marca región para el turismo de naturaleza en colombia
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Agronegocios Facultad de Ciencias Agropecuarias
1-1-2016
Marca región para el turismo de naturaleza en Colombia: Marca región para el turismo de naturaleza en Colombia:
estrategias de implementación estrategias de implementación
Katherine Carvajal Valero Universidad de La Salle, Bogotá
German David González Hernández Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada Carvajal Valero, K., & González Hernández, G. D. (2016). Marca región para el turismo de naturaleza en Colombia: estrategias de implementación. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_agronegocios/142
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1
MARCA REGIÓN PARA EL TURISMO DE NATURALEZA EN COLOMBIA:
ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN
KATHERINE CARVAJAL VALERO
GERMAN DAVID GONZÁLEZ
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS
BOGOTÁ D.C. 2016
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MARCA REGIÓN PARA EL TURISMO DE NATURALEZA EN COLOMBIA:
ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN
KATHERINE CARVAJAL VALERO
GERMAN DAVID GONZÁLEZ
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE
EMPRESAS AGROPECUARIAS
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS
BOGOTÁ D.C. 2016
3
“Ni la universidad, ni los jurados ni el
director, son responsables de las
ideas propuestas por los graduados”
Artículo 95. Párrafo 1 Reglamento Estudiantil
4
Nota de aceptación.
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_____________________
Firma del jurado.
_____________________
Firma del jurado.
Bogotá. 2016.
5
DIRECTIVAS
Hermano Carlos Gabriel Gómez Restrepo F.S.C.
Rector
Carlos Enrique Carvajal Costa.
Vicerrector Académico
Hermano Frank Leonardo Ramos Baquero F.S.C.
Vicerrector De Promoción y Desarrollo Humano
Doctor Luis Fernando Ramírez
Vicerrector De Investigación y Transferencia
Doctor Eduardo Ángel
Vicerrector Administrativo
Doctora Claudia Aixa Mutis
Decana Facultad De Ciencias Agropecuarias
Doctor Alejandro Tobón
Secretario Académico Facultad Ciencias Agropecuarias
Doctora Claudia Patricia Álvarez Ochoa
Directora De Programa De Administración De Empresas Agropecuarias
6
Agradecimientos
A cada uno de los docentes que nos acompañaron en el camino, por motivar el emprendimiento
en sus estudiantes, acudiendo al pensamiento crítico y constructivista como herramienta de
desarrollo de sujetos autónomos y capaces de generar progreso al sector agropecuario colombiano.
A la maestra Paola Milena Suarez Bocanegra quien dedico su incondicional apoyo y
conocimiento, a la consolidación y realización del presente proyecto que hoy culminamos, gratos
de haber comprendido el legado de responsabilidad con la transformación de la sociedad y la
práctica agropecuaria.
A nuestro grupo de estudiantes de Administración de Empresas Agropecuarias de La Salle,
quienes se constituyeron como elementos fundamentales, durante estos años de aprendizaje
integral y formación sobre cimientos de valores, para comprender la importancia de construir una
sociedad justa y en paz.
Finalmente, a nuestra Universidad de La Salle, por formarnos como profesionales líderes y
capaces de responder a un mundo globalizado que hoy requiere perfiles con sensibilidad social y
compromiso por el desarrollo humano y la sostenibilidad del mundo en que vivimos.
7
Dedicatoria
La dedicatoria del presente proyecto de grado se divide en tres partes;
A Dios, pieza clave para el logro de todos nuestros objetivos en la vida personal y profesional,
puesto que gracias a sus bendiciones siempre tendremos un motivo en el cual obrar y aportar.
Katherine Carvajal Valero
A Elvinia, la primera persona en el mundo que me enseñó que menos por menos da más, cuando la
constancia y esfuerzo son tus aliados; hoy sé cuál es la recompensa y este logro va dedicado a ella, por
compartir su sabiduría, calidad humana y transparencia en el proceder.
A Sebastián y Gabriela, porque este logro refleja mi interés por apoyar sus proyectos académicos,
el compromiso de compartir el sentido de familia y la responsabilidad de ser un registro de sus sueños
por cumplir.
A Luis Alberto, porque me ensenó a focalizar mis responsabilidades, enfocar mi atención y cuidar
mis deberes.
A Emelina, Joaquín y Cendy, por mostrarme el modelo agropecuario integral, forjado con tenacidad
y amor por la labor realizada, porque con ellos emprendí la práctica que hoy en día es mi pasión y
profesión.
Finalmente, a todos los que han sido y serán parte mi formación como ser humano, porque han sido
parte de un aprendizaje integral y trascendente a nivel profesional.
Germán González
A mi familia, en especial a mis padres quienes fueron el cimiento para luchar cada día por alcanzar
las metas, por ser la voz de aliento que nunca me abandona por el contrario brinda el apoyo
incondicional y desinteresado que hoy tiene sus frutos, al formar un profesional íntegro y con calidad
humana.
A mi hermano, quien me apoyó y consejo en el desarrollo de la carrera y en la importancia que hay
en ser una persona capaz y proactiva para la sociedad.
Por ultimo a mis amigos y compañeros de carrera, quienes ya recibieron o pronto recibirán su título
de administradores agropecuarios, y seremos colegas en nuestro mundo laboral.
8
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 14
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 16
3. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 19
3.1. Objetivo General ..................................................................................................... 19
3.2. Objetivos Específicos.............................................................................................. 19
4. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 20
5. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 22
5.1. Marco Teórico ......................................................................................................... 22
5.1.1. Estrategia. ............................................................................................................ 22
5.1.2. Marketing territorial. ........................................................................................... 22
5.1.3. Marca. .................................................................................................................. 24
5.1.4. Generalidades de marca. ..................................................................................... 25
5.1.5. Marca país. .......................................................................................................... 27
5.1.6. Marca región. ...................................................................................................... 27
5.1.7. Conceptualización de región. .............................................................................. 28
5.1.8. Casos de implementación de marcas regionales y sus estrategias. ..................... 29
5.1.9. Implementación de una marca regional, Caso España. ....................................... 30
5.1.10. Implementación de marcas regionales en Latinoamérica. ............................... 34
5.1.11. Turismo. ........................................................................................................... 39
9
5.1.12. Turismo de naturaleza. .................................................................................... 40
5.1.13. Productos complementarios del Turismo de Naturaleza. ................................ 44
5.1.14. Oportunidades del sector Turismo de Naturaleza. ........................................... 45
5.2. Marco Conceptual ................................................................................................... 46
5.2.1. Estrategia. ............................................................................................................ 46
5.2.2. Marketing territorial. ........................................................................................... 46
5.2.3. Marca. .................................................................................................................. 46
5.2.4. Marca país. .......................................................................................................... 46
5.2.5. Marca región. ...................................................................................................... 47
5.3. Marco Geográfico ................................................................................................... 48
5.3.1. Departamentos priorizados. ................................................................................. 50
6. DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................... 62
6.1. Tipo de investigación .............................................................................................. 62
6.2. Nivel de investigación............................................................................................. 62
6.3. Método de investigación ......................................................................................... 63
6.4. Variables de investigación ...................................................................................... 63
6.5. Herramientas ........................................................................................................... 64
6.5.1. Benchmarking funcional ..................................................................................... 64
6.5.2. Entrevistas semiestructuradas ............................................................................. 65
10
7. IDENTIFICACIÓN DE REGIONES COLOMBIANAS CON POTENCIAL PARA UNA
MARCA REGIONAL .................................................................................................................. 68
8. BENCHMARKING PARA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA REGIÓN ................... 72
8.1. Identificación de usuarios ....................................................................................... 72
8.2. Identificación de Factores Críticos de Éxito - (FCE).............................................. 75
8.3. Determinación de FCE ............................................................................................ 76
7.4. Priorización de los FCE .......................................................................................... 77
8.4. Priorización y selección de procesos básicos.......................................................... 80
9. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 84
10. RECOMENDACIONES ................................................................................................ 86
11. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................................... 87
ANEXO 1. ................................................................................................................................ 96
ANEXO 2. ................................................................................................................................ 97
11
Tabla de figuras
Figura 1 Marca Región “Castilla y León, Tierra de Sabor” ..................................................... 32
Figura 2 Descubre la Tierra de Sabor ...................................................................................... 32
Figura 3 Marca Región “Rutas del vino de España” ............................................................... 33
Figura 4 Marca Región “Bariloche, ¡Quiero estar ahí!” .......................................................... 34
Figura 5 Marca Región “Cuyo, Cuna de la Libertad” .............................................................. 35
Figura 6 Marca Región “Santa Cruz, Bolivia ¡Ni te imaginas!” ............................................. 37
Figura 7 Subproductos Turismo de Naturaleza ........................................................................ 41
Figura 8 Modelo Turismo de Naturaleza ................................................................................. 44
Figura 9 Listado de productos priorizados por departamento .................................................. 49
Figura 10 Departamentos priorizados ..................................................................................... 50
Figura 11Mapa Departamento de Antioquia ............................................................................ 51
Figura 12Mapa Departamento de Boyacá ................................................................................ 52
Figura 13Mapa Departamento de Chocó ................................................................................. 53
Figura 14Mapa Departamento de Cundinamarca .................................................................... 54
Figura 15 Departamento de Magdalena ................................................................................... 55
Figura 16 Departamento de Meta ............................................................................................. 56
Figura 17 Departamento de Quindío ........................................................................................ 57
Figura 18 Departamento de Risaralda ...................................................................................... 58
Figura 19 San Andrés ............................................................................................................... 59
12
Figura 20 Departamento de Valle del Cauca ........................................................................... 61
Figura 21Grafica de radar para la priorización de FCE ........................................................... 79
Figura 22 Matriz de clasificación de Procesos Básicos ........................................................... 81
Tablas
Tabla 1 Matriz de clasificación de los FCE. ............................................................................ 78
Tabla 2 Matriz de priorización y evaluación de procesos ........................................................ 80
13
Resumen
El presente estudio de caso estuvo orientado a documentar y contextualizar elementos propios
de una marca regional, así como la identificación de factores de éxito en la implementación de
marcas regionales en países como España, Argentina, Chile y Bolivia. A partir de los cuales se
logró establecer un referente para Colombia, con el propósito de evaluar la capacidad de
implementación de marcas regionales.
Con base en la documentación y la identificación de algunos factores de éxito, se alcanzó la
individualización de algunas regiones con potencial de implementación de marcas regionales en
Colombia, estas fueron segmentadas y consolidadas a través de entrevistas semiestructuradas,
aplicadas a perfiles profesionales cuyo conocimiento en el sector agroturístico colombiano
apremio su participación y permitió el desarrollo de un benchmarking, herramienta clave para la
formulación de la estrategia.
Palabras clave: Marca, Estrategia, Región, Benchmarking, Turismo, Agroturismo.
Abstract
This case study was aimed at documenting and contextualizing elements of a regional brand as
well as the identification of success factors in the implementation of regional brands in countries
like Spain, Argentina, Chile and Bolivia. From which it was established a benchmark for
Colombia, for the purpose of assessing the ability of implementing regional brands.
Based on the documentation and identification of some success factors, individualization of
some regions with potential for implementation of regional brands in Colombia, these were
segmented and consolidated through semi-structured interviews, applied to professional profiles
whose knowledge in reached Colombian agritourism industry urge their participation and allowed
the development of a benchmarking, key tool for strategy formulation.
Keywords: Brand, Strategy, Region, Benchmarking, Tourism, Farmhouse.
14
1. INTRODUCCIÓN
Colombia es un país con un gran potencial turístico y agroturístico, gracias a la diversidad
cultural y ecosistemica, atributos que hacen del país un lugar único (Reina, 2016), con base en esto
se han propuesto diferentes estrategias para mostrar internacionalmente las características que
cuenta como país y que lo posicionan como un fuerte atractivo internacional. Entre estas
estrategias esta la utilización de marcas cuyo propósito es expresar el sentir colectivo de un
determinado lugar con base a los productos y/o servicios que este ofrece y que representan en su
sentido más claro su objetivo como empresa, comunidad, sociedad o producto.
Del mismo modo, la propuesta de marcas país es en síntesis la aglomeración de los atributos,
servicios, cultura y todas las particularidades que posicionan los países con ventajas competitivas
capaces de trasmitirse a través de una estrategia y posicionamiento de marca. Con base en esto el
objetivo de agrupar toda la riqueza de un país, tiene como propósito trasmitir una sensación al
turista por medio de experiencias y los productos únicos que representan e identifican al país en
una forma visual (Polanco , 2016), actualmente existen varias marcas país que ayudan a la
promoción de productos específicos y que contribuye en el apalancamiento del eslabón de la
comercialización de productos nativos o representativos de esos países, tanto así que logran llegar
al consumidor final con toda una estrategia implícita que invita a vivir la experiencia y conocer
propiamente los atributos que respalda la marca.
A consecuencia de lo anterior, Colombia en su calidad de país biodiverso cuenta con ventajas
competitivas marcadas por los paisajes, culturas y prácticas, cuya incapacidad de reunirse en una
sola marca permite pensar en una segmentación que sin perder la esencia de marca país empate
con la implementación de marcas regionales cuyo propósito es resaltar particularmente las
diferentes culturas dentro de un país tan desemejante en atributos por regiones como es Colombia.
Con base en lo anterior la implementación de marcas región es una estrategia que permite
diferenciar estas mismas divisiones culturales o ecosistémicas, apalancadas con la estrategia de
marca país y logrando así un reconocimiento más específico y claro con productos representativos
de esa región que tienen potencial de comercialización pero que requiere de un proceso de
internacionalización para ser comerciado.
15
De lo anterior, como base de la propuesta permitió el desarrollo de la presente investigación,
que se efectúo en principio identificando países con características ecoturísticas similares al sector
rural colombiano, para así evidenciar estrategias y procesos de implementación de marcas región;
una vez desarrollado esto, por medio de entrevistas semiestructuradas dirigidas a profesionales del
sector turístico colombiano y apoyados en la teoría citada, se logró la determinación de regiones
con potencial de implementación de marca región, apoyadas por las prácticas y atributos que
respaldaron la formulación de estrategias para su debida implementación como marca región, con
base en la región priorizada. En síntesis, se concluyó con la formulación de un proceso compuesto
por cuatro fases para la implementación de marca región dirigida a una región especifica
colombiana y priorizada con base en lo expuesto a continuación.
16
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Partiendo de que para el sector agrícola colombiano la implementación de modelos estratégicos
es un factor clave en la productividad como en el adecuado marketing territorial, las estrategias de
valor, la mega diversidad y las influencias externas e internas; aspectos que reunidos juegan un
papel importante en el potencial de desarrollo, el reconocimiento y diversificación.
Para la determinación de estrategias de implementación de una marca regional basada en el
Turismo de Naturaleza, resulta imprescindible el reconocimiento de algunas problemáticas del país
que grosso modo son un limitante cuando la intención es lograr un reconocimiento o experiencia
como implícitamente la globalización impone como estrategia evolutiva hoy en día; dentro de las
problemáticas destacadas se evidencia la deficiencia en la logística de distribución, fundamentada
en el mal estado de la infraestructura de transporte y en algunos casos en la carencia de estas,
complicando aún más el panorama para aquellos productores reacios al cooperativismo y
asociatividad quizá explicado por la falta de políticas y normas que respalden la competencia justa
y equitativa tanto para el mercado externo como el local.
Dentro de las tendencias que en el mercado se han podido identificar, los tratados de libre
comercio como fenómeno actual, permiten la identificación de algunas otras debilidades
relacionadas específicamente con la competencia justa y equitativa tal como ya se nombró, para
esto y en complemento a los mercados externos e internos Jorge Robledo expresa que en el marco
de tratados de libre comercio, tales como el acordado con Estados Unidos se identifica como
tendencia una mayor importación que exportación, “…se observó que a partir del primer año de
entrar en vigor el tratado, es mayor el índice de importaciones que de exportaciones, estas
importaciones aumentaron en un 70 por ciento mientras que las exportaciones se mantuvieron en
su índice” (2013); pero dando relevancia a la oportunidad que pretende aprovechar el gobierno a
través de estrategias de comercialización para productos autóctonos colombianos, bajo la
implementación de una marca país bajo la premisa “La Respuesta es Colombia” que en conjunto
abarca los ejes productivos colombianos como los turísticos para fomentar la comercialización y
exportación de productos cuyo respaldo de reconocimiento está dado por un plan estratégico de
marca país.
17
La marca país para Colombia está fundamentada en cuatro ejes específicos, la inversión, el
turismo, la cultura y las exportaciones, cada uno de estos trabaja para facilitar el reconocimiento y
la puesta de marcha de una marca país, adicional a esto e identificada la multiculturalidad y
biodiversidad de las regiones colombianas, el modus operandi de las marcas país sirven de guía
para la implementación de marcas regionales en donde el Turismo de Naturaleza servirá de
segmento para la diferenciación de cada zona así como su debido reconocimiento.
Los ejes que curiosamente resultan indispensables para la implementación de una marca país
son la inversión y el turismo, esto debido que a través de estos dos se pretende atraer, cautivar y
vender algunas sensaciones e identidades visuales que logren un reconocimiento internacional
producto del enfoque e implementación de marca región. Para el caso colombiano el eje turístico
se encuentra incluido en el denominado programa de transformación productiva, en el se
establecen 20 sectores estratégicos con alto potencial en el cual se incluye específicamente el
turismo natural del cual se desprende el agroturismo, ecoturismo, turismo de aventura, entre otros
(Bancóldex, 2014).
El Turismo de Naturaleza en Colombia tiene tendencias evolutivas fortalecidas por estrategias
de valor, enfocadas a ofrecer sensaciones y experiencias producto de los paisajes, lugares, culturas,
historias y demás elementos que cautivan y causan recordación en la demanda. Resaltando la
importancia de esta recordación y la relevancia que se busca dar a cada región, las estrategias de
implementación de marcas regionales deben aplicarse en aquellos lugares capaces de generar
experiencias, representar promesas, implicar confianza y no menos importante lograr una
consistencia de marca. Estos elementos de la mano de un apoyo gubernamental con políticas de
protección, desarrolladas y descritas bajo aspectos específicos regionales en Colombia, permiten
implementar marcas distintas y únicas para cada zona, que si bien deben someterse a la
implementación de modelos estratégicos, está visto que el marketing territorial tiene la capacidad
pasar de ofrecer un producto a ofrecer una experiencia que a nivel de impacto mejora el
reconocimiento y promoción.
Puede llegar a ser convincente la intención de pasar de lo convencional a ofrecer propuestas
evolutivas bajo perspectivas más sensitivas y con el respaldo implícito de las experiencias, es decir,
el capitalismo actual ha radicado el beneficio costo como parte indispensable del mercado, pero
18
como propuesta evolutiva aparecen estrategias de valor económico con un propósito final, cautivar
al cliente a través de la buena experiencia y que este la comparta con otros, de tal manera que
influencie la decisión de más personas, cambiando la percepción tanto interna como externa y
generando la necesidad de crear una mejor política agropecuaria que ayudaría al desarrollo rural
integral y fortalecimiento del eje turístico a través de una marca (Marca País Colombia CO, 2013).
¿Cuáles son las estrategias de implementación de marca región para el eje turístico colombiano?
19
3. OBJETIVOS
3.1.Objetivo General
Determinar estrategias para la implementación de marca región en el Turismo de Naturaleza en
Colombia, como mecanismo de diferenciación y valor agregado.
3.2.Objetivos Específicos
1. Identificar países con características similares al sector rural colombiano, indicando
como han utilizado las marcas regionales.
2. Seleccionar las Regiones Colombianas con potencial de implementación en las
marcas región.
3. Comparar las prácticas y estrategias a partir de los referentes identificados y
demostrar la posibilidad de aplicación en la región priorizada.
20
4. JUSTIFICACIÓN
Actualmente para lograr diferenciación de un producto y/o servicio es habitual encontrar un
proteccionismo, representado en los derechos de Propiedad Intelectual que a través de marcas o
denominaciones de origen conceden al autor un mayor aprovechamiento de su invención, este
beneficio puede maximizarse conforme a la calidad de su oferta asentada bien sea en su seguridad
como en la capacidad de innovación que se logre proyectar a la población o nicho de mercado
establecido. Esto como referente y con la intención de analizar las posibles estrategias de
implementación de una marca región basada en el Turismo de Naturaleza en Colombia, se propone
inspeccionar desde un contexto histórico las campañas Marca País evidenciadas en “Colombia es
Pasión” o la actual campaña “La Respuesta es Colombia”, de las cuales es posible tomar los pilares
de desarrollo direccionados al fortalecimiento de los productos de origen netamente colombiano
para a partir de este referente conseguir proponer estrategias de implementación para el desarrollo
y fortalecimiento del Turismo Natural en Colombia.
Si el propósito es lograr una adecuada diferenciación de un producto o de una zona en especial,
es necesaria la implementación de una marca que lo represente; para Colombia la diversidad en
productos y/o servicios tiene la capacidad implícita de lograr reconocimiento simplemente por lo
autóctonos y representativos del sector agropecuario rico en biodiversidad y cultura, características
que llegan a ser una ventaja competitiva escasamente aprovechada por la generalización de
productos bajo la etiqueta de marca país del momento; dentro de los aspectos coyunturales se
identifica la capacidad de creación de marca regional que garantice el reconocimiento autentico y
diferenciado de cada zona agrícola colombiana a través del portafolio de productos y/o servicios
identificados como potenciales que estarán bajo esta etiqueta regional.
Cabe resaltar que la propuesta de implementación de una marca regional basada en el Turismo
de Naturaleza como identidad competitiva que fortalece y fomenta la economía nacional, tiene
como respaldo ser parte de los 16 sectores liderados por el Programa de Transformación
Productiva en Colombia el cual a través de programas macro pretende solidificar las oportunidades
vinculando estrategias como las marcas regionales con el respaldo estatal del sector agrícola.
21
En calidad de un país biodiverso, Colombia tiene la capacidad de ser potencia agrícola no solo
por la suficiencia de producción en el trópico y sus climas, adicional cuenta con una diversidad
cultural que le permite ofertar servicios de calidad. Identificado esto, las oportunidades de
implementación de marcas regionales que respalden estos atributos reunidos en un Turismo de
Naturaleza incentivan la presente investigación de caso, con el propósito de sectorizar e identificar
las regiones con mayor potencial en Colombia, para establecer estrategias de implementación de
marcas regionales que permitan mejorar la competitividad frente a mercados internacionales y en
consecuencia se logre una óptima promoción y reconocimiento nacional como internacional.
22
5. MARCO REFERENCIAL
5.1.Marco Teórico
5.1.1. Estrategia.
Para propósito del presente estudio de caso se entenderá estrategia, bajo el concepto propuesto
por Jean Paul Sallenave (1990) quien menciona que “una estrategia es un plan de utilización y
asignación de los recursos, disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver
a estabilizarlo a favor de la empresa” (pág. 323); Henry Mintzber (1993) complementa esta
definición partiendo de la estrategia como ventaja competitiva al describirla como:
El modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias de actuación más
importantes de una organización en una totalidad cohesiva. Una estrategia bien formulada
ayuda a poner en orden y asignar los recursos de una organización en una posición única y
viable, fundamentada en sus capacidades y carencias internas relativas, una vez que anticipa
los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los adversarios inteligentes (pág.
7).
En el marco de las conceptualizaciones expuestas, se identifican las estrategias como las
predecesoras al planteamiento de un proceso o plan de mercadeo territorial, base fundamental de
la viabilidad frente a la implementación de distintivos o atributos a una zona específica.
5.1.2. Marketing territorial.
Referente al término marketing territorial, se expone previamente la carencia de una definición
histórica y radical, su concepto responde al desarrollo histórico y globalizado tanto de los mercados
como de los territorios, generando una serie de tipologías para adaptarse a los requerimientos del
momento, tales como marketing de ciudad, marketing regional o marketing territorial; estas como
algunas de las denominaciones que si bien no infieren en su definición, buscan proponer
alternativas de definición adecuadas conforme su propósito de diferenciación entre ciudad o región
específica.
23
Pese a que el término no cuenta con una definición exacta, se encuentra dentro de un marco de
estudios novedosos, en tal sentido Antonio López Espínola (2003) propone que el marketing
territorial:
Es un plan encaminado a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio y
que tiene relevancia como parte importante de una estrategia de desarrollo local en un
municipio, ciudad, comarca o región, de manera que se promueva la conservación de los
recursos naturales que alternamente hacen parte de una difusión tanto de recursos como del
patrimonio cultural enfocado a la preservación y el aumento de la calidad de vida y el
bienestar del municipio, región y demás según corresponda (pág. 33).
Sobre la base de las consideraciones anteriores, la definición de marketing territorial manifiesta
su propia implementación, formulando el planteamiento de estrategias de sostenibilidad local, que
respondan a la necesidad de desarrollo económico, social y tecnológico de la zona, haciendo uso
de sus potencialidades y resaltando sus atributos para atraer inversión tanto local como externa.
Bajo este propósito, el marketing territorial inicia con la identificación de zonas con ventajas
competitivas, explícitamente, para Colombia un país con bondadosa biodiversidad en su territorio,
la función de este marketing esta en identificar atributos que vislumbren variables específicas, que
en síntesis pueden ser los aspectos medioambientales, culturales y productivos, como algunos de
los descriptores que entre tantos, permiten la segmentación de territorios idóneos y capaces de
generar recordación en la demanda.
Propuesto este criterio de diagnóstico territorial, las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades se toman en cuenta bajo el contexto actual del territorio focal, evaluando aspectos
económicos, productivos, agroturísticos, culturales y de naturaleza, que en general permitan
sustentar oportunidades de desarrollo en la zona, partiendo de ventajas implícitas en ésta. Es por
tanto que, concreto la implementación de marketing territorial, inicia con el análisis del entorno,
identificando las demandas externas y ofertando con estrategias diferenciadoras que puedan llegar
a convertirse en factores de éxito en el mercado globalizado.
24
Dentro de lo importante y como antecedente histórico referente a marketing territorial, se
encontró un estudio de “Mehrmarkenmanagement”1, desarrollado por el portal web Marketing
Directo (2006) en este fue posible evidenciar lo relevante de realizar un debido análisis previo a la
implementación de una marca o distintivo territorial, al evidenciar que dos tercios de las empresas
estudiadas estaban en riesgo de reducir su cartera en cuestión de marcas, dentro de los próximos 3
años a su implementación, puesto que no iniciaron el proceso con un apropiado estudio y
planeación del proceso de implementación de marketing territorial, por el contrario causó un
posicionamiento de marca erróneo y sin resultados producto de su mala implementación.
5.1.3. Marca.
Como definición de Marca La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI),
menciona que el concepto hace referencia a signo distintivo para indicar que ciertos bienes o
servicios han sido producidos o proporcionados por personas o empresas determinadas. El origen
de las marcas se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas"
en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta
configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los
consumidores a identificar y comprar un producto o servicio por su carácter y calidad, indicado
por su marca única y que se adecua a sus necesidades (OMPI, 2014).
Con base en la misma forma Davis Scott (2002) menciona que la marca es un componente
intangible pero crítico de lo que representa una compañía, puesto que: “Un consumidor, por lo
general, no tiene relación con un conjunto o servicios, pero puede tener relación con una marca.
En parte una marca es un conjunto de promesas, implica confianza, consistencia y un conjunto
definido de expectativas” (pág. 3).
Desde una perspectiva local y contemplando los lineamientos del Código de Comercio en
Colombia (1993), La Comisión de la Comunidad Andina referente a marcas eroga esta temática
en la decisión 486, en la cual se menciona que:
1 Mehrmarkenmanagement: es el manejo de multimarcas o proceso de mayor gestión en las marcas
25
A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir
productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de
representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en
ningún caso será obstáculo para su registro (Decisión 486, 2000, Artículo 134).
Este mismo artículo delimita que para constituir marcas, algunos de los signos deben ser:
1. Las palabras o combinación de estas.
2. Las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos,
etiquetas, emblemas y escudos.
3. Los sonidos y olores.
4. Las letras y números.
5. Colores delimitados por formas o la combinación de colores.
6. La forma de los productos, envases o envolturas.
7. Cualquier combinación de los signos o medios indicados en los anteriores signos.
Normativamente en Colombia una marca debe reunir cada uno de los signos mencionados
anteriormente. Adicional a los diseños o gráficas privativos de los productos, implícitamente estos
deben proyectar todo el trabajo que hay detrás del producto, contemplando el proceso productivo
y de fabricación, como estrategia de recordación de los productos.
5.1.4. Generalidades de marca.
Para efectos complementarios de lo mencionado anteriormente por la Comunidad Andina
(2000) referente a las generalidades de marca, se puntualizaron aspectos como, alcanzar la
distinción, consistencia en la imagen, exclusividad, funcionalidad, capacidad de reflejar un valor
agregado y veracidad; entre algunos de los elementos que permiten otorgar el debido respaldo a
un servicio o producto en específico.
Dada esta esta relación el Artículo 135 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina a su vez
establece los casos en los que no se podrá registrar una marca, puntualizando algunos casos en los
que la marca:
26
1. Consista exclusivamente en formas usuales de los productos, es decir sus
características no reflejen algo diferente a su estado por naturaleza.
2. Consista exclusivamente en formas u otros elementos que den una ventaja funcional
al producto o servicio al que se aplican.
3. Consista en un color aisladamente considerado, sin que se encuentre delimitado por
una forma específica.
4. Pueda engañar los medios comerciales o al público en particular sobre la
procedencia, naturaleza, características, modo de fabricación, cualidades o
aptitudes para el empleo de los productos o servicios.
5. Contenga una denominación de origen protegida.
6. Reproduzca o imite, sin permiso de las autoridades competentes.
7. Sea contraria a la ley, a la moral o al orden público.
Estos como algunos de los enunciados que respaldan el registro de las marcas, respecto de los
productos o servicios a los cuales se pretende aplicar (Decisión 486, 2000, Artículo 135).
Hechas las consideraciones anteriores, La Superintendencia de Industria y Comercio (2008)
menciona los diferentes tipos de marcas existentes. Entre tantas se reconocen las marcas
nominativas como aquellas que identifican un producto o servicio a través de más de una letra,
dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de estos constituyendo un conjunto legible o
pronunciable; las marcas figurativas integradas únicamente por una figura o un signo visual,
conocido como un logotipo; las marcas mixtas como la combinación de uno o varios elementos
denominativos o verbales y uno o varios elementos gráficos; marcas tridimensionales como
aquellas consistentes en la forma de los productos, es decir en sus empaque o envases; y finalmente
las marcas sonoras, caracterizadas por estar integradas por un sonido o una melodía asociada a un
producto como signo distintivo de los competidores.
27
Adicional a estas tipologías de marca, modernamente se han incorporado estrategias de
reconocimiento que trascienden de los productos y servicios, a tal punto de representar zonas,
lugares, regiones y espacios tal como es el caso de las marcas país.
5.1.5. Marca país.
En el mundo de relaciones de mercado y economías interdependientes, muchos países y
empresas compiten para captar ingresos y acentuar su identidad frente a los demás, actualmente
bajo el uso de una estrategia representativa como son las marcas país.
La Asociación de diseñadores gráficos de Colombia (ADGCO) conceptualiza la marca país
como un tipo de simbologías entorno a una norma aplicada a un mercado global, bajo el propósito
esencial de atraer turistas, inversionistas, aumentar el dinamismo en exportaciones y mejorar
difusión local de calidad evidenciada en la cultura, aspectos que reunidos permiten sustentar la
capacidad de oferta y responder a las necesidades de la demanda actual (ADGCO, 2012).
Conforme la aparición de marcas propias de cada país y la multiculturalidad que en estos se
identifica, resulta necesaria la generación de estrategias que otorguen reconocimiento y
diferenciación frente a las demás zonas dentro de un mismo contexto nacional, para esto se
proponen las marcas regionales.
5.1.6. Marca región.
Referente a marca región, Alonso Ramos (2011) documenta una muy probada regla de la
mercadotecnia desarrollada por Al Ries y Jack Trout, esto bajo la intención de facilitar la
conceptualización de marca región, en esta se establece que en la mente del consumidor existe un
cajón para cada nicho de mercado y en este sólo hay cabida para un competidor, todo los demás
deberá escoger un nuevo nicho si quiere destacarse.
Como ejemplo de esto se habla del gran número de regiones en el mundo que se han
denominado bajo alguna variante de “Silicón X”, olvidando que sólo hay un “Silicón Valley”,
malgastando esfuerzos por lograr reconocimientos o etiquetas ya apropiadas por otras regiones, en
vez de buscar aquello que lo posicione como único y desigual frente a sus competidores.
28
Dentro de las generalidades de una marca región se puntualiza la congruencia y credibilidad,
puesto que si bien existen marcas ‘naturales’ de no enfocarse bajo estos criterios su aplicación será
ineficiente. Básicamente la aplicación de una marca región debe darse al identificar alguna
característica real o en optima construcción, se puede predecir el futuro, siempre y cuando sean
evidentes los atributos de lo que se está construyendo, a tal punto de permitir la exageración
moderada sin llegar a mentir, destacando atributos reales y evidentes ante los ojos de los demás.
Con base en la misma forma, Ramos (2011) concretamente menciona que una marca región
debe unir y facilitar la coordinación, esta no debe de ser producto de la inspiración de un reducido
grupo, puesto que es en sí misma una visión y su efectividad para motivar su dinamismo en la
demanda depende de la apropiación de sus elementos característicos, que como proceso
participativo compromete y despierta el orgullo de cada integrante.
Gustavo Konisczer (2011) ejecutivo de Future Brand describe a través de su artículo la
posibilidad de crear una marca que englobe la identidad de una región, para esto lo primero que
menciona es la gran oportunidad que tiene América Latina, al ser una conexión de países que
tienen sus propios atributos, con su propia manera de expresarse entre sí. En complemento
menciona que dos cualidades que conforman una marca, son la reputación e identidad, la primera
es la que crea de forma intangible las personalidades de un país, es decir los estereotipos y
representaciones concretas de la marca, otorgando un reconocimiento e impacto en el mercado,
mientras que la identidad se limita solo a caracterizar la marca, a mostrar qué es y qué hace sin
extralimitarse en más cualidades intangibles.
Ahora bien, es conveniente establecer bajo qué criterios se ha venido entendiendo el concepto
de región, tal y como se describe a continuación.
5.1.7. Conceptualización de región.
Bajo el contexto colombiano, región hace parte de la diferenciación por zonas ligadas aspectos
como las características heterogéneas referentes a relieve, clima, vegetación y clases de suelo.
Adicional a esto, Pedro González (2015) menciona que la biodiversidad natural evidente en el
territorio colombiano, se complementa de cultura, actividades y atributos que en general forman
un valioso patrimonio.
29
El Consejo Europeo (2012) plantea que el concepto región es posible a través de estos tres
postulados:
1. Compartir un espacio territorial o características similares.
2. Compartir un grupo o comunidad que los represente.
3. Tener una identidad o ciencia regional en común (Compartir creencias,
experiencias, cualidades sociales, económicas, ambientales o políticas).
A continuación, se sintetizan algunos casos de implementación de marcas regionales a nivel
internacional, base de la planeación para una estrategia local. Los casos presentados corresponden
a aquellos documentados como “exitosos” o “modelos” en el desarrollo de marcas a nivel de una
región.
5.1.8. Casos de implementación de marcas regionales y sus estrategias.
Posterior a la identificación de las cualidades que conforman una marca y entendida la
reputación e identidad como parte fundamental del concepto, el paso a seguir es la identificación
de casos de implementación de marcas regionales. Para esto y como base se identifican algunas
marcas y su impacto en el mercado, cuya identidad generada por la marca ha logrado recordación
y representación internacional, como algunas de las cualidades que resultan intangibles pero
significativas.
La globalización es uno de los principales incentivos de competitividad en los territorios,
entendidos como ciudades, regiones, lugares o zonas, estos se han encargado de plantear
estrategias de diferenciación para estimular el crecimiento del turismo y la inversión, ejes
estratégicos, que actualmente cuentan con la posibilidad de plantear estrategias evolutivas guiadas
por el marketing territorial.
Con esta base, los atractivos y características representativas de las ciudades o regiones se han
venido desarrollando bajo el modelo de marca regional, al punto de permitir el uso de factores
culturales, económicos, geográficos y medioambientales para la creación de ventajas competitivas
frente a los demás territorios. Simon Anholt (2007) menciona que una vez es posible alcanzar
30
reconocimiento de marca, no solo se lograra la identificación de ventajas competitivas, adicional
se alcanza reconocimiento e interés por inversión extranjera, turismo y prestigio de calidad.
América Latina tiene una conexión entre países fundamentada en atributos similares, tal como
lo menciona Konisczer (2011) cada uno tiene su identidad de expresión, lo que permite crear
identidades de marca país que de segmentarse regionalmente permiten la focalización de
características e implementación de marcas regionales de acuerdo a sus elementos distintivos.
Si bien el prestigio de una marca está basado en la capacidad de crear ventajas competitivas a
través de atributos culturales y biodiversos, incluso para las marcas regionales también es posible
caer en un desprestigio, bien sea por estigmatizaciones históricas o simple referenciación actual.
Tal como lo menciona Alonso Ramos (2011) la percepción que históricamente se construye puede
generar problemas de inseguridad en la demanda, que pueden llegar a ser eliminadas por
estrategias de implementación de una marca con prestigio e identidad para persuadir y cambiar esa
percepción.
5.1.9. Implementación de una marca regional, Caso España.
Para el 2011 España se posicionaba como el cuarto destino turístico más popular después de
Estados Unidos, Francia y China, alcanzó una participación de 56,7 millones de turistas e ingresos
por más de 43.000 millones de euros, lo que posiciono el PIB en 10,2% para el turismo y 7,6% por
parte de la gastronomía. Según Elena Valdés del Fresno (2012) Subdirectora General de Desarrollo
y Sostenibilidad Turística en España, el Turismo y la Gastronomía son los principales atractivos
del país, sustentados por los índices de satisfacción turística que oscilan entre 8 y 8,5 y para la
gastronomía entre el 8 y 8,3 sobre los 10 puntos de calificación general.
Específicamente España ha basado su identidad de marca bajo el enfoque gastronómico de cada
una de sus regiones. “I Need Spain” es la frase bajo la que pretende alcanzar reconocimiento y
establecer su identidad gastronómica, con el objetivo de mostrar la comida típica de cada una de
sus regiones, dejando una buena experiencia en el cliente que se arriesga a probar del turismo
gastronómico.
31
“I Need Spain” surge para reposicionar la marca turística España frente a los mercados
europeos, otorgando reconocimiento a la diversidad de oferta turística a partir de los principales
activos del estilo de vida español, la comida (Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA),
2010). Con el propósito de promocionar el turismo gastronómico baso su estrategia en el
desarrollo de eventos gastronómicos en lugares específicos que lograran reunir en gran medida la
cultura española, desarrollando eventos como Madrid Fusión, Alimentaria Barcelona, San
Sebastián Gastronómica y el I Congreso de Turismo y Gastronomía (Valdés, 2012).
Con el fin de impulsar el turismo gastronómico, pero enfáticamente promocionar la
gastronomía de las regiones españolas en el mundo se crea “Saborea España: una propuesta
turística global” que propone rutas gastronómicas, empresas gastronómicas, destinos
gastronómicos entre otros, que intervienen en el desarrollo de experiencias turísticas innovadoras
que dan pie a la aparición de la gastronomía como marketing en un ámbito en concreto con el
objetivo de potenciar el turismo gastronómico.
“Saborea España” invita a descubrir a través del sabor y disfrutar de su experiencia para esto
en su página web postea:
Saborea España te lleva a conocer de cerca la gastronomía española. Descubre los sabores
de su geografía de la mano de los cocineros más internacionales. Un viaje que te dejará con
buen sabor de boca; una manera distinta de conocer España, disfrutando cada escapada de la
forma más intensa (Tasting Spain, 2015).
En conclusión, Saborea España es una marca país basada en la unión de productores y
proveedores de servicios que trabajan en pro de enriquecer la oferta turística mediante la
transformación de productos gastronómicos en experiencias turísticas cuya estrategia está basada
en la implementación de rutas gastronómicas en donde sea posible la implementación de marcas
región, que para el caso España son llamadas marcas municipio dentro de las que se encuentran:
32
a) Castilla y León, Tierra de Sabor
Figura 1 Marca Región “Castilla y León, Tierra de Sabor”
Fuente: (Iniciativas HO, 2012)
“Castilla y León, tierra de sabor” es una marca regional, enfocada a la garantía alimentaria que
pretende proyectar una imagen homogénea de los productos agroalimentarios de la región, creando
una diferenciación en los canales de distribución a nivel nacional como internacional, por medio
de un signo distintivo y respaldado como marca de garantía de productos agroalimentarios de
calidad elaborados o transformados en la comunidad de Castilla y León.
Figura 2 Descubre la Tierra de Sabor
Fuente: (Tierra de Sabor, 2015)
33
Tierra de Sabor es un signo distintivo protegido como una marca de garantía que te permite
identificar en el mercado productos agroalimentarios de calidad diferenciada. Alimentos de
excelencia producidos, elaborados y/o transformados en la Comunidad de Castilla y León que
cumplen con los requisitos y condiciones exigidos en el Reglamento de Uso de la Marca de
Garantía Tierra de Sabor (2015).
b) Rutas del Vino de España
“Rutas Vino de España” es una marca regional que integra las 19 regiones vitivinícolas más
importantes de la geografía española, el objetivo de la marca es destacar la ubicación de las rutas,
los vinos, el patrimonio, las festividades y la gastronomía única en las rutas propuestas (ACEVIN,
2014).
La Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN, 2014), trabajo para la creación de un
producto turístico basado en Rutas del Vino de España, en apoyo con el Ministerio de Industria,
Energía y Turismo, y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, logró
concebir una estrategia para el turista interesado en descubrir una España diferente y vivir
experiencias únicas por territorios vitivinícolas, complementados con paisajes y sabores
encantadores.
Figura 3 Marca Región “Rutas del vino de España”
Fuente: (ACEVIN, 2012)
34
5.1.10. Implementación de marcas regionales en Latinoamérica.
Las implementaciones de marcas regionales en Latinoamérica buscan formar una identidad y
reconocimiento a base de experiencias solidificadas por el Turismo Natural, la gastronomía, la
cultura entre los elementos más destacados; como ejemplo se encuentra que Argentina y Chile son
pioneros en la implementación de marcas regionales, seguidos por Bolivia que busca establecer
una marca que promocione la inversión y el turismo para algunas regiones en específico.
a) Marcas regionales Argentina
Buscando consolidar una identidad cultural estimulada por distintivos de calidad que se
expresan por denominaciones de origen, indicadores geográficos y productos con certificación
orgánica, Argentina busca dinamizar la economía de sus regiones, acopiando todo esto en marcas
regionales que respalden y brinden la debida recordación en sus turistas, de manera que estos
compartan su experiencia y motiven a los demás a vivir la experiencia.
Figura 4 Marca Región “Bariloche, ¡Quiero estar ahí!”
Fuente: (El Diario de Turismo, 2012)
35
San Carlos de Bariloche es una ciudad ubicada en la provincia de Río Negro en Argentina, es
de las principales ciudades de la Patagonia y de los principales destinos turísticos del país con
capacidad para 30.000 turistas por su amplia oferta hotelera. Con base a esto Bariloche la mágica
y austral ciudad argentina decidió conceptualizar la construcción de su marca región en una
estrategia de comunicación que posicionara la marca Bariloche como “La Ciudad de la Patagonia
que lo tiene todo, todo el año” (Poviña, 2014), esta propuesta surge de una propuesta magno
reconocida como “Bariloche, ¡Quiero estar ahí!” en la cual se abarca el entorno natural de
Bariloche con nuevos ejes conceptuales para posicionar la Ciudad de la Patagonia como una marca
con reconocimiento e identidad.
Otro de los atractivos turísticos de Argentina se enfatiza en el rubro de aventura y las grandes
fiestas populares, las provincias de Mendoza, San Juan y San Luis son quienes se encargan de
ofrecer al turista la mejor experiencia de aventura y diversión. Tal como lo menciona Adriana
Muscillo (2013) bajo el objetivo de conocer maravillas naturales y practicar deportes extremos y
de aventura desde el 2013 esta marca regional se identifica como “Cuyo, Cuna de la libertad”,
propuesta que busca despertar el interés de los turistas y residentes.
Figura 5 Marca Región “Cuyo, Cuna de la Libertad”
Fuente: (Turismo de Cuyo, 2015)
36
Teniendo claro que cada provincia tiene su identidad la marca región “Cuyo” viene trabajando
por la promoción de su destino apostando al turismo de aventura dentro del que se destaca la
escalada de las altas cumbres, trekking, mountain bike, rafting, tirolesa, estos como los más
repercutidos, pero tal como se nombra en el artículo de Hosteltur (2013) la atención de los viajeros
nacionales y extranjeros tiene la oportunidad de vivir la experiencia de grandes fiestas como la
Vendimia en Mendoza, del Sol en San Juan y Carnaval en San Luis; en este sentido la explicación
de porqué se reunieron estos tres lugares bajo el nombre Cuyo, se debe a que estas tres provincias
están hermanadas por la historia sanmartiniana, permitiendo ofertar no solo aventura sino también
cultura.
b) Marcas Regionales Chile
La Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica de Chile (CONICYT) (2007)
menciona que la vitivinicultura en Chile, es un sector de gran dinamismo en términos de
producción, exportación y generación de empleos, adicional a esto y se sitúa en el número 11 de
los principales productores de vino mundial y entre los 5 países exportadores con el desarrollo de
productos de mayor calidad; aprovechando las condiciones particulares de clima y suelo que
presentan los valles vitivinícolas del país se cuestiona la implementación de una estrategia que una
este agronegoció con la promoción turística en Chile, inicialmente se contemplaron propuestas
ecoturísticas examinando las expectativas del mercado internacional pero se descubrió la
capacidad de ofrecer el vino como una lealtad a su proceso y una experiencia turística.
Es por tanto que la estrategia de marca regional estuvo enfocada a la creación de Rutas del Vino
en Chile, inicialmente se comenzó a vender la idea a través de visitas guiadas en viñedos y en
fiestas del vino en cada una de las regiones potenciales, que luego se fue consolidando por los
preciosos campos, montañas, ríos y cultura agraria de cada región. La ruta del vino cuyo nombre
Colchagua es el mismo de la provincia chilena, compuesta por Cachapoal y Cardenal Caro lugares
cálidos y naturalmente secos, durante el tour es posible visitar Viña Montes, pionera en la
producción de vinos Premium a nivel internacional y Viña Viu Manent donde a través de un
37
carruaje se podrá conocer los más atractivos vitivinícolas del país (Ruta del Vino de Colchagua.,
2015).
La implementación de estas rutas del vino como atractivo turístico han generado un aumento
potencial en la demanda de turistas interesados por vivir la experiencia vitivinícola, buscando
conocer la cultura y percibir los paisajes que escoltan cada viñedo, con la posibilidad adicional de
adquirir vino de primera mano y excelente calidad para aquel amante del enoturismo que se deja
cautivar por la marca regional y crea una lealtad capaz de trascender a la decisión de futuros
turistas (Zamora & Barril, 2007).
c) Marcas Regionales Bolivia
Figura 6 Marca Región “Santa Cruz, Bolivia ¡Ni te imaginas!”
Fuente: (Marca Santa Cruz, 2015)
Santa Cruz es un departamento ubicado en la región oriental de Bolivia que cuenta con
atractivos escenarios culturales y de naturaleza que respaldan la promoción de la marca región;
según lo mencionado por la revista Sugrey (2014) la marca fue creada por iniciativa de la
38
Gobernación de Santa Cruz y de la Cámara de Industria y Comercio para reafirmar la identidad de
los ciudadanos y habitantes del departamento y fomentar el turismo y las inversiones en la zona.
Santa Cruz (2015) y su porqué de marca se evidencia cuando hay un interés en fortalecer el
intercambio comercial, el reconocimiento cultural y el fomento por la inversión que se logra
solidificar con el diseño de herramientas de comunicación efectivas que favorecen las relaciones
internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, la proyección nacional
y la promoción de conciencia ciudadana, todo esto se reúne en la marca región como estrategia de
posicionamiento cuyo objetivo es capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas
en los mercados globales. Dentro de las cosas interesantes se puede evidenciar la ambición del
departamento por ser pieza clave en el desarrollo de Bolivia.
De acuerdo con el portal Bolivia Emprende (2014) los objetivos de la marca Santa Cruz
pretenden:
1. Desarrollar una identidad común entre todos los ciudadanos del departamento.
2. Contribuir activamente al desarrollo económico del departamento de Santa Cruz.
3. Una ventaja que promoverá la competitividad de la región.
4. Construir reputación en base a sus valores y sus acciones.
5. Generar preferencia de bolivianos y extranjeros hacia los destinos turísticos,
aumentar la aceptación de los productos, los servicios.
6. Atraer inversiones y empresas multinacionales logrando de que éstas se establezcan
en Santa Cruz.
7. Insertar a Santa Cruz en el mapa latinoamericano como un centro de negocios,
innovación y emprendimiento.
8. Promover el desarrollo de sectores de alto potencial.
9. Mejorar significativamente el clima de negocios.
10. Promover las exportaciones.
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Una vez mostrados los anteriores casos de implementación de marcas región, por cuanto estas
como se ha mencionado corresponden a una de las estrategias utilizadas en diversas latitudes para
el desarrollo del sector de turismo. A continuación se establecen los principales elementos
conceptuales que permiten entender tal sector.
5.1.11. Turismo.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) menciona que para entender el turismo es
necesario juzgarlo como un fenómeno que impacta directamente en la cultura, la economía y la
sociedad, adicional a esto menciona que este se presenta cuando las personas se movilizan a lugares
que se encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios,
estos se denominan visitantes que bien pueden ser turistas o excursionistas (2008). El turismo tiene
que ver con las actividades que estos realicen y el gasto turístico que este represente.
El turismo como fenómeno económico y social puede evidenciarse en el continuo crecimiento
y la profunda diversificación demostrada hoy en día al convertirse en uno de los sectores
económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. Tal como lo afirma la OMT (2014) el
turismo mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo del cual a diario se inscriben un
número creciente de nuevos destinos, que fortalecen y motivan el progreso socioeconómico de
cada zona, claro está que la contribución que el turismo pueda lograr en el bienestar económico
depende de la calidad y de las rentas que el turismo ofrezca.
En definitiva y como se ha venido mencionando, el turismo tiene efectos positivos en la
economía cuando se proponen estrategias diferenciadoras y se ofertan productos y servicios de
calidad, todo esto implica a su vez efectos en el entorno natural, en las zonas edificadas, en la
población local de los lugares visitados y en los propios visitantes, cada uno de estos actores como
parte del fenómeno turístico demandan un gasto en el recurso para producir bienes y servicios, lo
que condiciona adoptar un enfoque global del desarrollo en donde haya espacio para la gestión y
supervisión de la actividad turística (Organización Mundial del Turismo, 2014).
Marca Colombia (2013) basado en la megadiversidad turística colombiana sustentada en las
condiciones geográficas y culturales del país, permiten que Colombia sea la solución para todos
40
los tipos de turismo entre los que segmenta el turismo de negocios, aventura, salud y cultura de los
cuales se desprenden entre varios:
a) Turismo rural
b) Turismo histórico
c) Turismo de reposo
d) Turismo deportivo
e) Turismo de contacto social
f) Turismo económico
g) Turismo científico
h) Turismo exótico
i) Turismo religioso
j) Turismo gastronómico
5.1.12. Turismo de naturaleza.
El Programa de Transformación Productiva (2013) menciona que el Turismo de Naturaleza
comprende todo tipo de viajes enfocados en la naturaleza, con la principal motivación de observar
y apreciar la biodiversidad y la cultura de cada población local. Adicional a esto en el Plan de
Negocio de Turismo de Naturaleza en Colombia, Gustavo Bassotti (2012) menciona que para el
turismo de naturaleza existen múltiples definiciones, sin embargo dentro de las diversas
interpretaciones este ha sido considerado como una modalidad turística que enfatiza la
interrelación y apreciación de la naturaleza en su estado puro, en complemento la OMT y el
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio proponen dos definiciones internacionalmente
reconocidas:
a) “El turismo de naturaleza es todo tipo de turismo basado en la naturaleza, en la que la
principal motivación es la observación y apreciación de la naturaleza, así como las culturas
tradicionales.” (Organización Mundial del Turismo , 2008)
b) “Turismo de naturaleza abarca como principales motivaciones la realización de actividades
recreativas, de esparcimiento y/o conocimiento de la naturaleza, así como la práctica de
actividades deportivas que usen expresamente los recursos naturales de forma específica,
sin degradarlos.” (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2004).
41
En complemento Bassotti (2012) señala que el concepto de turismo de naturaleza es posible
segmentarlo dependiendo de la motivación principal y la forma de consumo del recurso natural
asociado a la actividad turística. El primero de estos hace referencia al Turismo en la Naturaleza,
este es aquel cuya motivación principal es la realización de actividades recreativas y de
esparcimiento en la naturaleza sin degradarla y sus actividades no estan especializadas en el
conocimiento ni en actividades deportivas que usen expresamente los recursos naturales, es
entonces llamado comúnmente Turismo Rural; por otro lado el segundo segmento es el Turismo
sobre la Naturaleza el cual involucra la realización de actividades deportivas de diferente
intensidad física y que usan los recursos naturales sin degradarlos y se identifica bajo el nombre
de Turismo de Aventura; finalmente el Turismo por la Naturaleza es aquel que tiene como
motivación principal contemplar y disfrutar del conocimiento que puede ofrecer el medio natural,
con diferente grado de profundidad al realizar actividades físicas de baja intensidad sin degradar
los recursos naturales y se conoce como Ecoturismo.
Figura 7 Subproductos Turismo de Naturaleza
Fuente: (Bassotti, 2012)
Tal como se ha venido señalando el Turismo de Naturaleza engloba la motivación principal
dentro del espacio natural y tal como se evidencia en la Figura 7, permite establecer tres categorías
42
o tipologías de turismo de naturaleza; no obstante reconocer que la demanda de este turismo se
complementa con servicios como: el Turismo Cultural, Turismo Bienestar y Turismo Científico.
A continuación se explican estas tres categorías:
a) Ecoturismo.
El ecoturismo es aquel enfocado en el turismo ambientalmente responsable con un interés
puntual de visitar áreas naturales bajo el propósito de disfrutar, apreciar y estudiar los atractivos
naturales sin disturbar el ambiente, en dichas áreas es posible identificar una manifestación cultural
con rasgos tradicionales que promuevan la conservación y la mitigación de los impactos negativos
para el medio ambiente y su cultura, todo esto tiene como beneficio para las poblaciones locales
un impacto socioeconómicamente positivo.
La OMT (2012) se refiere al ecoturismo y áreas protegidas estableciendo unos criterios para
clasificar una actividad como ecoturística:
En el primero de estos se habla que toda forma de turismo basado en la naturaleza cuya
motivación principal del turista sea la observación y la apreciación de la naturaleza o de las culturas
tradicionales de la zona, en donde adicional incluya elementos educacionales y de interpretación
hace parte de un propósito ecoturístico.
Por otro lado, generalmente el ecoturismo debe organizarse por pequeños grupos de empresas
especializadas que provean servicios locales y que del mismo modo contribuyan en el destino en
el que se encuentran, estas generalmente se establecen por propietarios locales.
Para finalizar los criterios y no menos importante la OMT habla que se debe procurar por
reducir los impactos negativos sobre el entorno natural y sociocultural, aportando del mismo modo
a la protección de las zonas naturales utilizadas como centro de atracción de ecoturismo.
En síntesis, el ecoturismo es una tendencia de Turismo Alternativo que surge en respuesta al
Turismo Tradicional de Sol y Playa, con la modalidad proteccionista, de conservación,
sostenibilidad y respeto por el entorno tanto cultural como natural, cuyos agentes reciben a cambio
beneficios económicos para su comunidad y reconocimiento.
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b) Turismo de aventura.
La Federación Colombiana de Eco-Parques, Ecoturismo y Turismo de Aventura – FEDEC
(2012), define el Turismo de Aventura como aquel que reúne las actividades lúdico recreativas
entorno a elementos aire, tierra y agua, que si bien generan un riesgo este es controlado y mitigado
en el contacto directo con la naturaleza; este se relaciona con la práctica de actividades de aventura
en la naturaleza dentro de las que se identifican el rafting, parapente, rappel, escalada, conyoning,
ciclomontañismo, cabalgatas, puenting, espeleología, buceo, kayak, pesca deportiva y hydrospeed
entre los más repercutidos en Colombia.
c) Turismo rural.
Luigi Cabrini (2002) se refiere al Turismo Rural como aquel que se utiliza cuando la cultura
es un componente clave en el producto ofrecido. El principal interés del turismo rural es ofrecer a
los visitantes la oportunidad de lograr un contacto directo y personalizado con el entorno físico y
humano de las zonas rurales, con la posibilidad de participar en las actividades, tradiciones y estilos
de la vida de la población local.
El turismo rural difícilmente logra formar una definición concreta, puesto que abarca desde
diferentes aspectos características que orientadas al deporte, la salud, y el turismo cultural
involucran actividades que hacen parte del concepto turismo rural, permitiendo diversificar los
componentes de la economía en la cual se asientan brindando la oportunidad de potenciar el
patrimonio y los bienes. En adición a esto Cabrini (2002) habla de que el agroturismo es un
segmento del mercado del turismo rural, que bien definido abarca el turismo en granjas y permite
a los agricultores diversificar sus actividades, añadiendo al mismo tiempo valor a sus productos.
El Programa de Transformación Productiva en su Diagnostico Internacional de Turismo de
Naturaleza (2012) cita que el turismo rural de manera general engloba una amplia diversidad de
modalidades entre las que se encuentra, el agroturismo, el turismo comunitario y el turismo
gastronómico.
El agroturismo es aquel en el que el visitante participa activamente en las actividades
productivas, el atractivo de esta modalidad crece proporcionalmente a la diversificación del
44
mismo, es decir si la finalidad es tanto demostrativa como productiva esta debe comprender la
mayor cantidad de actividades que no generen monotonía en el turista. Por otro lado el turismo
comunitario se encuentra ligado al uso del patrimonio natural y cultural bajo el direccionamiento
de las comunidades indígenas, rurales, campesinas o afrodescendientes de la zona; y el turismo
gastronómico es en donde la mayoría de los productores dedicados al turismo rural ofrecen su
propia producción en el plato del turista, dando un valor agregado al involucrar el tradicionalismo
de la zona, esta clase de turismo se identifica en las rutas propuestas para el reconocimiento de los
platos típicos de cada cultura.
5.1.13. Productos complementarios del Turismo de Naturaleza.
Bassotti (2012) menciona que al Turismo de Naturaleza se involucran productos
complementarios como el turismo cultural, el turismo de bienestar y el turismo científico; en la
figura 8 se evidencia el modelo de Turismo de Naturaleza en el cual se estructuran cada una de las
modalidades de turismo anteriormente mencionadas y descritas.
Figura 8 Modelo Turismo de Naturaleza
Fuente: (Bassotti, 2012)
45
Turismo cultural según lo mencionado por Bassotti (2012). Es la clase de turismo está enfocado
a las riquezas históricas, contemplando a su vez el turismo idiomático y el turismo religioso; El
turismo bienestar por otro lado se enfoca en tres líneas con tratamientos alternativos y terapéuticos,
la talasoterapia, el termalismo y el desarrollo de spa o centros de bienestar, que brindan múltiples
beneficios para el cuerpo humano; finalmente el turismo científico es aquel que hace referencia a
los recursos paleontológicos o geológicos que pueden ser atractivos de interés científico.
5.1.14. Oportunidades del sector Turismo de Naturaleza.
Tal como lo menciona Jaime Polanco director de Servicios Turismo de Naturaleza, las
oportunidades que Colombia tiene en primera medida están relacionadas con la ventaja de ser el
segundo país en el total de especies conocidas, el quinto en recursos naturales y el doceavo en
número de áreas protegidas. Combinando esto anterior con la prestigiosa naturaleza, lugares
míticos, saberes ancestrales y la hospitalidad de la gente, el turismo puede llegar a liderar el
fortalecimiento de la economía colombiana y lograr reconocimiento internacional al consolidar su
oferta con calidad y competitividad claro está superando los obstáculos de infraestructura y
formación en la oferta integral que hoy se consideran un punto débil (Turismo de Naturaleza,
2014).
46
5.2.Marco Conceptual
5.2.1. Estrategia.
Sallenave (1990) sostiene que “una estrategia es un plan de utilización y asignación de los
recursos disponibles, con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a estabilizarlo a
favor de la empresa” (pág. 323).
5.2.2. Marketing territorial.
Antonio López Espínola (2003) propone que el marketing territorial:
Es un plan encaminado a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio y
que tiene relevancia como parte importante de una estrategia de desarrollo local en un
municipio, ciudad, comarca o región, de manera que se promueva la conservación de los
recursos naturales que alternamente hacen parte de una difusión tanto de recursos como del
patrimonio cultural enfocado a la preservación y el aumento de la calidad de vida y el
bienestar del municipio, región y demás según corresponda (pág. 33).
5.2.3. Marca.
Davis Scott (2002) menciona que una marca es como un componente intangible pero crítico de
lo que representa una compañía, agrega que: “Un consumidor, por lo general, no tiene relación
con un conjunto o servicios, pero puede tener relación con una marca. En parte una marca es un
conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas”
(pág. 3).
5.2.4. Marca país.
Teniendo en cuenta el aporte de marca país Perú, se habla de que una marca es mucho más que
un logo, además de representar una identidad y una reputación construida, para una Marca País
esto resulta aún más relevante, “Como una fuente de valor económico, diferenciación y con el fin
de corregir estereotipos y clichés. Permite construir una ventaja competitiva y global y atraer
talento e invención” (Marca Perú, 2015).
47
5.2.5. Marca región.
Teniendo en cuenta el aporte de la página “Crusterizando”, Una muy probada regla de la
mercadotecnia, desarrollada por Al Ries y Jack Trout, establece que en la mente del consumidor
existe un cajón para cada nicho de mercado y en este sólo hay cabida para un competidor. Todo
los demás deberá escoger un nuevo nicho si quiere destacarse. Tal vez la violación más notable a
este principio es el del gran número de regiones en el mundo que se han denominado bajo alguna
variante de “Silicón X”, olvidando que sólo hay un “Silicón Valley”. No debemos desgastarnos
buscando adueñarnos de una etiqueta ya reconocida para otra región, busquemos aquello que nos
hace únicos y entonces no tendremos competidores (Ramos, 2011).
48
5.3.Marco Geográfico
El Programa de Transformación Productiva para Colombia (2003), propone un listado de
producto priorizados por departamento, los cuales pueden llegar a ser una ventaja competitiva
dentro de un rango de tiempo inmediato como de muy largo plazo. Tal como se nombró
anteriormente, el Turismo de Naturaleza abarca tres ejes turísticos y con gran potencial
evidenciando la biodiversidad de las regiones colombianas, estos se delimitan:
a) Ecoturismo: Comprende las áreas protegidas, el avistamiento de aves y ballenas, y las
playas prístinas2.
b) Turismo de Aventura: este hace referencia a las prácticas en aguas continentales, playa
de aventura, recorridos y actividades en valles y montañas.
c) Turismo Rural: dentro de los que se identifican con gran potencial innovador, son las
actividades tradicionales acompañadas por la oferta de paisaje y la cultura cafetera, así
como las haciendas de bienestar.
En la figura 9 se visualizan los departamentos priorizados e identificados como potenciales por
el Programa de Transformación Productiva para la implementación de Turismo de Naturaleza en
los tres segmentos característicos.
Para la interpretación de la figura es preciso tener en cuenta las convenciones bajo las cuales se
asignan criterios a cada una de las actividades, es por tanto que:
1. IP (Inmediato plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el
2014 y el 2017.
2. CP (Corto plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2017
y 2019.
2 Playas prístinas: playas vírgenes que mantienen su paisaje sin cambios.
49
3. MP (Mediano plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el
2019 y 2021.
4. LP (Largo plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2022
y 2024.
5. MLP (Muy largo plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre
el 2025 y 2027.
Figura 9 Listado de productos priorizados por departamento
Fuente: (Programa Transformación Productiva (PTP), 2003)
50
5.3.1. Departamentos priorizados.
Una vez realizado el análisis de la figura 9, los departamentos con oportunidades a inmediato
plazo y corto plazo para el 2016 y las de corto plazo aplicables entre el 2016 y 2019 se determinan
como departamentos promisorios y se pueden observar en la figura 10.
Figura 10 Departamentos priorizados
Fuente: Elaboración propia.
Con base a la priorización de los departamentos cuya cualidad principal es la aplicabilidad o
desarrollo de actividades de turismo natural en inmediato y corto plazo a continuación, se
describirán las fichas técnicas propuestas por el portal web Toda Colombia (2015).
a) Antioquia
El Departamento de Antioquia está situado al noreste del país, localizado entre los 05º26’20’’
y 08º52’23’’ de latitud Norte, y los 73º53’11’’ y 77º07’16’’ de longitud Oeste. Cuenta con una
superficie de 63.612 km2 lo que representa el 5.6% del territorio nacional. Limita por el Norte con
el mar Caribe y los departamentos de Córdoba (franja de territorio en litigio) y Bolívar; por el Este
con Bolívar, Santander y Boyacá; por el Sur con Caldas y Risaralda y por el Oeste con el
departamento del Chocó (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 63.612 km2
Población: 6’456.299 Habitantes. (Proyección DANE 2015)
Antioquia IP IP IP
Boyaca CP CP IP CP
Choco CP CP CP CP
Cundinamarca IP IP IP
Magdalena IP IP CP IP CP CP
Meta IP CP IP
Quindio CP IP IP
Risaralda CP IP IP
San Andres y Providencia IP CP IP
Valle del Cauca IP CP CP
Playas de
Aventura
Paisaje
Cultural
Cafetero
Haciendas de
Vienestar
Haciendas
Actividades
Tradicionales
DepartamentoAreas
ProtegidasAves Ballenas
Playas
Prístinas
Aguas
Continentales
Ecoturismo Turismo de aventura Turismo Rural
BuceoValles y
Montañas
51
Densidad: 90.57 Hab/Km2
Capital: Medellín – 2’464.322 Habitantes.
Figura 11Mapa Departamento de Antioquia
Fuente: (Google Maps, 2015)
Antioquia se caracteriza por contener prominentes parques naturales entre los que se destacan
el Parque Natural de los Katíos, Parque Nacional de las Orquídeas y Parque Natural Paramillo.
Este departamento según la tabulación realizada cuenta con posibilidades a inmediato plazo en
áreas protegidas, aves y aguas continentales.
b) Boyacá
El Departamento de Boyacá está situado en el centro del país, en la cordillera oriental de los
Andes; localizado entre los 04º39’10’’ y los 07º03’17’’ de latitud norte y los 71º57’49’’ y los
74º41’35’’ de longitud oeste. Cuenta con una superficie de 23.189 km2 lo que representa el 2.03%
del territorio nacional. Limita por el Norte con los departamentos de Santander y Norte de
Santander, por el Este con los departamentos de Arauca y Casanare, por el Sur con Meta y
Cundinamarca, y por el Oeste con Cundinamarca y Antioquia (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 23.189 km2
Población: 1’276.407 Habitantes (Proyección DANE 2015)
52
Densidad: 55.05 Hab/Km2
Capital: Tunja – 188.380 Habitantes
Figura 12Mapa Departamento de Boyacá
Fuente: (Google Maps, 2015)
Boyacá cuenta con innumerables atractivos turísticos y culturales por descubrir, sin embargo,
hoy en día La Sierra Nevada del Cocuy, El Santo de Candelas, la majestuosa caída del río Cusiana,
son entre tantos los más representativos del departamento, sin olvidar el valioso patrimonio
histórico heredado de la época colonial durante las luchas de independencia.
Las anteriores hacen que el departamento sea a inmediato y largo plazo un lugar apto para el
turismo de naturaleza, especializado en turismo de aventura en aguas continentales, avistamiento
de aves, caminatas por senderos de valles y montañas, y un lugar para admiración de las más bellas
reservas naturales y áreas protegidas.
c) Chocó
El Departamento de Chocó está situado en el occidente del país, en la región de la llanura del
Pacífico; localizado entre los 04º00’50’’ y 08º41’32’’ de latitud norte y los 76º02’57’’ y 77º53’38’’
de longitud oeste. Cuenta con una superficie de 46.530 km2 lo que representa el 4.0 % del territorio
nacional. Limita por el Norte con la República de Panamá y el mar Caribe, por el Este con los
departamentos de Antioquia, Risaralda y Valle del Cauca, por el Sur con el departamento del Valle
de Cauca, y por el Oeste con el océano Pacífico (Toda Colombia, 2015).
53
Superficie: 46.530 km2
Población: 500.093 Habitantes (Proyección DANE 2015)
Densidad: 10.75 Hab/Km2
Capital: Quibdó – 115.711 Habitantes Ubicación, Extensión y Límites de Choco
Figura 13Mapa Departamento de Chocó
Fuente: (Google Maps, 2015)
Chocó entre los treinta y dos departamentos de Colombia que sobresale por ser el único con
costas en los océanos Pacífico y Atlántico, además de comprender las selvas Darién es
probablemente la ecorregión con la mayor pluviosidad del planeta. En lo referente a los lugares de
interés turístico los más representativos son los parques nacionales naturales Los Katíos, Utría y
Tatamá. Selvas y playas vírgenes ofrecen a sus visitantes la flora y la fauna más exóticas del
trópico: manglares con hábitat exclusivos. Entre las oportunidades a corto plazo el departamento
del chocó cuenta áreas protegidas, aves, ballenas y playas prístinas.
d) Cundinamarca
El Departamento de Cundinamarca está situado en la parte central del país, localizado entre los
03º40’14’’ y 05º50’11’’ de latitud norte y los 73º03’08’’ y 74º53’35’’ de longitud oeste. Cuenta
con una superficie de 24.210 km2 lo que representa el 2.12 % del territorio nacional. Limita por el
Norte con el departamento de Boyacá; por el Este con los departamentos de Boyacá y Meta; por
54
el Sur con los departamentos de Meta, Huila y Tolima, y por el Oeste con el río Magdalena, que
lo separa de los departamentos de Tolima y Caldas (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 24.210 km2
Población: 2’680.041
Densidad: 110.70 Hab/Km2
Figura 14Mapa Departamento de Cundinamarca
Fuente: (Google Maps, 2015)
Turísticamente el departamento de Cundinamarca cuenta con parques naturales como el Mana
Dulce, Jericó, Las Mercedes, El Frailejón, El Guacal y Neusa. Las actividades a inmediato plazo
se cuentan con áreas protegidas y aves, y aguas continentales.
e) Magdalena
El Departamento del Magdalena está situado en el norte del país, en la región de la llanura del
Caribe; localizado entre los 08º56’21’’ y 02º18’24’’ de latitud norte y a los 73º32’59’’ y 74º55’51’’
de longitud oeste. Cuenta con una superficie de 23.188 km2 lo que representa el 2.0 % del
territorio nacional. Limita por el Norte con el mar Caribe, por el Este con los departamentos de La
Guajira y Cesar, por el Sur y Oeste con el río Magdalena, que lo separa de los departamentos de
Bolívar y Atlántico (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 23.188 km2
55
Población: 1’259.822 Habitantes
Densidad: 54.33 Hab/Km2
Capital: Santa Marta – 483.865 Habitantes
Figura 15 Departamento de Magdalena
Fuente: (Google Maps, 2015)
En el departamento se encuentran los parques nacionales naturales Tayrona, Isla de Salamanca,
el santuario de fauna y flora Ciénaga Grande de Santa Marta, franjas y playas costeras y grandes
paisajes en la sierra nevada de Santa Marta.
El departamento cuenta con oportunidades a inmediato plazo en áreas protegidas, aves y aguas
continentales, y a corto plazo en playas prístinas, buceo, valles y montañas.
f) Meta
El Departamento del Meta está situado en la parte central del país, en la región de la Orinoquia,
localizado entre los 04º54’25’’ y los 01º36’52’’ de latitud norte, y los 71º4’38’’ y 74º53’57’’ de
longitud oeste. Cuenta con una superficie de 85.635 km2 lo que representa el 7.5% del territorio
nacional. Limita por el Norte con el departamento de Cundinamarca y los ríos Upía y Meta que lo
separan del departamento del Casanare; por el Este con Vichada, por el Sur con el departamento
56
del Caquetá y el río Guaviare que lo separa del departamento de Guaviare; y por el Oeste con los
departamentos de Huila y Cundinamarca (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 85.635 km2
Población: 961.334 Habitantes
Densidad: 9.02 Hab/Km2
Capital: Villavicencio – 484.471 Habitantes
Figura 16 Departamento de Meta
Fuente: (Google Maps, 2015)
Turísticamente en el departamento se encuentran los parques nacionales naturales de Tiningua;
comparte con los departamentos de Caquetá y Huila el parque nacional natural Cordillera de los
Picachos, y con los departamentos de Huila y Cundinamarca el parque nacional natural de
Sumapaz. El parque natural La Serranía de La Macarena, la cual es un enclave especial de flora y
fauna únicas en el mundo.
El departamento cuenta con oportunidades a inmediato plazo en aguas continentales y áreas
protegidas, y a corto plazo en aves.
57
g) Quindío
El Departamento de Quindío está ubicado en la parte centro - occidental del país, localizado
entre los 04º04’41’’ y 04º43’18’’ de latitud norte y entre los 75º23’41’’ y 75º53’56’’ de longitud
oeste. Cuenta con una superficie de 1.845 km2 lo que representa el 0.16% del territorio nacional.
Limita por el Norte con los departamentos del Valle del Cauca y Risaralda, por el Este con el
departamento del Tolima, por el Sur con los departamentos de Tolima y Valle del Cauca y por el
Oeste con el departamento del Valle del Cauca (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 1.845 km2
Población: 565.310 Habitantes
Densidad: 306.4 Hab/Km2
Capital: Armenia – 296.683 Habitantes
Figura 17 Departamento de Quindío
Fuente: (Google Maps, 2015)
El departamento turísticamente cuenta con el museo del oro Quimbaya en Armenia, el museo
nacional del café en Montenegro, el museo de fotografía B.C.H., en Calarcá, el Museo del Canasto
Cafetero en Finlandia y el Parque Temático Agropecuario PANACA. De la misma manera cuenta
58
con el parque nacional de Los Nevados, las cavernas en Génova, el Valle de Cócora, la cascada de
Santo Domingo, la reserva forestal de Navarro, entre otros.
Entre las oportunidades que cuenta a inmediato plazo están paisajes culturales cafeteros y aves,
y oportunidades a corto plazo en áreas protegidas.
h) Risaralda
El Departamento de Risaralda está situado en el centro occidente de la región andina; localizado
entre los 05º30’00’’ y 04º41’36’’ de latitud norte, y entre los 75º23’49’’ y 76º18’27’’ de longitud
oeste. Cuenta con una superficie de 4.140 km2 lo que representa el 0.36 % del territorio nacional.
Limita por el Norte con los departamentos de Antioquia y Caldas, por el Este con Caldas y Tolima,
por el Sur con los departamentos de Quindío y Valle del Cauca y por el Oeste con el departamento
de Chocó (Toda Colombia, 2015).
Superficie: 4.140 km2
Población: 951.953 Habitantes
Densidad: 229.94 Hab/Km2
Capital: Pereira – 469.612 Habitantes
Figura 18 Departamento de Risaralda
Fuente: (Google Maps, 2015)
59
Turísticamente, la cultura cafetera, su arquitectura y la hospitalidad de su gente, hace que
recorrer Risaralda sea una experiencia inolvidable. Como atractivos turísticos se destacan el parque
natural Ucumarí, los parques nacionales naturales de Los Nevados y Tatamá, la reserva natural
Río Guarato, las aguas termales de Santa Rosa de Cabal, la reserva forestal La Nona, la ruta del
ferrocarril y el sendero natural educativo Palo Santo.
Entre las oportunidades que cuenta a inmediato plazo están paisajes culturales cafeteros y aves,
y oportunidades a corto plazo en áreas protegidas.
i) San Andrés
Figura 19 San Andrés
Fuente: (Google Maps, 2015)
El Departamento de San Andrés y Providencia está ubicado en el sector occidental del mar
Caribe o de las Antillas, al noroeste del territorio continental nacional, aproximadamente a 700
Km de la costa norte colombiana. Es el territorio más septentrional del país y representa la
soberanía nacional en el mar Caribe, sin interrupción desde La Guajira (punto norte de Colombia
continental). Está localizado entre los 12º y 16º de latitud norte y los 78º y 82º de longitud oeste;
debido a su estratégica posición geográfica, a través de su desenvolvimiento histórico ha sido
codiciado por otros países (Toda Colombia, 2015).
60
Superficie: 52,5 km2
Población: 76.442 Habitantes
Densidad: 1456.04 Hab/Km2
Capital: Isla de San Andrés – 71.305 Habitantes
En conjunto, el archipiélago es de forma alargada, con dirección suroeste - noreste; su superficie
total es de 52,5 km2, lo cual convierte a este departamento como la más pequeña de las divisiones
político - administrativas del país, en cuanto a tierra firme se refiere, no obstante, representa para
el país 350.000 km2 de mar patrimonial. El departamento está conformado por las islas de San
Andrés, Providencia y Santa Catalina, por los islotes o bancos de Alicia, Serrana, Serranilla y
Quitasueño, por el bajo Nuevo y por los de cayos principales denominados Alburquerque,
Roncador, East South East, Blowing Rocks, Cangrejo, Casabaja, Córdoba, Valle, Hermanos,
Rocoso, Rosa. (Rosecay), Santander y Sucre (Johnny Cay).
Turísticamente el departamento se caracteriza por la cueva de Morgan, el hoyo Soplador, la
bahía de San Andrés, Johnny Cay, el acuario, las playas de San Luis, la bahía de Santa Catalina y
el parque nacional natural Old Providence, entre muchos otros.
Cuenta con oportunidades de inmediato plazo en ballenas y buceo, y a corto plazo en playas
prístinas.
j) Valle del Cauca
El Departamento del Valle del Cauca está situado al suroccidente del país, formando parte de
las regiones andina y pacífica; localizado entre los 05º02’08’’ y 03º04’02’’ de latitud norte y a los
72º42’27’’ y 74º27’13’’ de longitud oeste. Cuenta con una superficie de 22.140 km2 lo que
representa el 1.9 % del territorio nacional. Limita por el Norte con los departamentos de Chocó,
Caldas y Quindío; por el Este con los departamentos del Quindío y Tolima, por el Sur con el
departamento del Cauca y por el Oeste con el océano Pacífico y el departamento del Chocó (Toda
Colombia, 2015).
Superficie: 22.140 km2
61
Población: 4’566.875 Habitantes
Densidad: 204.31 Hab/Km2
Capital: Cali – 2’344.734 Habitantes
Figura 20 Departamento de Valle del Cauca
Fuente: (Google Maps, 2015)
Turísticamente el departamento cuenta con el lago artificial de Calima, donde se realizan
deportes náuticos, la isla de Malpelo, las playas de Juan Chaco, La Bocana y Ladrilleros, el museo
de la Caña, el parque de la Caña y Juanchito.
Como oportunidades a inmediato plazo cuenta con áreas protegidas, y a largo plazo con aves y
aguas continentales.
62
6. DISEÑO METODOLÓGICO
Tomando como referencia a Manuel Galán Amador (2016) el diseño metodológico de una
investigación comprende un diseño básico y dentro de este un conjunto de procedimientos y
técnicas específicas, las cuales se consideran adecuadas para la recolección y análisis de la
información requerida por los objetivos del estudio. Por tanto, la complejidad y profundidad que
se le dé a la investigación, determinaran el tipo de investigación y las etapas por las que deberá
pasar el estudio y estas mismas arrojar los resultados necesarios para concluir la investigación.
En complemento César Augusto Bernal (2006) agrega que, si bien el diseño metodológico es
un conjunto de procedimientos para dar respuesta a la pregunta de investigación, estos deben
direccionarse bajo los objetivos propuestos y con la determinación dada por el tipo de
investigación a desarrollar.
6.1.Tipo de investigación
En lo referente a los tipos de investigación cabe precisar que este puede ser de tipo cualitativo
o cuantitativo, entre los más comunes, para el presente caso de estudio el tipo de investigación
acorde con los objetivos propuestos es de tipo cualitativo. Citando a Lamberto Vélez (2008), la
investigación cualitativa es aquella en la cual se estudia la calidad de las actividades, relaciones,
asuntos, medios, materias o instrumentos en un determinado problema o situación. El presente
caso de estudio tiene como objeto analizar las actividades congruentes en regiones colombianas
identificando cuales de estas cuentan con el potencial de implementación de una marca regional
para el sector de Turismo de Naturaleza.
6.2.Nivel de investigación
En base a los tres niveles de investigación (histórica, experimental y descriptiva) se identifica que
el conveniente para el presente estudio de caso abarca descripción, para esto Ernesto Moguel
(2005) menciona que la investigación descriptiva comprende el registro, análisis e interpretación
para describir de la naturaleza actual, a partir de la composición o procesos que la conforman
teniendo claro que esta descripción debe hacerse sobre realidades e interpretaciones correctas.
63
Con base en lo anterior es posible mencionar las marcas país como un punto de referencia en el
desarrollo metodológico de las marcas regionales, para la presente investigación se optará en
primera instancia, por buscar orígenes y/o pautas de implementaciones de marcas regionales,
posterior a esto, identificar los casos exitosos así como la relación con los diferentes sectores,
regiones, bienes o servicios insignias en los puntos de referencia y los puntualizados para
Colombia como potenciales de implementación de una marca región.
6.3.Método de investigación
Deductivo – Analítico
Basados en la Metodología de la Investigación de Moguel (2005) se deduce que el método de
investigación a realizar es deductivo puesto que consiste en obtener conclusiones particulares a
partir de una ley universal, pero que del mismo modo es analítico al comprender el método que
permite distinguir los elementos de un fenómeno y proceder a organizarlos ordenadamente por
separado.
Es por tanto que el método a desarrollar es deductivo analítico debido a que se comenzara por
identificar lo particular como costumbres, actitudes, situaciones, experiencias, entre otras, que
abarquen un todo y sea posible su descomposición a tal punto que se logre determinar tendencias
del sector y proponer la implementación de marca región.
6.4.Variables de investigación
a) Estrategias: del análisis conceptual realizado, se determina que países han implementado la
marca región como estrategia de comercialización de diversos productos y/o servicios; y de
la recopilación de los mismos, se analiza cual cuenta con más características similares al
sector colombiano, y se toma como documento guía esta estrategia y se adapta al caso
colombiano.
b) Sectorización regional: teniendo en cuenta las diversas características del sector
colombiano, y de los productos y/o servicios de turismo natural que aquí se encuentran, se
64
realiza una sectorización departamental, y de ellos se analiza cuales cuentan con
características potenciales en el sector de turismo natural a corto plazo, y así mismo que
departamentos pueden llegar a compartir recursos o factores similares, logrando así
identificar poblaciones o sectores que no se limitan geográficamente, sino por sus
oportunidades agroturísticas presentes en ellos.
c) Agroturismo: todas aquellas actividades tanto de producción como de servicios que se
presentan en el sector agrícola, en el cual se destaque por su regionalidad o su pertenencia
al sector donde es ofrecido el producto y/o servicio.
d) Propiedad intelectual: el derecho que se genera en cada región determinada, la cual presenta
características de producción y/servicios propios que lo diferencian de cualquier otra zona
y que por sus características especiales tiene un factor diferenciador y particular para
comercializarse nacional e internacionalmente.
6.5.Herramientas
Las herramientas seleccionadas para facilitar la recolección de datos, organizarlos y analizarlos
dentro del paradigma cualitativo son:
Fuentes primarias: Análisis benchmarking y entrevistas semiestructurada.
Fuentes segundarias: Trabajos de grado, investigaciones, bases de datos, estudios de caso,
artículos científicos, páginas web, libros y revistas.
6.5.1. Benchmarking funcional
El benchmarking funcional, específicamente implica referenciar servicios, funciones o
procesos, con organizaciones de las cuales convenga aprender; tal como lo menciona José Tijerina
(1999) esto es posible independiente del sector en el que operen, puesto que la importancia radica
65
en la identificación de claves en los procesos, partiendo del análisis de prácticas sobresalientes sin
importar donde se encuentren.
Como el benchmarking funcional, puede haber diferentes tipos en función de cuatro criterios
básicos: los procesos objeto de comparación, las empresas participantes, el enfoque del proyecto,
el momento y frecuencia de análisis. Se ha elegido el de tipo funcional o también llamado
genérico, ya que abarca prácticas comerciales, procesos de trabajo, mercados y productos, Michael
Spendolini (2005) menciona que el benchmarking funcional es posible a través de expertos
funcionales de una organización en donde por lo general limitan a su investigación al área de su
pericia funcional, es decir el área y temática de interés.
Cabe mencionar que independiente de cual sea la tipología de benchmarking escogida, todos
utilizan la misma metodología y varían levemente en su desarrollo, Gonzalo Téllez (2002)
menciona que lo importante es tomar las precauciones mencionadas para que los procesos sea
útiles y generen los cambios deseados.
6.5.2. Entrevistas semiestructuradas
El desarrollo de entrevistas semiestructuradas se implementa con el objetivo de indagar con
profesionales en el sector de turismo de naturaleza, ecoturismo, y hotelería turístico colombiana
sobre temas puntuales en marca país, marca región, potencialidad en una implementación de marca
región, determinación de regiones potenciales en Colombia y posibles impedimentos en Colombia
para implementar una marca región.
Para este caso se identificó que las entidades que brindarían mayor información en estos temas
fueron:
Programa de transformación productiva (PTP): es un programa dispuesto por el Gobierno
Nacional para la ejecución de la política industrial que conduzca al desarrollo productivo del país
y con la que se generan entornos más competitivos, empresas más fuertes y productivas, es por
ello que este programa es el encargado del desarrollo de los denominados 17 sectores de talla
mundial dentro de los que se encuentran 3 con base al turismo como lo son turismo de salud
66
turismo de bienestar y turismo de naturaleza el cual dentro de este último es en el que se enmarca
el presente trabajo de grado (PTP, 2016)
De este programa se entrevistó al Doctor Jaime Polanco director de proyectos de investigación
y servicios turísticos del PTP y a Doctora Jessica Reina Gómez ejecutiva del sector de servicios
de turismo del PTP.
Asociación hotelera y turística de Colombia (COTELCO): es la Asociación Hotelera y
Turística de Colombia, fundada el 14 de junio de 1954 por un grupo de empresarios hoteleros en
la ciudad de Barranquilla, la cual brinda un panorama con base a demanda turística colombiana, y
regiones con mayor demanda de turistas, siendo un gremio federado de más de 1000 empresas
aliadas en hotelería y turismo, permite conocer a nivel nacional como el sector de hotelería y
turismo ve el potencial de una marca región, y que factores claves son necesarios a la hora de suplir
la necesidad de un turista. (COTELCO, 2016)
De esta entidad, se entrevistó al director de estudios de investigación de COTELCO, Doctor
Luis Alejandro Pico
PROCOLOMBIA: institución adscrita al ministerio de industria y comercio de Colombia que
es la encargada de la promoción de las exportaciones no tradicionales en mercados con potencial,
la atracción de inversión extranjera directa en Colombia y el posicionamiento del país como
destino turístico de talla mundial, son los principales ejes en los que centra su trabajo, y este último
eje es el que me indica el por qué PROCOLOMBIA es una institución importante en la presente
investigación y por el cual será posible identificar y cualificar el potencial de las regiones
colombianas junto a sus productos emblemáticos con potencia de implementación en marca región
(PROCOLOMBIA, 2016)
De esta institución se entrevistó al Doctor Andrés Camilo Díaz, Asesor senior del turismo de
naturaleza y aventura.
Marca país “la respuesta es Colombia”, institución que hace parte de PROCOLOMBIA y cuyo
propósito es la ejecución de toda la estrategia de marca país con su eslogan “la respuesta es
Colombia” la cual es un esfuerzo conjunto entre el Gobierno Nacional y el sector privado para
mostrarle al mundo el tesón, dedicación, trabajo y pasión con el que los colombianos han hecho
67
de este país, por lo tanto es guía indiscutible para identificar como es reconocido Colombia en el
extranjero, y con base a eso ver que perspectiva se tiene en la aplicación de una marca región
cobijada ya por esta marca país. (Colombia.co, 2016)
De esta institución se procedió a entrevistar a la Doctora María Isabel Cerón Otoya, Gerente
general de marca país.
Universidad Externado - Facultad de Hotelería y Turismo. entidad con más de 42 años en
funcionamiento tiene como objetivo conocer, investigar e identificar la dinámica de la actividad
turística, tanto a nivel nacional como internacional, con gran importancia en el sector turístico
gracias a sus aportes en investigación al sector de turístico nacional e internacionalmente, y para
el caso de la presente investigación, aporta conocimientos turísticos, agroturisticos, hotelero y en
implementación de marcas, desde la perspectiva académica, destacándose así por su participación
dentro del conglomerado académico del turismo americano; mantiene convenios de cooperación
de diverso orden con otros centros de estudio del continente y de Europa; es miembro de la
Organización Mundial del Turismo (O.M.T); de la Confederación Panamericana de Escuelas de
Hotelería y Turismo (CONPEHT) y, de la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes
(IH&RA), lo cual hace clave a esta facultad en el desarrollo de la presente investigación
(Universidad Externado de Colombia, 2016).
En esta institución se realizó entrevista a la profesora Investigadora María Luisa Galán Otero.
Contar con la opinión de expertos en estas entidades, permitió analizar el sector turístico
colombiano tanto desde la oferta como la demanda en productos nativos o emblemáticos de
regiones potenciales en Colombia, así mismo identificar a corto plazo los productos y regiones que
en condiciones actuales la implementación de una marca región permitiría un desarrollo turístico.
68
7. IDENTIFICACIÓN DE REGIONES COLOMBIANAS CON POTENCIAL PARA
UNA MARCA REGIONAL
Dentro del desarrollo de las entrevistas realizadas a profesionales de los organismos antes
mencionados en el sector turístico colombiano, se buscó establecer no solo cual era la
conceptualización que estas organizaciones tenían sobre marca país y marca región, sino
adicionalmente que regiones colombianas presentan potencial de implementación en una maca
región.
Por consiguiente, los conceptos claves y departamentos con potencial en Colombia según cada
entrevista fueron:
Entrevistada/o: María Luisa Galán Otero, docente investigadora tiempo completo Universidad
Externado facultad de Hotelería y Turismo.
Para Galán (2016), la marca país, aunque es llamativa, no es una marca de la que se hayan
apropiado la mayoría de los empresarios. De esta manera la marca región debe articularse con la
marca país y esta debe agrupar la mayor parte de autores para generar apropiación de la marca
De la misma forma plantea la necesidad de hacer pruebas piloto y prototipos que la misma
comunidad escoja.
Por ultimo identifica así departamentos y zonas potenciales como San Andres, Risaralda,
Quindío, Cauca, Valle del Cauca, Huila, Tolima, Cundinamarca Bogotá región, Santander,
Boyacá, gracias a los destinos turísticos presentes en ellos, como patrimonio de la humanidad.
Entrevistada/o: Jaime Andrés Polanco Barero, director de proyectos de investigación y
servicios de turismo del PTP
Para Polanco (2016), la marca país se manejó de manera técnica buscando recoger toda riqueza
colombiana, basada en unos conceptos que identifican y que se traducen en Colombia es realismo
mágico. Por lo cual infiere que la marca región no es solo el atributo, es la gente, la cultura, la
comida, paisaje, infraestructura, arquitectura, iconografía, presentes en esa zona.
69
Indicando como factor clave la participación de la comunidad y la decisión por organiza su
propio proyecto turístico o tomar decisiones en la implementación de una marca región para su
zona, teniendo así posibles limitantes como la falta de cumplimiento en normas técnicas de calidad,
desprestigio de no tener, criterios de sostenibilidad y deterioro del medio ambiente por mala
planeación.
Por ultimo señala como la multidiversidad cultural puede ser un limitante en el momento de
poner de acuerdo a las personas y evidencia potencial en departamentos y zonas como la región
cafetera, la amazonia, Orinoquia, Cartagena, Mompox y Antioquia.
Entrevistado/a: María Isabel Cerón Otoya, Gerente General Marca País.
Para Cerón (2016), define la marca país como la gestión de comunicaciones y marketing de un
país dirigida a promover el posicionamiento de sus productos, servicios y destinos en mercados
internacionales estratégicos. De igual manera indica que la marca región promueve la gestión de
comunicaciones y marketing de entidades territoriales dirigida a promover el posicionamiento de
sus productos, servicios y destinos en mercados nacionales e internacionales estratégicos-
Es por ello que en el desarrollo de una marca región se deben diseñar estrategias que eleven los
niveles de apropiación de la comunidad a su territorio promoviendo el consumo de productos
desarrollados en la región y el turismo doméstico, igualmente es clave atraer al público objetivo,
identificar la demanda nacional e internacional de los productos y servicios que busca promover.
Los departamentos identificados como potencial de implementación de marca región son
Antioquia, Barranquilla y Bogotá. En la implementación de estrategias,
Entrevistado/a: Andrés camilo Días, Asesor senior del turismo de naturaleza y aventura de
PROCOLOMBIA
Para Díaz (2016) respecto a marca Región señala que es importante en cuanto a la región
establezca diferencia, ayudado por denominaciones de origen (bien definido con características
del producto), se puede diferenciar no solo por región sino por los pisos térmicos, condición
puntual de la región.
70
Entre las estrategias en marca región determina la importancia en definir conceptos como el de
turismo de naturaleza: entendida como aquellos productos emblemáticos de cada país, luego
definir región por la declaratoria patrimonial, por un sentir colectivo de las personas, sentir de la
gente con propiedad que realmente se identifiquen y quieran mostrarla o usarla.
Para la matriz implementada: Según la matriz de productos priorizados por departamentos del
PTP, este fue un estudio de hace 4 años que indicaba el potencial de naturaleza para mercado
internacional. El ecoturismo no es un producto sino un comportamiento, por tanto ecoturismo
puede hacerse en todos los aspectos, tanto turismo rural como turismo de aventura.
Y determina como región potencial el departamento de Antioquia y zonas aledañas donde la
adhesión cultural es muy fácil y es más fácil ponerlos de acuerdo. Para ello determina que las
actividades potenciales en este departamento son: avistamiento de aves en actividades
tradicionales y ríos emblemáticos; y uso de actividades tradicionales como las flores.
La estrategia final identificada para esa zona será una ruta turística con avistamiento de aves en
zonas tradicionales junto a ríos emblemáticos, acompañado de actividades tradicionales como las
ferias de las flores en visitas como la finca Santa Helena presente en esta zona.
Los posibles impedimentos en la estrategia para esta región, es la violencia civil, región que no
vive del turismo, falta de apropiación, falta de utilidad en la marca, identificación del valor
agregado cuando se utilice la marca, comerciabilidad y falta de necesidad de marca para los
productores (empoderamiento e importancia).
Por ultimo indica que la actividad agroturistica nunca debe superar la actividad agroindustrial
inicial, puesto que siempre debe haber un equilibrio que permita la sustentabilidad y sostenibilidad
de ambos recursos. (Días, 2016)
Entrevistado/a: Jessica Reina Gómez, ejecutiva de servicios en el turismo del PTP.
Reina (2016) como aspectos importantes en la entrevista indica la importancia que tiene
Colombia como riqueza cultural y en biodiversidad, y la marca región debe posicionarse con base
a estos aspectos y a lo que plantea la marca país. Expresa igualmente la necesidad de un trabajo
71
conjunto del sector público y privado, que integre a la comunidad y que se utilicen en ella las
herramientas del gobierno central.
Para el sector colombiano un producto y/o servicio emblemático potencial es el avistamiento
de aves, el buceo y el café. Contando con la diversidad ecosistemica en Colombia, indica que una
región no se limita geográficamente sino ecosistemicamente.
Contando con limitantes como seguridad civil y turística, falta de empresarios en el sector, falta
de agremiación, mejora en infraestructura, amenaza por especies introducidas ilegalmente y
educación ambiental.
Los departamentos identificados como potencial de implementación son Antioquia,
Cundinamarca, magdalena, Quindío y Risaralda, gracias a los productos y/o servicios en paisajes
de paramos y productos emblemáticos presentes.
Entrevistado/a: Luis Alejandro Pico, director de estudios de investigaciones de COTELCO a
nivel nacional
Para Alejandro Pico, desde la perspectiva hotelera los elementos necesarios para implementar
una estrategia de marca región son aquellos que identifique muy bien a la región, que generen
cohesión entre la población, grupos sociales y económicos, que sea una marca poderosa, atractiva
y que tenga identidad propia de la región. Como factor clave en la región identifica la necesidad
de sentarse con la comunidad y a partir de ellos sacar los productos que los identifican.
Los factores claves en la implementación se basan en infraestructura tanto terrestre como aérea,
seguridad en destinos turísticos, formalidad y calidad en los servicios ofrecidos, conservación tanto
en la actividad rural como en el entorno donde es desarrollada la marca
Los departamentos potenciales identificados para implementación son: San Andrés y
Providencia, magdalena (santa marta) Antioquia (por lo tradicional en forma de concentrar
eventos, atractivo nacional y municipios representativos del departamento), Boyacá y atlántico
(barranquilla)
Teniendo en cuenta lo analizado en las entrevistas a profesionales, y según la teoría ya
analizada, el departamento que se determina como potencial de implementación es el departamento
72
de Antioquia y zonas aledañas, gracias a la adhesión cultural presente en ellos, a la facilidad en
poner de acuerdo a estas personas, y a la apropiación que tienen como región en la adopción de
productos propios de la zona.
Por ello, los productos y/o servicios potenciales en la implementación de marca región es el
avistamiento de aves nativas y ríos emblemáticos de la región, justo a rutas turísticas guiadas con
base a producción de flores en fincas como la finca Santa Helena, y teniendo como atractivo
principal para atraer turismo internacional, la feria de las flores.
8. BENCHMARKING PARA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA REGIÓN
Con el propósito de hacer la comparación se hará el uso de un benchmarking que es ante todo
una metodología rigurosa para determinar en primer lugar, los factores clave y con base a esto
proponer planes estratégicos. La aplicación de este, frente a las oportunidades de implementación
de una marca regional basada en el turismo de naturaleza en Colombia, tiene como propósito
comparar procesos de implementación de marcas regionales en países como Chile, Argentina,
Bolivia y España, documentados anteriormente para identificar atributos de las regiones,
actividades básicas, requerimientos y características que en general son necesarias para la
implementación de marcas regionales.
El proceso de benchmarking se desarrollará dando cumplimiento algunas actividades básicas
expuestas a continuación;
8.1.Identificación de usuarios
A lo largo del desarrollo del benchmarking se evidenciará el interés por identificar las regiones
con potencial de implementación de marcas regionales. Para el desarrollo de la primera fase
participaron 6 perfiles profesionales y expertos en el turismo colombiano, quienes, a través de
entrevistas semiestructuradas, implícitamente participaron en la aplicación de la metodología y
permitieron la identificación de elementos necesarios para el sector desde una contextualización
local comparada con las estrategias de implementación internacional, mencionadas anteriormente.
Los perfiles entrevistados fueron:
73
•Docente investigadora tiempo completo universidad del externadofacultad de Hotelería y turismo.
•Maestría/Magister Escola Universitaria de Hotelería y TurismoCETT
•Máster en gestión de destinos turísticos locales Juniode 2005 -Septiembrede 2006
•Maestría/Magister Universitat Oberta de Catalunya Turismo,Sostenibilidad y TIC. Octubrede2015
•Pregrado/Universitario Escola Universitaria de Hotelería y TurismoCETT
•Diplomatura en Turismo. Septiembrede2001 - Septiembrede 2004
MARÍA LUISA GALÁN OTERO
• Director de proyectos de investigación y servicios de turismo del PTP.
• Profesional en Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia
• Maestría en Gerencia Pública de la Universidad de Potsdam de Alemania
• Curso de Administración de Recursos de Seguridad y Defensa en The National Defense University, en washington
JAIME ANDRES POLANCO BARRETO
• Gerente general marca país.
• Pregrado en politologia de la Universidad de Los Andes
• Master en comunicacion en la Universidad Internacional de Andalucia
MARÍA ISABEL CERÓN OTOYA
74
•Asesor senior del turismo de naturaleza y aventura Pocolombia
•Pregrado en Administracion de Empresas Turisticas y Hoteleras en la Universdad Externado de Colombia
•
•Planning and managment of eco-tourism in tropical and subtropical areas (Septiembre – noviembre 2013 ) Japan international Cooperation Agency Okinawa Enviromment Club
•Maestría en planeación y Gestión del turismo / Universidad Externado de Colombia (2013- actual en curso tercer semestre )
ANDRÉS CAMILO DÍAS
•Ejecutiva de servicios en el turismo del PTP
•The University of Queensland ‘Master of International Hotel and Tourism Management’, Business Administration and Management, General (2011 – 2012)
•Pontificia Universidad Javeriana. Comunicación Social (Énfasis en Publicidad), Publicidad (2000 – 2005)
•Gimnasio Femenino (1992 – 2000)
JESSICA REINA
•Director de estudios de investigaciones de cotelco a nivel nacional.
•Maestría/Magister Universidad Nacional de Colombia - Sede Bogotá, Maestría en Ciencias Económicas
•Enerode 2010
•Pregrado/Universitario Universidad Nacional de Colombia - Sede Bogotá, Economía Agosto de 2005 - Marzo de 2010
LUIS ALEJANDRO
PICO
75
8.2.Identificación de Factores Críticos de Éxito - (FCE)
Teniendo en cuenta las estrategias contempladas en la implementación de marcas regionales en
los 4 países estudiados, se delimitan los factores claves para cada uno de los casos:
Marcas región y factores claves de éxito de paises analizados
• Lugares nutridos de cultura y oferta gastronómica
• Eventos regionales y con potencial comercia
• Agremiación de productores y proveedores de servicios que en general trabajan por mejorar la oferta turística
• Ofertar experiencias únicas a los turistas
• Oferta vitivinícola consolidada por rutas del vino y visita a viñedos
• Patrimonios y festividades
• Propuesta de rutas gastronómicas y articulación de ministerios.
ESPAÑA
Region: Castilla y Leon . 19 regiones productoras
de vino
• Calidad
• Certificaciones en productos orgánicos
• Reconocimiento e identidad cultural
• Cuna de libertad para práctica de deportes extremos y maravillas naturales
ARGENTINA
Region: Bariloche y Cuyo
• Calidad
• Ventaja competitiva y comparativa
• Rutas de vino en viñedos
• fiestas de las regiones.
CHILE
Region: Cachapoal y Cardenal Caro
• Herramientas de comunicación efectivas que favorecen las relaciones internacionales en sectores como el turismo
• La inversión
• Las exportaciones
• La proyección nacional y la promoción de conciencia ciudadana
• Capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales
• Posicionamiento de marca
BOLIVIA
Region: Santa Cruz
76
8.3.Determinación de FCE
Con la contextualización de países líderes en implementación de marcas regionales y la
respectiva identificación de algunos factores críticos de éxito expuestos anteriormente, se
cuestionó sobre ¿Cuáles de estos causan mayor impacto en la implementación de las marcas
regionales?, ¿Cuáles ofrecen mejores oportunidades de implementación?, ¿Cuáles permiten mayor
satisfacción de los usuarios?, ¿Cuáles otorgan mayor distinción frente a los competidores?,
¿Cuáles serían los limitantes más relevantes?, preguntas las cuales salen del análisis realizado en
las entrevistas a profesionales y de acuerdo a la teoría antes citada, por lo cual estas son algunas
preguntas que permitieron la determinación de FCE, considerando la importancia de ser
específicos en los criterios de selección de estos, como influencia en el desarrollo de las etapas
posteriores.
Teniendo en cuenta igualmente los factores críticos de éxito identificados en las entrevistas a
profesionales del sector turístico, se complementan e identifican aquellos con mayor impacto en
el sector colombiano a la hora de implementar una estrategia de implementación de marca región
Con base en lo anterior se delimitan como FCE:
1. Articulación de productores y proveedores: la existencia de mecanismos que
evidencie la articulación entre quien produce y quien provee el producto y/o
servicio al consumidor final
2. Articulación de instituciones (entidades públicas y privadas.): la integración o
participación de instituciones públicas o privadas en los productos y/o servicios que
presenta la región
3. Calidad: la presencia de productos y/o servicios con reconocimiento en su proceso
o producto que lo diferencia de otros productos similares
77
4. Reconocimiento e identidad: capacidad de aceptación y utilización que tiene el
producto y/o servicio no solo como empoderamiento local, sino que se presenten
referentes fuera de la región
5. Conciencia ciudadana: que los habitantes de la región estén en capacidad de
apropiarse del carácter particular que presenta el producto y o servicio.
6. Existencia de eventos o espacios reconocidos: que exista un espacio o escenario
que haya permitido hacer integración y vinculación con productos emblemáticos
de la región
7. Productos con certificación: que los productos y/o servicios tengan ventajas
comparativas certificadas nacional o internacionalmente que lo diferencien de otros
similares
7.4.Priorización de los FCE
Con el fin de facilitar la calificación de los FCE respecto a la satisfacción del usuario de
benchmarking en cada uno de los países participantes se desarrolló la siguiente matriz de
clasificación:
Realizando la comparación de cada factor crítico de éxito con las marcas región de cada país
analizado, se determina un idean en cada FCE identificada por medio de la teoría ya citada, y por
las entrevistas las cuales evidenciaban implícitamente esta escala a estudiar, evaluando así de una
escala de 1 a 5 siendo 1 el valor que cumple con mayor satisfacción este factor, y 5 el valor que
menos cumple con el ideal medible en este factor.
78
Tabla 1 Matriz de clasificación de los FCE.
Matriz de clasificación de los FCE - Marcas región
FCE Ideal
Marcas región analizadas Promedio
satisfacción
total del
usuario España Argentina Chile Bolivia
Articulación con
productores y
proveedores
proyectos de
articulación 1 3 3 3 2,5
Articulación de
instituciones
(entidades públicas y
privadas.)
normatividad y
asistencia 2 4 4 1 2,8
Calidad (productos
y/o procesos) Certificados 4 1 2 3 2,5
Reconocimiento e
identidad aceptación 3 2 3 2 2,5
Conciencia
ciudadana
conservación por
el medio
ambiente
4 3 3 2 3,0
Existencia de
eventos o espacios
reconocidos
Presencia de
ferias,
presentaciones y
exposiciones
1 3 2 3 2,3
Productos con
certificación
Denominaciones
de origen,
marcas,
certificados
nacionales e
internacionales
3 1 3 2 2,3
Fuente: Elaboración propia.
Una vez asignados los valores correspondientes para cada uno de los factores identificados, se
procedió a elaborar la gráfica de radar tal y como se ve en la figura 21, ubicando el resultado
promedio de cada uno de los siete FCE en las líneas que cortan el radar tomando desde el centro
la numeración de 1 y hasta el exterior la numeración máxima de 4.
Para el caso de esta matriz, se interpretan como factores claves aquellos que se alejan del centro
de la gráfica de radar, o aquellos que tienen promedios tendientes a la calificación de 4 y son
factores críticos de éxito que no son cubiertos en su totalidad por las marcas región analizadas,
79
pero que tienen que tener una ponderación alta a la hora de implementar una estrategia en
Colombia
Figura 21Grafica de radar para la priorización de FCE
Fuente: Elaboración propia.
Luego de comparar los promedios de los niveles ideales de los FCE se observa que los más
importantes para el caso colombiano fueron Conciencia ciudadana, Articulación de instituciones; de
los cuales la conciencia ciudadana se pondera como el factor crítico de éxito, teniendo así una ponderación
más alta lo que representa un desarrollo estratégico de las demás marcas poco favorable respecto al ideal.
1,0
2,0
3,0
4,0
1. Articulación de
productores y
proveedores
2. Articulación de
instituciones (entidades
públicas y privadas.)
3. Calidad (productos
y/o procesos)
4. Reconocimiento e
identidad
5. Conciencia
ciudadana
6. Existencia de
eventos o espacios
reconocidos
7. Productos con
certificación
Grafica de radar
Promedio satisfaccion total del usurio
80
8.4.Priorización y selección de procesos básicos.
La priorización y selección de los procesos básicos son aquellas funciones, actividades o
procedimientos de la implementación de marcas regionales, que determinan, o causan el factor
crítico de éxito, es decir la importancia de una conciencia ciudadana sobre los demás factores.
Los procesos seleccionados se clasifican teniendo en cuenta los resultados de la matriz de
priorización presente en la tabla 2, referente a su incidencia sobre el FCE, de igual manera a partir
de los fundamentos teóricos identificados y de las entrevistas a profesionales se evidencia la
necesidad de desarrollar estos procesos en la implementación de una marca región para el sector
agroturístico colombiano. Para esto se requiere calificar el desempeño y la importancia de cada
proceso en escala de 1 a 10, en donde 1 se refiere a un desempeño deficiente o poca importancia
y 10 de suma importancia o excelente desempeño, valores que permiten la ubicación de los
procesos en el cuadrante correspondiente
Tabla 2 Matriz de priorización y evaluación de procesos
N° de
procesos Proceso Desempeño Importancia
1 Foro o una mesa de dialogo con la comunidad de la
región 8 9
2 Análisis de productos potenciales identificados en el
presente trabajo 7 8
3 Selección de producto y/o servicio con potencial de
implementación de marca región 4 6
4 Conformación del equipo de trabajo con productores y
proveedores. 9 7
5 Estudio de alianzas estratégicas con instituciones que
apoyen la iniciativa. 6 8
6 Estudio de mercado turístico en Colombia y la región 5 8
7 Estudio de mercado del sector privado turístico de la
región 3 6
8 Estudio de la logística de producción y comercialización
del producto y/o servicio seleccionado 7 4
9 Viabilidad de implementación de marca región 8 8
10 Análisis de herramientas gubernamentales para la región 7 8
11 Análisis de productos con denominación de origen 4 5
12 Análisis de certificados y procesos de calidad para el
producto y/o servicio 8 6
13 Análisis de seguridad urbana y rural 8 9
81
Fuente: Elaboración propia.
Luego de realizar la priorización y evaluación de procesos, se realiza la clasificación de
procesos por medio de la matriz de procesos claves de implementación presente en la figura 22,
donde en el eje horizontal se grafican los valores en escala de importancia, dividiendo este de 1 a
5 como no es importante y de 6 a 10 como muy importante; y en el eje vertical se grafican los
valores en escala de desempeño, determinando de 0 a 5 como deficiente desempeño y de 6 a 10
como excelente desempeño.
Figura 22 Matriz de clasificación de Procesos Básicos
Fuente: Elaboración propia.
1-13-17
2-10
3
4
5-19
6
7
8
9-14
11
12
15-18
16
18
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Def
icie
nte
des
emp
eño
No es importante
Procesos claves en la implementación
Exce
len
te
des
emp
eño
Muy importante
14
Análisis del impacto de producciones que afecten
directamente la sostenibilidad del medio ambiente en la
región 8 8
15 Sensibilización de la importancia turística y económica
del producto y/o servicio en la región 7 9
16 Elaboración del plan de implementación de marca región 8 7
17 Implementación de marca región 9 8
18 Evaluación y seguimiento de resultados 7 9
19 Informe de resultados y procesos de mejora en la marca o
en el producto y/o servicio 6 8
82
Realizando el respectivo análisis se deduce que los procesos críticos que se encuentran como
excelente desempeño y muy importantes son:
1. Foro o una mesa de dialogo con la comunidad de la región
2. Análisis de productos potenciales identificados en el presente trabajo
3. Conformación del equipo de trabajo con productores y proveedores.
4. Estudio de alianzas estratégicas con instituciones que apoyen la iniciativa.
5. Viabilidad de implementación de marca región
6. Análisis de herramientas gubernamentales para la región
7. Análisis de certificados y procesos de calidad para el producto y/o servicio
8. Análisis de seguridad urbana y rural
9. Análisis del impacto de producciones que afecten directamente la sostenibilidad del
medio ambiente en la región
10. Sensibilización de la importancia turística y económica del producto y/o servicio en la
región
11. Elaboración del plan de implementación de marca región
12. Implementación de marca región
13. Evaluación y seguimiento de resultados
14. Informe de resultados y procesos de mejora en la marca o en el producto y/o servicio
Analizando los procesos identificados en la matriz anterior, se determina en la investigación la
necesidad de clasificar los procesos en 4 fases claves de implementación, que permiten guiar al
ejecutivo al desarrollo de una marca región.
83
Fases en el proceso de implementación marca región
Seleccion del proceso
•Foro o una mesa de dialogo con la comunidad de la región
•Análisis de productos potenciales identificados en el presente trabajo
•Selección de producto y/o servicio con potencial de implementación de marca región
Planeacion del estudio
•Conformación del equipo de trabajo con productores y proveedores.
•Estudio de alianzas estratégicas con instituciones que apoyen la iniciativa.
•Estudio de mercado turístico en Colombia y la región
•Estudio de mercado del sector privado turístico de la región
•Estudio de la logística de producción y comercialización del producto y/o servicio seleccionado
•Viabilidad de implementación de marca región
Investigación y analísis de la información
•Análisis de herramientas gubernamentales para la región
•Análisis de productos con denominación de origen
•Análisis de certificados y procesos de calidad para el producto y/o servicio
•Análisis de seguridad urbana y rural
•Análisis del impacto de producciones que afecten directamente la sostenibilidad del medio ambiente en la región
•Sensibilización de la importancia turística y económica del producto y/o servicio en la región
Implementación y mejoramiento
continuo
•Elaboración del plan de implementación de marca región
•Implementación de marca región
•Evaluación y seguimiento de resultados
•Informe de resultados y procesos de mejora en la marca o en el producto y/o servicio
84
9. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta las características turísticas rurales y estratégicas en la implementación de
marcas región para sectores agroturísticas, se identificaron países como:
España con la implementación de marcas región como “castilla y León, Tierra de Sabor” la cual
tiene como objetivo dar garantía alimentaria en productos agroalimentarios de la región. Y de igual
manera “rutas vino de España” la cual es una marca que integra 19 regiones vitivinícolas con el
objetivo de destacar la ubicación de las rutas, los vinos, el patrimonio, las festividades y la
gastronomía única en las rutas propuestas.
Argentina con “Bariloche ¡quiero estar ahí!” con la propuesta, “la Ciudad de la Patagonia que
lo tiene todo, todo el año” la cual tiene como objetivo mostrar la propuesta natural de Bariloche y
contextualizar nuevos ejes de identidad en la Patagonia. De igual manera la propuesta “cuyo, cuna
de libertad” la cual tiene como objetivo dar a conocer maravillas naturales y practicar deportes
extremos y de aventura en las provincias de Mendoza, San Juan y San Luis.
Chile con la creación de marcas región en rutas de vino en Chile haciendo con esta marca la
posibilidad de mostrar visitas guiadas en viñedos y en fiestas del vino en cada una de las regiones
y de igual manera mostrar los preciosos campos, montañas, ríos y cultura agraria de cada región.
Y por último Bolivia con su marca región Santa Cruz la cual se implementó como un trabajo
conjunto entre productores y cámaras de comercio los cuales, los cuales tenían como objetivo
reafirmar la identidad de los ciudadanos y habitantes del departamento y fomentar el turismo y las
inversiones en la zona, gracias a los atractivos escenarios culturales y de naturaleza que respaldan
la promoción de la marca región.
Estos países identificados contaban con factores claves como la integración de sectores públicos
y privados encaminados a un mismo fin, la importancia por el reconocimiento y rentabilidad del
turismo en una región, la creación de rutas turísticas emblemáticas de las zonas, y la necesidad de
una independencia de marca diferente a la marca país, pero que mantuviera la esencia que el país
mostraba internacionalmente.
85
Analizando los países con características similares, se identificaron factores claves de éxito en
la implementación de marcas región, y gracias a las encuestas realizadas a profesionales del sector
ecoturístico colombiano, se determinó el departamento de Antioquia y regiones aledañas, como la
región potencial gracias a la adhesión cultural que presenta la región con base temas puntuales
como apropiación de la comunidad, integración y aceptación como región, potencial a corto plazo
en temas turísticos como como avistamiento de aves, actividades tradicionales como feria de las
flores y avistamiento de aves endémicas en ríos emblemáticos de la región, esto gracias al potencial
que presenta esta y teniendo en cuenta la gran oferta de productos turísticos presentes en ella, una
estrategia de implementación de marca región contribuiría a fomentar el turismo y el desarrollo de
productos emblemáticos colombianos de este departamento.
Analizando las estrategias en marca región analizadas en la teoría, y los conceptos claves
identificados por los profesionales respecto a la implementación y procesos necesarios en una
marca región, el departamento de Antioquia y zonas aledañas cuentan con potencial de marca
región, siguiendo el modelo de implementación que se determina en la investigación, teniendo en
cuenta que es un modelo aplicado a cualquier producto o servicio de esta región, este procesos
contribuirá como guía para el productor o ejecutivo turístico que desee implementar una marca
región con algún producto o servicio emblemático identificado.
Por ello la estrategia final a implementar se determina en cuatro fases las cuales son: selección
del proceso, en el cual se estudia y evidencia el producto potencial en la región; una planeación
del estudio, donde se realizan estudios que evidencien la importancia y viabilidad del producto y/o
servicio; una investigación y análisis de la información, donde se revisa la relación del producto
con la región y los limitantes que surgen de este; y por último la implementación y mejoramiento
continuo, donde ya se elabora el plan, se evalúa la ejecución y se realizan planes de mejora
continua
86
10. RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta que se determina un modelo de implementación de marca región para el
departamento de Antioquia y regiones aledañas que compartan productos y/o servicios
representativos de esta zona, los procesos aquí mencionados se establecen en forma general para
que el productor o ejecutivo del turismo determine a que magnitud desea realizar la investigación.
Es clave siempre entender que la conciencia ciudadana y el cuidado del medio ambiente hacen
parte del crecimiento de una región, por tanto, la conservación de ese factor hará que el producto
y/o servicio sea sustentable y sostenible, tanto para los proyectos actuales, como los proyectos o
investigaciones que se deriven de esta tesis.
Referenciando a Andrés Camilo Días (2016) La actividad agroturísticas nunca debe superar la
actividad agroindustrial inicial, puesto que siempre es necesario generar un equilibrio permitiendo
que la implementación de la actividad turística, no genere un impacto negativo tal que elimine la
actividad agroindustrial inicial, por tanto la estrategia que se desarrolle en el turismo, debe
considerar el impacto a la sostenibilidad de la producción inicial y evidenciar el equilibrio presente
en ambas actividades.
Como Administradores de Empresas Agropecuarios es necesario implementar estrategias que
evidencien la importancia del sector agrícola colombiano, y por medio de la implementación de
marca región, es importante manejar herramientas que evidencien este objetivo, los cuales puedan
ser evaluados respecto a su utilidad, rendimiento e impacto que genera en la sociedad y en el sector
agrícola colombiano, permitiendo así un análisis más detallado y contribuir a una mejora continua
en los procesos de implementación de investigaciones de este tipo.
87
11. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
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de Enero de 2016, de Rutas Vino de España:
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96
ANEXO 1.
ENTREVISTA
Introducción:
En el marco del desarrollo y formulación de nuevas estrategias que impulsen el turismo en el
sector colombiano, en especial el turismo de naturaleza (ecoturismo, turismo de aventura y turismo
rural), y planteando una tesis que se fundamenta en determinar estrategias para la implementación
de marca región en el agroturismo colombiano como, mecanismo de diferenciación y valor
agregado, Dr. xxx, conociendo su vasto conocimiento del sector se desea conocer su opinión en
base a:
Preguntas:
1. ¿Qué concepto tiene usted por Marca País?
2. ¿Qué concepto tiene por Marca Región?
3. ¿Conoce usted alguna marca región? ¿Cuáles?
4. ¿Qué cree usted que debe reunir una región para lograr implementar en ella una estrategia de
Marca Región?
5. ¿Para el sector colombiano, que región considera que cuenta con estas características para
implementar una marca región y por qué?
6. ¿Qué actividades de esta región usted considera importantes para implementar una Marca
Región?
7. ¿Qué estrategia o estrategias se podrían manejar para implementar la Marca Región con estas
actividades?
8. ¿Para el sector colombiano, que problemas considera los más importantes que puedan llegar a
afectar la implementación de una estrategia así?
97
ANEXO 2.
Resumen de entrevistas realizadas
Nombre: María Luisa Galán Otero
Cargo: Docente investigadora tiempo completo universidad del externado facultad de
Hotelería y turismo.
Concepto Marca País: es adecuada, con un slogan adecuado para el momento histórico que está
viviendo Colombia mirando hacia una etapa de post conflicto, beneficiosa, pero sobre todo muy
retadora por todo lo que implica referente a capacidad de carga, poder redefinir en que regiones
debemos seguir haciendo turismo. Muy bien jugado en tema de colores, escalas, geométrico. Sería
bueno que se hubiera tomado más propio por parte de los prestadores, no es una marca de la que
se hayan apropiado los empresarios.
Concepto Marca Región: Debe articularse con la marca país, debe ser versátil. El concepto de
la marca como tal debería contemplar los atributos de marca que se quieren destacar, tipología de
producto, si es agro turístico plantearía un taller en la región para agrupar la mayor parte de autores
para que ellos piensen en los atributos y se genere apropiación antes de diseñar la marca.
Reconocimiento de marcas regionales: marca turística con un enfoque turístico cultural en
Bucaramanga, Santander y su área metropolitana, Zipaquirá, Honda, es importante que la
comunidad pueda participar en el aporte de atributos para que el publicista lo pueda aterrizar en
una imagen.
Que debe reunir la marca para su implementación: Hacer pruebas piloto y generar unos
prototipos para que sea la misma comunidad quien escoja, de manera que se genere sentido de
pertenencia y apropiación con la marca.
Regiones potenciales: Se debe pensar en que departamentos tienen estructurado el producto
turístico, puesto que se miraría el nivel de consolidación del producto y que tanto necesitan una
marca. Mercados consolidados Paisaje cultural cafetero tiene todas las declaratorias, es UNESCO,
tiene patrimonios, ruta arriería. Cualquier destino que sea patrimonio de la humanidad. San
98
Andres, Risaralda, Quindío, Cauca, Valle del Cauca, Huila, Tolima, Cundinamarca Bogotá región,
Santander, Boyacá. Buenas prácticas en las regiones.
Limitantes: hablar el mismo idioma que la comunidad, que no haya sesgo entre los diseñadores
y la comunidad.
Nombre: Jaime Polanco
Cargo: director de proyectos de investigación y servicios de turismo del PTP
Concepto Marca País: se trabajó de manera técnica buscando recoger toda riqueza de nuestro
país, que aterriza en unos iconos y en unos conceptos que nos identifican y que se traducen en
Colombia es realismo mágico. La finalidad es trasmitir una sensación, el turista busca experiencias
únicas. La marca más que un tema visual busca una sensación, producir un sentimiento o
experiencia al turista.
Marca Regional: No es solo el atributo, es la gente, la cultura, la comida, paisaje, infraestructura,
arquitectura, iconografía.
Limitantes: en un país tan multidiverso encontrar una región que cuando uno hable de Colombia
sepa a esa región
Regiones potenciales: Región cafetera, paisaje cultural cafetero como patrimonio cultural de la
humanidad. Amazonas, Orinoquia, Cartagena, Mompox. Antioquia haciendas cafeteras, carta del
café.
Estrategias: producto comunitario, la comunidad organiza su propio proyecto turístico, ofrecer
la experiencia directa en el que el consumidor pueda participar en las técnicas ancestrales,
involucrar turismo con la naturaleza. Avistamiento aves ejemplo.
Limitantes: que no cumplamos con las normas técnicas de calidad, desprestigio de no tener,
criterios de sostenibilidad, deterioro del medio ambiente por mala planeación.
99
Nombre: María Isabel Cerón Otoya
Cargo: Gerente general marca país
Concepto marca país: Marca País es la gestión de comunicaciones y marketing de un país
dirigida a promover el posicionamiento de sus productos, servicios y destinos en mercados
internacionales estratégicos. El orgullo nacional es una herramienta que promueve el
posicionamiento internacional de un país, en tanto que cada ciudadano desempeña el rol de
embajador y de anfitrión de su país. La cultura y el deporte, por su capacidad de convocar
audiencias, son herramientas utilizadas por las Marcas País para promover su recordación en el
ámbito internacional.
Concepto marca región: gestión de comunicaciones y marketing de entidades territoriales
dirigida a promover el posicionamiento de sus productos, servicios y destinos en mercados
nacionales e internacionales estratégicos.
Estrategias: El orgullo regional es una herramienta para que las Marcas Región diseñen
estrategias que eleven los niveles de apropiación de la comunidad a su territorio, que promueven
el consumo de productos desarrollados en la región y el turismo doméstico.
Para Marcas Región de países emergentes, se considera necesario integrar sus esfuerzos de
posicionamiento internacional a la labor liderada por la Marca País, de manera que se optimicen
recursos, se unifiquen los mensajes y se llegue de manera coordinada a las audiencias objetivo.
Regiones potenciales; Antioquia, Barranquilla, Bogotá
Que debe reunir la región:
1. Oferta: para el mercado nacional e internacional. De productos y de servicios. Dentro de
estos últimos, una sólida oferta turística.
2. Diferenciación: que le permita atraer al público objetivo.
3. Mercado: identificación de la demanda nacional e internacional de los productos y servicios
que busca promover.
100
4. Recursos: suficientes para promover activamente su posicionamiento en el ámbito de acción
definido.
Nombre: Andrés camilo Días
Cargo: Asesor senior del turismo de naturaleza y aventura
Concepto de turismo de naturaleza: entendida como aquellos productos emblemáticos de cada
país. Para desarrollar una marca país: se genera conciencia primero como agroturismo para luego
apalancarse con base en este para hacer agroturismo en naturaleza
Marca región: importante en cuanto a la región establezca diferencia, ayudado por
denominaciones de origen (bien definido con características del producto), se puede diferenciar no
solo por región sino por los pisos térmicos, condición puntual de la región. Un ejemplo es realizar
una marca con Santa Marta con base la situación de comunidades indígenas, pero enlazarlo con el
café siendo este un producto que caracteriza a Colombia.
Se puede definir región: por la declaratoria patrimonial, por un sentir colectivo de las personas,
sentir de la gente con propiedad que realmente se identifiquen y quieran mostrarla o usarla.
Ejemplo de marcas: no son conocidas porque no trascienden fronteras, si la marca no soporta
una realidad comercial, se muere.
Para la matriz implementada: Según la matriz de productos priorizados por departamentos del
PTP, este fue un estudio de hace 4 años que indicaba el potencial de naturaleza para mercado
internacional. El ecoturismo no es un producto sino un comportamiento, por tanto ecoturismo
puede hacerse en todos los aspectos, tanto turismo rural como turismo de aventura.
Determinación de región priorizada: Región de Antioquia donde la adhesión cultural es muy
fácil, es más fácil ponerlos de acuerdo, tiene que estar con base al uso que tiene que tener y que
realmente se valla a usar.
Actividades: tipos de aves con actividades tradicionales, actividad tradicional es el de las flores,
puede ser un producto emblemático. Feria de las flores con actividades tradicionales como finca
101
Santa hela, vincular que tipo de aves endémicas hay para posicionar flores y aves como motivador
de la comunidad. Aves junto a ríos emblemáticos.
Problemas: violencia civil, no vive del turismo, no hay apropiación, que la marca no sea útil,
que valor agregado dará cuando utilicen la marca, que sea comercial y que necesita la gente con la
marca, (que tenga un estándar, o como imagen en el extranjero, o garante de calidad) que la gente
no se empodere y que sea importante el turismo en la región.
La actividad agroturistica nunca debe superar la actividad agroindustrial inicial, ejemplo en
Perú la región de pisco por volverse turístico, dejaron de producir pisco y ya no contaban con
producto de calidad para hacer las actividades de turismo. Si desarrollas mal la estrategia y te guías
solo en turismo y dejas de producir dañas la sostenibilidad, impacto que generara la marca en el
país, nunca debe ser una actividad principal, sino secundaria.
Libro guía recomendado por el entrevistado: las hordas doradas.
Nombre: Jessica Reina
Cargo: Ejecutiva de servicios en el turismo del PTP
Marca País: identidad que resalte los atributos de ese país y lo diferencie con otros países: en
Colombia la riqueza cultura y biodiversidad.
Marca regional: las regiones deben posicionarse, dependiendo a la marca que tiene como país
abarcada como sombrilla.
Marcas regiones: paisaje cultural cafetero, el meta (la ruta natural somos)
Mejor país para compararnos: costa rica por política pública, educativa y son aspectos
importantes en ese país.
Que debe tener una región: planear, conocer el producto turismo realmente identifica a la región
y tener siempre en cuenta a sector privado, no sirve de nada vender una cosa que no tenga un
producto turístico. (Planeación con lo privado), ponerse de acuerdo con la comunidad, reconocer
102
las herramientas del gobierno central, los productos de aves son muy buenos porque tiene gran
valor internacional, llegan a pagar hasta 3000 dólares por ello.
Paisaje cultural cafetero mejor ejemplo por medio de la UNESCO que muestran rutas de su
“sell in point”.
Determinación de una región: Los ecosistemas no se limitan departamentalmente es por ello
que se divide una región como regiones ecositemicas.
El choco tiene un gran potencial biográfico, pero tienen mucha biodiversidad en muy poco
espacio por tanto puede ser amenazado con facilidad. Las diferentes prácticas agrícolas que
generan un impacto negativo al ecosistema son un factor importante que ataca en gran medida los
corredores biológicos, tanto los cultivos legales como ilegales.
Productos banderas en Colombia
- Ecoturismo: las aves:
- Aventura: buceo
- Bienestar: Café.
Selección de un departamento: Antioquia, Cundinamarca, magdalena, Quindío y Risaralda.
Productos: paisajes de paramos.
Limitaciones en la implementación: seguridad (civil y atención al turista) para empresarios
como para el destino, hacen falta más empresarios en el turismo, la biodiversidad es muy rentable,
pero hace falta entender este por parte de los productores. Falta de agremiación de empresarios de
naturaleza, infraestructura (no hay vías o carreteras) ejemplo de esto es el canopy como
avistamiento de aves, la agricultura, amenazas por especies introducidas legal o ilegalmente y
educación ambiental.
Un turismo bien hecho debe llegar a muchas familias, educando la cadena por política pública
y educacional. Sensibilizando a los niños Si la comunidad no se ve beneficiada no sirve de nada.
103
Nombre: Luis Alejandro Pico
Cargo: Director de estudios de investigaciones de Cotelco a nivel nacional
Marca país: recoge la tradición como colombianos y muestra los símbolos más representativos.
Marcas regionales: Santander, Cundinamarca,
Elementos en una región: es aquella que identifique muy bien a la región, genere cohesión entre
la población y grupos sociales y económicos, que sea una marca poderosa, atractiva, que tenga
identidad propia de la región, al ser un país muy heterogéneos, es difícil que una marca identifique
tantas identidades en un solo concepto.
Estrategia viable: sentarse con la comunidad y a partir de ellos sacar los productos que los
identifican.
Desde la ocupación hotelera y enfoque o tendencia del turismo se determina que:
Departamentos potenciales: San Andrés y Providencia, magdalena (santa marta) Antioquia por lo
tradicional en forma de concentrar eventos, atractivo nacional y municipios representativos del
departamento, Boyacá, atlántico – barranquilla.
Antioquia es el mayor por su sentido de cohesión por el trabajo conjunto de los antioqueños
Estrategias: Infraestructura necesaria tanto terrestre como aérea, y en destinos turísticos como
seguridad, informalidad en los servicios, (desarrollo desordenado y falta de presencia del estado),
que no afecte a la población local y los recursos con los que se desarrolla la actividad turística.