DISTRIBUCION COMERCIAL EN ASTURIAS

EN BUSCA DE EFICIENCIA Y COMPETITIVIDADn RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES, IGNACIO A. RODRIGUEZ-DEL BOSQUE y)UAN A. TRESPALACIOS

Ĵ̂,MAC^NF,g(^VIE i0

La realidad de la distribucióncomercial en Asturias se caracte-riza principalmente por su dina-mismo. EI equilibrio de la oferta

se encuentra continuamente en peligropor el efecto de la entrada de nuevoscompetidores y sobre todo por la apari-ción de formas detallistas modernas,ampliamente aceptadas por el consu-midor, con un componente tecnológicoaltamente avanzado y desarrollandoestrategias fundamentadas en la dife-renciación, la gestión rentable del esta-blecimiento y el disfrute de economíasde coste a nivel de produdo, punto deventa, regional y de empresa.

La supervivencia del comerciantereside en dos factores: la competitivi-dad en un mercado cada vez más satu-rado y la capacidad de adaptación alcontexto social y a las necesidadescambiantes del consumidor. En talestérminos, en Asturias, de forma similaral resto de España, se puede hablar dedualidad en las estructuras comerciales,ccexistencia de unas formas tradiciona-les, incapaces de renovarse por sí mis-mas, con un comercio mucho más fle-xible y avanzado.

Por ello, el análisis y reflexión acer-ca de la situación actual del comercioasturiano podríamos considerarlo como

un tema de crucial interés. Efectiva-mente, la preocupación se deriva tantode las crisis estructurales constatadasen los últimos años (piénsese en lasnuevas tecnologías, en las nuevas for-mas comerciales, etc...) como del reto yconsecuencias, con un mayor o menorgrado de incertidumbre, que depara elnuevo entorno competitivo.

MAGNITUDESMACROECONOMICAS

En Asturias el valor de la produccióntotal del comercio al por mayor y al pormenor, de acuerdo con los últimos datospublicados (ver cuadro n° 1), ascendió a181.668 millones de pesetas, lo quesupone el 19,78% de la produccióntotal correspondiente a los servicios y el7,96% de la globalidad de los sedores.También es de destacar que el númerode empleos representa el 28,89% de losservicios (26,61 % en España) y el14,94% de la economía (14,74% para elconjunto de España).

En relación al sector terciario, elcomercio supone el 24,77% del valorañadido bruto ( superior a la medianacional, que es de un 22,26%) y el12,38 % sobre el total de sectores (enEspaña es del 12,99%). Por último cabecomentar que la remuneración del per-sonal asalariado en el sector comercioresulta inferior al sedor servicios y a lamedia de los sectores primario, secunda-rio y terciario de la economía regional.

CARACTERISTICASDE l.A DEMANDA

EI análisis del consumidor puederealizarse investigando tres categorías devariables: aspectos de carácter socio-demográfico, aspedos de caráder socio-económico y aspectos de carácter socio-cultural o estilos de vida. Las conclusio-

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^istriWdón y Consumo Ó• AGOSTOISEPTIEMBRE 7994

Asturias

CUADRO N" 1

DATOS MACROECONOMICOS DEL COMERCIOAL POR MAYOR Y AL POR MENOR EN ASTURIAS

CONCEPTO COMERCIO (1) TOTAL SERVICIOS TOTAL SECTORES

VALOR PRODUCCION (MILL. PTS) 181.668 918.456 2.283.740

EMPLEO TOTAL 58.581 202.781 391. 966

ASALARIADO 31.151 141.820 255.001

NO ASALARIADO 27.430 60.961 136.965

V.A.B (MILL. PTS.) 148.047 597.665 1.195.815

% V.A.B. S/ VALOR PRODUCCION 81,49 65,07 52,36

V.A.B. POR EMPLEO (MILL. PTS.) 2,53 2,95 3,06

REMUNERACION POR EMPLEOASALARIADO (MILES PTS.) 1.755 2.240 2.559

(1) Incluye comercio al por mayor y al por menor.

FUENTE: SADEI ( 1990): Cuentas Regionales de Asturias: Tablas Input-Output. Principado de Asturias.

SADEI ( 1990): La Renta de los Municipios Asturianos. Caja de Ahorros de Asturias.

CUADRO N" 3

ESTRUCTURA DE LA POBLACION POR EDADEN EL PRINCIPADO DE ASTURIAS ( % SOBRE TOTAL)

AÑO MENOS DE 20 DE 20 A 40 DE 40 A 60 MAS DE 60

1986 29,69 27,88 22,11 20,32

1991 24,01 28,91 23,92 23,16

FUENTE: SADEI ( varios años).

nes para todos ellos configuran nuevoshábitos de compra y consumo y su estu-dio permite explicar la evolución de loscanales de distribución.

Entre los aspectos socio-demográfi-cos cabe considerar la evolución de lapoblación, su distribución por edades yla composición y tamaño de las fami-lias. En Asturias se observa una desace-laración sensible en la tasa de incre-mento de la población ( cuadro n`-1 2).Frente a un crecimiento medio del 3%para toda España, el Principado deAsturias presenta crecimientos negati-vos. La principal implicación económi-ca será un aumento de la competenciaentre las distintas empresas detallistasque operan en una zona geográfica demenor crecimiento.

Por lo que se refiere a la estructurade la población por edades, resumidaen el cuadro n" 3, se observa una dis-

minución del grupo de los más jóvenesy un incremento sensible del grupo delos de más edad. Los efectos de lasmodificaciones de la estructura de lapoblación por edades en el sector dedistribución son de diversa índole: dis-tinta valoración del tiempo, grupos demás edad con necesidades muy especí-ficas, todos ellos susceptibles de propi-ciar posicionamientos altamente seg-mentados por parte de alguna de lasempresas del sector.

En cuanto a la composición yestructura de las familias, las principa-les características son las relativas a sutamaño (componente demográfica) yorganización (componente sociológi-ca). EI promedio de personas por hogarde los últimos años, tanto en Asturiascomo a nivel nacional, es de 3,6 perso-nas. En el largo plazo existe una ten-dencia hacia un mayor número de

CUADRO N" 2EVOLUCION DE LA POBLACIONDE DERECHO EN ELPRINCIPADO DE ASTURIAS

AÑO ASTURIAS (1) ESPAÑA (2) % 1/2

1981 1.129.556 37.682.355 2,30

1986 1.112.186 38.473.418 2,29

1991 1.093.937 38.872.268 2,28

FUENTE: SADEI (varios años).

familias, cada una de ellas de un tama-ño menor. Asimismo la organizaciónfamiliar tradicional, que se encuentraen regresión, coexistirá con otras for-mas totalmente distintas ( padres divor-ciados, con o sin hijos, y padres solte-ros, solos o con hijos). Ello sin dudainfluirá notablemente en los patronesde consumo, en los cambios de valoresde la persona que realiza las compras,en la proporción de varones que acu-den a comprar a los establecimientosdetallistas, con importantes implicacio-nes en el sector de la distribución.

Por otra parte, desde un punto devista socio-económico, podemos desta-car la evolución de la renta familiar dis-ponible, la estructura del gasto familiar,el grado de urbanización de la pobla-ción y el nivel de equipamiento de loshogares.

La evolución de la renta familiar dis-ponible se muestra en el cuadro n° 4. Entérminos generales el incremento de larenta está suponiendo para el sector dela distribución un aumento considerableen el número de bienes y servicios con-sumidos y, además, una mayor dispari-dad en la composición individual de lacesta de la compra, salvo para aquellosproductos que puedan mostrar una elas-ticidad-renta negativa.

Otro indicador de demanda es el decapacidad de compra provincial publi-cado por el Anuario del Mercado Espa-ñol. De acuerdo con la informaciónproporcionada en el cuadro n`-' S, apre-ciamos como la capacidad de comprade la población asturiana se ha mante-nido o decrecido en los últimos añospara distintos grupos de productos, loque confirma las conclusiones deriva-

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^istribución y Consumo 7^ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

Asturias

CUADRO N`-' 4

EVOLUCION RENTA FAMILIAR DISPONIBLE. CRECIMIENTO REAL (%)

1985/89 1989/92 1991/92 1985/92

ASTURIAS 19,6 10,1 0,5 31,7

ESPAÑA 21,8 12,7 1,2 37,2

FUENTE: Inlorme Econbmico 1992. Banco Bilbao-Vizcaya.

CUADRO N^ 5

INDICADORES DE CAPACIDAD DE COMPRA

AÑO AREA INDICE PRIMERO INDICE SEGUNDO INDICE TERCERO

GENERAL PER CAPITA GENERAL PER CAPITA GENERAL PER CAPITA

1988 ASTURIAS 2,74 0,93 2,69 0,91 2,66 0,90

ESPAÑA 100,00 1,00 100,00 1,00 100,00 1,00

,1989 ASTURIAS 2,65 0,91 2,61 0,89 2,65 0,90

ESPAÑA 100,00 1,00 100,00 1,00 100,00 1,00

1990 ASTURIAS 2,61 0,89 2,62 0,89 2,32 0,79

ESPAÑA 100,00 1,00 100,00 1,00 100,00 1,00

1991 ASTURIAS 2,63 0,90 2,58 0,89 2,58 0,86

ESPAÑA 100,00 1,00 100,00 1,00 100,00 1,00

INDICE PRIMERO: ARTICULOS DE USO Y CONSUMO COMUN.INDICE SEGUNDO: PRODUCTOS DE TIPO MEDIO.INDICE TERCERO: PRODUCTOS DE USO Y CONSUMO ESPECIALIZADO.

FUENTE: Anuario del Mercado Español. Banesto.

das del análisis de la renta disponible.A nivel general, puede observarse

en el cuadro n° 6 la estructura delgasto medio para diferentes categoríasde productos de acuerdo con la infor-mación recogida en la Encuesta de Pre-supuestos Familiares, realizada por elInstituto Nacional de Estadística. A esterespecto, hay que poner de manifiestoque el gasto en alimentación vienereduciendo su participación y crecesensiblemente menos que el total delgasto. Ello no supone que el gasto enalimentos sea menor, sino que la pro-pia mejora de la economía ha origina-do un aumento sensible de la renta dis-ponible y de la capacidad de gasto, queha sido destinado a conceptos menosnecesarios y de los que anteriormentese prescindía.

Mención aparte merece, sin embar-go, la composición de los alimentosconsumidos con un aumento en pesca-

dos, carnes, congelados, zumos, frutas,hortalizas, derivados lácteos y platospreparados. Para el distribuidor estoimplica modificar sus procedimientoslogísticos (transporte y almacenamientoa temperatura controlada) o comerciales(mayor rotación productos perecederos).

Destacar igualmente como, a partirde 1970, se aprecia un incremento dehabitantes residentes en los municipiosde mayor población, agrupándose prin-cipalmente dicha población en la zonacentral de Asturias.

Esta tendencia ha sido impulsadabásicamente por la formación de losnúcleos urbano-industriales, alrededorde las más grandes ciudades, aunquehay que advertir que está cediendo enla actualidad favoreciendo el creci-miento de núcleos más pequeños.

Esta última característica es la quemás expectativas de desarrollo presentapara los próximos años, no siendo

CUADRO N° 6ESTRUCTURA DEL GASTOANUAL DE LOS HOGARESEN BIENES Y SERVICIOS (%)

GRUPOS ESPAÑA ASTURIAS

ALIMENT., BEBIDAS 28,36 26,77

VESTIDO Y CALZADO 11,16 11,83

VIVIENDA Y CALEF. 10,06 11,29

EOUIPAM. HOGAR 6,39 6,75

SERVICIOS MEDICOS 3,05 2,66

TRANSPOR. Y COMUN. 14,18 14,15

ENSEÑANZA Y CULT. 7,11 6,94

OTROS 19,69 19,61

TOTAL 100,00 100,00

FUENTE: Encuesta de PresupuestosFamiliares 1990-91. INE.

ajeno a la misma la propia ubicaciónde empresas en estos núcleos, econó-micamente más ventajosos y financia-dos, en algunos casos, por las propiascorporaciones locales, así como lamejora de infraestructuras. Las implica-ciones para el sector de distribución secentran en el surgimiento de oportuni-dades, por anticipación del crecimien-to, en nuevas áreas.

Por lo que se refiere al equipamien-to de los hogares, parece evidenteconstatar el fuerte incremento de lasfamilias con frigorífico, congelador,teléfono, televisión, automóvil y otroselectrodomésticos innovadores como elmicroondas. Estas modificaciones posi-bilitan el aumento del tamaño de lacompra, la movilidad, la adquisición deproductos desde el hogar, el desarrollode productos congelados y platos pre-cocinados, etc...

Los denominados aspectos socio-culturales, o de estilo de vida, tratan deexplicar los patrones de vida de losconsumidores. Estos patrones respon-den, en general, a una serie de circuns-tancias culturales, económicas y actitu-dinales (creencias, intereses y opinio-nes). EI estudio del estilo de vida de losconsumidores constituye un instrumen-to valioso de cara a la segmentación y,por tanto, para el diseño estratégico deun establecimiento de distribución.

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^istribución y Consumo 71 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

Asturias

CUADRO N`-' 7

FIDELIDAD DE LOS CLIENTES DE DISTINTOS TIPOSDE ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS EN ASTURIAS (%)

DETALLISTA SECCION VENTA SIEMPRE A MENUDO OCASIONAL NUNCA

TRADICIONAL ALIMENTACION Y BEBIDAS 7,8 31,1 58,9 2,2

CARNE Y CHARCUTERIA 0,0 0,0 12,2 87,8

FRUTAS Y VERDURAS i6,6 26,7 48,9 7,8

DROGUERIA Y LIMPIEZA 3,3 10,0 40,0 46,7

PERFUMERIA 1,1 1,1 8,9 88,9

AUTOSERVICIO ALIMENTACION Y BEBIDAS 16,4 44,3 34,4 4,9

CARNE Y CHARCUTERIA 16,4 44,3 34,4 4,9

FRUTAS Y VERDURAS 19,6 42,6 23,0 14,8

DROGUERIA Y LIMPIEZA 13,1 14,8 39,3 32,8

PERFUMERIA 3,3 6,6 18,0 72,1

SUPERMERCADO ALIMENTACION Y BEBIDAS 28,9 54,1 15,1 1,9

CARNE Y CHARCUTERIA 15,5 25,4 26,1 33,0

FRUTAS Y VERDURAS 16,9 38,0 27,4 17,7

DROGUERIA Y LIMPIEZA 31,2 35,4 22,9 10,5

PERFUMERIA 10,2 16,6 27,2 46,0

HIPERMERCADO ALIMENTACION Y BEBIDAS 27,1 47,9 14,6 10,4

CARNE Y CHARCUTERIA 8,2 29,2 31,3 31,3

FRUTAS Y VERDURAS 10,4 29,2 35,4 25,0

DROGUERIA Y LIMPIEZA 29,7 38,3 27,7 4,3

PERFUMERIA 21,3 27,7 31,9 19,1

ECONOMATO ALIMENTACION Y BEBIDAS 14,3 85,7 0,0 0,0

CARNE Y CHARCUTERIA 0,0 14,3 20,0 65,7

FRUTAS Y VERDURAS o,o o,0 20,0 80,0DROGUERIA Y LIMPIEZA 11,4 82,9 5,7 0,0

PERFUMERIA 11,4 28,6 48,6 11,4

FUENTE: Vázquez y Trespalacios ( 1990).

EI detallista está interesado enlograr un número mínimo de clientes yconseguir su fidelización. En el casoconcreto de Asturias, el grado de fideli-zación de la clientela varía por catego-rías de productos, aunque, en términosgenerales, el tipo de comercio másfavorecido es aquél que desarrolla suactividad en régimen de autoservicio,tal y como muestra el cuadro n° 7,donde se exponen los resultados de unainvestigación realizada por Vázquez yTrespalacios (1990).

CONDICIONESBASICAS DE LA OFERTA

En este apartado consideramosoportuno el detalle básico de la situa-ción real de la estructura del comerciominorista y mayorista en Asturias. Paraello se utilizan las conclusiones obteni-das en un estudio original realizado porTrespalacios, Vázquez y Rodríguez delBosque (1994). En el mismo se emplea-ba como base de datos el censo, elabo-rado a partir del impuesto de activida-

des económicas, en los epígrafes rela-cionados con el comercio al por menory al por mayor. Se trata de una base dedatos que constituye una mejora nota-ble en comparación con las licenciascomerciales tradicionales, aunque laalternativa correcta consistiría en con-feccionar un censo de establecimientoscomerciales comprobando de formaempírica, mediante trabajo de campo,las características de cada detallista enla región.

Dicha base de datos contiene infor-mación sobre el nombre del estableci-miento comercial, dirección, municipioy epígrafe fiscal de cada actividadcomercial desarrollada por diferentesdetallistas. Los datos obtenidos en eltrabajo de investigación se exponíanpara los años 1992 y 1993, y en cadacaso, por municipios y comarcas. Tam-bién se contemplaba la evolución encada apartado tomando los dos perío-dos de recogida de información. Para elanálisis e interpretación de la informa-ción hemos de tener en consideraciónque se comparan niveles de equipa-miento atendiendo únicamente alnúmero de establecimientos, no a suimportancia en forma de tamaño ysuperficie de venta. Sería interesante unestudio complementario que relacioneniveles inferiores de equipamiento conestablecimientos de mayor tamaño.

La comarcalización utilizada radicaen el comportamiento comercial detec-tado en el estudio de hábitos de consu-mo realizado por Bello, Vázquez yTrespalacios (1983) en el que se deter-minaron los centros y áreas comercialesde la región.

- COMERCIO MAYORISTA

Atendiendo a las comarcas, seobserva que sólo las de Gijón y Oviedosuponen la mitad de las referencias delcomercio al por mayor en la región. EIcapítulo de alimentación constituye unapartado notable del total, sobre todoen las comarcas de las Areas Oriental yOccidental (consultar cuadro n° 8).

En la variación para los dos añossucesivos se puede observar como tien-de a aumentar el número total de

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^istribución y^onsumo 72 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

Asturias

empresas mayoristas en el centro y adisminuir en la periferia. Destacar lasdisminuciones del sector textil y de losbienes de consumo duradero, así comolos incrementos de farmacia, drogueríay perfumería, comercio interindustrialde minería y química.

Diversos mayoristas, principalmentedel sector de alimentación, adoptan elrégimen de venta en autoservicio paracontactar con los clientes minoristas ograndes colectividades. Es el caso delas empresas asturianas: Gonzalez yCia, S.A. cuya enseña es Supercash ypertenece a la central de comprasMaesa-Vivo; Malaquías Morales, S.A.(mayorista y franquicia) con sus esta-blecimientos Eurocash también integra-do en la central de compras Maesa-Vivo; Makro, S.A. con enseña delmismo nombre instalada en Asturiasdesde 1990; Hilario-Osoro y AlvarezCia, S.A. que en su actividad mayorista(también es sucursalista y desarrollafranquicias) participa con la enseñaIFA, integrándose en dicha central decompras. Por lo general estos mayoris-tas se ubican en la periferia de los gran-des núcleos urbanos del Area Centralde Asturias, donde el coste del suelo esmás reducido.

Existe una onda preocupación pordesarrollar mercados centrales demayoristas o centros físicos de contrata-ción al por mayor próximos a los gran-des núcleos urbanos, constituyendo ladenominada concurrencia comercialen destino. La Empresa Nacional MER-CASA ha promovido la creación de unode sus centros en el Area Central deAsturias, facilitando a la Administraciónla realización de las indispensableslabores de fiscalización, inspección ycontrol sanitario de las mercancías yracionalizando la actividad al pormayor de los productos perecederos.Los productores y mayoristas tienen unpuesto de venta en régimen de conce-sión y alquiler (aspecto problemáticopor su elevada cuantía) en estos merca-dos, operando mediante la compra enfirme de los productos en origen omediante el depósito y venta de losproductos en nombre de terceros, per-cibiendo por ello una comisión.

- COMERCIO MINORISTA

En total, aparecen censadas 17.532referencias correspondientes al comer-cio detallista. Los datos expuestos porcomarcas en el cuadro n° 9 permitenapreciar las diferencias existentes en laestructura comercial de la región. Seobserva como las comarcas del AreaCentral absorben la mayor parte de losestablecimientos destacando Gijón conun total de 4.682, Oviedo con 3.480 yAvilés con 2.082.

Se puede comprobar que el númerode tiendas clásicas supera claramenteal de especializadas de alimentación enlas Areas Oriental y Occidental, mien-tras que en el Area Central, mucho máspoblada, sucede lo contrario, salvo elcaso de Siero.

En todos los casos el segundo esta-blecimiento con mayor implantación esel del comercio para el equipamientodel hogar, seguido por el detallistacuyo negocio se centra en productostextiles.

Un análisis del número total deestablecimientos en relación con loshabitantes de cada comarca (ver cua-dro n° 10) permite apreciar dos fenó-menos que merecen una reflexión:

1.- Las comarcas orientales de Can-gas de Onís y Llanes son las más equi-padas, conclusión que muy bien pudie-ra explicarse por el mayor desarrolloturístico con una oferta atractiva.

2.- Aquellas comarcas con munici-pios próximos a áreas geográficas conelevado equipamiento comercial y granpoder de atracción presentan un índiceclaramente inferior. Es el caso de lacomarca de Pola de Siero con una rela-ción de establecimientos por cada milhabitantes más reducida que la delresto de las comarcas del Area Central,debido al gasto evadido hacia losmunicipios de Oviedo y Gijón, geográ-ficamente muy próximos.

En el apartado de las tiendas clási-cas se observa el mayor índice de equi-pamiento por cada mil habitantes, prin-cipalmente en el Area Oriental y en

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^is[ribución y Consumo 73 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

Astu rias

CUADRO N" 8

CENSO DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS POR COMARCAS (1993)

COMARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOTAL 1993/92 (%)

VEGADEO 36 0 1 2 0 40 0 2 0 81 -11

LUARCA 112 1 6 4 0 37 1 2 4 167 -12

CANGAS DE NARCEA 81 0 5 4 2 38 1 2 6 139 -24

PRAVIA 52 1 2 2 1 16 6 3 2 85 -2

GRADO 74 0 2 1 2 27 0 1 1 108 -9

AREA OCCIDENTAL 355 2 16 13 5 158 8 10 13 580 -3,27

AVILES 126 4 12 39 22 61 12 15 5 296 5

GIJON 301 30 61 153 75 230 104 39 51 1.044 2

SIERO 224 7 14 28 14 61 21 9 8 386 5

OVIEDO 283 40 74 139 56 173 119 13 36 933 4

MIERES 77 2 5 16 10 29 9 1 1 150 6

LANGREO 91 3 8 18 11 36 6 11 1 185 3

AREA CENTRAL 1.102 86 174 393 188 590 271 88 102 2.994 3,85

VILLAVICIOSA 42 4 4 3 0 21 4 1 2 79 0

PILOÑA 40 3 1 1 0 7 1 0 1 54 -5

CANGAS DE ONIS 32 2 2 1 0 2 0 0 1 40 -18

LLANES 50 0 2 5 0 26 2 1 2 88 -7

AREA ORIENTAL 164 7 9 10 0 56 7 2 6 261 -6,78

TOTAL 1.621 95 199 416 193 804 286 100 121 3.835 2

VARIACION 1993/92 (%) 1 -5 4 -4 6 0 -2 1 112 2

1. ALIMENTACION. 2.TEXTIL Y CALZADO. 3. FARMACIA, DROGUERIA Y PERFUMERIA. 4. BIENES DE CONSUMO DURADERO.5 INTERINDUSTRIAL DE LA MINERIA Y QUIMICA. 6. OTRO COMERCIO INTERINDUSTRIAL. 7. OTRO COMERCIO AL POR MAYOR.8. RECUPERACION DE PRODUCTOS. 9. INTERMEDIARIOS DEL COMERCIO.

menor medida en el Area Occidental.Dicho índice disminuye en relación ala proximidad al Area Central, debido aque su carácter más urbano genera uncomercio más especializado.

Los comercios especializados enproductos de farmacia, droguería y per-fumería, textil y calzado, como era deesperar, muestran una mayor presenciapor habitante en el Area Central de laregión, aunque con variaciones puntua-les en cada una de las categorías. EIcomercio de bienes de equipo para elhogar, por su parte, tiene unos índicesmás homogéneos, con mayores fluctua-ciones en las comarcas del Area Occi-dental.

Si nos centramos en la comparaciónde las cifras de los años 1992 y 1993,se produce un incremento del 3%, que

se manifiesta en la mayoría de lascomarcas, con excepción de algunasubicadas en el Area Occidental, comoel caso de Luarca, Pravia y Grado (vercuadro n" 10). En valores absolutos, elmayor incremento tiene lugar en lacomarca de Gijón. También muestransubidas notables las comarcas orienta-les. EI incremento apreciado parececontradecir la opinión generalizada quese decanta por un previsible cierremasivo a consecuencia de la crisis eco-nómica y la mayor presión competitivade las grandes cadenas de distribución.Ante esta falta de conformidad es preci-so puntualizar:

1.- Existe una resistencia natural alcierre de establecimientos debido a laausencia de expectativas de empleoalternativas.

2.- En tiempos de crisis económicael comercio minorista se convierte enun sector refugio.

3.- EI sector comercial se caracteri-za por una gran movilidad, con fre-cuentes cierres, aperturas de locales ycambios de actividad, que impidensacar conclusiones sobre todo cuandose investigan únicamente dos años. Latendencia real será más perceptiblecuando con la misma metodología seanalicen datos para los próximos años.Un estudio de carácter dinámico permi-te profundizar en el conocimiento delsector comercial y detectar cómo laimplantación de una gran superficiepuede afectar la estructura comercialde las comarcas próximas.

En el capítulo de tienda clásica seha producido un ligero descenso, ape-

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^istribucidn y^onsumo 74 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

El Programa del ICONA para la defensacontra incendios forestales en 1994

. . . . .. .:^ti ^-^.-^:

COMUNIDAD_^-^y^

_^^ r`^ ^

AUTÓNOMA_^,

i^^l^ ^r^_'^ •^^

• ^Aviones Anfibios Aviones Carga en Tierra Helicópteros

• Cártama • Lugar Nuevo • CártamaANDALUCIA • Jerez • Los Villares • Valdelamusa • Pata de Caballo (BRIF)

• Granada

ARAGON • Monflorite • Daroca (BRIF)• Zaragoza

ASTURIAS • Tineo • Tineo

BALEARES • Pollensa • Mallorca

CANARIAS • Los Rodeos • Los Rodeos

CASTILLA - LEON • Salamanca • Piedralaves • La Cerra . Pueno del Pico • Tabuyo• Rosinos

CASTILLA - • Robledillo • Molinicos • Prado de los Esqwadores (BRIF)LA MANCHA • Riofrio • Molinicos

CATALUNA • Reus • Orriols (HK) • Tarrelles (HK)• Mora de Ebro (HK)

EXTREMADURA • Talavera la Real • valdemoros • Pinotranqueado (BRIF)

GALICIA • Santiago de Compostela • Sanfiago de Compostela • Becerreá • Monfero• Cualedro • Pontevedra

MADRID • Torrejón • Lozoyuela • Torrejón

MURCIA • San Javier

NAVARRA • Tatalla

RtOJA • Agoncillo

C. VALENCIANA • Manises • Castellón • Siete Aguas• Cocoll • Enguera • Siete Aguas

FLOTA PROPIA

13 Aviones Anfibios.

2 Aviones Anfibiosa remotorizar.

5 Aviones Anfibiosde Pistón CL-215.

4 Helicópteros BK-117Guardia Civil.

1 Helicóptero FAMET.

FLOTA CONTRATADA

6 Aviones Anfibios

Canso PBY.

36 Aviones Cargaen Tierra.

4 Aviones VigilanciaOptical.

4 Helicópteros HKBombarderos.

8 Helicópteros HTTransporte Brigadasy Bombarderos.

5 Helicópteros BRIF.

1 Avión Hércules C-130

15.000 litros.

' TODOScoNrRa E^ FvE^oLa programación de actividades delICONA frente a los incendios foresta-les en 1994 se ha diseñado, dentro delmarco competencial vigente y buscan-do la máxima coordinación con lasComunidades Autónomas, con los si-guientes objetivos, teniendo en cuentalas recomendacíones de la Conferen-cia General sobre Protección contraIncendios Forestales organizada porel Ministerio de Agricultura, Pesca yAlimentación en diciembre de 1991,así como el Informe de la Ponencia deAgricultura aprobado por el Senado enmarzo de 1993 y el Seminario de No-viembre de 1993 organizado porICONA:

• Sensibilización mediante campañasdiversificadas de alerta e informa-ción

• Vigilancia e investigación de causaspara disminuirel riesgo de incendios.

• Selvicultura preventiva.

• Mejora de los sistemas de alerta ydesarrollo de los de predicción delcomportamiento del fuego paraoptimizar la utilización de recursos.

• Ajuste del sistema de primer ataquede acuerdo con la distribución espa-cial y temporal del riesgo.

• Experimentación de métodos parahacer frente a los grandes incendios.

• Mejoradelacapacitaciónycondicio-nes de trabajo del personal.

• Protección de territorios gestiona-dos por ICONA.

Las principales acciones previstas son:

8 Concienciación mediante campa-

ñas dirigidas al público en general, a lapoblación rural y a la población esco-lar.

b Predicción del peligro mediante laBase de Datos de incendios forestales(1968-1994), la red de puestos fijos yunidades móviles de meteorología y laaplicación de nuevas tecnologias (GPS,cámaras de video e infrarrojos, imáge-nes de satélite).

C Medios aéreos propios y contrata-dos. En 1994 se utilizarán 66 aviones y23 helicópteros desde 48 bases. Delos aviones anfibios propios 13 ya sehan remotorizado y 2 se transformaránentre 1994 y 1996.

(j Plan de Acciones Prioritarias con-tra Incendios Forestales (PAPIF 2)mediante el cual se apoyan programas

de las Comunidades Autónomas paraselvicultura preventiva y medios devigilancia de Corporaciones locales yasociaciones de voluntarios.

EI presupuesto asignado en 1994 paraeste programa es de 8.352 millones depesetas.Las acciones de prevención recibenretorno del 50% con cargo al Regla-mento (CEE) n° 2158/92.

T̂r̂MINISTERIO DEAGRICULTURAPESCA YALIMENTACION

Q,^`F1

Asturias

CUADRO N2 9

CENSO DE DETALLISTAS POR COMARCAS (1993)

COMARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

VEGADEO 104 36 18 26 8 29 22 44 4 2 0 0 3 19 0 0

LUARCA 236 56 44 89 17 89 48 87 7 4 0 0 5 32 0 1

CANGAS DE NARCEA 246 44 29 55 16 50 44 79 12 7 0 0 3 15 0 0

PRAVIA 101 50 23 32 6 40 15 60 2 4 0 0 3 18 0 0

GRADO 126 51 30 58 13 52 30 61 3 3 0 0 4 41 0 0

AREA OCCIDENTAL 813 237 144 260 60 260 159 331 28 20 0 0 18 125 0 1

AVILES 292 347 145 343 63 292 86 448 19 40 0 1 6 65 0 3

GIJON 621 744 351 794 154 703 156 1.041 50 56 3 1 8 142 2 2

SIERO 142 111 45 79 12 99 63 101 11 8 1 1 4 47 1 0

OVIEDO 450 490 258 604 143 447 145 834 54 40 1 2 12 239 4 1

MIERES 241 245 93 201 29 187 36 233 17 13 0 0 8 58 0 0

LANGREO 268 329 104 181 44 209 58 258 16 20 0 0 6 55 0 0

AREA CENTRAL 2.014 2.266 996 2.202 445 1.937 544 2.915 167 177 5 5 44 606 7 6

VILLAVICIOSA 128 43 29 43 9 48 20 57 3 3 0 0 1 32 1 0

PILOÑA 115 32 16 15 3 31 10 27 7 4 0 0 1 10 0 0

CANGAS DE ONIS 194 41 15 19 3 31 18 35 6 3 0 0 0 21 0 0

ILANES 207 57 21 42 10 64 20 54 9 2 0 0 0 27 0 0

AREA ORIENTAL 644 173 81 119 25 174 68 173 25 12 0 0 2 90 1 0

TOTAL 3.471 2.676 1.221 2.581 530 2.371 761 3.419 220 209 5 5 64 821 8 7

1993/1992 (%) 0 5 2 1 -2 4 0 5 11 30 1 0 -22 1 33 -12

1) TIENDA CLASICA. 2) TIENDA DE ALIMENTACION ESPECIALIZADA. 3) FARMACIA, DROGUERIA Y PERFUMERIA. 4) TEXTIL. 5) CALZADO Y PIEL.6) EOUIPAMIENTO DEL HOGAR. 7) VEHICULOS Y ACCESORIOS. 8) OTROS COMERCIOS. 9) AUTOSERVICIO. 10) SUPERSERVICIOS-SUPERMERCADOS.11) HIPERMERCADOS. 12) GRANDES ALMACENES-ALMACENES POPULARES. 13) ECONOMATOS Y COOPERATIVAS DE CONSUMO. 14) VENTA AMBULANTE.15) EXPOSITORES EN APARATOS AUTOMATICOS. 16) VENTA POR CORRESPONDENCIA-CATALOGO.

nas perceptible ( el más importante seproduce en las comarcas del AreaOccidental). En la alimentación espe-cializada se observan más incrementosque descensos ( desciende Oviedo,Siero, Grandas de Salime, Luarca yVegadeo). En el grupo de farmacia, dro-guería y perfumería, aunque con unincremento global del 2%, el compor-tamiento comarcal es más homogéneo.En el comercio textil se perciben incre-mentos en el Area Central ( Gijón yOviedo), con mayor tendencia a la dis-minución en las comarcas Orientales yOccidentales. En el capítulo de calzado

y piel, la tónica predominante es eldescenso casi general con excepciónde Gijón. Existen incrementos eviden-tes en el comercio de bienes de equipopara el hogar, mientras que el epígrafede vehículos y accesorios tiende amantenerse a nivel global (consultarcuadro n° 9).

TIEMPO DE CAMBIOS

EI sector comercial minorista astu-riano está experimentando profundastransformaciones. En el plazo de dosdécadas se ha procedido a la apertura

de varias grandes superficies, diversascadenas de supermercados y el diseñode nuevos centros comerciales. Ello haproducido un dinamismo en el sectorcon importantes efectos sobre el peque-ño comercio tradicional. Por ello consi-deramos interesante en este epígrafeprofundizar en el conocimiento de lasituación, tanto en lo referente a lascaracterísticas del establecimiento ydefinición de los rasgos más destacadosde los pequeños comerciantes como delas prácticas empleadas. Para ellotomamos como referencia las principa-les conclusiones del estudio realizado,

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^istribución y Consumo 7Ó AGOSTO/SEPTIEMBfiE 1994

Asturias

CUADRO N° 10

ESTABLECIMIENTOS DETALLISTASEN FUNCION DE LA POBLACION

COMARCAS

TOTALESTABL.

ESTABLJ %1.000 HAB. 1993/92

VEGADEO 296 16,86 0,34

LUARCA 682 16,59 -5,01

CANGAS DE NARCEA 585 14,34 3,54

PRAVIA 335 14,17 -6,42

GRADO 431 14,38 -1,15

AREA OCCIDENTAL 2.329 15,21 -1,82

AVILES 2.082 15,35 4,31

GIJON 4.682 17,26 5,71

SIERO 677 13,28 4,15

OVIEDO 3.480 15,24 0,52

MIERES 1.303 15,39 1,96

LANGREO 1.483 15,92 3,06

AREA CENTRAL 13.707 15,86 3,42

VILLAVICIOSA 384 n,ao 4,92

PILOÑA 261 14,82 6,53

CANGAS DE ONIS 365 20,69 7,35

LLANES 486 20,01 3,62

AREA ORIENTAL 1.496 18,33 5,35

TOTAL 17.532 15,96 2,85

NOTA:

No se ha considerado venta ambulante, automática y por correo.Unicamente se tiene en cuenta la venta sedentaria.

mediante la metodología de encuestasrealizadas a detallistas que desarrollansu actividad en el sector comercio, porTrespalacios, Vázquez, Rodríguez delBosque y Mastral (1992).

En cuanto a las características queconfiguran la situación del estableci-miento comercial donde realiza su acti-vidad el comerciante detallista losaspectos más significativos a resaltarson los siguientes:

1.- La mayor parte de los estableci-mientos comerciales están aislados.Sólamente un 11,3% se encuentranubicados en centros comerciales, gale-rías comerciales, calles comerciales ymercados de abastos. Por su parte, loscentros comerciales proliferan en elArea Central de Asturias.

2.- La propiedad delnegocio corresponde a per-sonas físicas en su granmayoría (85%). Las socieda-des mercantiles se concen-tran en el Area Central (el89,3% de las mismas),donde predomina el comer-cio asociado e integrado.Comparando la forma depropiedad con el tipo deactividad se observan gran-des diferencias. La sociedadmercantil está mucho máspresente en detallistas dedi-cados a la venta de vehícu-los y accesorios, equipa-miento del hogar y textil ycalzado, además de la yaesperada de supermercados,hipermercados, grandesalmacenes y economatos. Entiendas clásicas de alimenta-ción no especializada suce-de todo lo contrario, al igualque en los autoservicios.Cuando el propietario es unapersona física su objetivoprioritario es mantener elnegocio. Si se trata de unasociedad mercantil, junto alobjetivo de mantener elnegocio, también tieneimportancia la apertura denuevas tiendas.

3.- Existe un porcentajeelevado de comercios de recienteimplantación (casi la mitad tienenmenos de diez años, particularmente enel Area Central), lo que indica más queun crecimiento sectorial, una continuarenovación con cierres y aperturas fre-cuentes. Los establecimientos más anti-guos corresponden al grupo de farma-cia y droguería, alimentación general yautoservicios. Los más recientes, portérmino medio, son supermercados ehipermercados.

4.- Los comerciantes desarrollan suactividad predominantemente de formaindependiente. Un 10% afirma estarvinculado con algunas de las modalida-des de asociación o integración, desta-cando el comercio integrado, la cadenavoluntaria y la franquicia.

5.- La mayor parte de los localesestán en régimen de alquiler (60,2%) ypredominan los establecimientos conuna superficie de venta inferior a los 80metros cuadrados, con un 79% de loscasos analizados. La adopción de alter-nativas de integración o asociaciónempieza a adquirir relevancia a medidaque aumenta la superficie.

6.- En el apartado del empleo, másde la mitad no disponen de asalariados,pues son pequeños negocios de tipofamiliar regidos por una o dos personas.Esta tendencia es más acuciante cuantomenor es la superficie de venta. Lastiendas clásicas y de alimentación engeneral son las que en mayor gradoafirman no tener asalariados.

7.- Prácticamente la mitad de losentrevistados no han invertido en sunegocio en los dos últimos años, carac-terística más acusada en el pequeñocomerciante independiente posible-mente por la falta de rentabilidad y difi-cultades financieras. Se observa quehan invertido más los comerciantes conobjetivos más ambiciosos de amplia-ción y mejora del establecimiento. Lasinversiones se dirigen mayoritariamentea la reforma del local y al equipamien-to. Existe una opinión compartida haciael predominio de la autofinanciación(58%), sobre todo en alimentacióngeneral y comercio integrado, seguidodel uso de préstamos bancarios.

8.- Los problemas que más preocu-pan al pequeño comerciante son la pre-sión fiscal y el aislamiento, junto con laagresividad de las grandes superficies.Las soluciones pasan, según su opinión,por especializar la tienda, fomentar lasasociaciones de comerciantes y las ayu-das de la Adminitración.

En lo referente a los rasgos caracte-rísticos del comerciante se destaca quela mayoría tiene un nivel de estudiosprimarios (38%), bachiller (30%) o uni-versitario (16%), siendo reducido elporcentaje de los que afirman habercursado estudios propios del negocio.La mayoría apuesta por la necesidad depotenciar la formación profesional enlo relativo a la atención al cliente, esca-paratismo y materias propias del nego-cio. Más de la mitad (52,4%) indican

b

^istribución y Consumo 77 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

Asturias

que Ilevan largo tiempo trabajandocomo comerciantes en el sector. Tam-bién es notable el porcentaje de amasde casa (12,2%) que ahora se dedican ala actividad comercial, principalmenteen textil y alimentación.

Entre los motivos que inclinaron alcomerciante a dedicarse a un tipo deactividad concreto destaca la vocación,simplemente por trabajar o la posibili-dad de acceder a un negocio heredado.Pocos afirman haber realizado estudiosde mercado en la zona, lo que puedeexplicar, en parte, el elevado índice decierres prematuros de negocios.

Es de resaltar como el objetivomayoritariamente perseguido por elcomerciante consiste en mantener elnegocio para disponer de un medio devida. Los objetivos de mejora, amplia-ción y apertura de nuevas tiendas tie-nen mayor relevancia en el Area Cen-tral, predominan en el régimen decomercio asociado e integrado y enestablecimientos con implantación másreciente. Asimismo, destaca el interésen asociarse como una vía alternativa

del pequeño comercio para lograr sermás competitivo.

La forma particular de dirigir y ges-tionar un establecimiento comercial sepuede apreciar en el análisis de laspolíticas comerciales, distinguiendoentre aprovisionamiento, promociones,servicios comerciales y publicidad.

En la política de aprovisionamientodestacan como principales proveedoreslos fabricantes o sus representantes(principalmente para el comercio textil-calzado, vehículos y accesorios, equi-pamiento del hogar y droguería-farma-cia) seguidos por el mayorista, más uti-lizado en establecimientos pequeñosde bienes de consumo diario (alimenta-ción en genral y droguería/farmacia).

En definitiva, se observan claramen-te tres tipos de comerciantes. En primerlugar los de alimentación general, ali-mentación especializada, farmacia ydroguería, textil y calzado, equipa-miento del hogar y vehículos y acceso-rios, que se aprovisionan fundamental-mente de fabricantes y mayoristas. Ensegundo lugar los autoservicios y super-

mercados que se aprovisionan en lapropia cadena corporativa. Y, en tercerlugar, los comerciantes independientescontactan con una mayor diversidad deproveedores en comparación al comer-cio asociado e integrado. En cualquiercaso, la forma de seleccionar los artícu-los y marcas que componen el surtidose basa en la calidad y los deseos delos clientes.

Los objetivos de las políticas depromoción son atraer más clientes alestablecimiento y dar salida a los pro-ductos no vendidos. Son utilizadas conmayor frecuencia en medianas y gran-des superficies, más en el comercioasociado e integrado que en el inde-pendiente, cuando el comerciante esmás joven, con mayor nivel de estudiosy sus objetivos son mejorar o ampliar elnegocio. Este tipo de relaciones tam-bién se aprecia para los servicioscomerciales y la publicidad. Las fórmu-las de promoción más empleadas sonlas rebajas temporales de precios y laentrega de regalos u obsequios a losclientes. Los servicios comerciales máshabituales son dar consejos a los clien-tes, garantizar los productos adquiridos,admitir devoluciones de los productos,pedidos telefónicos y reparto a domici-lio. Los medios de comunicación másutilizados son la radio y la prensa y, enmenor medida, la colocación de folle-tos en los buzones.

METODOS DE VENTAY FORMAS COMERCIALES

Existen diferentes formas comercia-les en que un intermediario minorista,de acuerdo a la estrategia producto-mercado seleccionada, organiza susfunciones para así poner a disposicióndel consumidor o segmento objetivo laoferta específicamente diseñada.

Los criterios de clasificación de for-mas comerciales son diversos. Los máshabituales incluyen: productos queofrecen (categorías de bienes o servi-cios); lugar de localización (realizar laactividad aisladamente o en diversasmodalidades de integración espacial);propiedad (independiente, asociado 0integrado); y método de venta.

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^istribución y Consumo 7ó AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

Asturias

Las clasificaciones resultantes deaplicar estos criterios no son alternati-vas, sino más bien complementarias. Enel presente epígrafe se ha consideradoconveniente emplear una clasificaciónsimple y sintética, suficientementeestructurada, pero que a la vez ofrezcaun adecuado margen para la inclusiónde las diferentes modalidades de cadatipología. Particularmente se ha utiliza-do la caracterización de las formascomerciales entre métodos de ventacon y sin establecimiento, diferencian-do, a su vez, dentro de cada método, alas formas comerciales con contactopersonal y con contacto a distancia.

VENTA CONESTABLECIMIENTO

La venta con establecimiento es elmétodo de venta más utilizado y, portanto, el que presenta una mayor parti-cipación en el volumen total de ventasdel comercio detallista de Asturias. Losestablecimientos pueden clasificarsecomo de venta tradicional o de ventaen régimen de libre servicio. Las ventasmixtas suponen la coexistencia, en unmismo establecimiento, de los dosmétodos de venta anteriores.

- VENTA TRADICIONAL

Las tiendas clásicas de alimentaciónson los establecimientos de venta tradi-cional en Asturias más vulnerables a loscambios del mercado. No pueden plan-tearse competir con el surtido y preciosde las grandes superficies. EI futuro dela tienda tradicional se debe centrar en(Vázquez, 1994): especializarse en acti-vidades y satisfacción de consumidoresno rentables para una gran cadena dis-tribuidora; prestación de servicioscomo calidad, trato personalizado,mejora de las instalaciones, diseño dela tienda, escaparatismo, entrega adomicilio y servicio postventa; asocia-ción contractual (centrales de compra,cadenas voluntarias, cooperativas dedetallistas, franquicias) para reducircostes y aumentar el poder de negocia-ción con proveedores o para aprove-char el saber hacer de una franquicia;

asociacionismo espacial mediante ubi-cación en centros comerciales o callescomerciales; formación para desarrollarla gestión de su negocio con criteriosempresariales.

- AUTOSERVICIO

Utilizamos el concepto de venta enrégimen de autoservicio para clasificary comentar diferentes tipos de minoris-tas: autoservicios, superservicios, super-mercados, tiendas de descuento, tien-das de conveniencia e hipermercados.Habitualmente, los detallistas queoptan por la alternativa de los super-mercados disponen de varios puntos deventa en distintas localidades. Su políti-ca de abastecimiento consiste en cen-tralizar las compras y después procedera su distribución entre los distintos esta-blecimientos de la cadena sucursalista.Llegan incluso a actuar y ejercer lasfunciones de mayorista mediante elcontacto directo con el fabricante. Deesta forma, acumulan poder para nego-ciar con los proveedores y conseguirmejores condiciones de compra. Estoles permite ofrecer productos a preciosmuy competitivos y realizar promocio-nes frecuentes. Las cadenas de super-mercados tienden a incorporar los últi-

^istribución y Consumo 79 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

mos avances tecnológicos ofrecidos porel scanner, lo que facilita y mejora lagestión del negocio. Su presencia en elmercado cada vez es más importante,siendo las principales enseñas queactúan en Asturias las expuestas en elcuadro n`-' 11.

EI supermercado se ha convertidoen uno de los pilares básicos de la dis-tribución minorista en Asturias. Frenteal supermercado tradicional de proxi-midad empieza a surgir el supermerca-do especializado que concede en susurtido especial importancia a seccio-nes como: carnicería, pescadería, frutasy verduras, quesos y charcutería, pana-dería y pastelería, productos autócto-nos, productos con denominación deorigen, conservas especializadas, bebi-das. Este establecimiento es de altonivel y juega fundamentalmente con loselementos de calidad y servicio.

EI término clave en las tiendas dedescuento es minimización. EI discountIlevado a sus últimas consecuencias("hard discount") trata de minimizar loscostes (los gastos de personal ya están2,5 puntos por debajo de los supermer-cados), las inversiones, el surtido, losservicios prestados, los márgenes, losprecios. En contrapartida se intentamaximizar la rotación de existencias.

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Asturias

Unas prácticas que inciden exclusiva-mente en unos precios más agresivos,en el descuento y en las marcas pro-pias, sin olvidar la calidad.

EI éxito en diversos países europeosde esta fórmula comercial ha hechomodificar la estrategia de los grandesdistribuidores que lanzan sus propiasunidades de negocio en este sectorapoyándole con importantes recursosfinancieros. Un ejemplo en Asturias esla reciente implantación, principalmen-te en los municipios de Oviedo, Gijóny Avilés, de las tiendas de alimentaciónDIA pertenecientes a Promodes.

Las tiendas de conveniencia sonpequeños supermercados abiertos las24 horas del día o la mayor parte deldía. Venden productos de alimenta-ción, bebidas, licores, revistas, papele-ría, perfumería, discos, vídeos, artículosde regalo. Son de precio elevado y fun-cionan como cadenas sucursalistas conestablecimientos propios y en régimende franquicia. En Asturias se localizanprincipalmente en gasolineras y aero-puertos.

Por lo que respecta a los hipermer-cados, su desarrollo ha sido relativa-mente rápido en Asturias. En el cuadron° 12 se recogen las principales empre-sas de hipermercados.

- GRANDES SUPERFICIES

Para la clasificación de las distintasfórmulas de otras grandes superficies seadopta el criterio de considerar comotales: grandes almacenes, almacenespopulares y gran superficie especializa-da. En todos los casos se realiza unaventa mixta combinando el régimen deautoservicio con la venta tradicional.

En cuanto a los grandes almacenes,en Asturias destaca la presencia deGalerías Preciados (Oviedo) y de EICorte Inglés (Oviedo y Gijón). Ambasempresas están integradas, por tanto,en zonas comerciales urbanas. Compi-ten con pequeñas tiendas especializa-das concentrando diversos productosen un sólo espacio de venta. En cuantoa los servicios complementarios, puededecirse que se han convertido en ver-daderas empresas de servicios.

Bajo el concepto de almacén popu-lar ^stablecimiento de venta minorista,compuesto por secciones múltiplespero independientes, incluyendo, porejemplo, un supermercado y otras sec-ciones- el establecimiento por excelen-cia en Asturias es Simago, localizadoen los principales centros urbanos, par-ticularmente en los municipios del AreaCentral de Asturias.

^istribución y Consumo ó^ AGOSTOISEPTIEMBRE 1994

CUADRO N° 11

PRINCIPALES ENSEÑAS DESUPERMERCADOS EN ASTURIAS

ALDI. ALIMERKA. EL ARBOL. ARCA.

ELIPER. FELECHU. MAS Y MAS.

EL MONTE. OBLANCA. SIMAGO.

TREBOL. TULIPANES-SUPERGI.

CUADRO N° 12

HIPERMERCADOSEN ASTURIAS (1994)

NOMBRE ESTAB. UBICACION

ALCAMPO 1 GIJON

HIPERCOR 2 GIJON y OVIEDO

PRYCA 2 LUGONES y GIJON

Saturado o semisaturado el merca-do europeo de grandes superficies ali-mentarias, las medianas o grandessuperficies especializadas se instalan yaen los diversos países, principalmenteen grandes vías de circulación próxi-mas a grandes superficies de alimenta-ción o en centros comerciales. EI ejem-plo tradicional en Asturias son las gran-des superficies de muebles situadas enlas proximidades de las grandes ciuda-des y con aparcamiento propio. Desta-car también la presencia del grupogallego Inditex, con sus establecimien-tos Zara, centrado en confeccionar ydistribuir prendas prét-á-porter con supropia marca y a precios muy competi-tivos, explotando su ventaja competiti-va de tiempo mínimo entre el diseño, lafabricación y la puesta a la venta. Zaratiene, además una participación mayo-ritaria del grupo Massimo Dutti (esta-blecimientos de ropa masculina decalidad) y es propietario de los estable-cimientos Pull and Bear (público mas-culino y juvenil, de moda más infor-mal), ambos con presencia en Asturias.

Cortefiel es otra empresa nacionalque apostó por la especialización y ladiversificación. En Asturias dispone detiendas de igual nombre y tambiénotras como Springfield (dirigidas al

D

Asturias

público joven), Milano (público másmaduro), Woman's Secrets (ropa inte-rior y lencería). También se ha instala-do la empresa Toys "R" Us (compartelugar de ubicación con el hipermerca-do Pryca de Lugones), especialista en elmundo del niño, compitiendo con lastiendas especializadas de juguetes, losgrandes almacenes e hipermercados.

VENTA SIN ESTABLECIMIENTOCON CONTACTO A DISTANCIA

En el sector de distribución comer-cial se detecta la presencia del marke-ting directo como un nuevo sistema dedistribución y de información de pro-ductos y servicios al cliente. Entre lasdiversas formas de venta que compo-nen el marketing directo, se consideran,como más relevantes y de potencialdesarrollo en nuestra región, la ventapor correspondencia, la venta por telé-fono y métodos audiovisuales y la ventatelemática.

Dentro de la venta por correspon-dencia (VPC), aunque, evidentemente,existen en Asturias diferencias sustan-ciales por municipios, la ropa y el textiljuegan un papel predominante, conjun-tamente con los libros, discos, produc-

tos de hogar y de ocio. EI perfil de losclientes es un elemento clave para laVPC. En Asturias las personas que másresponden a estas acciones de marke-ting directo son mujeres (60% de la fac-turación), preferentemente casada(65%), con edad comprendida entre35-44 años (24%), residente en zonasurbanas, que reciben sus pedidos porCorreo (80%) o por empresas de trans-porte (20%).

En Asturias la técnica de marketingtelefónico activo, en lo relativo a la dis-tribución de productos de gran consu-mo, sufre aún un importante retraso,aplicándose para situaciones de ventamuy especiales, como la introducciónde nuevos productos o, más frecuente-mente, el anuncio de campañas de pro-moción, pero, sobre todo, como un ser-vicio añadido al cliente con el que se

- VENTA AUTOMATICA

La venta a través de máquina auto-mática en el sector de la distribucióncomercial se denomina "vending".Puede definirse como la venta median-te máquina automática de productos oservicios, o de ambas cosas a la vez,accionada por moneda o mecanismossimilares. En cuanto a los productosque estas máquinas expenden, actual-mente en Asturias encontramos cuatrocategorías: bebidas frías, bebidascalientes, productos sólidos y tabaco.

VENTA SIN ESTABLECIMIENTOCON CONTACTO PERSONAL

En este apartado incluimos dosmodalidades de venta: venta no seden-taria o venta ambulante y venta domici-liaria. Dentro de la venta ambulante, enel Principado de Asturias destaca la altaparticipación de la alimentación en estetipo de comercio (44% frente al 30%nacional), mientras que el 56% restantecorresponde a textil-calzado y comple-mentos del hogar.

Las corporaciones locales de Astu-rias suelen limitar la concesión de per-misos para este tipo de actividad. Asi-mismo, se muestran cada vez más reti-centes a permitir las ventas de produc-tos alimenticios, principalmente porcuestiones higiénicas y con el fin deasegurar la calidad. En la localizaciónde los puestos tratan de evitar una con-centración masiva en pocos puntos.

Respecto a la venta domiciliaria,aunque no existe información disponi-ble sobre su participación en Asturias,sí se puede destacar una importantepresencia en sus diversas modalidades:venta por reunión y venta puerta apuerta.

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Q

^istribución y Consumo ó1 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

CUADRO N" 13ASOCIACIONISMO EINTEGRACION EN EL COMERCIODETALLISTA DE ASTURIAS

ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD %

AGRUPACION DE COMPRA 1,6

COMERCIOINTEGRADO 3,7

COOPERATIVA DE DETALLISTAS 0,7

FRAN^UICIA 1,6

COMERCIOINDEPENDIENTE 90,3

CADENA VOLUNTARIA 2,7

TOTAL 100

FUENTE: Trespalacios; Vázquez;Rodriguez-Del Bosque y Mastral. (1992).

consigue no solamente atender suspedidos sino también mejorar la aten-ción y el contacto con los mismos.Efectivamente, solo ha tenido ciertoéxito en acciones de carácter pasivo,para la recepción de información y larealización de pedidos, además, lógica-mente, de la prestación de servicios deatención al cliente como reclamacioneso pedidos a domicilio de los estableci-mientos detallistas.

Por último, en cuanto a los nuevossistemas de venta a través de la televi-sión, cabe resaltar, en primer lugar, queeste concepto de venta ha ido evolu-cionando hacia una clara segmentacióndel mercado, diferenciando las ofertaspor bandas horarias, Ilegando a la crea-ción de una especie de tiendas horariasespecializadas en determinados tiposde clientes y productos.

Se trata de un mercado prometedor,tanto a nivel regional como nacional,pero que, en cualquier caso, necesitaatender algunas cuestiones relevantespara asegurarse una evolución expansi-va en el futuro (Ballina, 1993):

1.- Logística: recepción de Ilama-das, tratamiento informático, control decalidad, rutas, gestión de devoluciones.

2.- EI know-how o saber hacer en elsector audiovisual.

3.- Selección de los productos: ade-cuar la modalidad de venta al tipo decompra y de comprador.

4.- Gestión financiera: implantaciónde modernos sistemas de telepago.

Asturias

CUADRO N" 14

ASOCIACIONISMO E INTEGRACION SEGUN ACTIVIDAD (%)

AGRUP. COMERCIOACTIVIDAD COMPRAS INTEGRA.

COOPER. COMER.DETALL. FRANOUICIA INDEP.

CADENAVOLUNT. TOTAL

ALIMEN. GENERAL 0,0 1,7 0,9 1,7 90,6 5,1 100,0

ALIMEN. ESPECIAL. 1,6 0,0 0,8 0,8 96,1 0,8 100,0

DROG. Y FARMACIA 2,0 2,0 0,0 0,0 94,0 2,0 100,0

TEXTIL Y CALZADO 1,3 1,3 0,0 2,6 94,1 0,7 100,0

EQUIP. HOGAR 5,1 3,0 2,0 0,0 83,8 6,1 100,0

VEHIC. Y ACCES. 0,0 0,0 0,0 4,0 92,0 4,0 100,0

OTRO COMERCIO 0,5 0,5 0,5 2,0 95,5 1,0 100,0

AUTOSERVICIOS 4,8 28,6 4,8 4,8 38,1 19,0 100,0

SUPERMERCADOS 16,7 66,7 0,0 0,0 16,7 0,0 100,0

HIPERMERCADOS 0,0 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0

GR. ALMACENES 0,0 50,0 0,0 0,0 50,0 0,0 100,0

ECONOMATOS 0,0 50,0 0,0 0,0 50,0 0,0 100,0

TOTAL 1,6 3,0 0,7 0,7 90,3 2,7 100,0

FUENTE: Trespalacios; Vázquez; Rodriguez-Del Bosque y Mastral. (1992).

5.- formato de programación, deci-sivo para conseguir que el público Ilevea cabo la acción de compra.

No se debe olvidar que esta técnicaes en cierto grado pasiva para el com-prador. A pesar de la segmentaciónhoraria utilizada, el cliente se ha de limi-tar a ver pasar productos a la espera deencontrar lo que realmente desea. Laúnica forma de avanzar en el desarrollode los sistemas audiovisuales de distri-bución sin establecimiento es ir hacia eldesarrollo de sistemas de carácter inte-ractivo que permitan al usuario, si así lodesea, determinar los productos quequiere que se le presenten. EI desarrollode la venta por televisión hacia la inte-ractividad constituye el verdadero cami-no hacia su implantación.

La mayoría de los primeros intentosde venta telemática fueros efectuadospor empresas ajenas al sector de distri-bución comercial, fundamentalmenteempresas de comunicación y bancosque deseaban completar su oferta. Pos-teriormente se han ido incorporandograndes almacenes y empresas de ventapor catálogo. La participación directade los fabricantes es limitada ya que anivel individual nó disponen de una

línea suficiente de productos comopara desarrollar el servicio de formaaislada. A los usuarios no les resultaríaadecuado tener que moverse de un sis-tema a otro para completar su pedidode productos.

EMPRESAS MINORISTAS YRELACIONES CONTRACTUALES

La creciente competencia en elcomercio minorista ha provocado reac-ciones de defensa de los pequeñoscomerciantes, frente a fórmulas organi-zativas más eficientes y frente a lasgrandes superficies generalmente vin-culadas a cadenas sucursalistas. Asínacieron diversas fórmulas jurídicas decooperación que conjuntamente conlas alternativas de integración espacialconstituyen el tan necesario asociacio-nismo de las empresas detallistas.

En cuanto a las estrategias de aso-ciacionismo vinculadas al proceso decompra, podemos afirmar que loscomerciantes asturianos Ilevan a cabosu actividad de forma independiente.Tan sólo el 9,7% afirman estar vincula-dos con alguna modalidad de asocia-ción o integración (cuadro n° 13).

Q

^istribucfón y ^onsumo $Ĵ AGOSTOISEPTIEMBRE 1994

Asturias

CUADRO N" 15ESTABLECIMIENTOSFRANQUICIADOS EN ASTURIAS(% SOBRE TOTAL NACIONAL)

ALIMENTACION 0,7

COMERCIO ESPECIALIZADO 3,5

EQUIPAMIENTO PERSONAL 4,4

EQUIPAMIENTO DEL HOGAR 6,6

EQUIPAMIENTO DIVERSO 1,6

HOSTELERIA Y RESTAURACION 1,3

SERVICIOS 7,9

TOTAL 2,54

FUENTE: Direccibn General de Comercio Interior

CUADRO Nç 16

PRINCIPALES CENTROS

COMERCIALES EN ASTURIAS

NOMBRENBICACION HIPER/SUPER

SALESAS (OVIEDO) HIPERCOR

COSTA VERDE (GIJON) PRYCA

CENTRO CIVICO (OVIEDO) ALIMERKA

CENTRO ATRIO (AVILES) EL ARBOL

CENTRO EL COTO (GIJON) EL TREBOL

CUADRO N`-' 17AREAS PEATONALESCOMERCIALES EN ASTURIAS

NQ DE AREAS 6

MEDIA N4 COMERCIOS 437

INDICE COMERCIOS/APC 73

ACTIVIDAD MEDIA (%) 97,30

SUPERFICIE COMERCIAL (M2) 10.990

FUENTE: Dirección General de Comercio Interior.

CUADRO N" 18MERCADOS DE ABASTOSEN ASTURIAS

N4 DE MERCADOS 25

% SlNACIONAL 3,2

N4 DE PUESTOS 1.133

FUENTE: Direccibn General de Comercio Interior.

Tomando como referencia dicho por-centaje cabe destacar la presencia delcomercio integrado y de la cadenavoluntaria.

Los sectores de actividad dondemás proliferan formas de asociación ointegración son el de equipamiento delhogar, junto a la fórmula más tradicio-nal de comercio que funciona en régi-men de autoservicio, supermercado,hipermercado y grandes almacenes(cuadro n° 14). Un análisis detallado delas alternativas de asociación o integra-ción permite resaltar los siguientesaspectos básicos:

1.- La agrupación de compras estípica en los comerciantes dedicados ala venta de productos para el equipa-miento del hogar.

2.- EI comercio integrado en cade-nas sucursalistas, como era esperado,es la fórmula adoptada por los hiper-mercados y la alternativa más relevantede expresión para los autoservicios ysupermercados.

3.- La cooperativa de detallistas esuna estrategia en decadencia.

4.- La franquicia predomina en lasactividades de textil y confección, asícomo en empresas integradas en larúbrica "otros comercios". Un mayor

^istribución y Consumo ó3 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

detalle de los establecimientos franqui-ciados en la Comunidad Autónoma deAsturias se expone en el cuadro n° 15.

5.- La cadena voluntaria es repre-sentativa en los sectores de equipa-miento del hogar.

La ubicación es fundamental en eléxito o fracaso de un comercio. EI lugarde apertura define su área de influen-cia, las características de la clientela yla competencia existente. Para el casodel comercio en núcleos urbanos, unobjetivo es la búsqueda del asociacio-nismo espacial mediante la ubicaciónen centros comerciales, calles comer-ciales o áreas peatonales.

En Asturias, las corporaciones loca-les son partidarias del desarrollo decentros comerciales (cuadro n° 16). Lasexperiencias al respecto son muy positi-vas, con una opinión favorable de loscomerciantes que han adoptado unaestrategia similar dado que les reportamúltiples ventajas: menores costes deiniciación del negocio, mayor afluenciade público, se entra en una dinámicade promoción, imagen y funcionamien-to conjunto, se ofrece toda una serie deservicios comerciales para el cliente ypara el comerciante. También es ver-dad que se detectan inconvenientes,

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Asturias

como pérdida de independencia, costeseconómicos derivados de la falta deautonomía, elevados alquileres, aunquecon precios de traspaso inferiores.Ahora bien, en cualquier caso, labalanza se inclina a favor de las venta-jas, pues existe una opinión mayoritariade comerciantes ubicados en centroscomerciales que admiten un crecimien-to de sus ventas y una revalorizacióncontinua de su local. Todo ello haceque el centro comercial ejerza una granatracción sobre el nuevo profesionaldel comercio, que se constituya en unsemillero de tiendas gestionadas porcomerciantes especializados.

Un aspecto también interesante esla dotación de áreas peatonales comer-ciales. La percepción del comerciantesobre las mismas, en comparación alresto del comercio urbano es el fuerteincremento de la comodidad para elcliente y la consiguiente atractividadcomercial de la zona. EI problema quesupone para la carga y descarga elhecho de ser la calle peatonal, sinembargo, no parece preocupar excesi-vamente al comerciante. EI trastorno,

en este caso, no lo sufre él directamen-te, sino que es el distribuidor o reparti-dor quien ha de darle solución. De losnueve municipios objeto de estudio enel Principado de Asturias por la Direc-ción General de Comercio Interior, seiscontienen áreas peatonales comercia-les, lo que supone una media equiva-lente a la nacional (66% frente al 60%).EI desglose de la información obtenidase presenta en el cuadro n° 17.

Las áreas peatonales comercialesasturianas se sitúan en el centro de lasciudades. En Asturias, el nivel de aso-ciacionismo de los comercios ubicadosen áreas peatonales comerciales esbajo. La Agrupación de Empresas de lacalle Corrida en Gijón es una de laspocas asociaciones con gerencia profe-sional y gracias a ella el área peatonalcomercial realiza publicidad y promo-ción conjunta, dispone de tajeta propiay todos los asociados se benefician deun mantenimiento común.

Desde la misma perspectiva de aso-ciacionismo espacial, en Asturias proli-feran los mercados de abastos que enalgunos casos y progresivamente tratan

^istribución y^onsumo ó4 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

de adoptar la fórmula de centro comer-cial (cuadro n`-' 18). Son centros volca-dos casi en exclusividad al comercioalimentario que se ubican en núcleosurbanos consolidados.

La apuesta de las autoridades loca-les exige el cambio de una asociacióncasi meramente espacial (un determina-do número de puestos dentro de unmismo edificio) hacia una asociaciónestratégica (un centro, el mercado, con-ducido por una estrategia común atodos sus integrantes). Para hacer reali-dad estos nuevos mercados minoristasse está procediendo a la renovación(ejemplo típico es el de la Plaza delFontan en Oviedo), tanto física comode los procedimientos de gestión actua-les, operaciones en ocasiones comple-jas, por cuanto, además de conjugarintereses diferentes, habrá que habilitarun mercado provisional mientras seacomete la obra. Los Ayuntamientos sereplantean la esencia tradicional de suintervención en estos mercados munici-pales, buscando un régimen de gestiónprivado o mixto con representación delos comerciantes.

b

Asturias

CONCLUSIONES

EI sector de la distribución comer-cial en Asturias tiene unas característi-cas y experimenta una evolución bas-tante similares al resto de las regionesespañolas, si bien como es lógico exis-ten aspectos particulares que ha mere-cido la pena destacar. Su participaciónen el sector servicios es superior a lamedia nacional. Además la conforma-ción de los hogares, la pirámide deedad y, muy especialmente, los hábitosde compra y consumo evolucionanrápidamente. Ello repercute en la pautade elección del establecimiento dondese realizan las compras favoreciendo alas fórmulas de venta en régimen deautoservicio, sobre todo hipermercadosy supermercados, y al comercio espe-cial izado.

En el nivel mayorista se experimen-ta una tendencia clara hacia la concen-tración en un doble sentido. En primerlugar, se percibe la participación cadavez mayor en el volumen de negocio

pamiento comercial por comarcas,manteniéndose o incrementando elnúmero de establecimientos dedicadosal comercio especializado en perjuiciode la tienda tradicional. En este sentidoes digno de tomar en consideración elefecto turismo como fenómeno que seasocia con una mayor oferta comercial.

Las características del pequeñocomercio minorista indican una situa-ción de obsolescencia y necesidadurgente de renovación: minifundismo,con establecimientos excesivamentepequeños, funcionando en régimen deindependencia y de carácter familiar;escaso asociacionismo y serias defi-ciencias en la gestión con necesidad depuesta al día en las modernas técnicasde merchandising y servicios a los con-sumidores.

Sin embargo, aún cuando esta seala tónica general, merece la pena desta-car la existencia de un comerciantemás dinámico, con visión de futuropara su negocio y que se caracterizapor un mayor nivel de estudios, edad

b

de las grandes cadenas y centrales decompra, en detrimento del pequeñomayorista tradicional. En segundo tér-mino, concentración en los grandesnúcleos urbanos del Area Central de laregión.

En el nivel detallista se constata larealidad sorprendente de resistencia ala reducción del número de estableci-mientos, como podría esperarse de lalógica evolución sectorial tendente a laconcentración en comercios de media-na y gran superficie y como consecuen-cia de la propia crisis económica queestamos padeciendo. Más aún, es conti-nua la apertura de nuevos puntos deventa, aunque con un elevado índicede cierre a los pocos meses. La explica-ción es lógica, la actividad comercial seconcibe como un sector refugio quetiende a la acogida de excedentes labo-rales de la industria u otras actividadeseconómicas.

No obstante hay que decir que laevolución no es homogénea. Se produ-cen variaciones en los niveles de equi-

UNA NUEYA ESTRATEGIA PARA MEJORAR EL SECTORDE DISTRIBUCION COMERCIAL EN ASTURIAS

EI pasado mes de Junio se presentaba en Madrid el libro-informe tria asturiana, evaluó las potencialidades de los distintos sectoresque sintetiza los resultados del Programa de Investigación sobre productivos, analizando en profundidad las políticas no industrialesEstrategias de Reindustrialización para Asturias (E.R.A.) que un que inciden en el desarrollo regional, y definió las estrategias secto-equipo universitario y multidisciplinar de las Universidades de riales a seguir, tanto en la política industrial como en las actuacio-Oviedo, California (En Berkeley, USA)y la Autónoma de Madrid, realizó entrelos comienzos de 1992 y los de 1994.

Analizando en profundidad las cla-

ves de la sociedad y la economía astu-

riana, sus características y desequi[i-

brios, el objetivo final del E.R.A. con-

sistía en llegar a formular estrategias

de reindustrialización, teniendo en

cuenta por un lado el tejido económico

existente y por otro lo.s recursos poten-

ciales de Asturias.

Partiendo de estas premisas, elequipo de investigación que dirigióManuel Castells (Catedrático deSociología y Director del InstitutoUniversitario de Sociología de Nuevas ^ ? ^,^^

nes territoriales.

En este libro-informe se recogen

las conclusiones principales y los aná-

lisis concretos que hari llevado a defi-

nir una estrategia globa/ para que la

región afronte la crisis estructural en

que se encuentra inmersa actualmen-

te. Una estrategia que también se re-

sume aquí, con propuestas concretas

de acciones, objetivos e instrumentos.

Un mayor protagonismo de la em-

presa privada, a todos los niveles de

tamaño, para construir un tejido em-

presarial firme es una de las conclu-

siones principales del estudio y se es-pecifica en el campo de la distribucióncon la importancia de potenciar el

Tecnologías de la Universidad Autónoma) y coordinó Juan Antonio empresariado actual estimulando su modernización tecnológica y laVázquez (Catedrático de Economía Aplicada y hasta hace poco creación de redes de cooperación entre empresas, capaces de aúnarDecano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de esfuerzos en proyectos concretos orientados a productos, procesosOviedo), realizó un completo diagnóstico de la economía y la indus- y tecnología.

Asturias

^

más joven y mayor propensión a la aso-ciación y hacia los cursos de formaciónespecializada.

Por último, observar la cada vezmayor presencia en el Area Central deAsturias de las cadenas sucursalistas dehipermercados y supermercados, asícomo el apoyo a la apertura de nuevoscentros comerciales. Ello crea ciertainquietud entre los pequeños comer-ciantes como consecuencia del aumen-to de la concentración. Sin embargo,este es un tema al que se debe dedicarun análisis económico más detallado. Amedida que ciertos mercados se globa-lizan, puede ser necesario considerar elestudio de la concentración en ámbitosgeográficos más extensos (supranacio-nales). Un mercado puede catalogarsecomo concentrado a nivel nacionalpero no así en un espacio más abierto

como es el europeo donde se debe pro-ducir todo estudio sobre la competen-cia. Las empresas de distribución com-petirán en mercados mucho másamplios, donde el impulso tecnológicomodifica y amplia la escala eficiente deoperación.

Aceptar la miopía en el ámbito geo-gráfico regional supone olvidar la reali-dad de una empresa global. Es previsi-ble que, por tanto, en el futuro aumenteel nivel de concentración en favor delcomercio integrado con un crecimientode la venta sin establecimiento y concontacto a distancia. q

RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES,IGNACIO A. RODRIGUEZ-DEL BOSQUE

Y JUAN A. TRESPALACIOS.Departamento de Administración de

Empresas y Contabilidad.Universidad de Oviedo.

^istribución y Consumo óÓ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

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