manual, experiencias de consumo don eloy
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Sergio Puentes Samuel Sanchez Felipe Paternina Natalia ArenasTRANSCRIPT
Rosas Don EloyExperiencias de consumo
Natalia ArenasFelipe PaterninaSergio Puentes
Samuel Sánchez
Estudio 5 2014-1
IntroducciónEl siguiente manual tiene como objetivo mostrar un análisis alrededor de las ex-periencias de consumo de lujo, tanto en un contexto local como en un contexto global. Este está enfocado en el estudio de las experiencias de consumo relevan-tes para Rosas Don Eloy, empresa colombiana distribuidora de flores de lujo en Colombia y eje central del proyecto.
De igual forma, la interpretación de la experiencia Don Eloy es relevante en la medida que será usado de manera comparativa con las otras experiencias. Lo anterior con el fin de entender el nivel en que se encuentra la empresa frente a su competencia y sus clientes. Las experiencias de consumo se acotarán a experien-cias de alto valor que involucren productos perecederos, o que se identifiquen como experiencias relevantes para Rosas Don Eloy. No se tendrán en cuenta ex-periencias con productos de larga duración, debido a su diferencia radical con la experiencia que puede brindar la rosa como producto perecedero.
La etnografía será una de las características principales del contenido que se mostrara a continuación, ya que no solo se entenderá la oferta de las experien-cias de lujo pero se abordará la demanda de estas mismas.
Contenido La experiencia Don Eloy Blueprint Puntos de contacto Consumo de Rosas Don Eloy Constelación Don Eloy
Experiencias localesExperiencias de consumo
desde la marca
Experiencias de consumo desde el usuario
Clasificación de experiencias de lujo
Tabla de clasificación por periocidad
Glosario
Mercado actual Rosas Don Eloy Perfiles de usuario
Experiencias globales
Perspectivas de lujo
Comparativo experiencia Rosas Don Eloy con otras ex-
periencias de consumo
Ritos de pasaje
Bibliofrafìa
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Análisis de mercado general Herramientas de observación Personas entrevistadas
Perfiles de usuario Relaciones de consumoRelaciones de experiencias y perfiles
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La experiencia Don Eloy
(Ukgardenphotos, Mottisfont Abbey Rose Garden, Hampshire, UK)
Rosas Don Eloy, una empresa Colombiana dedicada a la distribución de rosas de lujo en el país, cuenta con una tradición que viene desde el año de 1959 que no solo se concibe como experticia sino que los coloca a la marca como una experiencia de lujo en el mercado local.
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(Capcom, Fotografía de producto)
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(Bogotá Compra, Don Eloy Floristería)Tienda Don Eloy
Fuimos a cuatro sedes de Rosas Don Eloy e hicimos el recorrido de un típico usua-rio desde que entra a la tienda, como es abordado por las floristas o administrado-ras de cada sede; Además como estos empleados ayudan a escoger las flores, les muestran opciones al usuario, le cotizan el pedido, lo empacan y lo despachan.
Para mostrar el servicio hicimos un story-board que muestra paso a paso la expe-riencia del usuario con la marca. Este story muestra la experiencia física que se tiene en las diferentes sedes que Don Eloy tiene en la ciudad de Bogotá.
Puntos de contacto
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(Rosas Don Eloy, Don Eloy Boutique)Vitrina Enero 2012
(Rosas Don Eloy, Don Eloy Boutique)Vitrina Agosto 2013
(Rosas Don Eloy, Don Eloy Boutique)Vitrina Octubre 2012
(Rosas Don Eloy, Don Eloy Boutique)Vitrina Marzo 2013
La boutique de Don Eloy en la calle de los anticuarios en Bogotá. Esta nueva división está a cargo de Silvia de Germán, nieta del fundador de la empresa familiar, Miguel de Germán Ribón.
Silvia estudió hotelería en Europa y al volver se involucró al negocio familiar, en este pro-yecto en el que busca promover el diseño y la creatividad con una estética juvenil.
Esta división busca dinamizar el mercado y está encargada de organizar bodas, fiesta, eventos y talleres de floristería.
Además busca ampliar la variedad de flo-res e innovar diseños que manejan acom-pañando a las rosas como hortensias, del-phinium y astromelias que sólo cultivaban para la exportación entre otras.
La Boutique
(Jet Set)
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(Rosas Don Eloy, Don Eloy Boutique)
( ©Imagen Reina/13, Silvia de Germán: Ribon a flor de piel)
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ElCupido
(Periodista, 2014)
Los cupidos del amor como los llama Don Eloy son un grupo de hombres que prestan un servicio de entrega puerta a puerta de los productos Don Eloy. Con esto la marca busca darle un toque extra a esa entrega, con mensajeros que evocan el pasado francés del siglo XX.
Los uniformes se constituyen de una boina y zapatos caqui, unos tirantes y saco café, corbata, camisa (de rayas) y pantalón azul. Estos fueron diseñados exclusivamen-te por Lina Cantillo, diseñadora de modas barranquillera especializada en ropa mas-culina.
Tras investigar los inicios y las raíces france-sas de la marca, aplicando creatividad y gusto sobre los diseños, se logro recrear un escenario propicio para enamorar y resal-tar el romanticismo y el glamour.
Actualmente, este cambio ha generado una mayor recordación de la marca en los clientes, quienes ya la reconocen en cual-quier parte, resaltando la excelente cali-dad de sus productos y servicios, logrando una experiencia única.
Las funciones de los cupidos, además de despachar los pedidos en las franjas hora-rias 10 a.m, 2 p.m y 4 p.m, ayudan en los locales a las floristas en otras tareas varias. Su labor comienza al momento en que se despacha el pedido y acaba hasta entre-garlo a su destinataria en el lugar exacto de la casa en que este o esta lo desee.
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(Rosas Don Eloy, Cupido 1)Cupido
(Rosas Don Eloy, Rosas Don Eloy)Los Cupidos
Don Eloy tiene unos criterios de selección de los cupidos como altura y peso, de manera que sean atractivos a la vista para las mujeres que van a recibir las flores. Estos criterios sólo se aplican a los nuevos cupidos, sin quitarles el trabajo de los mensajeros antiguos. Para complementar la experiencia, los cupidos toman talleres donde aprenden sobre el leguaje corporal, la manera de expresarse y acercarse a las clientas. Esto de una manera encanta-dora y servicial, sin perder nunca el respeto ni llegar a tutearlas.
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(© 2013 Lina Cantillo, Lina)Lina Cantillo
(Rosas Don Eloy, Don Eloy)Cupidos
(Rosas Don Eloy, cupido 2)Cupido antiguo
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Estas mujeres son la columna vertebral de los locales Don Eloy, tienen múltiples funcio-nes y están en constante movimiento den-tro de la tienda. Sus funciones son: abordar a los clientes cuando entran a la sucursal, saludarlos cordialmente y atenderlos. Si el comprador no sabe que regalar, mediante preguntas sobre la ocasión y los atributos de la persona a la que se le van a regalar las flores, empiezan a disminuir las posibili-
dades relacionando a la persona con las personalidades de las flores hasta llegar a la que mejor represente lo que se quiere regalar.
Después de que el cliente toma la deci-sión, ellas se encargan de armar el arre-glo escogido sean floreros, baúles o cajas de rosas que después serán despachadas por los cupidos. Lo anterior lo logran pues una vez al año se capacitan con la em-presa sobre arreglos florales y aprenden sobre las rosas y sus cuidados.
Además de esto, ellas están encargadas de decorar las vitrinas con arreglos florales
que se cambian cada tres o cuatro días. Finalmente son también las que hacen el aseo diario de la tienda dejándola limpia e impecable.
Lasfloristas
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(@rosasdoneloy, Rosas Don Eloy )Twitter de Rosas Don Eloy
(Rosas Don Eloy © , Don Eloy Rosas)Página web Don Eloy
Los canales que utiliza Don Eloy para acer-carse a los usuarios no sólo son por medio del servicio de entrega y asesoría, también creando recordación de la marca por me-dio de sus alianzas y eventos.
Además (hacemos la aclaración que no vamos a tomar medios como publicidad o comerciales ) mostramos las sucursales, los pedidos por teléfono y su posicionamiento en los medios electrónicos.
Rosas Don Eloy se encuentra en seis zonas de Bogotá cuatro sucursales tradicionales, una moderna y una boutique. La expe-riencia en la boutique es la única que se diferencia de la de las otras sucursales no por el servicio sino por que abarcan más actividades como planificación de even-tos y talleres. Siguiendo con la experiencia de las otras cinco, no se va explicar el paso a paso de la experiencia ya que esta está explicada en el blue print de las páginas 4 y 5 de este manual.
Canales
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(Diario El Carabobeño, Arte del Louvre en Colombia)
Museo del Louvre
En la exposición de obras provenientes del Museo del Louvre de Paris, que se realizo en el museo nacional en julio del 2013. Don Eloy aportó color y vida al arte y a la cultu-ra, por medio de hermosos diseños florales, armonizando las piezas de exposición.
ATP World Tour
Bogotá julio del 2013. Donde Don Eloy decoró los diferentes espacios otorgados por los organizadores del evento, centrán-dose en las diferentes etapas de la vida social del ser humano. Siendo uno de los eventos que no solo generó un gran im-pacto social y económico, sino también un oportunidad única en la que Colombia puede ser tenida en cuenta para futuros encuentros deportivos de esta categoría.
Medios electrónicosEn la página de internet oficial y en la de la boutique Don Eloy en Facebook los usuarios o posibles usuarios pueden encontrar infor-mación de la marca y un pequeño catálo-go de sus productos. Notamos que la pá-gina oficial es un poco incompleta y está bastante desactualizada con los conteni-dos y en especial con las descripciones de las rosas y sus diferentes significados. Lo que la convierte en una página bastante abu-rrida, que no genera deseos de compras y bastante clipart. Esto aparece en contraste con la página de la boutique en Facebook que es bastante completa y tiene una pro-puesta estética más interesante
También tienen una cuen-ta en Twitter, Pinterest e Ins-tagram que tiene una idea de inspiración y aspiracional con tips para mujeres desde estéticos hasta de relacio-nes amorosas. También son espacios de conversación donde las usuarias compar-ten sus experiencias con los productos Don Eloy. Estos medios son enfocados hacia el usuario femenino y pue-den ser más explotados para ampliarlo hacia el usuario masculino.(Rosas Don Eloy, 2013) (Rosas Don Eloy , 2013)
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(Don Eloy, Rosas Don Eloy)Caja ecológica
(Don Eloy, Rosas Don Eloy)Caja Serie Vintage Liberty
(Don Eloy, Rosas Don Eloy)Caja original
CajasSon un capital físico muy importante al momento de la compra y entrega de las rosas, se convierten en un medio de aproximación directa con el cliente. Por medio de sus 5 diferentes tipos, con diseños y tamaños diferentes, buscan transmitirle al cliente significa-dos específicos para las diferentes ocasiones. Así mismo, existe la posibilidad de regalar pequeñas cajas con un bono de regalo para esas ocasiones donde no se conoce a fondo los gustos de la persona.
(Rosas Don Eloy , 2013)
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(Don Eloy, Don Eloy Boutique)
Desde que Rosas Don Eloy abrió su bouti-que en 2011, ha venido prestando nuevos servicios que la diferencian de las otras tien-das y sucursales en todo el país. Entre estos están la organización de eventos privados, como fiestas de quince años, cumpleaños
o eventos empresariales.
Pero en el que más se han consolidado es en la industria de las bodas o wedding planner, gracias a su estilo único y sofisti-cado. Ese savoir faire con influencias fran-cesas que ha hecho que la marca este posicionada como una marca de lujo desde hace varios años.
“La boutique Don Eloy invita a quienes lo requieran a expresar su necesidad y cri-
terio y hacer realidad su proyecto con la asesoría y orientación que recibirá de for-ma personalizada. Con la promesa de ob-tener plena satisfacción y de quedar con las ganas de volver a realizar un evento a cargo den la Boutique Don Eloy.” (Zankyou bodas, 2011).
Eventos
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(catalinazuluagamaya, Muestras de mi #jardingalactico Mi línea diseñada para
#doneloyboutique)
(Rosas Don Eloy, Presentando Jardín Ga-láctico por Catalina Zuluaga especial
para Don Eloy Boutique)
(Jet Set)
(Rosas Don Eloy, Jardines Galácticos en Medellín)
Don Eloy hace en noviembre del 2013 una alianza con la socialité y estilista Catalina Zuluaga con una línea llamada jardines galácticos.
La línea fue creada para un evento con Tigo y explora diferentes tipos de flores en especial las margaritas. Esto pues es un línea que sale de la Boutique buscando atraer a un publico más joven.
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(Rosas Don Eloy, Colombimoda2013)
(Rosas Don Eloy, Te de Rosas en Colom-biamoda)
(Rosas Don Eloy, Nuestra modelo en Colombiamoda 2013)
(Rosas Don Eloy, Dia 1 Colombiamoda 2013)
Rosas don Eloy ha incursionado en nuevos escenarios gracias a diferentes alianzas estra-tégicas que ha logrado en los últimos años. Permitiéndole tanto a la empresa como a sus participantes crecer de diferentes maneras, esquivando conflictos, eliminando rivales, complementando sus debilidades para fortalecerlas y diversificando sus capitales.
Todo esto ocurre mediante el entendimiento y la detección de objetivos comunes, pe-netrando en el mercado mediante iniciativas que ayuden a tener mayor visibilidad fren-te a clientes potenciales, incrementando los canales de distribución y difusión conjunta
Alianzas estratégicas
(Rosas Don Eloy, Colombimoda2013)
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Issey Miyake y Rosas Don Eloy se unieron en mayo del 2011, para rendirle homenaje a las madres en su mes. La alianza surgió partiendo de la inspiración y esencia que comparten estas dos empresas, la rosa. Is-sey Miyake diseñador de modas japonés caracterizado por los contrastes que logra entre tradición y vanguardia, la sobriedad y el color, lo artesana y tecnológico, entre otros, que llegó a Colombia de la mano de Rosas Don Eloy. Hacen una alianza con una de sus fragancias mas reconocidas con una caja de edición especial acompaña-das por una versión petite de L´Eau D´Issey Florale.
Don Eloy entra al mundo creativo de Andrés carne de res desde el año 2010, para llegar a un publico alegre y joven dispuesto a enamo-rar. Durante el mes de septiembre, donde se celebra Amor y Amistad, se creo un co-bran-ding mediante una caja de rosas diseñada a mano que reflejan las calles francesas.
Además se utilizo esta alianza para adecuar diferentes conceptos creativos para otras fe-chas especiales como día de la madre y Ha-lloween.
(Portafolio, caja rosas Issey Miyake)
(Díaz Tafur, 2012)
(Rodriguez, Cornelia Bicis / Rosas Don Eloy)
En el 2010 Rosas Don Eloy decidió para el mes de las madres, unirse con Raush Patissier complementando sus arreglos florales con cajas de los más reconocidos y deliciosos chocolates del país. Estas tienen 3 variedades de sabores distribuidos en 9 chocolates y empacados en una caja cuadrada edición especial.
(Capcom, Fotografía de producto)
(Rosas Don Eloy, Chocolates de Rosas)
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ConstelaciónDon Eloy
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Marcas externas
Marca Don Eloy
Asesoría de
venta
Talleres Don Eloy
Boutique
Redes Sociales
El cupido
Imaginariocolectivo
Alianza estratégica de
experiencia
Alianza estratégicaproductiva
Ocacionesde consumo
Intrasubjetivo Allegados Coterrarios Ciudadano global
Audiencia actual
Comprador
Beneficiario
Componentes complementarios
Lineas de producto
Silvia
Eventos
Evento privado
Evento social
estratégico
Product signification
Wedding planning
Wedding planning
Fuente deinformación
Alimenta el capital simbólico
Tangibilización de referentes en la entrega
Marcas externas
Marca Don Eloy
Asesoría de
venta
Talleres Don Eloy
Boutique
Redes Sociales
El cupido
Imaginariocolectivo
Alianza estratégica de
experiencia
Alianza estratégicaproductiva
Ocacionesde consumo
Intrasubjetivo Allegados Coterrarios Ciudadano global
Audiencia actual
Comprador
Beneficiario
Componentes complementarios
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Evento privado
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Product signification
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Wedding planning
Fuente deinformación
Alimenta el capital simbólico
Tangibilización de referentes en la entrega
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Marcas externas
Marca Don Eloy
Asesoría de
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Talleres Don Eloy
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Redes Sociales
El cupido
Imaginariocolectivo
Alianza estratégica de
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Alianza estratégicaproductiva
Ocacionesde consumo
Intrasubjetivo Allegados Coterrarios Ciudadano global
Audiencia actual
Comprador
Beneficiario
Componentes complementarios
Lineas de producto
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Evento privado
Evento social
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Product signification
Wedding planning
Wedding planning
Fuente deinformación
Alimenta el capital simbólico
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Mercado actual Don Eloy
(Rosas Don Eloy, Tea time)
Rosas Don Eloy actualmente rige su nicho de mercado por 5 tipos de usuarios, estos se encuentran sesgados y caracterizados mediante herramientas cuantitativas, dejando de lado las cualitativas. Llevando a obviar matices más complejos que se generan entre estos diferentes usuarios.
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Primero, se encuentra la mujer que posee un alto capital económico, pero no gene-rado por ella sino por su esposo. Por lo que asiste a la boutique con el fin de participar en los talleres de arreglos florales, servicio que se presta exclusivamente en este pun-to.
En segunda instancia se encuentra la que ve como una buena opción regalar flores a los hombres, apartando esa idea tradi-cional de que la mujer es la única que reci-be este tipo de presentes.
En tercer lugar, esta la mujer que conoce muy bien la oferta y demanda del sector, por lo que esta segura de lo que esta com-prando y va directamente al producto que requiere sin necesitar ningún tipo de asesoría.
El cuarto tipo de usuario es el hombre bási-co, el que no conoce del tema ni produc-to y se rige por un comportamiento cultural en el que las flores son la mejor opción en ciertas celebraciones, por lo que espera una asesoría detallada.
Por ultimo, están esos usuarios que buscan el servicio especializado en realizar even-tos privados, sobretodo bodas.
Perfiles de usuario
(De Páez & Páez, 2014)
(Cabrales, 2014)
(Ávila, 2014)
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Perspectiva de lujo
Heine, K. (2012).
El lujo se aborda desde varias posturas, por ejemplo en “The taxonomy of luxury” se en-tiende el lujo como un concepto que varía dependiendo de la capacidad económica de los usuarios o de una serie de conceptos sociales y culturales que lo definen.
“Mientras que un Volkswagen Polo podría ser visto como un coche de lujo para un es-tudiante, un Mercedes S-Class podría ser sólo un coche ordinario con un rico heredero. Esto demuestra que el lujo es un término relativo que podría referirse a casi cualquier cosa o nada dependiendo de quién pregunte. Además, se ha etiquetado como lujo de manera inflacionista a casi cualquier cosa.” (Heine, 2012)
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lujo
De todos modos el termino lujo se preten-de abordar en la investigación como una experiencia de alta gama entendida en el contexto local donde la experiencia se lle-va a cabo.
Un conjunto de intangibles culturales ha-cen que una experiencia sea devaluada o sobrevalorada sobre otras según su con-texto. Por ejemplo experiencias como las que brinda Crepes & Waffles en Colombia se conciben como una experiencia de gama media que en ciudades como Cara-cas, Venezuela se presentan como una de gama alta. Esto se entiende no solo desde la perspectiva de un decaimiento econó-
mico sino como un legado cultural.
Acotar al lujo que se entiende como gama alta permite generar una compa-ración de una manera adecuada frente a la experiencia de Rosas Don Eloy. Por otro lado se debe entender el con-texto local como un escenario donde son pocos los casos en los que se genera lujo colombiano, sino que por el contrario se importa el lujo de otras partes del mundo y se generó una cultura que le es indife-rente en su mayoría la existencia y gene-ración de unas industrias de lujo nacional. Por el contrario se reafirma el lujo extran-jero llegando a casos donde productos y
servicios de gama media se convierten en lujo solo por pertenecer a un lugar en es-pecífico.
Estos temas serán abordados más a pro-fundidad entendiendo perfiles de clientes que se expondrán más adelante y que le generan matices a estas perspectivas ex-puestas.Ejemplo de percepción de lujo Colombia vs Usa:
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lujo
(copyright © 2014 CPP luxury, Burbe-rry-and-Tiffany-stores-Bogota-Colombia)
Burberry Colombia
Mientras que la marca de lujo burberry se posiciona en bogo-tá como una boutique de retail exclusiva dentro del centro co-mercial andino. En paises como estados unidos la franquicia ya está establecida y el nivel de bienestar y adquisicion de la poblacion le permite generar puntos de venta de baja gama como los outlets.
Clasificación de experiencias de lujo
Debido a su alto costo y el involucramiento constante de elementos diseñados y con-trolados, las experiencias de lujo tienden a generar una memorabilidad importante a la hora de ser consumidas y recopiladas por los usuarios.
“La memorabilidad se ve altamente influenciada por la periodicidad en la que los even-tos placenteros se hacen” (Monroy, 2014)
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En la mayoría de los casos las experiencias de lujo se convierten en experiencias me-morables, no solo por su gama alta y esté-tica perceptiva anómala sino que además el tener un acceso limitado ya sea por un capital económico restringido o por una falta de códigos compartidos excluyentes, hacen que la experiencia se consuma una menor cantidad de veces en un tiempo determinado, apoyando la idea de la me-morabilidad como una función del tiempo.
No para todos los usuarios resultan me-morables todas las experiencias de lujo, la concepción de lujo se ve alterada por experiencias previas que enriquecen o normalizan dichas experiencias volviéndo-las algo cotidiano y afectando su memo-rabilidad. Por ejemplo, fumar un habano cubano de alta gama puede ser una ex-periencia de lujo memorable si se concibe como un culto que se hace en ocasiones especiales; en el momento en que se ad-quiere como un hábito diario no deja de presentarse como experiencia de lujo pero si se ve afectada su memorabilidad en el usuario.
Pero, ¿Por qué son importante las me-morias? En general las experiencias de consumo son oportunidades de ingreso económico para las industrias. Estas opor-tunidades están definidas por la demanda que tienen los usuarios al respecto y es allí donde las memorias tienen un papel fun-damental.
Las experiencias almacenadas en memo-rias se convierten en el soporte de las opor-tunidades de ingreso para las empresas prestadoras de experiencias, esto quiere decir que con mayores y mejores memo-rias experienciales en los usuarios son más las intenciones de repetir experiencias de la misma naturaleza, expandiendo la de-manda y mejorando las condiciones de mercado.
En el siguiente grafico se explicara cómo se interrelacionan diferentes niveles de memorabilidad expresadas en la perio-dicidad de la experiencia contra el nivel de involucramiento que funciona desde lo personal hacia lo social en las experiencias de consumo.
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Tabla de clasificación por periodicidad
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Ritos de pasaje
(VANDERLAN BY NOTORIOUS)
El universo de las experiencias empieza con cada uno de los protocolos rutinarios que se siguen día a día, las mismas actividades, las mismas relaciones entre las personas según un tiempo. Así, la frecuencia de estas actividades tiende a hacerlas poco memorables y junto con aquellas que son recordadas como especiales dentro de lapsos un poco más extendidos de tiempo pero que también hacen parte de imaginario propios se genera una identidad.
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(Autor o fotógrafo, titulo foto)Descripción
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Cuando el conjunto de actos rutinarios, costumbres y tradiciones empiezan a generar cambios acumulativos no solo en esta identidad sino también en el estilo de vida, pue-den generarse experiencias únicas muy poco frecuentes en los que confluyen todos estos cambios periódicos y que reconstruyen la identidad previa y la forma en que la persona se relaciona con su entorno social y este lo reconoce. Dichas experiencias se denominan ritos de pasaje
(Autor o fotógrafo, titulo foto)Descripción
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jeL A I D E N T I D A DSE REHACE
N U E V AI D E N T I D A D
planeación
Identidadprevia
Identidadprevia
PERSONAL GRUPAL
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Análisis de mercado general
(Autor o fotógrafo, titulo foto)Descripción
Se realizó una investigación de usuarios reales en dos escenarios principales. En el prime-ro se establecieron personas que tengan un consumo de experiencias de lujo, haciendo entrevistas y observación profunda. Por otro lado, en el segundo se ubicaron consu-midores anónimos en el centro comercial Andino debido a la cercanía que presenta con la oferta de experiencias de consumo de lujo, que confirmaran los hallazgos de las entrevistas a profundidad pero cuya información no es de alta confiabilidad.
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gene
ral
Personas entrevistadas
Maria kamila ariza
Es una e studiante de gastronomía y contaduría publica a
través de clases personalizadas. Al haberse críado en un en-torno de ciudadana global a
través de los viajes con su padre
( un ciclista profesional), Maria Kamila entiende los valores cul-turales y simbólicos de la elite y los manifiesta a
través
del con-
sumo. Desde pedir sushi en el restaurante Buda Garden para el almuerzo de todos los días como salir a
bares y spa exclusi-
vos de la cudad, impone un estilo de vida hedonista y
que
aunque para muchos sería memorable para ella hace parte
del cotidiano.
17 años
Monica Chaux
Es una especialista en derecho internacional huma-nitario que ha aprovechado todo el bienestar eco-nomico que le ha traído su cargo y el bienestar amo-roso estable que le trae su familia y esposo.
Asi Mónica es una inversionista extrema en experien-cias de consumo que van desde darse el gusto con un buen licor o un buen restaurante hasta otras mucho más significativas que han cambiado su vida, el matrimonio, el grado universitario, su contratacion laboral y su luna de miel, todas altamente memora-bles por las interacciones con sus seres queridos y ladedicación por su parte de generar recuerdos inolvi-dables y conservarlos a través de lo material.
Luisa Stella Prieto (Tita)
Desde joven ha construido un patrimonio económico junto a su esposo pues l a prioridad está en poder ver c recer a l os
hijjos y celebrar todas las alegrías que le trae la vida. Si en sus manos estuviera haría fiesta todos los fines de semana y
por lo
tanto, a
eso se debe que l as reuniones que h a planeado sean tan memorables tanto para ella como para su familia y
allegados.
Distinguiendose por ser la mejor anfitrión, Luisa Stella ha reen-contrado a
antiguos amigos en fiestas temáticas de los años
60s u organizado la fiesta más recordada de 15s para su hija
a través de su propio “craft”.
51 años
Lucy Triana Alfaro48 años
Lucy es una ama de casa que ha tenido la oportunidad de convertirse en empresaria independiente gracias a la buena vida que le ha soportado la unión con su esposo. Así, antes de haber alcanzado el compromiso con e campo laboral , en-tretejía relaciones casi diarias en lugares de ocio elite como el club el country a través del golf o el club rotario a través de innumerables actividades.
En adición su casa se ha convertido por excelencia en la em-bajadora de diversos eventos especiales donde ella rinde u homenaje tanto al protagonista como a sus invitados.
Perfiles de usuario
Muchas de las experiencias que la muestra de entrevistados vivieron mantienen un reconocimiento tanto del yo mismo alcanzando una meta o un placer como del reconocimiento que mis allegados y la sociedad construyen como reacción. En este sentido planteando una matriz 2x2 donde cada uno de los entrevistados se ubicaba inicialmente en un eje que resumía la satisfacción dada al reconocimiento social o personal y finalmente en otro que daba cuenta de que tanta capacidad adquisitiva tenia para traducir ese gusto en actividades de consumo puede entenderse como cada entrevistado tiende a desplazarse en los ejes, repelerse o agruparse y finalmente formar perfiles.
“El hedonista pudiente” es aquel usuario que por medio del placer, en la mayoría de casos, consigue la felicidad personal, ya sea por medio de experiencias concre-tas o por objetos que les genere algún va-lor, y que al mismo tiempo gracias a que tiene un capital económico relativamente alto, les es posible cumplir con esto. Por el contrario, se encuentra el usuario “compla-ciente” que sobrepone el placer ajeno por encima del propio, ya sea a un grupo o por un solo individuo. Pero esto no quiere decir que no haga parte de estas experiencias, ya que normalmente lo hace con sus mas allegados.
Otro usuario es el “Anfitrión artístico” , el cual se caracteriza por ser un buen orga-nizador, relacionador y presentador, pero que también tiene presente lo que le exige el entorno en el que se realiza la reunión o compromiso y lo plasma todo esto median-te representaciones artísticas de todo tipo, como un buen acompañamiento musical, una decoración muy bien planeada o un banquete único. Por ultimo se encuentra “el político”, que por medio de un compro-miso social, solo busca el placer personal, ya que no cuenta con un capital econó-mico tan amplio como para darse ese tipo de gustos en cualquier momento, es decir, espera invertir el menor dinero posible sin intervenir en su experiencia.
SATISFACCIÓNSOCIALCaritativo
Humilde
SobrevivienteDespilfarrador
tacaño
Magnategeneroso
SATISFACCIÓNPERSONAL
+$-$
Rolo 1 Rolo 2
MonicaChaux Lucy
Tita
Nadim
Paco Pérez
Maria KamilaAriza
Aracelly
José
El Político
Complaciente
Anfitriónartístico
Hedonistapudiente
“Las celebraciones
tienen una pequeña alma, seleccionas todo lo
que a esa persona le gustaría que estuviera en el entorno de su celebración,
transmitan a las demas personas quien soy
yo”
“Ir a Andres carne de res
o comprarme un BMW es mas para gente de 30 a 40
años, nosotros a esta edad ya estamos mas allá del bien y el mal.
Pre�ero ir a un buen restaurante mas tradicional, disfrutar de un
buen vino, y eso es lo que ha empezado a surgir en la
cultura colombiana ”
“El ultimo viaje fue
un �n de semana y gastamos 14 millones entre 40 personas. La
idea era disfrutar todos pero con full comida
y full orquesta”
“A mi hijo le regale �ores el día
que compró apartamento porque
fue lo primero que vio y sabia que no le
iba a sobrar”
“Parte del exito de una �esta esta en
un buen lugar, una buena música, una buena comida y
mas importante que todo la vibra de los anfritriones porque unos anfritiones
apagado daña todo ”
“Las marcas no
deberian salirse de lo que ofrece a sus usuarios, porque pues obvio ganan
mas ingresos, pero pierden la magia de lo que
inicialmente las hizo tan exclusivas ”
“Parte de mi vida es aprender y
trabajar para darme gustos, mientras haya en el bolsillo que no
falte todo esta bien”
“Tengo en cuenta la compañia ya sea para ir a un buen
restaurante o cuando viajo, porque pre�ero meterle
mas plata a una experiencia que se que
voy a disfrutar ”
“Uso la zona T como punto de
encuentro con mis amigos, pero no entramos a algún
bar porque la pasamos mejor en nuestro propio ambiente,
mas bien esa plasta la gastamos en trago”
Relaciones de consumo
COTERRANEOS
ALLEGADOS
PLANNER PUESTA
EN ESCENA
DISCURSOSOCIAL
DISCURSOPERSONAL
Fortalece elpunto sin retorno
Punto sin retorno
Usuario complaciente
Compañíaemocional
Niñainocente
Mujer
responsable
Adolescentelibre
Niña
obediente
FIESTA DE 15
Legitima el rito
Apoya
Construye
Comida
Vestido
Decoración
Memorama
Recordatorio
Miniteca
Identifíca
Gustos
Vals
TERRATENIENTESRegalos
NoviosEsp
osos
Vida en
consensoVida
independiente
BesoDiscurso
Emocional
PADRINOS
ALLEGADOS
Emocional
Regalosmemorables
Usuario complaciente
Anfitriónartistico
Definenaspectos
Votos
Legitiman Testifican
Aprovación mutua
Carro de reciéncasados
Comida
VestidoDecoración
Tangibilización
MATRIMONIO
DISCURSOSOCIAL
DISCURSOPERSONAL
COMPROMISOPREVIO
Experiencias localesA nivel nacional son varias las marcas o personas que ofrecen experiencias de lujo bajo la definición anteriormente expuesta. (Ver, perspectiva de lujo) Aun así se esta-blecieron una serie de experiencias valiosas para Rosas Don Eloy que se muestran a continuación.
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La caracterización y posterior interpreta-ción de las diferentes experiencias de lujo locales se analizaran desde el punto de vis-ta de la marca y como estas atienden un mercado local que poco se caracterizara.
Se harán énfasis en los puntos de contacto y como estos están agregando valor a la experiencia a través de los diferentes ca-pitales que se aglomeran formando una propuesta sólida en el mercado nacional.
Experiencias de consumo desde la marca local
(Country Club, Hípica)
(Country Club Bogotá, 2014)(Colombia Travel, 2010)
“El Country Club de Bogotá nació el 28 de septiembre de 1917 y desde entonces, siempre ha buscado la excelencia en to-dos los aspectos.” (Country Club Bogotá, 2014)
En su ánimo de ofrecer los mejores servicios, este club privado ha venido generando una serie de intangibles en sus socios que mantienen una sociedad cerrada de con-sumo. Por su capital social, cultural y políti-co acumulado a través del tiempo, tiende a conglomerar a la sociedad de elite tradi-cional Bogotana.
El Club no se ha visto afectado por una de-manda de consumo suntuario ya que para aquellos que no adquirieron estos códigos de la elite tradicional le es difícil ser acep-tado socialmente dentro de estas políticas que se generan en el club.
Gran parte del valor que ofrece este club se radica en su capital social y político aun-que su ubicación geográfica tiende a ser un aspecto crucial como valor agregado. Es el único club de elite en la zona y de-bido al gran espacio que demanda, no podría haber ninguna competencia en el sector, pues los alrededores y en general la ciudad de Bogotá está en un proceso de re-densificación en materia de vivienda, eliminando cualquier espacio en el cual un club de esta naturaleza pueda ocupar. Debido a esto, su competencia más clara esta en las afueras de la ciudad donde se están construyendo proyectos de vivienda de alta gama cerca de espacios donde
Country Club
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lo eventos se convierten en otro punto de contacto que detona experiencias de consumo más memorables. Por ejemplo, el matrimonio que se hizo en el Country Club, que reafirman la experiencia de lujo.
El salón fundadores, ambientado con mo-biliario en cuero que evoca una época de los años 30 concibe espacios de ocio y po-sibles eventos que se enfocan en una elite tradicionalista.
Diferencias de estética perceptiva entre los distintos restaurantes del club dan cuenta de una adaptabilidad al consumo de lujo que esta guiado bajo el concepto de la reinvención para mantener un mercado. Aun con estas variaciones no se desvía el objetivo de mantener esta elite de lujo y no influenciarse con el consumo suntuario.
clubes privados de esta índole son cada vez más frecuente.
Aun así nichos de mercado que necesi-tan mantener una cercanía estratégica o preferencial con el norte de la ciudad tienden a ser los socios que recurren a este club privado.
Puntos de contacto Country Club BogotáLa experiencia de lujo que ofrece radica en sus servicios que no necesariamente son de la gama más alta pero que en el momento que se colocan juntas brindan una experiencia de lujo. El club ofrece a sus socios diferentes op-ciones deportivas como tenis, natación, hípica, gimnasio, squash, bridge y golf. Los deportes que el club constela son ac-tividades que tienen un capital simbólico elitista, haciendo énfasis en el golf y el bridge que además tienen una conno-tación de: actividad donde se efectúan negocios y se institucionaliza un capital político.
Restaurantes gourmet y salones para
(Panoramio, COLOMBIA Bogotá, En el centro Country Club de Golf)
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Se constituye como uno de los hoteles más lujosos de Bogotá no solo por su ubicación estratégica exclusiva (junto a la zona t, centro gastronómico y el centro de ne-gocios ) sino también por su portafolio de servicios ideal tanto para usuarios que bus-can un espacio íntimo como aquellos que pretenden relacionarse con Bogotá como un espacio de negocios o de turismo. Como se mencionó la ubicación da cuen-
ta de una estrategia que se encamina a estar cerca de cada una de las experien-cias de consumo de lujo que la ciudad de Bogotá ofrece, desde la compra de productos posibilitada por la cercanía con los centros comerciales andino, At-lantis y retiro como el consumo de bienes perecederos posibilitada por la aglome-ración de restaurantes tales como Andrés DC o Hard Rock Café posibilita al hospe-dado invertir su capital social en capital cultural y simbólico característico de la zona elite bogotana. En el ámbito de generar atmosferas tanto para hospedados que buscan experen-
cias personales más íntimas como otras que demandan eventos ya con un reco-nocimiento social mucho más amplio, el jw Marriot se adapta tanto a las actividades de ocio y consumo que son realizadas dia-riamente por una persona o colectividad como necesidades rutinarias (cenar en la habitación, dormir, reunión de negocios) como aquellas que son más memorables o emocionalmente más intensas (cena romántica en el hotel que caracteriza los significados de la catedral de sal de Zipaquirá o recepción de una boda con el protocolo wedding planning)
Marriot
Intrasubjetivo Allegados Coterrreaneos Ciudadanos globales
Asistentes
Huesped
Invitado
Negociante
Negociacion
Eventos
WeddingPlan
Experienciasturísticas
La mina
Spa y
planes relajación
Infraestructurafísica
Ubicaciónestratégica
WeddingPlan
Clubs sociales
Zona TZona denegocios
Ambientesintimistas
Códigos deexperiencia
ImaginariosCatedral de sal
de zipaquiraHospedaje
Negocios
Ocio
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Gregory birthday party es un evento reali-zado en el castillo Marroquin que pretendió generar un personaje ficticio en el universo del espectáculo bogotano y colombiano lo suficientemente mediático como para que las personas perdieran la cabeza cada vez que cumpliera años. Celebrado desde el 2011, esta fiesta pretende abrir el pano-rama de oferta de lujo global al contexto local a través de las alianzas de exhibición
y consumos (chandon, BMW, aguardien-te ice, etc) como también a través del código de vestuarios, las alianzas de tu boleta, y la puesta en escena internacio-nal y nacional, comunicar a la audiencia promedio la sensación de atmosferas de élite opulentas, exclusivas y memorables.
Castillo Marroquin
(Lauravisiòn, Castillo Marroquin)
Alianzasestratégicas
Intrasubjetivo
Medios de Comunicación
Productsignification
Allegados Coterrreaneos Ciudadanos globales
Televisiónnacional
Fashion TV
Redes sociales
Alianzas de exhibición
ImaginariosColectivo
aspiracional
Trend
y élite
Alianzas de consumoinmediato
Celebracionanual
InvitadoPublico
Códigos de experiencia
Colectivoaspiracional
Élite
Homenajeado
Farandula colombiana
Tu boleta Castillo
Marroquin
Vestimenta
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(Autor o fotógrafo, titulo foto)Descripción
Este centro de relajación especializado en la hidroterapia se inspira en las bondades de delicatesen para el cuerpo que se en-contrarían en cada uno de los pisos térmi-cos de la sierra nevada de Santa Marta.
Al contar con un área de varios pisos, Chai-rama genera distintos ambientes en los que se hace un consumo inmediato de produc-
tos cosméticos naturales a través del uso de las instalaciones. En donde el cliente se sumerge en extensas sesiones individuales de relajación, al mismo tiempo que pue-de adquirir estos productos directamente de una boutique.
Las dinámicas de relajación como expe-riencia de consumo, pretenden dar la posibilidad de elegir paquetes según la ocasión o los acompañantes.
Cada paquete puede dar al cliente la posibilidad de hacer uso de uno o más ambientes del spa con distintos propósi-tos. Como relajarse luego de un día ex-
tenuante consistiéndose a sí mismo o com-partiendo la experiencia con alguien más. Además el spa ha entendido la importan-cia de ese tipo de interacciones, por lo que también ha diseñado espacios grupales, eventos y restaurantes. .
Chairama Spa
Experiencias GlobalesA nivel internacional son varias las marcas o personas que ofrecen experiencias de lujo bajo la definición anteriormente expuesta. (Ver, perspectiva de lujo) Aun así se esta-blecieron una serie de experiencias valiosas para Rosas Don Eloy que se muestran a continuación.
Es una floristería de lujo establecida en el año 1924 por en Inglaterra. Desde su fun-dación, hayford and rhodes se ha distingui-do por hacer protagonista cada uno de los productos florales que comercializa no solo a través de la composición de los arreglos y la calidad sino a través de las relaciones que encuentra entre las experiencias sig-nificativas tanto personales como sociales y los productos de consumo inmersos en estas, donde la flor no se hace el comple-
mento perfecto sino el protagonista.
De la experiencia, al concepto y del con-cepto al productoLa marca hayford and rhodes ha enten-dido la forma de hacer memorables has-ta el punto de lograr ser perpetuas cada una de las ocasiones donde los bouque-tes o arreglos florales se ven inmersas. Esto porque su capital humano e intelectual concentrado en un estudio de diseño se preocupa por entender las necesidades emocionales de la demanda según los imaginarios que ha tejido culturalmente para reflejar en una oferta tanto del pro-ducto principal, la flor, como de su pues-ta en escena y sus complementos para
cada ocasión.
Teniendo en cuenta la concepción tra-dicionalista y perecedera de la rosa y los complementos cliché , que la constituyen como un rito anticuado, esta floristería in-glesa mapea cada uno de los escenarios de intervención que tanto icónicamen-te a través de los años se han construido como en tendencias de moda a través de momentos concretos los usuarios han im-puesto para planear ocasiones concretas y líneas de producto verdaderamente distin-tivas una de otra por su narrativa y compo-nentes, sin llegar a lo genérico y anticuado.
Hayford &Rhodes
Intrasubjetivo Allegados Coterrreaneos Ciudadanos globales
Experienciasde consumo
Cap. CulturalCap. SimbólicoCap. Social
Cap. CulturalCap. SimbólicoCap. IntelectualCap. Social
tendencias de moda
imaginario personal
Cap. IntelectualCap. SimbolicoCap. Cultural
montaje escenográfico
Cap. SocialCap. SimbolicoCap. Cultural
Audiencia trend
Cap. SocialCap. SimbolicoCap. Cultural
imaginario colectivo
Cap. IntelectualCap. SimbolicoCap. Cultural
Estudiocreativo
Cap intelectualCap culturalSimbólico
componentes complementarios
hayford
Cap. FisicoCap. SimbolicoCap. Cultural
componentes complementarios
externosAlianza
estrategicade experiencias
Ritos de pasaje
Eventosespeciales
Product
signification
Cap. FisicoCap. SimbolicoCap. Cultural
Marca deLujo
montaje escenográfico
Cap. SocialCap. SimbolicoCap. Cultural
Líneas de producto
Cap. CulturalCap. SimbólicoCap. Social
Arreglosde
inspiración
Arreglosde
inspiración
Marcahayford
Audienciaperceptual
Estudiocreativo
Cap intelectualCap culturalSimbólico
Product
signification
Cap. FisicoCap. SimbolicoCap. Cultural
(“Moët & Chandon,” Moët & Chandon – the official champagne of the 34th
America’s Cup)
Moet and chandon construye desde la na-rrativa en que fue fundada cada vez nue-vas formas o caminos de consumir cham-pagne y de alcanzar nuevos nichos de mercado.
Del tradicional vino consumido regional-mente entre familias trascendieron de convertirse en la champagne favorita de cosmopolitas y cortesanos y de ahí en el
símbolo de celebración mundial que no se limita a generaciones.
Champagnes Moet es no solo el comple-mento ideal en cuanto a bienes de con-sumo perecederos de muchas ocasiones sino el primero que entendió como puede verse inmerso su producto como elemen-to tradicional de cada una de estas.
Es decir, desde el bautizo de un barco en los años 20s hasta constuirse como el ga-nador de la carrera le mans en 1967 o del abierto us open de tenis actualmente, el producto se constituye en un símbolo de ocasiones de triunfo no solo por construc-
ción cultural y constumbre sino que tam-bién hizo el esfuerzo de oficialmente acre-ditarse como bebida oficial de todo estos eventos memorables.
Así pues, la marca crea en el imaginario de sus consumidores la necesidad de comple-tar experiencias exitosas con Moet como complemento y hacerla propietaria dueña y señora de innumerables ritos.
Champaña Möet
(2012, 04 13). Moët & Chandon
Comparativo Experiencia Rosas Don Eloy y otras experiencias de consumo
Con el fin de entender los diferentes momentos en los que la rosa es o podrá intervenir en una experiencia de consumo ya sea como protagonista o como escenografía de otra experiencia, se establecieron escenarios de la rosa en los diferentes cuadrantes de la gráfica de clasificación de experiencias donde se planteó un sustituto y un alter-nativo. El sustituto se refiere a un producto o servicio que yo cambio para generar el reemplazo de la rosa pero que mantiene la misma intención o tipología mientras que el alternativo altera esta noción de igualdad.
El planteamiento de estos distintos escenarios genera un amplio panorama de posibles intervenciones o puntos de partida para entender la rosa como un actor en el desarro-llo de una experiencia de consumo.
Principal Sustituto Alternativo
Intrasubjetivo
Allegados
Cotorreanos
Ciudadanoglobal
Diario Temporada
Rosa para decorar espaciopermanente
Iluminaciónpública
obra de arte
Rosa para enamorar
Invitación chocolates
Rosas de temporada para casa
Florfuera detempora-da
vestuario
Arreglo de Rosa de decoración pocoelaborada
Invitación Licor de lujopara compartir
Rosa comoinsumo de moda
Moet andchandon
Coleccióntextil
Rosacomo
decoración enevento público
Mobiliario Vestimentafolclóricoautóctono
Explraciónmateriales textiles
Periodicidad
Episodiosde vida
Calendario Historia
Rosa re-cuerdo ani-versario
OrquídeaCena
románticade lujo
Bono deregalo doneloy
Invitación
Bono de spa o regalosuntuarioespecial
Rosacomo manifes-tación de deno
minación de origen
Figura pú-blica
Vestimentafolclóricoautóctono
Rosacomo
regalo memorable(rosa exportación)
Bien funcional
Joya de compromiso
Rosa inmersa en ritual
de fin de año
Vinode reserva
Uvas
Rosacomo rito
de condolencia
Semilla de árbol Corona
Accesoriode rosa como
herencia material
Semilla de árbol
Herenciade un ob-jeto emo-cional
Rosa comoelemento de
condecoración
Champagne MoetMedalla
Lucir la rosa como
vestido
Herenciade un ob-jeto emo-cional
Mancorna
Rosacomo
regalo memorable(rosa exportación)
Objeto para un ter-
cero amado Portaretratorecordatorio
GlosarioCapital social: Valor acumulable que incrementa y posibilita la nocion de cooperar o hacer sociable un hecho, es decir generar confianza.
Capital simbólico: Valores u propiedades inherentes a un personas o a una colectividad que ejercen su legitimidad por factores como la autoridad, la honorabilidad, y el linaje etc
Consumo suntuario: Consumo de bienes cuya demanda resulta ser más alta que el costo total de producción del mismo (renta) Consumo de lujo: Consumo de bienes según una perspecti-va cultural donde el valor lo legitimiza las organizaciones de poder y los imaginarios colectivos.
Memorabilidad: Nivel emocional de una experiencia que determina en que momentos de esta se culmina un clímax y se pacta en los recuerdos como un episodio de vida.
Periodicidad: Nivel temporal que determina que tan rutina-ria como esporádica resulta el desarrollo de una experiencia
Product signification: Es el resultado exitoso del intento de una marca por generar valores de identificación y sociali-zación en las audiencias a través de las relaciones con sus productos.
Rito de pasaje: Experiencia que tanto acumula cambios en la identidad previa de un individuo o una comunidad como desencadena una nueva concepción de la misma o de su estilo de vida.
Imaginario social: Mundo propio de una sociedad donde confluyen un conjunto de significaciones imaginarias que se ven aterrizadas o ercanadas en las instituciones que rigen a esta.
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