MEZCLA DE LA MERCADOTECNIAUNIDAD I: PRODUCTO

Instituto Tecnológico de Conkal

INTEGRANTES:

Alvarado Medina Elizabeth

León Méndez Jessica

Poot Canto Santiago

Rodriguez Molina Imelda

Velásquez Herrera Elizabeth

TEMAS A EXPONER

Unidad 1: Producto.1.1 Definición conceptos básicos.1.2 Clasificación de los productos.1.3 Innovación de productos y su importancia.1.4 Características de los productos.1.5 Línea y mezcla de productos. 1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y

consistencia. 1.5.2 Decisiones sobre la línea de un producto.1.6 El posicionamiento.1.7 El ciclo de la vida 1.7.1 Definición de conceptos básicos. 1.7.2 Fases del ciclo de vida.

UNIDAD 1 : PRODUCTO El producto ocupa el lugar central de la estrategia

marketing. Es importante tener en mente que el termino productos se refiere a algo más que los bienes tangibles; por lo regular, se refiere a una combinación de bienes, servicios, ideas, conceptos e incluso personas.

La oferta total de los productos de una empresa se pueden dividir en dos partes que dependen entre sí:

El producto central: Es la parte de la oferta que representa el beneficio principal que los clientes desean, debe tener la calidad suficiente para cubrir las necesidades del cliente, pues de lo contrario la empresa tiene pocas posibilidades de éxito.

Los productos complementarios: Son bienes o servicios que agregan valor al producto central, diferenciándolo así de las ofertas de productos de la competencia y los atributos simbólicos y de experiencia, como la imagen, el estilo o el prestigio también se utilizan para diferenciar los productos.

1.1 Definición de conceptos Básicos

Hartline (2006): Un producto es algo que se puede adquirir atreves del intercambio para satisfacer una necesidad o un deseo. (pag.8)

Bienes: Son artículos tangibles desde la comida en lata hasta aviones de combate

Servicios: Son productos intangibles que consisten en actos o acciones dirigidos hacia la gente o sus posiciones, ejemplo: bancos, hospitales, etc. Estos denominan la economía moderna (EUA)

Ideas: Incluyen plataformas dirigidas a promover un beneficio para el cliente; como la Cruz Roja.

Información: Los mercadologos de la información incluyen sitios web, editores de libros, escuelas, etc. En la era digital la distribución de información y la producción se han convertido en parte vital de la nueva economía.

Productos digitales: Son como el software, la música y el cine; estos se encuentran entre los más productivos de nuestra economía.

1.1 Definición de conceptos básicos

Personas: la promoción individual de las personas como deportistas y celebridades es un gran negocio en todo el mundo.

Lugares: Es la promoción de fraccionamientos, ciudades, estados, países y destinos vacacionales para el turismo, negocios o residentes potenciales.

Experiencias o eventos: Como parques temáticos (WaltDisney), eventos deportivos, presentaciones teatrales o musicales.

Bienes raíces o propiedades financieras: Es el intercambio de acciones, bonos o bienes raíces que alguna vez se comercializaron fuera de línea a través de agentes de bienes.

Organizaciones: Estas buscan crear imágenes favorables ante el público, no solo para aumentar ventas o consultas, sino para generar la buena voluntad del cliente.

1.2 Clasificación de los productos

Los productos se dividen en dos grandes categorías, aquellos que son para uso personal y diversión que se conocen como para productos para el consumidor.

Mientras que los que se compran para ser distribuidos, para fabricar otros productos o para utilizarlos en las operaciones en otras empresas se llaman productos empresariales o industriales.

1.2 Clasificación de los productos

Clasificación de los productos para el consumidor

Para clasificar estos productos se basa en la forma en que los consumidores se comportan al comprarlos:

Productos de conveniencia Productos de elección Productos especializados Productos no buscados

1.2 Clasificación de los productos

Clasificación de los productos empresariales  

Estos se clasifican según sus funciones. Las empresas compran productos basados en sus metas y objetivos, no necesariamente en la satisfacción personal, los beneficios o las recompensas psicológicas.

Materia prima Componentes Materiales para Artículos MRO Equipo accesorio Instalaciones Servicios

1.3 Innovación de productos

Una de las decisiones clave relacionadas con la estrategia de productos tiene que ver con la introducción de nuevos productos.

El desarrollo y comercialización de nuevos productos es parte vital de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las utilidades.

También es importante es importante tener nuevos productos en el canal, para cuando los actuales se vuelvan obsoletos.

En un sentido estratégico, el éxito de los nuevos productos depende de la forma en que estos se adapten a las fortalezas de la empresa y a una oportunidad definida en el ambiente.

Las características del mercado y la situación competitiva también afectan el potencial de ventas de los nuevos productos.

1.3 Innovación de productos

A continuación presentamos estas opciones en gradosdecrecientes de cambio a los productos:

Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas): comprenden el primer esfuerzo de una empresa que, con el tiempo, da lugar a la creación de un mercado totalmente nuevo; como: teléfonos, televisores y computadoras.

Líneas de productos nuevas: Representan nuevas ofertas por parte de la empresa introduciéndolos en mercados establecidos. Por ejemplo: El movimiento Gateway Computers para ofrecer televisores de plasma y aparatos electrónicos para el consumidor.

Extensiones de líneas de productos: Dichos productos complementan una línea de productos existente con nuevos estilos, modelos, características o sabores.

1.3 Innovación de productos

Mejoras o revisiones a los productos existentes: Estos productos ofrecen a los clientes un mejor desempeño o un valor percibido más alto. La estrategia común de “nuevo y mejorado” que se utiliza en los bienes empacados y los cambios anuales en el diseño típico de la industria automotriz son buenos ejemplos.

Reposicionamiento: Esta estrategia comprende dirigir los productos existentes a nuevos mercados o segmentos. Comprende cambios reales o percibidos a un producto.

Reducción de costos: Dicha estrategia comprende la modificación de los productos para ofrecer, a precio más bajo, un desempeño similar que aquel de los productos de la competencia.

1.4 Características de los productos

Características deseables: o Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su

uso. o Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. o Que sea distintivo. o Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos.o Que pueda registrarse y proteger legalmente.

Físicas: Composición, cualidades organolépticas y en definitiva

todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Psicológicas: La calidad: Conjunto de características de un bien o

servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.

La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.

1.4 Características de los productos

Funcionales: Color: Es un factor determinante en la operación aceptación

o rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, “identifica y distingue una marca en particular e indica su origen”.

Tamaño, envase y embalaje

Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a él.

El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.

1.5 Línea y mezcla de los productos

La mayor parte de las empresas venden una variedad de productos para cubrir diversas necesidades. En términos generales, los productos que vende una empresa se pueden describir en relación con líneas o mezclas de productos.

Una línea de productos consiste en un grupo de artículos estrechamente relacionados; ejemplo: Pepsi, Diet Pepsi y Vainilla Pepsi. La mezcla de productos de una empresa es el grupo total de productos que ofrece; ejemplo: en la marca Gillette la mezcla de productos consiste en rastrillos, crema para afeitar, cepillos de dientes y pasta dental.

1.5 Línea y mezcla de los productos

1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia Las decisiones en cuanto a las líneas y mezclas de productos son importantes consideraciones estratégicas para la mayor parte de las empresas. Una de estas es el número de líneas de productos a ofrecer, que se conoce como el ancho o variedad de la mezcla de productos. Al ofrecer una amplia variedad de líneas de productos la empresa diversifica su riesgo en toda una cartera de ofertas de productos. Asimismo, una extensa mezcla de productos se puede utilizar para la fuerza y reputación de la empresa. La segunda decisión significativa comprende la profundidad de cada línea de producto, ésta que en ocasiones se conoce como surtido, es una herramienta de marketing muy importante. Las empresas atraen clientes y segmentos del mercado muy diversos al ofrecer mucho surtido de productos en una línea específica. Cada marca o producto en el surtido se puede utilizar para cubrir distintas necesidades del cliente.

1.5 Línea y mezcla de los productos

1.5.2 Dediciones sobre la línea de productos

Aunque el hecho de ofrecer gran variedad y surtido de productos hace que la coordinación de las actividades de marketing para diversos productos sea más compleja y costosa también da lugar a muchos beneficios corporativos:

Economías de escala Uniformidad de empaques Estandarización Eficiencia en las ventas y la distribución

1.6 El posicionamiento ante los retos del mercado Después de seleccionar una estrategia de marketing por metas apropiada, la empresa debe tratar de diferenciar su oferta de productos en relación con aquellas de sus competidores. La diferenciación comprende la creación de diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia; se basa en diferentes características de productos, servicios adicionales, etc.

El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta de productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta; esta imagen mental o percepción que tienen los consumidores sobre beneficios y diferencias reales o percibidas entre las ofertas de producto.

1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIÓN

1.7.1 Definición de conceptos básicos

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración, de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

La duración de cada etapa en el ciclo de vida del producto varía en gran medida. Como resultado de ello, es difícil determinar con precisión el tiempo trascurrido en todo el ciclo. El ciclo de vida de algunos productos, como las películas o canciones nuevas transcurre por completo en semanas o meses.

1.7 El ciclo de vida y su administración

1.7.2 Fases del ciclo de vida

INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). 

Según Stanton, Etzel y Walker (2003), la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor . Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

1.7 El ciclo de vida y su administración

La etapa de introducción se caracteriza por presentar el siguiente escenario: 

Las ventas son bajas.No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.Los gastos en promoción y distribución son altos.Las actividades de distribución son selectivas.Las utilidades son negativas o muy bajas.El objetivo principal de la promoción es informar.Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. 

1.7 El ciclo de vida y su administración

CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. 

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

1.7 El ciclo de vida y su administración

La etapa de crecimiento suele presentar el siguiente escenario: 

Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas características (extensiones

de producto, servicio o garantía). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de

las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de

fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. 

1.7 El ciclo de vida y su administración

MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros .

1.7 El ciclo de vida y su administración

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: 

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .Existe una intensa competencia de precios.Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. 

1.7 El ciclo de vida y su administración

DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado.

1.7 El ciclo de vida y su administración

Las características que permiten identificar la etapa de declive, son las siguientes: 

Las ventas van en declive.La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. 

FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

BIBLIOGRAFÍA

Simon y Shurter (2006)“Fundamentos de la mercadotecnia”

(editorial Kloter Armstrins)

Ferrell Hartline (2001) “Estrategia del Marketing” (editorial O.C Ferrell)