marco teórico (servicio al cliente

8/18/2019 Marco Teórico (Servicio al Cliente

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Marco Teórico

El servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia intangible, ya que este no se

siente al simple tacto, pero bien, se llega a apreciar; tiene como objetivo, según

menciona Kleyman (!!"# el manejo de la satisfacción a trav$s de producir

percepciones positivas del servicio, logrando as%, un valor percibido &acia nuestra

marca'

s% mismo, concierne al constante mejoramiento en el servicio al cliente, debido a

que la cultura en las organi)aciones se &a ido moderni)ando conforme lo requiere

el entorno, al pasar de poner en primer plano las necesidades del cliente que las

necesidades de la propia empresa' *egún +lvare) (!!# se enlistan una serie de

objetivos o metas alcan)ar-

. /umplir las e0pectativas del cliente y despertar en $l nuevas necesidades'

. 1educir o eliminar al m20imo los defectos que se producen a lo largo del proceso

productivo'

. 3ar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes'

. 3isfrutar de una categor%a empresarial que aspira siempre a la e0celencia'

4mportancia

El servicio al cliente &a venido tomando fuer)a acorde al aumento de la

competencia, ya que mientras m2s e0ista, los clientes tiene mayor oportunidad de

decidir en donde adquirir el producto o servicio que est2n requiriendo, es aqu%

donde radica dic&a importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las

necesidades de los clientes, ya que estos mismo son quienes tendr2n la última

palabra para decidir' 5a importancia se puede guiar por los siguientes aspectos-

5a competencia es cada ve) mayor, por ende los productos ofertados aumentan

notablemente y son m2s variados, por lo que se &ace necesario ofrecer un valor

agregado'


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5os competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se &ace

necesario buscar una diferenciación'

5os clientes son cada ve) m2s e0igentes, ya no sólo buscan precio y calidad, sino

tambi$n, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un tratopersonali)ado, un servicio r2pido'

*i un cliente queda insatisfec&o por el servicio o la atención, es muy probable que

&able mal de uno y cuente de su mala e0periencia a otros consumidores'

*i un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a

adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos'

*i un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos

recomiende con otros consumidores'

Es primordial tomar en cuenta dic&os aspectos, ya que si se logran entender

adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se lograr2

tener una ventaja competitiva'

/aracter%sticas del servicio de calidad

*egún niorte (!67#, algunas de las caracter%sticas que se deben seguir y cumplir

para un correcto servicio de calidad, son las siguientes-

. 3ebe cumplir sus objetivos

. 3ebe servir para lo que se dise8o

. 3ebe ser adecuado para el uso

. 3ebe solucionar las necesidades

. 3ebe proporcionar resultados

s% mismo, e0isten otras caracter%sticas m2s espec%ficas mencionadas por 9a)

(citado en :erdú, !67#, las cuales estar2n a cargo del personal que labora en las

entidades, ya que son &abilidades necesarias, sobre todo para aquellos que est2n

en contacto directo con los clientes, estas pueden ser-


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. ormalidad- &onestidad en la forma de actuar, la capacidad para comprometerse

en los asuntos con seriedad e integridad

. 4niciativa- ser activo y din2mico, con tendencia a actuar en las diferentes

situaciones y dar respuesta r2pida a los problemas'

. mbición- tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener af2n de

superación'

. utodominio- tener capacidad de mantener el control de emociones y del resto de

aspectos de la vida'

. 3isposición de servicio- es una disposición natural, no for)ada, a atender, ayudar,

servir al cliente de forma entregada y con dignidad'

. 3on de gentes- tener capacidad para establecer relaciones calidad y afectuosas

con los dem2s, y adem2s, disfrutarlo'

. /olaboración- ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada trabajar

con otros para la consecución de un objetivo en común'

. Enfoque positivo- es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con

optimismo'

.


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5o anterior son t$rminos que describen caracter%sticas positivas y deseables en el

servicio y la atención ofrecida por un negocio (sin importar el giro que $ste tenga#

y, que puede ser entendido como se muestra a continuación-

. 4mpacto de la calidad en el servicio'

. >iveles de e0igencias'

5a importancia de cubrir con la mayor%a de las caracter%sticas mencionadas

anteriormente, radica en que la calidad del servicio se &a convertido en un factor

fundamental en la decisión de compra por dos ra)ones-

5a competencia es cada ve) mayor y atrae al cliente mediante una diversidad de

servicios que a8aden valor al producto que se ofrece'

*e &a pasado del consumidor que favorec%a los productos que estaban

disponibles y eran de bajo coste, a un público m2s selectivo y mejor informado que

puede elegir entre multitud de ofertas y servicios diferentes'

5a actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va

conociendo mejor el producto y mejor su nivel de vida' En un principio, suele

contenerse con el producto base, sin servicios, y por lo tanto, m2s barato'

9oco a poco, sus e0igencias en cuanto a calidad aumentan &asta terminar

deseando lo mejor' >o comprender este &ec&o &a llevado al fracaso de algunas

empresas, que se &an dado cuenta muy tarde del error cometido'

9rincipios de la atención al cliente

/omo principios de la atención al cliente se establece que el cliente es el que

valora la calidad en la atención que recibe' /ualquier sugerencia o consejo es

fundamental para la mejora' Toda acción en la prestación del servicio debe estar dirigida a logar la satisfacción en el cliente' Esta satisfacción debe garanti)arse en

cantidad calidad, tiempo y precio' 5as e0igencias del cliente orientan la estrategia

de la empresa con respecto a la producción de bienes y servicios' El dise8o del

servicio que se reali)a debe satisfacer plenamente las necesidades de los clientes,

adem2s de garanti)ar la competitividad de la empresa de forma tal que pueda


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permanecer en el mercado' 5as empresas deben reducir la diferencia entre la

realidad de su oferta (productos o servicios# y las necesidades y preferencias del

cliente' El servicio se le brinda no a un cliente indistinto sino a una persona (grupo#

espec%fico y como tal debe tratarse' Esto permite la personali)ación de la atención

a los clientes que los &ace sentirse especiales' 5a pol%tica de atención al cliente va

acompa8ada de una pol%tica de calidad' El cliente tiene derec&o a conocer qu$

puede esperar del servicio brindado por la empresa'

5a calidad en la atención al cliente debe sustentarse en pol%ticas, normas y

procedimientos que involucren a todas las personas de la empresa' s% cada

empresa desarrolla su propia estrategia de calidad de servicios teniendo en cuenta

el sector en el que opera y el tipo de negocio que desarrolla' 9ara cada segmento

de mercado debe dise8arse el nivel de servicio m2s adecuado, ya que no siempre

un único dise8o de servicio al cliente es capa) de satisfacer todos los segmentos

de mercado que debe atender la empresa'

9rotagonistas de la calidad en la atención al cliente

?na forma de visuali)ar a los protagonistas de la calidad en la atención al cliente

es el modelo del tri2ngulo del servicio de lbrec&t y @emAe (citado en 9$re),

!!B#; quienes consideran útil pensar en la organi)ación y el cliente comoaspectos %ntimamente vinculados en una relación triangular, representada por la

estrategia de servicio, la gente y los sistemas, los cuales giran alrededor del

cliente en una interacción creativa' Esta relación, m2s que una estructura

constituye un proceso, que obliga a la organi)ación a incluir al cliente en la

concepción del negocio' El modelo se muestra a continuación-


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5as relaciones entre los componentes del tri2ngulo se caracteri)an porque la l%nea

que conecta el cliente con la estrategia de servicio representa la importancia de

establecer la estrategia de servicio alrededor de las necesidades y motivos

esenciales del cliente' 5a l%nea que va de la estrategia de servicio al cliente

representa el proceso de comunicar la estrategia al mercado' 5a que conecta al

cliente con la gente de la organi)ación constituye el punto de contacto, de

interacción, donde se presta y se recibe el servicio' Es aqu% donde se plantea la

posibilidad de superar los momentos cr%ticos en la interacción con los clientes' 5a

l%nea que conecta al cliente con los sistemas ayuda a prestar el servicio, pues

incluye los procedimientos y equipos de trabajo'

5a cone0ión entre la estrategia de servicio con los sistemas sugiere que el dise8o

y despliegue de los sistemas f%sicos y administrativos se debe deducir de la

definición de la estrategia de servicio' 5a l%nea que une estrategia del servicio y

gente sugiere que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una

filosof%a de calidad definida por la dirección' inalmente, la l%nea que conecta la

gente con los sistemas sugiere que todas las personas de la organi)ación, desde

la alta dirección &asta los empleados de contacto con el público, deben trabajar

dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio'

Estrategia

5a estrategia incluye las pol%ticas o lineamientos generales de la empresa dirigidos

&acia el cliente'


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Ceneralmente, es dise8ada por el departamento de marAeting y su principal

función es orientar a toda la empresa &acia la calidad de la atención al cliente'

*egún 9$re) (!!B# en la estrategia de servicio se define el valor que se desea

para los clientes; el valor es el principal motivador de la decisión de compra y por

lo tanto como la posición competitiva que se sustentar2 en el mercado'

5a estrategia de orientación al cliente se caracteri)a por la preocupación de

adaptar la oferta de la empresa a las necesidades y deseos del cliente, por el

esfuer)o en adaptar la oferta a las necesidades y deseos del cliente para

satisfacerlos, por el ajuste de los productos para que se adapten o anticipen a las

e0pectativas de los clientes y por obtener la m20ima calidad en la atención al

cliente preocup2ndose de recibir una retroalimentación constante de los

consumidores y usuarios' simismo, sirve de gu%a a toda la empresa para alcan)ar

el conocimiento de los clientes y la e0celencia en la prestación del servicio,

adem2s de permitir tomar en consideración las sugerencias y quejas de los

clientes como una oportunidad de mejor permanente'

5os sistemas El sistema de prestación de servicio &ace referencia a los recursos

que utili)a un empleado en la atención al cliente' 4ncluye el dise8o de los sistemas

de operación, tanto de la l%nea frontal de atención a los clientes como de las tareas

de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente'

5os sistemas dirigidos &acia el cliente satisfacen sus necesidades y e0pectativas'

*uelen est2n disponibles y facilitan la compra de los productos o servicios' *i

e0iste algún obst2culo se elimina para garanti)ar el $0ito de la atención al cliente'

5a gente

En una empresa con calidad de servicio se espera que los trabajadores cono)can

su trabajo, se disponga de un trato agradable y satisfagan las necesidades del

cliente' lgunos de los factores clave que contribuyen a que los trabajadores sean

afectivos en la atención al cliente son la e0istencia de buena autoestima, pues es

importante que las personas que atienden a los clientes se sientan bien consigo

mismas para transmitir confian)a en el trato de &abilidad sociales, ya que la gente


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que presta servicio debe comunicarse efica)mente con los clientes, ser respetuosa

y educada, y de tolerancia el contacto frecuente, debido a las sucesivas

interacciones entre trabajadores y clientes'

5os trabajadores y la atención al cliente

9ara brindar una e0celente atención, se requiere que los trabajadores pongan en

pr2ctica &abilidades t$cnicas relacionadas con su trabajo, como el conocimiento

de los productos y servicios que se venden, el entorno de trabajo, procesos,

procedimientos, manejo de los equipos y &erramientas que se utili)an'

En las empresas orientadas al cliente los trabajadores ponen en pr2ctica ambas

&abilidades, tanto las personales como las t$cnicas' Esto permite que la atención y

el servicio sean un solo proceso'

El cliente espera calidad en la satisfacción de sus necesidades y e0pectativas' 5as

necesidades se satisfacen con productos y servicios e0celentes que deben

conocer con detalle los trabajadores que los ofrecen (&abilidad t$cnica#' 5as

e0pectativas se satisfacen con el trato que se les ofrece (&abilidad interpersonal#'

El mayor reto de las empresas es superar las e0pectativas, de esta forma un valor

agregado tanto de la atención como del servicio al cliente' En esta fase del

proceso, la atención y el servicio al cliente son un todo indisoluble'

El coste de no dar calidad al cliente

El coste de mantener a un cliente suele ser menor que el coste de conseguir un

cliente nuevo' 3e acuerdo con este &ec&o las empresas reali)an un esfuer)o en

sus inversiones para garanti)ar la calidad que ofrecen a sus clientes' dem2s, un

cliente satisfec&o se convierte en la estrategia de promoción m2s efectiva para

una empresa ya que los comentarios de un cliente fideli)ado a sus amigos,conocidos y familiares atraen a potenciales clientes que cuentan con referencias

de e0celencia en el servicio' *in embargo, aquellas empresas que no poseen una

pol%tica efectiva de calidad en la atención al cliente puede encontrase con costes

efectos que incluyen aquellos gastos que debe afrontar la empresa por no

satisfacer los m2rgenes de calidad adecuado'


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oportunidad, que &acen referencia a aquellos ingresos que la empresa no recibe

por &aber incumplido los niveles de calidad adecuados'

:entajas de atender mejor al cliente En el !!D :artuli nos muestra 6 beneficios

que las empresas pueden llegar a conseguir mediante une buena atención alcliente-

6' Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios'

' 4ncremento de las ventas y la rentabilidad'

7' :entas m2s frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes,

usuarios o consumidores'

F' ?n m2s alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario'

' M2s ventas, ya que los clientes satisfec&os se muestran m2s dispuestos a

comprar los otros servicios o productos de la empresa'

' M2s clientes nuevos captados a trav$s de la comunicación bocaGaGboca y, las

referencias de los clientes satisfec&os'

B' Menores gastos en actividades de marAeting- las empresas que ofrecen baja

calidad se ven obligadas a &acer mayores inversiones en marAeting para HreponerIlos clientes que pierden continuamente'

D' Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestión'

"' Mejor imagen y reputación de la empresa'

6!' ?na clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores'

66' ?n mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no est2n presionadospor las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes'

6' Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,

unificados, &acia un mismo fin'


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67' Menos quejas y ausentismo por parte del personal, por ende una productividad

m2s alta'

6F' Menor rotación del personal'

6' ?na mayor participación de mercado'

En la actualidad e0isten una gran competencia entre empresas, por ello es

fundamental ampliar ventajas competitivas, para lograr permanecer dentro del

HjuegoI; siendo la calidad en el servicio una de esas ventajas que se pueden

desarrollar f2cilmente, siempre y cuando se sigan tal cual las pol%ticas de atención

al cliente establecidas'

?na ve) entendida la importancia de la calidad en el servicio, es necesario

contestar las siguientes interrogantes-

J/ómo elevar la eficiencia en la entrega del servicio

9ara elevar la eficiencia del servicio dado, los trabajadores de la empresa deben

de-

G *LE1 &acer el trabajo- Estar capacitado, tener formación y tener e0periencia

(ptitudes profesionales#'

G ?E1E1 &acerlo- Estar motivado y que te guste (ctitudes personales#'

G9


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G 1ecibe una sonrisa

G 5e despedimos al salir

J/ómo podemos mejorar la calidad de la comunicación, con los clientes internos y

e0ternos

9ara poder mejorar la comunicación entre ambos clientes es necesario que se

cono)can las necesidades tanto de los clientes e0ternos y os internos

(trabajadores#' ?na ve) identificadas sabremos cómo actuar' 5os clientes e0ternos

son los que consumen nuestro producto o servicio, para ellos se debe implementar

un sistema de quejas y sugerencias para que vean que su vo) es escuc&ada y

tomada en cuenta, a mismo con nuestros trabajadores que son nuestros clientes

internos es necesario llevar un registro de actividades y reportes de actividad

reali)ada, es necesario mantenerlos motivados para que se desempe8en de una

manera correcta'

J/ómo lograr que el personal tenga inter$s en impartir un servicio de calidad

Este punto en muy interesante, debemos de crear una cultura de calidad pero para

esto el personal debe de estar dispuesto a cooperar, una forma para facilitar esto

es con las compensaciones por un buen trabajo' Es necesario concienti)ar al

personal que el cliente es el que mantiene viva a la empresa ya que si estos no

consumieran nuestros productos y servicios la empresa no e0istir%a, por ende darle

un servicio de calidad implica la subsistencia de la organi)ación y por tanto la

fuente de ingresos con la cual se paga su salario'

J/u2les son los aspectos esenciales para lograr una e0celente relación con los

clientes

6G' *er *ociable

G' *er sertivo

7G' Tener utoGconfian)a

FG' *er =onesto


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G' *er 3iscreto

G' Entusiasmo e iniciativa

BG'3isposición para trabajar duro

DG' ctuali)ación

"G' daptabilidad

6! G' 9roactividad

66G' pariencia personal

6G' 9ositivismo

67G' /reatividad

6FG' 1eceptividad y empat%a

6G' *aber escuc&ar

6G' *aber &acer preguntas

6BG' ctitud comercial

6DG' 3isposición para las matem2ticas

6"G' /apacidad de an2lisis'

!'G Tener Tacto

J/u2l es el m$todo para manejar las quejas con e0celentes resultados

Tómate el tiempo de corregir los problemas-

Es posible que no quieras abordar la preocupación de un cliente al pensar que

toma Hdemasiado tiempoI, pero cuando no se cuida a un cliente furioso o

descontento, lo m2s probable es que esa persona no llegue a ser un cliente de

compra &abitual, sino que le diga a sus amigos que tu servicio de atención al

cliente es deficiente y, por lo tanto, tambi$n perder2s clientes potenciales' Tómate

el tiempo de corregir el problema mientras pueda ser solucionado'


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3iscúlpate por las molestias-

?na cosa es solucionar un problema y otra cosa es solucionar completamente el

problema con cortes%a y consideración' 5as palabras H3isculpe las molestiasI

pueden ayudar a atenuar la e0periencia que &a tenido el cliente con tu empresa'

omenta los comentarios del cliente-

9osiblemente no creas que quieras que el cliente que se &a quejado te diga cómo

se sintió con respecto a tu empresa, producto o servicio' *in embargo, ellos son

los clientes que est2n m2s dispuestos a &ablar, Nas% que 91E*T TE>/4O> 5<

?E TE>C ?E 3E/41P /omo empleado, tienes tu propio punto de vista

parcial- deja que el cliente, con una opinión e0terna te brinde sus comentarios'

ui$n sabe, es posible que una de sus sugerencias impulse ideas nuevas y

creativas que m2s adelante le dar2 buenos resultados tanto a ti como a la

empresa en la que trabajas'

6 pasos para llevar a un cliente de la insatisfacción al deleite-

6'G dopte una actitud positiva- 5a actitud es la base del servicio' *in una actitud

positiva nunca encontrar2 la motivación necesaria para resolver los problemas de

sus clientes'

'G Tranquilice al cliente- si el cliente est2 muy molesto ser2 dif%cil comunicarse con

$l &asta que no se calme; por lo tanto, permita que ventile su ira'

7'G Estable)ca empat%a- para un cliente que sufre un problema es reconfortante

saber que el empleado entiende su situación' =aga un verdadero esfuer)o por

ponerse en sus )apatos'

F'G


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'G


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personas' 5a idea es servirlos y que queden satisfec&os con el trato recibido'

3ebemos incluir esto como una misión de nuestra unidad'

5a atención del cliente interno no es una moda, ni una nueva teor%a, es

simplemente una manera de participar activamente en los cambios que en nuestrainstitución est2n ocurriendo y sobre todo, colaborar para que la calidad de servicio

se e0tienda a trav$s de todas las personas y procesos que deben contribuir al

resultado final- RLrindar una e0celente /alidad de *ervicioR' El personal operativo

no es el único que brinda servicios, los presta toda la organi)ación'

S /apacitar, al personal de contacto con los clientes, en materia de motivación

para que su actitud floreciera' *egún estos gurús la actitud es una decisión

personal'

S 5ograr la influencia para mejorar sus condiciones de trabajo- =orarios, 2reas de

trabajo, permisos, etc'

S Tambi$n influenciar para otorgarles un salario m2s atractivo'

J/ómo lograr profesionalismo en el servicio y la atención al cliente

9oniendo $nfasis en los siguientes puntos-

•

/alidad en la tención al /liente• 5a relación con el cliente'• Tipos de atención al cliente'• 5a comunicación con el cliente'• =abilidades sociales en el trato con el cliente• sesoramiento y atención de reclamaciones'

marco teórico (servicio al cliente

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