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MANUAL DEL CURSO
presentación
PRESENTACIÓN.
El módulo “Valorización, marketing y comercialización de tecnología”
tiene el objetivo de formar a los/as destinatarios/as finales de esta
formación que se encuentren interesados o inmersos en el desarrollo de
un proyecto de innovación tecnológica y deseen iniciar el proceso de
comercialización. Para ello, en este módulo se profundizará en dos
procesos complementarios a la comercialización que aportarán una
visión completa para facilitar la incorporación de la tecnología en el
mercado: la valorización de la tecnología y el marketing.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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OBJETIVOS DIDÁCTICOS
OBJETIVOS DIDÁCTICOS.
Los objetivos a alcanzar a lo largo del módulo formativo “Valorización, marketing y
comercialización de tecnología” serán los siguientes
- Familiarizar al alumnado con los conceptos básicos.
- Aprender las metodologías y los procesos necesarios para la valorización de la
tecnología, su comercialización y el marketing.
- Identificar buenas prácticas y anticiparse a los errores más comunes en su puesta en
marcha.
- Disponer de las herramientas necesarias para la puesta en práctica de los
conocimientos adquiridos en el proyecto de cada profesional de acuerdo con sus
características y necesidades.
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INTRODUCCIÓN.
1. INTRODUCCIÓN.
A la hora de crear un proyecto o producto existen muchos factores a tener en
cuenta, entre los cuales encontramos la comercialización como objetivo final
que nos permitirá obtener beneficios. En el caso concreto de proyectos y/o
productos tecnológicos, la comercialización se presenta como un elemento con
cierta dificultad dadas sus características, ya que en ocasiones son productos
tan novedosos que no responden directamente a las necesidades del mercado,
las cuales tienden a estar relacionadas con pequeñas mejoras sobre lo existente.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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INTRODUCCIÓN.
En este sentido, para llegar con éxito a la comercialización de dicha tecnología
con éxito, conviene tener en cuenta otros dos conceptos fundamentales: la
valorización para conocer qué aporta nuestro producto y dotarlo de un valor
comercial, y el marketing, el cual debe estar presente desde el momento en el
que se inicia la idea del producto de tal manera que se disponga de una visión
global que permita un desarrollo que atienda en cierta medida al mercado y a
la evolución del mismo.
Por todo ello, en este módulo “Valorización, marketing y comercialización de
tecnología” se abordarán estos tres conceptos explicando sus metodologías y
procesos, así como aportando herramientas para su puesta en práctica.
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valorización de la tecnología.
2.1. Definición, importancia y etapas de la valorización tecnológica.
La valorización de un proyecto tecnológico consiste en un proceso
mediante el cual se llevan a cabo una serie de acciones que permiten
dotar de valor comercial a dicho proyecto, facilitándole de este modo
su acceso al mercado.
Este proceso incluye un trabajo profundo en el que se investiga, evalúa,
protege, valoriza, desarrolla y promueve ese proyecto tecnológico
innovador para su incorporación en el mercado y comercialización.
2.1 definición, importancia y etapas de la valorización tecnológica.
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valorización de la tecnología.
Gráfico 1: Evolución de un proyecto tecnológico
2.1 definición, importancia y etapas de la valorización tecnológica.
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valorización de la tecnología.
2.1.1. ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
Toda nueva empresa debe conocer lo que se denomina “El valle de la
muerte”, el cual hace referencia al momento en el que los/as
emprendedores/as se encuentran sin recursos de financiación para el
desarrollo y la continuidad de su negocio o proyecto
2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
Gráfico 2: Valle de la muerte
2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
Además, el sistema de un país, entre la ciencia, la tecnología y las
empresas, pueden llegar a provocar la creación de nuevos factores que
aumenten las dificultades en ese valle de la muerte si no existe un
correcto equilibrio.
- El valle de la muerte conceptual se produce cuando no existe un
vínculo entre las competencias científicas y las empresas interesadas
en ese conocimiento, puesto que implicará una falta de entendimiento
entre ambos ámbitos. Por una parte, la comunidad científica no
encontrará un receptor interesado en su tecnología si no trabaja para
atraer a las empresas, y por otra parte, las empresas interesadas en
conocimiento tecnológico no encontrarán una respuesta a sus
necesidades porque los centros de investigación no basarán sus
investigaciones en la demanda industrial. 2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
- El valle de la muerte financiero se produce cuando se desea
desarrollar una tecnología de ruptura ya que el mercado evoluciona en
función de la demanda de sus clientes, los cuales solicitan pequeñas
mejoras, no rupturas absolutas, frente a lo ya existente. Como
consecuencia de ello, este tipo de tecnologías encuentran grandes
dificultades a la hora de incorporarse al mercado, necesitando
demostrar la madurez de su producto, su modelo de negocio, y su
repetitividad, captando así su interés.
2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
- El valle de la muerte geográfico surge cuando una empresa o
proyecto no es capaz de superar los dos valles de la muerte anteriores,
decidiendo por tanto dirigirse a otros países donde la calidad y la
oportunidad de la innovación sea mayor.
2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
Como hemos podido ver, en las primeras fases de una empresa o
proyecto, existe un periodo de tiempo, hasta que éste comienza a
generar ingresos reales con clientes, donde se debe de tener en cuenta
estas circunstancias y actuar en consecuencia, ya que de lo contrario
podemos encontrarnos ante una situación en la cual, una empresa o
proyecto con gran potencial no continua desarrollándose únicamente
por la falta de financiación.
2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
Teniendo en cuenta esta necesidad de tener una visión a medio plazo
que es el momento en el que la mayoría de proyectos tecnológicos
comienza a generar ingresos, resulta fundamental valorizar
correctamente el potencial del proyecto y sus oportunidades de
negocio para estimar los costes. Esto nos permitirá prevenir situaciones
de desequilibrios en las inversiones, definir con mayor exactitud la
participación en la empresa o proyecto, el reparto de beneficios, etc.
2.1.1 ¿Por qué es importante valorizar correctamente la tecnología?
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valorización de la tecnología.
2.1.2. Etapas de la valorización de la tecnología.
El proceso de valorización de un proyecto tecnológico requiere pasar
por tres fases o etapas que, pese a que suelen desarrollar
secuencialmente, en ocasiones, pueden llegar a desarrollarse
paralelamente.
2.1.2 Etapas de la valorización de la tecnología.
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valorización de la tecnología.
ETAPA 1: IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN.
Consiste en la realización de pruebas y estudios de la tecnología a
valorizar para detectar las oportunidades y su potencial de mercado.
Una de esas pruebas podría ser un análisis de la competencia y/o del
estado del arte.
ETAPA 2: MADURACIÓN.
Consiste en poner en marcha las actividades que se consideran
necesarias para comercializar el proyecto. Incluye por tanto la
realización de un plan de negocio, realización de prototipos, iniciar los
contactos con posibles clientes… así como la protección del
conocimiento desarrollado.
2.1.2 Etapas de la valorización de la tecnología.
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valorización de la tecnología.
ETAPA 3: COMERCIALIZACIÓN.
Una vez realizadas las fases de identificación y maduración, se debe
pasar a la fase de comercialización, la cual consiste en poner la
tecnología en el mercado desarrollando entre otras actividades un plan
de comunicación, plan de difusión, aumentando la búsqueda y contacto
de posibles clientes, etc.
Ahora bien, si nos centramos en la valorización meramente económica
de un proyecto o empresa tecnológica, es recomendable tener en
cuenta los siguientes criterios a la hora de acordar el precio final entre
las partes involucradas en la negociación:
- La fase de desarrollo de la tecnología y la tecnología similar que
pueda existir en el mercado.
- El alcance de la tecnología desarrollada.
- La patente y el grado de conocimiento de esa tecnología.
2.1.2 Etapas de la valorización de la tecnología.
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valorización de la tecnología.
Además, es importante tener en cuenta que a la hora de establecer ese
precio final de la tecnología, hay factores que dificultan el
establecimiento de su valor, factores más relacionados con su concepto
de activo intangible, y que guarda más relación con los beneficios que
se espera obtener al realizar por ejemplo, una investigación. Entre estos
factores encontramos aspectos legales como los registros de la
propiedad intelectual, nivel de innovación que va a aportar la
tecnología desarrollada, su grado de competencia en el mercado, los
costes asociados a la tecnología, nivel de diversificación de la
tecnología desarrollada, etc.
2.1.2 Etapas de la valorización de la tecnología.
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valorización de la tecnología.
2.2. Metodologías para la valorización tecnológica.
Antes de comenzar con la valorización es importante tener en cuenta la
información de la que disponemos sobre las oportunidades de negocio
de la tecnología, la situación en la que se encuentra el mercado y las
facilidades/dificultades ante las que nos podemos encontrar a la hora
de vender los productos que se deriven de dicha tecnología.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Un producto es “cualquier bien que se ofrezca en el mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podrá satisfacer un deseo o
necesidad” (Philip Kotler). Esto implica que un producto puede ser un
bien tangible pero también intangible, formando parte del propio
concepto de los servicios.
Una vez tenidos en cuenta estos aspectos, la valorización de la
tecnología puede realizarse basándonos en el coste, en el mercado y/o
en los ingresos que consideramos que puede aportar dicha tecnología.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
VALORIZACIÓN BASADA EN EL COSTE
La valorización basada en el coste establece un importe en base a los
costes que se han asumido en el proceso de desarrollo y protección del
producto o servicio tecnológico por lo que para realizar la valorización
bajo esta metodología es necesario conocer el coste de los materiales
utilizados en el desarrollo de la tecnología, los costes humanos tales
como salarios, seguros, etc, así como los costes de las estructuras y
mejoras incorporadas.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Existen tres maneras de enfocar esta valorización basada en costes:
- Estimar los costes de desarrollo de la tecnología o su adquisición
- Estimar los costes que suponen el reemplazo de la tecnología
- Estimar los costes que suponen replicar la tecnología
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Desventajas de esta metodología:
1. No existe una relación entre el coste que se ha realizado y el valor
que puede tener la tecnología que se está valorizando ya que no tiene
en cuenta el valor desde el punto de vista de la oportunidad de
negocio.
2 .Es una aproximación simple desde el punto de vista conceptual
3. Los costos podrían ser pequeños en relación con los beneficios
potenciales, por ejemplo de activos intelectuales.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
4. No tiene en cuenta la situación del mercado y de los competidores, lo
cual es un factor importante a la hora de delimitar el coste de la
tecnología.
5. No tiene en cuenta los riesgos que podrían surgir si no se consiguen
unos ingresos suficientes y estables en el tiempo.
6. La tecnología evoluciona a gran velocidad por lo que es importante
tener en cuenta este factor ya que lo que se ha desarrollado tendrá
que renovarse constantemente o de lo contrario tendrá fecha de
caducidad.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
En esencia no se consideraría un método de valoración del proyecto
empresarial porque no ahonda en el potencial de este, sino que plantea
un rastreo de todos los costos incurridos a través de la historia para la
obtención del resultado (producto/servicio) objeto de transferencia
tecnológica. Es un proceso de trazabilidad hacia atrás que posibilita tener
el valor actual de la inversión realizada por la organización para la
realización del proyecto. En una negociación es un dato esencial del que
siempre se deberá disponer para poder llegar a acuerdos en el caso de
financiación o venta de la tecnología.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
VALORIZACIÓN BASADA EN EL MERCADO
Para la valorización de la tecnología basada en el mercado se lleva a cabo
un Benchmarking de las tecnologías existentes analizando sus precios,
inversores, etc.
El benchmarking busca datos fiables mediante técnicas de búsqueda de
información y vigilancia tecnológica y/o inteligencia competitiva,
permitiendo identificar las mejores prácticas existentes para
incorporarlas como referencia en los proyectos tecnológicos.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
A la hora de realizar esta búsqueda de información conviene plantearse
previamente las siguientes cuestiones:
- ¿La tecnología a valorizar es de reciente creación o cuenta con cierta
madurez?
- ¿Cuáles son los ciclos de vida del proyecto, su competitividad y
finalidad?
- ¿En qué tipo de mercados deseamos incorporar nuestra tecnología?
¿Existen barreras a la hora de acceder a dichos mercados?
- ¿Qué vida hemos estimado para nuestra tecnología?
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Desventajas de esta metodología:
1. Depende fundamentalmente de la existencia de información pública y
accesible.
2. Considera transacciones recientes, por lo que es simple y basado
sobre informaciones de mercados actuales (no futuras)
3. Si no se dispone de una plataforma de vigilancia tecnológica y/o
inteligencia competitiva requiere cierta dedicación y esfuerzo en la
búsqueda de la información.
4. No siempre se encuentra tecnología lo suficientemente similar como
para realizar las comparativas necesarias. Cuánto más innovadora sea la
tecnología, más difícil resultará realizar esta comparativa.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
La valoración basada en el mercado es un método de aplicación en
aquellos casos donde se tienen referentes similares en cuanto a
funcionalidad y que hayan estado bajo un proceso de negociación. Para el
caso puntual de los proyectos de tecnología o de base tecnológica en
muchas ocasiones no es aplicable por dos razones fundamentalmente:
porque el producto o servicio subyacente es nuevo, producto/servicio de
la investigación o porque, a pesar de tratarse de un producto/servicio
similar a uno existente en el mercado, no hay referencias de valoraciones
similares, por lo que no se tendría parámetro de comparación.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
VALORIZACIÓN BASADA EN INGRESOS
Esta metodología se centra en los ingresos económicos que podrán
obtenerse cuando la tecnología se incorpore en el mercado. Para ello es
necesario analizar la duración de los ingresos, los posibles riesgos
asociados y la previsión de los flujos de ingresos que se esperan
conseguir, los cuales, estarán a su vez influenciados por su continuidad en
el tiempo y el origen de los mismos (ventas realizadas, ahorros, concesión
de licencias, etc).
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Esta metodología se puede realizar a través de 5 perspectivas:
Método de capitalización de ganancias históricas
(Valor de activos = rentabilidad histórica x 1 factor (estabilidad, cuota de
mercado, internacionalidad, tendencia de la rentabilidad, publicidad, etc)
- Método de la prima del precio el cual se centra en aquel ingreso
adicional que se pueda asociar a un activo intangible por factores como la
diferencia de un producto patentado y uno genérico
- Método del ahorro en costes el cual detecta los ahorros en la
producción que pueden atribuirse a activos intangibles.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Método del cálculo del ahorro de cánones consistente en calcular lo que
el dueño del activo debería abonar si no fuese suya esa tecnología.
- Método basado en los descuentos de los flujos futuros de la caja,
estimando los ingresos que generará el activo intangible.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Cuestiones que debemos plantearnos a la hora de aplicar esta
metodología:
- ¿Cuáles son los requisitos legales que debemos cumplir para explotar
la tecnología?
- ¿Cuánto tiempo necesitamos para obtener las aprobaciones de las
regulaciones existentes?
- ¿Cuánto tiempo tardarán nuestros competidores en desarrollar una
tecnología equivalente o superior?
- ¿Qué necesitamos para atraer a un segmento concreto del mercado?
- ¿Cuánto aumentarán los gastos para la comercialización de la
tecnología?
- ¿Cuáles son las oportunidades de mercado, precios de venta de la
competencia, etc?
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Desventaja de esta metodología:
1. Esta metodología se basa en supuestos de cuál sería el contexto al
incorporar la tecnología en el mercado por lo que puede llegar a ser una
valoración subjetiva.
2. También tiene otro aspecto subjetivo, desde el mismo momento que
se basa en una anticipación de ingresos futuros, que normalmente son
establecidos por los promotores de la tecnología.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Este método, también conocido como método de flujos de caja
descontados, busca evaluar el potencial del proyecto empresarial hacia el
futuro. Esta metodología presupone que los flujos de caja recogen los
beneficios del proyecto y que, en consecuencia, los mayores márgenes de
diferencia asociados a mayores niveles de ingresos producto de las
innovaciones tecnológicas se encuentran incluidos en los flujos de caja
proyectados. La dificultad que reviste en la práctica es que no es posible
diferencia en el valor obtenido, lo correspondiente al factor
diferenciador construido a partir de los procesos de investigación.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Gráfico 3: Resumen metodologías para la valorización tecnológica
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Ahora bien, ¿Qué metodología es la más recomendada?
De su análisis se puede afirmar que los métodos no son opuestos, sino
que más bien estos se pueden complementar para fortalecer las
conclusiones requeridas, dependiendo del objeto de valoración. Las tres
metodologías presentan desventajas por lo que, para determinar la
metodología más adecuada, debemos analizar previamente nuestro
proyecto o producto tecnológico, seleccionando aquella o aquellas que
mejor se adapte a sus características.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
A continuación se presentan las situaciones en las que se recomienda
aplicar cada tipo de metodología, siendo recomendable utilizar las tres
metodologías pues aportan una visión más completa y objetiva de la
tecnología que será de gran valor ante las posibles negociaciones.
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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valorización de la tecnología.
Tabla 1: Comparativa metodologías de valorización
2.2 metodologías para la valorización tecnológica
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2.3. Aspectos fundamentales y dificultades del proceso de valorización
de un producto tecnológico.
En el análisis de las diferentes metodologías de valorización de
productos/ servicios tecnológicos hemos comentado la importancia de
que dicha tecnología disponga de una serie de condiciones, así como de
las posibles limitaciones ante las que nos podemos encontrar.
2.3 Aspectos fundamentales y dificultades del proceso de valorización de un producto tecnológico.
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valorización de la tecnología.
El aspecto fundamental a tener en cuenta a la hora de comenzar la
valorización es la situación ante la que se encuentre la tecnología en
relación al mercado, ya que cuanta mayor sea la relación entre ambos,
más sencilla será su valoración pues se encontrará más enfocada hacia
la demanda del mercado, dispondrá de mayores oportunidades a la hora
de captar empresas interesadas y podrá analizar a sus competidores
partiendo de sus productos/ servicios tecnológicos como elementos de
referencia.
Sin embargo, no siempre los proyectos tecnológicos se encuentran en
esta situación, ya que muchas veces son tecnologías excesivamente
novedosas que aportan un servicio o producto completamente nuevo a
lo existente, no encontrándose acorde a las demandas del mercado o
simplemente, no contando con la suficiente madurez para su
incorporación con éxito en el mismo.
2.3 Aspectos fundamentales y dificultades del proceso de valorización de un producto tecnológico.
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En este sentido, se debe tener en cuenta:
- Lo interesante en estos casos es comprender y definir el modelo de
valorización a utilizar.
- Tener en cuenta que el producto/servicio tecnológico puede no tener
oportunidades de negocio para analizar las posibles alternativas que
sí aporten el valor necesario.
- Estructurar el contrato incorporando aquel contenido importante
para ambas partes de la negociación.
- Definir y preparar una estrategia de negociación.
2.3 Aspectos fundamentales y dificultades del proceso de valorización de un producto tecnológico.
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Dificultades del proceso de valorización.
1. Valorizaciones realizadas desde la subjetividad en función de la
metodología empleada, no contando por tanto con las garantías
necesarias.
2. Dificultades a la hora de obtener información lo suficientemente
amplia para realizar una comparativa ajustada a la realidad en
relación a los precios, tecnología y condiciones de los competidores,
situación del mercado, etc.
2.3 Aspectos fundamentales y dificultades del proceso de valorización de un producto tecnológico.
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valorización de la tecnología.
3. Uso de situaciones no reales para la valorización tales como el
tamaño o cuota de mercado, precios de los productos, posible
aceptación, etc)
4. Carencias a la hora de defender y argumentar la valorización que la
empresa le ha otorgado a su producto o servicio tecnológico en un
proceso de negociación.
5. Error común a la hora de diferenciar los gastos que han sido
necesarios para el desarrollo de la tecnología con el valor de dicha
tecnología.
2.3 Aspectos fundamentales y dificultades del proceso de valorización de un producto tecnológico.
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3.1. Conceptos fundamentales y sus características.
Tal y como hemos podido ver, el proceso de marketing y
comercialización en el sector de la tecnología, resultará más complejo
en comparación con cualquier otro producto de cualquier otro sector
que se desee introducir en el mercado, dado que suele aportar nuevas
soluciones y son desarrollados bajo un alto componente innovador,
que repercute en el elevado coste (tangible e intangible) de los
mismos, así como en el segmento tan concreto y definido al que se
dirigen.
Sin embargo, antes de continuar avanzando en cómo llevar a cabo ese
proceso de marketing y comercialización de la tecnología conviene
definir claramente ambos conceptos y sus principales diferencias.
3.1 conceptos fundamentales y sus características
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3.1.1 ¿Qué es el marketing?
Cuando hablamos de marketing o mercadotecnia, nos referimos al
proceso mediante el cual se identifican, clasifican y evalúan las
necesidades del público al que nos queremos dirigir (clientes
potenciales) para, a partir de esa información, desarrollar los
productos y servicios que las satisfagan.
Philip Kotler, considerado uno de los fundadores del marketing lo
define como “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos a través del proceso de intercambio”.
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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marketing y comercialización de la
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Esto significa, que tal y como hemos ido reforzando a lo largo del
módulo, resulta fundamental que exista una relación entre los
centros de investigación y el mercado, puesto que el marketing debe
estar presente desde el momento en el que se comienza a generar la
idea de ese producto o servicio tecnológico para poder desarrollarlo
escuchando al mercado en el que se pretende introducir
posteriormente. Y es que como dijo Kotler “el marketing no es tanto el
arte de vender lo que produces, sino el arte de saber qué debes producir”.
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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Debe ser un eje-visión transversal que posean todas las personas
involucradas en la creación del producto tecnológico desde su inicio
en la generación de la idea conceptual hasta su comercialización, ya
que se trata de un aspecto demasiado importante como para ser
gestionado únicamente por un departamento o profesional
específico del marketing.
El marketing, ha sido entendido erróneamente en muchas ocasiones
como el proceso de venta y/o publicidad de un producto o servicio,
lo cual supone una visión muy reducida de todas las actividades que
incluye, entre las cuales encontramos la venta y obtención de
patrocinios, la comunicación, estudio de mercado, estudio de los
clientes objetivo, etc.
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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Para trabajar el marketing de manera integrada y global es
fundamental tener en cuenta las siguientes cuestiones:
• Identificar al cliente-objetivo ¿A quién nos queremos dirigir?
• Conceptualizar el producto ¿Conocemos a la perfección nuestro
producto o servicio? Debemos ser capaces de definirlo y reflejar
todas sus características.
• Establecer una estrategia de distribución ¿Cómo vamos a hacer para
acercar nuestro producto o servicio a nuestros clientes potenciales?
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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•Definir la política de precios ¿Cuál sería el precio más apropiado para
nuestro producto o servicio?
• Implantar una estrategia de comunicación. ¿De qué manera debemos
promocionar nuestra tecnología para que resulte atractiva y capte el
interés de nuestros clientes objetivo?
• Captación de clientes a través de acciones comerciales.
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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Estas acciones detalladas recogen las cuatro variables principales
sobre las que cualquier empresa, inclusive aquellas de base
tecnológica, se basan para la consecución de sus objetivos,
comúnmente conocidas como las “4P del Marketing”: Product,
Place, Price y Promotion, de las que hablaremos en el punto 3.3 del
presente módulo.
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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Tabla 2: Las 4P del Marketing
3.1.1 ¿Qué es el marketing?
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3.1.2.¿Qué es la Comercialización?
La comercialización es definida por el diccionario del marketing como el
“Proceso por el cual los productos pasan de los centros de producción a
sus destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de
compraventa de mayoristas o minoristas“.
Dicho concepto aplicado a los productos tecnológicos supone un
conjunto de recursos, medios y modalidades organizacionales que
utiliza una empresa para vender, transferir, licenciar o intercambiar sus
tecnología y/o activos de propiedad intelectual con el objetivo de
recuperar la inversión realizada durante su desarrollo y obtener un
beneficio económico.
3.1.2 ¿Qué es la comercialización?
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
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En este sentido, resulta fundamental que la empresa disponga de
capacidad para gestionar adecuadamente la tecnología, entendida como
una visión global del negocio, evaluación adecuada de dicha tecnología
(valorización), obtención de financiación, integración de características
útiles para los clientes potenciales (marketing), negociación con posibles
licenciatarios, etc.
3.1.2 ¿Qué es la comercialización?
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Según Vijay Joly (2000), el proceso de comercialización consta de 5 fases:
1)Imaginar: Consiste en generar nueva tecnología asociada a las
oportunidades reales de los mercados hacia los cuales se quiera dirigir
la empresa.
2)Incubar: Analizar y desarrollar la idea para que sea factible y cubra las
necesidades detectadas en el mercado.
3)Demostrar: Desarrollar la tecnología aportándole la madurez
necesaria para incorporarla en el mercado.
4)Promover: Promocionar e impulsar el interés del mercado por la
tecnología que se ha desarrollado.
5)Asegurar: Trabajar en la consolidación de la tecnología en el mercado
planteando mejoras continuas.
3.1.2 ¿Qué es la comercialización?
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Gráfico 4: Fases del proceso de comercialización
3.1.2 ¿Qué es la comercialización?
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Como podemos observar, no es suficiente con desarrollar una tecnología
de calidad para comenzar a comercializarla. Se deben ejecutar una serie
de actividades que aproximen dicha tecnología al mercado en el que se
desea comercializar para que obtenga un buen posicionamiento de
acuerdo con el tipo de clientes a los que se quiere dirigir.
3.1.2 ¿Qué es la comercialización?
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3.1.3. Diferencia entre marketing y comercialización.
Como conclusión, podríamos decir que la comercialización es el proceso
de ventas de un producto o servicio, mientras que el marketing es aquello
que justifica y da sentido a dicha comercialización. Cada uno de estos dos
conceptos ofrece su propio enfoque, frente a los cuales las empresas han
ido identificándose quedando claramente identificado su objetivo final:
3.1.3 diferencia entre marketing y comercialización
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
tecnología.
Tabla 3: Comparativa Comercialización y Marketing
3.1.3 diferencia entre marketing y comercialización
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tecnología.
La frase de Herb Kelleher, fundador de Southwest Airlines, “No
contamos con un departamento de marketing; tenemos un
departamento del cliente” refleja muy bien la diferenciación
existente entre la comercialización y el marketing, lo cual es algo
fundamental cuando hablamos del marketing y comercialización
de un producto tecnológico, ya que justamente por sus
características, suele ser desarrollado independientemente del
mercado, no teniendo en cuenta las necesidades de sus clientes
p o t e n c i a l e s , y p o r t a n t o , d i fi c u l t a n d o s u p o s t e r i o r
comercialización.
3.1.3 diferencia entre marketing y comercialización
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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tecnología.
Gráfico 5: Enfoque de trabajo de la comercialización y el
marketing
3.1.3 diferencia entre marketing y comercialización
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tecnología.
3 . 2 . 1 . C A R A C T E R I S T I C A S D E L O S P R O D U C T O S
TECNOLÓGICOS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING.
Si bien los principios y fundamentos del Marketing resultan
aplicables a cualquier ámbito, independientemente del producto
o servicio que se preste, el “Marketing de la tecnología” presenta
algunas singularidades respecto a otros sectores.
3.2 eL PRODUCTO Y EL MERCADO TECNOLÓGICO. MODALIDADES PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA.
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Entre las que destacan:
• Ciclo de vida corto dada la obsolescencia de los productos
tecnológicos.
• Coste elevado de dichos productos.
• Inmediatez en la toma de decisiones durante el proceso de
comercialización.
3.2.1. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS TECNOLÓGICOS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING.
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tecnología.
•Dificultad existente para analizar el mercado y extraer información
que permite transformarla en conocimiento útil.
• Reputación y fiabilidad de la empresa oferente.
• Carácter interdisciplinario que requiere la involucración de todos los
agentes implicados, independientemente de la disparidad de los
mismos.
• Visión internacional del mercado como consecuencia del segmento
tan específico al que se dirige.
3.2.1. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS TECNOLÓGICOS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING.
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tecnología.
3.2.2. Características del mercado tecnológico.
Por otra parte, el mercado tecnológico presenta sus propias características
entre las que encontramos:
• Falta de transparencia. Existe bastante dificultad a la hora de obtener
información concreta sobre una tecnología antes de ser adquirida por la
empresa.
• Dificultad para identificar la oferta planteada por la competencia. Al
tratarse de un sector con poca transparencia, se tiende a no transmitir el
conocimiento.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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tecnología.
•Las empresas interesadas encuentran escasas opciones a la hora de realizar su
elección. El tamaño de la oferta suele ser muy limitado.
•Proceso de compra-venta privado.
•Existencia de un dominio predominante por parte de los países que más
apuestan y generan tecnología.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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Factores que influyen en la oferta tecnológica
♣ Grado de desarrollo de la I+D
♣ Expansión de las empresas multinacionales.
♣ Legislación sobre propiedad intelectual
♣ Exigencia y nivel de desarrollo por parte de las empresas.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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tecnología.
Factores que influyen en la demanda tecnológica
♣ Características y dinamismo del sector
♣ Estructura del mercado
♣ Capacidad tecnológica empresarial y disponibilidad para acceder a la
información
♣ Relación entre la ciencia, la tecnología y la industria.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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Herramientas de análisis del mercado tecnológico
1.El Business Model Canvas es una herramienta que nos permitirá diseñar y
adaptar nuestro modelo de negocio tecnológico de tal manera que se acerque y
tenga en cuenta las necesidades del mercado. Para ello propone nueve bloques
a analizar. Es apropiado su uso para empresas con cierta consolidación en el
mercado que deseen incorporar nuevos productos tecnológicos.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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Componentes del Business Model Canvas:
- Socios clave
- Actividades clave
- Recursos clave
- Propuesta de valor
- Relación con los clientes
- Canales
- Segmentos de clientes
- Estructura de costes
- Fuentes de ingresos
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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2. Para los productos tecnológicos desarrollados por una startup
el Lean Canvas se presenta como una herramienta muy similar al
Business Model Canvas pero con algunos cambios, lo cual le
permite adaptarse completamente a sus características.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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Componentes del Lean Canvas:
- Segmentos de clientes
- Problemas
- Proposición única de valor
- Solución
- Canales
- Flujos de ingresos
- Estructura de costes
- Métricas clave
- Ventaja diferencial.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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tecnología.
Como podemos observar, las principales diferencias entre ambas son
los siguientes cambios:
1. Sustitución de los Socios clave por Problema ya que un aspecto clave
para una startup es tener claro el problema o problemas que
resuelve su tecnología.
2. Sustitución de Actividades clave por Solución en la que se definen
las principales soluciones de la tecnología que hemos desarrollado.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
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3. Sustitución de Recursos clave por Métricas clave ya que resulta
fundamental definir desde el principio los indicadores que se van a
utilizar para medir el producto tecnológico.
4. Sustitución de Relación con los clientes por Ventaja diferencial, lo
cual, aunque resulta complicado tangibilizar, es de gran importancia
para alcanzar el éxito.
3.2.2. CARACTERISTICAS DEl mercado tecnológico.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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3.2.3. Modalidades para la comercialización de tecnología.
A la hora de iniciar el proceso de comercialización de la tecnología, encontramos
3 alternativas:
1) A través de medios propios: Creación de empresas, creación de
spin-off, producción y venta directa.
2) A través de medios compartidos: Generando alianzas
estratégicas.
3) A través de terceros que se encuentren interesados en la
tecnología: Licencia de activos de propiedad intelectual, transferencia
tecnológica, franquicias, etc.
3.2.3 modalidades para la comercialización de tecnología.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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tecnología.
En función de la naturaleza de nuestra tecnología, características
diferenciadoras, situación del mercado y la competencia… se deberá
analizar cuál de estas tres alternativas resulta más interesante de
acuerdo con los intereses de la empresa.
3.2.3 modalidades para la comercialización de tecnología.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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Existen diversas modalidades:
• Contratos de licencia: Consisten en transferir los derechos de
explotación (no la propiedad) de una tecnología al cliente para
determinadas aplicaciones (delimitando su explotación a determinados
usos), mercados (delimitando el espacio geográfico de explotación) y los
periodos de tiempo (marcando la fecha límite de dicha explotación).
Suele ser una de las modalidades más utilizadas ya que resulta de
interés por los beneficios que aporta tanto para el licenciante (titular
del derecho de la propiedad tecnológica) como para el licenciatario
(quien compra ese derecho de explotación):
3.2.3 modalidades para la comercialización de tecnología.
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Tabla 4: Beneficios de los contratos de licencia
3.2.3 modalidades para la comercialización de tecnología.
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• Venta de tecnología: Consiste en traspasar totalmente al cliente la
propiedad de la tecnología. Es menos común que los contratos de
licencia, y suele realizarse cuando la tecnología comienza a demandar
costes excesivos o simplemente no guarda relación con el modelo de
negocio y prioridades de la empresa.
• Contratos de know-how: Son aquellos contraltos que se realizan
entre dos empresas por el intercambio de conocimiento-habilidades
desarrolladas y que al no cumplir con los requisitos de las patentes, se
encuentran con una barrera a la hora de proteger dicho conocimiento.
3.2.3 modalidades para la comercialización de tecnología.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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• Joint ventures: Consiste en realizar alianzas con otras empresas para
la explotación comercial de una tecnología con el objetivo de reducir
costes y los riesgos que ésta conlleva, generando finalmente una
nueva entidad jurídicamente independiente. Si dicha entidad no es
creada, únicamente nos encontraríamos ante un desarrollo conjunto.
• Compañías spin-off: Consiste en crear una nueva empresa
independiente pero vinculada a la institución que la crea mediante su
participación de capital, con el objetivo de externalizar el desarrollo y
la explotación comercial de la tecnología. Las Spin-off permiten entre
otras opciones, alejarse del riesgo financiero que conlleva el
desarrollo de un producto muy innovador.
3.2.3 modalidades para la comercialización de tecnología.
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3.2.4. Aspectos clave a tener en cuenta antes de comenzar el proceso
contractual de la comercialización.
1.- Solicitar al licenciatario la firma de un compromiso de
confidencialidad en el que se detalle entre otras cuestiones, que no
hará uso de la información para finalidades diferentes a las planteadas
en el acuerdo y la devolución de toda la documentación elaborada
durante el vigor del contrato cuando éste finalice.
2.- Aclarar y confirmar que la persona que va a firmar el contrato es
realmente la adecuada o dispone de la responsabilidad y
representatividad suficiente dentro de la empresa.
3.- Confirmar que el licenciante dispone de la capacidad necesaria para
conceder su licencia al licenciatario.
4.-Definir claramente en el contrato las condiciones, limitaciones,
territorio y tiempo de vigencia del acuerdo.
3.2.4 aspectos clave a tener en cuenta antes de comenzar el proceso contractual
de la comercialización.
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En términos de referencia, los puntos a incluir en un contrato de
comercialización de tecnología podrían ser los siguientes:
Tabla 5: Contenido de un contrato de comercialización de tecnología
3.2.4 aspectos clave a tener en cuenta antes de comenzar el proceso contractual
de la comercialización.
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3.3.1. LAS 4 P DEL MARKETING
.La acción comercial dispone de 4 variables determinantes del proceso
conocidas como las 4P que hemos comentado con anterioridad y que a
su vez se corresponden con los factores clave de la comercialización.
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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•Product (producto) ¿Qué vendo?
Hay que tener en cuenta que los productos tecnológicos son muy particulares e
intangibles ya que, inicialmente, es sólo una idea llevada a un prototipo o
documentos con cálculos. Como hemos visto es fundamental que responda a
una necesidad.
Podemos realizar una clasificación de productos tecnológicos en función de su
tipo, como por ejemplo: bienes tangibles (dispositivos móviles, hardware diverso,
etc), servicios (control de calidad, software as service,...) y procesos (por ejemplo,
métodos que utiliza la biotecnología para desarrollar medicamentos de mayor
calidad).
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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tecnología.
Antes de iniciar el proceso de comercialización resulta fundamental conocer la
tecnología que vamos a incorporar al mercado, identificando sus características
y el valor que aporta:
♣ ¿Qué es mi tecnología?
♣ ¿Cuál es el objetivo de esta tecnología? ¿A qué necesidad
atiende?
♣ ¿Cuáles son las características más destacadas de mi
tecnología?
♣ ¿Cuáles son los puntos débiles de mi tecnología?
♣ ¿Aporta mi tecnología un valor diferenciador de la oferta que
actualmente está en el mercado?
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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♣ ¿Cuáles son las motivaciones que pueden tener mis clientes
potenciales para interesarse por mi tecnología?
♣ ¿Qué productos similares o complementarios existen en el
mercado?
♣ ¿En qué me voy a diferenciar de la competencia?
♣ ¿Cuánto tiempo tiene de vida mi tecnología si no realizo
actualizaciones constantes?
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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• Place (sistema de distribución) ¿Cómo se lo haré llegar?
Resulta fundamental conocer cuáles serán mis canales de distribución, cómo se
realizarán y las alianzas estratégicas que favorecerán a mi tecnología.
♣ ¿Cómo quiero que llegue mi tecnología al cliente final?
♣ ¿Cuál es el proceso exacto de esa distribución y qué implica?
♣ ¿Qué organizaciones disponen de alguna línea de trabajo
relacionada con mi tecnología?
♣ ¿Puedo crear alianzas con alguna de esas organizaciones?
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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tecnología.
Los canales de distribución son una red que integra un conjunto de
compañías cuya función es la distribución de bienes y servicios desde el
productor de la tecnología al comprador o consumidor final. Entre sus
funciones se encuentran:
- Investigación sobre la información para desarrollar la actividad
comercial y el comportamiento que ha tenido el producto tecnológico
en el mercado.
- Promoción, ya que difunden información promocional sobre el
producto tecnológico que están distribuyendo.
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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- Almacenaje: Asumen el almacenaje del producto tecnológico, eliminando los
costes asociados a ello que en su lugar tendría que asumir la empresa
desarrolladora de la tecnología.
- Ventas, ya que se encargan de buscar y contactar con potenciales
compradores.
- Negociación: Desarrollan la función de participar en la negociación entre el
desarrollador de la tecnología y el potencial cliente para que se realice la
transferencia de la propiedad con garantías para ambos partes.
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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•Promotion (promoción) ¿Cómo la conocerán y comprarán los clientes?
Consiste en identificar cuáles son los clientes potenciales, el mercado concreto
al que me voy a dirigir y el nivel de conocimiento que éstos poseen sobre mi
tecnología.
♣¿A quién debo dirigirme?
♣¿Existen otras industrias a las que le pueda interesar mi tecnología?
♣¿Qué tamaño y características concretas tiene mi mercado?
♣¿Mi tecnología ha sido testada lo suficiente para ofrecer seguridad a este
mercado al que me voy a dirigir?
♣¿Qué información posee este mercado sobre el tipo de tecnología que he
desarrollado? 3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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tecnología.
Entre las acciones de promoción de productos tecnológicos podemos
encontrar la realización de publicaciones, participaciones en ferias del
sector o de aquellos sectores a los que nos deseemos dirigir, asistencia a
seminarios y congresos, etc. En definitiva, toda aquella actividad que
permita un acercamiento entre el producto tecnológico y genere una
demanda a corto plazo.
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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•Price (precio) ¿Cuánto pagarán por la tecnología?
En el mercado tecnológico, el precio de los productos es conocido como Royalty,
y puede definirse como el pago que se efectúa al titular de derechos de autor,
patentes, marcas, o know-how a cambio del derecho a usarlos o explotarlos. El
precio es la última de las variables en el proceso de comercialización formando
incluso parte de lo que conocemos como transferencia tecnológica.
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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tecnología.
Hay que tener en cuenta que incorporar la tecnología en el mercado y conseguir
un buen posicionamiento requiere asumir una serie de costes que deben ser
tenidos en cuenta para lograr unos buenos resultados en su comercialización.
♣ ¿Qué personal necesitaré para desarrollar y transferir la
tecnología?
♣ ¿Qué actividades serán necesarias para promocionar e impulsar
la tecnología en el mercado?
♣ ¿Qué opciones alternativas existen que me permitan reducir
costes?
♣ ¿Con cuánto grado de incertidumbre cuento en esta fase?
♣ ¿Cuánto tiempo aproximado tardará la tecnología en ofrecer
beneficios desde su incorporación en el mercado?
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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tecnología.
En función de las características concretas de la tecnología y el nivel de utilidad
que aporte al mercado, el periodo de tiempo para la generación de beneficios
puede variar, tal y como se muestra en el siguiente gráfico.
Gráfico 6: Evolución de un producto tecnológico hasta la generación de
beneficios
3.3. variables para la comercialización. 3.3.1. LAS 4P DEL MARKETING.
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tecnología.
3.2.2.ERRORES MÁS COMUNES EN LA COMERCIALIZACIÓN.
A continuación se presentan algunos de los principales errores que se suelen
cometer en la comercialización de productos tecnológicos:
♣ Desconocimiento de la tecnología, lo que ofrece, las necesidades que
cubre, impacto, etc.
♣ Desconocimiento del mercado actual y potencial en relación a su tamaño,
madurez, ubicación, etc.
♣ Desconocimiento del cliente potencial, sus características específicas,
cultura tecnológica, etc.
♣ No involucración del cliente y de su perspectiva-necesidades en el proceso
de desarrollo de la tecnología.
3.3.2. ERRORES MÁS COMUNES EN LA COMERCIALIZACIÓN
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tecnología.
3.2.2.ERRORES MÁS COMUNES EN LA COMERCIALIZACIÓN.
A continuación se presentan algunos de los principales errores que se suelen
cometer en la comercialización de productos tecnológicos:
♣ Desconocimiento de la tecnología, lo que ofrece, las necesidades que
cubre, impacto, etc.
♣ Desconocimiento del mercado actual y potencial en relación a su tamaño,
madurez, ubicación, etc.
♣ Desconocimiento del cliente potencial, sus características específicas,
cultura tecnológica, etc.
♣ No involucración del cliente y de su perspectiva-necesidades en el proceso
de desarrollo de la tecnología.
3.3.2. ERRORES MÁS COMUNES EN LA COMERCIALIZACIÓN
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tecnología.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
A la hora de llevar a cabo la difusión y promoción de la tecnología que hemos
desarrollado, existen numerosos espacios o actividades y canales que aportan la
visibilidad esperada, los cuales pasamos a enumerar a continuación:
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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Asistencia a espacios - actividades
-Buscar y contactar directamente con los clientes objetivo. Consiste en
realizar una búsqueda y análisis de posibles clientes a los que ofrecer nuestra
tecnología para contactar y solicitar una reunión en la que presentarle el
producto tecnológico. Para ello, podemos buscar mediante los navegadores de
internet, base de datos públicas filtrando por sectores, observatorios o
asociaciones empresariales, perfiles en redes sociales en base a las etiquetas
utilizadas, etc.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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-Realizar networking de tal manera que nos permita construir y nutrir nuestra
red de contactos explicándoles informalmente el producto tecnológico que
hemos desarrollado, sin olvidar que detrás de cada persona que conocemos hay
toda una red de contactos potenciales que se pueden convertir en un futuro en
clientes. Algunos espacios para hacer networking pueden ser los almuerzos de
empresarios, descansos de un curso al que asistamos, etc.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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-Asistir como ponente o asistente en congresos o cursos. Se trata de una gran
oportunidad para exponer los beneficios del producto tecnológico, demostrar
nuestro nivel especialización y conocimiento sobre un tema concreto, pudiendo
llegar a generar interés por parte de algún /alguna oyente. En este sentido,
tenemos la posibilidad de participar presencialmente o mediante webinars.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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tecnología.
Un ejemplo de congreso de gran interés es el Mobile Word Congress que se
celebra anualmente en Barcelona, considerado el más importante del sector de
la comunicación móvil y cuyo objetivo es fomentar la colaboración internacional
en I+D. El próximo congreso se celebrará del 27 de febrero al 2 de marzo de
2017. https://www.mobileworldcongress.com/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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tecnología.
Otro congreso de referencia sería Sónar +D, el cual combina la creatividad,
tecnología y la transformación digital de las industrias culturales a nivel
internacional. En dicho congreso, empresarios, artistas, investigadores, etc se
reúnen para presentar iniciativas y herramientas innovadoras que ofrezcan
experiencias creativas. http://sonarplusd.com/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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Canales
-Página web: Desde hace años se ha ido evolucionando hacia una situación en la
que prácticamente todo lo podemos encontrar en Internet. Esto significa que
aquella empresa que no participe de alguna manera en la red, estará perdiendo
grandes oportunidades de visibilidad. Lo que no está en Internet no existe y
genera cierta inseguridad por parte de quien intenta acceder a un contenido de
la empresa. Por ello, es altamente recomendable disponer de una página web o
blog desde el cual promocionarnos y que nos permita nutrirlo de contenido
interesante que capte el interés de público objetivo que quizás no habíamos
identificado o que simplemente actúe como intermediario del cliente potencial.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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Canales
-Redes Sociales: Actualmente existen diversas redes sociales, todas ellas con
sus características y público objetivo, por lo que conviene analizar qué empresa
desea crear un perfil en alguna de estas redes sociales, producto tecnológico
que posee, público al que se desea dirigir, etc, para a partir de ahí, decidir cuál es
la más adecuada. Es importante tener en cuenta que se deben crear tantos
perfiles en redes sociales como capacidad dispongamos para su atención, ya que
son canales que requieren bastante grado de actualización.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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Entre las redes sociales más conocidas encontramos:
Facebook. Es la red social más grande y popular del mundo y en todos los
países es la más visitada. Ya podemos hablar de una comunidad de 1.590
millones de usuarios de todos los países y que recibe unas 1.000 millones de
visitas mensuales.
Twitter. Es la red social favorita de todos los usuarios de medios de
comunicación y de los comunicadores en general con más de 332 millones de
usuarios activos. Es un medio sumamente veloz, ágil y versátil que permite
sacarle muchísimo provecho. Actualmente recibe un estimado de 250 millones
de visitas al mes.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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Linkedin. Es una red de negocios y muy útil para hacer networking a nivel
profesional. Su gran impacto en el mundo comercial, profesional y de negocios
le han otorgado un éxito sumamente interesante y esto ha hecho de que hoy en
día sea inclusive un recurso para el reclutamiento de personal y para conseguir
expertos en diversas áreas profesionales. A mitad del año 2016 fue comprada
por Microsoft.
Youtube. Red social de videos y multimedia que ha empoderado a millones
de individuos, instituciones y negocios en todos los lugares, sirviendo como el
método de difusión en vídeo más popular en el mundo de la tecnología.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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-Boletines de Noticias (Newsletters): Las newsletters ofrecen la posibilidad de
enviar información relevante para tu público objetivo y/o clientes que te
permita obtener visibilidad, captar la atención o fidelizar al lector y analizar el
impacto que ha tenido el envío realizado en función de las visualizaciones de un
contenido frente a otro, personas a las que le ha llegado y han abierto la
newsletter, etc.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que es fundamental hacer uso de esta
herramienta sin resultar molesto a los destinatarios y garantizar el
cumplimiento de la legislación de protección de datos vigente.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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Entre las herramientas para la creación y gestión de newsletter encontramos
las siguientes:
Mailchimp. Es la herramienta más usada por el gran abanico de posibilidades
que ofrece como por ejemplo, la creación de formularios, programación del
envío de emails, segmentación por listas de destinatarios, elaboración de
plantillas, gestión automática de bajas en la base de datos, elaboración
automática de informes de las campañas, etc.
MDirector. Se trata de una plataforma de email marketing española que poco
a poco va destacando por su buena aceptación. Permite entre otras opciones la
creación de listas, segmentación de destinatarios, descarga de contactos,
envíos automáticos, gestión automatica de las bajas y los rebotes, etc.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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tecnología.
Doppler. Es una herramienta gratuita, sencilla y recomendable para aquellas
personas o empresas que deseen realizar su primer newsletter. Permite hasta
un máximo de 500 contactos sin límite de envíos, elaboración de plantillas,
segmentación de destinatarios, descargar lista de contactos, etc.
- Radio, televisión, prensa: Es recomendable participar en medios de
comunicación tradicionales como la radio, televisión o periódicos mediante
la realización de entrevistas en las que se explique el desarrollo tecnológico
que hemos desarrollado aportándole valor y destacando aquellos aspectos
fundamentales que hemos visto durante el módulo, siempre desde el punto
de vista del marketing. En estos canales, el objetivo, es captar la atención de
los oyentes y/o lectores mediante la exposición de una solución a sus
demandas.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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-Revistas o blogs especializados: Ocurre igual que en el caso anterior, pero
con la diferencia de que en la radio, televisión y periódicos el número de
destinatarios es diferente así como sus características e intereses. En el caso de
las revistas y blogs especializados se focaliza mucho más el destinatario al que
vamos a dirigir nuestro artículo por lo que el lenguaje a utilizar y el discurso
puede ser mucho más concreto e incluso técnico.
Marketplace: Se trata de una herramienta que permite comunicar la oferta y
demanda tecnológica generada por organismos de investigación y empresas,
tanto a nivel nacional como internacional. El usuario tiene la posibilidad de
gestionar su propia oferta o demanda tecnológica, apoyándose por una parte,
en una identificación actualizada de las necesidades de las empresas que buscan
comercializar un determinado producto, y por otra, en la valoración de la oferta
tecnológica de la empresa o del grupo de investigación interesado en extender
sus aplicaciones tecnológicas.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
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tecnología.
Tal y como podemos ver esta herramienta supone una gran ayuda en la
transferencia tecnológica, aportando además,herramientas de búsqueda simple
y especializada, agenda de jornadas de interés relacionadas con la materia,
ejemplos de casos de éxito de transferencia e información de tecnología, y
asesoramiento en todo lo referente a la propiedad industrial e intelectual.
Existe una amplia variedad de marketplace diferenciados por el grado de
profundidad o sector en el que se especializa, por lo que presentamos a
continuación algunos de los más relevantes con el fin de que cada desarrollador
de tecnología pueda encontrar aquél que mejor se adapte a sus características y
objetivos:
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
MANUAL DEL CURSO
marketing y comercialización de la
tecnología.
Innocentive. Es una plataforma online basada en la innovación abierta
orientada a fomentar el intercambio de ideas y soluciones tecnológicas entre
empresas e investigadores. Cualquier persona o empresa puede publicar su
problema como "desafíos" para que sean solucionados por voluntarios que se
ofrezcan a ello. A aquellos que aporten la mejor solución para el problema se les
da un premio que oscila típicamente entre 10.000 y 100.000 dólares, según
decida quien propone el desafío.
Su funcionamiento es muy sencillo y acepta como encargos la resolución de
problemas de I+D en un amplio abanico de campos como la ingeniería, TIC,
modelos de negocio, matemáticas, química, biotecnología, etc.
Enlace: https://www.innocentive.com/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
tecnología.
Innoversia. Se trata de un marketplace online vinculada a UNIVERSIA en el que
empresas de todo el mundo publican sus necesidades de desarrollo tecnológico
e innovación, para que investigadores y científicos propongan soluciones a estos
complejos desafíos, y a su vez científicos publican sus desarrollos tecnológicos
para que empresas puedan encontrar soluciones a sus necesidades. Enlace: http://www.innoversia.net/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
tecnología.
Innoget es un marketplace dirigido a empresas, universidades, centros de
investigación, spin-off, oficinas de transferencia tecnológica, etc que se ha
posicionado como una comunidad global formada por miles de profesionales
que tienen acceso gratuito a demandas y ofertas tecnológicas publicadas por
organizaciones internacionales, que están convencidas de la necesidad de
colaborar con partners externos y que buscan activamente invertir en el
desarrollo conjunto, la adquisición de tecnologías, licencias o cualquier otro tipo
de colaboración tecnológica
.Enlace: http://www.innoget.com/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
tecnología.
NineSigma es uno de los principales proveedores de servicios de innovación
abierta en el mundo. Funciona como una comunidad online donde las personas y
organizaciones registradas pueden aprender acerca de las oportunidades de
negocios potenciales, comunicarse directamente entre sí y demostrar la
experiencia. Los miembros tienen acceso a una gran cantidad de herramientas
de desarrollo de negocio, entre las que destacan: blogs, discusiones técnicas,
ofertas, etc. Pueden publicar sus ofertas y demandas tecnológicas y contar con
el asesoramiento de técnicos que les ayuden a definir y presentar
eficientemente sus propuestas.
Enlace: http://www.ninesigma.com/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
tecnología.
Seinnova es un servicio para empresas que articula su oferta de servicios a
través de lo que denominan Demanda de Solución, las cuales, una vez creadas,
envían a los demandantes propuestas técnicas y económicas de una mayor
cantidad de proveedores especializados a nivel nacional e internacional. De este
modo, se puede acceder a una mayor cantidad de opciones seleccionando
aquella que consideremos mejor. Los proveedores pueden ser Centros
Tecnológicos, Organismos de Investigación, Universidades, Consultoras,
Ingeniería o Empresas proveedoras en general. Actualmente supera los 95.000
tecnólogos y expertos, 600 organismos de investigación y más de 10.000
empresas.
Enlace: http://www.seinnova.es/
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
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marketing y comercialización de la
tecnología.
Innovaro (link is external)es un marketplace cuyo objetivo es la identificación de
las tecnologías en etapas muy tempranas ayudándoles a conseguir financiación.
Con el paso de los años ha ido trazando una nueva estrategia centrada en
proporcionar ofertas con mayor valor añadido al ciclo de vida de la innovación.
Hasta la actualidad ha servido a más de 600 clientes en todas las industrias,
tales como las aerolíneas, automóviles, Consultoría, Educación, Eléctrico,
Servicios Financieros, Alimentos / Bebidas, Gobierno, tienda de comestibles,
salud, seguros, Manufactura, Petróleo y Gas, Embalaje, Fontanería,
restaurantes,etc.
3.4. ESPACIOS Y CANALES PARA LA COMUNICACIÓN.
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
MANUAL DEL CURSO
BIBLIOGRAFIA
1. BIBLIOGRAFÍA
Referencias bibliográficas
- Aenor (2014) UNE 166002, Gestión de la I+D+i: Requisitos del Sistema de
Gestión de la I+D.
- Aenor (2012) UNE 166008, Gestión de la I+D+i: Transferencia de tecnología.
- Ries, Eric. (2013). El método Lean Startup. Deusto. 2012. Barcelona.
- Kotler, Philip. y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. Decimocuarta edición.
Pearson Educacion. 2012. México.
- Kotler, Philip. (1992). Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control. Editorial Mc-Graw-Hill. Madrid.
- BENAVIDES, C. 1998). “Tecnología, innovación y empresa“. Ediciones
Pirámides. Madrid, España.
- Fernández, P. (2008). Métodos de valoración de empresas. Documento de
investigación DI-771. IESE Business School, Universidad de Navarra
VALORIZACIÓN, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
