marco teórico
TRANSCRIPT
CAMPAÑA CONTRA EL CANCER DE MAMA
Alumnas:
Karla Andrea DelgadoAna Pamela BrionesLeilani Mariel Moreno
Núcleo General ll
Marco teóricoLa siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el
Marketing con causa sobre la decisión de compra de los
consumidores. Enfocándonos en la campaña contra el cáncer de
mama que año tras año realiza la empresa AVON, nuestro público
objetivo serán las mujeres consumidoras de entre 20 y hasta 40 años
en el área de San Luis Potosí, capital.
Nuestro principal objetivo es conocer que efecto causa dicha
campaña en las consumidoras antes citadas, para esto, contaremos
con diversas formas de recolección de datos.
Antecedentes:
El Marketing con causa fue uti l izado con esta denominación por vez
primera en una campaña de American Express en 1983. American
Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de
la Estatua de la Libertad por cada uti l ización de la tarjeta. En España
nació hace unos veinte años, pero su momento de auge y mayor
desarrollo no lo ha sido hasta el principio del año 2000. (Barea, 2000)
Según la Fundación “Empresa y Sociedad” el futuro del Marketing con
causa es prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la
empresa debería conceder más ayuda a las causas sociales,
especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La
disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de
9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por un
producto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora
social. Para algunas personas es la manera más efectiva o que ofrece
más garantías para gestionar su participación en proyectos sociales.
El porcentaje cobra mayor signif icación si se t iene en cuenta que otro
1
38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa canalización
de fondos. El Marketing con causa seguirá creciendo. (Eizaguire &
Latorre, 2000)
Las nuevas presiones que están sobre la marca en el fondo lo que
implican es una búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y
el elemento social es uno más de ellos. Para ser diferente, ante
productos de similares características, precios semejantes y que se
encuentran de forma más o menos fácil en las t iendas, no queda más
remedio que competir en imagen, en percepción. De ahí la búsqueda
de un posicionamiento, de un lugar único y diferente en la mente del
consumidor. Incluir valores que confieran personalidad a las marcas
es una forma de hacerlo. Y que una marca de un valor social es una
buena forma de diferenciarse en la mente del consumidor. En este
sentido la causa elegida para apoyar debería coincidir con la imagen
de marca que se quiera dar. El segmento o perfi l del consumidor de la
marca que hace la campaña debería ser coherente con la causa
apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como
las características del producto que se ofrece, el posicionamiento de
la marca y las características del mercado. (Corretje, 2007)
Un buen ejemplo de coherencia es la campaña que en esta
investigación vamos a abordar, la de la marca de cosméticos
femenina AVON que desde 1994 l leva comprometida con la
prevención del cáncer de mama.
En una investigación para saber que empresas usan el marketing con
causa, el porcentaje más alto corresponde a empresas de
telecomunicaciones y en segundo lugar a empresas del sector
alimentación. Por esto podríamos decir que las campañas
corporativas son de carácter más estratégico, mientras que las que
hacen referencia a marcas concretas podrían perseguir objetivos de
tipo más táctico. Las decisiones sobre la comunicación corporativa,
2
aparte de que implican a la alta dirección en su diseño e
implementación, arriesgan la imagen de toda una entidad. Por lo tanto
suelen ser decisiones con un alto componente de estrategia, con el
punto de mira en el largo plazo. (Fine & Prince, 1998)
El Marketing con causa, para los consumidores, es un tema
desconocido y que se ve con cautela. A algunas personas les parece
es muy bajo apelar a los sentimientos de mala conciencia de la gente.
A las personas les parece muy difíci l establecer la transparencia de lo
que hacen las empresas y tampoco parece existir una gran confianza
en las ONG. Además se duda de la buena voluntad del donante. Para
otras personas, eso no parece ser importante e incluso se calif ica de
agobiante.
Respecto a si influye o no en la decisión de compra, hay algunos que
no lo t ienen claro, para otros sí sería un factor influyente, siempre
que la calidad del producto sea similar a la que se compra
habitualmente y para otros no influiría en absoluto. Sin embargo
puede que si estas decidiendo entre dos marcas te decidas
subconscientemente para la empresa que tiene mayor imagen. La
imagen es esencial a la hora de comprar y parece que asociar causas
sociales con productos es, en la mayoría de las veces, una buena
forma de crearlo. El Marketing con causa es una buena forma de
sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se
tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facil i ta
el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el
carrito de la compra, sin un compromiso mayor. (Fox & Kloter, 2006)
Contexto:
El Marketing social parte del RSE que signif ica Responsabil idad
Social Empresarial son compromisos, legales o éticos que las
3
empresas persiguen con el f in de causar un impacto posit ivo en el
entorno que la rodea (Montalvi l lo, 2013)
En México se han visto increíbles campañas como es: The Hair Fest
fue un concierto de metal poco común, en el que se invitó a los
metaleros a comprar su entrada ofreciendo un mechón de pelo de 25
centímetros, o una aportación de 70 pesos. Los mechones fueron
uti l izados para crear pelucas para niños con cáncer, y el dinero, para
f inanciar medicamentos y tratamientos para los niños atendidos por
Casa de la amistad. (H, 2014)
Energizer En alianza con Fundación Televisa, se lanzó la primera Pila
Rosa Energizer para donar un porcentaje de las ventas de ésta a
Fundación Sólo por Ayudar con el f in de seguir promoviendo
actividades de prevención de cáncer de mama en México y contribuir
a que miles de mujeres tengan la información adecuada sobre la
enfermedad. (Merca2.0, 2011)
Canon Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre se donó
un porcentaje de la venta de la cámara rosa PowerShot SD1400 a
Fundación Cim*ab. (Merca2.0, 2011)
En México se han visto muchas otras algunos ejemplos son: “Di no a
las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad
salva vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de
cáncer. “Aliméntate sanamente”, “El ejercicio ayuda a tu corazón”
(Zuñiga, 2014)
No solo en México se ha visto este fenómeno sino también en todo el
mundo. Recordando que todo es con el f in de
cambiar hábitos, ideas. Para que la sociedad sea mucho mejor
Otras campañas de marketing social increíbles han sido:
4
Heineken, Green is the New Black Por aprovechar sus mismos
desperdicios en una campaña ambiental, mediática y rentable
Levi’s, Care Tag Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la
sustentabil idad
MasterCard, Priceless Por la inserción de aspectos ambientales en su
campaña Priceless
MontBlanc, Signature for Good Por lograr una campaña social en un
producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con
UNICEF
NFL, A Crucial Catch Por innovar de forma espectacular y
mediática, en un deporte tradicionalmente masculino, con una causa
100% femenina
Purina, Perrotón
Por ejecutar una activación apegada a su core business y atendiendo
una causa poco común en la RSE: la protección animal (Maram,
2009)
Conceptualización:
Para poder entender el tema sobre el marketing con causa en la
empresa AVON es importante saber que es el marketing con causa,
así mismo conocer más sobre la empresa AVON y también
introducirnos a la importancia que tiene el estar informados sobre el
cáncer de mama.
En primera instancia explicaremos lo que es el marketing con causa,
el marketing con causa es una manera que tiene cualquier empresa o
marca de contribuir a una causa social concreta, a la que asocia su
imagen, productos o f i losofía, esto con el f in de crear conciencia en
5
las personas y así mismo darle un realce a la marca. (Marketing de
mercados, 2010)
AVON es una empresa estadounidense sumamente comprometida con
las mujeres de todas las edades y culturas, la cual provee productos
para el hogar, salud, belleza, etc. (AVON the company for women, 2015)
Es por eso que esta empresa considera importante el dar a conocer el
tema del cáncer de mama, ya que en el curso de toda la vida, a una
de cada ocho mujeres se le diagnostica cáncer de mama. El r iesgo de
padecer cáncer de mama aumenta a medida que las personas
envejecen. La mayoría de los casos de cáncer de mama avanzado se
encuentra en mujeres de más de 50 años. Los hombres también
pueden padecer cáncer de mama, pero t ienen 100 veces menos
probabil idades que las mujeres de sufrir este t ipo de cáncer.
(MedinePlus, 2015)
Es por eso que para la empresa AVON es importante aportar ayuda a
esta causa ya que es un tema de suma importancia principalmente en
mujeres.
Evaluación teórica:
Para apoyar esta investigación consultamos la página oficial de
AVON para dar a conocer un poco más sobre la polít ica de esta
empresa y sus funciones como tal.
Se citaron autores como (Barea, 2000) que da a conocer el inicio del
marketing con causa, también como (Eizaguire & Latorre, 2000) que nos
muestra la importancia y la relevancia que tiene este t ipo de
mercadotecnia para las empresas.
La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos
muestra el compromiso que tiene con la belleza de la mujer, así como
el cuidado y salud de ella misma.
6
Perspectiva de elección:
Nosotras elegimos a Luis Alfonso Pérez Romero ya que en su l ibro de
Marketing social: teoría y práctica expresa como se uti l iza este t ipo
de marketing en el bienestar de las personas y de la comunidad en
general , también comprende la mercadotecnia social, se estudian
los temas necesarios para el análisis de la mercadotecnia social, se
ven los temas para un adecuado desarrollo del plan estratégico de
mercadotecnia social, todos estos temas son relevantes en la
administración de los programas sociales y nos hace reflexionar
sobre el futuro de la mercadotecnia social
7
Bibliografía
Barea, J. (2000). El marco conceptual de las instituciones sin ánimo de lucro.
Economistas, 30-35.
Corretje, F. (2007). En torno al Marketing con Causa. Madrid: SETEM.
Eizaguire, A., & Latorre, X. (16 de Agosto de 2000). Fongdcam. Recuperado el 13
de 03 de 2015, de
http://www.fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/docs/A_docs
/b_1_6_Marketing.pdf
Fine, K., & Prince, R. (1998). Cause related marketing and corporate philantropy in
the privately held enterprise. Journal of business ethics, 29-39.
Fox, K., & Kloter, P. (2006). the marketing of social causes: the first 10 years.
Journal of Marketing, 24-33.
H, M. J. (Julio de 2014). expok. Obtenido de expok: http://www.expoknews.com/5-
campanas-sociales-mexicanas-ganadoras-en-cannes/
Maram, L. (19 de Diciembre de 2009). expok. Obtenido de expok:
http://www.luismaram.com/2009/12/19/las-mejores-campanas-de-rsc-y-marketing-
social-2009-caso-masr/
Merca2.0. (15 de Febrero de 2011). Merca2.0. Obtenido de Merca2.0:
http://www.merca20.com/7-marcas-que-realizan-marketing-social-rosa-en-lucha-
contra-el-cancer-de-mama/
Montalvillo, H. (11 de Febrero de 2013). snoopmarketing. Recuperado el 24 de
Marzo de 2015, de snoopmarketing: https://snoopmarketing.wordpress.com
Zuñiga, A. (21 de Febrero de 2014). Mercactiva. Obtenido de Mercactiva:
http://www.merkactiva.com/blog/marketing-social/
8
9