CAPTULO 25 INVESTIGACIN PUBLICITARIA 1. Por qu la investigacin publicitaria se utiliza tanto en la prctica? Por qu es esto

cierto dada la gran experiencia entre los gerentes de marketing en publicidad?

La investigacin publicitaria se usa de manera amplia en la prctica debido a que los gastos de publicidad en un producto por lo general son muy altos. La investigacin puede aplicarse a muchos aspectos de la publicidad incluyendo la medicin del tamao de la audiencia, distribucin de los vehculos de los medios y la efectividad del mensaje.

El gerente experimentado tendr poco en su base de experiencia para permitir buenos estimados del tamao de la audiencia o de la distribucin de los vehculos de los medios. Adems, el inters de la audiencia cambia con rapidez y el gerente no puede adivinar con facilidad cul mensaje alcanzar mejor su objetivo en movimiento.

Debido a las grandes cantidades de dinero gastado, y el riesgo implicado en una campaa de publicidad, los gerentes prefieren tener informacin de investigacin para basar sus decisiones, en lugar de confiar slo en la experiencia anterior. La investigacin publicitaria permite a los gerentes probar anuncios en una muestra actual, representativa de la poblacin objetivo. Al realizar la investigacin, pueden descubrirse los problemas antes de que se emprenda una campaa completa y pueden hacerse modificaciones.

Pregunta del instructor para sondeo: Discuta los diversos riesgos asociados con la publicidad, ms all del costo. Dicha discusin ayudar a comprender mejor la importancia de la investigacin publicitaria.

328

Respuesta sugerida al sondeo: Aunque el costo en efecto es el mayor riesgo en la publicidad, hay otros riesgos que podran requerir potencialmente una atencin cuidadosa antes de lanzar una campaa publicitaria grande. Algunos de estos riesgos incluyen: imagen de marca o de la compaa, la cual puede subir o bajar dependiendo de cmo perciba el pblico el mensaje publicitario; responsabilidades legales, las cuales pueden ser un problema si las dependencias reguladoras o el pblico sienten que el mensaje publicitario es engaoso o falso; y por ltimo, un publicista corre el riesgo de no poder recoger las tendencias sin investigacin publicitaria. 2. Qu tipos diferentes de datos les gustara tener a los publicistas acerca de los

vehculos de los medios?

Los publicistas quieren tener seis diferentes tipos de datos acerca de los vehculos de los medios:

1. Distribucin de los vehculos de los medios, los cuales proveen nmeros de

circulacin para medios impresos y el nmero de televisiones y radios para medios de transmisin.

2. Audiencia de los vehculos de los medios, los cuales informan del nmero de personas que estn expuestas a un vehculo de los medios.

3. Datos de exposicin publicitaria, los cuales reportan el nmero de personas expuestas a una publicidad especfica en un vehculo especfico de los medios.

4. Datos de percepcin publicitaria, los cuales informan el nmero de personas que percibieron una publicidad especfica.

5. Datos de comunicacin publicitaria, los cuales informan el nmero de personas que entendieron aspectos especficos acerca del anuncio.

6. Datos de respuesta de las ventas, los cuales informan el nmero de personas que compran como resultado de la exposicin a un anuncio.

Pregunta del instructor para sondeo: Discuta por qu las ltimas cuatro categoras de datos son difciles de asignarles nmeros relacionados con los medios en forma exclusiva.

329

Respuesta sugerida al sondeo: Estas cuatro categoras implican la interaccin de los medios y el mensaje. Debido a esto, los datos de los vehculos de los medios se obtienen de manera tpica slo para dos de las categoras anteriores: distribucin de vehculos de los medios y audiencia de los vehculos de los medios. 3. Por qu es tan difcil obtener algunos de estos datos (de las categoras en la pregunta

2)? Sea especfico.

Los datos que implican nmeros de personas que son expuestas a vehculos de los medios o a anuncios especficos son difciles de obtener debido a que ms de una persona puede leer una copia de una revista o ver un aparato televisor particular. Por otra parte, un televisor puede estar encendido y nadie estar vindolo, o los espectadores pueden dejar el cuarto durante los comerciales. Cuando los encuestados informan lo que estaban viendo o leyendo en un diario o entrevista, las respuestas estn sujetas al olvido o la falsificacin. Cuando los investigadores intentan medir la percepcin y la comunicacin de la publicidad y la respuesta de ventas, los nmeros por lo general son ms pequeos que el tamao de la audiencia y las cifras de exposicin a la publicidad. Ya que la meta de mucha investigacin es estimar la efectividad del anuncio, se vuelve bastante difcil generar de los datos y dibujar relaciones entre la medida y el comportamiento de compra deseado. Por ejemplo, un individuo puede notar un anuncio y ser capaz de recordar el mensaje, pero no estar motivado a adquirirlo. Con frecuencia otros factores intervienen en la respuesta de ventas. Por consiguiente con frecuencia es difcil interpretar y generalizar a partir de los datos. Adems, las consideraciones de costo y tiempo tienen un impacto en la capacidad del anunciante para recolectar datos.

Pregunta del instructor para sondeo: Cmo ha ayudado el avance tecnolgico a aumentar la capacidad para recolectar datos publicitarios en la televisin? Respuesta sugerida al sondeo: Los nuevos progresos de medidores de personas, los cuales pueden rastrear cundo se estn viendo los programas, han aumentado en gran medida la capacidad para estimar con mayor exactitud la audiencia.

330

4. Por qu SMRB y Mediamark Research, Inc. obtienen estimaciones diferentes de los tamaos de las audiencias de revistas? Cul mtodo de medicin es mejor?

La medicin del tamao de la audiencia tomada por Simmons Market Research Bureau (SMRB) y Mediamark Research, Inc. (MRI) difiere debido a las diferencias en los procedimientos de muestreo y en los procedimientos de medicin de audiencia. SMRB usa una muestra de conglomerado y solicita a los encuestados que escojan entre un grupo de logotipos de revistas aquellos que pudieron haber visto o ledo en los ltimos seis meses. MRI solicita a los encuestados que indiquen cules publicaciones han ledo en los ltimos seis meses y en forma ms precisa en el ltimo intervalo de publicacin. Un mtodo no es necesariamente mejor; las diferencias estn en la metodologa, no en la ejecucin. El problema es que las diferencias pueden afectar las tasas de publicidad y hay necesidad de hacer que las dos escalas se ajusten entre s.

Pregunta del instructor para sondeo: Cules son algunos mtodos posibles para ajustar las escalas de modo que pueda hacerse una comparacin vlida entre las escalas de SMRB y MRI? Respuesta sugerida al sondeo: Esta respuesta puede requerir algo de pensamiento creativo de parte del estudiante, ya que la respuesta no puede encontrarse en el texto. Una respuesta posible incluye crear una escala de clasificacin que incorpore los diversos errores asociados con cada mtodo disponible para tomar mediciones de las medidas de los tamaos de la audiencia. Esta escala de clasificacin puede aplicarse luego a los mtodos que usa una firma y este nmero de escala objetivo puede usarse para comparacin.

331

5. Qu mtodos pueden utilizarse para medir el tamao de las audiencias de televisin? Evale cada uno.

Los datos de audiencia de televisin se recolectan por cuatro mtodos: 1) diarios; 2) medidores; 3) recordacin telefnica coincidental; y 4) recordacin de las entrevistas personales. Los diarios son relativamente baratos. Los espectadores registran los programas que ven y envan los diarios por correo de vuelta al investigador. Por desgracia, los datos estn sujetos a distorsin debido a que los encuestados olvidan registrar cules programas vieron u olvidan cules programas vieron o no dicen la verdad. Durante el tiempo que Arbitron usa diarios, o durante los meses de barridas, las cadenas intentan aumentar sus ratings con programas especiales y pelculas.

Los medidores miden y registran cundo est encendida una televisin y qu canal est sintonizado. El audmetro Nielsen Television Index est conectado a una computadora. NTI calcula la porcin de familias que estn viendo un programa y la porcin de las familias totales que estn viendo un programa particular del nmero total de familias que estn viendo cualquier programa. Los medidores son caros y no pueden medir si alguien est viendo la televisin o no. Sin embargo, no cuentan en los datos reportados por el encuestado.

En el mtodo de recordacin telefnica coincidental, una muestra de familias es contactada y se les pregunta qu programa de televisin estn viendo en ese momento, si es que ven alguno. A los encuestados se les solicita tambin que identifiquen el producto que est siendo anunciado o el patrocinador. Aunque el mtodo es barato y disminuye los errores, en vista de que se toma la medida mientras se est viendo el programa, los encuestados pueden intentar indicar que estn viendo programas que son aceptables desde el punto de vista social. Adems, las casas sin telfono son excluidas y los hogares rurales estn subrepresentados. Por consiguiente, es difcil estimar con precisin el tamao total de la audiencia. Adems, este mtodo slo puede usarse para programas vistos durante ciertas horas (8 a.m. a 10 p.m.).

332

El uso del mtodo de recordacin de entrevista personal implica conducir entrevistas en casa con los encuestados. La recordacin es ayudada al producir una lista de programas por cuarto de hora y solicitar a los encuestados que indiquen cules programas vieron. Los problemas incluyen el tiempo y costo de personal de entrevistas y el error de los encuestados de olvido y falsedad.

Pregunta del instructor para sondeo: Cul es el problema principal con los mtodos que requieren que los encuestados rastreen lo que ven o sus hbitos de lectura? Respuesta sugerida al sondeo: En vista de que un encuestado puede olvidar o slo dar respuestas aceptables desde el punto de vista social, los mtodos que requieren que los encuestados sealen sus hbitos pueden estar sesgados en forma inherente. Sin embargo, no hay forma de determinar la extensin del sesgo, o siquiera si existe algn sesgo en absoluto. 6. Cules son las caractersticas de un procedimiento de prueba de texto publicitario

ideal? Por qu en la prctica no se sigue el ideal?

Un procedimiento de prueba de texto publicitario ideal incorpora varias caractersticas importantes. Estn representadas por los principios PACT, el Pomerances Idealized Copy Testing Procedure y el Idealized Measurement Procedure. Las caractersticas incluyen: las medidas son relevantes para los objetivos de la publicidad; el uso de resultados es acordado con anticipacin; se toman medidas mltiples que representan todos los medios pretendidos; las medidas se basan en un modelo de respuesta humana a la comunicacin y la medida ideal es compra natural o ganancia; se toma en consideracin si el estmulo debe ser repetido; el reconocimiento de que un anuncio terminado es ms deseable; provee controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de la exposicin y reconoce la conveniencia de un ambiente de exposicin natural; tan discreta como sea posible la medida; la prueba toma en cuenta consideraciones de sesgo de definicin de la muestra prefirindose muestras de probabilidad y el tamao es lo bastante grande de modo que puedan obtenerse resultados similares si la prueba se reprodujera y las medidas demuestran confiabilidad y validez.

333

En la practica, las restricciones, como el tiempo y el costo, impiden que estos principios se sigan en forma rgida. Deben justificarse las desviaciones y los investigadores deben saber de los efectos en las medidas de prueba cuando intentan generalizaciones. Con frecuencia es imposible o poco prctico preparar anuncios en forma terminada o medir el comportamiento de compra natural o presentar anuncios o grupos de anuncios para comparacin, en un ambiente natural.

Pregunta del instructor para sondeo: Cul es la base para los principios PACT? Respuesta sugerida al sondeo: La base de los principios PACT es un modelo de la respuesta humana a la comunicacin. En esencia, con base en la operacin percibida de la mente, podemos proponer varios criterios importantes para ser persuadidos por el texto publicitario de un anuncio. 7. Cmo pueden medirse la confiabilidad y la validez de un procedimiento de prueba de

texto publicitario? Por qu esto es importante?

La misma prueba puede ser readministrada a un grupo de encuestados varios das despus de la primera prueba. Pueden darse formas alternativas de una prueba de texto publicitario a diferentes encuestados. La validez predictiva puede medirse por escalas de ratings relacionadas con respuestas de comportamiento deseadas. Las medidas mltiples son importantes en la prueba de texto publicitario y pueden ayudar a demostrar validez concurrente y diferencial. La evaluacin de la confiabilidad y la validez es importante debido a que si las medidas no pueden relacionar la publicidad o la efectividad del mensaje con el objetivo de la publicidad, relativamente carecen de sentido. Adems, los resultados deben ser generalizables a alguna poblacin objetivo para ser tiles. Una cuestin principal que debe resolverse con muchas pruebas de texto publicitario es si los resultados son afectados por el contexto ambiental y si son generalizables a situaciones de inspeccin natural donde el nmero de estmulos de publicidad es considerablemente ms grande.

Pregunta del instructor para sondeo: Cul es un buen procedimiento de referencia a partir del cual se pueden medir procedimientos de prueba de textos publicitarios nuevos?

334

Respuesta sugerida al sondeo: El PMI (procedimiento de medicin idealizado) es una buena referencia para representar un procedimiento ideal. 8. Cmo se hace la preprueba de anuncios? Evale cada mtodo.

Los anuncios se preprueban con una variedad de mtodos. El jurado de consumidores tiene entre 50 y 100 miembros que son entrevistados de manera individual o en grupos pequeos. Los anuncios por lo general se presentan en forma burda e incompleta y a los encuestados se les solicita que los ordenen por rango, los comparen o los clasifiquen en forma numrica a lo largo de varias dimensiones. Las escalas de clasificacin permiten el uso de estndares y normas para comparacin. La confiabilidad y la validez de los sistemas de jurado con frecuencia es cuestionable debido al ambiente de exposicin artificial y el uso de anuncios burdos.

Las pruebas de portafolio exponen a los encuestados a un paquete de anuncios de pruebas y control a travs de los cuales tienen que ver y leer cualquier cosa de inters. La efectividad del anuncio se mide por recordacin. Un problema con ellas es que la recordacin con frecuencia diferencia productos de inters en lugar de presentacin creativa. Sin embargo, el contexto de exposicin puede ser bastante natural.

Los mtodos fisiolgicos no se usan en forma amplia debido a las dificultades al interpretar las reacciones fsicas y establecer vnculos causales. Los mtodos incluyen cmaras oculares, respuesta galvnica de la piel y taquitoscopios.

Los vehculos publicitarios ficticios utilizan anuncios de prueba y control insertados en una revista ficticia. Las revistas son distribuidas al azar y los encuestados son entrevistados acerca del contenido editorial y de publicidad. El contexto ambiental es bastante natural. Sin embargo, ya que no se comparan los anuncios, la diferenciacin puede no reflejar la presentacin creativa.

335

Cuando la respuesta del consumidor es medida por una indagacin o venta, pueden usarse pruebas de indagacin para evaluar la efectividad del anuncio. No es necesario una entrevista u otro seguimiento del investigador y se minimizan los problemas de reacciones artificiales. Sin embargo, la presencia de un cupn puede enmascarar las diferencias creativas entre anuncios; adems, los individuos interesados pueden no responder o una respuesta puede no conducir al comportamiento deseado.

Los anuncios deben probarse en presentaciones de cadenas reales por un mtodo llamado pruebas al aire. Son bastante similares a su contraparte impresa, los vehculos ficticios. Pueden tomarse tanto medidas de reconocimiento como de recordacin. Servicios muy conocidos incluyen Day-After Recall, Total Prime Time, sistema por cable AdTel, BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. Existen diferencias en la metodologa y la medicin. El costo de estas pruebas es alto.

Las pruebas de teatro y en una casa-remolque muestran a los encuestados reclutados anuncios aislados o en un contexto de programa y se toman de inmediato las medidas. Las reacciones artificiales del contexto de inspeccin es una preocupacin y los mtodos de reclutamiento pueden producir una muestra no representativa.

Los almacenes de laboratorio utilizan un ambiente de compra simulado y sufren de problemas asociados con las reacciones artificiales. Pueden ser costosos en extremo, pero pueden usarse en conjunto con otra investigacin de mercados.

9. En el reconocimiento de posprueba y la recordacin se realizan dos mediciones

diferentes. D un ejemplo de cada una y evalelos.

Un ejemplo de reconocimiento es Starch Readership Service Tests. A los encuestados en una muestra se les pregunta acerca de alguna publicacin peridica especfica. Para aquellos que leen, se toman mediciones de reconocimiento de not, visto-asociado y ley la mayor parte. Pueden calcularse varios puntajes y proporciones tiles, incluyendo proporciones de costo y puntajes de norma, los cuales permiten comparaciones. Las desventajas incluyen posible diferenciacin por inters de producto en lugar de presentacin creativa y errores del encuestado como olvido, confusin o falsedad.

336

Las pruebas de recordacin requieren que los encuestados recuerden detalles acerca de los anuncios. El Magazine Impact Research Services de Gallup and Robinson es un ejemplo de dicha prueba. A los encuestados se les solicita que lean revistas de prueba en forma normal y luego son entrevistados al da siguiente. Se les solicita que identifiquen anuncios de una lista. Ya que la seal de estmulo no es fuerte, las pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto de un anuncio. Adems, no hay una relacin causal entre la recordacin o el reconocimiento y la respuesta deseada.

Pregunta del instructor para sondeo: Bsicamente cul es un factor clave que distingue entre la prueba de reconocimiento y las pruebas de recordacin? Respuesta sugerida al sondeo: Las pruebas de reconocimiento dependen ms de pistas, mientras que el sesgo de la pista en las pruebas de recordacin es relativamente pequeo. 10. Por qu las pruebas de ventas no son la forma ms comn de posprueba?

Debido a la dificultad al establecer una relacin directa entre un anuncio y su impacto en las ventas, y debido a muchos factores adicionales que afectan las ventas, las pruebas de ventas no son una forma comn de posprueba. Se usan en un ambiente experimental o cuasiexperimental, en prueba de marketing y con AdTel y otros paneles. Las dificultades de la medicin tambin evitan el uso de pruebas de ventas ya que el contexto es antinatural o sujeto a errores del encuestado.

Pregunta del instructor para sondeo: Cules son algunos factores que afectan las ventas? Respuesta sugerida al sondeo: Las ventas no es una forma comn de posprueba debido al hecho de que las ventas pueden ser afectadas por promociones, cambios en las tendencias amplificadas por medios populares e incluso por la calidad del personal de ventas.

337

11. Algunas veces la investigacin de mercados puede revelar sentimientos acerca de los productos que con facilidad podran haberse pasado por alto. Cuando la empresa Timberland quiso una nueva campaa impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba entrando en una nueva ola de popularidad como un artculo de moda. Sin embargo, la investigacin revel que los consumidores en realidad compraban los zapatos porque duraban ms y adems crean que stos mejoraban con los aos. Como resultado, la agencia de Timberland se opuso a una campaa que presentaba los zapatos como accesorios de moda y en cambio desarroll una campaa que enfatizaba el tiempo de duracin de los zapatos.

a. Qu diseo de investigacin podra utilizarse para determinar estas

conclusiones?

Es probable que la idea inicial llegara en forma inesperada de una tcnica exploratoria como un grupo foco, una pregunta de encuesta abierta o un mapa perceptual. Tal vez la hiptesis fue verificada a travs de una encuesta de muestra grande con preguntas cerradas administradas a compradores anteriores de Timberland.

b. De qu manera un investigador podra medir el nivel de xito de la campaa

publicitaria que realmente se implement?

La medida de xito depende de las metas de la campaa. Con ms probabilidad, la meta de esta campaa fue cambiar las percepciones de los consumidores de la marca y al final incrementar las ventas.

Podra medirse el efecto en las ventas. Simplemente registrando el nivel de ventas para un periodo antes y despus de poner al aire la nueva campaa. Si hay una diferencia, puede atribuirse a la nueva campaa. Las nicas dificultades con este mtodo son la explicacin de variables potencialmente confusas, como reducciones de precio y promociones del local/tienda. stas afectarn las ventas independientemente de la nueva campaa de publicidad. Debe tenerse cuidado de eliminar los efectos de estas covariantes.

338

Si la meta es cambiar las percepciones, debe tomarse alguna medida de las percepciones del consumidor de la marca antes de la exposicin y despus de la exposicin a la nueva publicidad. La mayor parte de la investigacin de este tipo implica una exposicin forzada a la publicidad en una situacin de laboratorio, pero puede tambin basarse en el campo. De nuevo son necesarios controles apropiados.

12. Cules son las limitaciones de la investigacin del medidor de audiencia pasiva

descrito en la seccin Investigacin de mercados en accin al comienzo de este captulo? De qu manera el medidor de audiencia pasiva podra cambiar la fijacin de precios y la compra del espacio publicitario en televisin?

Limitaciones

El hecho de que los medidores no pueden distinguir a invitados es ms problemtico para medir a los espectadores de eventos como el Super Bowl, donde es ms probable de lo usual que la gente lo vea con un gran grupo de personas.

Con todas las formas de panel de investigacin, uno tiene que preguntarse si la gente que est de acuerdo en participar es de algn modo diferente de aquellos que no.

Cambios en la publicidad de precio y compra

La estructura de los precios de los medios reflejar la posicin dentro de un descanso comercial as como los ratings del programa.

Las caractersticas demogrficas de la audiencia de un programa en particular se medirn con ms exactitud. Esto tambin puede afectar la estructura de los precios de los medios. Si las cadenas pueden encontrar una forma de discriminar el precio con base en esta informacin, lo harn.

339

13. MINICASO 1. Evale el procedimiento usado por ATSI. 2 Evale las medidas tomadas por ATSI. 3. Al comparar los resultados de la prueba contra la norma, es apropiado el nivel

de diferencia significativa planteado? Desde un punto de vista de prueba estadstica, aqu es ms importante el error tipo I o el error tipo II?

4. Cmo se determinaran la confiabilidad y la validez de los resultados de ASTI? 5. Qu conclusiones para el publicista extraera de los resultados informados?

340

341