), a quién y cómo expresarlos. Cercano al trabajo de escritores especializados, medios y oficinas de prensa.

• Contenido de Marca (Branded Content): es un tipo de contenido que lo crean las empresas (como vídeos, eventos y juegos) mezclando el entrenamiento y la publicidad que acompañen la marcar: Su forma más primitiva es el product placement pero actualmente la integración de la marca con el formato utilizado en mucho mayor y menos intrusiva.

C O N O C I E N D O A L C O N T E N I D O

• Contenido según su creador. • Contenido según su origen. • Contenido según su género. • Contenido según su formato. • Contenido según su canal de distribución. • Contenido según sus objetivos. • Contenido según su destinatario. • Contenido según su precio. • Contenido según su duración. • Contenido según su calidad.

Contenido según su creador.

• Contenido generado por el usuario: hasta hace 10 años quienes querían compartir ideas, opiniones incluso sentimientos de forma pública no tenían muchas opciones salvo enviar cartas al director o en el mejor de los casos un 01 800. Con los medios sociales, los usuarios pueden crear contenidos, distribuirlos y cumplir así su objetivo de expresar, compartir e intercambiar información libremente.

• Contenido corporativo: las personas que publican contenido en nombre de la empresa para la que trabajan están dándole vida, dotándola de personalidad y una voz propia con la que puedan relacionarse con los usuarios. Ése es el objetivo del contenido corporativo y el principal motivo por el que ha de representar tanto a la empresa como a su eslogan, colores o logotipo. Debe transmitir los valores de la empresa porque el contenido refleja o crea una personalidad para la marca. Así, cuando una empresa genera su propio contenido, aunque lo creen personas individuales, el lengua que utiliza es el de la marca.

Contenido según su origen.

A la hora de ordenarlos según su origen, se puede tener en cuenta varios criterios sin que varíe su posición en la escala:

• Creatividad: que a su vez es hermana de la personalidad que pueden transmitir los textos.

• Aportación a la blogosfera u otra comunidad: se refiere a la contribución sobre un tema concreto.

• Tiempo de dedicación: no se tarda lo mismo en copiar y pegar que en escribir algo desde cero.

• Beneficios: son mayores en el caso de contenido original, y nefastos si son duplicados.

• Originalidad: a mayor contribución del autor es necesario más tiempo, pero también se consiguen mejores resultados por lo que, aunque sea donde más inversión se necesita, los contenidos originales son los mejores desde cualquier punto de vista.

Puede haber contenido original y contenido filtrado de otras fuentes, labor que ejecuta el content curator, quien aporta un punto de vista a los contenidos que selecciona haciendo un filtrado manual y con criterio personal. También se puede duplicar el contenido, pero no es una actividad muy aplaudida y conlleva riesgos.

Contenido según su género.

Hablar de géneros literarios es más común que hacerlo de géneros corporativos. Es fácil identificar en la prensa noticias, reportajes y editoriales como formas literarias principales de sus géneros discursivos como son la información, la investigación y la opinión. Al mezclarlos con el mundo empresarial o político, la dificultad está en creer en su objetividad.

De acuerdo con Rahel Anne Bailie, las formas que tienen las empresas para expresarse se agrupan en tres:

• Copy: persuasivo, utiliza las llamadas a la acción (call to action) para convertir al visitante en comprador reaccionario.

• Notas de prensa: Buscan convertir a futuros compradores pero más indirectamente, pues su objetivo es facilitar el trabajo de los periodistas. Hasta hace poco, las Relaciones Públicas eran la única forma para salir en medios de comunicación.

• Contenido: tiene muchos subgéneros y se centra en el mensaje más que en la conversión inmediata.

Contenido según su formato.

Contenido según su canal de distribución

Contenido según su canal de distribución

Como en la vida real, las vitrinas solo se miran cuando se pasa por delante y, con suerte, se está buscando algo o llama la atención suficiente. Para evitar la inversión publicitaria hay que encontrar otro punto de contacto con los usuarios, un lugar donde no se hable de vender porque no se compra: los medios sociales. Así que las agencias ahora venden packs de presencia en medios sociales.

• Página en Facebook para conseguir fans que interactúen.

• Perfil en Twitter para conseguir seguidores que repliquen.

• Cuenta en Google+ para conseguir estar en círculos.

• Blog corporativo para subir artículos o información variada.

• Cuenta en SlideShare o Scribd para compartir presentaciones o whitepapers.

• Cuenta en Flickr o Pinterest para compartir fotos o Infografías.

• Cuenta en YouTube o Vimeo para compartir videos.

• Cuenta en Delicious o Digg para guardar enlaces.

• Cuenta de Tumblr o Posterous para guardar fotos, vídeos, enlaces.

• Cuenta en Foursquare para conseguir Checkins en tu negocio.

Contenido según sus objetivos.

Contenido según sus objetivos.

• Se clasifican hasta 42 tipos de contenidos diferentes mezclando los géneros, formatos y canales que hemos visto anteriormente: blogs, microblogging, videoblogs, podcasts, audiolibros, whitepapers, ebooks, newsletters, revistas, casos de éxito, artículos, cómics, rankings, recomendaciones, aplicaciones para móviles o para Facebook, widgets, wikis, fotografías, vídeos, marcadores sociales, screencasts, webinars, etc. Las infografías, guías, análisis de tendencias y notas de prensa serían contenidos educativos.

• Los casos de éxito, las características del producto, webinars, demostraciones y calculadoras serían muy persuasivas.

• Los virales, concursos, juegos y vídeos de marca (branded vídeos) serían entretenimiento.

• Los reviews, votos y foros serían inspiradores.

Contenido según su destinatario.

Según las fases del ciclo de compra y siguiendo por tanto los objetivos de visibilidad, ventas y fidelización que hemos visto antes, se pueden clasificar a los destinatarios de los contenidos como:

• Desconocidos: cualquier visitante de su web que no necesariamente conoce su empresa o sus productos y que, por tanto, tampoco tienen una imagen de la marca clara ni prejuicios sobre ella. Seguramente vendrán de buscadores sin saber cuáles son sus valores ni su historia y tendrán varias preguntas que querrán resolver. El objetivo de este tipo de contenido es convertirlos al siguiente nivel.

• Clientes: cuando el usuario ya le conoce porque ha comprado sus productos, no necesita el mismo tipo de contenido de antes. Como cliente, tiene otro tipo de inquietudes sobre su empresa y sobre el producto comprado o el servicio contratado. Si le cuida bien, podrá pasar al siguiente nivel.

• Fans: antes de Facebook, la palabra fan está reservada para seguidores de grupos de música y equipos de fútbol pero ahora es fácil utilizarla sin restricciones de tipos de empresa o de producto y atribuirla a los evangelizadores, es decir, a personas que hablan bien y recomiendan una marca. Sus fans no solo le conocen sino que les interesa todo lo que haga. Para ellos, contenidos por RSS, newsletters o material de descarga como ebooks para que sean los primeros en saber sus novedades y agradecerles la fidelidad.


Según el objetivo relaciona la visibilidad y compra con la educación, el entretenimiento, la inspiración y la persuasión: Esta perspectiva sirve para distinguir contenidos, no solo por su objetivo comercial, también por el público al que se dirige, precisamente esa era la intención del gráfico que inspiró a SmartInsights, la matriz de contenidos de Eloqua que, además de señalar los canales de distribución, relaciona los objetivos comerciales con los del usuario que visita cada uno de los contenidos:

• En la fase de descubrimiento, el usuario está aburrido o tiene una vaga noción del producto y por eso necesita: vídeos, infografías, artículos y contenidos ofrecidos por un curator.

• En la fase de consideración, el usuario está interesado en un producto, busca proveedores o evaluaciones del producto y por eso necesita webinars, demos y whitepapers.

• En la toma de decisión, el usuario necesita algo más práctico para acabar de convencerle de la compra como son eventos, casos de éxito, testimoniales y calculadoras o comparativos.

Contenido según su precio.

Para encontrar el precio de un contenido hay que fijarse en dos palabras relacionadas con las que no hay que confundirlo:

• Coste: tanto si el trabajo se ha hecho in house como se si ha externalizado, crear contenido cuesta dinero aunque sean sueldos de los empleados. Si es texto, entran en juego redactores, traductores, maquinadores; si es audiovisual, además, editores de video o el propio material fotográfico si es que lo hemos adquirido para la empresa. En cualquier caso, el tiempo de promoción también ha de tenerse en cuenta.

• Valor: la percepción que tiene un usuario sobre un contenido varía en función de las expectativas y conocimientos de cada uno por lo que, para que todos crean que vale la pena el intercambio o el pago, hay que tener claro quién es el usuario final.

Ofrecer contenido gratuito es algo que todas las empresas hacen, unas más conscientemente que otras, pero es un coste que asumen para poder vender sus productos. Lo más habitual son posts y actualizaciones en medios sociales ya que se publican para su consumo directo. Hay bloggers que incluyen publicidad para pagar los costes del servidor pero no repercute directamente en el lector. La única acción que hay que hacer es entrar en la web o suscribirse gratuitamente por RSS o en el canal donde se distribuya. En cambio, las newsletters obligan al usuario a dar como mínimo su correo electrónico a la empresa, lo mismo que cuando se descarguen documentos o se registran a un webinar a cambio del registro en un formulario más o menos extenso para capturar leads.

Contenido según su duración.

• En el contenido para medios sociales, la rapidez de consumo hace que se tenga la sensación de que todo caduca antes. Un tuit o una actualización en Facebook ¿cuánto tardan en desaparecer de la vista de un seguidor o fan?

• El contenido para redes sociales prácticamente desaparece el mismo día que se publica, si no unas horas después.

• ¿La extensión influye, más corto igual a menos duración?

• ¿Cuánto dura? una ventaja del contenido es que su vida se alarga gracias a los buscadores y las recomendaciones. Un blog, por ejemplo, es algo un poco más extenso y más de encontrar en Google.

A la hora de decidir qué tipos de contenidos le interesa, la mejor opción es combinar los a temporales con los actualidad para, día a día, seguir atrayendo a usuarios interesados en la última novedad que después se queden porque les ofrece artículos de fondo, más trabajados y de opinión, interesantes para ellos.

Contenido según su calidad.

¿Qué es contenido de calidad? ¿Dónde está la diferencia entre lo que es buen y mal contenido? ¿Por qué un contenido puede ser Rey y otro no pasar de basura?

Un buen contenido debe tener:

• Credibilidad: lo mejor es escribir sobre algo de lo que se tiene experiencia.

• Esfuerzo: escribir lleva tiempo.

• Utilidad: será recordad si los usuarios se llevan algo después de leerlo.

• Compartible: será digno de ser compartido y quien lo reciba verá su valor.

Contenido según su calidad.