Marketing autopartistaLic. Alejandro Saavedra

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Las personas

• Los clientes satisfechos son una consecuencia de los empleados satisfechos, y ambos tienen una visión de la información que se complementa, los clientes (que forman parte del canal) son los que conocen del comercio y los empleados del producto.

Nuevas tecnologías

• Hay nuevas tecnologías que están comenzando a impersonalizar las operaciones, a la vez que se reducen los costos y se mejoran los tiempos. Tal es el caso de los pedidos o consultas de stock online, y los pagos por medios electrónicos, que está siendo cada vez más utilizados.

• A través de estos canales, dos o más personas tienen comunicación directa con interacción.PERSONALES

• En estos canales se utilizan diferentes medios para hacerle llegar mensajes sin contacto directo ni interacción.

IMPERSONALES

Tipos de compradores

• Las tareas de mantenimiento básico son realizadas en completo por el automovilista, exceptuando el cambio de aceite, filtro que son realizada por los lubricentros o concesionarias, y el cambio de neumáticos realizados por gomerías.

• Las tareas de “mecánica ligera”, el automovilista puede comprar los repuestos para que sean colocados por los talleres independientes o las concesionarias. Este tipo de reparaciones son el fuerte de los servicios de las concesionarias, principalmente en el período en el que el vehículo está en garantía.

• El resto de las reparaciones de “mecánica pesada” van apareciendo a medida que aumenta la antigüedad del vehículo, y son realizadas principalmente por los talleres mecánicos independientes.

Compra automovilista

instalación especialista

Compra e instalación por

especialista

Compra e instalación por automovilista

Clasificación de autopartes

Mercado de reposición autopartes

Original

Original directo

Original de reposición

Alternativa

Motivos de compra de autopartes

COMPRA DE AUTOPARTES

POR ROTURA MANTENIMIENTO

Tipos de autopartes

Productos buscados

• No se adquieren con frecuencia.• Dedicación de tiempo y

esfuerzo a la decisión de compra mediante una comparación de calidad, precio, marcas.

Productos no buscados

• Productos que no se conocen o que se conocen pero no se desean comprar.

• Poca o ninguna conciencia de producto y marca.

• Se minimiza la dedicación de tiempo y esfuerzo a la decisión de compra.

El beneficio principal

PRODUCTO BENEFICIO PRINCIPAL

Amortiguadores y espirales. Recuperar la suspensión original. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de neumáticos. Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de silenciador trasero, catalizador o caño de escape.

Cambiar el sonido del vehículo. Mejorar el rendimiento del motor.

Reemplazo de bujías y sus cables. Mejorar el rendimiento.

Reemplazo de ópticas, faros o lámparas. Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehículo.

La importancia de la calidad

Perspectivas de la calidad del producto

Desde el usuario:

Se busca agregar valor a la compra a través de condiciones de uso o servicio superiores a las que el cliente espera recibir.

Industrial:

La calidad puede ser vista como una conformidad relativa con las especificaciones técnicas del producto.

Cuidado con el diseño

• En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones:1. Por un lado las automotrices cuidan su mercado de reposición y

pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de autopartes alternativas por piratería, copia o derecho de propiedad intelectual;

2. por otra parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposición.

• Esta línea delgada que divide la falsificación del monopolio está siendo utilizada por las terminales para defender su mercado a través de intimaciones legales a los fabricantes de autopartes alternativas. En este punto el diseño industrial toma importancia porque se requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma funcionalidad y estética (en algunos casos) del original.

El producto aumentado

PRODUC-TO

AUMENTA-DO

SERVICIO POSVENTA

GARANTÍA

INSTALA-CIÓN

ENTREGAREPUTA-

CIÓN

ASISTEN-CIA

TÉCNICA

CAPACITA-CIÓN

Los intereses del canal

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Plazo y precio.• Retención y satisfacción de sus

clientes.• Variedad y surtido eficiente.

FABRICANTES

• Introducción de nuevos productos.• Conocer a los usuarios finales.• Disponibilidad del producto

El alto precio de los precios bajos

Nadie desea comprar “el más barato”

• Asumiendo que lo más barato es inferior

Sino que se busca comprar “la mejor opción”

• Que a veces es la más barata

Bajar el precio sin bajar

Productos adicionales sin cargo.

Modificación de la cantidad del producto.

Instalación gratuita.

Garantías adicionales.

Variación de la calidad del

producto.

Entrega de incentivos

Componentes de la promoción

PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS MARKETING DIRECTO

PUNTO DE VENTA VENTAS PERSONALES MARKETING FERIAL

Objetivos de la publicidad

Publicidad de recordatorio

Dónde comprar Próxima temporadaConciencia de

producto

Publicidad persuasiva

Crear preferencias Cambiar percepciones Incentivos de compra

Publicidad informativa

Nuevo producto Cambios de precios Información técnica

Fuente: Kotler, P.; Armstrong, G. “Marketing. Versión para Latinoamérica”.

Componentes de la promoción

El valor agregado

Reducción de precio.

Regalo.

Promoción de la promoción

El mensaje y los medios.

Precio claro y visible.

Reductores de riesgo

Prueba gratuita.

Condicionales (garantías).

Incondicionales (le devolvemos

su dinero).

Términos de compromiso

Condiciones de transacción.

Duración.

Formas de pago

Fuente: Adaptado de material de: Katzenstein, H.; Sachs, W. “Direct Marketing”.

Aplicaciones del Marketing Directo

Datos de clientes

Datos de productos

Datos de ventas

Talones de garantía

Encuestas

Contactos por sitio web

Visitas en ferias y exposiciones

Puntos de venta

FLUX

• Son los clientes eligieron un Punto de Venta porque es el más cercano o el de más fácil acceso.

TRAFIC

• A diferencia del anterior, estos clientes vienen desde lejos porque se les promete una recompensa que equilibra las molestias del desplazamiento.

Fuente: Chétochine, Georges. “Marketing estratégico de los Canales de Distribución”.

TIPOS DE PUNTO DE VENTA

Los de venta flux exclusivos

Los de venta semiflux

Los de venta flux y trafic

Relaciones Públicas

Historias noticiosas en diarios con placas de proveedores.

Patrocinio y auspicio de eventos.

Publicaciones informativas en medios de prensa.

Relaciones comunitarias nacionales o locales.

Relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno.

Apoyo a organizaciones sin fines de lucro.

Eventos de lanzamientos de productos.

Clasificación de la fuerza de ventas

Territorial

A cada vendedor se le

asigna una zona geográfica exclusiva para comercializar

toda la línea de productos.

Por producto

Los vendedores se especializan en la venta de un

grupo de productos o línea de la empresa.

Por clientes

La fuerza de ventas se divide por

tipos de clientes o rubros.

Fuente: Kotler, Phillip; Armstrong, G. “Marketing. Versión para Latinoamérica”.

Marketing ferial

PROFESIONALES

Horizontales/ verticalesInternacionales,

nacionales y regionales

GENERALES

Internacionales, nacio-nales y regionales

Niveles de afinidad

• Son los que "tienen puesta la camiseta", existe un fuerte vínculo emocional con la marca.

FANÁTICOS

• Tienen una actitud positiva hacia la marca pero no se comprometen con el desarrollo de la misma.

INVOLUCRADOS

• No le asignan importancia a la marca y la pueden considerar prescindible.INDIFERENTES

• Tienen un vínculo negativo con la marca que pueden generar comportamientos que la afecten.

DETRACTORES

La fuerza de ventas

Distribuidor físico: Vendedor cuya misión consiste en entregar el producto.

Receptor de pedidos: Actúa recibiendo pedidos.

Técnico: Tiene un alto nivel de conocimiento técnico.

Generador de demanda: Emplea una serie de estrategias creativas para vender.

Asesor: Especializado en resolver los problemas de los clientes.

Fuente: Kotler, Phillip; Keller, Kevin. “Dirección de Marketing”.

El producto y la marca

PRODUCTO FÍSICO

PRODUCTO IMAGINARIO

INDICADORES TANGIBLES

LA MARCA

Fuente: Wilensky, Alberto. “Política de negocios”.

La imagen y la marca

SIGNO LINGÜÍSTICO

SIGNO VISUAL

MARCA

La evolución de la marca

IMAGEN DE MARCA COMO SIGNO:

MARCA/ FUNCIÓN

IMAGEN DE MARCA COMO SÍMBOLO:

MARCA/ EMOCIÓN

Fuente: Adaptado de: Costa, Joan. “La imagen de marca”.

La estrategia de Posicionamiento

VENTAJAS COMPETITITAS

DIFERENCIACIÓN

Ventajas competitivas

Importante

• La diferencia es un beneficio valioso para el target objetivo.

Distintiva

• La diferencia no es ofrecida por la competencia o la empresa podría ofrecerla de forma más distintiva.

Comunicable

• La diferencia puede comunicarse y ser visible para los compradores.

Exclusiva

• La misma no puede ser copiada fácilmente por los competidores.

Atributos para diferenciación

Precio Calidad Prestigio Canal

Marca ExclusividadFuerza de

ventasEspecialización

Estrategias de diferenciación

PERSONAL

Atención Capacitación Reputación Cortesía Credibilidad Comunicación

PROMOCIÓN

Publicidad Promociones Punto de venta Vendedores RRPP Ferias

PLAZA

Cobertura Capacidad Servicios Entrega Costos Logística

PRODUCTO

Resultados Duración Confiabilidad Reparabilidad Instalación Componentes

Fuente: Kotler, Phillip; Keller, Kevin. “Dirección de Marketing”.

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www.7pmix.com“Lo importante no es saber, sino tener el teléfono de los que saben”.

Les Luthiers. Artistas.