manual opinión pública y propaganda

Manuel CIPO 4055 Opinión Pública y Propaganda Pagina 1

Manual del Curso | Prof. Vivien E. Mattei Colón

POLS

4055 OPINIÓN PÚBLICA Y PROPAGANDA

Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 2

MANUAL POLS 4055 OPINIÓN PÚBLICA Y PROPAGANDA

El curso POLS (CIPO) 4055 Opinión Pública y Propaganda corresponde al

Departamento de Ciencias Sociales y de la conducta dentro de nuestra

Institución pero se ofrece en el Recinto de Ponce como requisito de especialidad

para los estudiantes de Relaciones Públicas y Publicidad del Bachillerato en

Artes en Comunicaciones.

Según su descripción de catálogo el curso incluye “Los grupos de presión y las

instituciones que afectan la opinión pública, con énfasis en las sociedades

occidentales. Se incluye el estudio de encuestas, propaganda internacional y

guerra política.”

Para cumplir con las necesidades educativas de los estudiantes de

Comunicaciones, el prontuario se ha preparado para cubrir tres áreas básicas de

estos temas: el componente teórico-conceptual, el componente histórico y el

componente de análisis y práctica. Este manual pretende complementar las

conferencias del profesor y otros recursos invitados, material audiovisual,

además de las lecturas que se asignarán en clase.

"Es más fácil dominar a alguien si no se da cuenta de que está siendo

dominado. Tanto los colonizados como los colonizadores saben que la

dominación no se basa solamente en la supremacía física. El control de

corazones y mentes es la continuación de la conquista militar. Es el motivo

por el cual cualquier imperio que quiera durar tiene que capturar las almas de

sus sujetos."

Ignacio Ramonet, "El control del placer", Le Monde Diplomatique, mayo 2000


Introducción

Este curso tiene en su nombre dos conceptos que escuchamos muy a menudo

pero que poco conocemos a profundidad. La opinión pública la escuchamos a

diario en los medios de comunicación masiva y en las discusiones de la gente

común en la calle. Hasta nosotros somos parte de esa opinión en muchas

ocasiones. La encuestan, la citan, la critican, la alaban, pero... ¿de qué se trata?

Por otra parte, la palabra propaganda ya no es tan utilizada excepto cuando se

trata de la discusión de los políticos. Si les preguntamos a nuestros abuelos,

nos dirán que es sinónimo de publicidad y lo verán probablemente con buenos

ojos. Si preguntamos a los políticos dirán que es lo que trata de hacer su

contrincante para manipular tu opinión. Si preguntamos a un historiador, será

entonces la más poderosa estrategia utilizada en las Guerras Mundiales. ¿Pero

qué es en realidad la propaganda? ¿Acaso es tan inofensiva como el solo

querer “propagar” una idea?

Todo comunicador debe conocer el alcance de estos dos términos y las

consecuencias en la historia de la Humanidad. Son dos herramientas que

tendrá ante sí en su desempeño profesional pero también tendrá que hacer

serios juicios sobre cómo y cuándo utilizarlas de forma ética.

Definiciones

Si fuera tan sencillo cómo ir al diccionario y buscar ambas palabras,

probablemente no estaríamos tomando un curso semestral sobre opinión pública

y propaganda. Decenas de teóricos de la filosofía, las ciencias políticas,

sociales y las comunicaciones no han podido ponerse de acuerdo sobre lo que

realmente son y el alcance que tienen en la sociedad. En el transcurso de este

semestre, conocerás diversas visiones y podrán hacer tus propios juicios sobre

la aplicación de estas teorías en lo que acontece a diario y es publicado en los

medios masivos.

Para comenzar, veamos algunas definiciones de términos que te ayudarán a

comprender mejor los temas de discusión:

1. opinión - la expresión o comunicación de una actitud, o sea de un

pensamiento crítico sobre un asunto.


2. público - un grupo de individuos que comparten características similares

sobre algún asunto o aspecto.

3. opinión pública - la expresión o comunicación de un pensamiento crítico

colectivo, que comparte y le afecta a un grupo determinado de individuos.

4. medios masivos - vehículos o herramientas de comunicación, usualmente

constituidos en empresas comerciales, que facilitan la exposición de

mensajes a grupos amplios de una población a la misma vez.

5. propaganda1 - el intento organizado mediante la comunicación, de afectar

las creencias o inculcar actitudes en una amplia audiencia en formas que

circunvalan (by pass), evitan o suprimen el juicio racional, adecuadamente

informado y reflexivo del individuo.

6. persuasión - la co-creación de un estado mental de identificación entre la

fuente (emisor) y el receptor, resultante del uso de símbolos. Es un proceso

de comunicación mediante el cual se cambian, cristalizan o conservan

opiniones, creencias, actitudes y conducta. Siempre es auto-persuasión ya

que no puede ocurrir sin la participación del receptor.

7. sugestión - estado mental que responde a la influencia externa que apela a

emociones y conclusiones predeterminadas.

8. creencia - un hábito o estado mental sobre un asunto o persona en el que

confías

9. valor - algo intrínsecamente con valor o deseable, algo altamente estimado.

"La distinción entre educación y propaganda es que

la primera le dice a la gente cómo pensar y la otra le dice qué pensar.”

J.A.C. Brown, autor de Techniques of Persuasión: From Propaganda to Brainwashing (1963)

1 Traducción libre de la definición propuesta por Randal Marlin en su libro Propaganda & and the Ethics of Persuasion,

Ontario: Broadview Press, 2002.


El ciclo de socialización

Para comprender las relaciones entre individuos en una sociedad, debemos

conocer primero el proceso de socialización, que es la base del

comportamiento del individuo en sociedad. Es el

proceso de aprendizaje de la cultura en una sociedad.

Es esencial pues asegura la supervivencia de la

cultura. El individuo aprende quién es y qué es. La

clase de persona que se forme depende de cómo se

socialice. La socialización favorece la formación de

las actitudes y los valores del individuo

La socialización produce la elaboración de temas

sociales que llevan a su vez a la formación de

instituciones sociales como lo son la familia, la

familia, la escuela, la iglesia, el gobierno, el sistema

económico y los medios de comunicación, además de

otras organizaciones cívicas, sociales y culturales.

Estas instituciones a su vez van formando la base de

la socialización de los individuos en sociedad.

Lo que eres hoy es consecuencia de un largo proceso

desde la cuna, del que vas aprendiendo lo necesario

para vivir en la sociedad, desde el lenguaje, las

tradiciones, las creencias, los modos aceptables de

comportamiento hasta el reconocimiento de las

figuras de autoridad.

En la socialización puede haber variaciones sociales

por la interacción con otras culturas, sobre todo en

sistemas abiertos, como el nuestro, pasa con

frecuencia. Por ejemplo, antes las comunidades eran

más cerradas y aisladas por lo que el niño se criaba

con influencias de su propio grupo social. Sin

embargo, en el actual modo de vida occidental, donde

desde muy joven comienza a conocer e interaccionar con otros modos de vida,

creencias, costumbre y lenguaje a través de los medios de comunicación masiva

e Internet, el proceso comienza a recibir influencias que pueden afectar la

adaptación del individuo a su propio grupo social.

Basado en marco teórico de

Roberta “Bobbie” Harro,

Ed.D., Educación para la

Justicia Social, Universidad

de Massachusetts.

Comprometida con la justicia

social, con especial interés en

combatir el racismo, sexismo,

heterosexismo,

antisemitismo, clasismo,

discrimen por edad, e

incapacidad en el la

academia, la comunidad, y la

sociedad como un todo.

Treinta años de experiencia

en educación, prevención de

abuso de sustancias,

consultoría de justicia social.

(traducción libre del Prof. José

Raúl Cepeda)


También puede variar el proceso según las relaciones de poder. Si son las

instituciones sociales las que van controlando el proceso, éstas pueden definir

estilos de comportamiento como aceptables que garanticen su permanencia.

Por ejemplo, las jerarquías en instituciones eclesiásticas y políticas buscan

perpetuar la institución y tienden a ser inflexibles al cambio. Sociedades

machistas educan a los niños a perpetuar ese rol protagónico y autoritario del

padre, o el hombre en la relación.

Aún cuando escuchamos con frecuencia

el concepto de que “todos somos

iguales” el mismo se refiere mayormente

a derechos y responsabilidades, pero no

a las características. En realidad, todos

somos diferentes. Cuando se estudia el

fenómeno de las relaciones de poder o

sea, esquemas donde existe la opresión

de unos sobre otros, nos damos cuenta

de que los seres humanos somos

diferentes de muchas maneras, basados en características como:

o Género-Sexo o Idioma

o Etnicidad o Edad

o Color de piel o Habilidades

o Religión o Orientación sexual

o Clases económica o Otras

Todos nacemos con un “conjunto” específico de “características sociales”

basado en las categorías antes mencionadas. Después somos socializados por

fuentes poderosas de nuestros mundos para jugar los roles asignados en un

sistema social que no es equitativo (Hardiman & Jackson 1997)

El proceso de socialización es:

(1) Transmisible - viene de todos lados y diversas fuentes

(2) Consistente - sigue un patrón predecible

(3) Auto sustentable - se auto sostiene

(4) Auto perpetuable - intradependiente

(5) Invisible (con frecuencia) - inconsciente y anónimo


Según Roberta Harro, la esencia o el corazón (core) del proceso puede llevar al

individuo socializado a ser bloqueado de actuar por el miedo y la inseguridad

que nos han enseñado. Actúa como ignorante y confundido por los mitos y la

mala información que ha recibido de las instituciones que ostentan el poder

dentro de ese grupo social. En pequeña escala puede ser un padre autoritario o

en el esquema social, la fuerza con que ejerza su poder la jerarquía de

poderosas instituciones como la iglesia o el estado. En ese caso, el individuo

carece de la confianza y la visión que lo guíe al cambio.

Siente cierta “comodidad” de cumplir con las reglas impuestas porque ello lo

hace sentir “seguro”, protegido por la autoridad. Mientras nuestra “esencia” este

llena de estos sentimientos negativos, estaremos paralizados y mantendremos

el ciclo, que se auto-perpetúa, según el diagrama.

Los subordinados, o sea, los que son

sometidos al poder autoritario, tratan de

interrumpir el ciclo por que la incomodidad

se ha tornado mayor que la comodidad. Si

lo intentan solos, los van a empujar de

nuevo a su posición sin poder. Si se unen

y usan grupos aliados, pueden crear la

esperanza de lograr un cambio.

Los del grupo dominante pueden usar su

poder y privilegios para tratar de impulsar

el cambio a su conveniencia usando como

estrategia la culpa, los valores morales o

una visión que resulte simpática a los subordinados. Hay más probabilidades de

éxito si se parte de valores morales y una visión, aunando esfuerzos con otros

que si se trata por la fuerza.

Cuando los grupos o comunidades empiezan a apoderarse del proceso,

aprenden más de cada uno, desaprenden viejos mitos y estereotipos y retan el

“status quo”, o sea, el estado prevaleciente del sistema.

Si se quiere un cambio, hay que tomar la difícil decisión de interrumpir el ciclo.

Esto comienza con cuestionar las presunciones de la sociedad, las normas, los

valores, las reglas y aún las propias estructuras. Hace falta educación para

una conciencia crítica.


Los públicos y la opinión pública

Identificar audiencias, o públicos, es uno de los primeros pasos en la

planificación de un proyecto de relaciones públicas o de publicidad.

Típicamente, se identifican los públicos a los que se desea alcanzar una vez se

ha completado la investigación, se ha realizado el análisis de situación y se ha

establecido el problema a resolver. Equipado con su investigación, entonces el

relacionista desarrolla las metas, identifica los públicos a servir y redacta

objetivos mesurables para cada uno de esos públicos.

Los profesionales en el campo de las relaciones públicas y la publicidad se

refieren como “público” a los grupos de personas que están mutuamente

involucradas o son interdependientes con una organización. Entre lo que

llamamos “público general”, hay múltiples públicos o audiencias específicas.

Estos públicos responden a diversidad de formas y estilos de funcionar y tienen

distintas necesidades. Las tácticas de comunicación hacia éstos deben

diseñarse conforme a las necesidades de cada uno de esos públicos.

Frecuentemente, los públicos se entrelazan y pueden ser segmentados de

formas múltiples.

A continuación verás una muestra de lo que pueden ser públicos para una

organización o empresa, ya sea pública o privada, con o sin fines de lucro, una

agencia de gobierno o institución educativa o religiosa. Nota la forma en que los

públicos son identificados dentro de todos los sectores de la comunidad, tanto

internos como externos a la organización2.

2 Fuente: Public Relations, An Overview, Vol. 1, Number 3, PRSA Foundation Monograph Series)


Patrono Gerencia

trabajadores por hora o asalariados

empleados prospectos familias de empleados empleados sindicados

retirados

Comunidad Local del negocio

coaliciones de vecindarios Cámara de Comercio

organizaciones de base comunitaria

gobierno local, municipio

Medios generales

étnicos extranjeros

especializados

Gobierno Legisladores

agencies reglamentarias oficiales municipales, estatales

y federales

Academia Síndicos, rectores, directores

Administración Apoyo fiscal, donantes Facultad y no docentes Estudiantes, prospectos

ex alumnos

Inversiones/Financiero Analistas

corredores de bienes Inversionistas institucionales

gerentes de portafolios de inversión

accionistas potenciales inversionistas

banqueros

Industria y Comercio suplidores

socios competidores

sociedades profesionales subcontratistas

inversiones conjuntas y alianzas

asociaciones de negocios

Consumidores Por geografía

locales regionales nacionales

internacionales

Consumidores Por función

distribuidores trabajadores diestros

independientes minoristas mayoristas

consumidores

El proceso de la opinión pública

En las sociedades democráticas, donde se supone que se gobierne por el

consenso de la mayoría, la opinión pública cobra mayor fuerza pues será la que

impulsará la tónica de ese gobierno. Es por eso que los gobernantes en estos

estados buscan “enamorar” a los grupos que puedan exponer sus opiniones de

forma pública y contundente.

La opinión pública es la opinión de mucha gente sobre un asunto, pero esto no

implica que sea correcta; es simplemente una opinión colectiva. Tampoco es

necesariamente la opinión de la mayoría, solo la opinión de aquellos grupos que

tuvieron acceso a medios de comunicación pública para expresar su posición.

Sin embargo, muchas veces tomamos como si fuera el consenso mayoritario a

las expresiones de grupos, que de forma muy eficiente y efectiva, han logrado

exponer masivamente sus ideas.


Los estudios demuestran que la formación de la opinión pública surge del

interés propio de los integrantes del grupo, que al expresar colectivamente sus

opiniones muestran los objetivos, necesidades, aspiraciones e ideales comunes.

Aquellos miembros del grupo que se muestran interesados en dichos temas

comunes pueden incluirse en la corriente de dicha expresión pública. Muchas

veces las personas tienen actitudes y pensamientos hacia un suceso,

personalidad o tema, más permanecen callados sobre el particular, a menos que

la discusión pública estimule su deseo de participar basado en su interés propio.

¿Pero de dónde sale el interés propio? Cada individuo pasa por un proceso de

aprendizaje y socialización que le permitirá formar en su carácter los elementos

fundamentales que guiarán su vida y comportamiento. La información básica

para esto la obtendrá desde su nacimiento a través de diversos individuos y

organizaciones sociales como los siguientes:

1. la familia

2. la educación formal (escuela)

3. los medios de comunicación

4. la iglesia

5. el gobierno

6. otras organizaciones cívicas, sociales y culturales

Existen otros aspectos que afectan la percepción y contexto en ese proceso de

aprendizaje. Estos incluyen la autoestima, el género, la identidad étnica, el nivel

socio-económico, la presión de grupo y los conceptos ético-morales de su

comunidad, entre otros.

El profesor y autor James E. Grunig3, considerado el padre de las relaciones

públicas modernas, en su trabajo sobre el comportamiento en la comunicación y

las actitudes de los públicos en sus ambientes, encontró que los públicos

pueden ser agrupados de acuerdo a la manera en que se comportan en relación

a mensajes y asuntos de interés y por lo tanto identificó cuatro tipos distintos.

1. Públicos interesados, activos en todos los asuntos

2. Públicos de un solo asunto, que solo se interesan y participan en pocos

asuntos.

3 Profesor Emérito, co-autor de Managing Public Relations, Public Relations Techniques, Manager's Guide to

Excellence in Public Relations and Communication Management, y Excellent Public Relations and Effective

Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries.


3. Públicos apáticos, que no muestran interés ni acción hacia los asuntos

4. Públicos conscientes, de asuntos calientes o, que responden y se activan

luego de haber estado expuestos a un asunto.

Conocer estos tipos de públicos es importante porque en el proceso de la

formación de la opinión pública, para influenciar cada uno de ellos se requieren

distintas tácticas. Si entiendes los públicos a los que debes comunicar y los

tipos dentro de cada grupo, puedes alcanzar con mayor efectividad los objetivos

del programa.

Esto debes entenderlo dentro del contexto de las definiciones que describimos al

principio. Cada una: opinión, creencia y valor, establecen un nivel de mayor

profundidad mental y progresivamente son más difícil de cambiar. Las personas

cambian de opinión con bastante frecuencia sin necesariamente cambiar sus

creencias, o sus valores.

¿Qué pasa entonces cuando las opiniones individuales se difunden en la opinión

pública? Un modelo clásico de fue desarrollado en la década de los 60‟s por los

sociólogos Gladys Engel Lang y Kurt Lang en la publicación “Collective

Dynamics” establece un ciclo que comienza con la opinión individual que se

estimula por un asunto o suceso, que a su vez estimula el compartir las

opiniones y crear público. Las opiniones en el grupo pueden polarizarse y

estimular a su vez el debate sobre el asunto de interés el cual va creciendo en

exposición hasta alcanzar el novel de opinión pública, lo cual puede estimular el

cambio social a través del tiempo y eventualmente alcanzar un nivel de

sentimiento masivo hacia el asunto.


Para pensar:

Identifica un asunto de

discusión pública actual y

trata de seguir este

modelo, explicando los

distintos pasos alcanzados

en la discusión pública del

mismo.

Los Lang observaron que en cualquier

situación, existe un sentimiento masivo o

consenso social general. En ocasiones

distintas, la gente tiene distintos puntos de

vista sobre un asunto y, al igual que indica

Grunig, se convierten en un tipo particular de

público que responderá al asunto en una

forma específica. Aquellos que caen bajo la

tipología de públicos activos en uno o en todos

los asuntos o los públicos conscientes tomarán

posiciones en pro y en contra del asunto,

estimulando el debate público y privado. Este

debate público puede incluir estrategias de

publicity, eventos, encuestas y sondeos, artículos de promoción, entre otros

recursos, durante un periodo de tiempo. Esto estimula a las personas a definir

su posición.

Así una nueva opinión pública se desarrolla y puede dirigir hacia la acción

social, lo cual puede ocurrir en la forma de una elección, un decreto, legislación

o comportamiento del consumidor hacia sacar del mercado un producto. Un

nuevo valor social emerge y se convierte en un sentimiento masivo. El tiempo

que toma este proceso en convertirse en parte de la cultura puede ser

significativo.

El punto de partida

Usualmente es un acontecimiento el que provoca la creación de la opinión

pública, pues estimula el interés a expresar las actitudes latentes. Pero

debemos tomar en cuenta la relación entre los sucesos y la opinión que estos

generan. Veamos algunos puntos que menciona el texto Relaciones Públicas:

Estrategias y Tácticas4:

1. La opinión es muy sensible a los acontecimientos que afectan al público

en general o a un determinado segmento del público.

2. La opinión pública nunca anticipa los acontecimientos; solo reacciona a

ellos.

4 Dennis L. Wilcox, Philips H. Autt, Warren K. Agee & Glen Cameron. (2000) Relaciones Públicas:

Estrategias y Tácticas. Madrid: Addison Wesley. Capítulo 10, páginas 224-225.


3. Los acontecimientos desencadenan la formación de la opinión pública. A

menos que la gente sea consciente de un determinado asunto,

probablemente no les preocupará o no tendrán una opinión. La

concienciación y la discusión llevan a cristalizar las opiniones y, a menudo

el consenso entre el público.

4. Los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión pública

de un extremo a otro durante cierto periodo de tiempo. La opinión no se

estabiliza hasta que las consecuencias del acontecimiento se puedan

analizar con cierta perspectiva.

En nuestras sociedades democráticas y modernas, los medios de comunicación

masiva, particularmente los noticiosos, juegan un papel central en exponer, y en

ocasiones definir, lo que es la opinión pública ya que son los que relatan los

principales acontecimientos. Cuando hablamos de la influencia de los medios

nos referimos tanto a la programación noticiosa, educativa, entretenimiento y

promocional.

Los medios, que también tienen su carga ideológica e intereses particulares,

pueden ser fundamentales en aumentar o disminuir la importancia aparente de

un argumento de un grupo de ciudadanos, esto puede ser a propósito o sin

darse cuenta, pues tendrá la tendencia de darle más importancia a aquellos

argumentos que le sean simpáticos y creíbles.

Creadores de opinión

Fuentes de Información

Medios Masivos

Público atento

Público NO atento

Modelo de flujo en multiples niveles: En el centro, los líderes de opinión que obtienen información de los medios y otras Fuentes e impactan con sus ideal y expresiones a los segmentos del público que están más atentos porque tienen interés propio en el asunto o acontecimiento. El público atento puede no ser consciente del asunto pero en cualquier momento pueden incorporarse a

los atentos.


El modelo teórico del flujo en múltiples niveles explica que en la base del

proceso de crear opinión pública siempre hay individuos informados que

expresan una idea que puede resultar de interés para grupos de personas

atentas. La opinión de estos grupos atentos puede magnificarse a través de los

propios medios masivos y llegar hasta impactar y hacer partícipes a grupos que

en el comienzo no mostraban interés propio en el asunto.

Los líderes de opinión que inician este proceso son personas muy interesadas

en el asunto, están mejor informados sobre el asunto que los

demás, son ávidos consumidores de los medios masivos de

comunicación, son vanguardistas en aplicar ideas y usualmente

son buenos organizadores que pueden hacer que la gente se

motive a actuar.

Fundamentalmente, hay dos categorías de líderes de opinión:

los formales y los informales. El líder de opinión formal es

denominado así porque ocupa un cargo formal de liderato en la

sociedad, ya sea en el campo público o

privado. Pueden ser líderes religiosos,

cívicos, políticos o empresariales. Es a éstos que

usualmente la prensa pide su opinión sobre los asuntos

que los medios cubren. También se les llaman líderes de

poder. Por su parte, el líder de opinión informal logra

su liderato no por su cargo sino por sus características

peculiares y las circunstancias.

Como vemos, los medios participan en dos formas fundamentales del desarrollo

de la opinión pública. Por una parte, sirven de fuente de información y por otra,

de divulgación. El nivel de interés y credibilidad del medio como fuente también

afectará la creación de la opinión. En años recientes hemos visto como los

estrategas de la comunicación masiva han permitido que la línea divisoria entre

el contenido editorial, noticioso, de entretenimiento y comercial de la

programación de medios electrónicos y medios impresos cada vez sea más fina,

lo que afecta la percepción de la realidad, creando lo que se conoce como

realidad mediática.

Otro modelo teórico que debemos conocer ya que también afecta el proceso de

la opinión pública, sobre todo en la adopción de nuevas ideas, es la llamada

Teoría de la Difusión de la Innovación que trata de explicar la forma en que se

aceptan las ideas, desde el nivel individual hasta el colectivo.


El proceso de difusión

Explica cómo la gente adopta o rechaza el cambio, ideas o productos.

Revela por qué los grandes cambios no se logran en corto tiempo.

Revela por qué no se puede alcanzar la difusión solo a través de los

medios masivos.

Enfatiza el por qué los canales de comunicación interpersonal resultan los

más efectivos

El comentario de boca en boca es muy importante en la difusión. Un profesional

en las relaciones públicas puede ejecutar su mejor campaña en medios de su

carrera pero si las audiencias nos están reaccionando, hablando de los que

escuchan o leen en los medios, el proceso de difusión se estanca.

Hay cinco etapas en el proceso de la difusión de la innovación, a saber:

1. Conciencia: Un individuo toma conciencia del asunto o producto,

frecuentemente a través de los medios masivos.

2. Interés: Un individuo desarrolla interés en conocer algo más del asunto o

producto.

3. Evaluación: Un individuo cuestiona a otros e investiga sobre el asunto o

producto, demostrando la importancia de la comunicación interpersonal en el

proceso.

4. Prueba: Un individuo usa una muestra, trata o prueba el asunto o producto.

5. Adopción: Si decide adoptar la idea o el uso del producto, un individuo pude

buscar refuerzo positivo a su determinación, lo que algunos llaman re-

adopción.


Esta teoría también tipifica a la gente en tres categorías:

1. Innovadores (Innovators)

2. Madrugadores (Early adopters)

3. Temprana mayoría (Early majority)

4. Mayoría (Majority)

5. Resagados (Non-adopters – Laggards)

Los más importantes para introducir un

producto o idea son los “madrugadores” al

igual que los de la mayoría temprana.

Usualmente los innovadores son bien

educados, son pensadores independientes,

solventes en el campo económico y con

contactos fuera del grupo comunitario, pero

no tienden a ser muy influyentes en la

comunidad. Mientras que los madrugadores

tienen a ser más influyentes entre su grupo o

comunidad y al igual que los anteriores,

están bien educados y sólidos en sus finanzas.

La diferencia entre estos dos tipos es que el madrugador no probará nada

nuevo, sea idea o producto, como tal pero será de los primeros en utilizarlo o

adoptarlo una vez esté probado. Siendo los madrugadores más influyentes en

su comunidad, juegan un papel importante en la comunicación interpersonal y

dependerá en gran medida de ellos el que la mayoría temprana pruebe o adopte

el producto o la idea. Para cuando el grupo mayoritario esté probando la idea o

el producto, el proceso de ha difundido tremendamente el ha alcanzado el pinto

crítico en la adopción de lo novedoso o innovador.

Para pensar:

¿Puedes identificar en tu comunidad algunos de estos

tipos? ¿Puedes seguirle el rastro a través de estos tipos a la

introducción de un producto o una idea nueva en algún

grupo a que pertenezcas?


Yo y mi circunstancia

Para entender mejor el proceso, repasemos la forma en que formamos nuestras

opiniones y cómo los medios de comunicación masiva afectan nuestros

pensamientos.

1. Nosotros somos lo que pensamos. Nuestra percepción de nosotros

mismos y de los demás está basada en la información que atendemos,

recibimos, procesamos y aceptamos. Cada vez que tenemos nuevos

estímulos cognitivos o sensoriales, los procesamos con el cedazo de lo

que anteriormente teníamos “archivado”. Esta es la base de todo nuestro

aprendizaje, ya sea el formal o informal, pero a fin de cuentas, lo que

somos es el reflejo de nuestro pensamiento formado por estas

experiencias previas y su interacción con nuestra realidad actual.

2. Nosotros escogemos lo que atendemos. Nuestro libre albedrío nos

permite ser selectivos en cuanto a qué le prestamos atención, conducta

fundamental para iniciar el proceso del aprendizaje o a persuasión.

Teóricos de la conducta humana, encabezados por el precursor de la

psicología humanística, Abraham Maslow, sostiene que le prestamos

atención a aquello que nos llena o resuelve alguna de nuestras

necesidades, desde las básicas y fisiológicas, hasta las más sublimes y

espirituales o de auto-realización. Aristóteles ya decía en la Antigua

Grecia algo muy parecido.

Necesidades básicas fisiológicas

Necesidad de seguridad

Necesidad de pertenencia

Necesidad de estima

Necesidad de autorealización


Jerarquía de Necesidades de Abraham Malsow

3. Por otro lado, en nuestra sociedad hay muchos interesados en nuestra

atención, para su propio beneficio (aunque nos hagan creer que es para

el nuestro): el comerciante, el publicista, el político, el líder religioso, el

analista y hasta los periodistas. ¿Cómo lo hacen? Bueno, los más

efectivos buscan identificar aquellos elementos de su audiencia meta que

estimularan su atención. Mientras más grande sea el grupo que quieren

persuadir, más general y sencillo debe ser el mensaje, razón por la cual

los temas relacionados con la pérdida, el miedo y el dolor, suelen ser de

los más populares al momento de llamar la atención.

4. Una vez tienen nuestra atención, depende de varios factores si

continuemos atentos, entre ellos, la accesibilidad, la claridad y sencillez,

la comprensibilidad, la credibilidad de la fuente de información, lo

entretenido y ameno, pero sobre todo, cuánto sentido nos hace lo que nos

proponen. El mensaje más efectivo será aquel que se exprese en

términos de las necesidades de la audiencia. Mensajes que, aunque nos

parezcan razonables, produzcan conflicto con nuestros valores o

paradigmas, crean lo que el psicólogo Leon Festinger describió como

disonancia cognocitiva, lo que puede constituir un obstáculo para los

propósitos del comunicador. Si existe esa discrepancia entre acción y

pensamiento, tendemos a justificar nuestra conducta o cambiar nuestra

opinión para poder ser congruentes.

5. Una vez aceptamos el argumento, lo evaluamos y lo hacemos nuestro, se

convierte en la base de una actitud nuestra hacia asuntos relacionados, y

cuando expresamos esa actitud, damos nuestra opinión. Cuando

nuestras opiniones sobre un mismo asunto coinciden con las de otros, y

todos nos comunicamos a través de algún medio para expresar dicho

consenso, estamos creando opinión pública.

6. Los medios periodísticos tienen como función principal divulgar los

asuntos de mayor relevancia para la ciudadanía de forma que esa

ciudadanía pueda tomar sus decisiones de manera informada y libre.

Pero para lograr ese propósito, primero tienen que lograr la atención. Y

aquí volvemos al dilema de quién vino primero, si el huevo o la gallina.

Nosotros prestamos atención a lo que nos importa e interesa, por lo que

los medios tratarán de ofrecernos eso (si lo saben), pero esos gustos y


necesidades nuestras también ha sido moldeados por lo que previamente

hemos visto, principalmente en los mismos medios masivos.

7. Los periodistas tienen otros dilemas relacionados con esa función, entre

ellos, qué cubrir, a quién cubrir, cómo sé que es importante, cómo sé que

es verdadero. Lo más grave de su función, es que serán ellos los

vehículos para que unos le digan a otros lo que esos líderes consideran

verdadero. Divulgar una mentira, amparados en la credibilidad de la

fuente o del medio, puede llevar al ciudadano a tomar graves decisiones.

Los periodistas también trabajan, en su mayoría, para empresas

mediáticas comerciales cuyo fin principal es el lucro, por lo que su

audiencia debe ser mantenida y aumentada para mantener y aumentar el

valor de su pauta publicitaria, otro elemento persuasivo del medio.

8. Pero volvamos a la opinión pública. Mucho de lo que cubren los

periodistas es lo que percibimos como opinión pública. Los periodistas

son parte de una extensa cadena de “gatekeepers” o guarda entradas,

que determinan qué publicar. Pero nosotros, como consumidores de

noticias, tomamos la información como representativa de la opinión

pública y valoramos su impacto, en gran medida, por la importancia que le

otorgue el medio, independientemente de cuán representativa sea del

consenso de la mayoría de la población.

9. Los que llegan al medio masivo como portavoces son usualmente

minoría, pues la gran mayoría de la población permanece silente, sin

“opinar” de forma pública. Aún en las encuestas científicas de opinión se

trabaja con muestras que aunque estadísticamente sean consideradas

representativas, no puede atribuírsele el que reflejen con precisión la

opinión de toda una población, solo presentan tendencias en estudios

cuantitativos, no cualitativos.

10. Sin embargo, tenemos la tendencia de buscar seguridad como parte de la

mayoría, de los ganadores, de los poderosos... y los líderes que buscan

convencernos (de lo que sea) necesitan aparentar que ellos representan

esa “mayoría correcta”, y tratan de producir mensajes en los medios

masivos que parezcan representativos de ésta. Después de todo, si

vivimos en una sociedad democrática, el gobierno debe responder al

mandato de la mayoría, la cual, aparte de las elecciones cada cuatro

años, aparenta expresarse a diario en las noticias.


Algunos datos básicos que nos dan base

para el análisis:

Las opiniones son formadas por las

características de cada individuo y

las fuerzas institucionales, políticas y

gubernamentales que le afectan.

Entre las más poderosas influencias

en la formación de la opinión pública

se encuentran los medios de

comunicación masiva. Los medios

tienen un poder tremendo en darle

forma a la agenda pública y la

imagen que tenemos de nuestros

políticos, gobernantes y sus políticas.

El poder político de los medios de

comunicación ha crecido de forma

considerable a través del crecimiento

en la prensa investigativa.

En general, las acciones de nuestro

gobierno tienden a ser consistentes

con las preferencias del público.

A

Para pensar:

¿Cómo se logra el

verdadero consenso

representativo de la

mayoría del pueblo en

un asunto en particular?

¿Cuánto le importa a los

gobernantes ese

consenso, cuando es

contrario a sus propios

intereses?

¿Cuán representativa y

eficiente es la prensa en

proyectar la opinión

pública, con la

diversidad real?

¿Cuán confiable es la

prensa en su selección de

lo que cubre y cómo lo

cubre?

¿Cuán bien representado

yo me siento en cuanto a

la opinión pública

expresada en los medios

en diversos asuntos?


veces, el comunicador no quiere llamar tanto la atención en los medios

masivos por temer que su mensaje o imagen pueda resultar en una

percepción negativa para sus intereses. Para esto se usan tres tácticas

principales:

a) Omisión – dejar fuera de la discusión aquellos aspectos

fundamentales pero que puedan estimular un análisis crítico que sea

contrario a los intereses del comunicador.

b) Diversión – entretener la atención con elementos que distraigan al

receptor de los puntos buenos de un opositor o de los malos del

comunicador.

c) Confusión – usar palabrería o tecnología que cree confusión en el

mensaje.

La medición de la opinión pública

El método por excelencia para la investigación de la

opinión pública es la encuesta, el tipo de estudio

cuantitativo que utiliza muestras representativas de

una población, define las variables a estudiar y

recopila los datos de forma estadística para

interpretarlos y proyectarlos al universo de su

población.

Las encuestas usan cuestionarios que pueden ser

administrados a la muestra ya sea a nivel personal presencial o por otros medios

a distancia como teléfono, correo o Internet. Las encuestas tienen mayor

utilidad en la medida en que son diseñadas apropiadamente para lograr probar

una hipótesis definida, son administradas de forma responsable y son

interpretadas de forma comparativa con investigaciones previas, en un contexto

real y apropiado.

Para pensar:

¿Puedes identificar algún caso reciente donde se ha practicado alguna

de éstas estrategias para evitar la atención del público sobre un asunto?


Cuatro importantes aspectos de una encuesta son:

1. Su validez, o sea, si mide lo que dice que mide

2. Su confiabilidad, o sea, si se puede confiar en sus hallazgos

3. Su muestra, que el segmento de la población sea suficientemente

amplia y representativa de la población a la que se quieren proyectar

sus resultados.

4. Su margen de error, o sea cuánto se apartan los resultados de la

confiabilidad esperada.

Existen otros métodos menos científicos para identificar tendencias en la opinión

pública sin embargo se debe ser cuidadoso al utilizarlos porque pueden

presentar resultados que no representan datos verídicos pues su muestra no

está definida o restringida para garantizar confiabilidad. Ejemplo de estos son

los sondeos de opinión que con frecuencia hacen las emisoras radiales de

noticias, las “encuestas” informales que los noticiarios de televisión hacen

mediante llamadas del público a un número telefónico o las preguntas que los

periódicos presentan en sus páginas de Internet y que al dia siguiente presentan

sus resultados en la edición impresa, en forma de gráfica.

Sobre todo en el campo de la política, los medios utilizan con frecuencia las

encuestas ante el interés del público en anticipar posibles resultados. Sin

embargo, la publicación de resultados de encuestas es a su vez un factor

importante en la percepción del público sobre un asunto, un partido o un

candidato.

Estableciendo la agenda

Durante décadas, los estudiosos de la comunicación estuvieron convencidos de

que los medios tenían una significativa influencia en el público (Teoría de la

Aguja Hipodérmica) y que podían influenciar lo que la gente piensa. Pero

estudio tras estudio probaron que esto era incorrecto. La gente sí parece ser

influenciada por lo que lee, ve o escucha luego de ser expuestos a esto, pero

eso ocurre independientemente del medio. Sin embargo, se evidenció que al


cabo de unas pocas semanas ya no aparentaban tener influencia del mensaje

recibido.

En el 1972, se realizó un estudio basado en la campaña presidencial en los

Estados Unidos y se encontró que los medios no influencian lo que la gente

piensa sino que, en el proceso de formación de la opinión pública, los medios

son significativamente importantes en definir sobre lo que la gente debe

pensar. O sea, establecen no lo que debes sino sobre lo que debes pensar. En

otras palabras, establecen la agenda de la discusión de la opinión pública.

El típico consumidor de noticias se enfoca diariamente en un pequeño puñado

de tópicos. Dichos temas son presentados a éste, de una forma u otra, por los

medios masivos. En ese ciclo diario de noticias, algunos de esos tópicos puede

desaparecer y con ello la importancia noticiosa para esos lectores, televidentes o

radioescuchas.

Para la década de los 90‟s, otros investigadores continuaron con los estudios

sobre el impacto de los medios y desarrollaron la teoría, definiendo los puntos

fundamentales, que incluyen:

El proceso de establecer la agenda es uno bien fluido y dinámico que

pretende atraer la atención de los medios, el público y los que estableces

la política pública.

La agenda es un “paquete de asuntos”. Para que la agenda resulte

efectiva y se convierta en parte del proceso de discusión en la opinión

pública, debe comunicarse.

Por lo tanto, en el proceso de establecer la agenda, ocurre un intercambio de

tres elementos fundamentales: medios, público y los que establecen política

pública. Cada uno de estos elementos tiene su propia agenda, pero los estudios

indican que funciona de manera lineal o direccional, o sea, el medio establece la

agenda que influencia la agenda de la discusión pública, que a su vez

eventualmente influencia la política pública.

Sin embargo, estudios más recientes indican que esta teoría puede ser multi-

direccional, en vez de linear. Un ejemplo perfecto es cuando el presidente o

gobernador cita a una conferencia de prensa. La Casa Blanca o La Fortaleza

realizan la conferencia de prensa, los medios informan sobre el suceso y se

convierte en parte de la agenda pública.

También ocurre que un artículo aparece en la prensa, el público se preocupa por

el asunto y el asunto se convierte en parte de la agenda de la política pública y


produce legislación. Un ejemplo de esto es la

publicación de una historia sobre un trágico

accidente de tránsito provocado por un

conductor borracho. La gente se preocupa y

empuja a sus representantes legislativos a

presentar proyectos de ley sobre el guiar

embriagado.

Pero los medios noticiosos no solo establecen la

agenda publicando noticias. La mera selección

de sus fotografías, sus analistas y sus secciones

pueden aportar al proceso. Inclusive los medios

en su rol de entretenimiento, pueden establecer

la agenda sobre asuntos de interés público.

También los relacionistas públicos ejercen una importante función en este

proceso al ser lo que organizan muchos de los eventos, incluyendo las

conferencias de prensa, que cubren los medios periodísticos.

Maxwell McCombs en su libro Setting the Agenda: The Mass Media and Public

Opinión (2004) describe la importancia de las relaciones públicas en este

proceso. Dice que mucho de lo que nosotros sabemos sobre la forma en que

trabaja el gobierno y las empresas, desde el nivel internacional hasta el local, se

origina en las oficinas de agentes de prensa y relacionistas públicos que

representan a estas organizaciones y constituyen una importante fuente de

información noticiosa. Estos profesionales subsidian los esfuerzos de los

medios noticiosos proveyendo cantidades sustanciales de información

organizada, frecuentemente en la forma de

comunicados de prensa, los cuales se

redactan y preparan estrictamente con los

estilos de las historia noticiosas.

McCombs enfatiza además que un examen

del contenido de los prestigiosos periódicos

The New York Times y Washington Post

revela que cerca de la mitad de las

historias que han cubierto en un periodo de

20 años son historias noticiosas

sustancialmente basadas en comunicados

de prensa u otra información provista por

relacionistas. La teoría del establecimiento de la agenda es muy importante en la

práctica de las relaciones públicas por la forma en que muestra cuan importante

es la profesión para los canales de comunicación.

Para pensar:

¿De qué forma tu rol como

relacionista representando

una empresa o una agencia

de gobierno puede

participar en el proceso de

establecer la agenda de la

discusión en la opinión

pública?


Las barreras de la comunicación

En el proceso de transmitir información para estimular la

discusión pública y eventualmente alcanzar cambios

sociales o políticos, hay que considerar las diversas

barreras que pueden constituir obstáculos para lograr

sus metas y objetivos. Walter Lippmann, autor de

Public Opinion publicado en 1922, describe con actual

vigencia algunas de estas barreras,:

Censura artificial

“Gatekeepers” en los medios

Reducción de espacios noticiosos

Contacto social limitado

Reducción del tiempo de atención disponible

Distorsión de la información al comprimir sucesos en tiempo

Dificultad de expresar un mundo grande y complicado en mensaje

breves y simples

Temor a enfrentar datos que se perciben como amenazantes a las

rutinas establecidas

Utilizar las llamadas “7 C’s de la comunicación”, puede ayudar a sobreponer

estas barreras:

1. Claridad

2. Credibilidad

3. Contenido

4. Contexto

5. Continuidad

6. Capacidad

7. Canales

Algunas formas creativas de salvar estas barreras de la comunicación, son la

aplicación de forma efectiva de las teorías de la comunicación. Resumiendo,

puedes:


Definir las audiencias, segmentándolas apropiadamente

Identificar la relación social con cada una

Comprender el contexto y los marcos de referencia en dicha relación

Codificar el mensaje de forma efectiva,

Escoger el medio apropiado para transmitir el mensaje.

Los modelos teóricos de la comunicación son herramientas que un profesional

en relaciones públicas o publicidad puede aplicar a situaciones cotidianas.

Resumen de varios marcos teóricos de cómo los medios de comunicación

masiva participan en la formación de la opinión pública:

1. Teoría del establecimiento de la agenda –

los medios determinan de qué se opinará,

seleccionando los temas de discusión al

otorgarle prominencia en los espacios de

publicación o transmisión preferidos.

2. Teoría de la dependencia de los medios – si

no sabemos sobre un tema, probablemente

creeremos lo que nos dicen los medios.

3. Teoría del marco – nuestra percepción de

una información estará afectada por la forma

en que los medios masivos enmarcan o

contextualizar la misma.

4. Teoría del cultivo – si se repite suficiente una

información, se cultiva su percepción creando

una realidad mediática, o sea, será realidad (o

“verdad”) lo que con tanta frecuencia e

insistencia hemos visto en los medios.


La persuasión

Como veremos en el trasfondo histórico, a través de la historia de la Humanidad

siempre unos han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el

campo interpersonal como en el público. Queremos que otros piensen como

nosotros y aspiramos a que la opinión pública sea la opinión que nosotros, en

nuestro carácter propio, tenemos. Persuadir parece ser parte fundamental de la

conducta humana, es más, parece esencial para sobrevivir. Pero no todos son

iguales de efectivos en la persuasión; en nuestra sociedad occidental parece

que percibimos a los “triunfadores” como aquellos con mayor capacidad de

persuadir a los demás.

La persuasión es una estrategia de comunicación para:

Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas

Conservar opiniones favorables

Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarán la

efectividad de la comunicación persuasiva. Estos son:

1. La audiencia – mientras más conocemos la audiencia, mejor

comunicaremos el mensaje tomando en consideración los elementos que

le interesarán y le impactarán.

2. La credibilidad de la fuente – el emisor del mensaje debe mostrar

conocimiento y experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no

necesariamente en ese orden de prioridad.

3. El interés propio – si el mensaje persuasivo es de interés propio del

receptor, tendrá mayores posibilidades de ser efectivo.

4. La claridad del mensaje – el mensaje debe componerse de forma clara y

sencilla en términos, lenguaje y símbolos que sean comprendidos por el

receptor en los mismos términos en que son emitidos por la fuente.

5. El momento y el contexto – las circunstancias en que se comunica el

mensaje son fundamentales en la persuasión pues de ello depende la

percepción del receptor y el valor que le otorgue a la información.


6. La participación del público – si el receptor se siente involucrado y se

anima a interactuar en el proceso de la comunicación, se aumenta la

posibilidad de lograr una persuasión efectiva.

7. Las sugerencias para actuar – el que el mensaje incluya elementos que

ayuden a motivar al público receptor, se aumenta el poder persuasivo.

8. El contenido y estructura del mensaje –

la forma en que se presenta el mensaje,

sea dramatizado, con estadísticas y

evidencia, con testimonios o recursos

emocionales, afectarán su poder de

persuasión.

En general, para lograr la persuasión debemos

considerar las necesidades, actitudes y

expectativas de la audiencia, siendo

consistentes en un mensaje que estimule al

individuo a motivarse a actuar de la forma en

que le proponemos.

Las profesiones de relaciones públicas y

publicidad están basadas en la comunicación

persuasiva ya que sus mensajes van

encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer

la opinión sobre temas específicos. El

publicista busca crear la mejor estrategia de

comunicación para lograr la aceptación y

adquisición continua de un bien de consumo.

El relacionista buscará mantener una imagen y

percepción beneficiosa para su cliente,

convenciendo a la audiencia de que existe

genuinamente un interés en dicho público.

Sin embargo, lo que hace la diferencia en este

tipo de comunicación persuasiva, de manera

que la misma responda a los mejores intereses

de todas las partes involucradas, es lo que

llamamos ética, o sea el concepto moral que se

Para pensar:

Algunos teóricos se han

preguntado si la

propaganda es una

comunicación no ética. Si

partimos de que lo ético es

lo que está bien, y por eso

interpretamos que lo que

es bueno para nosotros no

debe ser perjudicial para

los demás, entonces

debemos analizar si

podemos aplicarle el

adjetivo de ético a la

comunicación

propagandística. ¿Te

gustaría que te informaran

parcialmente sobre un

tema, con elementos

emotivos para

impresionarte, sin

estimular tu pensamiento

crítico? ¿Crees que esto te

ha ocurrido en alguna

ocasión?


tiene sobre cómo actuar bien o mal. Tratar de convencer sin reconocer el

derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede

llevar a estrategias de comunicación que afecten negativamente, lo que

podríamos considerar anti-ético.

Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicación

persuasiva está sujeta a los conceptos éticos de los participantes, sobre lo cual

podemos identificar los siguientes asuntos potenciales:

1. Involucra a una persona o grupo tratando de influenciar en otros mediante

la alteración de sus creencias, actitudes, valores y acciones.

2. Involucra decisiones conscientes considerando los fines esperados y la

retórica usada para lograr dichos fines.

3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya sea el receptor, el emisor

persuasivo o cualquier observador independiente.

Veremos lo que es y no es

propaganda más adelante. Primero

conoceremos algo de la historia de

la Humanidad a través de episodios

de comunicación persuasiva.


Trasfondo Histórico

Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se refieren a que lo que

hemos conocido, de la antigüedad por los escritos y las representaciones

gráficas, eran comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban el poder.

O sea, los que controlaban el medio, controlaban la historia. La gran mayoría

de los escritos, grabados, pinturas, esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan

a relatar la historia, fueron realizados por los poderosos. Sabemos que en el

Antiguo Egipto se destruían jeroglíficos y otras representaciones de faraones

que caían en desgracia. También que la escritura y lectura era un talento de

privilegiados o que las grandes obras de las artes plásticas fueron comisionadas

y dirigidas por los que tenían el poder para representarlos como ganadores y

prepotentes.

Desde que el mundo es mundo y lo habitan los humanos, siempre ha habido

quién quiera convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha

cambiado en nuestras vidas.

Ante esta necesidad humana expresada a

través de la comunicación, hemos aprendido

que necesitamos que nos presten atención y

que lo que queremos que haga el otro, tenga

también sentido para él, antes de lograr nuestro

objetivo.

De lo que tenemos escrito en la historia, parece

ser que los primeros en ocuparse de estudiar

este aspecto de la comunicación humana

fueron los griegos. Ellos le llamaron “retórica”

al arte de la oratoria que buscaba persuadir.

Lo estudiaban en sus academias, lo usaban en

su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta.

Veamos desde entonces cómo ha evolucionado el proceso de la propaganda.

Nota: Damos énfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia que tuvo en nuestra cultura,

sin menospreciar los importantes adelantos en todos los campos que se manifestaron en dichos

periodos en la América pre-hispánica, África y en el Mediano y Lejano Oriente.

Para pensar:

¿A cuántas personas has

tratado de convencer hoy

de algo? ¿Cuán fácil se te

hizo? ¿Si tienes que

representarte en una foto

para un público, que

cualidades buscarías en

esa imagen?


Grecia

Pisistrato: Tirano griego que vivió 600 años

antes de la Era Cristiana. Utilizó dos

poderosas estrategias para influenciar la

opinión pública: proyectarse como víctima de

la conducta injusta de los demás hacia él,

para lograr el apoyo del pueblo, y hacerles

creer que estaba bajo la protección de un dios.

Perícles: Destacado orador griego cuyos discursos utilizaron

impactantes estrategias de persuasión como utilizar en su mensaje

persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y héroes, creando

en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un público

particular.

Platón: Uno de los principales filósofos de la Humanidad, fue el primero que

escribió sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en

creencias preexistentes en la mente de su audiencia que fueran simpáticas a

sus propósitos.

Aristóteles: Tal vez el más influyente

filósofo de la Humanidad, autor de la

Retórica, quién más profundizó en este

campo en su época, dando base a los

posteriores filósofos y estudiosos de la

conducta humana y la comunicación.

Propone tres elementos básicos en la

comunicación persuasiva:

el ethos - el carácter personal del orador (emisor)

el pathos - alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la

audiencia

el logos - el propio argumento, sus símbolos y ejemplos apropiados


Roma

Quintiliano Cícero: Hermano del famoso orador

Marco Tulio que corrió una campaña para cónsul y

ganó en el año 63 AC. Probablemente el primer “director de campaña” en la

historia y autor del Manual de Elecciones, con vigencia en la actualidad. Entre

sus recomendaciones para su hermano, propuso que lograra que todos

conocieran la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes personas que

le estaban apoyando en su campaña y que todos conocieran lo que la gente

importante creía sobre el candidato. Le estimuló a cultivar relaciones de

influencia y prestigio. Fue el precursor de lo que hoy conocemos como las

“avanzadas” de los candidatos ya que decía que las visitas casa a casa debían

ser en compañía de seguidores, escoltas y “alcahuetes”. También recalcaba la

importancia de que el político conociera el nombre de la gente.

César Augusto (Octavio): Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio

César, fue más eficiente y efectivo que éste en su propaganda ya que,

entre otras cosas, cultivó el apoyo de los senadores, los que en el caso

de Julio, lo asesinaron. Augusto utilizó a su favor toda la fama de Julio

César incluyendo su supuesta conexión “divina”. Uno de sus principales

logros propagandísticos fue el asociar su nombre e imagen con cosas

valiosas y apreciadas por su público, como el acuñar su imagen en las

monedas.

Primeros Cristianos: La verdadera propagación de la fe

cristiana se dio muchos años después de la crucifixión de Jesús.

Su primer propagandista fue Paulo de Tarso, al convertirse en

Pablo, que conoció a Jesús a través de una experiencia mística

que le convirtió, luego de ser un perseguidor de los cristianos, en

su más eficiente promotor en el Imperio Romano. Pero su mayor

propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez

se convenció de dicha doctrina, también luego de experimentar

una visión “divina”, la utilizó muy bien a su favor para alcanzar el

poder en los antiguos territorios romanos y bizantinos, y ajustó

aspectos del cristianismo a las creencias paganas para facilitar su penetración

ideológica. El uso de la cruz como icono representativo de la fe, fue una de las


primaras acciones de usar un “logo” para una poderosa

campaña propagandística. La Biblia que conocemos hoy,

particularmente los evangelios y el concepto de Cristo

como hijo de Dios, fueron escogidos entre una

multiplicidad de textos antiguos, propuestos por los

obispos a petición de Constantino en el Concilio de

Nicea, unos 300 años luego de la crucifixión.

Más tarde, el arte, particularmente el arte pictórico gótico y la arquitectura de las

iglesias también formaron parte de la propagación del cristianismo, como

veremos en los próximos siglos, a partir de 1200. Más adelante en el curso

trataremos el tema de la propaganda religiosa con mayor profundidad.

De la Edad Media a la Ilustración

Fue en la Edad Media, periodo comprendido entre la caída del Imperio Romano

y el Renacimiento, que se consolidó el poder político con el religioso. El

principal vehículo de educación era la propia iglesia, la cual respondía a sus

propios intereses y a los de la monarquía. La propagación de las ideas se hacía

fundamentalmente a través de los poetas o trovadores.

Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filósofos de

la ley romana justificaron la centralización de la monarquía

y el poder eclesiástico. Fueron excelentes en la

persuasión pues conocían bien la mentalidad del pueblo y

se les atribuye ser los primeros en usar efectivamente los

slogans o lemas de campaña. Redactados en lenguaje

simple y repetidos constantemente, se convirtieron

eventualmente en “la verdad” para el pueblo. En gran

medida, basado en los trabajos de los legistas, el famoso

Nícola Maquiavelo (1469-1527) destacó la importancia de

las “apariencias” en la formación de la opinión pública,

proyectado en la frase “gobernar es hacer creer”.

La conquista del Nuevo Mundo luego de los viajes de Cristóbal Colón

patrocinados por la monarquía española a finales del siglo quince, desató una

carrera expansionista de parte de las potencias europeas, encabezadas por

España, Inglaterra, y más tarde Portugal y Holanda. Este momento en la historia

también tuvo su comunicación propagandística sobre todo, en las crónicas de

Picture Credit: Erich Lessing/Art Resource, NY

Machiavelli, Nicolo


los españoles, particularmente los del clero, sobre las alegadas barbaridades de

los nativos americanos. En nuestra propia región, existen teorías de que la

atribución de ser caníbales a los indios Caribes no era sino una pieza de

propaganda para justificar su matanza y advertir de supuestos peligros a los

conquistadores de naciones de “la competencia”.

La intención de la Iglesia Católica y la corona española era cristianizar a los

“bárbaros” indios de toda América, sin respetar sus propias costumbres o

religión. Los sometieron a esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el

convencimiento. Las crónicas de estos tiempos son un ejemplo de propaganda

al describir como buenos a los conquistadores y demonizar a los indígenas

rebeldes, solo porque no compartían su visión del mundo.

El fundamentalismo religioso, cristiano e islámico,

provocó fuertes confrontaciones políticas por el poder

de conquistar territorios y acaparar naciones. En el

caso de los católicos romanos, impulsados por el

desarrollo y eventual decadencia del imperio que

alcanzó a dominar prácticamente toda Europa,

excepto los países nórdicos, se usó la cruz como

portaestandarte del poder. Todo aquello que no

concordará con dicha fe o los intereses de sus

jerarcas era atribuido al “demonio” lo que llevó a

cacerías de “brujas” como de la que fue víctima la

que hoy es santa patrona de Francia, Juana de Arco.

Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se usó la palabra propaganda

de forma oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fundó la Sagrada

Congregación de Propagación de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda

Fide) para promover el catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y

honorable ser propagandista en los países católicos, más no así en los

protestantes.

Mientras esto ocurría en Europa, en América del Norte se forjaba una nueva

nación, en la cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarquía que

les imponía creencias religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el

noreste de los Estados Unidos. Los primeros colonos estadounidenses eran

irónica y fundamentalmente conservadores e intolerantes en cuanto a sus

creencias religiosas lo que desató oscuros episodios en una nación que aspiraba

a ser justa, pero que linchó a ciudadanos comunes por meras alegaciones de


practicar la brujería, como

ocurrió en los desdichados

juicios de el pueblo de

Salem, Massachussets

(1692).

Si te interesa este tema,

puedes ver la película “The

Crucible”, basada en la

obra de teatro de Arthur

Miller, con Winona Ryder

como la joven protagonista

de las acusaciones

En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715) conocido como el Rey Sol también

usó la estrategia propagandística para su largo y poderoso reinado,

destacándose la publicación de folletos o gacetas para diseminar noticias a su

favor y recoger el sentir del pueblo. Usó la construcción pública como una forma

de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el Palacio de Versalles una de las

más conocidas obras arquitectónicas de su

época.

En Estados Unidos, otro de los usos de

propaganda en los comienzos de esta

nación americana fue la forma en que se

representó históricamente algunos de los

sucesos, como lo fue la Masacre de

Boston (1770) en la cual se representó a

los ingleses masacrando a los ciudadanos

colonos, cuando en investigaciones más

recientes se ha determinado que

aparentemente los soldados ingleses

actuaron para repeler la agresión de un

ciudadano.

Un grabado de la época (al lado), creado

por Paul Revere (el mismo que más tarde


corrió a caballo advirtiendo que venían los ingleses, dando inicio a la guerra de

independencia) muestra solo un lado de la historia, a su propia conveniencia.

Este tipo de representación gráfica con fines propagandísticos se hará muy

popular con el desarrollo de la prensa ideológica de esta época.

El Boston Tea Party, otro de los

sucesos de la época, ocurrido en el

Puerto de Boston, en diciembre del

1773, fue una protesta de los colonos

americanos contra Gran Bretaña en el

cual se dramatizó la lucha al destruir el

cargamento de té de varios barcos

procedentes de Inglaterra. El incidente

fue clave para estimular la opinión

pública en las Trece Colonias y desatar

la Guerra por la Independencia. Abajo

vemos una litografía del 1849 que representa el incidente ocurrido unos 73 años

antes, por lo que probablemente el artista que creó la imagen no fue testigo del

incidente, sin embargo su representación se convirtió en la “foto de portada”

para la imaginación nacional sobre el evento.

En el siglo XVII la prensa periódica en Europa estaba sujeta a

censura, por lo que los intelectuales buscaron otras formas de

diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el siglo

XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo

de folletos para promover sus ideales anti-monárquicas y

liberales, periodo que se conoce en la historia como La

Ilustración. Durante esta época se desarrollaron las ideas

científicas y humanísticas, retando el poder político y religioso.

El siglo XVIII se conocerá en la Historia como el Siglo de las

Luces (la razón), y fue cuando se desarrolló, principalmente en Inglaterra y

Francia, el movimiento cultural conocido como La Ilustración. Los pensadores

de la Ilustración sostenían que la razón humana podía combatir la ignorancia, la

superstición y la tiranía, y construir un mundo mejor. La Ilustración tuvo una gran

influencia en aspectos económicos, políticos y sociales de la época.

Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios políticos que

darán al traste con varias de las monarquías europeas y estimularán los

movimientos libertarios de las colonias americanas.

Picture Credit: The Bettmann Archive

Voltaire


“La Ilustración significa el movimiento del hombre al salir de una

puerilidad mental de la que él mismo es culpable. Puerilidad es la

incapacidad de usar la propia razón sin la guía de otra persona. Esta

puerilidad es culpable cuando su causa no es la falta de inteligencia,

sino la falta de decisión o de valor para pensar sin ayuda ajena.

Sapere aude (atrévete a aprender) es, por consiguiente, el lema de la

Ilustración.

Emmanuel Kant ¿Qué es la Ilustración?

El más importante de éstos movimientos será la Revolución Francesa (1789-

1799), la cual fue un periodo de gran convulsión y violencia social que afectó

también a otros países europeos y sirvió de inspiración para las guerras de

independencia de las colonias, incluyendo las inglesas que eventualmente se

convirtieron en los Estados Unidos de América (1776). La revolución dio fin al

absolutismo político francés (como república, imperio y monarquía) y permitió el

nacimiento de un nuevo gobierno

donde la burguesía o sea, los

ciudadanos urbanos, comerciantes

y artesanos con capacidad de

producción que se convertirían en

una clase social dominante y en

ciertas circunstancias, compartirían

dicho poder con las masas

populares. La consigna inspiradora

de esta revolución sería “Libertad,

Igualdad, Fraternidad”

La Revolución Francesa marcó un

cambio drástico a nivel mundial, siendo una de varias revoluciones que

cambiaron la faz del planeta. Su filosofía populista, anti-monárquica tuvo

repercusión y consecuencias en las colonias europeas en América. Los

intelectuales franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr

los cambios políticos y sociales, usando, entre otras, estrategias como la

http://es.wikipedia.org/wiki/Sapere_aude


creación de los “clubes” de las elites intelectuales que servían como focos de

propaganda. En esta época, la educación pasó de ser controlada por la iglesia a

ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada por los

revolucionarios para promover la unión entre sus simpatizantes era la de

identificar a los enemigos oficiales del

pueblo.

Contemporáneo con esta revolución, se

gestaba otra en Inglaterra, pero esta vez

era una tecnológica y económica. La

Revolución Industrial cambiaría el

rumbo de la Humanidad e impactaría el

planeta y las sociedades como ninguna

otra revolución previa. Entre finales del

siglo XVIII y principios del XIX, la economía basada en el trabajo manual fue

reemplazada por otra dominada por la industria y la manufactura. La Revolución

comenzó con la mecanización de las industrias textiles y el desarrollo de los

procesos del hierro. La expansión del comercio fue favorecida por la mejora de

las rutas de transportes y posteriormente por el nacimiento del ferrocarril. Las

innovaciones tecnológicas más importantes fueron la máquina de vapor y la

denominada Spinning Jenny, una potente máquina relacionada con la industria

textil. Estas nuevas máquinas favorecieron enormes incrementos en la

capacidad de producción. La

producción y desarrollo de nuevos

modelos de maquinaria en las dos

primeras décadas del siglo XIX facilitó

la manufactura en otras industrias e

incrementó también su producción.

Con esto procesos se logra aumentar

la cantidad de productos y se

disminuye el tiempo en el que estos

se realizan, dando paso a la

producción en serie, ya que se

simplifican tareas complejas en varias operaciones simples que pueda realizar

un obrero sin necesidad de que sea mano de obra cualificada, y de este modo

bajar costos en producción y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el

mismo costo fijo. Esto será fundamento para el desarrollo de la publicidad y de

la prensa comercial.

http://es.wikipedia.org/wiki/Industria

http://es.wikipedia.org/wiki/Manufactura

http://es.wikipedia.org/wiki/Hierro

http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio

http://es.wikipedia.org/wiki/Ferrocarril

http://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1quina_de_vapor

http://es.wikipedia.org/wiki/Spinning_Jenny

http://es.wikipedia.org/wiki/Producci%C3%B3n_en_serie


La mecanización de los trabajos

agrícolas redujo la mano de obra

necesaria en las fincas y produjo una

emigración a las ciudades donde

estaban localizadas las fábricas

provocando un aumento significativo

en las poblaciones urbanas. Esto

provocará otros cambios sociales

entre ellos:

(1) Revolución agrícola: aumento

progresivo de la producción

gracias a la inversión de los propietarios en nuevas técnicas y sistemas

de cultivo, además de la mejora del uso de fertilizantes.

(2) El desarrollo del capital comercial: Las máquinas se aplicaron a los

transportes y a la comunicación iniciando una enorme transformación.

Ahora las relaciones entre patronos y trabajadores son únicamente

laborales y con el fin de obtener beneficios.

(3) Cambios demográfico-sociales: la modernización de la agricultura

permitió un crecimiento demográfico debido a la mejora de la

alimentación. También hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de

ahí que creciera la población. También hubo una migración del campo a

la ciudad porque la ocupación en labores agrícolas disminuyó mientras

crecía la demanda de trabajo en las ciudades.

Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolución ha provocado un

grave impacto en la estabilidad de los sistemas ecológicos del planeta,

convirtiendo a las empresas productoras en ávidos depredadores de los

recursos naturales del planeta.

Es en este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una

disciplina de estudio. Poblaciones más heterogéneas y urbanas, con mejores

condiciones salubres que anteriores sociedades, un concepto religioso más

racionalista y nuevas formas de establecer procesos de producción serán los

escenarios idóneos para el desarrollo de marcos teóricos de esta nueva realidad

social occidental.


Napoleón: maestro de la persuasión

En medio del proceso revolucionario en Francia, surge la figura de Napoleón

Bonaparte (1769-1821). Sobre su estilo y filosofía debemos destacar dos

frases que tienen relación con nuestro tema: “el Gobierno no es nada sin el

apoyo de la opinión” y “la verdad no es ni la mitad de importante de lo que es lo

que la gente cree que es verdad.” Napoleón también usó una poderosa arma

propagandista al reconocer la importancia de llegar con el mensaje

primordialmente a la juventud sobre quienes decía que “difícilmente pueden

evitar el aceptar cualquier versión de los hechos que se les presente.” Napoleón

también usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el

pensamiento del pueblo, algo así como lo que hizo en Puerto Rico uno de los

gobernadores españoles con lo del “baile, botella y baraja”. También usaba las

técnicas de orquestación de eventos para impactar la opinión pública y el

diseminar rumores.

En esta pintura de estilo neoclásico titulada Napoleón coronado por el

Tiempo, se puede observar un momento heroico que, mediante el uso de

símbolos, como en este

caso la personificación del

Tiempo, ofrecían un

mensaje propagandístico.

Aquí Napoleón es

representado como un

emperador romano de la

época de gloria del

Imperio, conquistando los

laureles y coronado por un

anciano que puede

interpretarse tanto como el

mítico dios Cronos o como

un arcángel, pues tiene

alas. Picture Credit: Giraudon/Art Resource, NY

Napoleonic Code Crowned by Time


Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del XX

La Ilustración legó a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crítico,

las autonomías políticas y el desarrollo de la ciencia. También es el comienzo

de los medios de comunicación masiva como una empresa comercial, con

interés lucrativo además de ideológico.

El uso de las estadísticas para manipular la opinión pública tuvo sus inicios en

este periodo, destacándose el uso de datos del censo poblacional de los

Estados Unidos en 1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La

circulación masiva de los periódicos, facilitando la distribución de información

para una más amplia opinión pública, tuvo también su parte en la Guerra

Hispanoamericana y otros eventos que fueron manipulados al antojo del

gobierno de turno y de los intereses económicos. Medios como el telégrafo y el

teléfono facilitaron la rapidez con que se movía la información.

Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los

bolcheviques, revolucionarios que convertirían al gigante asiático en la Unión de

Repúblicas Soviéticas Socialistas en la super-potencia que rivalizaría hasta hace

muy poco con los Estados Unidos. Dirigidos por el abogado y periodista

Vladimir Ilich Lenin (1870-1924), su mayor reto era promover una revolución


que incluyera distintas clases sociales e intereses: desde los obreros de talleres

diversos, intelectuales, campesinos y aspirantes a burgueses.

Lenin desarrolló una estrategia basada en agitar a las audiencias, llevándole una

educación política para estimular un sentido de interés comunitario, más que el

usual interés particular de cada grupo. El agitador identifica las necesidades

más apremiantes de cada grupo, las proyecta a nivel colectivo y las utiliza para

estimular el envolvimiento en el mensaje de propaganda. Basado es esto

incitaría a la protesta y al cambio. Esto funcionó bien durante el proceso

revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que modificar la estrategia (ahora él

era el estado) para convertirla en una propaganda de integración de toda la

ciudadanía en apoyo al nuevo gobierno.

En esos tiempo, el neurólogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarrolló otro

concepto de propaganda que llamó reflexología, el cual describe los tres

principales aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos.

Estos son:

el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de

movimiento hasta alcanzar la fatiga mental

saturación de atención a un asunto, usualmente al líder, ideología o

símbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse

métodos demagógicos del líder, con ademanes y gestos uniformes

proyectando emoción en dirección a estimular la acción

Estos métodos los vemos tanto en la propaganda Leninista en Rusia como más

tarde en la Alemania nazi, con Adolf Hitler.

Ya la preocupación sobre la propaganda se

comenzaba a reflejar tanto en los periódicos

independientes pero sobre todo en la literatura.

Uno de los autores que prácticamente predijo lo

que eventualmente Jacques Ellul llamaría

tecnocracia fue George Orwell (foto al lado).

Inglés nacido en India en 1903 fue, además de

corresponsal de guerra, el autor de las obras


Rebelión en la Granja y 1984. La primera

utiliza los animales típicos de la granja , como

si fuera un cuento de niños, para representar

las relaciones de poder, particularmente contra

el comunismo soviético de la época.

Mientras que 1984, utilizada como tema en

dicho año para el más famoso comercial de

televisión para el lanzamiento de la Apple

Macintosh, presenta una aterradora profecía

sobre el totalitarismo tecnocrático, donde, para

ese año (la obra se escribió en la década de los

40) adelantaba que estaríamos vigilados por el

“Big Brother” que controlaría nuestras vidas.

Recientemente, la pelícla

Minority Report del director

Spillberg, utiliza elementos

basados en ese concepto de

vigilancia total y falta de

identidad.

"Cuando se declara la guerra, la primera víctima es la verdad." Arthur Ponsonby, diplomático y escritor británico


Las Guerras Mundiales

Gracias a la efectividad, extensión y buena documentación de la propaganda

británica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919), la mundialmente

famosa Encyclopedia Brittanica incluyó por primera vez en 1922 la palabra

propaganda. El propio Hitler admitió en una ocasión que su propaganda se basó

en las estrategias usadas por los ingleses en este periodo.

Además de usar muchas de las estrategias que hemos visto de épocas

pasadas, los británicos introdujeron novedosas herramientas de medios

masivos a través de revistas pictóricas, radio, cine y servicios de noticias

telegráficos. Usaron también la propaganda personal, logrando mensajes

de personas influyentes en los medios de comunicación.

Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar

varios aspectos importantes, por

ejemplo, el que no solo hubiera

propaganda oficialista sino que autores

de la época habían producido material

útil para la propagada como parte de su

obra literaria. También se podía

diferenciar entre propaganda dirigida a

los enemigos y otra dirigida a distintos

niveles de la sociedad británica. El

gobierno oficializó sus esfuerzos

propagandísticos en instituciones

definidas para este propósito como

eventualmente fue la formación del

Ministerio de Información, lo cual

copiarían otros países en ésta y la

siguiente Guerra Mundial.

Cuando Estados Unidos entró en la Primera

Guerra en abril del 1917, había muy poca

unidad del público en cuanto a la deseabilidad

de esta costosa incursión bélica, por lo que el entonces Presidente Woodrow

Wilson creó el Comité de Información Pública para promover el apoyo a la


guerra en suelo americano y dar a

conocer su participación. Puso al

mando del comité a un periodista con

fama de manipulador llamado George

Creel, quien a su vez reclutó para dicho

grupo a importantes empresarios,

hombres de medios, académicos y

artistas. Uno de los participantes en

dicha comisión fue el sobrino de quien fuera conocido como padre de la

psicología moderna Sigmund Freud, el propio “padre de las relaciones públicas”

Edward Bernays (en la foto, al centro). Con gran conocimiento de estrategias

de publicidad y psicología social, Creel logró en términos de propaganda, en un

estado democrático lo que hasta ahora solo se había alcanzado en regímenes

totalitarios.

En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de Versalles que dio

fin a la primera gran guerra se vio nuevamente amenazada. El expansionismo

de las potencias europeas y asiáticas desestabilizaron nuevamente el mundo y

explotó la Segunda Guerra Mundial (1939-

1945).

Uno de los más importantes protagonistas

de este tiempo, Adolf Hitler (1889-1945)

es probablemente la primera persona que

se nos viene a la mente cuando hablamos

de propaganda política. Su obra maestra,

en la cual sentó las bases de

resentimiento para su política, dedicó al

menos dos capítulos a la propaganda.

Sin embargo no menciona en Mein

Kampf o Mi Lucha, su estrategia más

poderosa: la gran mentira. Algunos de

los pensamientos expresados por él en

torno a la propaganda son los siguientes:

La propaganda consiste en

entender las ideas emocionales de

las grandes masas y buscar, a

través de formas psicológicas


correctas, el camino hacia lograr la atención y por lo tanto, el corazón de

las masas más amplias.

La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio,

bien o mal, verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca

es parcial.

Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo

antes de que noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles

de veces, las masas las recordarán.

El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez

y fanatismo con que se presente y es importante un centro geográfico,

como en su tiempo fue Roma o La Meca. (para Hitler era Nuremberg)

"La propaganda es inefectiva en el

momento en que nos damos cuenta

de ella”

Josef Goebbels

Otro de los principales protagonistas de la historia de la propaganda es sin lugar

a dudas Josef Goebbels (1897-1945), Ministro de Propaganda del Partido

Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como católico, este doctor en literatura, se

unió a Hitler para dirigir lo que llamaron el “Ministerio de Ilustración Popular y

Propaganda”, aún cuando antes había solicitado la expulsión del propio Hitler del

partido (1922). Llegó eventualmente a idolatrar a su líder y fue al artífice de la

mayor iniciativa propagandística en la historia moderna, logrando el control de

todos los medios masivos y las artes de la que había sido la principal potencia

científica y cultural de Europa en el siglo anterior. En los días finales de la II

Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler, Goebbels y su esposa

envenenaron a sus seis hijos y también se suicidaron.


Goebbels, Joseph


Goebbels, Joseph


El arte del cartel para fines propagandísticos tuvo una gran influencia en

la opinión pública y el desarrollo del arte publicitario como tal. A

continuación algunas muestras de varios países, de trabajos basados en

la propaganda de las Guerras Mundiales.

La prensa escrita era un importante medio de información, pero recordemos que

mucha gente no sabía leer para las primeras décadas del siglo XX. La radio no

se popularizó como medio masivo hasta los 30 y la televisión realmente penetró

el mercado en los 50, así que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era

el vehículo principal de propaganda. Mientras más simple, sencillo y emotivo el

mensaje, mejor.


más carteles en http://www.worldwar1.com/posters.htm

http://www.worldwar1.com/posters.htm


Durante la Segunda Guerra Mundial

el cine estaba condicionado por la

propia circunstancia de la guerra.

Esta supondría el gran boom del cine

de propaganda, por lo que durante la

guerra el cine se convertiría en un

instrumento para propagar ideologías

políticas. Este cine tendrá distintos

destinos; interno y externo. El fin

siempre es patriótico, es decir,

apoyar el esfuerzo de la guerra,

convirtiéndola en un acto justo. La

retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine

afianza la idea de que su país está haciendo justicia en el campo de combate.

Esto tiene efecto en los países neutrales. La propaganda se pone de manifiesto

en países que no participan en la guerra para convencerles de que es justo lo

que se hace. Por lo tanto, las películas de esta época tienen dos fines y son de

dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje propagandístico de

fondo).

Se producirá el nuevo éxodo de cineastas europeos a Estados Unidos,

perjudicando la industria europea y ensalzando la americana. Los motivos de

esta migración son, o bien por ser judíos, o

expulsados del país. El cine alemán marcará las

pautas para la propaganda. Los nazis proyectarán

en los cines la ocupación de Polonia y Francia. A su

vez, en la industria americana florecen directores

clásicos como Frank Capra o Wilder.

Incluso, las caricaturas animadas creadas para los

niños se convirtieron, particularmente en los

Estados Unidos, en poderosas herramientas

propagandísticas. Segmento de corto metraje

animado en que aparecían personajes infantiles

como el Pato Lucas, se veían interactuando con

caricaturas que ridiculizaban a Hitler (Alemania) o a

Hiroito (Japón), principales enemigos identificados.


Acabada la guerra, Europa está sumida en una crisis económica que impide a la

industria cinematográfica seguir a la americana. Hay que añadir que, con la

aparición de la televisión (en EE.UU. en 1947 y en Europa en 1950), el cine en

general sufre una gran crisis.

Desparece el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que era fácil

de reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepción

es España, en la que Franco retrasa la entrada de la televisión hasta 1960 por

no considerarla importante.

Más adelante trabajaremos con textos e imágenes específicas sobre actividades

de propaganda sobre este periodo,

dando énfasis en las estrategias

utilizadas por la Alemania Nazi y las

demás superpotencias en guerra.

Veremos cómo los símbolos, como la

cruz quebrada o swastica nazi que

vemos en esta foto en manos de

soldados estadounidenses, se

convirtieron en poderosos iconos que

siguen teniendo vigencia hasta el día

de hoy.

La Guerra Fría (1945-2000):

En la Historia de la Humanidad no ha sido infrecuente que una guerra concluya

con discrepancias entre aliados. A pesar de ello, lo sucedido a partir de 1945

revistió una especial significación porque se trató de una discrepancia

sustancial, imposible de superar a pesar de que se hubiera combatido codo con

codo en los años previos. Incluso cuando los aliados habían conseguido ponerse

de acuerdo en los términos respecto a sus objetivos de guerra -cosa que no

siempre sucedió- acabó por descubrirse que las palabras no significaban lo

mismo. La ruptura, al final, en un plazo muy corto de tiempo, fue absoluta y total.

Como en una tragedia en la que todos los acontecimientos parecen dirigirse a un

final conflictivo, también en este caso se acabaron enfrentando dos

universalismos paralelos y excluyentes que distaban diametralmente en sus

concepciones del hombre y de la vida.


U.S. paratroops display German flag

http://www.cineclasico.com/mapa/mapa.htm

http://www.cineclasico.com/mapa/mapa.htm

http://www.artehistoria.com/historia/contextos/3120.htm


A medio e incluso largo plazo podían tener tan sólo pretensiones defensivas

pero, al armarse, daban la sensación de resultar amenazadores. Pero el

conflicto entre estos dos universalismos, identificados con otras tantas

superpotencias, el bloque soviético y China comunista por un lado y Estados

Unidos y sus aliados organizados en la Organización del Atlántico Norte (OTAN),

no concluyó en una guerra generalizada. La guerra mundial era improbable

porque la bomba nuclear la convertía en tal, pero la verdadera paz era imposible

por la distancia ideológica entre las dos superpotencias.

La "guerra fría" -una denominación contradictoria- no produjo el holocausto

atómico pero hasta su fin, en la década de los 90, presenció enfrentamientos

que causaron 21 millones de muertos y despliegues de tropas norteamericanas

cada 18 meses. Esa peculiar situación constituyó el rasgo más destacado de la

nueva era.

Algo muy característico de la guerra fría fue el hecho de que los conflictos se

produjeron mucho más en la periferia y no entre las dos grandes potencias La

supremacía mundial de la Unión Soviética y de Estados Unidos ya había sido

prevista a lo largo del siglo XIX pero no se pudo imaginar que su enfrentamiento

se manifestaría en términos ideológicos correspondientes a visiones antagónicas




del mundo. El abismo ideológico existente entre las dos superpotencias hizo que

la incomunicación y el error en la apreciación mutua fueran factores de primera

importancia.

La retórica generada por los políticos –Winston Churchill, primer Ministro de

Inglaterra y Harry Truman, Presidente de EU, por ejemplo- a menudo contribuyó

a crear confusión, pero también galvanizó a quienes de forma espontánea no

hubieran percibido la situación real existente en el panorama internacional. Más

importantes que ella misma fueron las interpretaciones que se dieron en

Occidente al comportamiento de la URSS y las consiguientes respuestas al

mismo. Los Estados Unidos, por ejemplo, al margen de cualquier planteamiento

ideológico, habían sido siempre en el pasado una nación interesada en

mantener buenas relaciones con sus vecinos, de cara a unas pacíficas

relaciones comerciales, mientras que los rusos habían mantenido

tradicionalmente unas pésimas relaciones con los países que les rodeaban.

Ahora, dado el régimen bajo el que vivían, había que pensar que

necesariamente se servirían de la "diabólica" habilidad del soviético Joseph

Stalin para la táctica y mantendrían un absoluto desprecio por la verdad objetiva.

La Segunda Guerra Mundial concluyó provocando en las potencias occidentales

una inmensa frustración respecto a la postura soviética. La caída de la

democracia en Checoslovaquia, por ejemplo, supuso la división del Viejo

Continente en dos. Otra enorme sorpresa fue la conquista por los comunistas del

poder en China, elevada a la condición de superpotencia por la intervención

norteamericana; llegado el año 1949, los comunistas del mundo eran chinos en

sus dos terceras partes. Fueron, pues, los occidentales quienes dividieron a

Alemania en dos, uniendo sus zonas de ocupación, creando una moneda común

y permitiéndoles organizarse como Estado.

Se tardó mucho, incluso por parte de valiosos intelectuales liberales, en percibir

la debilidad interna del comunismo desde el punto de vista económico e incluso

en un primer momento no se creyó en la existencia de divergencias internas en

el seno del movimiento comunista. La mezcla de la sorpresa y la aparente

invencibilidad de los soviéticos produjo en el mundo occidental un temor al

peligro inmediato que representaba el comunismo y una reacción en términos

estrictamente militares cada vez más exigente.

Alrededor de todo el perímetro de la URSS se estableció una red de alianzas

militares destinadas a sumar países contra el adversario comunista. En realidad,

lo que verdaderamente hicieron los norteamericanos fue oponer a la expansión

http://www.artehistoria.com/historia/personajes/7137.htm









soviética la doctrina de las "represalias masivas". De acuerdo con ella, cualquier

actitud agresiva adversaria sería respondida de una forma no sólo global y con

todos los medios sino también inmediata, de tal modo que no pudiera existir la

posibilidad de que el adversario tuviera un lugar donde defenderse. Aunque la

sensación de peligro fomentó a menudo en Occidente actividades -emprendidas

por la CIA- carentes de cualquier respeto por el derecho internacional, también

se mantuvo con frecuencia una actitud de absoluto moralismo que llegó a tener

sus inconvenientes.

La carencia de utilización de los procedimientos diplomáticos hizo que se

desaprovecharan ocasiones para asentar la paz de forma definitiva. Además,

muy a menudo se interpretó incorrectamente el peligro soviético, y no sólo

porque se exagerara conscientemente con el objeto de provocar un necesario

rearme, en un momento en que la opinión pública estaba en las antípodas de

desearlo.

Si en la guerra fría se produjo una sucesión de esperanzas extravagantes y de

miedos agobiantes, fue por el impacto producido ante la opinión pública por un

tipo de régimen que desconocía. Churchill había

dicho que la URSS parecía un misterio rodeado de

un enigma y eso produjo ambas reacciones en los

"primitivos", que fue el término con que se designó

a personas como el senador Joseph McCarthy.5

La existencia de un arma nueva, la nuclear, al

principio fue considerada como un explosivo más,

lo que llevaba a la posibilidad de utilizarla. Sólo a

partir de 1946 nació el pánico al holocausto

nuclear, que se incrementó de forma exponencial cuando los soviéticos

dispusieron de esta arma. En poco tiempo, el arma atómica había creado tanto

temor que contribuyó al mantenimiento del status quo y, en definitiva, al

apaciguamiento. En el ínterin, durante los años en que les correspondió a los

norteamericanos el monopolio nuclear, habían demostrado que no eran ellos los

5 Abogado, durante la Segunda Guerra Mundial fue oficial de inteligencia en infantería de marina. Una vez acabado el

conflicto, abandonó su militancia en el Partido Demócrata, ganó la nominación del Partido Republicano como senador

por Wisconsin, siendo reelegido en 1952. Puso en marcha una campaña anticomunista por todo el país que llegó a

aglutinar el apoyo de una parte importante de la sociedad norteamericana. Fue organizador e inspirador del Comité de

Actividades Antiamericanas del Senado, desde donde dirigió la mayor operación de investigación, acoso y derribo de

políticos, sindicalistas, intelectuales y artistas que tenían relación con planteamientos liberales o progresistas. Populista

para unos; loco, demagogo y charlatán para otros, lo cierto es que lideró los sentimientos más ultraconservadores dei

nacionalismo norteamericano. Una condena del Senado acabó con su carrera política en 1954, tras acusar a miembros

de las fuerzas armadas.





expansionistas. Durante esos años, en efecto, había tenido lugar el máximo de

ampliación del área de influencia soviética.

Uno de los episodios más recordados y temidos en esta Guerra Fría fue la

llamada Crisis de los Misiles, durante la presidencia del asesinado John F.

Kennedy a principios de la década de los 60‟s. Ya a finales de los 50‟s, un

joven abogado llamado Fidel Castro había derrotado la dictadura en Cuba de

Fulgencio Batista y había proclamado un nuevo gobierno al mando de los

rebeldes, que poco tiempo después se aliaron al temido bloque soviético


comunista. Al gobierno estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas millas

de distancia una virtual base de su principal enemigo, la Unión Soviética. Una

misión de observación (octubre 1962) de la armada americana pudo evidenciar

que ya en suelo cubano se hacían preparativos para desplegar armas nucleares

en suelo cubano dirigidos hacia Estados Unidos, país al que podían alcanzar en

pocos minutos. Las gestiones diplomáticas afortunadamente lograron calmar los

ánimos y se negoció la cancelación del operativo, no sin antes exponer a

Estados Unidos a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no

estuvieron totalmente informados.

Si te interesa este tema, puedes ver la película “Thirteen Days”,

2000, con Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensión de

los días en que se desarrollóesta crisis mundial. También se

recomienda una comedia de bajo presupuesto titulada “The

Russians ara Coming” producida en los 60”s que de forma muy

particular ridiculiza la Guerra Fría cuando narra un episodio

ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las

costas americanas en un pequeño y conservador poblado.

Propaganda de guerra reciente

Desde las guerras napoleónicas, el uso de la comunicación ha sido vital en la

planeación de los ejércitos, pero hoy día cobra mayor importancia si cabe

porque la principal guerra no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las

mentes y los corazones de la población civil, tal y como vienen defendiendo los

teóricos estadounidenses del Pentágono.

El llamado Síndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto

de partida militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulación

propagandística por parte de los ejércitos estadounidenses y occidentales en la

coordinación de grandes conflictos como la guerra del Golfo. En este y otros

escenarios de guerra como Chiapas, México, la propaganda es considerada un

elemento vital. Y por ello los altos mandos del ejército utilizan diversos tipos de

técnicas de manipulación pública como por ejemplo:


1. La saturación de información técnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se

inundó a la audiencia de datos menores de tipo técnico sobre las armas, las

formas de guerra, los operativos militares y otros aspectos colaterales, para

dejar de lado los temas más sustantivos.

2. La creación de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una

censura previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland

Islands), luego utilizada como técnica por Estados Unidos en el conflicto

contra Irak, que permitió la selección de aquellos corresponsales afines a la

posición del gobierno, censurando y reduciendo el acceso de los propios

periodistas a los escenarios de la guerra con el fin de evitar la grabación de

imágenes o la captación de testimonios inconvenientes para la guerra total.

Más reciente hemos visto la estrategia de periodistas „”embedded”, que

algunos satirizan al traducirlo como “encamados” en la cobertura de la

reciente Guerra de Estados Unidos contra Irak.

3. La propaganda negra. En este tipo de situaciones, es muy socorrida la

propaganda negativa. El objetivo de este tipo de técnicas propagandísticas

es confundir al enemigo introduciendo malestar y preocupación entre sus

filas. En ella se recurre a medios inesperados de difusión, informando sobre

acontecimientos brutales, reprobables y deslegitimadores de la acción

político-militar del contrario. Dependiendo de los acontecimientos y los

objetivos de campaña propagandística, la propaganda negativa tantea,

construye y manipula la información retocando hechos reales susceptibles de

ser explotados en la estrategia de guerra de información.

4. La desinformación. En el extremo de las técnicas de propaganda tendríamos

la desinformación, muy importante en el conflicto bélico. Como luego

comprobamos en la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego

resultaron falsas pues fueron filtradas a la prensa para desorientar a la

opinión pública nacional y extranjera. El recurso a los "globos sonda", a la

invención de hechos no comprobados o a la puesta en circulación de medias

verdades es común en guerras como la de Chiapas.

5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una

caricatura con una fuerte connotación negativa. De nuevo en la guerra del

Golfo, por ejemplo, Saddam Hussein fue representado como un tirano,

traicionero, asesino, peligroso, loco, y hasta el mismo demonio. . . en fin

cuantos calificativos fueron imaginables para reforzar la coalición occidental y


deshumanizar al adversario reforzando el contraste de los blancos sobre

negro.

Estas técnicas junto a la utilización de

la imagen (info-guerra), la guerra

psicológica y la restricción de las

fuentes de información, con el

establecimiento incluso de la censura,

o lo que es peor, la autocensura,

establecen un marco de manipulación

informativa, en el que la información

es propaganda y los medios de

comunicación instrumentos de

persuasión. Pues hoy en las guerras

los ejércitos no buscan vencer sino convencer. La guerra moderna de la

posguerra fría es antes que nada una guerra ideológica. Y la propaganda, una

forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos.

Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes

secuestraron varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del

Centro de Comercio Mundial en Nueva York y el Pentágono en Washington,

desataron una reacción en los Estados Unidos, particularmente del gobierno,

que muchos atribuyen como propaganda. La aprobación del Patriot Act, una

ley federal que restringe las significativamente las libertades individuales cuando

el gobierno tiene sospechas del ciudadano fue una de esas reacciones y la

misma será motivo de estudio en esta clase.

Las subsiguientes guerras de Afganistán y más recientemente de Irak pueden

evaluarse con los criterios que

hemos visto a través de este

trasfondo histórico, usando como

base los medios masivos. La

globalización mediática hacen que

en la actualidad, la divulgación de

diversos puntos de vista sature los

medios, particularmente televisión e

Internet, haciendo cada vez más

difícil saber quien dice la verdad,

por la cantidad de “verdades” que

salen a la luz pública cada día.


La popularidad que alcanzaron emisoras árabes por satélite que ni sabíamos

que existían, como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en

momentos a cadenas norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a

través del Internet fueron también una catarsis pública y en ocasiones parte de

la propaganda de cada bando. Miles de sitios en la red también expusieron

imágenes y opiniones distintas a las de los principales medios masivos.

Internet y la libertad de prensa

En los años recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha

cambiado porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte.

Decíamos al comienzo que lo que se documentaba en la antigüedad era lo que

permitían los gobernantes o poderosos. Aún cuando en la actualidad los medios

masivos están en su mayoría controlados por instituciones de poder, públicas o

privadas, el medio de comunicación que constituye la Red o el Internet y la

facilidad de producir mensajes de texto o

audiovisuales y transmitirlos en esta vía

de información de forma inmediata,

permite que se creen avenidas alternas

de información, independientes de los

centros de poder.

En el más reciente conflicto bélico en el

Medio Oriente, el papel que jugaron los

periodistas independientes transmitiendo

crónicas a través de lo que conocemos como weblogs, o bitácoras cibernéticas,

fue fundamental para que el público global tuviera acceso a diversidad de

opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en

drástico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno

o por el poder económico.

Estos blogs, ahora también con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), están

disponibles en cualquier m omento para cualquiera con acceso a la Red,

permitiendo una distribución de información alterna, lo cual en ocasiones

bloquea los intentos propagandísticos, pero en otros, los puede facilitar, como

veremos en varios ejemplos en clase.


"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de

ser instilada a los miembros del público a los que se dirige, no debiera ser

articulada: podría llevarlos a la reflexión, a la interrogación, y, lo que es

muy probable, al ridículo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos,

presuponiéndolos constantemente, de manera que se conviertan en la

condición misma para el discurso."

Noam Chomsky

La propaganda

El origen de la palabra surge del latín propagare o sea propagar o diseminar. La

décima edición del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como

“ideas, datos o alegaciones diseminar intencionalmente para adelantar una

causa propia o dañar una causa opositora.” Esta sencilla descripción cuenta

con tres claves importantes que nos ayudan a identificar claramente si un

mensaje es propaganda.

1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o

ideología que se trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada

contra esta definición veremos que el anunciar los beneficios de un

producto o servicio no es defender una causa, aún cuando algunos le

atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandística de

defender un sistema altamente consumista.

2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intención

definida, aunque la misma no se exprese en el mensaje.

3. La tercera palabra clave en esta definición es diseminar o divulgar, o si

se quiere, propagar, lo que implica llegar a un público amplio, tal vez

masivo.

Podemos identificar más aún con las siguientes descripciones que nos pueden

simplificar el difícil proceso de analizar los mensajes propagandísticos.


Veamos, la propaganda...

1. es ideológica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,

2. usa medios masivos, necesario para propagar al máximo las ideas,

3. circunvala o esquiva

4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores

del mensaje,

5. esconde a la audiencia información clave como puede ser,

a. la fuente o emisor de la comunicación

b. la meta u objetivo de dicha fuente

c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas

d. la técnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje

e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva

Otros aspectos a tomar en consideración son que la propaganda intenta cambiar

la mente de las personas pero no todo argumento con dicha intención puede

catalogarse como tal. Un honesto intercambio de ideas o una discusión grupal,

sin agendas escondidas no es propaganda. La propaganda siempre está en

contra de algo y a la vez a favor de lo contrario; si no hay argumentos

alternativos, no hay una comunicación propagandística.

Aún cuando en estados totalitarios se usa el término propaganda como un

sinónimo de educación, las mismas no son intercambiables. La educación le

dice a la gente cómo pensar mientras que la propaganda le indica qué pensar.

Tampoco podemos decir categóricamente que toda comunicación persuasiva es

propaganda. La propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el

receptor analice y piense de forma crítica sobre el mensaje. Podemos decir que

es una sub categoría de la persuasión.


"La propaganda está siempre en contra de algo

y a la misma vez a favor de algo más

– la comunicación no es propaganda si no hay alternativas.”

Charles U. Larson, autor de Persuasión: Reception and Responsability

Las tácticas de la propaganda

Muchos estudiosos de la comunicación propagandista a un utilizan como base

una institución creada en la década de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de

Análisis de Propaganda. Comencemos con conocer éstas, para luego ampliar

con otras que se han incorporado a medida que avanza le tecnología y el

estudio de la comunicación.

1. Tipo común (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona

común, sin especialización particular o intención manipulativa, para

facilitar el involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella.

2. Testimonio (testimonial) - expresión del mensaje como experiencia

propia mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las

celebridades, especialistas o famosos en un campo en particular.

3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia,

tratando de crear urgencia para la acción prouesta, tratar de que “coja la

guagua” a tiempo, antes de que se le hata tarde y se quede fuera.

4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de

cartas, se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las

versiones diversas o conflictivas para el mensaje principal del

propagandista. Se muestra solo un lado de la evidencia.

5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con

imágenes, experiencias, individuos u organización que ya representen un

elemento emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al

testimonio para transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y

cognocitiva de la celebridad.


6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto,

altamente cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al

mensaje propagandístico o crean un “corto circuito”en la mente de la

audiencia que les impide analizar el contenido, deslumbrándose con el

mensaje.

7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones

deslumbrantes, los sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva

sobre el sujeto a que se les atribuyen.

Otras perspectivas más recientes, aunque basadas en estrategias antiguas,

incluyen6:

1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos

2. Sustitución de nombres - sustituir nombres por otros con carga

emocional, o por el contrario, neutrales, sujeto al propósito de la

propaganda.

3. Repetición - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer

verdad, tanto decirlo hasta que parezca cierto.

4. Señalar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor

representen los elementos más negativos que queremos resaltar,

usualmente se basan en estereotipos arraigados dentro de la cultura o

sociedad.

La tecnocracia

El teólogo y sociopolítico francés Jacques Ellul desarrolló una perspectiva, que

para muchos resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas

tecnológicamente, como la nuestra, han perdido el control de su voluntad e

identidad en la búsqueda de la comodidad y eficiencia tecnológica. Es esto le

llama la technique o la tecnocracia. Según Ellul, nos preocupamos más por el

medio de llegar que a dónde llegamos, por lo que somos más suceptibles a la

6 Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la década entre 1960-70 y reseñada en el libro

Persuation, reception and responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)


propaganda, sobretodo considerando la relación tan directa entre la sofisticación

tecnológica y los medios de información masiva. Distribuye este tipo de

propaganda en tres áreas fundamentales e interdependiente de la sociedad

moderna, a saber:

1. técnicas económicas = inversiones, capital, ganancia, pérdida, inflación,

impuestos, presupuestos, beneficencias, etc.

2. técnicas políticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones,

gobiernos, administradores, etc.

3. técnicas humanas = publicidad, relaciones públicas, opinión pública,

evangelización, encuestas, demografías, etc.

En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no

por los trucos que usa para manipular o por el poder de los

medios masivos modernos, sino porque es penetrante,

persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser

inofensiva.

Los medios actuales, sobre todo los electrónicos como

radio, televisión e internet, están presentes de forma

constante y en a mayoría de las ocasiones, no promueven

el pensamiento crítico sino que divierten la mente en

asuntos menos importantes y triviales..

Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford

Christians y Michael Real desarrollaron ocho características fundamentales que

pueden identificar la propaganda moderna basada en la tecnocracia.

1. La propaganda está siempre asociada con las sociedades industrializadas

en las cuales la constante búsqueda de la eficiencia tecnológica supera la

interacción social humana.

2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo

y consistente sistema interrelacionado de métodos, tecnologías y técnicas

que penetran la sociedad moderna.

3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente

está despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras


se aíslan como individuos. Derivan su identidad de la masa que es

unificada por la propaganda.

4. El propósito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la

acción sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presión de

grupo, normas sociales y estándares colectivos, usualmente expresados

por el líder.

5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandísticos

como los Estados Unidos, China., los países árabes, los israelitas y el

tercer mundo. La propaganda está destinada a consumo interno para

calmar, no agitar las masas y puede venir tanto del gobierno, como de las

corporaciones, partidos políticos o religiones.

6. La propaganda en países altamente tecnológicos es totalitaria. Todo el

mundo recibe la infusión de parte del mensaje propagandístico.

Observamos banderas en las iglesias o en los noticieros, canciones

patrióticas en las escuelas y actividades sociales, rezos y meditaciones

en el trabajo y en el hogar.

7. La propaganda contemporánea aísla al individuo, estereotipa la opinión

pública y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales.

8. La propaganda está dondequiera; hasta el arte y la música identifican

nuestros valores y creencias.

La Publicidad y la Propaganda

Algunos estudiosos de la sociología establecen que toda publicidad es

propaganda porque trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo,

viendo el fenómeno como un asunto ideológico, no en el mérito individual de

cada campaña publicitaria. Otros sostienen que la publicidad en medios es una

necesidad en nuestro mundo actual, movido por la economía.

No obstante esta última propuesta, existen críticas que debemos considerar y

analizar. Críticas comunes a la publicidad pagada que podrían identificarse con

estrategias de propaganda son las siguientes7.

7 Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175


Para pensar:

¿Puedes identificar

ejemplos de comerciales

conocidos que podrían

relacionarse con éstas

críticas?

1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los

verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto.

2. La imagen de la mujer en comúnmente explotada en los anuncios

pagados, creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar

violencia.

3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de

obtener algo, aún cuando esté fuera de su alcance económico.

4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social.

5. La publicidad refuerza los estereotipos étnicos.

6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre

con los concursos.

7. Los comerciales dirigidos al público infantil puede exponer a los niños a

presiones indebidas en su relación con sus padres.

8. La publicidad presenta a veces imágenes falsas que mediante la

repetición del anuncio y la asociación de símbolos o información en

nuestras mentes, nos pueden ofrecer información que no representa la

realidad y nosotros no darnos cuenta.

9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen más presión en grupos

específicos en cuanto a su conducta social o personal, creando

ansiedades sin fundamento.

10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad


Análisis de la propaganda

Usando como referencia el trabajo de los investigadores y académicos Garth

Jowatt y Victoria O‟Donnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que

proponen para guiar la evaluación de los mensajes de la propaganda.

1. Determinar la ideología y el propósito de la campaña de propaganda.

2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda.

3. Identificar al propagandista.

4. Analizar la estructura de la organización de la propaganda.

5. Determinar el público meta.

6. Identificar las técnicas para la utilización de los medios.

7. Puntualizar las técnicas especiales usadas para aumentar los efectos.

8. Identificar la predisposición de la audiencia.

9. Identificar si hay contra-propaganda.

10. Evaluar los efectos.

En el libro “Age of Propaganda: The Everyday Use ans Abuse of Persuasión”8

sus autores, psicólogos sociales, enfatizan en el aspecto psicológico del proceso

de la comunicación persuasiva con fines propagandísticos y cómo se ha

popularizado en nuestra sociedad ese esquema. Su énfasis es en los siguientes

aspectos:

a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia

propagandística

b) La credibilidad real o fabricada del comunicador

c) El mensaje y su divulgación

d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el

miedo y la culpa)

e) La falla de la información adecuada y su impacto en la sociedad

f) Cómo contrarrestar las tácticas de la propaganda

En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la

propaganda:

8 Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of

persuasion, New York: AWH Freeman/Owl Book


1. Conoce la forma en que opera la persuasión y sé consciente de que tu

personalmente puedes ser víctima de la propaganda.

2. “Monitorea” tus emociones y cuestiona por qué algunas comunicaciones

te emocionan.

3. Explora la motivación y credibilidad de la fuente de la comunicación.

4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto.

5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una

decisión.

6. “No mires los labios de tus líderes, mira sus manos”, o sea, no lo evalúes

por lo que dice sino por lo que hace.

7. Detente a considerar la posibilidad de que cada información que recibes

puede no ser totalmente cierta.

8. Si todo el mundo está haciendo algo o sigues escuchando la misma

noticia una y otra vez, evalúa por qué.

9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (“To good to be

true”)

10. Siempre busca los argumentos del otro lado.

11. Enseña a tus hijos sobre la propaganda.

12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los niños, de

la explotación mediante la persuasión.

13. Evita depender de una sola fuente de información.

14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es

entretenimiento.

15. Usa el estilo de comunicación de la persona como uno de los criterios

para hacer tus decisiones y juicios.

16. Apoya la reforma para los donativos de campañas electorales.


17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes.

18. Demanda la existencia de foros de consumidores.

19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad

reclama.

20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engañosa.

21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prácticas de rotulación

(lables) y etiquetas engañosas.

22. Promueve las instituciones de la democracia.

a. Comunicación descentralizada

b. Poder y autoridad balanceados

c. Agendas y metas establecidas por consenso

d. Estructura social flexible

e. Estimula la participación de minorías

23. Estimula las políticas gubernamentales enfocadas en sostener una clse

media grande.

24. Practica lo que predicas.

Este manual está en constante revisión y será complementado con otras lecturas de actualidad, análisis de noticias y encuestas en medios

periodísticos y recursos audiovisuales.

manual opinión pública y propaganda

Documents