Madrid, 12 marzo 2009

Campañas 360º

Publicidad para competir con la MD

Tracking en tiempoDe crisis

El consumo cae por décimo mes consecutivo (INE)

La confianza de los consumidores

españoles baja un 34% en los

últimos 12 meses (ICO)

La MD gana tres puntos de market share en el primer semestre del año (TNS)

El paro aumentó en 192.658

personas, la mayor subida de la

historia (ABC)

Este es el panorama …

Las ventas de coches 'ecológicos'

eluden la crisis y crecen un 43%

hasta agosto (Cinco Días)

El mercado español de publicidad

online crece al 50%, el segundo

que más crece en toda Europa

(PWC)

Cerraremos el año con una caída del 14% en la inversión publicitaria (i2P)

… que afecta a lo que compramos

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Cuando estoy haciendo la compra en elsúper/ hipermercado cada vez me fijo

más en los productos que estánanunciados como ofertas/ promociones

Ahora más que antes comprohabitualmente las marcas que tienen el

precio más barato

Ahora más que antes me fijo más en losfolletos de ofertas/ promociones que

hacen los diferentes súper/híper

Ahora más que antes compro las marcasde los grandes fabricantes que están en

promoción o con ofertas

TOTALMENTE DE ACUERDO BASTANTE DE ACUERDOIPSOS CAPIBUS

Base: 478 amas de casa

TTB 72%

TTB 65%

TTB 60%

TTB 58%

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… y a cómo compramos

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Cada vez compro menos cosas que noestén en mi lista de la compra

Las noticias que escucho/ leoúltimamente me hacen pensar cada vezmás en que la mejor opción de compra

son las marcas de mi súper/híper

Cada vez hago más caso a lasrecomendaciones/ comentarios que me

hacen mis amigas/ vecinas sobre lasmarcas que nos más convenientes

comprar

Ahora más que antes recomiendo amis a amigas/ vecinas que compren

determinadas marcas de misúper/híper

TOTALMENTE DE ACUERDO BASTANTE DE ACUERDO

TTB 56%

TTB 53%

TTB 42%

TTB 41%

IPSOS CAPIBUS

Base: 478 amas de casa

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Campañas 360º

Campañas 360º

Raúl GordoDirector de cuentas

Ipsos-ASI

Prescripción

Uso

Prueba

Intención

Valores, Equity

Asociaciones con la marca

Familiaridad con la marcaPuntos de

contacto del producto

Medios de pago

Periféricos

Punto de venta

Determinar como cada punto de contacto influye en distintos targets para lograr objetivos diferentes

Puntos de contacto

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Sólo TV1000 Grps

Sólo TV1500 Grps

Tv 1000Grps +Radio

Tv 1000Grps +

Revistas

Tv 1000Grps +Prensa

Tv 1000Grps +Exterior

Mayor alcance gracias a los medios adicionalesRecuerdo sugerido de campañas

Fuente: Base de datos Ad*Graph

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Mayor efectividad de las campañas multimedia con creatividades similares

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Publicidad para competir con la MD

Fuente: Base de datos Ad*Graph

Tracking en tiempoDe crisis

Notoriedadpublicitariasugerida

Aumenta elinterés

Distintas ideas creativaspor medio

Misma idea creativa entodos los medios

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+

PdD con baja respuesta sobre la marca, y bajo

impacto

PdC con alto Impacto pero escasa respuesta

sobre la marca

PdC con alto grado de respuesta sobre la

marca, pero bajo impacto

PdC con alto grado de respuesta de la marca Y

alto Impacto

Nivel de impacto del PdC

Impo

rtan

cia

de la

Res

pues

ta

-

+

Televisión

Boca orejaNoticias / RRPP

Impacto sobre la intención de compra

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Fuente: Base de datos Ad*Graph

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Todos los puntos de contacto pueden funcionar

pero lo hacen de forma diferente

para diferentes objetivos

entre distintos targets

La creatividad es clave

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Los medios con más cobertura pueden no

generar suficiente respuesta del consumidor

Los medios digitales tienen un bajo nivel de llegada, pero por lo general son eficaces en términos de respuesta

Word-of-Mouth, RRPP, y Noticias suelen ser eficientes cuando están bien integradas en la campaña

La tienda es importante. Los puntos de contacto del producto y los que se producen en el punto de venta pueden ser tan importantes como los de los “medios de pago”

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En campañas multimedia todos los medios aportan,

pero lo hacen con rendimientos decrecientes

Lo fundamental es saber qué se quiere conseguir y entonces construir una campaña

para lograr esos objetivos, medio a medio. La base de una campaña de comunicación

integrada es entender la aportación de sus componentes individuales y las sinergias que se crean entre ellos.

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Publicidad para competir con la MD

Planteamiento de la Investigación

Módulo Cualitativo

(FOCUS GROUPS)

¿Cómo se defienden, contrargumentan las amas de casa sus preferencias por las MD y las MF?

Barreras / contrabarreras argumentales de persuasión

Modulo Cuantitativo

Entrevistas Telefónicas

Screening de comunicación (argumentos):

% aceptación, importancia y

credibilidad

Etapa 1Etapa 1 Etapa 2Etapa 2

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Publicidad para competir con la MD - fase cualitativa -

Ileana del RioResponsable Área Cualitativa Ipsos-ASI

Módulo Cualitativo

Etapa 1 KRISIS reconstruye el disenso y la

confrontación de puntos de vista

sociales/individuales (de opiniones, de

actitudes, de comportamientos).

Trata de alentar la dialéctica del cambio

entre los participantes:

Los frenos insuperables, las barreras

que impiden el cambio de opinión, de

actitud o de comportamiento.

Los drivers que facilitan el cambio,

las dimensiones y los argumentos más

sensibles para los sujetos.

Los postulados del Krisis

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Situación en la que se representan DOS actitudes diferenciadas

respecto al objeto de estudio:

Fieles MFNo se plantean un cambio

Aunque picoteen y dediquen parte (- 30%) de su presupuesto

a MD

Duales entre MF y MDPican casi a partes iguales entre MD y MF, y en el último año han

incorporado nuevos productos MD

Metodología

Cómo opera

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Resultados cualitativos

¿Qué representan las MARCAS de DISTRIBUCIÓN?

¿Qué piensan sobre las MD?

DualesFieles MF• Es una alternativa

“sospechosamente barata”, dudas , con la calidad del producto.

• No ven la MD como una alternativa de ahorro

• Reconocen que es algo que está en boga.

“Va de boca en boca, te lo aconsejan”

Pero no les interesa entrar en esa polémica

• La migración hacia la MD, la sustentan desde la seguridad de elección.

• Solidez que sólo da la experiencia y el conocimiento.

• Validado y apoyado por la familia!:

•“En mi casa no entra nada que no acepten mis hijos, si cuela cuela y si no, pues me vuelvo a la marca”

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Tracking en tiempoDe crisis

El mecanismo que siguen al probar una MD, es el siguiente :

1. Verificar que el ahorro sea significativo “mínimo un 20%!”.

2. Pasar el filtro de la familia “que le guste a los míos”, sobre

todo

en alimentación.

3. Validar el resultado y…

“Adaptarse”: expectativas en torno a la “excelencia”

y “total deleite”, disminuyen, y ahora lo importante es

que cubra sus funciones básicas

Se observa un “mecanismo de reparación” a nivel

emocional de la MD. Saben y reconocen que la primera

marca (líder) “es mejor”, pero a la vez justifican la calidad de

su marca blanca basándose en la suficiencia

Compensación.

¿Qué piensan sobre las MD?

Duales

Pero hay un aspecto que subyace en la mente de todas las entrevistadas:

Mitigan una eventual culpa porsu mudanza hacia la MD, através de una convicción:

Se mantienen al margen de la controversia MF vs. MD, con una convicción:

DualesFieles MF

¿Qué piensan sobre las MD?

Aunque las MD las fabriquen las mismas marcas, están convencidas que los procesos: calidad, materia prima, composición:

NO SON LOS MISMOS!

...las MD las fabrican las

mismas marcas...

Las MD las fabrican las mismas MARCAS, solo que en las MD no gastan en publicidad

Dudas/ Temores Confianza

FRENOS

DEFENSAS

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TODAS LAS MARCAS BLANCAS SON FABRICADAS POR UNA GRAN MARCA…

DETRÁS DE UNA MARCA BLANCA, HAY SIEMPRE UNA MARCA LÍDER QUE LA FABRICA.

LAS MARCAS BLANCAS SON MÁS BARATAS PORQUE NO GASTAN EN PUBLICIDAD DE LAS SEGUNDAS MARCAS, SÓLO DE LA PRINCIPAL.

LAS MARCAS BLANCAS SON EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS DE LA MISMA CALIDAD QUE LA PRINCIPAL, Y EN ALGUNO, DE INFERIOR, PERO EN NINGÚN CASO DE MALA CALIDAD; SON DE LOS MISMOS FABRICANTES ¡ NO SE LA VAN A JUGAR!

CERTEZAS hacia la MD

Duales

¿Qué hemos aprendido?

El único camino que tenemos para debilitar el gran poder que tienen

las MD en general, es socavar el mito principal, sino en todo, al menos en parte.

TODAS LAS MARCAS BLANCAS SON FABRICADAS POR UNA GRAN MARCA…

DETRÁS DE UNA MARCA BLANCA, HAY SIEMPRE UNA MARCA LÍDER QUE LA FABRICA

Comunicación contra la MD

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Porque sabemos perfectamente, que no siempre, y en la mayoría de los casos, LA GRAN MARCA está detrás de las MD, ni mucho menos la líder.

Comunicación contra la MD

Porque NO DECIR nada, es CONVALIDAR el rumor, y convertirlo en realidad.

Una realidad que golpea a todas las MF por igual y que genera desequilibrios …

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• Investigación de sus productos

• Innovación + Desarrollo

• Especialización

• Controles de seguridad, calidad…

• Procesos productivos (transparencia)

• Transporte, distribución: transportar y almacenar los productos de la forma más óptima, no rompen la cadena del frío, etc.

Patrimonio REAL de la

MARCA DEL FABRICANTE

Hacer tambalear el MITO, es generar un mar de dudas en relación a:

Comunicación contra la MD

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Resultados cuantitativos

Juan OrtizDirector de Cuentas Ipsos-ASI

Nivel de acuerdo e identificación con estas frases…Barrera 1: “La gente compra marca blanca porque no le compensa pagar más por una marca del fabricante”.

Barrera 2: “La gente compra marcas blancas porque están fabricadas por las grandes marcas”

Barrera 3 : “La gente compra marcas blancas porque son prácticamente iguales a las grandes marcas”

Base: 300 a.c. NIVEL DE ACUERDO (TTB 40-80%)

NIV

EL

DE

IDE

NT

IDIC

AC

IÓN

(T

TB

40-

80%

)

DUAL "Prácticamente iguales…"

FIEL FAB. "Prácticamente

iguales…"

FIEL FAB. "Fabricadas por

GM…"

FIEL FAB. "No compensa…"

DUAL "Fabricadas por GM…"

DUAL "No compensa…"

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Comunicación contra la MD Conclusiones

Comunicación contra la MD

El mito “detrás de toda MB hay una Gran Marca” y la

creencia “no me compensa comprar marcas del

fabricante” son las dos principales barreras a batir

Apenas se detectan contra-argumentos eficaces para

convencer a las duales mediante mensajes publicitarios

Sin embargo, las fieles sí son sensibles a argumentos de

comunicación relativos a: Con mi familia no me la juego

Lo barato sale caro

Las Grandes Marcas garantizan un mejor resultado

Las GM tienen mejores controles de calidad, responden de todo el proceso de fabricación y no utilizan los mismos ingredientes

El reto consiste en adaptar estos argumentos generales para

hacerlos relevantes en las categorías donde compito

Campañas 360º

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Tracking en tiempoDe crisis

En resumen Para competir con la MD mejor enfocarte en retener a las

FIELES antes que se conviertan en DUALES. ¡Las Grandes

Marcas anunciantes deben romper su silencio tácito!

Y hay más….. No todo se centra en aspectos racionales…

La relación de los consumidores con las marcas se puede definir en 2 puntos:

Lo racional

Y Lo emocional

Relación entre el consumidor y las Marcas: Lo Emocional y lo Racional

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“Lo Racional”:

Lo Racional se puede resumir como: Relación Calidad-Precio.

El Precio es territorio de las marcas blancas, su mensaje va dirigido a la idea de misma calidad a un precio mas bajo.

La Calidad debe ser el territorio de las Marcas, es lo que necesitan transmitir frente a las marcas blancas.

Esta calidad se define como mejores ingredientes, mejor proceso de fabricación y calidad, y mejores resultados en su uso.

Relación entre el consumidor y las Marcas: Lo Emocional y lo Racional

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“Lo Emocional”:

Este territorio es prioritario para las Marcas Fabricante ya que las Marcas Blancas centran su mensaje en el precio.

Las marcas son capaces de despertar sentimientos en el comprador, a través de sus vivencias en las que la marca está presente y de la comunicación que realiza.

Estás emociones van más allá de la percepción de calidad de un producto.

Relación entre el consumidor y las Marcas: Lo Emocional y lo Racional

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En resumen

Comunica Calidad de una forma sencilla y transparente.

La calidad es lo que nos diferencia de las marcas

blancas

Identifica las emociones que puede transmitir o ya

transmite tu marca, poténcialas con comunicación.

Las emociones consiguen diferenciación en general y

con respecto a las marcas blancas en particular (ellas

comunican precio).

Las emociones forman la personalidad de la marca, por

eso cada marca debe buscar esas emociones que la definan

y le hagan única.