2.2. LAS DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO

El posicionamiento estratégico de cada formato comercial, está constituido por las dimensiones objetivas y subjetivas que posee, para diferenciarse y ser competitivo asegurándose la permanecía en el mercado. Debemos tener en cuenta que, aunque son muchos los factores que diferencia unos establecimientos de otros, los elementos más significativos que lo diferencia son: El nivel de servicios y las dimensiones estratégicas del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.

Las características más importantes de los formatos comerciales existentes son:

Grandes Almacenes: Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos departamentos y, por tanto, muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio, profundo y precios más bien elevados, su servicio es de una alta calidad y es muy completo, el modo de pago es con tarjeta.

Hipermercados: Se explotan en régimen de autoservicio, con una medida de 40 cajas de salida. Ofrecen varios servicios como: horario de venta prolongado, financiación en las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido de dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. Están situada afueras de la ciudad.

Comercio Especializado: Tenemos que diferenciar 3 clases. El pequeño comercio especializado: Son comercios que venden de

forma tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales.

Las Grandes Superficies: Venden generalmente en forma de autoservicios y con un buen nivel de servicios complementarios.

El comercio ultra especializado: Se caracteriza por tener una sola selección altamente especializada dotada de una gran profundidad, en pocas palabras dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado.

Supermercado: Establecimiento donde se venden en régimen de libre comercio. Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimiento, permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria, ya que dispone de varias secciones. Constituye una variedad de surtido muy completa y atractiva, la mayoría de ellos comercializan su propia marca.

Tiendas descuentos: Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.

Autoservicios: Suelen ser tiendas tradicionales que han modernizado con la aparición de las nuevas tecnologías en la distribución (lectura del código de barras).Sus precios son moderados.

Comercio Tradicional: Son tiendas donde las mercancías están separadas del comprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entre los productos solicitados.

2.2.1. LAS DIMENSIONESOBJETIVASDEL SURTIDO.

Las dimensiones objetivas del surtido están determinadas por cinco variables. Cada dimensión a su vez, posee tres grados de intensidad de medida: mucha, media y poca.

Amplitud del Surtido: Viene determinada por el número de secciones de la que dispone un determinado formato comercial.Ejemplo: Secciones de Tienda Especializada – Poco Amplia.

Anchura de Surtido: Viene dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contiene una sección. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familia y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.

Profundidad de Surtido: Mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, etc. Componen la oferta comercial del establecimiento. Se habla de surtido profundo, cuando las familias o subfamilias que forman las categorías de productos contiene una completa gama de artículos y surtido poco profundo cuando lógicamente las familias o subfamilias contienen una gama básica de referencias.

Coherencia del surtido: Las secciones o categorías de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface.

Ejemplo: Surtido coherente de una tienda Ultra especializada.

Esenciabilidad del surtido: La quinta y última dimensión objetiva a desarrollar en la búsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave, independientemente de la rentabilidad.

2.2.2. SURTIDOS Y FORMAS COMERCIALES.

No existe ningún estilo comercial que sea exactamente igual en lo que se refiere a sus dimensiones. La combinación de las dimensiones del surtido da como resultado las diferentes topologías de distribución minorista.

Muy amplio y profundo: Se caracteriza por ser un surtido que cubre prácticamente la totalidad de las necesidades y/o deseos de los clientes debido a las numerosas secciones que soporta, con la característica de ofrecer en cada una de ellas, una importante variedad de elección. Se corresponden con este tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes almacenes, Hipermercados, Grandes supermercados.

Poco amplio y muy profundo: Se identifica con un surtido que satisface pocas necesidades genéricas debido a las escasas secciones que posee, pero oferta muchas posibilidades de elección en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes superficies especializadas, Comercio especializado y ultra especializadas.

Muy amplio y poco profundo: Este surtido se caracteriza por cubrir muchas necesidades genéricas debido a las muchas secciones que posee, pero con una elección limitada en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido: Almacenes populares y tiendas descuento.

Poco amplio y poco profundo: Este tipo de surtido está muy limitado y resulta en líneas generales poco atractivo para el consumidor debido a su escasa posibilidad de elección. Se corresponden con este tipo de surtido: Comercio tradicional y tiendas de conveniencia o tiendas 24 horas.

2.2.3. LAS DIMENSIONES SUBJETIVAS DEL SURTIDO.

Las dimensiones están determinadas por cuatro variables:

Calidad Percibida: Para conocer la mente del comprador, debemos saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicios-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.

Grado de coincidencia: La coincidencia en los términos es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto, a la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretara, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento.

.Valor añadido: Conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido y por tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos, también por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola.

2.3. LA GESTIÓN POR CATEGORIAS EN EL PUNTO DE VENTA.

La gestión por categorías es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos, satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave, a través de la interrelación, caracterización y asociación de los productos que forman el surtido

Proceso de Gestión de categoría en el punto de venta: Definición de la categoría: Las categorías son grupos de productos que los

consumidores perciben como interrelacionarlos en la satisfacción de una necesidad. La definición de la categoría supone dividir el surtido en diferentes grupos según los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de productos. La agrupación adopta dos formas de presentación sobre el lineal desarrollado.

Categoría implantada de productos: Los artículos o familias que forman la categoría que presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos.

Categoría cruzada de productos: Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación en su uso o consumo.

Rol o función de la categoría: Determinar el rol o la función de la categoría

clasificándola en cuatro tipos, en lo que al comportamiento del consumidor se refiere. Son cuatro tipos:

Categoría de destino: Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación o alta frecuencia de compra, bajos márgenes comerciales y una alta sensibilidad al factor del precio.

Categoría habitual: Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una necesidad prevista de compra más o menos rutinaria, sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio y como resultado mayor rentabilidad para el comerciante.

Categoría ocasional: Son las categorías que contiene familias de productos sometidos a una cierta estacionalidad e improvisación de compra. Aportan mayores márgenes y con ello importantes beneficios en la cuenta de resultados.

Categoría de convivencia: Son las categorías que contiene familias de productos caracterizados por una notación baja o moderada, altos márgenes comerciales, escasa elasticidad de la demanda con respecto al precio y compras deseadas más que necesarias.

Estrategia de categoría: La definición y la función de la categoría responde a la compleja decisión de ¿Qué productos vender para satisfacer las necesidades de la cliente clave? La estrategia de la categoría se desarrolla en el terreno de la superficie comercial, respondiendo a ¿Dónde localizar las diferentes categorías? Y ¿Cómo colocar los artículos que forman categorías?

Aspectos a tener en cuenta para gestionar adecuadamente las categorías de productos en el punto de venta.

1.- La localización de la categoría en el punto de venta: productos corporales: El resultado global de los criterios de localización que posee la categoría de productos corporales, se aconseja una ubicación en la zona más fría y profunda del establecimiento.

2.- Gestión del espacio lineal: Tres son los principales criterios en los que nos basamos para la gestión del espacio del lineal: el total de ventas realizadas por la categoría durante el ejercicio, el peso o espacio del lineal necesario para la presentación de la categoría en función lineal a ras del suelo y la evolución dinámica (tendencia anual de las ventas en porcentaje anual).

El peso o espacio lineal: El peso es la longitud del lineal en función de la cifra de ventas de cada categoría o familia de productos.

La evolución dinámica: Nos permite analizar si el lineal desarrollado de cada familia de productos se ajusta a la tendencia de las ventas en el mercado durante el ejercicio.

3.-Estrategias de presentación y promoción: En función de los tipos y formas de implantación y exposición, se organiza la presentación de los productos que componen las categorías, según una estrategia que permita provocar ventas por impulso. A través de los diferentes niveles y/o zonas de presentación. Se localizan los productos en función de múltiples criterios discriminantes: rotación, margen, liderazgo, formato, etc.

Modelo Promocional: Las Promociones Juegan un papel decisivo en la gestión de la categoría. Las acciones promocionales han de pasar por una metodología acorde con el segmento de consumidores a los que se dirige la promoción y las características propias de la categoría.