1

PLAN DE MERCADEO PARA MOTORES JAPONESES S.A

MARIA ANDREA CEBALLOS BRAVO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MARCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI

2010

2

PLAN DE MERCADEO PARA MOTORES JAPONESES S.A

MARIA ANDREA CEBALLOS BRAVO

Pasantía para optar el titulo de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director EDUARDO CASTILLO COY

Contador Público

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI

2010

3

___________________________________ Jurado

___________________________________ Jurado

Santiago de Cal i , Abril de 2010

Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la universidad Autónoma de Occidente para optar al título de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.

4

Al ser supremo con quien cuento en todo momento, Dios. A mis padres, mi hermano, a mi familia y amigos por sus constantes esfuerzos y acompañamiento durante el desarrollo de la carrera.

5

AGRADECIMIENTOS A la Universidad Autónoma de Occidente, a la Facultad de Mercadeo, al cuerpo docente de los diferentes semestres. Al Doctor Eduardo Castillo Coy, Director de Trabajo de Grado en la pasantía, por su persistente orientación y tiempo para hacer realidad este documento. A la empresa Motores Japoneses S.A, por la oportunidad brindada para realizar la pasantía, donde valoraron los conocimientos aplicados para aportar al mejoramiento y éxito de la misma, a mis padres por su gran colaboración y al Señor Luis Eduardo Ángel, por su asesoría y gran apoyo para realización de este trabajo.

6

CONTENIDO

PLAN DE MARKETING MOTORES JAPONESES S.A.

13

1.RESUMEN EJECUTIVO

13

2.MARCO TEORICO

14

2.1PROBLEMA DE INVESTIGACION

14

2.2PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

14

2.3FORMULACION

14

2.4SISTEMATIZACION

14

2.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

15

2.5.1 Objetivo general

15

2.5.2 Objetivos específicos

15

2.6 MARCO CONCEPTUAL

15

2.6.1 Conceptos teóricos

15

2.7 MARCO CONTEXTUAL

17

2.8 MARCO LEGAL

17

2.9 METODOLOGIA

17

2.9.1 Enfoque investigativo

17

3. INTRODUCCIÓN A LA COMPAÑÍA.

19

3.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

19

7

3.1.1 Reseña Histórica

19

4. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

20

4.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA

20

4.2 PARQUE AUTOMOTOR

20

4.3 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA

21

4.4 VENTA DE VEHÍCULOS VS VENTA DE AUTOPARTES

25

4.5 SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

25

4.6 CICLOS DE VENTA

26

4.7 ESTACIONALIDAD

26

4.8 RENTABILIDAD DEL MERCADO

26

4.9 CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA

26

4.10 RIVALIDAD EN LA CATEGORÍA

27

5. FACTORES DE LA CATEGORÍA

28

5.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS

28

5.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

28

5.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

29

5.4 PRESIÓN DE SUSTITUTOS

29

6. FACTORES MEDIO AMBIENTALES

30

6.1 TECNOLOGICO.

30

8

6.2 POLITICO.

30

6.3 ECONOMICO.

31

6.4 SOCIAL.

31

6.5 LEGAL.

32

7. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES

33

8. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES

35

8.1 LOS MECÁNICOS.

35

8.2 DUEÑOS DE VEHÍCULOS PARTICULARES.

35

8.3 SERVICIO PÚBLICO.

35

8.4 LOS MINORISTAS.

36

9. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN

37

9.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA Y PRONÓSTICO DE VENTAS:

37

9.1.1 Vehículos

37

9.1.2 Autopartes

37

9.1.3 La empresa Motores Japoneses S.A.

38

10. ANALISIS SITUACIONAL

39

10.1 MATRIZ DOFA

39

10.2 Factores clave de éxito.

41

11. OBJETIVOS 42

9

11.1 OBJETIVOS DE MARKETING

42

11.1.1 De crecimiento:

42

11.1.2 Fuerza Competitiva:

42

11.1.3 Capacidad de Innovación:

42

11.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS 42 11.2.1 Equidad de marca:

42

11.2.2 Clientes 42 11.2.3 Nuevos productos 43 11.3 OBJETIVOS DE LA MEZCLA DE MARKETING 43 11.3.1 Producto 43 11.3.2 Promoción / comunicación 43 11.3.3 Distribución 43 11.3.4 Precio 43 12. ESTRATEGIAS 44 12.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 44 12.1.1 Mercado objetivo 44 12.1.2 Atributos de producto 45 12.1.3 Estrategia central 45 12.1.4 Posicionamiento del producto 45 13. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 46

10

13.1 PUBLICIDAD 46 13.2 VENTAS 46 13.3 CANALES 47 13.4 SERVICIO AL CLIENTE 47 13.5 PAGINA WEB. 47 13.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 48 13.7 ALIANZAS Y ASOCIACIONES 48 14. DOCUMENTOS FINANCIEROS 49 14.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO DEL PLAN 49 14.2 PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN, SUMATORIA DE LOS OBJETIVOS 52

15. MONITORIA Y CONTROL 53 15.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO 53 15.2 DATOS SECUNDARIOS 53 15.3 DATOS PRIMARIOS 53 16. PLANES DE CONTINGENCIA 54 BIBLIOGRAFIA 55 CIBERGRAFIA 56

11

TABLAS

Tabla 1. Matriz de Atributos 33 Tabla 2. Matriz de Estrategias 34 Tabla 3. Matriz de Mezcla de Marketing 34 Tabla 4. Ventas Empresa Motores Japoneses S.A. 38 Tabla 5. Matriz DOFA 39 Tabla 6. Matriz Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) 40 Tabla 7. Matriz Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) 41 Tabla 8. Proposición de Valor 45 Tabla 9. Cronograma de actividades y presupuesto objetivo #1 estrategia #1. 49 Tabla 10. Cronograma de actividades y presupuesto objetivo #1 estrategia #2. 50 Tabla 11. Cronograma de actividades y presupuesto objetivo #2 estrategia #1. 51 Tabla 12. Presupuesto total del plan 52

12

FIGURAS

Figura 1. Parque automotor colombiano aparente 2009 por tipo de vehiculo 21 Figura 2. Parque automotor aparente del Valle del Cauca 2002-2009 22 Figura 3. Venta de vehiculos nuevos 2004-2009 en Colombia 22 Figura 4. Parque automotor colombiano aparenteb 2002-2009 23 Figura 5. Crecimiento del sector de autopartes en Colombia 1999-2009 37 Figura 6. Valla publicitaria. Nueva imagen 46 Figura 7. Aviso interior 47 Figura 8. Pagina web 48

13

PLAN DE MARKETING MOTORES JAPONESES S.A.

1. RESUMEN EJECUTIVO

En este informe se expone un plan de mercadeo para la empresa Motores Japoneses, una empresa importadora y comercializadora de repuestos para vehículos diesel y gasolina en la ciudad de Cali, en primer lugar se ofrece una breve y concreta definición del negocio de la empresa, segundo una amplia información sobre el mercado automotor y autopartista en el país y en el departamento del Valle del Cauca, mostrando con cifras claras y concretas la variación en las ventas de estos sectores en los años anteriores hasta el año 2009. También se presenta un análisis de la situación de la empresa frente a la competencia y sus atributos y debilidades para de ahí definir unos objetivos y unas estrategias, teniendo como objetivos principales, alcanzar una participación del 1.9% en el mercado vallecaucano de autopartes en el año 2010, partiendo del 1.7% alcanzado en el año 2009, e incrementar las ventas en al menos un 10% o un 15% para el mismo año. También se mostrara un análisis exhaustivo de la situación de crecimiento de la empresa con respecto a las ventas en los últimos años y como a sido el comportamiento del mercado. La demanda del sector de autopartes se determina según el comportamiento de la industria automotriz, políticas de comercialización de vehículos nuevos, usados, y la evolución del parque automotor tanto de vehículos públicos como particulares en el mercado colombiano. Teniendo en cuenta esto, se hará un breve resumen de la conducta del sector automotriz, además de acercar a importador colombiano a las tendencias que puede presentarse en el sector autopartista. De esta forma se pretende llegar a conocer el mercado, e identificar los tipos de vehículos con real potencial en Colombia, debido a la estrecha relación que existe entre la demanda de autopartes y la comercialización de autos públicos, privados, nuevos o usados, con esto entra a analizar la demanda relacionada con cada uno de los segmentos que conforman el mercado del sector de autopartes, siendo preciso observar la variación que ha tenido en los últimos años la demanda y la oferta en el mercado colombiano a nivel global

14

2. MARCO TEORICO

2.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Estamos en un mundo muy competitivo en la que si no se acopla al cambio se va quedando atrás y los competidores comienzan a tomar ventaja, esto es una realidad que tenemos que afrontar como empresa y evitar que la competencia nos perjudique. El sector de autopartes es un sector con unas características muy especiales, con unos clientes y proveedores muy particulares, ya que por lo general los clientes directos son personas con bajo nivel educativo y los proveedores son extranjeros con otros idiomas, costumbres y necesidades. 2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La realización de un plan de mercadeo para la empresa Motores Japoneses S.A. es con el fin de saber cómo está la empresa en relación con el mercado y la industria, de igual manera plantear unas estrategias para la atracción y fidelizacion de clientes, para poder combatir la crisis mundial actual; así mismo lograr una acogida de una sucursal que se abrió en la ciudad a principios del mes de marzo del presente año, incrementando un nuevo negocio de serviteca y venta de lubricantes y baterías además del negocio de comercialización de autopartes. 2.3 FORMULACIÓN ¿Qué estrategias de marketing debe implementar Motores Japoneses para alcanzar el posicionamiento y el mercado deseados? 2.4 SISTEMATIZACIÓN ¿Cuál es la situación actual del mercado autopartista? ¿Qué lugar ocupa Motores Japoneses en la industria de comercialización de Autopartes? ¿Cuáles son las características que identifican a Motores Japoneses? ¿Cómo es la situación de la competencia en el sector? ¿Qué estrategias se deben implementar para incursionar en unos nuevos mercados de serviteca y venta de aceites y baterías?

15

2.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 2.5.1 Objetivo General. Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del mercado autopartista en el análisis de oferta y demanda del municipio de Cali y como afecta este a la empresa Motores Japoneses S.A. 2.5.2 Objetivos Específicos.

Analizar la situación actual y las características del mercado autopartista en el municipio de Cali.

Determinar la situación de la empresa Motores Japoneses S.A. con relación

al sector autopartista.

Identificar los atractivos y valores agregados de la empresa que hagan de esta la mejor alternativa para los clientes.

Analizar el liderazgo de las empresas importadoras y comercializadoras de

autopartes en el municipio de Cali.

Estudiar la participación de la empresa en el sector.

Identificar las estrategias para lanzar los nuevos productos como la venta de lubricantes y baterías.

2.6 MARCO CONCEPTUAL 2.6.1 Conceptos Teóricos: Empresa: es el ejercicio profesional de una actividad económica planificada, con la finalidad o el objetivo de intermediar en el mercado de bienes o servicios, y con una unidad económica organizada en la cual ejerce su actividad profesional el empresario por sí mismo o por medio de sus representantes. Plan de Mercadeo: es la herramienta gerencial que permite a las empresas visualizar el conjunto de oferentes y demandantes que se involucran en el mercado donde la empresa participará.

16

Estrategias: se definió en 1985 y es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Planeación: Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas. Producto: conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad determinada. Promoción: actividad que se encarga de llevar o acercar el producto al comprador. Mercado Meta: Conjunto de personas a quienes van dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia, es quien cumple con todas las características del segmento del mercado. Son las personas a quienes va dirigido el producto o servicio. Segmentación de Mercados: consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea, lo cual facilita la investigación al mercadologo. Misión: es la forma en que está constituida una empresa, a su esencia y a su relación con el contexto social. La misión define brevemente la razón de ser de la empresa u organización. Visión: define la meta que la empresa busca a largo plazo, la forma en que se ve a sí misma en la actualidad ye en el futuro. Demanda: la cantidad de productos o servicios que un mercado requerirá en determinado tiempo a un determinado precio. Oferta: Es la cantidad de productos o servicios que la industria está en capacidad de ofrecer o de brindar al mercado.

17

2.7 MARCO CONTEXTUAL El proyecto se desarrolla en la ciudad de Cali, para la empresa Motores Japoneses S.A. durante los meses de Marzo a Septiembre del año 2009. Este proyecto es un Plan de Mercadeo para toda la empresa, realizado para satisfacer algunas inquietudes de la gerencia y para buscar nuevas estrategias y alternativas para la empresa. 2.8 MARCO LEGAL:

2.9 METODOLOGÍA. En esta parte se analizaran los Tipos y métodos de investigación, técnicas para recopilar información, presentación de la información, actividades y cronograma de actividades. 2.9.1 Enfoque Investigativo. El presente trabajo se caracteriza por ser una investigación aplicada de campo, con base en encuestas y entrevistas, cuya información será Cualitativa y Cuantitativa y al mismo tiempo descriptivo, explicativo y prospectivo, porque, describirá una serie de hechos, para lograr alcanzar cada uno de los objetivos específicos.

18

Finalmente este trabajo quiere proponer una forma de diagnosticar las condiciones en las que se encuentra el sector autopartista en la ciudad de Cali, punto de referencia que permitirá el planteamiento estratégico necesario, para sostener activa y creciente a este sector de comercialización de autopartes.

19

3. INTRODUCCIÓN A LA COMPAÑÍA 3.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Motores japoneses es una empresa familiar que está organizada legalmente como una sociedad anónima, esta se dedica a la importación y comercialización de partes para motor de vehículos diesel y a gasolina. 3.1.1 Reseña Histórica. Esta empresa comenzó en el mes de noviembre del año de 1993 que se dedicaba a la comercialización de motores usados que se importaban desde el Japón, actividad que fue prohibida por el gobierno dos años después. A raíz de esto, la empresa se dedico a la comercialización de partes nuevas primero comprando en plaza y ahora importando directamente la mayor cantidad de stock. En el año de 1999 en el mes de noviembre la empresa cambia y se constituye como MOTORES JAPONESES Ltda. Como una sociedad limitada para la comercialización de partes automotores, el capital inicial de la empresa fue con un aporte a partes iguales de 4 socios, la empresa anterior cedió su local e instalaciones situados en la carrera 15 con 21 a la nueva razón social. Hoy en día la empresa dejo de ser sociedad limitada para convertirse en una sociedad anónima con el ingreso de un nuevo socio en el año 2003. Cuando la empresa comenzó tenía una sola puerta y no más de 6 empleados, pero ha presentado en estos 15 años un crecimiento permanente hasta lo que es hoy, una empresa con 4 puertas en la carrera 15 con 21 y una en la carrera 1ra con 21 y manejando un poco mas de 75 empleados.

20

4. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

4.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA Colombia es un país, donde un gran porcentaje de personas que tienen vehículos, automotores no tienen la posibilidad de estar cambiando por uno más nuevo de la manera como sucede posiblemente en países más desarrollados económicamente, lo que es de cierto modo beneficioso para el sector de las autopartes. 4.2 PARQUE AUTOMOTOR: El numero de automotores que se encuentran en circulación en Colombia, sin contar motocicletas son 668.365 taxis, 44.855 entre buses, microbuses y busetas y 2’710.780 vehículos particulares para un total de 3’424.000 automotores en el país hasta noviembre del año 2009, de los cuales un 13.04% se encuentran en el departamento del Valle del Cauca, según información brindada por la secretaría de Tránsito y Transporte Municipal. En el Valle según estudios realizados por la secretaria de transito, se encuentran circulando 446.531 vehículos (sin incluir motocicletas) hasta el año 2009 de los cuales 422.731 son particulares, en los cuales se encuentran incluidos los vehículos oficiales, 18.218 son taxis y 5.582 entre buses, busetas y microbuses.

21

Figura 1. Parque automotor aparente 2009 por tipo de veículos

Fuente: Asopartes. 2009 Con respecto a las marcas de las cuales la empresa vende repuestos, como son Chevrolet, Dahiatsu, Ford, Hino, Honda, Hiundai, Kia, Mazda, Mitsubishi, Nissan y Toyota entre otras, son más del 50% del total del parque automotor colombiano, principalmente porque una de las marcas más fuertes para la empresa es Chevrolet, que es además la mas posicionada en el mercado colombiano, pues solo de esta marca hay 1’260.159 vehículos sobre los 3’424.000 que hay en total circulando por Colombia, lo que equivale al 36.8%. 4.3 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA El parque automotor en el valle del cauca ha tenido un crecimiento que se puede decir constante, debido a que cada año las ventas de nuevos vehículos modifican este parque automotor, pues el número de vehículos que salen de circulación es siempre mucho menor a la cantidad de vehículos nuevos comercializados en el departamento.

22

Figura 2. Parque automotor aparente del Valle del Cauca 2002-2009

Fuente: Asopartes, departamento de mercado y estadística. “Econometría S.A.” De igual manera sucede en todo el país, pues también desde el año 2002 hasta el 2009 se puede ver un crecimiento constante en el parque automotor colombiano, pues a nivel nacional el fenómeno es el mismo debido a que para que un vehículo salga de circulación se necesitan muchos años y que ya no funcione, mientras que cada año son muchos los vehículos nuevos que entran en circulación.

Figura 3. Venta de vehículos nuevos 2004-2009 en Colombia

FUENTE: Calculos Econometria S.A, Revista La Nota Economica y Asopartes informes 2009.

23

Esto se ve claramente en la figura 3, donde podemos ver el comportamiento de la venta de vehículos nuevos en Colombia desde el año 2004 hasta el año 2009 en los cuales podemos apreciar que el año con mayores ventas fue el año 2007 con un total de 258.413 unidades, mientras que el año que menos vendió fue el 2003 con 108.031, pero que de igual manera todos aportaron un cantidad representativa para el parque automotor.

Figura 4. Parque automotor Colombiano aparente 2002-2009

Fuente: informe ASOPARTES Dpto.: Mercadeo y Estadísticas. La importancia que ha adquirido el sector se da gracias al continuo crecimiento en las ventas de vehículos desde el año 2000 hasta el año 2007. El registro en ventas que realizó durante el año 2007 alcanzó un máximo en la historia del sector. Según Juan Manuel Hoyos, Gerente de Mercadeo de GM Colmotores el bajón del mercado para el 2008 se puede atribuir a una saturación de créditos porque los consumidores se endeudaron desbordando su capacidad de pago y la cartera vencida viene aumentando. "También creemos que como consecuencia de una reducción del clima de negocios, los clientes institucionales consideran que la economía ya no tiene la misma dinámica y están frenando la inversión en nuevos equipos", afirma el Señor, Juan Manuel Hoyos, Gerente de Mercadeo de GM Colmotores.

24

Como se ve en la información anterior, el parque automotor tanto Colombiano como en el Valle del Cauca ha mostrado un crecimiento constante en los últimos años, aunque en el parque automotor no se presenta una caída, como se presenta en las ventas del año 2008, ya que a pesar de que fueron menos los vehículos que se vendieron igual se genero un crecimiento en el total de vehículos transitando tanto a nivel nacional como a nivel departamental. Respecto a las ventas de autopartes a nivel nacional se consideran que oscilan alrededor de los 3.930 millones de dólares, de los cuales aproximadamente un 10% (393 millones de dólares) son vendidos en el departamento del Valle del cauca. Hace mas o menos 20 años, el negocio de la comercialización de autopartes, era un negocio de una alta rentabilidad, debido a que los importadores eran muy pocos y los vehículos nuevos solo estaban al alcance de de un muy bajo porcentaje con respecto al total de los compradores. Desde la fundación de la empresa, en el año de 1993, la competencia se ha ido haciendo cada vez mayor por los siguientes factores: Facilidad en libertad e información para importar repuestos, ampliación de líneas y modelos de todas partes. Los vehículos de origen americano fueron reemplazados en su mayoría por vehículos provenientes del oriente, lo que hizo que el transporte de los repuestos fuera desde más lejos pero con mejores precios. Del crecimiento en modelos y la facilidad de compra de los vehículos nuevos hace unos 3 a 5 años, promovió mucho que más gente incursionara en el negocio. Igualmente, los cambios del dólar en el año 2007 y 2008 hicieron que los precios bajaran de tal manera que los mayoristas vendían saldos a bajos precios para poder volverlos efectivo y cancelar cartas de crédito, además esto mismo desencadenó una oferta excesiva comparada con el crecimiento del mercado.

25

4.4 VENTA DE VEHÍCULOS VS VENTA DE AUTOPARTES:

La venta de vehículos y la venta de autopartes, se pude decir que son directamente proporcionales, pues la una depende de la otra la venta de vehículos se impulsa en la venta de autopartes mostrando esta como una forma de respaldo sobre su vehículos, ya que por lo general el consumidor común, no compra un vehículo sin estar seguro de que va a encontrar con facilidad sus repuestos y preferiblemente a bajo costo. Igualmente el crecimiento de la venta de vehículos es una pronostico a largo plazo del crecimiento de la venta de autopartes, pues aproximadamente un vehículo comienza a necesitar repuestos a los 3 o 4 años de uso, lo cual se proyecta en la situación del sector autopartista, es decir si durante este año la venta de vehículos aumenta, lo más probable es que es que esto se verá reflejado en más o menos 4 o 5 años en la venta de autopartes. 4.5 SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO En la etapa de ciclo de vida en la que encuentra la comercialización de autopartes es la etapa de madurez, es una etapa donde se vive prácticamente una estabilidad tanto en términos de demanda, como competencia y tecnología, al mismo tiempo es una etapa en la que prevalece la necesidad de tener un surtido cada vez más amplio, debido a que las ensambladoras automotrices, generan innovaciones tan rápidamente que a veces producen el mismo vehículo en un año y al año siguiente este vehículo sale al mercado con 2 o 3 variaciones que implican cambios en las partes del mismo. Lo específico de cada parte es que a nivel del cliente final, este no encontraría en una promoción un incentivo o una motivación para comprar, porque nadie va a comprar una parte de reemplazo si no se le ha dañado, así que más que las promociones el cliente de las autopartes necesita unos buenos precios constantes y un excelente respaldo. Y que las partes no sirven sino para cada vehículo específico. El crecimiento en variedad de marcas y modelos principalmente los vehículos coreanos que han tomado un gran auge en el mundo principalmente en los países latinoamericanos, ofreciendo economía y calidad.

26

4.6 CICLOS DE VENTA En realidad este es un mercado constante, donde no se ve marcado un ciclo de ventas, pues a pesar de que como todos los sectores presenta altibajos en las ventas, no son de manera cíclica, ya que no se puede decir que ocurre cada determinado periodo de tiempo. 4.7 ESTACIONALIDAD Durante el año, contradictorio al resto de los mercados, el mercado de autopartes tiene un gran crecimiento en los meses de enero de cada año, debido a diferentes factores que impulsan las ventas. Es muy común en nuestro país que las personas salgan a sus vacaciones en enero y no en diciembre así que la gente suele reparar su auto para salir de vacaciones en él, o en otros casos quienes utilizan su vehículo como instrumento de trabajo, le hacen sus reparaciones en enero para comenzar el año con su vehículo en buen estado. 4.8 RENTABILIDAD DEL MERCADO La tasa de rentabilidad que se maneja en este sector basándonos en la fórmula del precio de venta menos los costos, varía entre el 15% y 30 % según el producto. Este margen se trabaja bajo los siguientes parámetros. Costos y gastos de funcionamiento, evolución de costos en próxima compra y principalmente los precios de la competencia. La rentabilidad depende mucho de si las compras fueron nacionales o importadas directamente. 4.9 CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA El sector de las autopartes cuenta con 20mil establecimientos a nivel nacional aproximadamente, de los cuales el 60% (12.000) se encuentran en Cundinamarca, el 14 % (2.800) en el Valle del Cauca, el 12% (2.400) en Antioquia y el 14% restante en el resto del país.

27

4.10 RIVALIDAD EN LA CATEGORÍA Esta es una categoría en la que se vive un alto nivel de rivalidad o competencia, basado en que hay poca diferenciación del producto, pues la mayoría de las compañías que compiten con Motores Japoneses prestan un servicio muy similar y enfocan su negocio de igual manera generando pocos diferenciadores entre ellas, por lo que se genera una gran rivalidad buscando diferentes maneras de atraer y fidelizar al cliente. Por esta razón se genera una guerra de precios y de servicio que en algunos casos en difícil de combatir.

28

5. FACTORES DE LA CATEGORÍA

5.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS En la situación en que se encuentra la industria es difícil ver casos de nuevos competidores, pues la tendencia, es a desaparecer competidores más que a entrar nuevos almacenes al mercado, pues a pesar de ser un sector atractivo por su rentabilidad independientemente de la situación económica nacional que afecta todos los sectores, quien desee ingresar como nuevo competidor en la importación y comercialización de autopartes se va a en encontrar con una serie de barreras de entrada que no todos están en capacidad de enfrentarlas, barreras como: La alta inversión que se debe realizar para comenzar el negocio y los altos costos requeridos por largos periodos de desarrollo de sus operaciones. La variedad de productos que se necesitan para satisfacer a los clientes, y las dificultades para comenzar a proveerse, ya que por ser nuevos en el mercado el crédito por parte de los proveedores no es una opción fácil de encontrar. La exigencia de los clientes que ya están acostumbrados a beneficios brindados por las empresas que actualmente los atienden en el mercado, como la calidad de los productos, el buen precio y las facilidades de pago, entre otras. 5.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES Debido a la gran cantidad de oferta que hay en el mercado, el cliente tiene un gran poder en la negociación, pues ellos son quienes deciden donde comprar y a qué precio quieren comprar, por esta razón los clientes tienen el poder de negociación en 4 principales puntos: Cuándo exigen servicios más amplios y eficientes como la entrega a domicilio, mayores facilidades para hacer sus pedidos y espacios amplios y cómodos en el momento de hacer sus compras (mejores mostradores para la atención). Cuándo logran enfrentar un competidor con otro para lograr su propio beneficio por parte de alguno de estos competidores enfrentados, logrando aspectos como descuentos en los precios o entregas a menor tiempo o exigiendo garantías donde en muchos casos no se dan. Cuando por su antigüedad como clientes y su volumen de compras exigen algún tipo de descuento o servicio en el valor total de la mercancía.

29

Cuando los clientes tiene un alto conocimiento en cuanto al producto, sus características técnicas y al costo comercial de este. Pues exigen más al saber más. 5.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES En la importación y comercialización de autopartes por lo general el poder de alguna manera lo tiene la empresa que realiza los pedidos, pues hay mucha competencia entre proveedores, dándole el poder a la empresa que compra de escoger el que le implique menores costos y que le brinde mejores facilidades de pago entre otros factores; pero a pesar de esto en los proveedores internacionales se puede decir que los proveedores tienen el poder en casos como: Cuando la mercancía solicitada debe ser fabricada (no hay en existencias), pues exigen el pago anticipado de esta para prevenir que el pedido se les vaya a quedar hecho. Cuando el cliente es nuevo los proveedores son quienes exigen que mercancía que se les despacha es mercancía que debe ser pagada de contado. Pero definitivamente con los proveedores nacionales el poder de negociación lo tiene la empresa (cliente), porque puede negociar, los precios, formas de pago, y el modo de envío de la mercancía e incluso en algunos casos la garantía brindada. 5.4 PRESIÓN DE SUSTITUTOS En este mercado se presenta en gran cantidad la venta de productos de contrabando, robados o de segunda de una manera ilegal, deteriorando el mercado con ventas a precios muy bajos con los que no se puede competir, sobretodo en casos en los que cliente busca economía por encima del respaldo y la calidad. Esta es una situación difícil de combatir ya que manejar los costos que estos manejan pero de una forma legal es prácticamente imposible, razón por la cual se debe enfocar el negocio en brindar calidad, respaldo, garantía y precios competitivos en los productos y diferenciar y entender las razones en las que cada cliente se basa para comprar. Esta presión de sustitutos afecta el poder de negociación de los proveedores aumentado el poder de negociación de los clientes

30

6. FACTORES MEDIO AMBIENTALES

6.1 TECNOLOGICO El sector de autopartes y automotor se ha ido transformando, a medida que se generan cambios tecnológicos en las tendencias de los vehículos ya sea para brindar mayor seguridad o mayor comodidad, hay mayor numero de sistemas computarizados en los vehículos, así mismo la modernización de maquinaria, equipos e implementos de trabajo, esto ha generado cambios en competencias tanto de talento humano necesitando nuevas capacitaciones como en el surtido, pues cada vez que sale un vehículo nuevo al mercado hay que estudiar qué cambios tienen y si esos cambios alteran las tendencias anteriores en los productos que la empresa maneja, para saber si hay nuevos repuestos que se necesite traer para satisfacer la demanda de estos nuevos artículos, en este sector hay que estar en continua investigación de cambios en los vehículos que llegan al país, para poder estar actualizados en lo que el cliente va a necesitar en un tiempo. También podemos hablar de los factores tecnológicos, cuando hacemos referencia a los cambios en la forma de comercialización que se han venido dando a través de los años, con la implementación de nuevas alternativas tecnológicas y de desempeño para agilizar y potencializar los procesos, por ejemplo el uso del internet en las empresas facilita la comunicación con los proveedores y los clientes, principalmente si son empresas importadoras como lo es Motores Japoneses que tiene que estar en constante contacto con sus proveedores orientales. Así mismo se recibe la información de los pedidos, los papeles de importación embarque entre otros, igualmente las facturas y recibos de pago, información que sin ese medio tardaría mucho más tiempo en ser recibida lo que retrasaría los despachos. 6.2 POLITICO En la industria automotriz y de las autopartes el factor político afecta o interfiere de diferentes maneras, esto depende las decisiones y decretos que saque el estado en el que se ayude o se perjudique el sector, por ejemplo, en marzo pasado, ante el desplome de la industria manufacturera y, en particular, de la industria automotriz, el Gobierno estableció una línea especial de crédito para financiar la compra de vehículos de gama baja y pickups de producción nacional, como medida anti cíclica para mejorar las ventas del sector, esto es una medida que al incentivar las ventas de vehículos en el país, al pasar del tiempo como la industria

31

automotriz y la industria de las autopartes van la una jalonada de la otra también se incentivarán las ventas de autopartes. Como en este caso, podría ser beneficioso para ambas industrias en otros casos podría ser perjudicial. 6.3 ECONOMICO El factor económico es el factor que más afecta a todos los sectores económicos no solo en el país, si no en el mundo, pues el factor económico es el que gira alrededor de cualquier acto comercial, el ejemplo más claro es la crisis económica por la que está pasando el mundo entero, si la gente no tiene estabilidad económica o mínimo ingresos básico, el consumo se estanca sobretodo en artículos que nos son de primera necesidad como la venta de vehículos, que fue lo que paso en el año pasado y que aun continua pasando, si estas ventas se reducen, en unos años las ventas de autopartes también lo harán, y para mostrar de una manera más inmediata quien no tienen plata para arreglar su vehículo y de pronto no es de mucha urgencia o no depende de él es muy probable que no lo haga en estos momentos de crisis, aunque la situación es diferente para las personas que dependen económicamente de su vehículo pues como no pueden dejarlo parado tienen en momentos de crisis a comprar repuestos basados más en los bajos precios que en la calidad, lo que pude incentivar los negocios de contrabando o piezas robadas y mermar las ventas en las empresas que tienen que vender a un precio un poco más alto. 6.4 SOCIAL Las tendencias sociales también son de gran impacto en el sector, así sea de una manera indirecta en algunos casos, pues si la gente comienza a buscar alternativas económicas y prácticas como incrementar el uso de motocicletas, más que el de vehículos, esto afectara el consumo tanto de vehículos como de sus partes, por ejemplo el desempleo que es un problema social se convierte después en un problema económico de igual manera que fuera solo un factor económico, también es importante tener en cuenta que toda empresa tiene una obligación con la sociedad y debe ser socialmente responsable, por dicha razón los problemas sociales deben ser tomados en cuenta en todos los sectores de la economía del país. Colombia es un país que sufre muchos problemas sociales y, políticos, económicos y por llamarlos de alguna manera, comerciales, entre ellos está la piratería, un forma ilícita de vender productos falsificados o de baja calidad y menores costos, lo que se convierte en una competencia para los almacenes

32

legalmente constituidos que venden sus productos de forma legal y cumpliendo con lo requisitos de la ley, de la misma manera pasa con el el contrabando que la venta de productos importados ilegalmente, sin pagar impuestos, dándole al publico un precio muchos mas bajo del que pueden dar los almacenes legalmente constituidos. También encontramos la venta de repuestos de segunda o robados que están en perfecto estado pero los venden a precios extremadamente bajos, afectando la venta de repuestos originales y legales. 6.5 LEGAL Toda norma legal que salga en el país, que este dirigida a la importación o comercialización de autopartes, o que se dirija a la venta o importación de vehículos, también las reglamentaciones laborales, de impuestos o de obligaciones hacia el gobierno por parte de las empresas afectan directamente la industria y dependiendo de estas puede ser para mejorar o para frenar el sector. Un ejemplo es en el caso de que se subieran o se mermara el arancel de importación, tanto de lo vehículos como de los repuestos, pues esto podría generar un alza o una baja en los precios de venta y podría frenarlas o incentivarlas. Los aspectos legales para la importación de repuestos, son todos los concernientes a las reglamentaciones aduaneras, cambiarias y de impuestos y lograr que los proveedores del oriente, entiendan y atiendan los requerimientos de información y claridad en toda la documentación solicitadas por la aduana Colombiana.

33

7. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES Las variables que se tomaron en cuenta para el análisis de la compañía y de los competidores fueron seleccionadas y clasificadas con base en una encuesta realizada por la empresa a algunos clientes tanto internos como externos y con base en la necesidades y opiniones del gerente de la empresa, pero la evaluación se realizo basada en la investigación y observación de los demás almacenes y con la colaboración del Director externo de Mercadeo de una de estas empresas.

Tabla 1. Matriz de Atributos.

Califica-cion

Resul-tados

Califica-cion

Resul-tados

Califica-cion

Resul-tados

Califica-cion

Resul-tados

25% 2 0,50 3 0,75 3 0,75 3 0,75

10% 2 0,20 3 0,30 3 0,3 3 0,30

10% 3 0,30 2 0,20 2 0,2 2 0,20

5% 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15

30% 3 0,90 3 0,90 3 0,9 3 0,90

20% 3 0,60 3 0,60 3 0,6 2 0,40

100% 2,65 2,90 2,90 2,70

MATRIZ DE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Servicio a domicilio

Amplitud en areas de atencion

TOTAL

ATRIBUTOS IMPORTADORA CALI

Calidad en los productos

Atencion al cliente

IMPORTADORA CELESTE% OBYCO

1= Debilidad mayor; 2 = Debilidad menor; 3 = Fortaleza menor; 4 = Fortaleza mayor.

0% = Menor Importancia, 100% = Mayor Importancia

MOTORES JAPONESES

Precios accequibles

Garantia y respaldo

Según la matriz de atributos, las cuatro empresas se encuentran por encima del punto de equilibrio, aunque Motores Japoneses tiene un puntaje un poco más bajo que la competencia, igual maneja un buena calificación de los atributos, pero con posibilidad de mejora.

34

Tabla 2. Matriz de Estrategias.

IMPORTADORA CALI

IMPORTADORA CELESTE

OBYCO

MATRIZ DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS MOTORES JAPONESES

Asesoria al cliente en el moento de la compra y mantener una base de datos actualizada.

Se mantiene al personal

capacitado en repuestos para

una buena asesoria al

cliente.

Tienes un personal capacitado en

repuestos para la asesoria al cliente.

Manejan personal bien capacitado en repuestos para la

asesoria al cliente.

Manejan personal capacitado en

repuestos para la asesoria al cliente.

brindar una exelente calidad y las garantias necesarias a cada producto.

Es muy importante

satisfacer las necesidades de

calidad y respaldo de los clientes.

Es muy importante satisfacer las

necesidades de calidad y respaldo de

los clientes.

Es muy importante satisfacer las

necesidades de calidad y respaldo de

los clientes.

Es muy importante satisfacer las

necesidades de calidad y respaldo

de los clientes.

Diferentes areas de negocio.

Se esta incursionando en

la venta de baterias y aceites.

Tiene mas de un tipo de negocio entre ellos estan los repuestos

para motos.

Son especialistas en repuestos para

Chevrolet y Daewoo.

Tienen su propia parca registrada

Tabla 3. Matriz de Mezcla de Marketing.

Pagina Web y publicidad

directa.

Se manejan precios de

importadores para mayoristas y al

detal.

Se manejan precios de importadores para

mayoristas.

Precios de distribuidores

autorizados de GM Colmotores.

Semanejan precios de

importadores para mayoristas y

al detal.

OBYCO

Comercializacion y distribucion de

repuestos Chevrolet y Daewoo.

Importacion y comercializacion de autopartes.

Punto de venta cali y punto de

distribucion yumbo

IMPORTADORA CALI

Puntos de venta Cali, con socios en

Panama y otros paises.

Bogota, Medellin, Cali, Barranquilla,

Pereira y Cartagena

Pagina Web, volantes,

Publicidad directa y el "boca a boca"

Pagina Web y Publicidad directa.

Pagina Web y publicidad directa.

SERVICIO

PRECIO

PLAZA

Importacion y comercializacion

de repuestos para vehiculos

Japoneses y Koreanos.

Importacion y distribucion

mayorista de autopartes y motopartes.

MATRIZ DE MEZCLA DE MARKETINGMOTORES

JAPONESESIMPORTADORA

CELESTE

COMUNICACIÓN

2 puntos de venta y en la ciudad de

Cali.

35

8. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES Los clientes de Motores Japoneses están divididos en cuatro grupos: 8.1 LOS MECÁNICOS Son personas dedicadas a la reparación de vehículos, con bajo nivel educativo y por lo general pertenecientes a los estratos 2 y 3 son quienes vienen directamente a la empresa para buscar el repuesto que necesitan, o quienes mandan al dueño del vehículo a que compre determinado producto en determinado lugar, pero también es el sector que más se favorece con el servicio a domicilio, son aproximadamente 2.550 mecánicos en Cali. 8.2 DUEÑOS DE VEHÍCULOS PARTICULARES Son quienes por lo general no saben mucho del tema y están en busca de orientación o acuden por la recomendación de algún experto; por lo general son personas de estratos 3, 4 y 5, debido que son quienes tienen su vehículo con más de 3 o 4 años de vida y no tienen con que comprar uno nuevo, son personas que normalmente no pueden comprar repuestos originales pero igualmente quieren calidad en lo que compran así que buscan repuestos económicos, pero de buena calidad y respaldo son aproximadamente 422.731, que equivalen al número de vehículos que hay en el valle del cauca en circulación hasta el año 2009. 8.3 SERVICIO PÚBLICO Son quienes buscan economía y rapidez, son los que prefieren comprar un repuesto más económico que les solucione el problema de inmediato y no tener el vehículo varado por mucho tiempo, son personas que viven de su vehículo y necesitan mantenerlo en circulación, que equivalen a los 23.800 vehículos de servicio público que hay hasta el años 2009 en el valle del cauca.

36

8.4 LOS MINORISTAS Son empresas más pequeñas que compran en algunos casos al por mayor, en otros no, pero a quienes se les brinda un precio especial y facilidades de pago y envío, aproximadamente hay unos 178 establecimientos en la ciudad de Cali. En este sector autopartista, el cliente compra basado principalmente en calidad, garantía, precio y disponibilidad, la marca para el cliente común es por lo generar algo secundario pues lo que ellos quieren es saber si les va a funcionar, cuanto les va a durar y la garantía en caso de que algo no funcione.

37

9. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN

9.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA Y PRONÓSTICO DE VENTAS 9.1.1 Vehículos. Según los reportes de ventas de vehículos en el 2009 realizados por ASOPARTES en ese año se vendieron 185.128 unidades entregadas a los usuarios finales de las marcas que se comercializan en el país. (Ver figura 4). Con esta cifra la expectativa de ventas para 2010 se mantiene cerca de las 200 mil unidades, en virtud a que se tiene pronosticado un crecimiento de aproximadamente un 5 %. 9 .1.2 Autopartes.

Figura 5. Crecimiento del sector de autopartes 1999-2009. En Colombia.

Fuente: Asopartes. Basado en estadísticas y datos publicados por ASOPARTES, las ventas de autopartes en Colombia para el 2010 no tendrán un crecimiento mayor al 1% en dólares, pero al menos superara la crisis del año anterior donde se produjo una reducción del 1.6% en las ventas. Este pronóstico tan bajo para el año en curso, se debe a la continuación de la crisis mundial que afecta de gran manera al país y

38

al sector, pues así como han bajado las ventas de automotores en el país, la ventas de autopartes también han sentido tan nombrada crisis, es por esto que el sector está tratando de combatir esta situación. 9.1.3 La empresa Motores Japoneses s.a.

Tabla 4. Ventas empresa Motores Japoneses s.a.

CONCPETO AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 P. AÑO 2010

Ventas anuales. 5.835 6.220 6.223 6.790 7.801

Variacion 6,58% 0,04% 9% 15%

Unidades Vendidas 574.822 591.440 630.255 636.557 668.385

Variacion 2,89% 6,56% 1% 5%

ANALISIS DE VENTRAS DESDE AÑO 2006 A 2009 y PRONOSTICOS PARA EL 2010 EN MILES DE USD Y UNIDADES DE LA EMPRESA

MOTORES JAPONESES S.A.

VALOR DÓLAR APROX. $1.900

Fuente: Archivos de la empresa Motores Japoneses. Contrario a los que nos muestra la venta de autopartes en el país, en la empresa a pesar de que en el año 2008 no se vio variación en las ventas en unidades, en rentabilidad tampoco se dio una disminución y por el contrario al sector en Motores Japoneses el año 2009 mostro un crecimiento del 9% mientras que a nivel nacional se vio una reducción del 1.6% en ventas.

39

10. ANALISIS SITUACIONAL

10.1 MATRIZ DOFA

Tabla 5. Matriz DOFA:

2. Diseñar y participar en actividades promocionales orientadas a los intermediarios y al consumidor final.

2. La incursion de nuevas empresas compitiendo al maximo por la necesidad de liquidez.

1. La inconsistencia del peso con reacion a la moneda extrategera.1. Adecuarse a las necesidades del mercado para ofrecerles justo lo que ellos quieren.

1. Mejorar la habilidad negociadora de los vendedores con base en cursos de capacitacion.

8. Las importaciones de autopartes cancelan uno de los aranceles mas altos.(15%)

7. La venta de repuestos robados especialmente en la ciudad de Cali.

6. La crisis economica mundial que afecta todos los sectores.

5. El problema social y politico que enfrenta el pais.

3. Trabajar con proveedores mas confiables para mantener la ventaja competitiva en la adquisiscion de la gama de productos.

4. Las tendencias en los nuevos vehiculos que afecta las proyecciones a largo plazo.

3. fomentar las relaciones, empresa, clientes, gobierno y proveedores.

4. Competencia desleal entre los vendedores.

6. mantener en constante actualizacion de programas que permitan sistematizar y controlar mejor la informacion.

3. establecer mejores politicas de negociacion con proveedores extratrangeros para tener mejores posibilidades de redicir y controlar los costos.

1. Desarrollar un metodo mas eficaz para la manipulacion de mercancias al momento de hacer la venta y entrega de los productos.

2. implementar nuevos sistemas de distribucion de mercacias que permitan penetrar nuevos mercados y atender comodamente al cliente.

3. Mantener un surtido completo y conocer bien los inventarios para saber cuando hacer nuevos pedidos.

2. la capacidad de penetrar nuevos nichos del mercado.

5. mantener informado sobre las tendencias de la industria y el mercado.

1. La gran cantidad y variedad de vehiculos en el mercado para el consumo de repuestos.

4. el desarrollo tecnologico mundial presenta nuevos estilos de vehiculos y por consiguiente nuevas tendencias en repuestos.

1. Errores en el manejo de los codigos en el momento de facturacion o entrega de la mercancia.

4. importar directmente ahorrando costos, que se reflejan en mejores precios para el consumidor.5. la capacidad de almacenamiento de la mercancia que se recibe.6. el manejo sistematizado de toda la informacion de la empresa.7. la alta rotacion de cartera.

3. No conseguir facil personal capacitado que se actualice en la venta de estos productos.

2. Falta de coordinacion en el momento de tomar y despachar los pedidos.

9. el ser importadores da la posibilidad de ajustar los precios frente a los cambios constantes del mercado local.

AMENAZAS (A)

1. desarrollar nuevos mercados.

2. ofrecer servicios post venta.

FORTALEZAS (F)

MATRIZ DOFA. Motores

Japoneses s.a.

3. la capacidad de asesoria al cliente tecnicamente en la compra de los repuestos.

2. El buen servicio que se presta en la entrega a domicilio de los repuestos.

1. El posicionamiento que se a adquirido en el mercado y que da una mayor credibilidad.

8. la variedad de productos por marca.

5. Errores en los inventarios ocacionado faltantes y sobrantes de mercacia.6. Mala distribucion fisica de las bodegas, unas muy lejos de las otras.

ESTRATEGIAS (FO)

4. mantener en constante capacitacion al personal no solo en la prte tecnica, si no tambien en el servicio al cliente.

DEBILIDADES (D)

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (DO)

3. la tasa de creciemiento de la poblacion y el deseo de adquirir su propio vehiculo.

2. planear la preventa, la venta y la posventa y manejar directamente los inventarios.

ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)

40

Tabla 6. Matriz Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

20% 4 0,80

15% 3 0,45

15% 3 0,45

10% 3 0,30

5% 3 0,15

5% 3 0,15

6% 3 0,185% 3 0,15

5% 2 0,10

3% 2 0,06

2% 2 0,04

5% 1 0,05

1% 1 0,01

1% 2 0,02

2% 1 0,02

100% 2,93

MATRIZ DE ANALISIS INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

ATRIBUTOS VALORA-CION Califica-cion

Resul-tado

1. El posicionamiento que se a adquirido en el mercado y que da una mayor credibilidad.2. El buen servicio que se presta en la entrega a domicilio de los repuestos.3. la capacidad de asesoria al cliente tecnicamente en la compra de los repuestos.4. Importar directmente ahorrando costos, que se reflejan en mejores precios para el consumidor.

5. La capacidad de almacenamiento de la mercancia que se recibe.

6. El manejo sistematizado de toda la informacion de la empresa.

7. La alta rotacion de cartera.

8. La variedad de productos por marca.

9. El ser importadores da la posibilidad de ajustar los precios frente a los cambios constantes del mercado local.10. Errores en el manejo de los codigos en el momento de facturacion o entrega de la mercancia.

11. Falta de coordinacion en el momento de tomar y despachar los pedidos.13. No conseguir facil personal capacitado que se actualice en la venta de estos productos.

total:1= Debilidad mayor; 2 = Debilidad menor; 3 = Fortaleza menor; 4 = Fortaleza mayor.

Punto de Equilibrio = 2,5

14.Competencia desleal entre los vendedores.

15. Errores en los inventarios ocacionado faltantes y sobrantes de mercacia.16. Mala distribucion fisica de las bodegas, unas muy lejos de las otras.

Según la tabla 6. Con respecto a las fortalezas y debilidades la empresa se encuentra por encima del punto de equilibrio, significando esto que son mayores las fortalezas que las amenazas.

41

Tabla 7. Matriz Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas)

20% 3 0,60

15% 4 0,60

15% 4 0,60

12% 3 0,36

6% 2 0,12

8% 2 0,16

5% 1 0,05

5% 2 0,104% 2 0,085% 2 0,10

5% 2 0,10

100% 2,87

MATRIZ DE ANALISIS INTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

1. La gran cantidad y variedad de vehiculos en el mercado para el consumo de repuestos.

2. La capacidad de penetrar nuevos nichos del mercado.

3. La tasa de creciemiento de la poblacion y el deseo de adquirir su propio vehiculo.

ATRIBUTOS

4. El desarrollo tecnologico mundial presenta nuevos estilos de vehiculos y por consiguiente nuevas tendencias en repuestos.

5. La inconsistencia del peso con reacion a la moneda extratejera.

6. La incursion de nuevas empresas compitiendo al maximo por la necesidad de liquidez.

7. Las tendencias en los nuevos vehiculos que afecta las proyecciones a largo plazo.

8. El problema social y politico que enfrenta el pais.

9. La crisis economica mundial que afecta todos los sectores.

Punto de Equilibrio = 2,5

10. La venta de repuestos robados especialmente en la ciudad de Cali.

11. Las importaciones de autopartes cancelan uno de los aranceles mas altos.(15%)

total:

VALORA-CION

Califica-cion

Resul-tado

1= Amenaza mayor; 2 = Amenaza menor; 3 = Oportunidad menor; 4 = Oportunidad mayor.

Basado en la tabla 7. La matriz de oportunidades y amenazas del mercado están por encima del punto de equilibrio, lo que significa que es un sector llamativo para la inversión y el trabajo. 10.2 Factores clave de éxito.

Ofrecer un servicio confiable y mantener una asistencia técnica disponible.

Adquirir productos nuevos y colocarlos de inmediato en el mercado.

Capacidad para competir en calidad y buenos precios.

Contar con empleados corteses, eficaces y bien capacitados.

Estar en capacidad de responder con rapidez a las condiciones cambiantes del mercado.

42

11. OBJETIVOS

11.1 OBJETIVOS DE MARKETING 11.1.1 De crecimiento.

Alcanzar una participación del 1.9% en el mercado Vallecaucano de Autopartes durante el año 2010.

Incrementar las ventas en mostrador al menos entre un 10% y un 15% en el año 2010.

11.1.2 Fuerza Competitiva.

Fidelizar nuestros clientes, principalmente mecánicos y dueños de vehículos de servicio público, que se vea reflejado en el crecimiento de las ventas, al menos en un 10% anual.

Atraer al menos un 15% más de los consumidores de autopartes en el Valle del Cauca, con la venta de nuevos productos.

11.1.3 Capacidad de Innovación.

Disminuir el stock de inventarios en un 10%, agilizando la relación con los proveedores que nos permita disminuir los tiempos y los stocks en los promedios de venta.

11.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS 11.2.1 Equidad de marca.

Que los clientes vean la empresa siempre como sinónimo de seguridad y respaldo.

11.2.2 Clientes.

43

Generar un mayor flujo de caja disminuyendo la cartera un 2%. 11.2.3 Nuevos productos.

Estar en constante actualización de los productos existentes. Penetrar el mercado con productos complementarios (baterías y aceites).

11.3 OBJETIVOS DE LA MEZCLA DE MARKETING 11.3.1 Producto.

Mantenerse informado sobre las tendencias del mercado automotriz y autopartista realizando estadísticas de ventas y movimientos mensuales del sector.

11.3.2 Promoción / comunicación.

Aumentar en al menos un 20% los usuarios de la pagina web. Aumentar la distribución de volantes y la publicidad directa en un 50%.

11.3.3 Distribución.

Disminuir en al menos un 10% el tiempo de entrega de las mercancías a los consumidores finales.

11.3.4 Precio.

Disminuir costos innecesarios en al menos un 20%, para mejorar el margen de rentabilidad en al menos un 1% sin tener que subir los precios.

Disminuir en al menos un 5% los gastos, para mejorar el margen de rentabilidad en al menos un 1% sin tener que subir los precios.

44

12. ESTRATEGIAS 12.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 12.1.1 Mercado objetivo.

Mantener un surtido completo y y conocer bien los inventarios para saber cuándo hacer nuevos pedidos y evitar que se acumulen productos de baja rotación.

Diseñar y participar en actividades promocionales orientadas a los

intermediarios y consumidores finales.

Organizar y potencializar el servicio a domicilio

Realizar alianzas para realizar despachos fuera de la ciudad.

Trabajar con proveedores confiables para mantener la ventaja competitiva en la adquisición de la gama de repuestos.

Fidelizar los clientes con la implantación de campañas como la de reciclaje de de baterías usadas, que serán recibidas por parte de pago de la batería nueva.

Incursionar en nuevos mercados con la implementación de productos nuevos como la venta de baterías y aceites que son productos complementarios de los que ya se venden lo que aumentara el flujo de clientes en el mostrador.

Incentivar a los mecánicos, uno de los principales clientes, por medio del concurso “MECÁNICO DEL MES”, haciendo más interesante su alianza con la empresa.

45

12.1.2 Atributos de producto

Se busca satisfacer las necesidades del cliente en la preventa, venta y posventa, prestando una asesoría al cliente en el momento de la compra y manejando una base de datos para mantener en contacto principalmente con nuestros clientes más fuertes.

12.1.3 Estrategia central Tabla 8. Proposición de valor

Declaración de posicionamiento y proposición de valor de Motores Japoneses S.A. Definición de posicionamiento Proposición de valor

Para el mercado caleño, Motores Japoneses en sinónimo de garantía y buenos precios.

Mercado objetivo: mecánicos, dueños de vehículos diesel y a gasolina y distribuidores de autopartes.

Motores japoneses se diferencia de sus competidores por La asesoría prestada a los clientes por personal debidamente capacitado para garantizar eficiencia y seguridad.

Beneficios ofrecidos: calidad, servicio, respaldo y buenos precios.

Gama de precios: competitivos por ser importadores directos.

12.1.4 Posicionamiento del producto Que los clientes vean siempre a la empresa como sinónimo de seguridad y respaldo, brindado las mejores garantías y la mejor calidad en los productos. El variado surtido que le permite a los clientes encontrar todo en un solo sitio, lo que hace que los clientes prefieran ir hasta la empresa para conseguir todo lo que necesitan sin tener que ir a varios lugares.

46

13. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 13.1 PUBLICIDAD Se utilizaran volante aproximadamente 3.500 impresiones para distribuir en un periodo de un mes por la ciudad, la página web para promocionar la nueva imagen corporativa, y los nuevos productos. Figura 6. Valla publicitaria. Nueva imagen.

Fuente: Archivo publicidad de la empresa Motores Japoneses. 13.2 VENTAS Promocionar los nuevos productos, para poder incrementar las ventas, prestando nuevos y mejores servicios.

47

Figura 7. Aviso interior

Fuente: Archivo de publicidad de la empresa Motores Japoneses 13.3 CANALES Buscar alianzas para la distribución de productos fuera de la ciudad con empresas de transporte de mercancías. Con empresas como Saferbo, Coordinadora, Envía. 13.4 SERVICIO AL CLIENTE Se debe asesorar a los vendedores y mensajeros en el servicio al cliente, capacitar al personal, en lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer cuando se atiende a un cliente, también hay que aprender a diferenciar los tipos de clientes para saber qué es lo que buscan cuáles son sus prioridades para poder satisfacerlos 13.5 PAGINA WEB Ya se maneja la página web, pero se debe incrementar el uso de esta y agregarle nuevos servicios y opciones para generar un mejor desarrollo.

48

Figura 8. Página Web

Fuente: Pagina web de la empresa Motores Japoneses. S.a. 13.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigar y analizar la situación actual del mercado de las autopartes más concretamente a nivel departamental y por marcas para saber las tendencias del mercado y poder hacer mejores pronósticos. 13.7 ALIANZAS Y ASOCIACIONES Alianzas con empresas transportadoras de mercancías que logren que los productos de la empresa lleguen a clientes fuera de la ciudad. Incentivar a los mecánicos para que compren y recomienden los productos y servicios de la empresa como los mejores.

49

50

14. DOCUMENTOS FINANCIEROS

14.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO DEL PLAN Tabla 9. Cronograma de actividades y presupuesto objetivo #1 estrategia #1.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Revisar los cumplimietos en ventas cada 3 meses.

X X X X1 persona

5 dias$ 18.000 $ 90.000

definir actividades para la promocion e incremento de ventas.

xjunta

directiva1 reunion primer mes (-)

Conformar una base de datos x 1 persona $ 500.000 $ 500.000Entrega de tarjeta de puntos a los clientes fieles.

x x x x x x x x x x x 2000 $ 30 $ 60.000

premio por fidelidad x x x x x x x x x x x 12 $ 40.000 $ 480.000

Diseñar y grabar perifoneo. x 1 $ 90.000 $ 90.000

Implementar el perifoneo. x x x x x x x x x x x 6h semanales $5.500 x h $ 1.452.000

Implementar las ofertas en los puntos de venta. Cada trimestre.

x x x x10% sobre el

valor facturado

depende del valor facturado

depende del valor

facturado

▪ Cotizar diferentes empresas. x

▪ Determinar la empresa con tarifa mas conveniente. x

▪ Realizar tarjetas para sellar cada que lleve a un cliente. Parox 1000

x 1000 $ 30 $ 30.000

▪ Premio mensual al mecanico. x x x x x x x x x x x x 12 $ 30.000 $ 360.000

TOTAL: $ 3.080.000

$ 18.000$ 18.0001per x 1 dia

ACTIVIDADESCRONOGRAMA

ESTRATEGIA TACTICAS

Objetivo 1 : Alcanzar una participación del 1,9% en el mercado Vallecaucano de Autopartes durante el año 2010

cantidad INVERSION UNIDADTOTAL

INVERSION

1.Diseñar y participar en actividades

promocionales orientadas

a los intermediario

s y consumidore

s finales. Realizar

alianzas para realizar

despachos Incrementar

concurso "mecanico del

mes"

Identificar si se esta

cumpliendo con el

presupuesto Crear

programas de incentivos para

los clientes.

Realizar perifoneo y

ofertas en los puntos de

venta

51

Tabla 10. Cronograma de actividades y presupuesto objetivo #1 estrategia # 2.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

CANTIDAD INVERSION UNIDAD

TOTAL INVERSION

imprimir encuetas. x 200 $ 50 $ 10.000

realizacion de las encuestas x 1per x 5 dias $25.000 x dia $ 125.000

Recoleccion de la informacion. x 1 per 2 dias $30.000 x dia $ 60.000

Analisis de la Informacion. x1 persona 1

dia$30.000 x dia $ 30.000

selección de personal.x

1 persona 8 dias

$18.000 x dia $ 144.000

Diseño del portafolio de servicios. x

1 full color $ 20.000 $ 20.000

Impresión portafolio de servicios x 100 $ 120 $ 12.000

plan de incentivos x

fichas de acumulacion de puntos x x x x x x x x x

1000 x mes $ 30.000 $ 360.000

Establecer descuentos por pronto pago. x x x x x x x x x 5% mensual

depende de las compras

depende de las compras

TOTAL: $ 761.000

ACTIVIDADES CRONOGRAMA

Identificar los servicios

adicionales que estan

solicitando los clientes.

Objetivo 1 : Alcanzar una participación del 1,9% en el mercado Vallecaucano de Autopartes durante el año 2010

diseñar sistemas

externos de ventas

Iplementar plan de

incentivos x incremento en las compras.

MEJORAR LA COMBERTUR

A DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

PARA AUMNETAR

EL VOLUMEN DE VENTAS.

ESTRATEGIA TACTICAS

52

Tabla 11. Cronograma de actividades y presupuesto objetivo #2 estrategia # 1.

objetivo 2: Incrementar las ventas en mostrador al menos entre un 10% y un 15% en el año 2010.

ESTRATEGIA TACTICAS ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

CANTIDAD INVERSION UNIDAD

TOTAL INVERSION CRONOGRAMA

Codificar nuevas

líneas de productos.

Incrementar la venta de nuevos productos como las baterías y los

aceites.

▪ Diseñar campaña de promoción de estos productos. x

1 $

100.000 $ 100.000

▪ Realización de volantes x 5000 $ 60 $ 300.000

▪ Realización de valla publicitarias con estos productos. de 6mx50cm. x

2 $ 80.000 $ 160.000

Implementar campaña de reciclaje de baterías.

▪ Realización de carteles informativos de 70cm x 50cm.

x

6 $ 10.000 $ 60.000

Mejorar la exhibición

de los puntos de

venta.

Ampliar y despejar los

mostradores.

liberar los espacios de cosas innecesarias. x

1 persona 1 dia $ 18.000 $ 18.000

Eliminar una pared divisoria de 2 locales. x

2 maestros $

150.000 $ 300.000

Implementar el servicio de

parqueadero en punto cercano.

Alquilar un parqueadero cercano. x x x x x x x x x x x x

1 $300.000

x mes $

3.600.000

Contratar personal para atención del parqueadero. x x x x x x x x x x x x

1 $250.000

x mes $

3.000.000

TOTAL: $

7.538.000

53

14.2 PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN, SUMATORIA DE OBJETIVOS Tabla 12. Presupuesto total del plan.

DESCRIPCION VALOR ANUALprofecional en mercadeo $ 5.000.000Estrategia 1 Objetivo 1 $ 3.080.000Estrategia 2 Objetivo 1 $ 761.000Estrategias 1y2 Objetivo 2 $ 7.538.000

TOTAL PLAN: $ 16.379.000

PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN

54

15. MONITORIA Y CONTROL

15.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO Para cumplir con nuestros objetivos trazados anteriormente, es pertinente tomar las medidas previas para que tanto dentro y fuera del almacén nos apersonemos de las metas. En primera instancia debemos evaluar que tan capacitados están nuestros vendedores, si están dando la mejor atención al cliente y si cumplimos con las expectativas de ellos. Es por esto que es muy importante saber con qué personal contamos, que tanto desempeño laboral vemos en ellos y si tienen los mismos objetivos y metas a relación. 15.2 DATOS SECUNDARIOS Es pertinente evaluar las ventas mensuales, los incentivos a dar a los trabajadores y así mismo motivando a nuestros clientes como lo son los mecánicos que compran al por mayor, abriendo concursos para ellos para que se sienten parte de nuestro almacén, haciéndoles saber que siempre se tienen en cuenta. 15.3 DATOS PRIMARIOS Necesitamos tener al día las cuentas de flujo de caja y de cartera, estas revisiones se hacen cada 2 semanas para tener un soporte de nuestros ingresos y egresos, así mismo sabemos que tan cerca vamos de nuestro objetivo.

55

16. PLANES DE CONTINGENCIA Tenemos un plan muy importante para el cumplimiento de los objetivos, se nos hace oportuno abrir un nuevo almacén con una buena campaña de publicidad, el punto nuevo estaría inyectado por un muy buen capital para responder firmemente a las necesidades del cliente. Cabe resaltar que es un paso muy grande que se daría, pero necesario al mismo tiempo para sacar nuestras metas a flote.

56

BIBLIOGRAFIA BEST, J Roger y HALL, Prentice Perarson, Marketing Estratégico. CASTAÑO, Ricardo, Plan de Mercadeo, En SEMINARIO Universidad Javeriana y Fenalco, Cali, Octubre de 2009. VALIÑAS FERNÁNDEZ, Ricardo, Manual para la elaboración de un Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill. 2007. Revista La Nota Económica, Sector Automotor, Edición especial., noviembre 2009. ASESORÍAS Asesoría de la Señora Luz Elisa Bravo de Ceballos Gerente Administrativa de la empresa. Asesoría del Señor Elías Ceballos Aristizabal Gerente General de la empresa. Asesoría del Señor Luis Eduardo Ángel Director de Mercadeo de la empresa Importadora Cali. Asesoría e información de ASOPARTES, Asociación del Sector Automotor y sus Partes.

57

CIBERGRAFÍA

Pagina web del DANE. www.dane.gov.co Pagina web de Asopartes. www.asopartes.com